Your SlideShare is downloading. ×
Performance Marketing – Erfolgsbasiertes Online-Marketing
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Introducing the official SlideShare app

Stunning, full-screen experience for iPhone and Android

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

Performance Marketing – Erfolgsbasiertes Online-Marketing

7,519
views

Published on

Kaum ein Bereich wächst schneller als das Online-Marketing. Und die Beliebtheit dieser neuen Werbeformen hat ihren Grund: Neue Kunden und Zielgruppen lassen sich direkt, effizient und kostengünstig …

Kaum ein Bereich wächst schneller als das Online-Marketing. Und die Beliebtheit dieser neuen Werbeformen hat ihren Grund: Neue Kunden und Zielgruppen lassen sich direkt, effizient und kostengünstig ansprechen und der Erfolg der Kampagnen lässt sich live mitverfolgen. Suchmaschinenoptimierung, Google-AdWords, Afiliate-, Banner- oder E-Mail-Marketing oder das Web 2.0 – Performance Marketing schafft Interaktion mit den Kunden und Transparenz auf der Kostenseite. Welche Keywords liefern die meisten Kunden, welche Landingpage produziert die meisten Sales, was kostet ein Neukunde? Perfomance Marketing gibt Antworten und macht die konsequente und zielgerichtete Optimierung der Kampagnen erst möglich.

Die dritte, umfassend überarbeitete Auflage des Standardwerks zum Performance Marketing wendet sich an Einsteiger ebenso wie an Fortgeschrittene und erläutert praxisnah anhand zahlreicher Fallstudien und Checklisten die Planung, Umsetzung und Optimierung von Kampagnen im Internet. Die drei Herausgeber dieses Buches gelten als Experten und erfahrene Praktiker im Performance Marketing, die in ihrer täglichen Arbeit die neuesten Entwicklungen beobachten und einsetzen. Zusammen mit mehr als 15 weiteren Experten bündelt dieses Buch den aktuellen Stand des Performance Marketing.

Empfohlen von der Fachgruppe Performance Marketing im BVDW e.V.


0 Comments
6 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
7,519
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
6
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Edition BusinessInside Thomas Eisinger, Lars Rabe, Wolfgang Thomas (Hrsg.) Performance Marketing – Erfolgsbasiertes Online-Marketing Mehr Umsatz im Internet mit Suchmaschinen, Bannern, E-Mails & Co. 3., aktualisierte und erweiterte Auflage Empfohlen vom Le se pro BusinessVillage be Update your Knowledge!
  • 2. Expertenwissen auf einen Klick … Gratis Download: MiniBooks – Wissen in Rekordzeit MiniBooks sind Zusammenfassungen ausgewählter BusinessVillage Bücher aus der Edition PRAXIS.WISSEN. Komprimiertes Know-how renommierter Experten – für das kleine Wissens-Update zwischendurch. Wählen Sie aus mehr als zehn MiniBooks aus den Bereichen: Erfolg & Karriere, Vertrieb & Verkaufen, Marketing und PR.  www.BusinessVillage.de/Gratis BusinessVillage Update your Knowledge! Verlag für die Wirtschaft
  • 3. Performance Marketing – Erfolgsbasiertes Online-Marketing Mehr Umsatz im Internet mit Suchmaschinen, Bannern, E-Mails & Co. Thomas Eisinger, Lars Rabe, Wolfgang Thomas (Hrsg.)
  • 4. Thomas Eisinger, Lars Rabe, Wolfgang Thomas (Herausgeber) Performance Marketing – Erfolgsbasiertes Online-Marketing Mehr Umsatz im Internet mit Suchmaschinen, Bannern, E-Mails & Co. 3., überarbeitete und erweiterte Auflage, Göttingen: BusinessVillage, 2009 ISBN 978-3-86980-008-0 © BusinessVillage GmbH, Göttingen Bestellnummer Druckausgabe Bestellnummer PB-806 ISBN 978-3-86980-008-0 Bezugs- und Verlagsanschrift BusinessVillage GmbH Reinhäuser Landstraße 22 37083 Göttingen Telefon: +49 (0)5 51 20 99-1 00 Fax: +49 (0)5 51 20 99-1 05 E-Mail: info@businessvillage.de Web: www.businessvillage.de Layout und Satz Sabine Kempke Illustration auf dem Umschlag Kheng Guan Toh, fotolia Druck und Bindung Hubert & Co, Göttingen Copyrightvermerk Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbei- tung in elektronischen Systemen. Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Ergebnisse usw. wurden von dem Autor nach bestem Wissen erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung oder Garantie des Verlages. Er übernimmt deshalb keinerlei Verantwor- tung und Haftung für etwa vorhandene Unrichtigkeiten. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürfen. II |
  • 5. Geleitwort von Nils M. Hachen Sechs Jahre ist es her, dass ein paar Pioniere den Arbeitskreis Perfor- mance Marketing, damals noch im Deutschen Multimedia Verband (dmmv) e.V. , heute Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. gegründet haben. Waren gerade zu Beginn Suchmaschinen-, Affi- liate- und E-Mail-Marketing und die dazu gehörigen Dienstleister die großen Treiber, so ist der Markt und damit die Aufgaben mit den Jahren sehr viel differenzierter geworden: Geschäftsmodelle haben sich weiter entwickelt, andere sind hinzugekommen, neue Marktteilnehmer haben sich etabliert, ganze Messeformate wur- den aus der Taufe gehoben. 2005 gab es den nächsten Meilenstein – die Erstauflage des Performance Marketing-Leitfadens. Damals ging es um Aufklärung. Was ist Performance Marketing? Welches sind die Unterschiede zur klassischen Banner Werbung? Was kann Performance Marketing überhaupt leisten und für wen ist es geeignet? Daneben ist es den Verantwortlichen aber auch gelungen, ein Werk zu schaffen, dass Berufseinsteigern einen Überblick verschafft und den Einstieg in unsere Branche erleichtert. In der Zwischenzeit hat sich einiges verändert. Deutschland ist Spitzenreiter bei Transak- tionskampagnen. Das ergab eine im August 2009 veröffentlichte Studie von Neo@Ogilvy im europäischen Vergleich. Demnach wurden 2008 rund 63 Prozent des Online-Budgets für Transaktions-Kampagnen ausgegeben und rund 34 Prozent für Branding-Kampagnen. In den anderen untersuchten Staaten waren die Budgets gleichmäßiger verteilt. Ähnliche Zahlen ergab die Umfrage auch für 2009. Für dieses Jahr planen europäische Werbetrei- bende 38 Prozent ihres Online-Budgets für Branding-Kampagnen auszugeben und 41 Pro- zent in Transaktions-Kampagnen zu investieren. Das bedeutet, wir sind auf dem richtigen Weg. Nur eines sollten wir auf keinen Fall tun: Uns auf dem Erreichten ausruhen. Genau das Gegenteil ist der Fall und diese dritte Auflage des Performance Marketing-Leit- fadens ist der beste Beleg dafür. Neue Themen und Fallstudien wurden aufgenommen. Das zeigt, wie viel Bewegung und wie viel Aufbruchstimmung auch nach einigen Jahren immer noch vorhanden sind. Neben vielen Spezialisten und Full-Service-Agenturen haben jetzt auch die Mediahäuser und Vermarkter das Potenzial von Performance Marketing für sich entdeckt. Der Response und die Transaktion stehen nach wie vor im Mittelpunkt, doch der Wettbewerb um die Kunden ist deutlich härter geworden. Es reicht eben nicht mehr, nur Geleitwort |3
  • 6. bei Google zu sein und ein paar Affiliate Banner zur Verfügung zu stellen. Die Vernetzung der gesamten Klaviatur und der kreative Ansatz gewinnen auch im Performance Marketing immer mehr an Bedeutung. Es geht darum, der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Performance Marketing ist nicht den Markenartiklern und den großen Versendern vorbe- halten. Jedes Unternehmen sollte darüber nachdenken, welche Instrumente in welcher Ausprägung Sinn machen können. Den Verantwortlichen stellen sich immer wieder die Fragen: Wie geht man mit neuen Themen um? Wie schafft man es, neue Instrumente im Marketing Mix in Performance orientierte Kampagnen einzubinden? Wie verteile ich meine Budgets? Gehe ich auf Nummer sicher und vergüte nur den Klick oder die Adresse oder glaube ich so sehr an den Erfolg meiner Kampagne, dass ich ausschließlich für die Einblen- dung (auf TKP-Basis) meiner Werbemittel bezahle? Wie kann beispielsweise Social Media- Marketing genutzt werden, um Akquisitionskosten zu verringern und geht das überhaupt? Die Beratung und Einbindung von Spezialisten spielt dabei eine große Rolle. Gemessen an den klassischen Medien befindet sich das Internet gerade im Teenageralter, das erste Online-Werbemittel hat 1994 das Licht der Welt erblickt. Die Möglichkeiten des Online-Marketings sind noch lange nicht ausgeschöpft und die Entwicklung ist noch lange nicht abgeschlossen. Es gibt noch viel zu entdecken und auszuprobieren. Es bleibt weiter spannend! Nils M. Hachem Vorsitzender der Fachgruppe Performance Marketing im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 4 | Geleitwort
  • 7. Inhalt Geleitwort ..........................................................................................................................3 Über die Autoren und Herausgeber .......................................................................................7 1. Einleitung: Die Performance-Provokation ......................................................................... 17 2. Grundlagen des Performance Marketings ......................................................................... 21 2.1 Was ist Performance Marketing? ................................................................................. 22 2.2 Wie entsteht ein Performance Marketing-Effekt? ........................................................... 29 2.3 Integration in das Marketing ..................................................................................... 31 2.4 Performance Marketing als Managementaufgabe .......................................................... 35 3. Instrumente ................................................................................................................. 41 3.1 Suchmaschinen-Marketing ........................................................................................ 42 3.2 Suchmaschinen-Optimierung ..................................................................................... 61 3.3 Produkt- und Preisportale ......................................................................................... 79 3.4 Affiliate-Marketing .................................................................................................. 91 3.5 Display-Advertising/Banner-Werbung........................................................................ 109 3.6 Ad Networks in der Banner-Werbung ........................................................................ 127 3.7 E-Mail-Marketing ................................................................................................... 132 3.8 Mobile Marketing – M-Commerce und M-CRM durch Mehrwerte ...................................... 145 3.9 Kooperationen ...................................................................................................... 154 3.10 Social Media-Marketing ......................................................................................... 166 4. Landingpage-Optimierung: Wie aus Nutzern Kunden werden ........................................... 181 4.1 Blackbox, oder: Warum es wichtig ist Landingpages zu optimieren ................................ 182 4.2 Arten und Ziele von Landingpages ........................................................................... 185 4.3 Elemente, die optimiert werden sollten ..................................................................... 190 4.4 Methoden zur Optimierung von Landingpages ............................................................ 194 4.5 Erfolgsfaktoren für die Gestaltung von Landingpages .................................................. 202 5. Der Kundenwert als Zielgröße im Marketing ................................................................... 205 5.1 Vom Massenmarketing zum Beziehungsmarketing ....................................................... 206 5.2 Neue Zielgröße Kundenwert ................................................................................... 209 Inhalt |5
  • 8. 6. Von den Besten profitieren: Best Practice-Kampagnen .................................................... 217 6.1 Überblick ............................................................................................................. 218 6.2 Mettler Toledo – Leadgenerierung im B2B-Bereich durch internationales 6.2 Suchmaschinen-Marketing ...................................................................................... 219 6.3 Musicstore – Gezielte Senkung der Kosten-Umsatz-Relation (KUR) 6.3 im Suchmaschinen-Marketing und in Produktsuchmaschinen ........................................ 225 6.4 C&A – erfolgreiches Affiliate-Marketing eines führenden Modeanbieters ......................... 231 6.5 Xtra Card – T-Mobile Kampagne zur Neukundengenerierung durch Affiliate-Marketing ....... 237 6.6 Hawesko: Aufbau eines neuen Vertriebskanals mit Ligatus ........................................... 243 6.7 Performancesteigerung durch Re-Targeting der Display-Kampagne SOS-Kinderdorf e.V. ...... 249 6.8 Generierung von Newsletter-Abonnenten durch Spaß und Spannung: 6.8 Das mehrstufige Gewinnspiel „Adler Losglück“ ........................................................... 255 7. Planungsleitfaden für Performance Marketing-Kampagnen .............................................. 259 7.1 Relevanz-Check Performance Marketing ..................................................................... 260 7.2 Die typischen Phasen einer Performance Marketing-Kampagne ...................................... 266 7.3 Was kostet was? ................................................................................................... 276 7.4 Wahl des Abrechnungsmodells: TKP, CPC und mehr ..................................................... 279 7.5 Wahl und Briefing von Dienstleistern ........................................................................ 282 8. Erfolgskontrolle – Lernen Sie von Ihren Kunden ............................................................. 285 8.1 Welche Kennzahlen Sie brauchen ............................................................................. 286 8.2 Wie Erfolgsmessungen vorgenommen werden ............................................................. 295 8.3 Einführung eines Web-Analytics-Systems ................................................................... 302 8.4 Reports und Kennzahlen ......................................................................................... 310 9. Welche rechtlichen Aspekte Sie kennen müssen ............................................................. 319 9.1 Rechtsvorschriften für Suchmaschinen-Marketing ....................................................... 327 9.2 Rechtliche Aspekte der Banner-Werbung .................................................................. 329 9.3 Rechtliche Aspekte des E-Mail-Marketings ................................................................ 330 9.4 Rechtstipps für die Zusammenarbeit mit Dienstleistern und Agenturen........................... 335 10. Markttrends im Performance Marketing ....................................................................... 337 11. Weiterführende Quellen ............................................................................................. 347 12. Glossar: Wichtige Begriffe des Performance Marketings ............................................... 351 6 | Inhalt
  • 9. Über die Autoren und Herausgeber
  • 10. Thomas Eisinger (Herausgeber und Autor) Thomas Eisinger ist Mitbegründer und Gesellschafter von explido WebMarketing und im Unternehmen verantwortlich für Marketing und Businessdevelopment. Als Autor und Referent wirbt Eisinger auf verschiedensten Kongressen und Fachvorträgen für die Idee des transparenten und erfolgsbasierten Online-Marketings. Er führte 2004 den Suchmaschinen Preisindex SPIXX ein, um die Entwicklung der Suchmaschinenpreise für alle nachvollziehbar zu machen. Eisinger ist Gründungsmitglied der Fachgruppe Performance Marketing und des Arbeitskreis Suchmaschinen-Marketing im BVDW. Explido WebMarketing ist eine der führenden Agenturen für internati- onales Performance Marketing. Über 70 Mitarbeiter betreuen Kunden wie Quelle, O2, Klingel/Wenz, Globetrotter oder Mercedes Benz Bank. Kontakt explido WebMarketing GmbH & Co.KG Curt Frenzel Straße 10 a, 86167 Augsburg E-Mail thomas.eisinger@explido.de Lars Rabe (Herausgeber und Autor) Lars Rabe ist Gründer und Geschäftsführer der Performance Marketing Agentur SoQuero GmbH, einem Tochterunternehmen des E-Commerce Pioniers Intershop Communications AG. SoQuero ist spezialisiert auf Beratung, Kampagnenmanagement und Tools zur Optimierung des Online-Marketing Erfolgs für B2B und E-Commerce Unternehmen. In seiner Funktion hält er des weiteren als Referent Vorträge und Semi- nare zum Thema vertriebsorientiertes Online-Marketing. Vor SoQuero war er als Niederlassungsleiter bei NetBooster GmbH und als Regio- nal Manager Europe für die Jobpilot AG (heute Monster Worldwide Deutschland GmbH) tätig. Lars Rabe hat BWL an der Fachhochschule Wiesbaden und der Westminster Universität in London studiert. Kontakt SoQuero GmbH – an Intershop Company Ludwigstraße 31, 60327 Frankfurt am Main E-Mail l.rabe@soquero.de 8 | Über die Autoren und Herausgeber
  • 11. Wolfgang Thomas (Herausgeber und Autor) Wolfgang Thomas (41) gründete im Januar 2007 die Online-Media- Agentur NetzwerkReklame in Hamburg. NetzwerkReklame bietet Planung und Realisierung aller Performance Marketing Instrumente integriert aus einer Hand, unter anderem für Kunden wie CASIO Eu- rope, den Deutschen Ring, Hawesko und Gerry Weber. Nach seinem Marketing-Studium an der Uni Münster startete er 1994 seine Lauf- bahn als Vorstandsassistent im Hamburger Jahreszeiten Verlag, wo er 2000 die Geschäftsführung der Internet-Tochterfirma iPublish über- nahm. Anschließend arbeitete er drei Jahre als Director Mediasales der Bertelsmann-Tochter LYCOS sowie auf Agenturseite. 2007 erschein sein Buch „In-Game-Advertising – Werbung in Computerspielen“. Kontakt Netzwerk Reklame Thomas Onlinemarketing GmbH Telemannstraße 56a, 20255 Hamburg E-Mail Wolfgang.Thomas@netzwerkreklame.de Klaus Artmann Klaus Artmann ist Vorstand der mission<one> eRelations AG. Schwer- punkte seiner Arbeit sind die strategische Kundenberatung und Wert- schöpfungsprozesse durch eRelations. Besonders intensiv befasst er sich mit der Analyse und Erfolgskontrolle von Projekten sowie der Entwicklung und Realisierung von kundenspezifischen Businessmo- dellen. Klaus Artmann unterstützt außerdem die Verbände DDV und den BVDW, wo er Leiter des Arbeitskreises E-Mail-Marketing ist. Die mission<one> eRelations AG ist eine der führenden europäischen Spe- zialagenturen für Online-Dialog und Online-Direktgeschäft. Ein Team von 80 Mitarbeitern entwickelt individuelle Unternehmenslösungen für den Kundendialog und das Direktgeschäft über das Internet. Kontakt mission<one> eRelations AG Messerschmittstraße 7, 89231 Neu-Ulm E-Mail kartmann@mission-one.de Über die Autoren und Herausgeber |9
  • 12. Sven Bornemann Bevor er sich als selbständiger Berater im Online Bereich selbstän- dig gemacht hat, war Sven Bornemann Geschäftsführer des Online Ad Networks Adconion. Parallel leitet er heute den Arbeitskreis Ad Networks/IASH.EU im BVDW. In diesen Funktionen hat er in den letz- ten Jahren maßgeblich zur Etablierung der Ad Networks in Deutsch- land beigetragen. Zuvor hatte Sven Bornemann Führungspositionen bei verschiedenen Medien-Unternehmen und Agenturen inne. Unter anderem leitete er als CEO die börsennotierte Online Agentur Concept! AG sowie die OgilvyInteractive in Deutschland. Sven Bornemann hat Wirtschaftsinformatik in Konstanz und London studiert. Kontakt Sven Bornemann Unternehmensberatung Trompeterstraße 25, 65527 Niedernhausen E-Mail sb@svenbornemann.de Thomas Brommund Thomas Brommund ist Mitgründer und Geschäftsführer der 2003 ge- gründeten Firma contentmetrics GmbH – einem auf Web Analytics spezialisierten Consulting Unternehmen mit Sitz in Hohenbrunn und Bremen. Er zeichnet sich verantwortlich für die Bereiche Ver- trieb, Marketing sowie Analysen. Thomas Brommund, Jahrgang 1962, war zuvor in namhaften Unternehmen in leitenden Funktionen im internationalen Produkt Management, Marketing und Vertrieb von technisch erklärungsbedürftigen Konsum- und Investitionsgütern in Hardware und Software erfolgreich tätig. Stationen der beruflichen Laufbahn hierbei waren Panasonic Deutschland GmbH, Peacock AG, Elsa AG, Gauss Interprise AG. Kontakt Contentmetrics GmbH Weißdornbogen 34 a, D-85662 Hohenbrunn E-Mail thomas.brommund@contentmetrics.de 10 | Über die Autoren und Herausgeber
  • 13. Gerd M. Fuchs Gerd M. Fuchs sammelte während seiner beruflichen Laufbahn zu- nächst Erfahrungen in den „klassischen“ Medien, etwa beim WDR, VOX und PHOENIX und war dann bei verschiedenen Unternehmen der Digitalen Wirtschaft tätig. Gerd M. Fuchs ist seit zehn Jahren zugelassener Rechtsanwalt mit Tätigkeitsschwerpunkten im Recht der neuen Medien, Datenschutz- sowie Jugendschutzrecht. Darüber hinaus zeichnet er als Justiziar und Referent Medienpolitik neben der Lobbyarbeit auch für das Justiziari- at des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V verantwortlich. Kontakt Gerd M. Fuchs Rechtsanwalt Torstraße 97, 10119 Berlin E-Mail anwalt@foxlaw.de Nils M. Hachen Nils Hachen ist Leiter Media & Kommunikation bei der denkwerk gmbh, Köln. Zusätzlich zur klassischen Vermarktung beschäftigt sich denkwerk bereits seit mehr als sieben Jahren mit dem Thema Per- formance Marketing und bietet in seinem Portfolio Suchmaschinen Marketing (SEM/SEO), Affiliate-, E-Mail- sowie Mobile Marketing und Social Media an. Nils Hachen in diesen Themengebieten für namhafte Unternehmen und Konzerne aus den Bereichen Automotive, Versiche- rung, Telekommunikation, Tourismus, Medien und Consumer Goods tätig. Außerdem ist er Dozent an der Berufsakademie Dresden, an der Deutschen Dialogmarketing Akademie sowie an der Medienakademie Köln. Kontakt denkwerk gmbh, Vogelsanger Straße 66, 50823 Köln E-Mail nils.hachen@denkwerk.com Über die Autoren und Herausgeber | 11
  • 14. Andreas Heintze Andreas Heintze – Country Manager DE, ValueClick Media In seiner weiteren Funktion als Arbeitskreisleiter Ad Networks/IASH.EU beim BVDW setzt sich Andreas Heintze für Qualität und Weiterentwicklung von Ad Networks in Deutschland ein. Bei ValueClick Media begann er im Februar 2007 als Head of Business Development and Operations und wurde rund ein Jahr später zum Country Manager berufen. Stati- onen davor waren der IDG Business Verlag als Senior Account Manager für crossmediale Vermarktung und die freenet.de AG-Tochter vitrado. Andreas Heintze ist Diplom-Kaufmann (Univ.) mit Abschluss an der Universität Erlangen/Nürnberg. Kontakt ValueClick Deutschland GmbH Hauptstraße 1, 82008 Unterhaching/München E-Mail aheintze@valueclick.com Dariusch Hosseini Dariusch Hosseini arbeitet als Country Director Deutschland und Sales Director für Specific Media Germany GmbH. Zuvor war er als Head of Sales bei Adviva Deutschland beschäftigt. Seit 1995 sammelt er On- line- und Vertriebserfahrungen. Er hat seit mehreren Jahren leitende Positionen inne, wobei sein Fokus auf der Entwicklung von komplexen Media und CRM-Projekten, Vertrieb und Unternehmensentwicklung liegt. In dieser Zeit hat er seine Marktkenntnisse und Erfahrung im inter- nationalen Vertrieb, digitalen Marketing und Medien-Vertrieb bei Fir- men wie Bertelsmann/Arvato, Microsoft/MSN oder der Süddeutsche Zeitung erworben. Kontakt Specific Media Germany GmbH Friedenstraße 22b LOFT 38 – 1.OG, 81671 München E-Mail dhosseini@specificmedia.com 12 | Über die Autoren und Herausgeber
  • 15. Marcus Koch Marcus Koch begann seine berufliche Laufbahn bei einer Verlags- und Werbegesellschaft in München. Dort war er als Produktmanager für den Aufbau einer Online-Unit und die Vermarktung von mehreren Verlagstiteln verantwortlich. Danach wechselte er als Berater zur Wer- beagentur Schindler, Parent & Cie. Seit Januar 2001 ist er bei der Suchtreffer AG in der Geschäftsführung tätig. Im September 2008 wurde die Suchtreffer AG umbenannt in die orange8 interactive ag (Deutschland). Marcus Koch hat einen Lehrauftrag an der Hochschule Furtwangen zum Thema Performancemarketing und ist an der DDA Dozent für das Thema Suchmaschinen-Marketing. Kontakt orange8 interactive ag (Deutschland) Bleicherstraße 20, 78467 Konstanz E-Mail marcus.koch@orange8.com Tim Kröner Tim Kröner gehört seit Januar 2008 der Geschäftsführung der Ligatus GmbH an, einem Unternehmen von Europas größtem Zeitschriftenver- lag Gruner + Jahr, an. Als Head of Online Cooperation war er zuvor für den Aufbau des Partner-Netzwerkes von Ligatus verantwortlich, zu dem heute über 230 Premium-Portale mit einer Reichweite von monatlich rund 6 Millliarden Adimpressions gehören. Seine Laufbahn begann Tim Kröner 2002 bei der OnVista AG, wo er unter anderem für die Direktkundenbetreuung zuständig war. Kontakt Ligatus GmbH Hohenstaufenring 30-32, 50674 Köln E-Mail tim.kroener@ligatus.com Über die Autoren und Herausgeber | 13
  • 16. Frank Mühlenbeck Frank Mühlenbeck blickt auf über 15 Jahre Erfahrung im Geschäft mit dem Internet zurück. Neben der Beratung von mittelständischen und großen Unternehmen in Internet-Strategien baute er 2000 gemeinsam mit einem spanischen Partner eine Firma auf den Kanaren auf, die bis heute erfolgreich Internet-Dienstleistungen im Tourismus bietet. 2006 gründete er gemeinsam mit Prof. Dr. Skibicki die Unternehmensbera- tung Brain Injection in Köln. Er zeichnet verantwortlich für diverse Internet-Ideen, die er in die Tat umgesetzt hat. Dabei fungiert er als Schnittstelle zwischen Marketing und Technik. Kontakt E-Mail muehlenbeck@brain-injection.com Xing www.xing.com/profile/frank_muehlenbeck Twitter http://twitter.com/muehlenbeck Michael Ries Michael Ries ist Internet Solution Manager bei Mettler-Toledo Inter- national Inc. (www.mt.com) und für das globale Online-Marketing und die Weiterentwicklung der E-Commerce Applikation von Mett- ler Toledo verantwortlich. Im zentralen E-Business Team erarbeitet er Strategien und koordiniert die operationale Durchführung aller Online-Marketing-Aktivitäten von Mettler Toledo. Zuvor absolvierte er ein Studium der Volkswirtschaftslehre an der Universität Konstanz und arbeitete drei Jahre als EMEA Direct E-Business Deployment Ma- nager bei Hewlett-Packard wo er sich für den Roll-out von HP‘s E- Commerce-Plattform in Europa verantwortlich zeichnete. Kontakt Mettler-Toledo International Inc. Im Langacher, CH-8606 Greifensee E-Mail michael.ries@mt.com 14 | Über die Autoren und Herausgeber
  • 17. Dr. Christoph Röck Dr. Christoph Röck ist seit Dezember 2007 Geschäftsführer von affili- net Deutschland. Zu seinen Aufgaben gehören die konsequente Wei- terentwicklung des Geschäftes sowie die Umsetzung der von affilinet eingeläuteten neuen Generation des Affiliate-Marketings. Christoph Röck bringt eine umfangreiche Expertise im Bereich des E-Commerce und Online-Marketings mit. Nach seiner Promotion im Bereich Mar- keting startete er seine Karriere bei Bertelsmann, und von 2001 bis 2007 als Geschäftsführer der Pangora GmbH. Kontakt affilinet GmbH Joseph-Wild-Straße 20, 81829 München E-Mail croeck@affili.net Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer Professor Schildhauer ist Gründer und leitender Direktor des Insti- tute of Electronic Business, Berlin. Seit April 2000 ist das Institute of Electronic Business das erste universitäre An-Institut der Universität der Künste, Berlin und hat im Oktober 2000 den ersten universitären, europäischen Hauptstudiengang Electronic Business gestartet. Professor Schildhauer ist Mitglied in diversen wissenschaftlichen Bei- räten und ist in mehrere Aufsichtsräte berufen. Er berät internationa- le Unternehmen in E-Business-, Marketing- und IT-Fragen. Kontakt Institute of Electronic Business Chausseestraße 8, 10115 Berlin E-Mail schildhauer@ieb.net Über die Autoren und Herausgeber | 15
  • 18. Prof. Dr. Klemens Skibicki Klemens Skibicki promovierte nach seinen Diplom-Abschlüssen in Betriebs- und Volkswirtschaftslehre an der Universität zu Köln 2001 zum Dr. rer.pol.. Seit 2004 lehrt er als Professor für Marketing und Marktforschung an der Cologne Business School. Gemeinsam mit Frank Mühlenbeck schrieb er mehrere Management-Bücher über Web 2.0. Er bildet bei Brain Injection die Schnittstelle zwischen Wissenschaft und Marketing-Praxis. Kontakt E-Mail skibicki@brain-injection.com Xing www.xing.com/profile/Klemens_Skibicki Twitter http://twitter.com/KlemensSkibicki Daniel R. Schmeißer Daniel R. Schmeißer, Diplom-Psychologe, ist Managing Director von phaydon | research+consulting, einem auf Usability und User Expe- rience spezialisierten Forschungs- und Beratungsunternehmen mit Sitz in Köln. Seine Forschungs- und Beratungsschwerpunkte liegen in den Bereichen User Experience (Web und Mobile), Kommunikations- und Medienforschung. Er ist Autor zahlreicher Studien und Beiträge zu den Themen E-Commerce, Usability und Werbewirkungsforschung. Seit 2008 ist er Lehrbeauftragter für die Masterstudiengänge Media Management und Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Fresenius, Köln. Kontakt phaydon | research+consulting GmbH & Co. KG Im Mediapark 7, 50670 Köln E-Mail daniel.schmeisser@phaydon.de 16 | Über die Autoren und Herausgeber
  • 19. 1. Einleitung: Die Performance-Provokation von Thomas Eisinger, Lars Rabe und Wolfgang Thomas
  • 20. „If it doesn’t sell, it isn’t creative“ – Werbung, die nicht verkauft, ist per Definition auch nicht kreativ. Dieses Mantra von David Ogilvy, dem „Genie der Werbebranche“, gilt heute mehr denn je. Und die Ausrede, dass die Wirkung von Werbung nun einmal schwer messbar sei, gibt es nicht mehr seit der Siegeszug des Direktmarketings begonnen hat. Da wurde zum ersten Mal sichtbar, wie effizient Werbung verkaufen und Kunden binden kann – Image hin oder her. Aber weil Direktwerbung via Print immer noch lange braucht, bis das Ergebnis auf dem Konto sichtbar wird, weil niemand unter den Protagonisten der klassischen Marktkom- munikation sich vorstellen konnte, Fast Moving Consumer Products wie Kartoffelchips ge- winnträchtig per Mail vermarkten zu können und weil Kreative und Marketingentscheider sich lieber nicht am konkreten Abverkaufserfolg messen lassen wollten – daher hat Di- rektwerbung noch nicht den Platz im Marketing-Mix einnehmen können, der ihr gebührt. Das hat sich mit Performance Marketing – dem interaktiven Direktmarketing im Internet – geändert. Denn erstens ermöglicht Performance Marketing in digitalen Medien die sofor- tige Erfolgskontrolle und damit einhergehend die Optimierung des eingesetzten Budgets, zweitens nutzen nicht wenige Unternehmen die Instrumente des Performance Marketings und verdienen Geld damit und drittens gibt es mittlerweile eine Reihe von Agenturen, die erfolgsorientiert im Sinne des Performance Marketings arbeiten können. Das alles ist natürlich eine Provokation für die klassisch eingestellten Strategen. Es scheint, als würde Performance Marketing, rein erfolgsorientiert zu Ende gedacht, den gesamten theoretischen Überbau nicht mehr brauchen. Doch der Schein trügt, in der Realität des Performance Marketings müssen ebenso Marketingziele definiert, Instrumente gewählt, Kampagnen geplant, Zielgruppen analysiert und Prognosen abgegeben werden. Der ent- scheidende Unterschied liegt darin, die Performance einer Kampagne und des eingesetzten Budgets auf Basis einer detaillierten Erfolgsmessung und konkreter Zahlen zu optimieren – nicht erst am Ende einer Kampagne, sondern während des gesamten Kampagnenzeit- raumes. Jeden Tag aufs Neue. Vor diesem Hintergrund verlieren Anzeigen und TV-Spots an Reiz. Denn den Markterfolg durch wolkige Imagefaktoren und Bekanntheitsgradmessungen zu suchen, ist eben un- verbindlicher und weiter vom konkreten Umsatz entfernt, als die direkt messbare Kun- denreaktion, was gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten ein Problem ist. Klassische Werbung soll durch Performance Marketing jedoch nicht ersetzt werden. Erfolgreiche In- ternetmarken wie eBay, Amazon.de und expedia.de zeigen, wie es funktioniert, und inve- 18 | Einleitung: Die Performance-Provokation
  • 21. stieren gleichzeitig in Performance Marketing und in klassische, markenbildende Werbung. Die richtige Konfiguration des Marketing-Mix in Abstimmung mit den Marketingzielen ist entscheidend. Daher will Performance Marketing auch nicht die Zauberformel sein, die der darbenden Industrie wieder aufhilft und die Kaufzurückhaltung bricht. Noch immer verkauft klas- sische Werbung Millionen von Autos und Tonnen von Smarties, selbst wenn der direkte Wirkungsnachweis schwierig ist. Die in diesem Buch vorgestellten Erfolgsgeschichten be- schreiben eben nicht das Ende klassischer Werbung, sondern die erfolgreiche Nutzung der Potenziale von heute. Performance Marketing Skills jetzt aufzubauen, ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor in den Märkten von morgen, denken wir nur an die sich weiter entwickelten Medien wie das interaktive Fernsehen. Es ist Inhalt der Idee des Performance Marketings, dass sich die in diesem Buch beschrie- benen Instrumente zu einem integrierten Online-Marketing-Mix erfolgreich zusammen- schließen – und das ist bekanntlich die schwierigste Herausforderung, die das Marketing zu bieten hat. Seit im September 2005 die erste Auflage dieses Buches erschien, hat Online-Marketing weiter an Momentum gewonnen. Allein in den letzten vier Jahren hat sich laut OVK- Statistik das Online-Werbevolumen von 555 Millionen in 2004 auf 3.648 Millionen in 2008 mehr als versechsfacht. Und das Wachstum scheint auch in Zeiten der Wirtschaftskrise ungebrochen weiterzugehen. Nur wenige Marketingaktivitäten sind in ihrer Effizienz so klar nachvollziehbar wie das Direktmarketing im Internet. Insofern fußt das aktuelle ra- sante Wachstum des Online-Werbemarktes – anders als um die Jahrtausendwende – auf der vollzogenen Wandlung des Internets zum Massenmedium und auf den klar belegbaren Vertriebs- und Kommunikationserfolgen im Netz. Einige dieser Erfolgsgeschichten werden in den neuen Fallstudien in diesem Buch eindrucksvoll dokumentiert. Das Herausgeber-Team und der Verlag haben sich nach dem großen Erfolg der ersten bei- den Auflagen für eine grundlegend überarbeitete 3. Auflage entschieden, um die neuesten Erkenntnisse dieser jungen Disziplin zusammenzutragen. Neben neuen Fallstudien wurde das Thema Landingpage Design und Website-Testing ergänzt, neue Angebote und Kon- zepte wie Social Media, AdNetworks und integriertes Kampagnen-Tracking aufgenommen sowie auch alle anderen Kapitel neu aufbereitet. Beibehalten haben wir den Anspruch, auch Neulingen den Einstieg in eine mitunter sehr komplexe und technische Materie durch eine verständliche Darstellung zu erleichtern. Schließlich wird dieses Buch auch Einleitung: Die Performance-Provokation | 19
  • 22. an vielen Universitäten und in diversen Ausbildungsgängen zur Aus- und Weiterbildung eingesetzt. Wir bedanken uns bei allen Autoren und Unterstützern dieser Publikation für ihren nach wie vor großen Enthusiasmus und Einsatz. Schließlich sind alle Autoren in diesem Buch keine berufsmäßigen Fachjournalisten, sondern viel beschäftigte Praktiker, die mit ih- rer publizistischen Tätigkeit den Markt für Performance-orientierte Onlinewerbung weiter vorantreiben wollen. Mehr Wissen über die Funktionsweise und Grundlagen des Online- Marketing trägt zur Vertrauensbildung bei Werbekunden ebenso bei wie bei der Gewinnung der besten Nachwuchskräfte für unsere immer noch boomende Branche. Unser besonderer Dank gilt auch diesmal allen innovativen Werbetreibenden im Internet, die mit ihren Inve- stitionen in dieses Werbemedium den Weg für dessen Etablierung geebnet haben. Für sie, aber auch für alle Neueinsteiger in die Welt der interaktiven Kommunikation gilt: Es gibt noch viel zu entdecken. Die Herausgeber 20 | Einleitung: Die Performance-Provokation
  • 23. 2. Grundlagen des Performance Marketings von Wolfgang Thomas
  • 24. 2.1 Was ist Performance Marketing? Performance Marketing ist Direktmarketing in der Online-Version. Rein erfolgsorientiert und einem strikten Methoden-Darwinismus unterworfen: Funktionierende Kampagnen- Elemente werden forciert und ausgeweitet. Tools, Texte oder Keywords, die nicht zum erwarteten Deckungsbeitrag beisteuern, werden, wenn nicht eliminiert, so doch optimiert. Daher der Name: „Performance Marketing“. Leistungsmarketing also; die Börsianer wür- den es sogar als Wertzuwachsmarketing übersetzen. Die Leistung von Kampagnen wird natürlich auch im klassischen Marketing laufend optimiert. Langfristig angelegte Marken- affinitäts- und Einstellungsveränderungen sowie deren schwierigere Messbarkeit machen diese Optimierungsschritte aber zu einem wesentlich heuristischeren Prozess als in der Online-Welt. Die Definition der Fachgruppe Performance Marketing im Bundesverband Digitale Wirt- schaft (BVDW) klingt freundlicher, schränkt den Anspruch aber nicht ein: „Performance Marketing in den digitalen Medien ist ein Bestandteil des Mediamix und dient sowohl der Kundengewinnung als auch der Kundenbindung. Der Einsatz der verschiedenen Werbemedien verfolgt das Ziel, messbare Reaktionen und/ oder Transaktionen mit dem Nutzer zu erzielen. Die Ansprache des Kunden beziehungsweise Interessenten erfolgt sehr gezielt, nach Möglichkeit individuell, um die größtmögliche Inter- aktion mit den Nutzern zu erreichen. Performance Marketing versteht sich als integrierter Ansatz. Die Bestandteile sollen vernetzt zum Einsatz kommen, um so auf Handlungsweisen des Kunden beziehungsweise potenzieller Interessenten einwirken zu können.“ Wichtig ist hier der Zusatz „vernetzt“. Denn damit erheben die Protagonisten des Konzepts den Anspruch einer ganzheitlichen Orientierung. Das hat Folgen – sowohl für die zeitliche und inhaltliche Abstimmung der verschiedenen Online-Instrumente wie Banner, Keywords und Newsletter untereinander wie auch für die Verschränkung mit den klassischen Medien. Letztlich müssen sich alle alten und neuen Medien dem übergeordneten Vertriebs- oder Kommunikationsziel unterordnen und an den gleichen Kriterien und Benchmarks messen lassen. Das bedeutet aber nicht, dass sich klassische Kommunikation- und Direktmarketing-In- strumente und das oft vertrieblich orientierte Performance Marketing im Weg stehen. Im Gegenteil, sie vervollständigen sich gegenseitig, sogar bei Branding-Aufgaben. 22 | Grundlagen des Performance Marketings
  • 25. Die wichtigsten Punkte, die ein Marketingmanager über Performance Marketing wissen sollte, sind auf der folgenden Seite erläutert. Performance Marketing • ergänzt, wie die herkömmlichen Dialoginstrumente, das klassische Marketing durch die kurzfri- stige Überprüfbarkeit seiner Wirkung. • es übertrifft das klassische Direktmarketing durch die Möglichkeit der sofortigen vollständigen und differenzierten Erfolgskontrolle. • es komplettiert beide durch seine potenziell unbegrenzte Informationstiefe und durch seine tatsächliche Interaktion. Denn während die klassische Kommunikation wie auch der Werbebrief den Betrachter häufig mit Rätseln allein lässt (Kann ich dem Angebot wirklich trauen? Und was ist, wenn …?), lassen sich zum Beispiel mit einer Info-Website vor allem Informationsdefizite umfassend bereinigen. Der emotionale Aspekt der Markenprägung, das Ausstatten von Konsumgütern mit einer Erlebniswelt und einer Geschichte, tritt hier in den Hintergrund und bleibt die Domäne von TV und Publikumszeitschriften – oder eben der zunehmend multimedialen sogenannten Rich-Media-Formate im Internet. Es komplettiert beide durch seine potenziell unbegrenzte Informationstiefe und durch seine tatsächliche Interaktion. Performance Marketing bereichert das Below the Line um den Aspekt der Spontanität. Es eröffnet die Möglichkeit, noch während des Erstkontaktes mit einem Produkt auf Aktions- anreize, etwa ein Gewinnversprechen, das über das Etikett einer Getränkeflasche kommu- niziert wird, zu reagieren. Das zeigen die Fallbeispiele in diesem Buch. Vor allem die vertrieblichen Unternehmensziele werden durch Performance Marketing un- terstützt – sei es durch den direkten Verkauf über Online-Shops oder die Vorbereitung von Abschlüssen im zweistufigen Vertrieb. Zu viele Unternehmen lehnen das Internet noch aus falsch verstandener Rücksicht auf ihre etablierten Vertriebskanäle ab und verpassen fruchtbare Impulse für das Zusammenspiel zwischen der Kommunikations- und Vertriebs- sphäre. Sei es bei der Adressgewinnung von Interessenten für Autokäufe oder Versiche- rungsabschlüsse als Steilvorlage für die klassische Vertriebsorganisation. Die Bereitschaft, die Potenziale des Internets zu nutzen, wuchs interessanterweise auf Seiten der Endverbraucher schneller als unter den Werbungtreibenden. Der überbordenden Skepsis, die durch das Platzen der Internet-Spekulationsblase im Jahr 2001 ausgelöst wur- Grundlagen des Performance Marketings | 23
  • 26. de, folgte ab 2005 eine realistische Akzeptanz in den meisten Branchen, auch wenn die Big Spender aus dem stationären Handel und die FMCG-Hersteller noch sehr zurückhaltend sind. Unabhängig davon steigen die Reichweiten, mehr aber noch die Internet-Nutzung in Form von mehr tägliche Onlinezeit pro User und die Anzahl der abgerufenen Seiten und Angebote je Stunde. Letzterer Effekt ist auch durch die weite Verbreitung von breit- bandigen DSL-Anschlüssen zu erklären, da hierdurch die Zeit bis zum Aufbau einer neuen Seite deutlich kürzer wird. Das Marktforschungsinstitut IMAS International stellte zuletzt 2008 in einer repräsen- tativen Studie fest, dass Werbung im Internet und im TV hinsichtlich ihrer Akzeptanz beziehungsweise des Störfaktors praktisch gleich beurteilt werden. Gleichzeitig wird das Internet zunehmend erwachsen: die AGOF Internet Facts Studie zeigt eine stetige Annä- herung der Struktur der Internetnutzer an die Gesamtbevölkerung, auch wenn tendenziell immer noch gilt, dass jüngere, besser Gebildete und Personen mit höheren Einkommen überrepräsentiert sind. In absoluten Zahlen sind die 40- bis 49-Jährigen die größte Al- tersgruppe im Netz, gefolgt von den Dreißigern. Damit nutzen gerade Personen mit eher geringeren TV-Konsum das Internet intensiv als Informationsquelle über Produkteigen- schaften und -preise. Und auch wenn RTL heute die „Erfindung“ der werberelevanten Ziel- gruppe der 14 bis 49-Jährigen angesichts der Überalterung der TV-Konsumenten gerne als Vermarktungs-Gag diskreditiert, so erreicht Onlinewerbung heute perfekt die Altersgruppe in der „Rush hour of life“, in der viele wichtige Kaufentscheidungen (zum Beispiel zu Fi- nanzprodukten) getroffen werden, aber auch Markenprägungen und Konsumgewohnheiten entstehen. Das Medium Internet hat auch eine sehr große Bedeutung für die Vorbereitung von Kauf- entscheidungen. Laut einer bereits im Jahr 2004 vorgestellten und erneut 2008 bestätigten Studie des Marktforschungsinstituts Nielsen Netratings nutzen 94 Prozent aller deutschen Haushalte mit Internet-Zugang dieses Medium vor wichtigen Kaufentscheidungen, und immerhin 89 Prozent hatten bereits online eingekauft. Insbesondere informierten sich die Internet-Nutzer laut dieser Studie über Preise (81 Prozent), holten Informationen zu den Produkten ein (68 Prozent) und suchten einschlägige Händler (62 Prozent). Das Internet erfüllt demnach eine doppelte Funktion einmal als eigenständiger Vertriebs- kanal und – fast noch wichtiger – als wesentliches Informationsmedium zur Vorbereitung von Kaufentscheidungen, die dann über die klassischen (Offline-) Kanäle getätigt werden. Diese Dualität wird auch laufend durch die AGOF-Studie Internet Facts nachgewiesen. So hatten in der Version I/2009 der Studie zum Beispiel innerhalb der letzten zwölf Monate 24 | Grundlagen des Performance Marketings
  • 27. immerhin 9 Millionen Nutzer, also gut 21 Prozent aller Internetnutzer eine Urlaubs- oder Last-Minute-Reise über das Internet gebucht, aber 54 Prozent aller User hatten sich in die- ser Produktkategorie im Internet informiert. Bei Lebens und Rentenversicherungen klafft sogar eine noch größere Lücke zwischen Abschluss (1,6 Prozent) und Information im Netz (14 Prozent). Die reine Vertriebsleistung bildet also nur einen Teil der Auswirkung der Website und von Online-Marketing-Aktivitäten ab. Ein Anbieter, der nicht im Internet präsent ist, wird somit bei vielen Kaufentscheidungen oft überhaupt nicht mehr in die engere Wahl gezogen, weil der Kunde sich bereits im In- ternet sein „Relevant Set“ von zwei bis drei Zielartikeln zusammengestellt hat, welche er sich im Laden nochmals anschauen möchte, um sie dort schließlich zu kaufen. Die Beratung durch einen Fachverkäufer erfolgt somit meist nicht mehr ergebnisoffen, sondern reduziert sich auf die Beantwortung sehr spezieller Fragen zu diesen Zielartikeln. Vor allem das Verkaufspersonal der großen Elektronik-Fachmärkte sieht sich mit diesem Phänomen zunehmend konfrontiert. Eine Werbeabstinenz im Internet führt also gegebenenfalls zu einem Ausschluss aus dem für den Kunden in Betracht kommenden „Relevant Set“ von Anbietern und Produkten. Für die Internetaktiven Anbieter eröffnen sich hingegen viele Chancen zur Beeinflussung der Kaufentscheidung in einem frühen Stadium. Als Risikoprämie winkt gerade mittel- ständischen Online-Pionieren im Netz ein Share of voice und damit eine wahrgenommene Relevanz, die in den klassischen Medien unbezahlbar wäre. Niemand wird behaupten wollen, dass Performance Marketing in naher Zukunft die klas- sischen Strategien verdrängen könnte. Wer aber dessen Ergänzungs- und Zukunftspoten- zial in seiner Planung außer Acht lässt, handelt fahrlässig zu Lasten der ihm anvertrauten Sortimente und Marken. Die zentralen Zielgrößen: Neukundengewinnung, Kundenbindung, Kundenwert Performance Marketing kann in vielen Bereichen für viele Marketingzielsetzungen ein- gesetzt werden. Für viele E-Commerce-Existenzgründer und Shopbetreiber stellt es sogar zunächst das alleinige Marketing dar. Einen guten Eindruck von typischen Zielsetzungen zeigt die folgende Übersicht von verfolgten Zielsetzungen der in diesem Buch enthaltenen Fallstudien in Kapitel 5. Grundlagen des Performance Marketings | 25
  • 28. Ganz offensichtlich steht die Neukundengewinnung und die direkte Umsatzsteigerung als messbare Zielsetzung im Vordergrund der meisten Online-Marketing-Maßnahmen. Zum Per- formance Marketing wird es durch die klare Effizienzorientierung in der Relation zu den eingesetzten Mitteln – sei es als eigenständige Zielkomponente oder häufiger noch als Nebenbedingung („Maximiere die Neukunden, solange der Cost-per-Order nicht höher als 20 Euro liegt). Wo solch unmittelbare Umsatz-Zielgrößen nicht praktikabel sind, gelten internetspezifische Zwischenziele wie die Anzahl der Besucher auf der Unternehmensweb- site und die damit verbundenen Kosten (Cost-per-Visitor oder häufiger Cost-Per-Click) als Effizienzmaßstab. Generelle Marketingaufgabe Beispielhafte Performance Marketing-Ziele Bekanntheit des eigenen 5.000 Besucher auf die eigene Website lenken; Angebots erhöhen Gleichzeitig Kosten pro Besucher von derzeit drei Euro auf unter zwei Euro senken Steigerung der Absatzzahlen 500 Bestellungen für die eigene Website generieren; Gleichzeitig Kosten pro Bestellung um 30 Prozent senken Bekanntheit und Reichweite 20.000 Besucher für die eigene Website generieren in zwei erhöhen Monaten und 1.000 Informationsanfragen erzeugen Angebot Firmenkunden be- 3.000 Besucher auf neues Produkt lenken (und Bestellungen kannt machen generieren) Bekanntheit und Neukunden- 5.000 neue Abonnenten für den Newsletter des Unternehmens gewinnung verbessern gewinnen Interessenten für Finanz- Mindestens 30.000 Besucher pro Quartal gewinnen und statt dienstleistungen gewinnen bisher 1.000 zukünftig 2.000 Kontaktanfragen gewinnen (Erhö- hung der Leadraten) Sondermodell eines Automo- 1.000.000 Kontakte mit Werbemitteln herstellen und bilherstellers bekannt machen 500 Anmeldungen für Probefahrten (Leads) generieren Markenkommunikation, Kun- Erreichen und Binden von 80.000 Kunden durch E-Mail-Mar- denbindung und Generierung keting, Kostensenkung und Erhöhung Umsatz im E-Commerce- zusätzlicher Verkäufe Bereich Kundenwert systematisch Steigerung des durchschnittlichen Warenkorbes einer steigern Erstbestellung um 50 Prozent durch zielgruppenaffinen Adress- einkauf/Wiederkaufrate um 30 Prozent erhöhen. Abbildung 1: Beispielhafte Performance Marketing-Ziele 26 | Grundlagen des Performance Marketings
  • 29. Weiterhin fällt im Vergleich zum klassischen Marketing der Blick auf den einzelnen Kun- den auf. Dies geht soweit, dass ganz konkrete Vorstellungen zum Kundenwert entwickelt werden und das Performance Marketing dann dazu dient, genau diejenigen Kunden zielge- richtet zu identifizieren und anzusprechen, die den höchsten Gewinn versprechen. Es wird aber auch ein ganz anderes Phänomen deutlich: Bislang sind Perfomance-Marke- ting-Kampagnen sehr umsatz- und somit vertriebsorientiert konzipiert. Dieses bietet nicht selten Anlass zur Kritik, da damit der Blick für Einsatzbereiche verengt wird. Tatsächlich kann Performance Marketing aber auch sehr gut in einem frühen Anbahnungsstadium einer Kundenbeziehung im Rahmen des Presales und – in Grenzen – auch zur Kundenbin- dung und in der Aftersales-Phase eingesetzt werden. Unternehmens- und Marketingziele stehen teilweise in komplementärer, teilweise in kon- kurrierender Beziehung zueinander. Mögliche Ziele für Performance Marketing-Kampagnen sind: Unternehmensziele: • Erhöhung der Umsatzrentabilität • Erzielung von zusätzlichen Deckungsbeiträgen • Erreichen beziehungsweise Halten einer Marktstellung beziehungsweise eines Marktanteils Marketingstrategische Zielsetzungen: • Senkung der Marketingkosten (pro Kunde) • Ansprache einzelner oder verschiedener Kundensegmente • Verbesserung der Kundenstruktur • Steigerung der Unternehmens- und Produktbekanntheit • Unterstützung der Markenführung Kundenbezogene Zielsetzungen: • Kundenbindung verbessern • Auslösen/Steigern von Wiederholungskäufen • Gezieltes Cross- und Up-Selling • Kundenwert erhöhen • Kundenzufriedenheit messen/Kundenzufriedenheitsbefragungen Grundlagen des Performance Marketings | 27
  • 30. Bereichs-/Kampagnenbezogene Zielsetzungen: • Erreichen einer bestimmten Anzahl an Besuchern auf der eigenen Website • Erreichen definierter Umsatzzahlen für ein bestimmtes Produkt • Erreichen bestimmter Interessenten- und Neukundenzahlen • Messebesuche/Standbesuche generieren • Neuproduktvorstellung In der Zielpyramide eines Versandhändlers wird zum Beispiel das Unternehmensziel einer Umsatzsteigerung um zehn Prozent zum Vorjahr vorgegeben. Die Marketingzielsetzung der maximalen Kosten pro Neukunde von 20 Euro werden als Restriktion definiert. Durchdekli- niert als Bereichsziel für einen auszubauenden Sortimentsbereich führt dies dann zum Bei- spiel zum Kampagnenziel von monatlich 50.000 zusätzlichen Visits auf der Website. Das konsistente Herunterbrechen von Marketing- und Kampagnenzielen sollte jedem Mar- keting- und Vertriebsentscheider und erst recht jedem Unternehmer vertraut sein. Und wie üblich gelten die drei W einer konkreten Zieldefinition: • Was soll erreicht werden? • Wann/in welchem Zeitraum? • Welches Budget kommt zum Einsatz? Eine lückenhafte oder inkonsistente Zieldefinition rächt sich im Performance Marketing allerdings schneller und offensichtlicher als im klassischen Marketing. Die Ergebnisse einer Anzeigenkampagne mit der Zielsetzung einer nur in Stichproben und dann auch noch un- scharf beobachtbaren Imageverbesserung sind dehnbarer als die im Controlling lückenlos dokumentierten Neukundenzahlen durch eine Keyword-Marketing-Kampagne. Jedes Kampagnenziel sollte aus den übergeordneten Marketing- und Unternehmenszielen abgeleitet werden, um nicht in Online-Marketing-Aktionismus zu münden. Was hilft dem Unternehmen eine undifferenzierte Erhöhung des Website-Traffics, wenn er dort nur eine blumige oder schlimmer noch wenig aktuelle Unternehmensdarstellung vorfindet. Es wird aber „ein Schuh draus“, wenn potenziell werthaltige Neukunden im Presale auf das Unter- nehmen aufmerksam werden, diese vielleicht noch einen Newsletter abonnieren oder gar direkt zum Käufer konvertieren. Auch sollte bedacht werden, dass Performance Marketing immer über die direkten Kam- pagnenziele hinausgehende Kommunikationswirkungen hat. Eine Integration des Per- formance Marketings in die bestehende Markenführung und Vertriebsorganisation wirkt 28 | Grundlagen des Performance Marketings
  • 31. daher unterstützend, während ein losgelöstes nicht abgestimmtes Vorgehen sogar beste- hende Markenwahrnehmung verwässern kann oder zu Unstimmigkeiten mit bestehenden Vertriebspartnern führt. Schließlich sollte bedacht werden, dass die Zielvariable auch effizient, unmittelbar und konsistent messbar sein muss. Effizient und unmittelbar heißt, dass nur Zielgrößen in Frage kommen, die ohne großen Erhebungsaufwand zeitnah zur Verfügung stehen. Eine Optimierung in Echtzeit funktioniert nicht, wenn Daten nur viertel- oder halbjährlich zur Verfügung stehen. Konsistenz in der Messung ist wesentlich, um nicht Äpfel mit Birnen zu vergleichen, zum Beispiel die Besucher eines Shops mit denen der gesamten Unter- nehmenswebsite. Wird die Umwandlungsrate von Besuchern zu zahlenden Käufern mal im Shop, mal auf der Gesamtsite gemessen oder mit unterschiedlichen technischen Messme- thoden erhoben, wird die Kampagnenoptimierung zu falschen Ergebnissen führen. Auf folgende Punkte sollten Unternehmen bei der Zielformulierung achten: • Konsistente Ableitung aus der Marketingkonzeption und -strategie • Als Bereichsziel müssen übergeordnete Zielsetzungen unterstützt werden • Die Zielhöhe (Zielausmaß) muss unmittelbar beobachtbar sein, um im Performance Marketing als Orientierung zur Kampagnenoptimierung dienen zu können Vor allem aber muss Performance Marketing nicht nur auf Aktionszielen sondern auf einer schlüssigen Strategie aufgebaut sein. Und hier ist vor allem eine Fragestellung interes- sant: „Was wollen Sie erreichen?“. Das Ziel des Performance Marketings ist möglichst zur richtigen Zeit, genau dem richtigen Kunden das richtige Angebot zu machen. Wenn das gelingt, dann stimmt am Ende auch die Kasse. 2.2 Wie entsteht ein Performance Marketing-Effekt? „Nun gut“, denkt sich der aufgeschlossene Marketingleiter, „dann schalte ich eben ab sofort für 5.000 Euro im Monat eine Keyword-Kampagne und es wird dann schon werden.“ So lobenswert die Aufgeschlossenheit ist, mit diesem Vorgehen wird leider nicht der ge- wünschte Performance Marketing-Effekt entfesselt. Denn, wenn man eine Kampagne in Echtzeit optimieren KANN, bedeutet das letztlich auch, dass man es MUSS. Versandhändler und andere Direktmarketing-Profis kennen das schon: Da wird der Deckungsbeitrag einer Katalogseite ebenso optimiert wie die Betreffzeile im Werbebrief. Und bei diesen Justie- Grundlagen des Performance Marketings | 29
  • 32. rungen geht es nicht nur darum, die letzten drei Prozent Leistung aus einer Kampagne herauszuholen, oft kann das Ergebnis sogar noch vervielfacht werden. Jeder erfahrene Performance Marketing-Experte wird seinen Kunden zu einem fortlaufenden Optimierungs- prozess raten. Wie auch im klassischen Direktmarketing hat die permanente Optimierung einer Perfor- mance Marketing-Kampagne im Internet zwei Aspekte: Arbeitet zum einen die Kreation optimal oder müssen Textlinks, Banner, E-Mails oder die Landingpage – also die Auffangseite für die Zielgruppe – umgestaltet werden? Und sind zum anderen auf der Mediaseite die richtigen Adressaten zu vernünftigen Kosten ange- sprochen worden? Kreation, Kundenqualität und Kosten, in diesem Dreieck gibt es immer etwas zu ver- bessern. Denn tritt zu diesen 3-K noch die Konkurrenz hinzu, wird aus der akribischen Optimierung am grünen Tisch schnell ein Wettrennen um die Gunst des Kunden mit allen Haken und Ösen. Wer dieses magische Viereck des Performance Marketings beherrscht, der wird den Wettbewerb hinter sich lassen und darf sich auf tiefschwarze Zahlen freuen. Kreation Kosten Kunden Konkurrenz Abbildung 2: Die magischen 4-K des Perfomance-Marketings Besonders anschaulich lässt sich dies an den im Auktionsverfahren vergebenen Plätzen im Suchmaschinen-Marketing verdeutlichen. Hat kürzlich noch ein Gebot von 60 Cent auf das Keyword „Flug“ für ein Reiseportal ausge- reicht, um sich den ersten Platz und damit auch den Löwenanteil der suchenden Kunden zu sichern, treiben nun die Aktivitäten der Konkurrenz die Preise auf über 80 Cent. Geht man diesen Preiskampf mit oder gibt man sich mit Platz 3 oder 5 zufrieden? Wie hoch kann ich maximal bieten, um negative Deckungsbeiträge zu vermeiden? Und wie ändert sich die Be- trachtung, wenn auch Folgebuchungen dieser neu gewonnenen Reisekunden im Sinne eines „Customer Lifetime Value“ mit berücksichtigt werden? 30 | Grundlagen des Performance Marketings
  • 33. Suchmaschinen-Marketing-Tools wie zum Beispiel Dart Search von Doubleclick helfen bei der Optimierung durch mehr Transparenz, konsistente Erfolgsmessungen und automatisier- te Bid-Management-Strategien. Letztlich kann aber keine Maschine die Bereitschaft zur kontinuierlichen Verbesserung ersetzen. Unternehmen mit einem Erfahrungsvorsprung können über den Performance Marketing- Effekt ihre Konkurrenz auf Distanz halten. Wer in diesem dynamischen Feld aber den Anschluss verpasst oder gar abstinent bleibt, wundert sich eines Tages möglicherweise über den kleineren, einst belächelten Wettbewerber, der mit konsequenter Optimierung seines Online-Marketings neue Potenziale erschlossen hat, die als Zweiter nur noch mit unverhältnismäßigem Mitteleinsatz zurückgewonnen werden können. Die vielleicht prominenteste Erfolgsgeschichte im Performance Marketing ist das Aukti- onshaus eBay. Jeder kennt die Kampagne „3 … 2 … 1 … meins!“, die seit Oktober 2003 in den klassischen Medien Print und TV lief. Dabei wird aber gerne übersehen, dass eBay bei dem Start dieser Kampagne bereits über zehn Millionen registrierte Nutzer in Deutsch- land hatte – gewonnen durch Suchmaschinen-Marketing, Banner-Kampagnen auf Cost-per- Click-(CPC-)Basis und Kooperationen mit den großen Portalen auf Cost-Per-Registration (CPR)-Basis. eBay ist mit seinem zweistelligen Millionen Euro-Budget immer noch einer der größten Werbungtreibende im deutschen Internet und optimiert sehr konsequent und professionell sein Performance Marketing – jetzt aber verstärkt durch klassische Marken- kommunikation zum Aufbau von Sympathie und Vertrauen. 2.3 Integration in das Marketing Es ist kein Zufall, dass gerade zwei Arten von Unternehmen das Performance Marketing besonders früh für sich entdeckt haben: Versandhändler und andere Anbieter mit einer hohen Affinität zum klassischen Direktmarketing sowie Unternehmen, deren Geschäftsmo- dell primär auf einer Nutzung des Internets basiert. Bei diesen beiden Unternehmensgat- tungen ist die Integration des Performance Marketings in die übrigen Marketingaktivitäten eher unproblematisch: Den Direktmarketing-Profis liegt die fortwährende Optimierung von Kommunikationskanälen nach ihrem unmittelbaren Response-Effekt und dem Deckungs- beitrag quasi im Blut. Grundlagen des Performance Marketings | 31
  • 34. Internet-Profis ist der Dialog mit dem Nutzer schon durch die Interaktivität des Medi- ums täglich vertraut. Die Schnittmenge von Versandhandels- und Internetprofis sind die klassischen E-Commerce-Anbieter wie zum Beispiel Amazon, die mithin auch die Pioniere des Performance Marketings sind und teilweise auch dessen Instrumente wie das Affiliate erfunden haben. Die gute Nachricht ist, dass Performance Marketing auch für alle anderen Anbieter eine Berreicherung des Marketings darstellt, wobei die Effizienzgewinne nach Branche und Ge- schäftsmodell variieren. Die schlechte Nachricht – wenn man so will ist – dass sich das Performance Marketing nicht von selbst in die klassischen Kommunikations- und Ver- triebsmaßnahmen eingliedert, weder konzeptionell, funktional noch organisatorisch. Hier ist vielmehr ein bewusster Gestaltungsprozess notwendig, um diesen neuen Ansatz schlüssig und ohne Konflikte in die bestehenden Marketingstrategien und -instrumente zu integrieren. Nehmen wir das Beispiel eines qualitätsorientierten Modeversenders. Dessen Kosten für hoch- wertige Ware und exzellenten Kundenservice werden sich im Regelfall in höheren Premi- umpreisen niederschlagen als die Kosten eines Niedrigpreis-Anbieters, der auf Masse setzt. Mit einem auf diese Strategie abgestimmten Marketingkonzept ist dies kein Problem, die klassischen Instrumente wie Mailing und Kataloge werden entsprechend hochwertiger aus- fallen. Der Schritt ins Performance Marketing im Internet darf für diesen Anbieter aber zum Beispiel nicht auf Preisvergleichs-Websites starten. Insgesamt eignen sich hier tendenziell eher Instrumente und Umfelder, in denen der Premium-Charakter des Angebots zum Aus- druck kommt, also Banner eher als Textlinks, grafisch-gestaltete HTML-Newsletter eher als Textschnipsel. Die Orientierung an unmittelbar beobachtbaren Reaktionen der Nutzer ändern die He- rausforderungen an Marketingentscheider, aber auch an die Media-Planer, die sich mit Performance Marketing befassen: Während im klassischen Marketing die möglichst präzi- se Ansprache einer soziodemografisch-definierten Zielgruppe – also die Minimierung von Streuverlusten – im Vordergrund steht, identifizieren sich die relevanten Empfänger der Werbebotschaft durch Anklicken mitunter selber. Bestimmte Instrumente im Performance Marketing sind durch die erfolgsabhängige CPC-Abrechnung per Definition streuverlustfrei. Oder anders ausgedrückt: Mögliche Streuverluste sind für den Werbungtreibenden irrele- vant, weil er sie nicht bezahlen muss. Auf der anderen Seite stehen Affiliate- und Per- formance-Netzwerke, bei denen die Medialeistung ebenfalls rein erfolgsabhängig bezahlt 32 | Grundlagen des Performance Marketings
  • 35. wird, die Mediapartner aber die Kampagnen nach ihrer Wirtschaftlichkeit auswählen. So wird die ökonomische Gravitation auch in diesem Marktsegment nicht außer Kraft gesetzt: Medien und Werbungtreibende verhalten sich strikt rational und optimieren auf beiden Seiten des Marktes ihre Erlöse. „Vom Scharfschützen zur Treibjagd mit grobem Schrot“ – für klassische Mediaplaner und Marketingentscheider ist dieses Umdenken zunächst irritierend. Glücklicherweise ist das klassische Planungs-Know-how bei vielen Instrumenten eine sinnvolle Ergänzung im Per- formance Marketing – denken wir zum Beispiel an die Anmietung von möglichst ziel- gruppenaffinen Newsletter-Adressen. Und für diese Fragestellung bieten die deutschen Online-Medien zunehmend valide Planungsdaten. Die im September 2005 erstmals ver- öffentliche Studie „Internet facts“ der AGOF, der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung, (www.agof.de), ermöglicht mittlerweile durch die vierteljährliche Veröffentlichung die Bewertung von derzeit 580 Websites und 2.770 Belegungseinheiten anhand qualitativer Kriterien. Die Bildung von Rangreihen aus Online-Medien für definierte Kampagnen-Ziel- gruppe (zum Beispiel Frauen zwischen 25 und 40 Jahren in Großstädten mit Modeinte- resse) ist ebenso möglich wie differenzierte Strukturanalysen innerhalb der Online-User. Mittlerweile hat die Studie eine gewissen methodische Stabilität erreicht, auch wenn die Datenbasis noch laufend erweitert und verfeinert wird. Die Fallzahl von über 100.000 Be- fragten ist im Vergleich zur Planungsbasis im TV- oder Printbereich durchaus respektabel. Problematisch ist noch die Abbildung der im Online-Markt sehr großen und gleichzeitig sehr differenzierten Brutto-Netto-Schere bei den Preisen: zwar sind die Listen- und Fest- preise für die Medialeistung hinterlegt, bei den meisten Vermarktern haben diese aber mit den realistischen Endpreisen wenig zu tun und schwanken auch stark je nach Auslastung. Damit stellt sich für den Mediaplaner also folgendes Dilemma: wählt er ein hochaffines (und damit oft auch hochpreisiges) Themenumfeld, in dem die Zielgruppe zum Beispiel mit einem Anteil von 50 Prozent vertreten ist zum Preis von 50 Euro TKP oder setzt er auf Breite in einer Reichweitenplatzierung, in der die Zielgruppe nur zu zehn Prozent vertreten ist, der gleiche Banner aber nur fünf Euro kostet? Wird die Klickrate, die Um- wandlungsrate und die Kundenqualität den Preisunterschied aufwiegen? Oder werden in der breiten Streuung auch Potenziale angesprochen, die zwar nicht zur definierten Ziel- gruppe gehören, aber trotzdem das Produkt kaufen werden? Was, wenn der Kunde die Streuverluste bei einer CPC-Abrechnung überhaupt nicht zahlen muss? Und was ist mit den zahllosen Angeboten, die (noch) nicht in der AGOF gelistet sind? Wäre ein Affiliate- Programm oder eine Suchmaschinen-Kampagne nicht ohnehin wirksamer? Für einen auf herkömmliche Weise arbeitenden Mediaplaner stellt dies eine schreckliche Unsicherheit Grundlagen des Performance Marketings | 33
  • 36. dar, ist er es doch gewohnt, Kontaktdosis und Reichweite einer werblichen Ansprache und deren Auswirkungen auf Bekanntheit und Awareness der Marke recht präzise voraussagen zu können. Von diesen Daten hängen ja auch die Budgets ab, die für die Werbung bereitge- stellt werden. Nach den Gesichtspunkten der klassischen Werbeplanung sind Performance Marketing-Kampagnen also nicht ohne weiteres planbar. Aber ist das so schlimm, wenn man die Methodik des Performance Marketings genau be- trachtet? Denn es liegt ja in ihrem Wesen, auf der Grundlage von Versuch und Irrtum sehr schnell ein pragmatisch zufriedenstellenden Medienmix herauszuarbeiten. Ermöglicht wird dieses Vorgehen vor allem durch drei Faktoren: • Schnelleres und präziseres Feedback über den Kampagnenerfolg als in den klassischen Medien • Insgesamt kleinere und damit kostengünstigere Kampagnenelemente, die in ihrer Wir- kungsweise valide beurteilt werden können und • Kurzfristigere Aussteuerungs- und Optimierungsmöglichkeiten durch Variation der Werbemittel zur Kampagnenlaufzeit, Einsatz von Time- oder Regionaltargets und Ähn- lichem Damit ist das Kostenrisiko bei einem derartigen Vorgehen nicht sehr hoch: ein erster, aus- sagekräftiger Performance Marketing-Test ist oft schon für wenige tausend Euro möglich, gemessen an den Budgets für klassische Werbung eine bescheidene Größenordnung. Neben den großen Portalen gibt es jedoch noch andere, die ausschließlich kleinen Gruppen von Spezialisten und Enthusiasten bekannt sind. Das Pareto-Prinzip gilt natürlich auch für das Internet: wenige Websites vereinigen die hohen Reichweiten auf sich. Aber die unend- lich vielen Angebote mit wenig bis gar keiner Reichweite – vom Wired Chefredakteur Chris Anderson 2004 mit dem Begriff „The Long Tail“ als Buzzword etabliert – werden über Affi- liate-Netzwerke, Banner-Marktplätze oder Kontext-Angebote wie VibrantMedia erschlossen und entwickeln in der Summe eine beachtliche Kommunikationswirkung. Wer hochwertige Fahrräder über das Internet vertreiben möchte oder Zubehör, wie Fahrrad-Freaks es benöti- gen, ist auf der Website „Quaeldich.de“ gut aufgehoben. Wie aber die Quaeldichs der Welt in den unendlichen Weiten des Internets orten? Durch Suchmaschinen zum Beispiel oder durch die Lektüre der Special-Interest-Zeitschriften. Denn in diesen finden sich immer wieder Anzeigen, in denen einschlägige Websites bekannt gemacht werden. 34 | Grundlagen des Performance Marketings
  • 37. Nur, wie erkennt der Planer, dass es sich bei der avisierten Website um eine zielgruppen- relevante handelt? Die AGOF-Studie liefert hierfür das Website-Portfolio eine gute Da- tenbasis. Aber für die unendlichen Weiten des „Long Tail“ und die übrigen Performance Marketing-Plattformen wie Google, Pangora & Co. zählen die Erfahrung und eine große Portion Einfühlungsvermögen. Zudem ein möglichst umfassendes Know-how, sich aus dem zunehmend differenzierter werdenden Fundus der Online-Marketing-Instrumente gezielt zu bedienen. Vor zehn Jahren musste der klassische Banner noch für alle Marketing- und Vertriebsziele gelten, heute steht ein breites, manchmal verwirrendes und mitunter tech- nisch und konzeptionell komplexes Arsenal an Online-Marketing-Tools zur Verfügung. Wie auch im klassischen Marketing sollte mit den Ausgaben auch die Professionalität im Einsatz der Budgets steigen. Sechsstellige Performance Marketing-Budgets werden heute zumeist von spezialisierten Dienstleistern geplant – als neutrale Instanz zu Anbietern und den konkurrierenden Instrumenten. Die Einschaltung spezialisierter Agenturen und Medi- en bietet den Vorteil, dass ein unternehmensinterner Aufbau von diesbezüglichem Know- how und Technik nicht erforderlich ist. Gerade die von Anbietern unabhängige Beratung durch Media-Agenturen beziehungsweise deren Online-Units gewährleistet zum einen eine fundierte Analyse der Ausgangssituation sowie Input bei der Formulierung von Zielen und Strategien. Zum anderen werden aus der Fülle der sich laufend noch entwickelnden Online- Marketing-Instrumente die besten Tools und Anbieter ausgewählt, Konditionen verhandelt und die Implementierung laufend überwacht und optimiert. Instrumente wie das Suchma- schinen-Marketing können bei entsprechender Intensität und größeren Volumina durchaus komplex werden und ein professionelles Management verlangen. Auch wenn diese inten- sivere Begleitung der Performance Marketing-Aktivitäten durch Online-Media-Agenturen nicht zum Nulltarif zu haben ist, rechnet sie sich doch durch eine wesentlich effizientere Verwendung der eingesetzten Mittel. Ab einem Volumen von jährlich 50.000 Euro für On- line-Marketing sollten Sie über den Einsatz von spezialisierten Agenturen nachdenken, um das meiste aus dem Budget herauszuholen. 2.4 Performance Marketing als Managementaufgabe Wenn Unternehmen nun aber Personen per E-Mail anschreiben und über Suchmaschinen auf ihr Angebot locken möchten, dann sollte auch daran gedacht werden, was passiert, wenn der Interessent nun tatsächlich das Produkt kaufen oder Informationen anfordern möchte. Zum einen nützt es wenig, nur Interessenten auf die Website zu bekommen, wenn diese aber dann nicht kaufen, zum anderen leben wir in einer schnelllebigen Zeit. Das Grundlagen des Performance Marketings | 35
  • 38. bedeutet, dass der Kunde, wenn er kauft, auch die Erwartung hat, das Produkt umgehend zu erhalten. In keinem Fall möchte er erst nach Wochen eine Reaktion vom Unternehmen bekommen. Lieferschnelligkeit und Service sind daher auch wahrgenommene Komponenten des Pro- duktes und bestimmen damit maßgeblich die Erfolgsaussichten des Performance Marke- tings. Beispiel Migros: Als der Schweizer Einzelhandelskonzern Migros im Jahr 1997 seinen Online-Shop einrichte- te, stießen die Verantwortlichen allenthalben auf unerwartete Probleme. Wie zum Beispiel sollen die, die die bestellte Ware zu kommissionieren haben, wissen, welchen Reifegrad der Kunde beim Brie bevorzugt? Wie reif müssen die Kiwis sein, damit sie nicht zurückgeschickt werden? Wie den Auslieferungsfahrer disziplinieren, den nun einzigen Repräsentanten des Unternehmens? Kriegt man den heraus aus den verschwitzten, ärmellosen T-Shirts und den kurzen Hosen und hinein in eine schmucke Uniform? Würde man ihn zum freundlichen, hilfsbereiten Servicepartner erziehen können, der auf Reklamationen, beispielsweise über den Reifegrad des Brie-Käses, fachkompetent reagieren kann? Das Online-Projekt erzeugte Fragen über Fragen, von denen jede mitten hineinzielte in die eingefahrenen Prozesse im Unternehmen. Damit wurde auch deutlich, dass die Einführung von Performance Marketing-Strukturen schnell alle Bereiche im Unternehmen tangiert. Zumindest bei größeren Anbietern im Massengeschäft müssen Performance Marketing-Pro- jekte wenigstens in der Einführungsphase zur Vorstandssache und als Top-down-Prozess geführt werden. Das auch, weil viele Fachkompetenzen zusammengeführt und Verantwor- tungen umgeschichtet werden müssen. Das geht nur in den seltensten Fällen ohne Druck von oben. Performance Marketing erfordert ein Marketing, welches sich als Konzept der Unternehmensführung versteht und die konsequente Ausrichtung aller Unternehmensak- tivitäten auf den Markt postuliert. Ein rein funktional isoliertes Marketingverständnis greift zu kurz. Beispiele für Kompetenzen, die für ein erfolgreiches Performance Marketing zusammenge- führt und neu ausgerichtet werden sollten: • das strategische Marketing auf eine Orientierung an sich schnell verändernde Medien- nutzungsgewohnheiten. Beispiele: überraschender Boom der SMS-Kommunikation; un- erwartet große Bedeutung der Klingeltöne für die Nutzer von Mobiltelefonen; schnell 36 | Grundlagen des Performance Marketings
  • 39. wachsende Bedeutung des Internets für ältere Konsumenten. Gut geführtes Perfor- mance Marketing integriert derartige Trends nicht allein in die Sortimentspolitik, um entsprechende Produkte anbieten zu können (falls es denn zur Marke passt), sondern es nutzt sie auch für die eigene Kommunikation. • der Vertrieb auf ein wesentlich engeres Zusammenspiel zwischen Kommunikation und Verkauf. • das Controlling auf die Erhebung und Aufbereitung relevanter Daten aus den Kampa- gnen. • die IT-Abteilung auf den Transport von Information über neue technische Entwick- lungen und deren potenziellen Nutzen für das Performance Marketing nach innen. • die operativen Marketingdisziplinen – auf die flexible Gestaltung (Text, Optik, Didaktik) der eingesetzten Medien entspre- chend sich manifestierender Mediennutzungstrends; hier müssen herkömmliche Aktualisierungsfrequenzen in Frage gestellt werden und Ressourcen für die schnelle Anpassung geschaffen werden. – Branding und CI auf den Abgleich des Auftritts im Performance Marketing mit den Gestaltungsrichtlinien des Unternehmens. Die Verantwortlichen müssen lernen, die technischen Voraussetzungen des Internets zu akzeptieren. Denn dort sind die Formate nun einmal anders als auf einem 1/1-Bogen oder bei einem TV-Spot. Blaue Schrift auf blauem Grund ist kontraproduktiv – selbst dann, wenn es sich um eine jahrzehntelang gelernte Grundfarbe handelt. Prinzipiell entsteht auf diese Weise ein Modell des integrierten Marketings, das an Ein- zelprojekten geübt wird. Geeignete Instrumente werden entwickelt, die später vielleicht einmal auf das Gesamtmarketing übertragen werden. Daraus ergibt sich der Zwang zur unbeschränkten Kooperationsbereitschaft aller Disziplinen. Daraus wiederum leitet sich für alle Beteiligten die Notwendigkeit zum Umdenken und zur Aufgabe besetzter Macht- positionen ab. Etablierte Strukturen auf den Prüfstand stellen Umgedacht werden muss zum Beispiel das Verhältnis zwischen Marketing und Controlling, denn das Controlling ist jetzt nicht mehr allein zuständig, für den wirtschaftlichen Einsatz der Mittel zu sorgen. Es liefert vielmehr jene Basisdaten, die Ansätze für die Verbesserung laufender Kampagnen verbergen. Im besten Fall ist das Controlling auch in der Lage, diese Daten zu gewichten und aus ihnen die marketingrelevanten Signale zu filtern. Controlling wird damit zum Teil der Strategieentwicklung – eine Tatsache, die alteingesessenen Marke- tingexperten absurd erscheinen mag. Grundlagen des Performance Marketings | 37
  • 40. Neues Verhältnis Marketing und Vertrieb Das Verhältnis zwischen Marketing und Vertrieb muss ebenfalls überdacht werden. Über Jahrzehnte mühsam etablierte und eifersüchtig bewachte Kompetenzgrenzen müssen neu abgesteckt – oder vielleicht besser noch vergessen – werden. Hier die Kommunikation, die auf die Marke einzahlt, dort der Vertrieb, der für das Erreichen der Absatz-Zahlen verantwortlich ist, solch schlichte Denkweisen funktionieren im Performance Marketing nicht mehr. Denn hier muss durch Kampagnen ein Presales-Prozess angestoßen werden, Interessenten-Daten gesammelt und für den Verkauf aufbereitet werden oder gar direkt ein Abschluss im Netz zustande kommen. Sowohl Marketing- als auch Vertriebsverantwortlichen winkt bei optimaler Abstimmung ihrer Aktivitäten für das Performance Marketing ein immenser Effizienzgewinn – daher tun sie gut daran, hier möglichst umfassend zu kooperieren. Unter Mitwirkung des Top-Ma- nagements muss definiert werden, welche Rolle das Performance Marketing im konkreten Geschäftsfeld schwerpunktmäßig spielen sollte: Vertriebskanal, Promotionsplattform, Presales-Instrument oder Kundenbindungs-Plattform. Besteht hierüber Einigkeit, können Marketing und Vertrieb gemeinsam ein konsistentes Vorgehen erarbeiten und umsetzen. Beispiel: Performance Marketing als Pre-Sales-Instrument Wenn ein Hersteller definiert, dass das Internet primär zur Etablierung der Marke in den Köpfen der Verbraucher eingesetzt werden soll, ist Performance Marketing ein Presales-In- strument und eben kein Direktvertrieb. Mögliche Vorbehalte und Konkurrenzängste des stationären Einzelhandels vor den Interne- taktivitäten des Herstellers schwinden, denn der Hersteller verkauft nicht am Handelspartner vorbei, sondern stärkt vielmehr die Verkaufschancen seiner Vertriebspartner. Herausforderung Produktentwicklung: Ein Umdenken wird auch bei der Produktgestaltung nötig werden. Die denkbare Einführung eines Internet-Direktvertriebs kann die Ausweitung von Produktvarianten ermöglichen (weil knapper Regalplatz keinen Engpass mehr darstellt), aber ebenso die kommunikative Fokussierung auf weniger Alternativen bedeuten. Schließlich kommen durch den direkten Zugang zum Endkunden auch Strategien der Mass Customization, also der kundenindivi- duellen Massenproduktion, in Betracht. 38 | Grundlagen des Performance Marketings
  • 41. Auch in hinblick auf die Marktforschung ist ein Umdenken nötig. Denn – zumindest als Produkt- und Medientest – ist Performance Marketing letztendlich Marktforschung. Inwie- weit die Durchführung von Performance Marketing-Maßnahmen die prognostische Markt- forschung ersetzen kann, wird sich erweisen. Auch das Verhältnis zur Technik wird ein anderes werden. Halten die Marketingplaner die IT-Spezialisten heute noch eher für leicht verrückte Bit-Süchtige, wird sich das spätestens dann ändern, wenn seitens der Technik marketingrelevante Anwendungsvorschläge für brandneue Hard- und Softwareapplikationen vorgelegt werden. Generell ergibt sich für Unternehmen die Chance, eine Trial and Error-Kultur einzuführen, die der unternehmerischen Kultur auf lange Sicht insgesamt gut tut. Denn da, wo Versuche und vor allem Irrtümer mit ihrem hohen Optimierungspotenzial zur Grundausrichtung er- hoben werden, wird regelmäßig mehr Kreativität freigesetzt als dort, wo Entscheidungen sich ausschließlich an den Ergebnissen von Pretests orientieren. Kontakt Wolfgang Thomas, E-Mail: Wolfgang.Thomas@netzwerkreklame.de Grundlagen des Performance Marketings | 39
  • 42. 3. Instrumente
  • 43. Bücher für Ihren Erfolg Miriam Godau, Marco Ripanti Online-Communitys im Web 2.0 So funktionieren im Mitmachnetz Aufbau, Betrieb und Vermarktung Edition BusinessInside 214 Seiten; 2008; 34,90 Euro ISBN 978-3-938358-70-2; Art-Nr.: 741 Online-Communitys im Web 2.0 Das große Mitmachnetz 2.0 – Ein Leben ohne Community können sich viele Menschen nicht mehr vorstellen. MySpace, StudiVZ, YouTube & Co. laden die User zu einer ganz persönlichen Nabelschau ein und Investoren lassen sich dieses User- potenzial Millionen kosten. Die Einsatzmöglichkeiten von Communitys sind dabei schier unendlich. Ganz gleich ob zum reinen Zeitvertreib, zur Anbahnung von Geschäftsbeziehungen, zum Austausch von Fachinformationen oder zur Kunden- bzw. Produktbindung. Mit der passenden Architektur lässt sich für jede Zielgruppe eine passgenaue Community entwickeln. In einer gelungenen Verbindung aus Theorie und Praxis zeigen die Autoren, wie Communitys funktionieren, worauf beim Aufbau und Betrieb zu achten ist und wie man sie geschickt vermarktet. Insidergespräche mit bekannten Community-Gründern und -Größen ermöglichen Ihnen einen interessanten Blick hinter die Kulissen und vermitteln wertvolles Insiderwissen. Und der Clou dieses Buches: Ihre Meinung ist gefragt! Im Mitmach-Netz können Sie schon während der Lektüre Fragen und Anregungen posten: www.community2null.de Erfahren Sie • welche Online-Community-Architekturen grundsätzlich Sinn machen, • wie man Pressearbeit und Kommunikation für Communitys macht, • wie man mit Communitys Geld verdient, • wie man gezielt den Inhaltsaufbau steuert, • wie man Corporate Communitys aufbaut. www.BusinessVillage.de
  • 44. Bücher für Ihren Erfolg Frank Reese (Hrsg.) Website-Testing Optimierung für Landing Pages und Online-Angebote – Standardausgabe Edition BusinessInside 328 Seiten; 2009; 39,80 Euro ISBN 978-3-938358-58-0; Art-Nr.: 806 Website-Testing Mehr Leads, mehr Sales, mehr Profit? Dann hilft nur noch Website-Testing und -optimierung. Erfahren Sie, mit welchen Verfahren Sie Ihre Online-Angebote auf Herz und Nieren testen können, um auch das Letzte aus dem Traffic herauszuholen. Für Online-Profis ist dieses Buch eine unentbehrliche Machete, die den Dschungel der Optimierungsverfahren und -möglichkeiten lichtet. Die Autoren zeigen, wie Klick- und Konversionsraten von Landing-Pages, Bestellprozessen und Anmeldeformulalen gezielt optimiert werden und welche Testver- fahren die besten sind. Erstmalig werden alle gängigen Test-Ansätze in einem Buch gemeinsam vorgestellt und auf den Prüfstand gestellt. Praxisorientierte Einführungen und ausführliche Fallbeispiele erfolgreicher Unternehmen wie Neckermann, Auto- scout24 bis hin zur Deutschen Post illustrieren, wie professionelle Website-Optimie- rung funktioniert. In diesem Buch finden Sie Antworten auf folgende Fragen: • Wann helfen User-Experience, Rapid Prototyping und Eye-Tracking? • Wann unterstützen Remote-Tests die Optimierungsverfahren? • Wie werden A/B-Tests, Mouse-Trackings und Clickmaps eingesetzt? • Wie funktionieren multivariate Tests mit dem Google Website Optimizer und anderen Testsystemem? Autoren des Buches sind die Webanalytics- und Usability-Experten: Frank Reese (Herausgeber), Daniel R. Schmeißer, Dirk Schulze, Martin Beschnitt, Andreas Selter, Tim Bosenick, Sebastian Wetterauer, Carsten Rehmann, Birger Friedrichs, Michael Jonas, Tobias Kauer und Oliver Rengelshausen. www.BusinessVillage.de
  • 45. Bücher für Ihren Erfolg Topseller Neu 2009 Neu 2009 Neu 2009 Eva Ruppert Jens Kegel Werth • Ruben • Franz Busch • Kastner • Ihr starker Auftritt Selbstvermarktung High Probability Selling Vaih-Baur 188 Seiten • 17,90 Euro freihändig 232 Seiten • 24,80 Euro Die Kunst der Marken- ISBN 978-3-938358-90-0 242 Seiten • 24,80 Euro ISBN 978-3-938358-55-9 führung Art.-Nr. 788 ISBN 978-3-938358-83-2 Art.-Nr. 730 160 Seiten • 17,90 Euro Art.-Nr. 769 ISBN 978-3-934424-81-4 Art.-Nr. 603 Neu 2009 Neu 2009 Frank Reese Godau • Ripanti Kasperczyk • Scheel Deckers • Heinemann Web Analytics – Damit aus Online-Communitys Projektmanagement kompakt Trends erkennen – Traffic Umsatz wird im Web 2.0 110 Seiten • 21,80 Euro Zukunft gestalten 2. Auflage 214 Seiten • 34,90 Euro ISBN 978-3-934424-92-0 216 Seiten • 34,80 Euro 287 Seiten • 34,90 Euro ISBN 978-3-938358-70-2 Art.-Nr. 559 ISBN 978-3-938358-78-8 ISBN 978-3-938358-71-9 Art.-Nr. 741 Art.-Nr. 756 Art.-Nr. 693 Topseller Topseller Kalkbrenner • Lagerbauer Anita Hermann-Ruess Sonja Ulrike Klug Anne M. Schüller Der Bambus-Code – Schneller Speak Limbic – Konzepte ausarbeiten – Zunkunftstrend wachsen als die Konkurrenz Wirkungsvoll präsentieren schnell und effektiv Empfehlungsmarketing 122 Seiten • 21,80 Euro 128 Seiten • 21,80 Euro 3. Auflage 2. Auflage ISBN 978-3-938358-75-7 ISBN 978-3-938358-27-6 127 Seiten • 21,80 Euro 141 Seiten • 21,80 Euro Art.-Nr. 755 Art.-Nr. 625 ISBN 978-3-938358-82-5 ISBN 978-3-938358-63-4 Art.-Nr. 772 Art.-Nr. 753 www.BusinessVillage.de • Update your Knowlegde