Fonctions et évolutions possibles du Community Management

Fonctions et évolutions possibles du Community ManagementYoumna OvazzaJuillet 2011
Points clés et illustrations de l’article éponyme disponible sur le site www.butter-cake.com

Résumé de l’article
Le Community Management tel qu’il est pratiqué ou vu par une majorité d’entreprises aujourd’hui n’est qu’une innovation cosmétique. Sous les apparences d’une nouvelle fonction parce que les moyens le sont, il reproduit le modèle organisationnel traditionnel de l’entreprise, qui oppose à chaque catégorie de consommateurs un interlocuteur centralisé.
Les pistes d’évolution de la fonction sont riches de potentiel néanmoins, de l’intégration aux différents départements de l’entreprise à la pérennisation de la fonction comme intermédiaire relationnel entre des individus consommateurs et des individus employés.
La reconnaissance par l’entreprise du potentiel d’individuation de ses employés à travers du Community Management interne ouvre une voie royale de véritable intégration du « web 2.0 », avec forcément à la clé une refonte organisationnelle et managériale pour des bénéfices réels en fidélisation client et en innovation

« L’entonnoir relationnel »: le modèle d’organisation traditionnelle d’une entreprise dans sa relation avec ses publics

Au niveau atomique de l’entreprise, le dirigeant/indépendant est en contact direct avec ses clients et autres publics cibles
Indépendant /
Entreprise individuelle
Clients
Partenaires
Influenceurs
Prescripteurs
Fournisseurs
Etc.
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L’entonnoir relationnel:le schéma relationnel traditionnel de l’entreprise avec ses clients
L’ENTREPRISE
LES CONSOMMATEURS
En fond:
le reste des employés anonymes
En fond:
La foule des consommateurs anonymes
En avant:
quelques fonctions clés / personnes exposées
En avant:
regroupements représentatifs
X
X
X
X
X
X
X
X
RP
Associa-tions
X
X
X
X
X
X
X
Com
X
X
X
Lobbys
SAV
X
X
X
X
CRC
X
X
X
X
Ventes
…
X
Syndicats…
X
X
X
X
X
X
X
X
Niveau d’échanges relationnels personnifiés, individualisés
X
Niveau d’échanges collectifs et d’influence
X
X
X
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Internet et le web 2.0 ouvrent des brèches dans l’entonnoir relationnel contrôlé

Le web 2.0 crée des brèches dans l’entonnoir relationnel de l’entreprise
L’ENTREPRISE
LES CONSOMMATEURS
La foule n’est plus anonyme et est devenue visible – De nouveaux types de regroupements se forment
Les employés ne sont plus anonymes
U
Y
Les représentants « officiels » sont débordés
Réseaux sociaux
B
T
V
R
A
C
RP
Associa-tions
X
S
Q
G
W
A
B
Com
Z
P
C
Lobbys
SAV
Forums
Blogs
O
D
G
D
CRC
A
N
J
E
Ventes
…
Etc.
H
Syndicats…
M
B
K
F
E
I
C
L
E
F
D
Tous les niveaux d’échange deviennent possibles, à titre individuel ou collectif
E
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Quel est le rôle du Community Manager dans cette nouvelle configuration?

Le CommunityManagement aujourd’hui: un nouveau niveau relationnel dans l’entreprise
L’ENTREPRISE
LES CONSOMMATEURS
U
Y
Réseaux sociaux
B
T
V
R
A
C
RP
X
Associa-tions
Community
Manager
S
Q
G
W
A
B
Com
Z
P
C
SAV
Lobbys
Forums
Blogs
O
D
G
D
CRC
A
N
J
E
Syndicats…
Ventes
…
Etc.
H
M
B
K
F
E
I
C
L
E
F
D
E
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Le community management évolué recouvre les fonctions classiques de l’entreprise
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Comment « fixer » la fonction, quelles options possibles entrevoit-on aujourd’hui?

4 grandes pistes d’évolution pour le Community Management dans l’organisation de l’entreprise

Evolutions organisationnelles possibles: 1/4
Option 1:
Le CommunityManager en avant-poste de l’entreprise, comme coordinateur de la relation avec les consommateurs et clients, à l’intersection des différentes équipes fonctionnelles de l’entreprise et des différents regroupements du public
L’ENTREPRISE
LES CONSOMMATEURS
A
C
R
RP
Community
Manager
Q
W
Com
A
Le public:
consommateurs, clients et influenceurs
P
Z
SAV
G
CRC
M
A
D
Ventes
…
H
K
N
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Option 2:
Le CommunityManager intégré à une équipe fonctionnelle,
qui correspond à la fonction dominante du poste
L’ENTREPRISE
LES CONSOMMATEURS
A
C
R
CM
Q
W
Le public:
A
P
Z
G
M
A
D
H
K
N
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Option 3:
Le CommunityManager intégré au sein de chaque équipe fonctionnelle: comme extension relationnelle de chaque fonction de l’entreprise
L’ENTREPRISE
LES CONSOMMATEURS
A
C
RP
R
CM
Q
Com
W
CM
A
Le public:
P
Z
SAV
CM
G
M
A
CRC
D
CM
H
K
N
Ventes
…
CM
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Option 4:
Le CommunityManager comme intermédiaire relationnel entre les individus consommateurs et les individus employés, càd comme animateur de la communauté interne d’experts autant que de la « communauté » externe de consommateurs et d’influenceurs
L’ENTREPRISE
LES CONSOMMATEURS
A
C
RP
R
Community
Manager
Q
Com
W
A
Le public:
P
Z
SAV
G
M
A
CRC
D
H
K
N
Ventes
…
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Conclusion
Le Community Management n’est encore pour une majorité d’entreprises qu’une nouvelle fonction cosmétique : sous une apparence nouvelle liée à son titre et à l’utilisation de médias digitaux interactifs, son mode d’intégration dans les entreprises, ou pire son externalisation, reflète la reproduction d’un modèle organisationnel classique d’entonnoir relationnel, opposé cette fois-ci aux nouveaux modes de regroupements consommateurs sur le web (réseaux sociaux, forums, etc.).
Les riches possibilités induites par le web 2.0 ne seront réellement exploitables par les entreprises que quand elles les auront intégrées dans leur organisation propre, c’est-à-dire comme un élément qui oblige à reconsidérer les attributions et le fonctionnement existants plutôt que comme un implant externe d’outils modernes. La fonction prendra alors toute sa dimension de Community Management, vis-à-vis des consommateurs mais également vis-à-vis des employés, et les bénéfices majeurs apparaîtront pour l’entreprise, en termes de qualité de service et d’impact sur la satisfaction et la fidélité client, en termes de qualité d’insights et d’impact sur le développement de nouvelles offres, et en termes de management interne et de satisfaction, motivation et fidélisation des collaborateurs.
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Youmna Ovazza – Juillet 2011 - www.butter-cake.com

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Fonctions et évolutions possibles du Community Management

by Butter Cake on Aug 04, 2011

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