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LEGO : diagnostic de marque

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Diagnostic de la marque LEGO. …

Diagnostic de la marque LEGO.
Étude de cas Master 2 Celsa, en formation continue, juin 2011.
Auteurs: Valérie BERNARD, Anne-Sophie CANEL, Alice DESJARDINS, Elisabeth HUGOT & Coba Taillefer.
Empreinte de marque, échelle de valeur de marque, positionnement systémique, bilan de santé & recommandations stratégiques.

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  • 1. Diagnostic de Marque Valérie Bernard Anne-Sophie Canel Alice Desjardins Elisabeth Hugot Coba TailleferCELSA Master 2 SMCP - Cours de Marie-Claude Sicard - 1er juin 2011 1
  • 2. SOMMAIRE1. Contexte2. Système global de communication3. Échiquier de la communication4. Échelle de valeur de marque5. Empreinte de la marque6. Positionnement systémique7. Coefficient de différenciation8. Bilan de santé & recommandations9. Annexes 2
  • 3. Corpus• Zone France• Période : 2000 – 2011 – Merchandising : points de vente Toys!R!Us La Défense et La Grande Récré Beaugrenelle. – Catalogues 2010 & 2011 – Web : www.lego.fr & réseaux sociaux – Publicités France (gammes Lego City et Lego Racers) – Club Lego 3
  • 4. Contexte : marché français du jouet• France, 1er marché dEurope, devant Royaume-Uni et Allemagne• Jeux et jouets": 2 957 Md# (hors jeux vidéos)• Marché stagnant : croissance de 3%• Marché français fragmenté, dominé par les Américains et Japonais (Mattel, Hasbro et Bandai).• Poids des jouets sous licences : > 30% du marché (licence dominante Disney Cars)• Distribution : GSS leader avec 45% PdM, contre 41% GSA (GSS + GSA = 86% des ventes de jouets).• Forte saisonnalité : 60 % du CA concentrés en fin d!année (Oct.-Déc.) *source NPD 4
  • 5. Contexte : Lego• Société privée et familiale danoise (fondateur Kirk Christiansen) de fabrication de jouets, créé en 1932.• 2 mots danois"«leg» & «godt», signifiant «bien jouer».• 1958 : dépôt du brevet de la brique. Fin années 90 : perte du brevet.• 130 pays, plus de 8 000 employés.• Vision : « inciter les enfants à explorer et développer leur potentiel créatif ».• Mission : « développer des produits innovants qui encouragent la créativité et lamusement ».• Produits fabriqués hors Asie du Sud Est.• 4e fabricant de jouets en France, en 2010. 5
  • 6. Gammes, concurrents & cibles• Gammes emblématiques :• Cibles utilisateurs : – Cœur de cible : garçons 5-10 ans – Certains jeunes adultes (Afol) : nostalgiques et/ou passionnés de jeux• Concurrents directs : jeux de construction et d!imagination• Concurrents de substitution : - Jeux d!action et accessoires : figurines (Action Man, Bakugan….) - Véhicules et circuits (Hotwheels…) - Jeux vidéos (Nintendo DS, PS3, X Box…)
  • 7. Système de communication : entreprise Contenu du discours Destinataires Supports du discours • « Nous estimons quil est de notre • Salariés • lego.fr/aproposdenous) responsabilité de veiller à ce que les • Plan Vision Partagée actions de nos fournisseurs soient • Fournisseurs • Code de conduite fournisseursEntreprise conformes avec nos normes élevées ». • Programme interne «"Vision • Actionnaires • Pas de discours financiers Partagée"»Institution MarqueProduits /Services 7
  • 8. Entreprise : éléments discours• Entreprise discrète : présence en piedde site, uniquement par scroll.• Pas d’espace presse. • Code conduite fournisseurs : « Nous estimons quil est de notre responsabilité de veiller à ce que les actions de nos fournisseurs soient conformes avec nos normes élevées ». 8
  • 9. Système de communication : institution Contenu du discours Destinataires Supports du discours • « Nous estimons quil est de notre • Salariés • lego.fr/aproposdenous) responsabilité de veiller à ce que les • Plan Vision Partagée actions de nos fournisseurs soient • Fournisseurs • Code de conduite fournisseursEntreprise conformes avec nos normes élevées ». • Programme interne «"Vision • Actionnaires • Pas de discours financiers Partagée"» • Développer la créativité des enfants par • Professionnels de l!enfance • lego.fr/aproposdenous le jeu et l!apprentissage. • Parents • Fondation d!entreprise Lego • Valeur majeure : «"Seul le meilleur est • Pacte mondial ONU • Associations de consommateursInstitution suffisant"» • Distributeurs • • Mécénat SOS Village d!enfants Charte ICTI Care • Participer à lamélioration des questions relatives au monde • Membre TIE (Toy Industries of Europe) • Catalogue MarqueProduits /Services 9
  • 10. Institution : éléments discours • Dès la 1ère page du catalogue 2011 : invitation à rentrer dans l’univers Lego. • Web/rubrique corporate : mise en avant des valeurs. « Seul le meilleur est suffisant ». 10
  • 11. Système de communication : marque Contenu du discours Destinataires Supports du discours • « Nous estimons quil est de notre • Salariés • lego.fr/aproposdenous) responsabilité de veiller à ce que les • Plan Vision Partagée actions de nos fournisseurs soient • Fournisseurs • Code de conduite fournisseursEntreprise conformes avec nos normes élevées ». • Programme interne «"Vision • Actionnaires • Pas de discours financiers Partagée"» • Développer la créativité des enfants par • Professionnels de l!enfance • lego.fr/aproposdenous le jeu et l!apprentissage. • Parents • Fondation d!entreprise Lego • Valeur majeure : «"Seul le meilleur est • Pacte mondial ONU • Associations de consommateursInstitution suffisant"» • Distributeurs • • Mécénat SOS Village d!enfants Charte ICTI Care • Participer à lamélioration des questions relatives au monde • Membre TIE (Toy Industries of Europe) • Catalogue • La brique • Enfants 0 -16 ans • Lego.fr Cœur de cible : garçons 5-10 ans • Réseaux sociaux • Le logo • 5 applications i-Phone • La figurine • Parents • Programme Lego Ambassadors Marque • AFOL & Lego Certified Professionals • Merchandising, vitrines, packaging, catalogues • Club LegoProduits /Services 11
  • 12. Marque : merchandising & packaging• Symboles mis en scène dans le point de vente• Vitrines racontent les univers • Imaginaire des packagings 12
  • 13. Marque : discours publicitaire • Spots TV – Lego Racers - Lego City
  • 14. Marque : discours Lego Club Communauté destinée aux enfants.• Propose notamment : adhésion gratuite, abonnement gratuit au Lego Club Magazine™, Aux US calendrier des évènements, newsletter.• Emploie le « tu/nous» pour parler à ses membres.• Sans commune mesure avec My Lego Network. 14
  • 15. Marque : discours web social• Mission : remonter les informations terrain vers TLC (The Lego Compagny), faire part des critiques et souhaits des fans, faire passer les messages du siège, participer au design des nouveaux produits.• 40 membres, représentant 22 pays. 1 seul représentant France.• Pas de communauté online trouvée autour de Lego Ambassadors.• Mission : programme communautaire destiné aux concepteurs et constructeurs LEGO qui ont transformé leur passe-temps en activité professionnelle.• Pas de communauté online trouvée autour de LEGO Certified Professionnal.Forums• Très nombreuses communautés (Fanabriques, Bionifigs) et forums autour des Lego et des jeux, mais non animées par Lego France. 15
  • 16. Marque : discours web socialUne très forte présence de Lego sur lesréseaux sociaux à léchelle mondiale, maisrien n’est décliné et animé en France.Le community manager, chargé desquestions françaises, est au Danemark.• Parlent en utilisant le « nous ».• Appelle les fans par leurs prénoms.• Murs particulièrement vivants.• Grand nombre de fans. 16
  • 17. Marque : discours web social 6 applications iPhone, très appréciées. 17
  • 18. Marque : discours Lego France onlineLego Monde : forte image communautaire online.• Nombreux sites web, réseaux sociaux, forums…• Conçus pour que les multiples catégories de fans Lego trouvent leur bonheur.Mais cela na pas toujours été le cas, et ne lest toujours pas en France :• Une direction danoise très présente• Une peur viscérale de linsatisfaction client• Un effectif France très faible et un seul réseau (Lego Club) géré de France• De nombreux projets vivent indépendamment de Lego, voir mériteraient uneexistence online et nen ont pas :• Priorités du marketing France : les produits, les produits et les produits 18
  • 19. Système global : produits & services Contenu du discours Destinataires Supports du discours • « Nous estimons quil est de notre • Salariés • lego.fr/aproposdenous) responsabilité de veiller à ce que les • Plan Vision Partagée actions de nos fournisseurs soient • Fournisseurs • Code de conduite fournisseursEntreprise conformes avec nos normes élevées ». • Programme interne «"Vision • Actionnaires • Pas de discours financiers Partagée"» • Développer la créativité des enfants par • Professionnels de l!enfance • lego.fr/aproposdenous le jeu et l!apprentissage. • Parents • Fondation d!entreprise Lego • Valeur majeure : «"Seul le meilleur est • Pacte mondial ONU • Associations de consommateursInstitution suffisant"» • Distributeurs • • Mécénat SOS Village d!enfants Charte ICTI Care • Participer à lamélioration des questions relatives au monde • Membre TIE (Toy Industries of Europe) • Catalogue • La brique • Enfants 0 -16 ans • Lego.fr Cœur de cible : garçons 5-10 ans • Réseaux sociaux • Le logo • 5 applications i-Phone • La figurine • Parents • Programme Lego Ambassadors & Marque • AFOL LEGO Certified Professionals • Merchandising, vitrines, packaging, catalogues • Club Lego • Construire, jouer, échanger • Distributeurs • Salons pros & gd public (Kid Expo…) • Qualité, sécurité, compatibilité (plus de • Enfants 0 -16 ans • Brique plastique ABS • catalogues.Produits / 4 000 éléments) • Gammes : Duplo, la Brique, Technic… • Parents • Merchandising/PLV, packagingServices • Les licences (Disney, Star Wars…) • AFOL (Adults Fans of Lego) • Newsletter • Le prix • Design by me • Co-produire avec les utilisateurs 19
  • 20. Produits/services : discours 1/2• Qualité, sécurité et compatibilité des briques de différentes tailles• Argumentaire parents : ex Duplo lavage machine, développement psychomoteur enfant.• Argumentaire enfants : présentation des univers.• Mise en avant des lancements : ex Ninjago. Discours pédagogique, gamme Duplo 1ère page du catalogue Lego 2011 Animation Ninjago LGR Beaugrenelle 20
  • 21. Système global : produits & services Contenu du discours Destinataires Supports du discours • « Nous estimons quil est de notre • Salariés • lego.fr/aproposdenous) responsabilité de veiller à ce que les • Plan Vision Partagée actions de nos fournisseurs soient • Fournisseurs • Code de conduite fournisseursEntreprise conformes avec nos normes élevées ». • Programme interne «"Vision • Actionnaires • Pas de discours financiers Partagée"» • Développer la créativité des enfants par • Professionnels de l!enfance • lego.fr/aproposdenous le jeu et l!apprentissage. • Parents • Fondation d!entreprise Lego • Valeur majeure : «"Seul le meilleur est • Pacte mondial ONU • Associations de consommateursInstitution suffisant"» • Distributeurs • • Mécénat SOS Village d!enfants Charte ICTI Care • Participer à lamélioration des questions relatives au monde • Membre TIE (Toy Industries of Europe) • Catalogue • La brique • Enfants 0 -16 ans • Lego.fr Cœur de cible : garçons 5-10 ans • Réseaux sociaux • Le logo • 5 applications i-Phone • La figurine • Parents • Programme Lego Ambassadors & Marque • AFOL LEGO Certified Professionals • Merchandising, vitrines, packaging, catalogues • Club Lego • Construire, jouer, échanger • Distributeurs • Salons pros & gd public (Kid Expo…) • Qualité, sécurité, compatibilité (plus de • Enfants 0 -16 ans • Brique plastique ABS • catalogues.Produits / 4 000 éléments) • Gammes : Duplo, la Brique, Technic… • Parents • Merchandising/PLV, packagingServices • Les licences (Disney, Star Wars…) • AFOL (Adults Fans of Lego) • Newsletter • Le prix • Design by me • Co-produire avec les utilisateurs 21
  • 22. Produits/services : discours 2/2• Newsletter Lego : sur inscription surwww.lego.fr• Support de vente avec mise enavant de prix, produits : «Achetezmaintenant"».• Objectif : création de trafic vers e-shop lego.fr 22
  • 23. Échiquier de la communication Institution Marque Entreprise Produits / Services 23
  • 24. Échelle de valeur Marque culte tes adul Marque universelle nts enfa Marque statut Marque drapeau Marque aspirationnelle Marque référence Marque repère Commodités
  • 25. Des comportements irrationnels 1/2• Déclenche émotion, ralliement & dévotion.• Très nombreux fans rassemblés (forums, blogs français…) sur des sites créés & animés par des amateurs adultes fans de Lego (AFOL).
  • 26. Des comportements irrationnels 2/2• Déclenche émotion, ralliement & dévotion.• «"Communion"» on-line : vidéos amateurs des constructions & animations en Lego, générant jusqu!à plus de 190 000 vues.
  • 27. Empreinte de marque PHYSIQUE ESPACE TEMPS POSTURES NORMES PROJET RELATIONS
  • 28. Positionnement systémique 2006 2011 Reprise 2004 Excellents résultats Nouveau PDG, plan de recentrage, licenciements COMPLEXITE innovation 1998-2000 Échec diversification, ORDRE CHAOS 1er déficit Stabilité Variété 2003 RIGIDITE TURBULENCE Limite faillite Sclérose Anarchie mort Dislocation
  • 29. Coefficient de différenciation Important et équilibré confiance désir Du désir, mais De la confiance, peu de confiance mais peu de désir = achat compromis = achat compromis confiance désir désir confiance
  • 30. Coefficient de différenciation
  • 31. Coefficient de différenciation Moyenne marché / écart type 100 1 80 à 120 2 60 à 80 et 120 à 140 3 40 à 60 et 140 à 160 4 20 à 40 et 160 à 180 5 0 à 20 et 180 à 200
  • 32. Bilan santé & recommandations 32
  • 33. Bilan santé Lego France• Excellente santé financière, dans un marché stagnant.• Une marque culte pour de nombreux adultes (AFOL). Mais cette cible n!est pas assez animée par Lego France : leurs enfants ne seront pas forcément aussi fidèles.• Une marque universelle pour les petits, qui s!éloigne progressivement de la brique traditionnelle qu!ont connu les parents (diversification toupies Ninjago, jeux société, jeux vidéos).• De nombreuses licences avec risque potentiel de dissolution de la marque Lego, phagocytée par d!autres marques liées à l!enfance (Cars, Star Wars, Harry Potter…). 33
  • 34. Recommandations• Déployer et conduire une stratégie relationnelle pro-active en France, notamment avec ses prescripteurs, ses utilisateurs, ses fans.• Personnaliser l!expérience client : mettre en place un véritable CRM, pour suivre les clients par profils/besoins, animer le Club Lego.• Continuer à cultiver les univers propres (Ninjago, Lego City…) et en créer de nouveaux pour renforcer l!identité de la marque et être indépendant des licences.• Affirmer de façon plus visible ses valeurs et ses engagements (exigence qualité, fabrication hors Asie) pour se différencier sur un marché fragmenté.• 3 challenges à relever pour l!avenir : – explosion des technologies numériques, – vieillissement démographique, – impact des normes produit. 34
  • 35. Annexes 35
  • 36. Système global de communication Contenu du discours Destinataires Supports du discours • « Nous estimons quil est de notre • Salariés • lego.fr/aproposdenous) responsabilité de veiller à ce que les • Plan Vision Partagée actions de nos fournisseurs soient • Fournisseurs • Code de conduite fournisseursEntreprise conformes avec nos normes élevées ». • Programme interne «"Vision • Actionnaires • Pas de discours financiers Partagée"» • Développer la créativité des enfants par • Professionnels de l!enfance • lego.fr/aproposdenous le jeu et l!apprentissage. • Parents • Fondation d!entreprise Lego • Valeur majeure : «"Seul le meilleur est • Pacte mondial ONU • Associations de consommateursInstitution suffisant"» • Distributeurs • • Mécénat SOS Village d!enfants Charte ICTI Care • Participer à lamélioration des questions relatives au monde • Membre TIE (Toy Industries of Europe) • Catalogue • La brique • Enfants 0 -16 ans • Lego.fr Cœur de cible : garçons 5-10 ans • Réseaux sociaux • Le logo • 5 applications i-Phone • La figurine • Parents • Programme Lego Ambassadors & Marque • AFOL LEGO Certified Professionals • Merchandising, vitrines, packaging, catalogues • Club Lego • Construire, jouer, échanger • Distributeurs • Salons pros & gd public (Kid Expo…) • Qualité, sécurité, compatibilité (plus de • Enfants 0 -16 ans • Brique plastique ABS • catalogues.Produits / 4 000 éléments) • Gammes : Duplo, la Brique, Technic… • Parents • Merchandising/PLV, packagingServices • Les licences (Disney, Star Wars…) • AFOL (Adults Fans of Lego) • Newsletter • Le prix • Design by me • Co-produire avec les utilisateurs 36

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