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AUBADE : analyse sémiotique de la marque
 

AUBADE : analyse sémiotique de la marque

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Aubade : analyse sémiotique de la marque

Aubade : analyse sémiotique de la marque
Étude de cas, master 2 Celsa, en formation continue. mai 2011.
Auteurs: Yoon-Hee Allez, Valérie Graff, Soukeyna Gueye, Coba Taillefer.

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    AUBADE : analyse sémiotique de la marque AUBADE : analyse sémiotique de la marque Presentation Transcript

    • Analysesémiotique Valérie Graff Coba Taillefer Yoon-Hee Allez Soukeyna Gueye
    • Plan• Contexte marché• Analyse sémiotique• Mise en récit du discours de marque• Recommandations stratégiques
    • Plan • Contexte marché • Analyse sémiotique • Mise en récit de la marque • Recommandations stratégiques
    • Données marché• Mature de 2,5 milliards d’euros en France en 2009• La France occupe la troisième place en Europe• Atomisé connaissant une concurrence de plus en plus accrue• Ayant une tendance à la délocalisation
    • Tendances• Boom des ventes en ligne : +33% en 2009• Ventes à domicile se développent• La marque est un critère principal de choix• Le sous-vêtement devient une réelle expression de mode (dessous/dessus)• La lingerie attire de plus en plus les créateurs• Exigence sur la qualité du produit et sur l’image qu’il renvoit : l’apparence  est primordiale• Les poitrines généreuses sont une vraie tendance• L’achat de la lingerie : un acte de plaisir féminin Sources : Institut français de la mode
    • L’entreprise • PME familiale rachetée en 1958 par Claude Pasquier • 2009 : année noire (-7,5% de CA) • 2010 : excellents résultats - CA de 60 millions d’euros (+10,6%  grâce à son propre réseau de magasins L’Art d’aimer) • Pionnière et avant garde
    • Données marketing• Positionnement: – séduction à la française• Cible consommatrices: – Femme 30-50 ans, CSP +, plutôt urbaine avec une volonté de séduire et plutôt fidèles à la marque• La marque au plus fort taux d’acheteurs masculins
    • Données marketing• Produits : – de qualité – plus ou moins sophistiqués mais toujours glamour – des modèles stars, qui sont devenues des génériques de la lingerie – des produits emblématiques de la marque• Prix haut de gamme• Distribution en France et à l’étranger
    • Carré sémiotique nature/culture NATURE CULTURE 2nde peau Structure NON NATURE NON CULTURE Séduction Fonctionnel
    • Plan • Analyse du marché • Analyse sémiotique • Mise en récit de la marque • Recommandations stratégiques
    • Etymologie • Nom Aubade : – Etymologie : de l’ancien français albade, du latin albus, blanc – Nom commun féminin : concert donné à l’aube sous les fenêtres  d’une femme  Marque Aubade : l’art de la séduction,  « l’art d’aimer », repris dans les leçons
    • Structure de la dénominationlingerie de femme   L’art d’aimer 
    • Corpus produitsEléments figuratifs Axiologie- valeursNoms des modèles et des lignes•« langages du corps », « éternel féminin », •Jeux, sensualité, amour, plaisir, séduction« Tango », « étreinte polynésienne », « la assuméechorégraphie des plaisirs », « fantaisieassumée », « douce Hypnose »….Formes :•corbeille, balconnet ,brésilien, tanga, hot •mise en scène, séduction, innovationtanga, stringCouleurs•Noir & blanc •Élégance•Coloris chauds •Féminité, passionFinitions•Nœuds, laçage, … •Sophistication, jeuxMotifs•Fleurs, papillons, arabesques, … •Légèreté, fragilitéMatières:•broderie et dentelle • raffinement, délicatesse
    • Corpus Produits 3an5a5e$ d% 4+r0$!en$%e&&e Ma*+rie 3a 4*+r25ra0*ie de$ 0&ai$ir$ .treinte 0+&1n2$ienne 7%&+tte 4+8%ine :r2$i&ien 9+t tan5a
    • Corpus Produits >ente&&e :r+derie =&e%r$ et 0a0i&&+n$ 3a;a5e <+e%d
    • Corpus Packaging - MerchandisingEléments figuratifs Axiologie- valeursPackaging :•sac papier blanc avec ruban satin noir, et Raffinement, élégance, sensualitépapier de soie imprimé effet dentelle noir surblanc•Étiquettes produit avec esquisse du corps Culte des formesvoluptueux d’une femme, dont les contours sont matérialisés par des lignes de texte « l’art d’aimer, the art of loving »Concept magasin et merchandising :•Coloris noir/gris / blanc, papier décor dentelle, Raffinement, élégance, mise en scène,noir sur fond blanc + aplats rouges•Mobilier rond Formes voluptueuses de la femme•Cabines : Miroir sur lequel figure une étiquette Les publicités Aubade prennent tout leur sensavec une leçon puisque la cliente Aubade peut, plus que s’identifier  à la femme Aubade, elle est la  femme Aubade dans le miroir
    • Corpus Packaging - Merchandising
    • Corpus publicité Signifiants plastiques et Signifiés (1e niveau) Signifiés (2e niveau) iconiques Support Affichage dans le métro, abri bus et bus + nom de marque Aubade + « lingerie de corps » + photo d’une femme en sous  vêtement montrent clairement que c’est une  publicité pour de la lingerie La femme Aubade est l’essence  même de la féminité, c’est  l’absolu féminin  Angle de prise de vue Légère contre plongée Magnification/amplification des formes montrés Choix de l’objectif Pas de profondeur de champ Focalisation sur les formes du corps Composition « Construction focalisée » idem Formes Formes rondes Douceur, féminité Eclairage Jeux d’ombre et de lumière ; la lumière Focalisation sur les formes du corps dirige le regard Consistance d’une silhouette noire/grise sur  Violents contrastes et douce nuances dans un une étendue blanche parfait équilibre Contraste Contraste au niveau du corps lui-même grâce à des jeux d’ombres La lumière semble émanait du corps lui-même Technique du clair-obscur Grâce divine, sacralisation de la femme, essence de la féminité
    • Corpus publicité suite Signifiants plastiques et Signifiés (1e niveau) Signifiés (2e niveau) iconiquesTexture Lisse, douce, net et uniforme du grain de la Perfection esthétique, absence/contenance peau de toute charge biologique et sexuelleEspace décontextualisé Le regard se laisse subjuguer par le corps Le jeu de séduction n’est établi qu’au travers  du corps de la femmeLa femme Aubade est l’objet d’un désir qui est la projection d’un fantasme de séductionCadre Absent, hors champ ImaginaireAbsence de tête/de regard Dépersonnalisation / On assiste à un Désir d’appropriation et d’imitation  spectacleCouleurs Noir et blanc (nuancée de gris) Elégant, chic ; réalisme et imaginaire, inconscient, rêve, mystèreCadrage Serré Proximité, appel au touchéFesses, seins, cambrure (lordose Rondeur ; symbole de la féminité ; signaux Féminité, séduction, désir, fantasmelombaire) corporels du désir ; critères de séduction de la cible masculineBouche Appel au baiser Sensualité, désir
    • Corpus publicité suite Signifiants plastiques et Signifiés (1e niveau) Signifiés (2e niveau) iconiquesLa femme Aubade, conscientede son corps comme objet dedésir devient le sujet du désir(non passive)Morceau de corps Parties de corps : objectivisation du corps La femme comme objet de désirUne posture avec un geste Narcissisme, érotisme, assurance, maitrise La femme Aubade consciente de son pouvoir sur l’homme est sujet du désir 
    • Corpus publicité
    • Corpus publicité
    • Corpus site internet Eléments figuratifs Axiologie- valeursArchitectureJeux d’affiches, quadrillageLecture de gauche à droite Organisation, rigueur, collectionMenu à gaucheIconographie- Photos de femmes aux postures suggestives et affirmées. - détermination, séduction, maîtrise soi et de l’autre, domination- images en N&B - Esthétique du corps ; intemporalité et intimité- images sans visage - dépersonnification- images en couleur - réalitéCouleurs- prédominance du gris/blanc - Froideur , impersonnel, solitude, tristesse - touches de rouge - Passion, chaleur, sexualité, ardeur & de noir - Mystère, … Posture → « Vous » pour les éléments interactifs (quizz, CRM, conseils - proximité, complicitémode…) → 3è personne : « La femme Aubade » - mystification de l’icône, de la femme donc de toutes les  femmesChamps lexicaux→ séduction : l’art d’aimer, (leçon de) séduction, (leçons) d’amour, hypnose, sensualité, maîtresse de sa séduction, prêt-à-séduire, pulp séduction, plaire… la séduction féminine est maîtrisée. La lingerie est une→ jeu : jeu, complicité, quizz… arme, voire un complice, un mentor grâce aux leçons→ Transmission/expertise : leçon, maîtresse, ABC de la lingerie prodiguées
    • Plan • Analyse du marché • Analyse sémiotique • Mise en récit de la marque • Recommandations stratégiques
    • Récit de la marque • Héros : Aubade • Quête : Aider les femmes à séduire • Adjuvants : Outils tangibles (lingerie) et intangibles (leçon + imaginaire) • Opposants : Image de la femme dans la société (femme passive/homme actif) • Situation finale – Aubade devient le complice séduction de la femme Contrat de marque : Aubade est la seule marque de lingerie qui enseigne aux femmes l’Art de séduire 
    • Plan • Analyse du marché • Analyse sémiotique • Mise en récit de la marque • Recommandations stratégiques
    • Recommandations stratégiques • Redynamiser le discours de marque • Homogénéiser la communication • Remettre l’innovation au premier plan • Capitaliser sur un positionnement fort de Créateur • Se recentrer sur son cœur d’activité 
    • Evolution de la marque 1974 Années 80Pubs s’adressent aux  Pubs s’adressent aux  Femme et hommehommes femmes Coproducteurs de la séductionFemme: simple objet dans le Femme sujetregard des hommes Femme maîtresse de sonHomme séducteur / Femme corps et sûre de sa séductionséduite Femme séductrice / Homme séduit
    • ANNEXES
    • Le message linguistique • Fonction de relais • L’«image des mots» : étiquette d’école, typographie  classique, titre souligné • Les leçons, un récit de savoir faire • Contenu linguistique : 3 catégories – Connaître les points sensibles des hommes – Affirmer sa position de force et la maîtrise de la situation – Position ultime de force : amalgame entre l’accessoire et l’homme
    • Carré sémiotique Séduction Explicite/implicite EXPLICITE IMPLICITE Séduction affichéeMystère - Sensualité Stratégie NON IMPLICITENON EXPLICITE Sexy ++Non affichée et nonvolontaire
    • Plateforme visuelle de la marque Féminité Féline Élégance & assurance Stratégie, jeu Ivresse des sens Formes et Esthétique Maîtrise, discipline Cambrure du corps