El Boom de Social Media Revoluciona a las Estrategias de Comunicación en las Compañías

- Estamos bien los 33 - ¡Quiero hacer un boletín! - ¿Por qué no nos gusta la teoría estratégica que hemos heredado? - Gobierno 3.0: de lo análogico a lo digital891 2 / 2 0 10 DIRCOM 89

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Editorial El DirCom y los Derechos Humanos En un contexto de jóvenes democracias, donde trar el feedback del mercado desde un lugar aun las instituciones se encuentran en proceso más próximo al consumidor. Y desde esa ópti- de acomodamiento y el cambio de paradigma es ca, con buena predisposición y actuación res- una realidad que nos exige mantenernos alertas ponsable de las empresas, se podría trabajar en para adaptarnos y aggiornarnos continuamente, la concientización de los Derechos Humanos ¿cuál sería la relación entre comunicación y (en públicos internos y externos) logrando que Derechos Humanos? ésta deje de ser una materia exclusiva del Cuando pensamos en el sistema democrático, Estado, colaborando en la solidificación de la pensamos también en los subsistemas que lo justicia y la equidad, que al fin y al cabo, será el transforman como un entretejido complejo escenario que mejor permita el desarrollo en el donde cada pieza es fundamental para que fun- país donde se brinden los servicios. cione el resto. La revalorización de los Derechos El trabajo prima facie no resulta simple; pero en Humanos y los esfuerzos de la mayoría de los modo alguno resulta imposible. Encontramos estados latinoamericanos en pos de garantizar que esta tarea en gran medida dará sus frutos su pleno disfrute por parte de la sociedad, resul- con una comunicación pensada de modo inte- tan en gran medida, parte de la materialización gral y estratégico; buscando la segmentación del fortalecimiento de las democracias mismas. minuciosa de públicos; la adaptación y recodifi- Y es aquí donde la comunicación podría cumplir cación del mensaje para llegar a los diferentes un papel protagónico en tanto y en cuanto sea sectores sociales, las distintas culturas, cos- utilizada en todas sus aristas. tumbres y contextos; donde el uso de las nue- En el escenario aquí planteado, el principal rol de vas tecnologías reviste vital trascendencia ya la comunicación sería el de promotor y difusor que nos permitirán reproducir los trabajos en de derechos donde la sociedad bien informada cada uno de nuestros países y extenderlos para es la que mejor puede ejercer su ciudadanía, fortalecer la integración regional, no sólo desde siendo la comunicación una herramienta eficaz lo político y social, sino también desde lo comu- para transmitir el abanico de derechos, mostrar nicacional.Juan José Larrea cómo reclamar y exigir aquello que es legítimo y Transitamos un camino que avisora ir de laDirector les pertenece. Los comunicadores tenemos aquí mano de estas tendencias. Grupo DIRCOM una responsabilidad sustancial, en lo ético y soli- estos años viene velando por el reconocimiento dario de nuestra labor cotidiana, tanto en la órbi- del “Color Latinoamericano” a la ahora de ta pública como privada. comunicar. Y hoy redobla su apuesta como pro- En aquellas instituciones públicas encargadas de motor de la unión regional, abriendo un espacio proteger estos derechos (Defensorías, de diálogo e intercambio, para nutrirnos de Controladurías, Procuraciones, OSC, etc.) el rol esas nuevas tendencias, sin importar las geo- de la comunicación adquiere significativa rele- grafías que nos separan, y coadyuvar en cada vancia toda vez que no sólo debe mostrar a la uno de nuestros países a generar una comuni- propia institución a los fines de que los ciudada- cación clara y eficaz, donde se profundicen nos accedan a ella, sino también transformarlas temas de interés para las naciones y socieda- en instituciones reputadas, legitimar su palabra des, como en el caso de los Derechos como poderosa herramienta de denuncia, y de Humanos, y donde, además, se garantice el canal de transparencia de las políticas publicas. acceso a la información para construir demo- Por su parte, desde el ángulo privado también cracias más fuertes y ciudadanos con mayores deben contribuir a fortalecer esta relación. La conocimientos. Intentemos de la mano de la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) podría comunicación, contribuir a que esta materia sea ser la encargada de cumplir con este legado. jerarquizada y respetada por todos, tanto por Las empresas ya no tienen intereses sólo unila- los medios de comunicación, como por los terales. El nuevo modelo corporativo y globali- actores sociales, Estado y empresas en pos de zado permite a los comunicadores poder encon- promover el pleno disfrute de los derechos. 3 DIRCOM 89

Director Grupo DIRCOMStaff Latinoamérica Juan José Larrea Colaboradores Natalia Rodríguez Milano Alicia Parmigiani Redacción Argentina Rodríguez Peña 694 - Piso 3º Of. “F” C1020ADN - Buenos Aires Argentina (54.11) 5254.7337 redaccion@revistadircom.com Diseño Editorial Lorena Yáñez Martini Asesores Editoriales Honorarios (Ad Honorem) diseno@revistadircom.com AdrianaDIRCOM es una publica- www.lymdiseño.com.ar Amado Suárezción trimestral. Todos los Argentinaderechos reservados: la Ilustración de Tapa Investigadora en lareproducción parcial o Joaquín Valdéz Universidad Nacionaltotal de los contenidos de la Matanzadeberán ser autorizados Contactopor el editor. Los artícu- info@revistadircom.comlos firmados representan revistadircom.com Daniel Ivoskusla opinión de los respecti- facebook.com/dircom Argenitnavos autores y no la del twitter.com/revistadircom Pte. Cumbre Mundial deeditor. DIRCOM es una youtube.com/revistadircom Comunicación Políticapublicación de Editorial:ComunicaciónLatinoamericana.Propietario y EditorResponsable Juan José Joan CostaLarrea, registro de marca EspañaNº1934061. Registro de Presidente Red Dircomla propiedad intelectual Iberoamericanaen trámite.ISSN 1853- 0079 Norberto Chaves España Integrante de FOROALFA Octavio Islas México Director Cátedra de Comunicaciones Estratégicas y Ciber- cultura, Tecnológico de Monterrey4DIRCOM 89

Sumario Estamos bien en el refugio los 33 El Social Media revoluciona las estrategias de dónde debe mirar la comunicación corporativa? Marcel Angulo Abarca (Cl) comunicación Germán Caicedo Prado (Co) Un análisis sobre el acontecimiento ocurrido en la 14 44 mina de Atacama con los 33 mineros atrapados durante más de 3 meses, los escenarios que se El software Nuevas desataron en torno al evento y cómo contribuyeron libre y la tecnologías en la finalmente en la consolidación de la imagen del comunicación Universidad de La presidente chileno, Sebastián Piñera. en las Sabana de 6 organizaciones Colombia Sergio Llano Aristizábal Diálogo: Adriana Guzmán (Co) de Reyes (Co) Gobierno 3.0: de los 18 46 analógico a lo digital El poder de las Comunicar Daniel Ivoskus (Ar) palabras desde la El gobierno de la Provincia de Buenos Aires de la Mariana Brizi (Ar) integración República Argentina presenta su plan de 24 Diálogo: Román Tambini (Ar)Tips modernización e incorporación del nuevo paradigma 4963 3.0. Ivoskus da cuenta de los desafíos y beneficios en La importancia de la implementación de un gobierno digital. un buen armado El póker del 10 del discurso Social Media Claudia Preci (Ar) Sureyma Bermúdez, ¡Quiero 25 Adriana Velazquez y Canek Riestra Grujalva hacer un boletín! Las RR.PP como (Mx) Diógenes D. Mayol Marcó (Ve) factor estratégico 51 ¿Cómo crear una publicación corporativa sin morir en organizacional el intento? Mayol Marcó describe aquellos puntos en Luis Fernando Martín La Comunicación los que hay que poner mayor atención para planificar Pinzón (Co) Estratégica en una de las principales herramientas de la 28 Chile se comunicación interna: el boletín. constituye en 35 Comunicación y industria gestión por Raúl Herrera Echenique (Cl) resultados 54 ¿Por qué no nos gusta Pedro Escobar Pizarro (Cl) la teoría estratégica que 30 Hacia un modelo de gobierno hemos heredado? (IV) E-Volution 3.0 electrónico Rafael Alberto Pérez (Es) Carla Mariel Vara (Ar) Mercedes Cancelo San En la última entrega de esta mini-serie del espacio 31 Martín (Es) FISEC, el autor hace una comparación entre las 57 propuestas realizadas por FISEC y HMB, para mejorar Retorno al los paradigmas y esquemas actuales del management mensaje Sexo, mentiras & y la estrategia. Dos caminos diferentes para mejorar el José Manuel Velasco (Es) comunicación mismo futuro. 33 Miguel Benavent de B (Es) 42 60 Los principios de la comunicación no Las nuevas han variado tecnologías y la Diálogo: Joan Costa (Es) configuración de 38 identidades Varios autores (Ar) Los acuerdos de 64 Estocolmo: ¿hacia 5 DIRCOM 89

Diseño Lorena Yáñez Martini PODCAST Todo lo necesario para el profesional de la comunicación. Columnistas de primer nivel de Latinoamérica tratan temas relacionados a la comunicación, relaciones públicas, marketing, publicidad, entre otros. Podcast DIRCOM lleva más de 30 mil descargas y sigue sumando...! Suscribe al Podcast DIRCOM y recibe las entrevistas por e-mail. Puedes bajarlo a tu Itunes o PC. Llévalo en tu dispositivo móvil. No importa dónde te encuentres, escucha Podcast DIRCOM, Radio a la Carta de la Comunicación Latinoamericana. www.grupodircom.com/podcast-dircom.html DIRCOM 89

El boom de social media revoluciona a las estrategias de comunicación en las compañíasRedacción DIRCOM La experiencia de la firma CA Technologies en su planificación estratégica de acciones comunicacionales en las redes sociales. I nternet revolucionó por completo las reglas de la conversación”, sostiene Moschini. de juego del marketing y las comunicacio- Andre Echeverria, Vice Presidente de nes. Las redes sociales han ganado un lugar Marketing para América Latina de CA privilegiado en la mesa de discusión estratégica Technologies, explica las claves del éxito de la de la compañía en forma vertiginosa, convirtién- estrategia de social media implementada. dose no sólo en un canal de entretenimiento “Trabajamos cerca de INTUIC, agencia que nos para presumir con amigos las fotos de las vaca- apoya en comunicaciones y social media en ciones, sino también como un valioso canal para Argentina y Chile, con el objetivo de lograr que la generación de negocios para las empresas, la información y los contenidos generados por servicio al cliente y promoción de noticias. la empresa estén disponibles y sean de fácil Las redes sociales se convirtieron en los últi- acceso no sólo para integrantes de los medios mos años en la vedette de lnternet, generando de comunicación, sino también para partners, una amplia trama de conexión donde la infor- clientes, y toda aquella persona interesada en mación circula sin límites. “Lejos de ser sólo un conocer los comunicados y novedades de la canal de comunicación social entre amigos, las firma de manera inmediata”, sostiene áreas de marketing de las compañías encontra- Echeverría. ron en las redes sociales una herramienta indis- Para esto, se implementó un Social Media pensable para difundir mensajes, instalar ideas, Newsroom o Sala de Prensa Virtual, una plata- generar debate y abrir las puertas de la compa- forma 100% diseñada en Web 2.0, mediante la ñía a un universo nuevo de espectadores”, que se buscó establecer una red de comunica- comenta Silvina Moschini, CEO de la firma ción líder que confluye en un punto estratégico: Intuic, una empresa especializada en estrategias el avance y la implementación de las tecnologí- en comunicaciones digitales y social media. as digitales. A través de este espacio, los visitantes de la Los consumidores están más página pueden acceder en forma directa a las adelantados que las empresas en redes sociales y comunidades virtuales creadas materia digital y de social media. para la firma incluyendo los perfiles de Linked Los gerentes de marketing deben in, Facebook, Twitter, Flickr, Youtube y incorporar estos nuevos medios Slideshare, en donde se comparten presentacio- para poder comunicarse nes. “Estos perfiles sociales no sólo funcionaron efectivamente en el mundo digital. como canal de conexión e información, sino que Sin embargo, tal como lo comentó Alexandre también ayudaron a crear comunidad, generar Hohagen, Presidente de Google para América debate y participar de una masiva red de infor- Latina, los consumidores están más adelantados mación”, comenta Echeverría. que las empresas en materia digital y de social Consultado sobre el tema, Hernán Calderale, media. Los gerentes de marketing deben incor- Country Manager de CA Technologies para porar estos nuevos medios para poder comuni- South of Latin America, explicó que “el estalli- carse efectivamente en el mundo digital. “Las do de las redes sociales generó un cambio en redes sociales no son una moda pasajera, sino los paradigmas de relacionamiento entre empre- una tendencia que crece a ritmo vertiginoso y sas y sus audiencias clave; hoy, por ejemplo, CA que cada vez brinda mayor espacio para que las maneja un importante caudal de información compañías informen, comuniquen y participen que da a conocer mediante la utilización de14DIRCOM 89

redes como Facebook, Twitter, Linked in,Youtube. No sólo publicamos información de lacompañía, sino que también originamos forosde debate de los que resultan conclusiones muyenriquecedoras. En el newsroom, consolidamosla información y el acceso a las redes sociales ycompartimos press releases, columnas de opi-nión sobre temas de la industria, presentacio-nes institucionales, entrevistas, videos, fotogra-fías de nuestros eventos y calendario de presen-taciones, entre otros”.Se implementó un Social MediaNewsroom o Sala de Prensa Virtual,una plataforma 100% diseñada enWeb 2.0, mediante la que se buscóestablecer una red de comunicaciónlíder que confluye en un puntoestratégico: el avance y laimplementación de las tecnologíasdigitales. Claves para promover y difundir un eventousando social media: ESTRATEGIA TWITTEROtro de los casos paradigmáticos en los que seutilizó social media, fue la implementación de laestrategia de difusión en las redes sociales deCA Expo, un roadshow mundial de la compañíaque llegaba a Latinoamérica. Para generar interés antes, durante y des-pués del evento, se implementaron distintasacciones de promoción creando perfiles especí-ficos en distintos canales sociales en los que sefue difundiendo la información. La estrategiaTwitter se basó en la creación de una red de“twitteros” que, con anticipación a la fecha delevento, difundían la información del mismo amanera de pastillitas para generar interés.Durante la Expo, se asignó a un grupo de twitte-ros a cubrir las distintas conferencias en lasque publicaron los conceptos más destacables ylas frases más interesantes en tiempo real,mientras que los presentes -expositores, invita-dos y periodistas- se unían a esta red engrosan-do el debate y la lista de comentarios o twits.Para seguir en forma eficiente el evento, se creóy promovió a través de distintos canales (pos-ters, mención en altavoz, email a participantes,materiales impresos, etc), el hash tag 15 DIRCOM 89

Otro de los casos paradigmáticos en los que se utilizó Asimismo, destacó que “las empresas de ITsocial media, fue la implementación de la estrategia de hoy en día se están volcando más a este tipodifusión en las redes sociales de CA Expo, un roadshow de técnicas para poder crear grupos de intere-mundial de la compañía que llegaba a Latinoamérica. ses comunes”. Por su parte, Calderale sostiene que “la princi- #Caexpoarg. El evento recibió feedback muy pal ventaja es poder mantener un vínculo positivo en las redes sociales y más de 150 inmediato y permanente con clientes, part- tweets que funcionaron como difusión masiva ners, integrantes de las firmas, medios de en tiempo real. comunicación, entre otros. Es importante acer- “La tecnología es la clave para la innova- carse a públicos estratégicos y generar un vín- ción en los negocios”, señala André culo que afiance el crecimiento”. Echeverría, quien explicó que, “la estrategia Las nuevas tecnologías se convirtieron en de social media consiste en armar comunida- una pieza fundamental para las estrategias de des de profesionales en las que todos puedan comunicación y, sobre todo, para la instalación participar sin barreras geográficas”. de la imagen de una firma; así, mediante las16DIRCOM 89

redes, una marca puede volverse fuerte gra- destaque los logros de la empresa; utilizar loscias a la correcta canalización de la informa- medios sociales como termómetro de mediciónción, los votos de confianza de sus seguidores, y feedback con la comunidad, lo cual permiti-la comunicación de sus ventajas competitivas, rá medir el impacto de la estrategia de comu-entre otros aspectos; o debilitarse si no es nicación.correctamente desarrollada una estrategia ten- “Estamos viviendo una nueva revolución dediente a aprovechar los valores que aportan Internet, más fuerte y poderosa de la que vivi-las redes sociales. mos hace diez años y en donde los medios tra- En la era de las redes sociales es indispen- dicionales ya no son suficientes para impactarsable que los Gerentes de Marketing basen en los diferentes públicos. Es necesario quesus estrategias en tres pilares: crear comuni- las empresas entiendan este cambio de para-dad –a través del desarrollo de canales en digma y se adapten rápidamente a él, o queFacebook, Twitter, Linked in, Yotube, entre comiencen a reconsiderar su futuro”, analizaotros-; nutrir los canales con información que Moschini. La estrategia social media: el camino para ampliar fronteras Por Hernán Calderale clientes, difundir información, entre otras for- Argentina mas de uso. Country Manager de CA technologies SOLA Las cifras indican que América Latina ocupa el 8% de la población mundial de Internet, según El estallido de las redes sociales ya no es nove- un estudio de Comscore. Su crecimiento con dad. El verdadero desafío que se plantea en respecto al año pasado ha sido de un 23% y fue esta nueva etapa de revolución tecnológica la región que más se expandió en ese período. pone a las empresas frente a la necesidad de La utilización de las herramientas de Social adaptarse rápidamente e incorporar las nuevas Media como parte de una pensada estrategia herramientas que impone el mercado. –donde se definan objeticos de corto, mediano Las nuevas tendencias en materia de comuni- y largo plazo- generan un espacio de difusión y cación nos presentan un abanico de alternati- relacionamiento que mejora los canales de vas que permitirán posicionar a nuestra firma comunicación con partners, clientes, periodis- en distintos sectores de la cadena comercial. tas ente otros, y esto se constituirá en un Los medios tradicionales ya no son suficientes importante valor agregado para el negocio. La para llegar a los diferentes públicos, por lo principal característica apunta a lograr un vín- que es primordial que las empresas compren- culo inmediato y permanente, y acercar a la dan rápidamente cuáles son las nuevas reglas empresa a sus públicos estratégicos. del juego que se plantean, y actúen en conse- Formamos parte de este boom tecnológico que cuencia. hay en el mundo, y quien quede afuera de esta Las redes sociales sin dudas han ganado un rol ola corre riesgos de ser sobrepasado por su protagónico dentro de las empresas, que competidor. deben utilizar esta herramienta para optimizar Hoy las redes de social media nos permiten sus canales de difusión. Se trata de un canal crear puentes y enlazarnos con aquellas perso- que ayudará a crear comunidad, generar deba- nas a las que no podemos llegar en forma perso- te y participar de la conversación, al tiempo nal. Comprender la importancia de sumar a su que permitirá recibir en tiempo real las últimas empresa una efectiva estrategia de social media, noticias que la firma desee difundir. Se trata de es un paso clave para emprender el camino del un medio ideal para ampliar fronteras: posicio- desarrollo, ampliar fronteras y expandir al máxi- nar marcas, expandir los mercados, fidelizar mo el potencial de una firma. DIRCOM 17 DIRCOM 89

Propuesta Latinoamericana escrita por profe- Diseño Lorena Yáñez Martini sionales de la Comunicación. “Comunicación Política en Latinoamérica – Gestión, Campañas y TICs” es un libro que se nutre de una interesante compilación de experiencias pronunciadas por expertos de la comunicación y que busca adentrarse en el trabajo y desarrollo profesional de los comunicadores con un enfoque regional. A través de las diferentes vivencias que cada uno de los autores plasmó en este libro, se aprecian las vicisitudes que los comunicadores encuentran en disímiles áreas de la comu- nicación política. Por lo tanto, este libro com- pila experiencias y pensamiento en el área de la Gestión, habiendo incorporado textos de autores que desarrollan tareas profesionales en diferentes sectores y organismos guberna- mentales; así como también se ilustran contenidos en los cuales se observa el trabajo delComunicación Política en comunicador en las Campañas Electorales.Latinoamérica El área de las TICs también tiene su espacioGestión, Campañas y TICs. de reflexión a partir del cambio paradigmático que generó la incorporaciónUn producto de nuevas herramientas de comunicaciónde Grupo DIRCOM. a través del surgimiento y crecimiento de las redes sociales. La Web Social cambió laComunicación política en forma de comunicarse e interrelacionarseLatinoamérica: gestión, entre las personas, y diferentes expertos decampañas y TICs la Web 2.0 muestran su influencia en la polí-Juan José Larrea - Editor tica actual.Augusto Erbin - Compilador Un producto más del Grupo DIRCOM, que1ra Edición cuenta con prólogo de Daniel Ivoskus, compi-Editorial: ComunicaciónLatinoamericana lación realizada por Augusto Erbin y ediciónDiciembre 2010 de Juan José Larrea.375 páginas “Comunicación Política en Latinoamérica –Medidas: 20 x 14 cm Gestión, Campañas y TICs” es un libroISBN 978-987-26470-0-1 que muestra al profesional latinoamericano de la comunicación política en acción y eninfo@revistadircom.com pensamiento.DIRCOM 89

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