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Inhaltsverzeichnis                         1Über die Autoren ................................................................
2              Inhaltsverzeichnis7. Verpackungen als (Miss-) Erfolgsfaktor ..................................................
Über die Autoren            3Über die AutorenDr. Hanne Meyer-Hentschel und Dr.                                         ...
Seniors on the rise        51. Seniors on the riseDemographische Entwicklung                        den, Schweiz. Weitere ...
6          Seniors on the riseAm Altersaufbau der Bevölkerung lässt sich         (bis 20 Jahre) vergleicht. Schon heute si...
Seniors on the rise            7Abbildung 3: Schon heute sind die Senioren den Jüngeren zahlenmäßig überlegen. In den komm...
8          Seniors on the riseEine Analyse der Einkommensverteilung             zuvor in Baden-Württemberg ihren Anfangver...
Seniors on the rise   9ter Wahlen als derjenige, der als Partei fürdie Jugend auftritt. Wenn die Wähler nichtkonservativer...
Die Verwirrung der Worte und Marktsegmente                112. Die Verwirrung der Worte und MarktsegmenteSenioren, Best Ag...
12          Die Verwirrung der Worte und Marktsegmente     Tipp                                      Von Einstellungen und...
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14         Die Verwirrung der Worte und Marktsegmente  Midager (19 %): berufstätig, Kinder aus          Zur ersten Sen...
Die Verwirrung der Worte und Marktsegmente   15Abbildung 6: IFAK 2003Abbildung 7: Meyer-Hentschel Institut, www.mhmc.de   ...
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Dieses Buch vermittelt Ihnen einen schnellen und kompakten Einblick in den „State of the Art“ des Marketings für reife Zielgruppen.

Die Autoren Hanne und Gundolf Meyer-Hentschel zeigen die Attraktivität und zukünftige Entwicklung des Seniorenmarketings auf. Sie erläutern die Chancen beziehungsweise die Notwendigkeit, aktiv auf diese wichtige Zielgruppe zuzugehen. Für viele Manager sind Senioren oder auch die sogenannten „Best Ager“ noch eine weitgehend fremde Kundengruppe. Deshalb wird die Zielgruppe anhand von psychischen und physischen Schlüsselmerkmalen charakterisiert. Der Leser erhält praxisnahes Wissen und interessante Hintergrundinformationen aus der 25-jährigen Beratungstätigkeit der Autoren.

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  1. 1. Expertenwissen auf einen Klick … Gratis Download: MiniBooks – Wissen in Rekordzeit MiniBooks sind Zusammenfassungen ausgewählter BusinessVillage Bücher aus der Edition PRAXIS.WISSEN. Komprimiertes Know-how renommierter Experten – für das kleine Wissens-Update zwischendurch. Wählen Sie aus mehr als zehn MiniBooks aus den Bereichen: Erfolg & Karriere, Vertrieb & Verkaufen, Marketing und PR.  www.BusinessVillage.de/Gratis BusinessVillage Update your Knowledge! Verlag für die Wirtschaft
  2. 2. Hanne Meyer-Hentschel, Gundolf Meyer-Hentschel SeniorenmarketingGenerationsgerechte Entwicklung und Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen BusinessVillage Update your Knowledge! In Kooperation mit:
  3. 3. Hanne Meyer-Hentschel, CopyrightvermerkGundolf Meyer-Hentschel Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urhe-Seniorenmarketing berrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalbGenerationsgerechte Entwicklung und Vermarktung der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes istvon Produkten und Dienstleistungen ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und2., ungekürzte Auflage strafbar.Göttingen: BusinessVillage, 2009 Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Überset-ISBN: 978-3-934424-57-9 zung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und© BusinessVillage GmbH, Göttingen Verarbeitung in elektronischen Systemen. Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Ergeb- nisse usw. wurden von dem Autor nach bestem Wis-Bezugs- und Verlagsanschrift sen erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche VerpflichtungBusinessVillage GmbH oder Garantie des Verlages. Er übernimmt deshalbReinhäuser Landstraße 22 keinerlei Verantwortung und Haftung für etwa vor-37083 Göttingen handene Unrichtigkeiten. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsna-Telefon: +49 (0)5 51 20 99-1 00 men, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk be-Fax: +49 (0)5 51 20 99-1 05 rechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nichtE-Mail: info@businessvillage.de zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne derWeb: www.businessvillage.de Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürfen.Layout und SatzSabine Kempke Bestellnummern PDF-eBook Bestellnummer EB-566 Druckausgabe Bestellnummer PB-566 ISBN: 978-3-934424-57-9
  4. 4. Inhaltsverzeichnis 1Über die Autoren ............................................................................................................. 31. Seniors on the rise .................................................................................................... 5 Demographische Entwicklung .......................................................................................... 5 Finanzielle Rahmendaten ................................................................................................. 7 Das Goldene Marktsegment ............................................................................................. 82. Die Verwirrung der Worte und Marktsegmente .......................................... 11 Senioren, Best Ager, Selpies, Master Consumers & Co. ................................................ 11 Typologien ...................................................................................................................... 133. Neue Spielregeln ...................................................................................................... 17 Ein Trend? ...................................................................................................................... 17 Erfolgsstory Nivea Vital................................................................................................... 18 Überall Veränderungen: Ernährung, Selbstmedikation, Tourismus, Auto ....................... 19 Die einzige noch wachsende Nutzergruppe im Internet ................................................. 23 Was wollen reife Kunden? .............................................................................................. 254. Charakteristika des Alters.................................................................................... 27 Stärken des Alters........................................................................................................... 27 Physische Veränderungen und ihre Konsequenzen: Sehen, Hören, Kraft und Beweglichkeit .................................................................................................. 29 Bedürfnisanalyse durch Age Explorer............................................................................. 335. Erfolgreiche Kommunikation.............................................................................. 37 Normal heißt das Zauberwort ......................................................................................... 37 Basics für 60plus-Werbung............................................................................................. 37 Vorsicht Daumenregeln .................................................................................................. 39 Ein Wort zu den Medien ................................................................................................. 406. Produktgestaltung: neue Facetten für Forschung & Entwicklung .... 43 Das technisch Machbare ist nicht entscheidend............................................................. 43 Warum sind ältere Kunden zurückhaltender?................................................................. 43 Beispiele für Optimierungspotenziale ............................................................................. 45 Kriterien für Top-Geräte .................................................................................................. 45 Miele als Sieger ..............................................................................................................48 BusinessVillage – Update your Knowledge!
  5. 5. 2 Inhaltsverzeichnis7. Verpackungen als (Miss-) Erfolgsfaktor ........................................................ 49 Öffnen, ein fast tägliches Problem .................................................................................. 49 Öffnen ist aber nicht das einzige Problem ...................................................................... 51 Es geht auch besser ....................................................................................................... 528. Handel ........................................................................................................................... 55 Ältere Kunden schätzen Freundlichkeit .......................................................................... 55 Wünsche an den Handel ................................................................................................ 56 Die unausgesprochenen Wünsche ................................................................................. 57 Innovatoren: Garant Schuh + Mode AG, ADEG Österreich 50+ ..................................... 589. Ihre Wettbewerbsvorteile morgen!................................................................... 61 BusinessVillage – Update your Knowledge!
  6. 6. Über die Autoren 3Über die AutorenDr. Hanne Meyer-Hentschel und Dr.  Schulung von Marketingmanagern, Pro-Gundolf Meyer-Hentschel sind Gründer duktentwicklern, Designern, Architektenund Inhaber des Meyer-Hentschel Instituts, sowie Verkaufs- und Service-PersonalSaarbrücken.  Verbandsarbeit, Networking und PR in der Zielgruppe 50/60plusSie stammen beide aus der Schule vonProfessor Dr. Werner Kroeber-Riel, der die Zu den beratenen Branchen zählen unterWirtschaftswissenschaften um das neue anderem: Automobil, Banken, Einzelhandel,Gebiet der Konsum- Hausgeräte, Immo-und Verhaltensfor- bilien, Konsumgü-schung erweiterte. ter, Medizintechnik,Hanne und Gundolf Möbel, Tourismus,Meyer-Hentschel Pharma, Versand-haben die gleiche handel.Ausbildung durch-laufen: Studium der 1994 stellte dasBetriebswirtschafts- Meyer-Hentschellehre, Abschluss als Diplom-Kaufmann, Institut seinen Age Explorer® der Presse vor.Dissertation zum Dr. rer. oec. Mehr als 6.500 Mitarbeiter innovativer Un- ternehmen aus Industrie, Handel, Dienstleis-Ihr Institut beschäftigt sich seit 1985 mit tung und Altenpflege haben schon an Agedem Verhalten älterer Kunden und gilt als Explorer-Workshops teilgenommen.Begründer des Seniorenmarketing in Euro-pa. Aufgrund seiner langjährigen Erfahrung Hanne und Gundolf Meyer-Hentschel habenbietet das Institut seinen Klienten ein um- mehrere Bücher veröffentlicht:fassendes Informations- und Beratungsspek-trum:  Goldene Marktsegment,  Das Frankfurt, 1991 Marketing- und Kommunikationsstrategi-  Erfolgreiche Anzeigen, Wiesbaden, 1993en für reife Zielgruppen   Werbung, 1996 Alles Technische und designorientierte Bera-  Handbuch Seniorenmarketing,tung bei der Entwicklung von Gebrauchsgü- Frankfurt, 2000tern, Verpackungen etc. nach den Prinzipien  Alter auf der Sonnenseite,  Imdes Universal Design Hamburg, 2004 Psychologische Beratung bei der Gestal-tung von Läden, Banken, Hotels, Senioren- In Planung:residenzen Factbook50plus.de, Hamburg, 2006 BusinessVillage – Update your Knowledge!
  7. 7. Seniors on the rise 51. Seniors on the riseDemographische Entwicklung den, Schweiz. Weitere Verbesserungen inIn allen Industrieländern steigt die Lebens- der medizinischen und sozialen Versorgungerwartung. In Deutschland kann sich eine und gesundheitsbewusste Lebensführung60-jährige Frau auf weitere 24 Jahre ihres sind die Basis für eine weiterhin steigendeLebens freuen. 60-jährige Männer haben Lebenserwartung.zur Zeit im Durchschnitt noch 20 Jahre ihresLebens vor sich. Die Bevölkerungsentwicklung wird von einer Vielzahl von Einflüssen bestimmt.Mit der heute erreichten Lebenserwartung Geburten und Sterbefälle bestimmen dienimmt Deutschland im internationalen Ver- Einwohnerzahl, aber natürlich auch Wan-gleich keineswegs eine Spitzenstellung ein. derungsbewegungen, die über die GrenzenEs gibt eine ganze Reihe von Staaten, deren der Bundesrepublik Deutschland hinwegBewohner eine noch höhere Lebenserwar- stattfinden.tung aufweisen, zum Beispiel Japan, Schwe- Abbildung 1: Die Lebenserwartung in Deutschland steigt beständig (nach Daten des Statistischen Bundesamts 2004) BusinessVillage – Update your Knowledge!
  8. 8. 6 Seniors on the riseAm Altersaufbau der Bevölkerung lässt sich (bis 20 Jahre) vergleicht. Schon heute sindablesen, wie sich das Verhältnis der jüngeren die Senioren den Jüngeren zahlenmäßigzur älteren Generation entwickelt. Bereits überlegen. In den kommenden Jahren wirdheute ist die Bundesrepublik Deutschland – sich die Schere noch weiter öffnen: Der An-wie die meisten Industrieländer – durch eine teil der über 60-Jährigen an der Gesamtbe-verhältnismäßig schwach vertretene junge völkerung wird sich bis zum Jahr 2030 (vonGeneration gekennzeichnet. Die Lebenser- derzeit 24 %) auf 34 % erhöhen. Die unterwartung wächst, und dadurch verschiebt sich 20-Jährigen machen dann noch mehr 17 %die Altersstruktur ständig zu Gunsten der (statt 21 %) aus (vgl. Abbildung 3).älteren Menschen (vgl. Abbildung 2). Obwohl man den Eindruck hat, das ThemaDer Weg in eine „Gesellschaft des langen sei absolut „in“, ist die Botschaft bei weitenLebens“ ist vorprogrammiert. Man kann Teilen der Bevölkerung noch nicht richtiges drehen wie man will: Die zahlenmäßig angekommen. 63 % der Bundesbürger konn-schrumpfende Jugend übergibt ihre Schlüs- ten 2003 in einer Umfrage der Bertelsmann-selrolle an die Älteren. Daran besteht kein stiftung mit dem Begriff „DemographischerZweifel mehr. Besonders deutlich wird die Wandel“ nichts anfangen oder gaben falscheEntwicklung, wenn man die Zahlen der über Erklärungen!60-Jährigen mit den Zahlen der JüngerenAbbildung 2: Bevölkerungsvorausberechnung bis 2050(Nach Daten der 10. Koordinierten Bevölkerungsvorausberechnung, Variante 5, StatistischesBundesamt 2003) BusinessVillage – Update your Knowledge!
  9. 9. Seniors on the rise 7Abbildung 3: Schon heute sind die Senioren den Jüngeren zahlenmäßig überlegen. In den kommendenJahren wird sich die Schere noch weiter öffnen.Finanzielle Rahmendaten zwischen 55 und 64 Jahren dürfen schon denHartnäckig sitzt in vielen Köpfen noch Ruhestand genießen.die Assoziationskette: Alt = krank undarm. Erfreulicherweise stimmt dies für die Ältere in Zweipersonenhaushalten sindBundesrepublik Deutschland nicht mehr. mit einem Jahreseinkommen von rundDie Generation der heutigen Rentner und 19.000 Euro solide gestellt. Dieser BetragPensionäre ist für ihre Leiden während des entspricht etwa dem Durchschnittswert der2. Weltkrieges, für ihre großen Leistungen Gesamtbevölkerung und liegt klar über denbeim Wiederaufbau und für ihren Beitrag zur Einkommen der viel umworbenen Familienheutigen Stellung Deutschlands von der Po- mit minderjährigen Kindern (17.750 Euro).litik angemessen entschädigt worden. Einige Quelle: DIW, 2003.Schlaglichter: Diese positive Situation wird von den Äl-Die Gruppe der Menschen über 55 Jahre teren (50+) auch so erlebt: 53 % (15,3 Mioverfügt über rund die Hälfte des deutschen absolut) beurteilen ihre wirtschaftliche LageGeldvermögens. Mehr als 50 % der über 60- als gut oder sogar sehr gut. Die Hälfte dieserJährigen wohnen im eigenen Haus oder in Gruppe (rund 7,5 Mio) hat pro Monat 500einer Eigentumswohnung. In keiner anderen Euro und mehr zur freien Verfügung (Al-Altersgruppe ist der Anteil der Wohnungsei- lensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse,gentümer so hoch. 53 % der Männer im Alter AWA 2003). BusinessVillage – Update your Knowledge!
  10. 10. 8 Seniors on the riseEine Analyse der Einkommensverteilung zuvor in Baden-Württemberg ihren Anfangverdeutlicht, dass nur in der Gruppe der über genommen. Parteitagsbeschlüsse von 1985,74-Jährigen überproportional viele Personen 1986 und 1987 hatten der Idee dann denim untersten Quintil vertreten sind (31 %), bundesweiten Weg geebnet.wobei in dieser Gruppe allein lebende Frau-en dominieren. Umgekehrt zählen 12,5 % Was macht die wachsende Zahl der Altendieser Altersgruppe zum obersten Fünftel so attraktiv für die Parteien? Sie haben esder Einkommenshierarchie. Unter den 65- erraten.bis 75-Jährigen sind es schon 14,6 % in derSpitzengruppe. Und die 55- bis 65-Jährigen Ein knappes Drittel der Wahlberechtigten istzählen zu fast 28 % zu den Beziehern von bereits heute über 60 Jahre alt; mit steigen-sehr hohen Einkommen. der Tendenz. Die Wahlbeteiligung in dieser Altersgruppe ist größer als bei den jüngerenVor diesem Hintergrund haben wir die wach- Wählern. Aufgrund der absoluten Gruppen-sende Zahl der Älteren bereits 1991 als „Das stärke lässt sich eine einfache ÜberlegungGoldene Marktsegment“ bezeichnet. An die- anstellen. Wer in dieser Gruppe 10 Prozentser Einschätzung hat sich nichts geändert. der Stimmen verliert, kann dies durch Gewinne bei den jüngeren Wählern kaum kompensieren:Das Goldene Marktsegment Die Gruppe der über 60-Jährigen stellte imInteressanterweise sind es dieses Mal die Jahr 2002 12.400.700 Wähler. Wenn sichfür ihre lange Leitung oftmals gescholtenen 10 Prozent dieser Wählergruppe gegen einePolitiker, die den Zug der Zeit viel früher er- Partei entscheiden, entspricht dies 1.240.070kannt haben als die meisten Unternehmen. Wählern. Der Altersgruppe der 18- bis 30- Jährigen gehören 5.514.200 Wähler an.1991 beschloss die SPD auf einem Parteitag Ein Gewinn von 10 Prozent mehr Wählernin Bremen das „Zukunftsbündnis mit den entspricht 551.420 Stimmen. EntscheidenÄlteren“. 1994 gründeten die Sozialdemo- sich 10 Prozent der Erstwähler (18-21 Jahre)kraten die Arbeitsgemeinschaft 60plus. anders, entspricht dies nur 143.180 Stimmen (Neu, Viola: Alter gegen Geschlecht: WasDie FDP folgte 1996 mit einer „Senioren- bestimmt die Wahlentscheidung? Konrad-kommission“. Adenauer-Stiftung, Sankt Augustin, April 2004).Dass konservativ nicht rückständig bedeutenmuss, zeigt das Beispiel CDU. Schon 1988 Die Union profitiert seit den 50er Jahrengründeten die Christdemokraten die „Senio- von dem so genannten Lebenszykluseffekt.ren-Union der CDU Deutschlands“. Die Idee Und dies allen Unkenrufen zum Trotz: Werdieser Organisation hatte bereits 10 Jahre die älteren Wähler gewinnt, gewinnt leich- BusinessVillage – Update your Knowledge!
  11. 11. Seniors on the rise 9ter Wahlen als derjenige, der als Partei fürdie Jugend auftritt. Wenn die Wähler nichtkonservativer würden und im Laufe ihresLebens ihr Wahlverhalten ändern würden,wären Unionswähler längst ausgestorben.Auch das Argument, dass jetzt die 68er indie Jahre kommen und als Generation miteher postmateriellen Ansprüchen der Unionnicht zugeneigt sind, ist nicht schlüssig.Solche Überlegungen gelten analog für Un-ternehmen. Und die innovativsten Unterneh-men vieler Branchen haben sie schon längstangestellt: Auch Produkte und Dienstleistun-gen werden gewählt. Statt Parteien geht esum Marken. Statt Kreuzchen in der Wahlka-bine geht es um Kassenbons. Statt Sitzen inParlamenten geht es um Marktanteile. Undum ganz persönliche Karrieren geht es na-türlich auch.Lernen wir dieses Mal doch einfach von denPolitikern. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  12. 12. Die Verwirrung der Worte und Marktsegmente 112. Die Verwirrung der Worte und MarktsegmenteSenioren, Best Ager, Selpies, Diese Wortschöpfungen wurden begleitetMaster Consumers & Co. von einer konsequenten Verjüngung derDie Auflistung in der Überschrift lässt sich Zielgruppe. Betrachtete man zu Beginn desmühelos auf das fünf- bis sechsfache erwei- Seniorenmarketings Kunden über 65 als Zieltern, bringt aber nichts. der Bemühungen, so rutschte die Altersgren- ze immer tiefer. Unter „50plus“- oder garWas hat es eigentlich mit dieser Sprach- „40plus“-Marketing lässt sich vieles pro-ver(w)irrung auf sich? Mitte der 80er Jahre blemlos subsumieren. Außerdem wirkt dersprach man völlig unverkrampft von Senio- Markt noch größer als er in Wirklichkeit ist.ren, von Seniorenmarketing und von Senio- Es wird also Zeit für eine Klarstellung. Einrenmarkt. spezifisches Marketing für eine Zielgruppe zu betreiben, macht Sinn, wenn die Zielper-Zukunftsforscher, innovative Berater und sonen sich in einem oder mehreren Merk-weitblickende Manager hatten eine Ziel- malen wesentlich von anderen Zielgruppengruppe entdeckt, die aus älteren Verbrau- unterscheiden. Es gibt über die Jahre vielechern besteht. Man nannte sie schlicht und Untersuchungen und ganz praktische Erfah-treffend Senioren. Diese Zielgruppe erschien rungen, die zeigen, dass der Eintritt in denden Entdeckern attraktiv, weil sie sich als die Ruhestand für die meisten Menschen eineinzige zeigte, die auf Dauer solides Wachs- Einschnitt ist, der das Verhalten in vielfachertum versprach. Der Name war den Weitsich- Weise verändern kann und es auch tut.tigen vermutlich ziemlich egal. Von daher macht es Sinn, das Ruhestandsal-Im Laufe der Jahre beschäftigten sich immer ter abzüglich einer mentalen Vorbereitungs-mehr Agenturen, Institute, Unternehmen mit zeit darauf als Trennlinie zu wählen. Damitdem Wachstumsmarkt Senioren. Viele eher wären wir für die meisten entwickelten In-gezwungen, manche sogar widerwillig, viele dustrienationen bei einem Alter von rund 60lau. So lag es nahe, als erstes den Begriff Jahren. Und um Kunden, die 60 Jahren oderSenioren zu vermeiden. Signalisierte dieser älter sind, geht es in diesem Buch. DieseBegriff doch, dass es eines Tages mit dem kann man aus Sicht des Marketing als Seni-Jugendkult zu Ende gehen könnte. Die Ge- oren bezeichnen. Dies heißt natürlich nicht,burtsstunde all der vielen Wortschöpfungen dass dieser Begriff auch im Umgang mithatte geschlagen und schlägt immer noch: diesen Kunden ungeprüft verwendet werdenMaster Consumers, Selpies, Silver Ager, sollte. Das ist ein anderes Thema, auf das wirSenior Dinks usw. in Kapitel 5 zu sprechen kommen. BusinessVillage – Update your Knowledge!
  13. 13. 12 Die Verwirrung der Worte und Marktsegmente Tipp Von Einstellungen und Verhalten und vom Wenn jemand mit Ihnen über ältere Gesundheitsstatus her haben die 50- bis 59- Zielgruppen spricht und einen der schil- Jährigen aber eine erheblich größere Affini- lernden Begriffe wählt, fragen Sie zur Sicherheit immer, welche Altersgruppe er tät zur Jugend als zum Alter. Und von daher oder sie denn nun meint. So lassen sich sind die Anforderungen für das Marketing viele Missverständnisse vermeiden. weitaus unspezifischer, zumindest nicht so altersspezifisch.Der Begriff „Best Ager“ wird zum Beispiel Tatsache ist jedoch, dass die Formulierunghäufig euphemistisch für alle Kunden über „50plus“ schnelle Verbreitung gefunden hat.50 verwendet. Sinn macht er aus unserer Sie verfügt über eine Vielzahl von Vorteilen.Sicht, wenn man damit nur den Altersbereich Wenn zum Beispiel eine Tageszeitung heutezwischen 40 und 60/65 beschreibt. So tut es eine Beilage „50plus“ nennt, kann sie sicherauch der Business Village Leitfaden „Best sein, auch die 90-jährigen Leser noch zu er-Age Marketing“ von Elke Verheugen. So reichen. Denn 50plus ist eben auch 80 odertut es auch der Heinrich Bauer Verlag, Ham- 90. Weiterhin kann man den Anzeigenkun-burg, auf den der Begriff Best Ager übrigens den einen wirklich großen Adressatenkreiszurückgeht, was nicht unerwähnt bleiben vorweisen.sollte. Verbraucher, die 60 Jahre und ältersind, werden beim Bauer Verlag als „Seni- Für die Marketingplanung ist dies aber nichtors“ bezeichnet (Verlagsgruppe Bauer: Best ohne Risiken. Die Bezeichnung 50plus istAge: Fakten statt Meinungen, 1999). Eine als Zielgruppendefinition für spezifischeklare Lösung, der wir unbedingt folgen. Maßnahmen fast immer ungeeignet und sollte nur nach sorgfältiger Prüfung in Aus-Natürlich macht es auch sehr viel Sinn, sich nahmefällen gewählt werden.mit Kunden zwischen 50 und 60 Jahren in-tensiv zu befassen. Zum einen verfügen sie Denn über eine Grunderkenntnis des Senio-über ganz erhebliches finanzielles Poten- renmarketing besteht überhaupt kein Zwei-zial. Zum anderen sind sie die zukünftigen fel. Es gibt kein Teilsegment des Marktes,Senioren. Und die kann man gar nicht gut das so inhomogen ist wie das der Älteren.genug kennen. Deshalb widmen wir auch Die zentrale Aussage dazu stammt von derin unserem Institut den 50- bis 59-Jährigen großen US-Gerontologin Bernice Neugar-viel Aufmerksamkeit und bezeichnen den ten. Sie hat die Aussage geprägt: „Wenn eingesamten Geschäftsbereich inklusive der Mensch 70 Jahre alt ist, weiß man nichtsSeniorenaktivitäten als „50plus“. über ihn. Außer, dass er vor 70 Jahren gebo- ren wurde.“ BusinessVillage – Update your Knowledge!
  14. 14. Die Verwirrung der Worte und Marktsegmente 13 Abbildung 4: TNS Emnid, Forschungsbereich Soziometrie: Die Best Ager, 2004Im Gegensatz dazu ist Kinder- und Jugend- Interessant wird es, wenn man sich anschaut,marketing ein Spaziergang. 15- oder 20- wie sich diese drei Typen im Hinblick aufJährige sind – im Vergleich zu 70-Jährigen Alter, Geschlecht, Bildung usw. differenzie-– eine traumhaft homogene Gruppe, die sich ren (vgl. Abbildung 4).lenken lässt wie ein ferngesteuertes Boot. Differenzierter ist die Typologie von Signum unter dem Namen „Die befreite Generation“.Typologien Sie basiert auf 300 persönlichen Befragun-Nach der sprachlichen Festlegung im voran- gen in der Altersgruppe 58-70 Jahre. Weiteregegangenen Abschnitt geht es jetzt um das Merkmale der Befragten: mindestens 1 Jahrwichtige Thema der Typologien. im Ruhestand und mehr als 400,- €/MonatDie meisten Typologien starten mit 50 Jah- frei verfügbar. Rund die Hälfte der befrag-ren. Das ist aber kein zentrales Problem, ten Senioren lassen sich danach den beidensofern sie auch Unterteilungen außer dem folgenden Typen zuordnen: AbgeklärteAlter bieten. Zufriedene (27 %) und Statusorientierte An-Der Forschungsbereich Soziometrie von spruchsvolle (22 %). (Vgl. Abbildung 5).TNS Emnid identifiziert zum Beispiel dreigroße Gruppen der 50plus-Kunden: Sehr pragmatisch wiederum ist die Typolo- gie von IFAK. Sie verwendet das Kriterium   Passive Ältere: 35 % Lebensphasen und unterteilt ältere Haushalte   Kulturelle Aktive: 39 % in drei große Gruppen:   Erlebnisorientierte Aktive: 26 % BusinessVillage – Update your Knowledge!
  15. 15. 14 Die Verwirrung der Worte und Marktsegmente Midager (19 %): berufstätig, Kinder aus Zur ersten Sensibilisierung – nicht zurdem Haus, 40-65 Jahre Marktsegmentierung! – ist auch eine rein al- Pensioners (20 %): Paarhaushalte, Rent- tersmäßíge Dreiteilung in 50plus, 60plus undner, ab 50 Jahre 70plus geeignet. Abbildung 7 beschreibt die Older Singles (10 %): Single-Haushalte, drei Altersgruppen nach verschiedenen Kri-Rentner, ab 60 Jahre terien: Beruf, Familie, Altersbeschwerden, Identifikation mit dem Seniorenstatus.Jede dieser und weiterer Typologien hat si-cher ihre Berechtigung und ihren Reiz. DerAnwender ist am besten beraten, wenn ersich Typologien aufgabenbezogen danachauswählt, welche pragmatischen Beiträgesie zur jeweiligen Zielerreichung zu leistenin der Lage sind.Abbildung 5: Signum, Psyfact: Die befreite Generation, 2003 BusinessVillage – Update your Knowledge!
  16. 16. Die Verwirrung der Worte und Marktsegmente 15Abbildung 6: IFAK 2003Abbildung 7: Meyer-Hentschel Institut, www.mhmc.de BusinessVillage – Update your Knowledge!

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