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Jetzt neu! Mit Social-Media und Online-PR ...

Jetzt neu! Mit Social-Media und Online-PR

Die Bedeutung von Public Relations ist gerade in Zeiten knapper Budgets enorm. Doch was, wenn trotz stattlicher Etats immer nur die Konkurrenz mit ihren Meldungen und Produkten im Fernsehen, in Zeitungen und im Internet auftaucht? Wenn es scheinbar so gar keine Ideen gibt, um den eigenen Output an News wirkungsvoll zu erhöhen? Reicht es für den PR-Erfolg aus, lehrbuchgemäß verfasste Pressemitteilungen zu verschicken und darauf zu hoffen, dass die Medien auf ein „wichtiges“ Thema schon von alleine aufmerksam werden?

Naive Vorstellungen – mit denen das Autoren-Erfolgsduo Neu und Breitwieser in diesem Praxisleitfaden aufräumt. Pragmatisch und praxisorientiert erläutern die PR-Profis das Prinzip zeitgemäßer Kommunikations-Konzepte im Zeitalter von Online-PR und Social Media. Denn weder die gute alte Pressearbeit nach „Schema F“ noch theorielastige PR-Strategien lösen die wahren kommunikativen Herausforderungen im Unternehmen. Dieser Praxisleitfaden beschreibt, welche PR-Maßnahmen unter welchen Voraussetzungen wirken – und welche komplett überflüssig sind.

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  • Edition PRAXIS.WISSEN ! eu n Jetzt Social Media + Online PR 2. Auflage Hajo Neu, Jochen Breitwieser Public Relations Die besten Tricks der Medienprofis Le se pr ob BusinessVillage Update your Knowledge! e
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  • Hajo Neu, Jochen Breitwieser Copyrightvermerk Public Relations Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheber- Die besten Tricks der Medienprofis rechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der 2. Auflage engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Göttingen: BusinessVillage, 2009 Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. ISBN 978-3-938358-93-1 Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Überset- © BusinessVillage GmbH, Göttingen zung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Ergebnis- Bezugs- und Verlagsanschrift se usw. wurden von dem Autor nach bestem Wissen BusinessVillage GmbH erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung oder Reinhäuser Landstraße 22 Garantie des Verlages. Er übernimmt deshalb keiner- 37083 Göttingen lei Verantwortung und Haftung für etwa vorhandene Unrichtigkeiten. Telefon: +49 (0)5 51 20 99-1 00 Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Fax: +49 (0)5 51 20 99-1 05 Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt E-Mail: info@businessvillage.de auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Web: www.businessvillage.de Annahme, dass solche Namen im Sinne der Waren- zeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt Coverillustration werden dürfen. mediasolutions – lebendige medien www.media-solutions.info Bestellnummern Layout und Satz PDF-eBook Bestellnummer EB-794 Sabine Kempke Druckausgabe Bestellnummer PB-794 ISBN 978-3-938358-93-1
  • Inhaltsverzeichnis 1 Über die Autoren ............................................................................................................................... 5 Vorwort zur 2. Auflage: Die Evolutionsgeschichte der PR ........................................... 7 Vorwort .................................................................................................................................................. 9 1. „Was geschrieben wird, wird geglaubt“ – 1. Einblicke in die Medienmaschine ....................................................................................... 13 Die Medien und ihr Beuteschema .................................................................................................... 13 Weg mit der Schrotflinte: Agenda-Setting ........................................................................................ 15 PR-Alltag .......................................................................................................................................... 15 Zielgruppe: Journalisten ................................................................................................................... 16 Die Medien sind ein schwarzes Loch ............................................................................................... 18 Nachdenken am Kiosk ...................................................................................................................... 19 Die magischen Fragen und was sie bedeuten.................................................................................. 21 Mit News zum Massenaussand ........................................................................................................ 21 Die Crux mit den Zahlen ................................................................................................................... 23 2. PR kommt von Relations – 2. Über erfolgreiches Dialog- und Beziehungsmanagement ..................................... 25 Ein neuer Blick auf die tägliche Pressearbeit ................................................................................... 25 Provozieren und „Pitchen“ ................................................................................................................ 28 Der maßgeschneiderte Pitch ............................................................................................................ 28 Ungezwungen in den Pitch ............................................................................................................... 29 Vernachlässigen Sie die „Kleinen“ nicht ........................................................................................... 29 Blitz-Guide für den Umgang mit Kritik............................................................................................... 30 Gute alte Pressemitteilung................................................................................................................ 30 3. TV, Print und Radio – Alles über den PR-Maßanzug .................................................. 35 „Bild und Glotze – mehr brauche ich nicht“ ...................................................................................... 35 TV ist anders – Fernsehregeln ......................................................................................................... 36 Prominente und Stars ....................................................................................................................... 39 Missgeschicke mit Promis ................................................................................................................ 40 Vor der Kamera................................................................................................................................. 42 Live oder aus der Dose?................................................................................................................... 43 Im Verhör .......................................................................................................................................... 44 Zurück ins Funkhaus – Radio-PR ..................................................................................................... 45 BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 2 Inhaltsverzeichnis 4. „Gag as gag can“ – Was PR mit Kult und Markenbildung zu tun hat ................ 47 PR und Marken – Ein ungleiches Paar ............................................................................................ 47 Die Kultwelle reiten .......................................................................................................................... 49 Wie man „Kult“ macht ...................................................................................................................... 50 Burn, baby, burn! Was von PR-Inszenierungen zu halten ist ........................................................... 52 And the Oscar goes to … ................................................................................................................ 52 Studien & Co. – Experten vor den eigenen Karren spannen ........................................................... 53 5. Krisen-PR und schmutzige Tricks – Wie Sie stürmische See 5. durchschiffen und Riffe umfahren ..................................................................................... 57 Die Krise ist da – Zehn Verhaltensregeln ........................................................................................ 58 „Wir sind schuldig!“ ........................................................................................................................... 59 Entenjagen........................................................................................................................................ 60 Viel Feind, viel Ehr’ ........................................................................................................................... 60 Die sanfte Tour.................................................................................................................................. 62 Gerüchte – Der unsichtbare Feind.................................................................................................... 63 Mehr Tricks? Bitte: So kommen Sie in die Zeitung ........................................................................... 65 Gekaufte PR ..................................................................................................................................... 68 Der „Friday Dump“ ........................................................................................................................... 68 6. PR-Verantwortlicher im Unternehmen oder: Wie mache ich meinen CEO 6. glücklich und behalte meinen Job? .................................................................................. 73 Das schmutzige kleine Geheimnis der Unternehmens-PR............................................................... 73 Zum Scheitern verurteilt.................................................................................................................... 74 Was der CEO wirklich will ................................................................................................................. 75 Die Schrift an der Wand .................................................................................................................... 78 Der Pressesprecher und sein Freund und Helfer ............................................................................. 79 In- und outhouse: Arbeitsalltag ......................................................................................................... 80 Was ist der Schlüssel zum Erfolg? ................................................................................................... 81 7. PR-Verantwortlicher in einer Agentur oder: Wie mache ich meinen 7. Agenturchef und meine Kunden glücklich und behalte meinen Job?............... 85 PR-Beratung ist Unternehmensberatung.......................................................................................... 85 PR-Agenturen sind Unternehmen..................................................................................................... 86 Des Pudels Kern ............................................................................................................................... 87 Read my lips – Was Kunden sagen und was sie meinen ................................................................. 88 BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • Inhaltsverzeichnis 3 8. Social Media und Online-PR zum berechenbaren Faktor 8. im Marketing-Erfolg machen ................................................................................................ 93 Presse ohne News............................................................................................................................ 93 Online-PR schlägt Adwords: So betreiben Sie erfolgreiches Suchmaschinenmarketing ................. 96 Blogs – Die neue Internet-Publizistik .............................................................................................. 101 Die neue Offenheit: Warum immer mehr Unternehmen mit transparenter Unternehmenskommunikation Erfolg haben....................................................................................110 9. Quellen und Literaturhinweise............................................................................................115 BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • Über die Autoren 5 Über die Autoren Hajo Neu ist seit 2000 Ge- Jochen Breitwieser ist Head schäftsführer der NEU:KOM of Corporate Communica- GmbH. Er hatte zuvor meh- tions und Web-Marketing rere Jahre eine Führungs- für Callidus Software Inc. in position beim PR-Network San José, Kalifornien/USA. Euro RSCG ABC inne und Im Jahr 2001 gründete er das arbeitete unter anderem deutsche Büro der interna- in der Abteilung Presse- und Öffentlichkeitsar- tionalen High-Tech-PR-Agentur „The Hoffman beit des Europäischen Parlaments in Luxemburg Agency“ in München und war dort Geschäfts- und Straßburg. NEU:KOM ist eine auf Public führer. Anschließend zog er an den Hauptsitz der Relations und die Neuen Medien spezialisierte Agentur nach San José und arbeitete dort vier Jah- Kommunikations-Agentur, zu deren Kunden Un- re als Account Manager. In Deutschland sammel- ternehmen aus den Bereichen Technologie, B2B/ te Breitwieser PR-Erfahrung als Berater bei Euro B2C, Entertainment und Konsumgüter zählen. RSCG ABC sowie bei Edelman. Schwerpunkte von Hajo Neus PR-Arbeit waren Schwerpunkte seiner PR-Arbeit waren Kampa- Kampagnen in den Bereichen Corporate-, Pro- gnen in den Bereichen Corporate-, IT-, Health- duct-, IT- und Brand-Communications für Kun- und Financial Communications für Kunden wie den wie Amazon, Grundig, Konami, Nintendo und Lufthansa, Philips Semiconductors, Vodafone, Eli Microsoft. Lilly sowie American Express Bank. Hajo Neu studierte Kommunikationswissen- Jochen Breitwieser studierte Geschichte, Jura und schaften und Jura (M.A.) in Berlin und Paris. Politik (M.A.) in Frankfurt, Konstanz, Bochum und Tours/Frankreich. Kontaktdaten: Hajo Neu Kontaktdaten: NEU:KOM GmbH Jochen Breitwieser Telefon +49 (0) 62 21-7 39 03 90 Callidus Software Inc. (Nasdaq:CALD) Fax +49 (0) 62 21-7 39 03 99 Telefon +1 (4 08) 5 80-42 91 E-Mail neu@neu-kom.de E-Mail jbreitwieser@gmail.com Web www.neu-kom.de BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • Vorwort zur 2. Auflage: Die Evolutionsgeschichte der PR 7 Vorwort zur 2. Auflage: Die Evolutionsgeschichte der PR 200 Jahre nach Darwins Geburt wird seine Leh- Möglichkeiten, erfolgreich Marketing- und Sales- re über die Entstehung der Arten bisweilen noch Ziele zu verwirklichen. immer angezweifelt. Für Public Relations dage- gen ist unumstößlich belegt: Die Evolution der In dieser zweiten, überarbeiteten Auflage haben PR schreitet unaufhaltsam fort und die natürliche wir vor allem einen intensiven Blick auf das gar Selektion folgt klaren Regeln. Von einem höheren nicht mehr so junge Web 2.0 geworfen und auf die Wesen ist weit und breit keine Spur. Es sind Qua- vielen neuen Kommunikations-Möglichkeiten, die lität, Genauigkeit und Relevanz für breite Ziel- es bietet. Und damit ist nicht etwa das Einstellen gruppen, die sich langfristig durchsetzen und PR von lustigen, Pseudo-„Viral-Spots“ bei YouTube formen und erfolgreich machen. gemeint. Vielmehr erfahren Sie, wie Sie mithilfe von strategischer Online-PR effizientes Suchma- Was haben wir nicht schon alles erlebt. Um Diffe- schinen-Marketing (SEM/SEO) betreiben, ohne renzierung von Mitbewerbern zu erlangen, rissen einen Cent für (Google-)Adwords auszugeben, sich noch vor wenigen Jahren Agenturen mehrere oder wie die neue Offenheit des Internet die Un- Beine aus, um das begehrte Gütesiegel nach „DIN ternehmenskommunikation verändert. ISO 9001“ zu erlangen. Unzählige Prozesse wur- den erfunden, optimiert und gesteuert ‒ zahllose Klar ist dabei auch: Über Online-PR könnte man Stunden und enorme Beträge investiert. Die Zerti- mehrere Bücher füllen – ein schwieriges Unter- fizierung sei das Nonplusultra, so hieß es landauf, fangen bei einem Thema, das sich fast täglich landab – kein halbwegs seriöser PR-Dienstleister wandelt und erweitert. Wir haben zunächst eini- käme um das begehrte Siegel herum. Was für ein ge der wichtigsten grundlegenden Gedanken in Hype! Nach all dem kräht heute kein Hahn mehr. einem komplett neuen Kapitel zusammengefasst. Den täglichen und aktuellen Blick auf die neuen Ganz anders dagegen die Entwicklung im Be- Möglichkeiten der (Online-)PR finden Sie zusätz- reich Online-PR: Der Einfluss und die Wucht des lich ab sofort in unserem Blog: Internet für die PR wurde von fast niemandem vorausgesehen. Heute kommt niemand mehr am http://medienprofis.wordpress.com Thema vorbei. Und noch immer wissen nur die wenigsten, wie man sinnvolle und effektive On- Um die gegenseitige Vernetzung zu erleichtern, line-PR betreibt – will heißen: solche, die einen bieten wir Ihnen über den Medienprofi-Blog die nachprüfbaren Return on Investment (ROI) nach Möglichkeit zur unkomplizierten Verlinkung und sich zieht. PR bleibt also spannend: Kaum eine Kontaktaufnahme via XING, LinkedIn und Face- Kommunikationsdisziplin hat sich in den letzten book etc. Auch über RSS oder via Twitter halten Jahren so rasant verändert und bietet so viele neue wir Sie gerne über die niemals endende Evoluti- BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 8 Vorwort zur 2. Auflage: Die Evolutionsgeschichte der PR onsgeschichte der PR auf dem Laufenden. In un- serem Blog finden Sie außerdem ein praktisches iGoogle Gadget zum Herunterladen, mit dem Sie die aktuellsten Tipps und Infos täglich direkt auf Ihrer iGoogle Seite finden. Wir freuen uns auf den direkten, persönlichen Kontakt zu Ihnen genauso wie auf Ihre Kommen- tare, Anregungen und Kritik! Heidelberg/San José, April 2009 BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • Vorwort 9 Vorwort Der amerikanische Schriftsteller Mark Twain Mitnichten. Es sind die redaktionellen Inhalte in arbeitete viele Jahre als Zeitungsredakteur. Mor- diesen Massenmedien – und damit diejenigen, gens, bevor er zur Arbeit ging, wechselte er meist welche die Massenmedien gestalten und mit In- noch ein paar Worte mit seiner Haushälterin. halten füllen. Auf den Punkt gebracht: Es sind Eines Tages sprachen die beiden über die anste- Journalisten, die die Macht haben, heute ein Pro- hende Ernte, und Twain äußerte die Befürchtung, dukt hochzujubeln und zum Verkaufsschlager zu dass man in diesem Jahr mit schlechten Erträgen machen oder morgen ein Unternehmen runterzu- zu rechnen habe – eine Ansicht, der die Frau hef- schreiben und zu ruinieren. tig widersprach. Twain verfasste daraufhin einen Artikel, in dem er schrieb, dass ein schlechter Was geschrieben, gesendet und verbreitet wird, Herbst anstehe und die Farmer sich besser nicht wird geglaubt – und davon, wie man Einfluss auf allzu viel Hoffnung auf gut gefüllte Kornspeicher die Massenmedien nimmt, lebt ein ganzer Berufs- machen sollten. Als er sich am nächsten Tag wie- zweig. Public Relations ist über die Jahre eines der der mit seiner Haushälterin unterhielt, sagte die- machtvollsten Marketinginstrumente geworden – se: „Sie hatten übrigens Recht, die Ernte wird wenn nicht sogar das machtvollste. schlecht. Heute stand es in der Zeitung.“ Aber wie funktioniert gute PR? Reicht es für den Was geschrieben wird, wird geglaubt. Das mehr PR-Erfolg aus, lehrbuchmäßig verfasste Pres- als hundert Jahre alte Beispiel von Mark Twain semitteilungen zu verschicken, Journalisten mit mag noch als Anekdote für die leichte Manipu- einem nett formulierten Schreiben zu einer Pres- lierbarkeit seiner Mitmenschen durchgehen. In sekonferenz einzuladen oder den Redakteur eines der Informationsgesellschaft, in der wir heute Magazins per E-Mail auf ein neues Produkt auf- leben, ist Mediengläubigkeit längst zum harten, merksam zu machen? Und darauf zu hoffen, die messbaren Erfolgsfaktor geworden. Über den Medien mögen auf ein „wichtiges“ Thema schon Aufstieg und Niedergang von Marken, Produkten von allein aufmerksam werden? und Unternehmen entscheidet immer häufiger ein einziger Wert: das Image. Oder anders gesagt: die Tatsache ist: Journalisten sind nicht unabhängig Meinung, die die Öffentlichkeit von diesen Mar- – jedenfalls nicht unabhängiger als jeder normale ken, Produkten und Unternehmen hat. Was hat den Mensch. Und Menschen neigen dazu, emotional stärksten Einfluss auf die öffentliche Meinung? zu entscheiden und dies erst hinterher rational Sind es die großen, bunten Anzeigenstrecken in zu begründen. Das heißt: Auch Journalisten sind den meinungsbildenden Magazinen? Sind es teure Stimmungen und Vorurteilen unterworfen und Sponsoring-Kampagnen oder für viel Geld produ- rücken nicht selten jene Storys ins Licht der Öf- zierte TV-Spots? fentlichkeit, die ihnen spontan zusagen. In der BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 10 Vorwort Zeitung und im Fernsehen tauchen dann nicht die Daraus folgt: PR muss Chefsache sein, wenn Geschichten und Meldungen auf, die am „wich- sie gelingen soll. Anstatt inhaltlose „News“ hi- tigsten“ sind, sondern jene, deren Urheber über nauszuposaunen, weil es die Marketingabteilung die geschickteste PR-Strategie verfügen. verlangt, muss erfolgreiche PR die Kommunikati- onsziele des Unternehmens mit der Nachfrage der Daraus folgt: Erfolgreiche PR ist wie erfolg- Medien in Einklang bringen. reicher Vertrieb. Sie fokussiert die Journalisten, die die Käufer der Storys sind. Für erfolgreiche Dieses Buch wendet sich nicht an Einsteiger. Wie PR braucht es Verhandlungsgeschick und Insider- man eine Pressemitteilung formuliert oder einen wissen. Fachverteiler recherchiert, erfahren Sie anders- wo. Dieses Buch richtet sich an PR-Entscheider, Tatsache ist: Was zählt, ist das Ergebnis. In den an Menschen, die in Unternehmen und Agenturen letzten Jahren hat sich in der PR ein gefährlicher an vorderster Front stehen und für Präsenz in den Trend zur Theoretisierung entwickelt. Am grünen Medien sorgen müssen. Marketing-Tisch entstehen uferlose PR-Konzepte und Kommunikationsstrategien, die die wahren Längst nicht jeder Euro der großen Marketing- Kommunikationsprobleme und -herausforde- etats fließt in jene PR-Projekte und -Maßnahmen, rungen der Unternehmen nicht lösen – weil sie in die auch den größten Nutzen stiften. Im Gegenteil: der Praxis nicht umsetzbar sind. Viele Unternehmen investieren Unsummen in ihre PR – und stellen doch erstaunt fest, dass es stets Daraus folgt: Das Ergebnis von PR dürfen keine die Konkurrenz ist, die mit ihren Meldungen und langwierigen Strategie-Papiere und komplizierten Produkten in den Zeitungen und Fachmagazinen Markenbotschaften sein. Das Ergebnis von erfolg- auftaucht. „Public Relations: Die besten Tricks reicher PR ist das, was über die Menschen, Unter- der Medienprofis“ beschreibt, wie und wo Ihr nehmen und Produkte, in deren Dienst PR steht, PR-Budget am besten aufgehoben ist, welche PR- in den Medien und der Öffentlichkeit zu lesen, zu Maßnahmen unter welchen Voraussetzungen wir- sehen und zu hören ist. ken – und welche komplett überflüssig sind. Es wirft ein Schlaglicht auf die Gesetze und Regeln, Tatsache ist: Viel zu häufig sind Public Relations nach denen die PR-Branche wirklich funktioniert. ein Anhängsel des Marketing. In dieser traurigen Und ist damit natürlich auch für Leser interessant, Realität beten die PR-Abteilungen das nach, was die schon immer wissen wollten, wie die großen die Werber ihnen vorsetzen. Im schlimmsten Falle PR-Storys hinter den Kulissen gestrickt werden. verwandeln PR-Leute die Produktbotschaften der Werbung in „Pressemitteilungen“ und ruinieren Es beschreibt in acht Kapiteln die aussichts- systematisch ihre Beziehungen zu den Medien. reichsten Wege für Ihren Kommunikationserfolg. Sie erfahren zum Beispiel … BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • Vorwort 11  nach welchem „Beuteschema“ die Medien … ihre News auswählen.  was es mit „Medien-Events“ auf sich hat … – und unter welchen Voraussetzungen glamou- röse Inszenierungen nicht nur Geld kosten, sondern auch einen PR-Erfolg nach sich zie- hen.  mit welchen Tricks Journalisten arbeiten – … und wie Sie Fallen im Vorfeld erkennen und umgehen.  wie man als Pressesprecher innerhalb eines … Unternehmens erfolgreich arbeitet, wie als Berater in einer Agentur – und welche unge- schriebenen Gesetze es bei der Zusammenar- beit gibt.  wie Social Media und Online-PR die Kom- … munikation verändern. Public Relations wirkt. Mit kaum einem ande- ren Marketinginstrument lassen sich Kommuni- kationsprozesse derartig machtvoll formen und gestalten. Mit kaum einem anderen Marketingin- strument lassen sich Markenimages aber auch so rasant ruinieren. Eine schlecht gemachte Anzeige wird im schlimmsten Fall nicht wahrgenommen oder sorgt für Lacher (und ist morgen vergessen). Eine schlecht gemachte PR-Kampagne dagegen ruiniert Ihre Beziehungen zu den Medien auf Jahre hinaus. Am Ende jedes Kapitels finden Sie deshalb eine der insgesamt acht PR-Todsünden – Maßnahmen und Verhaltensweisen, die jedem Un- ternehmen und jeder Marke den kommunikativen Todesstoß versetzen. Heidelberg/San José, September 2005 BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • „Was geschrieben wird, wird geglaubt“ – Einblicke in die Medienmaschine 13 1. „Was geschrieben wird, wird geglaubt“ – Einblicke in die Medienmaschine Viele PR- und Marketingleute betonen gerne, Viele PR-Leute nennen Public Relations deshalb dass PR viel mehr ist als „klassische Pressearbeit“ ironisch „Eisberg-Arbeit“. Will sagen: Der un- und ein gutes Stück weiter reicht, als Pressemit- sichtbare Teil, das, was sich unter der Oberfläche teilungen zu verfassen und dafür zu sorgen, dass befindet, ist siebenmal größer als das, was oben diese sich später in den Medien wiederfinden. Der treibt – und mithin (als Ergebnis) sichtbar ist. Grund dafür: Pressearbeit (gute Pressearbeit, also solche, die auch die entsprechenden Ergebnisse Und was ist es, das unter Wasser liegt? Es ist die bringt) ist der bei Weitem schwierigste Teil in Sa- Pressearbeit. Es ist jener Teil der PR, in der ein chen Public Relations. Eine Pressemitteilung nicht Auftraggeber sich wünscht, man möge dieses oder nur zu schreiben, sondern auch dafür zu sorgen, jenes über ihn berichten, und bei dem sich dann dass sie sich hinterher tatsächlich in einer Zeitung, genau dieses oder jenes später in einer x-belie- einem Magazin oder sogar im Fernsehen wieder- bigen Tageszeitung wiederfindet, vielleicht sogar findet, ist ein ganzes Stück anspruchsvoller und – Daumen drücken – im Stern, Spiegel oder in den schwieriger, als etwa ein kommunikatives Strate- Tagesthemen. giekonzept zu entwerfen, das viele „Claims“ und „Kernbotschaften“ enthält, die man unters Volk Wenn PR aber wirklich so selten sichtbare Ergeb- bringen möchte, die konkrete Umsetzung aber nisse produziert, was macht Pressearbeit dann so verschweigt oder höflich unter dem weiten Män- schwierig? telchen „Medienarbeit“ verbirgt. Gerade in PR- Konzeptionen wird das Thema Pressearbeit nicht selten in Nebensätzen abgehandelt oder höflich Die Medien und ihr Beuteschema umschrieben. PR soll „Prozesse in Gang setzen“, Das altmodische Ideal, das viele Menschen von „Marketingmaßnahmen zielführend begleiten“ unserer Medienwelt haben, sieht so aus: Magazine oder „Entwicklungen strategisch-konzeptionell wie der Spiegel enthüllen, Nachrichtensendungen untermauern“, heißt es dann. wie die Tagesschau informieren, und in der „Bild“ steht der ganze Rest, der Boulevard-Müll und die Merke schrägen Sachen, an die sich alle anderen nicht Fast jedes PR-Konzept glänzt eher mit der trauen. In dieser idealisierten Medienwelt sind es Beschreibung ausufernder „PR-Events“ als die Fakten und guten Argumente, die harten Sto- mit Hinweisen darauf, wie die Pressearbeit rys und natürlich auch die handfesten Skandale, vonstatten gehen soll. die von den schwarzen Löchern der Mediengala- xie am gierigsten aufgesogen werden und die es in die Nachrichten schaffen, auf die Titelseiten BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 14 „Was geschrieben wird, wird geglaubt“ – Einblicke in die Medienmaschine der Skandalblätter und in die meinungsbildenden ja – allerdings wird dann im schlimmsten Falle, Magazine. Nach dieser Theorie ist PR eine leichte abgesehen von ein paar unbedeutenden Redakti- Sache: Die guten, großen Geschichten werden von onen, kaum noch jemand auf den Zug aufsprin- den Medien gut und groß gebracht, die kleinen, gen. Die (Medien-)Welle verebbt, bevor sie sich schlechten allenfalls klein und dann auch noch richtig aufbauen konnte, bricht praktisch vor ih- schlecht. rem Höhepunkt kraftlos in sich zusammen. Eine Geschichte in einem kleinen, aber feinen Maga- Leider ist dies nicht mehr als eine Theorie, und zin ist dagegen die beste Ausgangslage für einen in der Zeitung tauchen nur zu oft jene Storys auf, PR-Coup. Im Idealfall pflanzt sich die Story dann deren Urheber über die geschickteste PR-Strategie zunehmend selbständig fort und der PR-Berater verfügen. Denn im Mediendschungel setzt sich muss nichts weiter tun, als noch ein wenig nach- nicht das durch, was wichtig ist, sondern das, was helfen, sprich: die großen Mainstream-Medien auf am besten ins Beuteschema der Journalisten passt. die fette Story aufmerksam machen, die ihnen da ansonsten durch die Lappen gehen würde. Merke Journalisten verhalten sich nicht anders als Einen wichtigen Sonderfall bei dieser Art der jeder normale Mensch es tut, der in einer kom- News-Verbreitung stellen übrigens (Internet-) plexen, verwirrenden Welt gefangen ist und Communitys und Blogs dar. Auch wenn das Orientierung sucht. Jeder Journalist, der eine Geschichte bringt, die einer seiner Kollegen Schreiben (und Lesen) von Blogs in Deutschland bereits erfolgreich im Blatt hatte, ist auf der im Vergleich zu den USA noch in den Kinderschu- sicheren Seite. Themen, die anderswo bereits hen steckt: Der Einfluss der Internet-Publizistik halbwegs erfolgreich gelaufen sind, haben die Nagelprobe bestanden. wächst rasant. Mehr zum Thema Pressearbeit und speziell auch dazu, wie Sie Community-PR be- treiben und mit Bloggern umgehen, finden Sie in Was passt? Um eine der wichtigsten Grundregeln Kapitel 8. plastisch zu formulieren: Alles, was irgendwer schon mal vorher geschrieben hat. Es ist völlig egal, worum es inhaltlich geht. Hauptsache, es stand schon mal in der Zeitung. Denn: Journa- listen schöpfen nicht nur aus sich selbst, sondern schreiben bisweilen voneinander ab. Im Idealfall stand die Story in einem kleinen, mei- nungsbildenden Magazin. Warum klein und nicht groß? Ist eine riesige Story in einem der groß- en Blätter des Landes, gar in den Tagesthemen, nicht viel wirkungsvoller? Auf den ersten Blick BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • „Was geschrieben wird, wird geglaubt“ – Einblicke in die Medienmaschine 15 Weg mit der Schrotflinte: Agenda- tenagentur aufgetan. Damit kommt zum ersten Setting positiven Faktor (glaubwürdige Quelle, als solche Themen gezielt setzen – das nennt man Agenda- gelten die Newsticker nämlich stets) gleich noch Setting, wie jeder Publizistikstudent bereits im ein zweiter hinzu – nämlich „kommt aus Ameri- Grundstudium lernt. Aber wie sieht erfolgreiches ka“, eine Chiffre, die häufig gleichbedeutend ist Agenda-Setting in der Praxis aus? mit „schräg/abgefahren/könnte ein neuer Trend sein“. Praxisbeispiel: Das amerkikanische Magazin „Wired“ Praxistipp Beispiel für ein Magazin mit enormer Außen- und So funktioniert Agenda-Setting: Verbreitungswirkung ist das amerikanische High- • Storys in kleinen Magazinen platzieren Tech- und Computer-Magazin „Wired“, das wie • „Unverbrauchte“ Medien wie Internet/ Blogs kein anderes die digitale Revolution der Neun- nutzen zigerjahre begleitete und mitgestaltete. Wired • Erste Berichte für weitere Kontakte nutzen erkannte Trends und trendige Storys meist viel frü- her als jedes andere Medium – mit der Folge, dass Im Idealfall geht der PR-Berater also nicht mit sich Journalisten auf der ganzen Welt, die über das dem Schrotgewehr auf die Pirsch, zielt in den „Phänomen Internet“ und die sogenannte New Wald, drückt ab und hofft, irgendwer da drinnen Economy schrieben, bei Wired bedienten und die möge schon umfallen. Stattdessen schultert er das darin enthaltenen Geschichten und Ideen je nach Scharfschützen-Gewehr und platziert seine Story dem eigenen Ansatz weiter aufbohrten und aus- mit einem gezielten Schuss in einem Magazin, schlachteten. Praktisch jede packende Story, die von dem er sicher sein kann, dass die Geschichte es in Wired gab, tauchte über kurz oder lang auch dort auch ankommt – und sich im Idealfall mehr in Deutschland auf. High-Tech-Unternehmen, die oder weniger von alleine fortpflanzt. in Wired mit ihren (echten oder vermeintlichen) Innovationen porträtiert wurden, hatten gut la- chen: Sie wurden in Windeseile und im günstigsten PR-Alltag Falle global bekannt, ohne viel mehr dafür leisten So viel zum Idealfall. Leider sieht die Normali- zu müssen als einen Initiativschub. tät nur allzu häufig keine derart selektive PR und gezieltes, an den Bedürfnissen der Medien orien- In die Kategorie „Kenn’ ich – kann ich ohne Ri- tiertes Vorgehen vor, sondern eben doch PR mit siko übernehmen“ fallen ebenfalls die bekannten der Schrotflinte. Und die sieht so aus: Lawinen Nachrichtenagenturen (dpa, AP, AFP …). Eine von Pressemitteilungen, die täglich aus Faxgerä- halbwegs interessante Geschichte über eine Agen- ten fluten, Mailboxen verstopfen und die Schreib- tur laufen zu lassen, ist eine sichere Bank. Besser tische der Redaktionen überschwemmen. Inhalt: noch: Die Geschichte wurde von einer auslän- „Sensationelle Produktnews“, „gewaltige Unter- dischen (im Idealfall amerikanischen) Nachrich- nehmensdurchbrüche“ und Ankündigungen zu BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 16 „Was geschrieben wird, wird geglaubt“ – Einblicke in die Medienmaschine „beispiellosen Medien-Events“. In den meisten eines nie vergessen: Ziel dieser Tätigkeiten ist es, Fällen haben derlei „Neuigkeiten“ mit Werbung sich jenem Wesen zu nähern, das zu 95 Prozent für mehr Ähnlichkeit als mit professionellen Presse- den Erfolg oder Misserfolg in der PR verantwort- informationen. Adressiert sind sie nicht selten an lich ist: Es ist der Journalist. Redakteure, die längst nicht mehr im Hause sind, an Praktikanten, die irgendwann einmal den Te- Merke lefonhörer abgehoben haben oder gleich an „die Der Journalist ist derjenige, auf dessen Worte Chefredaktion“. Eine wachsende Zahl von Un- die Massen sich verlassen, und mit dem ternehmen und Agenturen greift dabei immer Werben um ihn, um seine Gunst, beginnt und endet alles, was sich später einmal als Eisberg häufiger auf externe Versender zurück, welche unter und über der Wasseroberfläche befindet. die Pressemeldungen per Internet auch noch in die entlegensten Winkel der Medienlandschaft streuen. Ergebnis: eine gewaltige Dissonanz und Egal, was andere Leute Ihnen erzählen, was in Journalisten und Redaktionen, die unter einer un- teuer produzierten Agenturbroschüren von Mul- überschaubaren News-Flut mit meist niedrigstem tiplikatoren, von Ziel- und Bezugsgruppen, von Informationsgehalt ächzen. Und schuld daran sind strategischer Ausrichtung und konzeptionellen PR- und Marketingabteilungen, die das flächen- Erfordernissen steht – vergessen Sie’s. Es geht deckende Versenden von Pressetexten als ihren darum, Journalisten zu verstehen, um (fast) nichts einzigen Daseinszweck auffassen. anderes. Kern erfolgreicher PR ist erfolgreiche Medien- oder Pressearbeit. Wie aber kann etwas, Das ist traurig – insbesondere angesichts der was im Kern so simpel und verständlich scheint, Tatsache, dass viele PR-Leute sich sehr wohl im so ausufern, so kompliziert und so missverstanden Klaren darüber sind, dass Quantität nichts mit werden? Haben wir PR einfach nicht verstanden? Qualität gemein hat. Warum sieht die Praxis dann trotzdem so trist aus? Praxistipp So „funktionieren“ Journalisten: • Sie hassen Massenaussendungen ohne Zielgruppe: Journalisten echten News-Hintergrund. PR-Berater verbringen viel Zeit in Meetings, mit • Sie hassen unprofessionelle Nachfass- Brainstormings und bei Präsentationen. Sie ent- aktionen. wickeln strategische Kommunikationskonzepte, • Sie hassen es, wenn sie von uninformierten PR-Leuten angerufen werden, die ihnen definieren Zielgruppen, erstellen und analysieren einfach nur etwas verkaufen wollen. Kernbotschaften. Wenn Sie selbst in der PR ar- • … aber sie lieben es, wenn man ihnen eine beiten oder auch nur am Rande mit der Kontrolle faktenreiche, ehrliche und neue Story anbie- und Administration von Public-Relations-Aufga- tet – möglichst exklusiv! ben zu tun haben, sollten Sie bei allem Glanz, den diese erhabenen Tätigkeiten versprühen, jedoch BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • „Was geschrieben wird, wird geglaubt“ – Einblicke in die Medienmaschine 17 Ursache für einen Großteil der Missverständnisse PR gefährlich wird, denn spätestens jetzt folgt ein rund um PR und für die Massenaussendungen, folgenschwerer Seitenblick auf den Pressemann die täglich die Unternehmenspressestellen und oder die Pressefrau, der bedeutet: Können wir da deren Agenturen verlassen, ist die Stellung, die „PR-technisch“ noch was tun? Will sagen: ein PR innerhalb vieler Unternehmen innehat – bezie- paar schnelle Storys in geeigneten Medien initi- hungsweise die Wunderdinge, die man Public Re- ieren – Zeitungs-, Fernseh- oder Radioberichte, lations gemeinhin zutraut. Es ist (sprechen wir’s die den einen oder anderen Konsumenten dazu ruhig aus, denn davon leben viele Agenturen und veranlassen, doch noch zuzugreifen? PR ist doch Berater prächtig) der Ruf, den PR als Allheilmit- so flexibel – und vor allem schön billig. Und je tel genießt, maximale Ergebnisse bei gleichzeitig nach dem, ob auf dem PR-Stuhl jemand sitzt, der minimalem finanziellen Einsatz zu erzielen. Ha- beharrlich und selbst auf die Gefahr hin, dann als ben sich PR-Leute das ganze Dilemma also selbst verzagter Verhinderer dazustehen, abwinkt, oder eingebrockt? jemand, der klein beigibt, passiert in der Praxis Folgendes: Anhand von elektronischen Daten- Praxisbeispiel: Wie entstehen PR-Maßnahmen? banken werden seitenweise Verteiler produziert, Werfen wir einmal einen Blick in ein ganz nor- an welche die Unternehmenspressestelle (oder males Unternehmen, das ganz normale Produkte deren Agentur) eine Pressemitteilung schickt, in vermarktet und sich dazu ganz normaler Mar- der die Vorzüge des Produkts XY gepriesen wer- ketingmittel bedient. Wie entsteht dort eine PR- den. Bisweilen (um auf Nummer sicher zu gehen) Maßnahme? Häufig so: Marketing, Vertrieb und adressiert man solche Infos direkt an den Herrn PR sitzen zusammen. Der Vertrieb sorgt sich – das Chefredakteur, der dann, so möglicherweise die Produkt XY läuft nicht so gut wie erhofft, die Au- Vorstellung, mit der Pressemitteilung in der Hand ßendienstmitarbeiter machen kaum Abschlüsse zum zuständigen Redakteur eilt und diesen veran- und das, was bereits an den Handel verkauft wur- lasst, einen entsprechenden Bericht zu verfassen. de, liegt wie Blei in den Regalen und steht kurz Und um den ganzen Prozess noch ein wenig zu be- vor der Verramschung. Scheinbar hat von den schleunigen, wird nicht selten ein Praktikant mit Konsumenten da draußen noch niemand was von einem sogenannten „Nachfass“ beauftragt. Der den Qualitäten der ganzen Sache mitbekommen. ruft (möglichst mehrmals) in den betroffenen Re- Was tun? Kein Problem: Um das Käufervolk von daktionen an und erkundigt sich nach dem Stand den Vorzügen der eigenen Erzeugnisse zu über- der Dinge und ob es denn wohl schon die ersten zeugen, hat man schließlich das Marketing. Aber: Berichte gab. Ergebnis: verschwendete Ressour- Das Marketing winkt ab. Sämtliche Werbebudgets cen, überquellende Papierkörbe und entnervte sind bereits komplett verplant und ausgegeben, Redaktionen. sorry, außerdem ist inzwischen die Planung für das nächste Jahr angelaufen, für ein bereits aus- Nicht weniger schwer wiegen die Fälle, in denen geliefertes Produkt ist da wirklich kein Cent mehr das Marketing-Gespenst der „integrierten Kom- übrig. Meistens ist das der Moment, wo es für die munikation“ umgeht – wonach die Vernetzung BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • 18 „Was geschrieben wird, wird geglaubt“ – Einblicke in die Medienmaschine aller Marketinginstrumente Bedingung für er- Die Medien sind ein schwarzes Loch folgreiche Kommunikation ist. Das hat zur Folge, Im Prinzip herrschen beste Voraussetzungen für dass Werbekampagnen zunehmend auch durch ein einträchtiges Miteinander zwischen PR-Bera- PR-Maßnahmen begleitet werden (müssen). Ver- tern und Journalisten. Warum? Weil Journalisten einfacht gesagt: Die Werbung entwickelt launige Informations- und News-Junkies sind. Sie haben Produktbotschaften, welche die PR-Agenturen im jeden Tag entweder eine komplette Zeitung zu schlimmsten Falle 1:1 nachbeten – obwohl sie für schreiben, ein 24-stündiges Fernsehprogramm zu Journalisten und die Arbeit der Medien nicht den produzieren oder monatlich ein mehrere hundert geringsten Wert haben – und schlimmer: von den Seiten umfassendes Magazin mit lesenswerten In- Medien explizit nicht gewünscht werden. formationen zu füllen. Dafür benötigen sie Inhalte – enorme Mengen an Inhalten. Grob geschätzt gibt Prinzipiell ist gegen die Verzahnung der ver- es alleine auf dem deutschen Print-Markt 2.000 schiedenen Kommunikationsdisziplinen nichts Publikumsmagazine, 3.500 Fachzeitschriften und einzuwenden. Im Gegenteil: Wer strategisch um die 300 Tageszeitungen und dabei sind viele kommuniziert, sorgt dafür, dass Marketing, Wer- Websites noch gar nicht mitgezählt. Diese Medi- bung und Medienarbeit an einem Strang ziehen envielfalt ist die Ursache für einen nahezu unstill- und dasselbe Ziel anstreben. Und das lautet (al- baren Informationshunger. Und das Schlimmste ler Kapitalismuskritik zum Trotz): ein Produkt, wäre es, wenn es nichts zu berichten gäbe; der eine Dienstleistung oder ein Unternehmen zu Horror Vacui gehört zu den größten Ängsten des verkaufen – vulgo: Profit zu machen oder diesen medialen Zeitalters – und ist der Albtraum aller, zu maximieren. Dieses Ziel kann auf viele ver- die im Medienbusiness arbeiten. schiedene Arten erreicht werden und es ist legitim und sinnvoll, sich dabei mehrerer Disziplinen zu Praxisbeispiel: bedienen. Den meisten Kunden ist es vermutlich Die Konsequenzen dieser stetigen Gier nach Neu- ohnehin egal, aus welcher Schublade man sich zur em zeigen sich besonders deutlich an der Bericht- Erreichung der oben genannten Ziele bedient, da erstattung über die liebste Freizeitbeschäftigung die Definitionen verschwommen und die Grenzen der (männlichen) Deutschen. Es geht um Fußball, fließend sind. Wenn Sie sich einen lustigen Nach- beziehungsweise um diejenigen, deren Job das mittag mit Ihrem Kunden machen wollen, fragen Fußballspielen ist. Früher, das heißt, bis weit in Sie ihn doch mal nach der (oder eher: seiner) De- die 1980er Jahre, fielen 90 Prozent von dem, was finition von Marketing und Werbung im Vergleich heutzutage landläufig als Skandal wahrgenommen zu PR. wird, unter den Tisch. In dieser für heutige Verhält- nisse farblos anmutenden Vorzeit beschränkten Was hier jedoch deutlich werden soll: Public Rela- sich Fußballberichte auf die großen Club-Begeg- tions sind kein Vehikel der Werbung, und PR kann nungen und ab und an mal ein Interview mit einem nur gelingen, wenn sie vor allem eines ist: selbst- der Trainer. Bei Auswärts-Länderspielen war al- ständig, unabhängig. lenfalls ein Team von ARD/ZDF dabei und wenn BusinessVillage – Update your Knowledge!
  • „Was geschrieben wird, wird geglaubt“ – Einblicke in die Medienmaschine 19 es hoch kam, der Ressort-Leiter vom „Kicker“. Damit ist auch der ewige Kampf zwischen PR Heute dagegen: Hundertschaften, die sich aus und Marketing beschrieben. Marketing sind ex- Technikern und Journalisten von Fernsehsendern akte Schaltpläne und Freigaben für bunte Anzei- und Radiostationen zusammensetzen, obendrein genseiten, Channel-Marketing-Kampagnen und Dutzende Reporter von jeder Zeitung mit Sport- die planmäßige Produktion von Give-aways. PR seite. Keine Geschichte ist zu nebensächlich, kein dagegen lässt sich nicht buchen und hat so gut Gerücht zu banal, um nicht hundertfachen Wider- wie nichts mit Werbung zu tun. PR ist vielmehr hall in den Medien zu finden, von den kleinsten die ewige, mannigfaltig variierte Frage: Was ist so Verletzungen bis hin zu privaten Wochenendbe- scharf, so sexy, dass man es vielleicht sogar dem schäftigungen. Worin sich der gewaltige Appe- Spiegel oder den Tagesthemen anbieten könnte? tit der Medienmaschine jedoch am auffälligsten Oder im anderen Fall: Wie macht man ein auf den zeigt: Waren es einst lediglich Sportjournalisten, ersten Blick langweiliges Thema so scharf und die den Kickern an den Fersen hingen, so sind es sexy, dass der zuständige Nachrichtenredakteur heutzutage Fotografen und Nachrichtenjäger, die sagt: „Nehmt das Erdbeben von der Titelseite – gewöhnlich für die Boulevard-Medien arbeiten. ich hab’ hier was viel Besseres“? Das zeigt: Die Medien sind wie ein schwarzes Loch, sie verschlingen alles – nur eben mit un- Nachdenken am Kiosk terschiedlichem Appetit. Fußballthemen, die es Für die Antwort auf diese Fragen braucht es gera- in die großen Mainstream-Medien und auf die Ti- de einmal zwei Dinge: telseiten sämtlicher Klatschblätter schaffen, sind  gesunden Menschenverstand den dabei nur die eine (extreme) Seite. Meldungen,  ständige Kommunikation mit der Ziel- die die immerhin noch dem Lokalblatt eine Erwäh- gruppe nung wert sind, das andere. Denn in einer Welt, in der täglich neue Informationskanäle entstehen, Erstaunlicherweise beginnen jedoch mit Punkt 1 in der Informationen zum begehrten, hoch gehan- häufig schon die Probleme. Der Grund: Betriebs- delten Rohstoff werden, ist im Prinzip keine News blindheit. belanglos genug, als dass sie nicht irgendwo für irgendwen von Interesse sein könnte – und damit Praxistipp einen Abdruck schafft. Die ganze Kunst bei dem Nichts wirkt hemmender auf erfolgreiches Versuch, das sichtbare Siebtel des PR-Eisbergs Agenda-Setting als eherne Glaubensregeln wie über der Wasseroberfläche zu produzieren, besteht „Arbeiten wir nicht im besten Unternehmen der Welt? Ist das nicht schon Story genug?“ oder darin, die Lücken in dieser gigantischen und meist „Stellen wir nicht die besten Produkte der Welt chronisch verstopften Informationsmaschinerie her? Stecken da nicht schon genug spannende ausfindig zu machen und herauszufinden, was für Neuigkeiten drin?“ wen unter welchen Umständen von (Nachrich- ten-)Wert sein könnte. BusinessVillage – Update your Knowledge!
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