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Atelier étude marché CCI de Bordeaux
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Atelier étude marché CCI de Bordeaux

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au sommaire : approche de méthodologie marketing, les différentes composantes de l'étude de marché, de l'étude de marché à la politique commerciale. http://bordeaux.cci.fr/Rubriques/Creer-Reprendre …

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  • 1. Méthodologie marketing Etude d’environnement global & sources d’information Etude d’environnement spécifique Etude de clientèle Etude de concurrence Etude des prescripteurs Etude des fournisseurs Etude d’implantation De l’étude de marché à la politique commerciale Atelier Etude de marché
  • 2. METHODOLOGIE MARKETING
    •  Etude d’environnement global
    • Réglementation
    • Technologie / Produit
    • Clientèle
    • Fournisseurs
    • Concurrence & Profession
    •  Etude d’environnement spécifique
    • Clientèle
    • Concurrence
    • Prescripteurs
    • Fournisseurs
    • Implantation
    Opportunité d’un créneau
    • Moyens
    • Humains
    • Techniques
    • Financiers
    • Produit
    • Prix
    • Place
    • Publicité
    Objectif Parvenir au meilleur résultat financier possible Schéma de la démarche commerciale
  • 3. ETUDE D'ENVIRONNEMENT GLOBAL & SOURCES D'INFORMATION
    • Objectif
    • Valider le besoin du marché et ses facteurs positifs/négatifs
  • 4. ETUDE D'ENVIRONNEMENT GLOBAL & SOURCES D'INFORMATION
    • Thèmes à étudier et sources d'information :
    • REGLEMENTATION
    • APCE, CFE, Préfecture, DRE, Syndicats et Fédérations professionnels, …
    • Mairie, Bâtiments de France, …
    • DGCCRF
    • CNIL
      • Exercice activité
    • Emplacement (nuisances, accès, …)
    • Local (hygiène, sécurité, …)
    • Données personnelles (LCEN, …)
  • 5. ETUDE D'ENVIRONNEMENT GLOBAL & SOURCES D'INFORMATION
    • TECHNOLOGIE / PRODUIT / FABRICATION
      • Matières Premières
      • Processus, méthodes, cycles de vie du produit
      • Innovation
      • Protection (idée, droit d’auteur, marque)
      • Système de décision, cycle d’achat
      • Saisonnalité, facteurs de frein / de stimulation
      • Compétences métiers
      • SESSI, INSEE, …
      • Fédérations
      • OSEO Innovation, Innovalis
      • INPI, Sacem, Maison des Artistes
      • Réseaux et presse professionnelle
      • Fournisseurs, sous-traitants, prestataires
  • 6. ETUDE D'ENVIRONNEMENT & SOURCES D'INFORMATION
    • CLIENTELE
      • Comportement de consommation, d’achat, tendances, taux d’équipement ou d’achat
      • Profil
      • Budget de dépenses
      • Produit / Solution de substitution
      • Prescripteurs
      • Réseaux d’information, d’influence
      • Chalandise, pôles commerciaux
      • INSEE (RP, SIRENE)
      • Bases de données (BtoB, BtoC)
      • Organismes consulaires (CCI, CM, CA, …)
      • Organismes professionnels (associations, syndicats)
      • Réseaux et presse professionnelle
      • Organismes d’études (CREDOC, SESSI, CECOD, …)
      • Schémas directeurs (SCOT, PLU, SDC, déplacements, …)
      • Portails Web
      • Foires, salons, colloques, séminaires
  • 7. ETUDE D'ENVIRONNEMENT GLOBAL & SOURCES D'INFORMATION
    • FOURNISSEURS
    • Portails Web
    • Foires, salons
    • Organismes professionnels (associations, syndicats)
    • Réseaux et presse professionnelle
    • Bases de données financières (Coface, Les Echos, Pouey, …)
      • Savoir-faire, service (livraison, SAV, …)
      • Notoriété, positionnement
      • Pérennité (financière, commerciale)
      • Conditions commerciales et communication
  • 8. ETUDE D'ENVIRONNEMENT GLOBAL & SOURCES D'INFORMATION
    • CONCURRENCE & PROFESSION
    • Clubs, réseaux et presse professionnelle
    • Organismes professionnels (associations, syndicats)
    • CGA
    • Bases de données financières (Coface, Les Echos, Pouey, …)
      • Démographie
      • Ratios de gestion
  • 9. ETUDE D'ENVIRONNEMENT SPECIFIQUE
    • ETUDE DE CLIENTELE
    • Objectifs
    • Valider l'existence d'un besoin
    • Mettre une stratégie commerciale en phase avec le marché
    • Connaître et identifier vos cibles
    • Evaluer le chiffre d'affaires potentiel
  • 10. ETUDE DE CLIENTELE
    • Qui seront vos clients cibles  ?
    • Particuliers  :
    • données socio-démographiques (âge, sexe, catégorie socio professionnelle …), lieu d’habitation, zone d’activité professionnelle, …
    • Professionnels  :
    • (entreprises, administrations, associations, …) : secteur d’activité, zone d’implantation, effectif, type de clientèle, …
    • Les critères d’identification permettront de segmenter votre marché.
    • Leur sélection dépendra de l’activité envisagée ou de vos objectifs
    • (personnels, commerciaux).
  • 11. ETUDE DE CLIENTELE
    • Connaissez-vous vos clients  ?
    • INFORMATIONS QUALITATIVES
    • Nature de leurs besoins
    • Fournisseurs ou lieux d’achats actuels
    • Attentes
    • Motivations et freins à l’achat
    • Habitudes et comportement d’achat (achat impulsif, réfléchi, processus décisionnel, facteurs de saisonnalité, modes et délais de paiement, …)
    • INFORMATIONS QUANTITATIVES
    • Budget consacré au service ou au produit choisi
    • Fréquence d’achat
    • Nombre de clients potentiels
  • 12. ETUDE DE CLIENTELE
    • Sources d'information  
    • Organismes consulaires
    • Syndicats professionnels
    • Conseils Régionaux
    • Conseils Généraux
    • Fiches professionnelles APCE
    • Confrères (non concurrents)
    • Internet
    • Données statistiques
    • Observations en leurs lieux d'achat (concurrence)
    • Entretien avec des experts, vos fournisseurs
    • Construire votre propre outil de sondage : questionnaire (clients, particuliers), grille d'entretien (clients, professionnels)
    • Tenter de collecter des intentions d'achat
  • 13. ETUDE D'ENVIRONNEMENT SPECIFIQUE
    • ETUDE DE CONCURRENCE
    • Objectif
    • Parvenir à la mise en place d'une offre commerciale percutante
  • 14. ETUDE DE CONCURRENCE
    • Identification et nombre
    • Concurrents directs
    • Concurrents indirects
    • Concurrents géographiques
    • Nom, localisation, taille de l’entreprise, ancienneté sur le marché, effectif, statut juridique, données financières (chiffre d’affaires, taux de marge, charges de personnel, résultat …), moyens techniques, humains, financiers, jours d'ouverture …
  • 15. ETUDE DE CONCURRENCE
    • Analyse critique de leur politique commerciale
    • Gamme de produits/services : largeur et profondeur, produits d’appel, caractéristiques techniques et commerciales, image
    • Politique de prix ; analyse du rapport "qualité/prix", politique de remise, programme de fidélisation, mode ou délais de paiement
    • Zone d’implantation ou d’action commerciale/réseaux de distribution (nature des intermédiaires)
    • Action ou supports de communication
    • Type de clientèle (nature, comportements d'achat, périodes d'affluence)
    • Constat de vos points forts et faibles par rapport à vos
    • concurrents en vue de définir votre positionnement :
    • produit / prix / place / fidélité
  • 16. ETUDE DE CONCURRENCE
    • Sources d'information
    • Chambre de Commerce et d'Industrie
    • Greffe du Tribunal de Commerce
    • Bases de données
    • Annuaires professionnels
    • INSEE, SESSI
    • Observations sur site
    • Outils de communication des concurrents (dépliants, catalogue …)
    • Presse professionnelle
    • Devis, factures, catalogues de prix
    • Etude de clientèle
    • Prescripteurs
    • Entretiens fournisseurs/distributeurs
  • 17. ETUDE D'ENVIRONNEMENT SPECIFIQUE
    • ETUDE DE PRESCRIPTEURS
    • Objectif
    • Négocier avec d'autres professionnels un accord
    • de promotion de votre offre auprès de leurs propres clients
  • 18. ETUDE DE PRESCRIPTEURS
    • Définition d'un prescripteur
    • Le prescripteur est un professionnel ou expert reconnu
    • (individu ou groupe)
    • qui agit sur votre cible de prospects.
  • 19. ETUDE DE PRESCRIPTEURS
    • Il apporte des informations au consommateur pour influencer :
    • l’opinion
    • le choix des produits
    • la décision d’achat
    = le leader d’opinion, le journaliste : par sa notoriété, son image, son statut social, sa profession, ses activités, son style de vie, il peut recommander une entreprise, un produit, une marque, et il est reconnu pour la valeur de sa recommandation = le lobying = le prescripteur « absolu » : il recommande de manière impérative un produit (ex : l’enseignant pour un livre scolaire ; ou le prescripteur «  relatif » : il recommande de manière indicative (ex : l’enseignant pour des fournitures scolaires)
  • 20. ETUDE DE PRESCRIPTEURS
    • La recherche et la mobilisation de prescripteurs
    • Etude du marché pour identifier des prescripteurs
    • Identification de leur intérêt, de leurs besoins d’informations
    • Conception de briefs, documents d’information et supports de prescription à leur remettre
    • Organisation et réalisation des actions de prospection et de suivi relationnel avec les prescripteurs
  • 21. ETUDE DE PRESCRIPTEURS
    • Guide d'entretien – Suivi relationnel
    • Coordonnées
    • Clientèle / cible
    • Moyens propres de relation clients
    • Intérêt à prescrire votre offre
    • Conditions partenariales et mesure des avantages réciproques, des retours du partenariat
    • Supports de prescription
    • Suivi commercial
    • Suivi relationnel
  • 22. ETUDE D'ENVIRONNEMENT SPECIFIQUE
    • ETUDE DES FOURNISSEURS
    • Objectif
    • Identifier le ou les fournisseurs susceptibles de procurer à l'entreprise en création le(s) meilleur(s) produit(s) service(s) dans les meilleures conditions
  • 23. ETUDE DES FOURNISSEURS
    • Identification
    • Nom, localisation, effectif, ancienneté sur le marché, notoriété, activité (fabricant, grossiste, importateur), solvabilité financière.
  • 24. ETUDE DES FOURNISSEURS
    • Collecte d'informations
    • Sélection de vos fournisseurs
    Offres produits Gamme de produits Mode de prise de commande Périodes d'ouverture et de fermeture Délais de livraison Quantité minimum exigée Conditionnement du produit Condition du franco de port Caractéristiques du SAV Information globale sur : le marché, la conjoncture, la concurrence, la clientèle, les réseaux de prescripteurs … Offres financières Prix Mode de paiement Délais et conditions de paiement Politique de remises (sur quantités commandées …) Prix du transport Offres commerciales Aides à la vente (animations, démonstrations …) Aides à la publicité (PLV, enseigne, plaquettes de présentation, présentoirs). Prêt/don de matériel, mobilier Mobilisation partenariales : réseau de prescripteurs. Politique promotionnelle : cadeaux … Négociation d'exclusivité
  • 25. ETUDE DES FOURNISSEURS
    • Sources d'information
    • Annuaires professionnels
    • Internet
    • Salons, foires
    • Chambre de Commerce et d'Industrie
    • Kompass
    • Confrères non concurrents
    • Préparation d'une grille d'entretien
  • 26. ETUDE D'ENVIRONNEMENT SPECIFIQUE
    • ETUDE D'IMPLANTATION
    • Objectif
    • Savoir où s'implanter est déterminant dans le succès de votre commerce.
    • Soyez particulièrement vigilant concernant les paramètres suivants :
  • 27. ETUDE D'IMPLANTATION
    • Accessibilité
    • Barrières naturelles ou psychologiques, plan de circulation, mode d'accès pédestre, automobile, collectif (arrêts de transport en commun, zones piétonnes, possibilités de stationnement, …).
  • 28. ETUDE D'IMPLANTATION
    • Pôle d'attraction
    • Présence d'administrations
    • Ecoles
    • Banques
    • Activités culturelles : monuments, sites historiques, cinémas, musées, …
    • Activités commerciales : centres commerciaux, commerces alimentaires, de première nécessité, d'activités d’appel (kiosques à journaux, distributeurs de billets, …)
  • 29. ETUDE D'IMPLANTATION
    • Attractivité
    • Concentration d'entreprises
    • Activité complémentaire au secteur d'activité ou au service envisagé (pouvant devenir prescripteur)
    • Nature des commerces environnants (l'image de la zone d'implantation est-elle en phase avec le projet ?)
  • 30. ETUDE D'IMPLANTATION
    • Visibilité
    • Vitrines, enseignes, façades, possibilités de signalisation, …
    • Présence de concurrents, de prescripteurs
    • Travaux d'aménagement ou de développement
    • prévus dans le secteur d'implantation
  • 31. ETUDE D'IMPLANTATION
    • Historique du local : activités antérieures,
    • turn over, …
    • Adéquation entre le local envisagé et les normes ou règles liées à l'activité ou à ses perspectives de développement
    • Aides en matière d'implantation : subvention, exonération, allègements fiscaux
  • 32. ETUDE D'IMPLANTATION
    • Sources d'information
    • Annonces
    • Chambre de Commerce et d'Industrie
    • Agences immobilières
    • Mairie
    • Direction Départementale de l'Equipement
    • INSEE
    • Autres commerçants installés dans la zone
    • Associations de commerçants
  • 33. DE L'ETUDE DE MARCHE A LA POLITIQUE COMMERCIALE Analyse Macro = Valider le besoin et les facteurs +/- du contexte Valider le potentiel de CA et les leviers d’action pour une offre commercialisable Analyse Micro = Valider sa part de marché Stratégie commerciale = Valider la politique commerciale

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