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Mit PR auf Kundenfang

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Sie sind Freiberufler oder Inhaber eines Dienstleistungsunternehmens. Doch leider wissen viele Ihrer potenziellen Kunden noch nicht, dass es Sie gibt? Dann sollten Sie Ihre Bekanntheit steigern, Ihren …

Sie sind Freiberufler oder Inhaber eines Dienstleistungsunternehmens. Doch leider wissen viele Ihrer potenziellen Kunden noch nicht, dass es Sie gibt? Dann sollten Sie Ihre Bekanntheit steigern, Ihren Ruf als Spezialist ausbauen um leichter an lukrative Aufträge zu gelangen.
Bernhard Kuntz, Autor mehrerer Fachbücher und Experte für Berater-PR illustriert in diesem Buch das Handwerkszeug für mehr Bekanntheit. Doch was wünscht der „Kunde“ Redakteur eigentlich? Wie nutzt man gezielt Online-Medien? Wie plant man ein PR-Aktion? Was ist das Geheimnis journalistischer Artikel? Antworten darauf liefert dieses Buch.

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  • 1. g r k er U er V alis al re n er in wä . U sch und u- m - Schritt 3: Sie suchen deren e B ie zi d di he ig . n a . h olc nd lten n n S spe U en nn en wi ich B zu ach en Webseite auf und filtern die heißen Kandidaten sic ls s tstä ha ale nte e ten. zeig ma mm iben r s der Sie f D ich heraus. A lbs n gion kön blem hal An ach kle he r fü en en au erre ie geben bei einer Suchmaschine solche Suchwort- Schritt 4: Sie geben deren Namen als Such- e lle re t s e u pr o sc ie terf os Sc tte lätz nt er e d n wie „Marketingberater – Rhein-Main-Gebiet“ oder st i t ä n pe gs sse S pu Au die ebl rkp kö kt, eg begriff bei Google & Co. ein. be era hun Pre ten om n er erb Pa nn ite W rater – Kleinunternehmen“ ein. Schritt 5: Sie sichten die angezeigten Treffer und Th rzie n nn in C rkte hint W en Da rch iele Bernhard Kuntz entscheiden, welche Anbieter sie E kale kö e e epa n adt f d ist. in A r v lo nn Si t g nge r St au rt n e be tatsächlich kontaktieren. da enn or stu re ags lisie äre e ü t w r d Lei n Ih mst zia w Si en de re te i sa spe Sie en Ih ärk iel en en, önn um m eisp aut m l k r st B sb nom Zie au nge s In A iese D inE ück en frag e Glmutlich c hst Ihr Ver- Ver zunä und Ihr Sie nten nnt der an Ke Ein Instrument Bek ten: „ listen, en reichen können , mit dem Sie dieses Ziel er- d a in wan Spezi Sie e er gerade für sol , ist die Presse arbeit. Sie ist n da d che Dienstleis eine Denn mann o is- liches Marketing instrument, die ter ein vorzüg - h b …?“ en Fac achfrau ind ihrer fachlichen – außer von Mit PR Kompetenz – h s weitgehend von solc olche F ötigten, en ihrer Bekannthe it und ihrem Ru s m eine aktive Pre f n eine icht be eren Na ssearbeit können leben. Denn fremde Unters Sie auch ohne n d tützung betreib her auch t. ck schienenen Art en, und die er- n Glü ikel können Sie Ihne vertrau en Sie oder Weise für das An bahnen von Ku auf vielfältige t b nich icht ha annter inen und Gewinnen ndenkontakten von Aufträgen le ek e Wie dies geh nutzen. Viel ein B kennt um t, erläutert Ihn en dieses Buch. . Z Es besteht aus auf Kundenfang und ndter ialisten selbst bis 3 erfahren vier Teilen. In den Kapiteln 1 a erw n Spez Sie, warum ein V er ierte. arbeit für Spe e aktive Presse - he eil g zialist in einer zunehm en und Kleinunternehmen solc iel, w e enga urzem end digital ver p n K Beis mal ei vor ospekt e immer wichtig er wird; des We netzten Welt n er rbepr n di Pressearbeit iteren, was die scho weil We i r t ir Ode ig den Exper en w l m z ufäl solchen . Neh nennt s m e r eine r beka ekannt eines e B Fing an, ein Namen n. e als en de ezialist o n Ihn Sp Pressearbeit für Einzelkämpfer, Dienstleister und beratende Berufe Le se BusinessVillage p ro Update your Knowledge! be
  • 2. Expertenwissen auf einen Klick … Gratis Download: MiniBooks – Wissen in Rekordzeit MiniBooks sind Zusammenfassungen ausgewählter BusinessVillage Bücher aus der Edition PRAXIS.WISSEN. Komprimiertes Know-how renommierter Experten – für das kleine Wissens-Update zwischendurch. Wählen Sie aus mehr als zehn MiniBooks aus den Bereichen: Erfolg & Karriere, Vertrieb & Verkaufen, Marketing und PR.  www.BusinessVillage.de/Gratis BusinessVillage Update your Knowledge! Verlag für die Wirtschaft
  • 3. Bernhard Kuntz Mit PR auf Kundenfang Pressearbeit für Einzelkämpfer, Dienstleister und beratende Berufe BusinessVillage Update your Knowledge!
  • 4. Bernhard Kuntz Mit PR auf Kundenfang Pressearbeit für Einzelkämpfer, Dienstleister und beratende Berufe 1. Auflage Göttingen: BusinessVillage, 2010 © BusinessVillage GmbH, Göttingen Bestellnummern Druckausgabe Bestellnummer PB-742 ISBN 978-3-938358-67-2 E-Book Bestellnummer EB-742 ISBN 978-3-938358-79-0 Bezugs- und Verlagsanschrift BusinessVillage GmbH Reinhäuser Landstraße 22 37083 Göttingen Telefon: +49 (0)5 51 20 99-1 00 Fax: +49 (0)5 51 20 99-1 05 E-Mail: info@businessvillage.de Web: www.businessvillage.de Layout und Satz Sabine Kempke Coverabbildungen www.fotolia.de Druck und Bindung AALEXX Buchproduktion GmbH, Großburgwedel Copyrightvermerk Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung und die Ein- speicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Ergebnisse usw. wurden von dem Autor nach bestem Wissen erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung oder Garantie des Verlages. Er übernimmt deshalb keinerlei Verantwortung und Haftung für etwa vorhandene Un- richtigkeiten. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürfen.
  • 5. Inhalt Über den Autor............................................................................................. 5 Vorwort ....................................................................................................... 7 1. Die Wirtschaft wird global und digital ...................................................... 11 1.1 Öffentlichkeitsarbeit – ein Muss für Selbstständige .................................. 12 1.2 Spezialisten leben von ihrer Bekanntheit und ihrem Ruf ........................... 14 1.3 Online-Präsenz und Online-PR werden immer wichtiger ............................. 16 1.4 Das Internet hat das Käuferverhalten und die PR verändert ....................... 18 2. Die Pressearbeit – ein Marketinginstrument ............................................. 23 2.1 Was unterscheidet die PR von anderen Marketinginstrumenten? ................. 24 2.2 Was kann ich mit PR in Print- und Onlinemedien (nicht) erreichen? ............ 33 2.3 Was will ich mit der Pressearbeit erreichen?............................................ 41 3. Pressearbeit ist ein Verkaufsprozess ........................................................ 49 3.1 Bei der Pressearbeit ist der Redakteur der Kunde ..................................... 50 3.2 Kernfrage: Was braucht der „Kunde Redakteur“? 3.2 Was kann ich ihm bieten? .................................................................... 55 3.2.1 Interessante Neuigkeiten ............................................................. 56 3.2.2 Expertenwissen und Praxiserfahrung .............................................. 60 3.2.3 Klare Stellungnahme und pointierte Aussagen ................................. 62 3.2.4 Arbeitserleichterung und -entlastung............................................. 67 4. Von der PR-Strategie zum PR-Konzept ...................................................... 71 4.1 Wie entwickle ich für Print- und Online-Medien interessante Angebote? ...... 73 4.1.1 Welche Medien spreche ich an? ..................................................... 73 4.1.2 Wie produziere ich interessante Themen? ....................................... 81 4.1.3 Wie verpacke ich meine Angebote? ................................................ 88 4.2 Wie gehe ich beim Verkaufen meiner Themen und Artikel vor? ................... 95 4.2.1 Wie erreiche ich, dass mein Name regelmäßig in der Zeitung steht? .... 95 4.2.2 Wie schaffe ich es, dass Noch-nicht-Kunden im Internet auf mich 4.2.2 stoßen? .................................................................................... 99 Inhalt | 3
  • 6. 5. Das Schreib-Handwerk ...........................................................................107 5.1 Der Text als Ganzes ............................................................................108 5.1.1 Sich auf das Wesentlich beschränken ............................................108 5.1.2 Erzählen statt schwadronieren .....................................................110 5.1.3 Informieren statt werben ............................................................113 5.1.4 Unverzichtbar: eine erkennbar logische Struktur .............................116 5.2 Die einzelnen Sätze ...........................................................................120 5.2.1 Viele Haupt- und wenig Nebensätze..............................................120 5.2.2 Viele Aktiv- und wenig Passivsätze ...............................................123 5.3 Die Wortwahl ....................................................................................124 5.3.1 Aktive Verben ...........................................................................124 5.3.2 Wenig Adverbien und ähnliche Füllworte .......................................127 6. Die wichtigsten Textarten ......................................................................133 6.1 Pressemitteilung ...............................................................................134 6.2 Fachartikel .......................................................................................140 6.3 Projektbericht ...................................................................................148 6.4 Interview .........................................................................................155 6.5 Journalistische Artikel........................................................................158 7. Was Redakteure sonst noch mögen ..........................................................163 7.1 Fotos...............................................................................................164 7.2 Grafiken und Tabellen .......................................................................168 7.3 Checklisten und Tipps ........................................................................169 7.4 Studien und Befragungen ...................................................................172 8. Vom PR-Konzept zur PR-Aktion ...............................................................177 8.1 Wie komme ich an die Adressen der Redaktionen?...................................178 8.2 Wann und wie trete ich mit den Redakteuren in Kontakt? ........................180 8.3 Wie gehe ich mit von Redaktionen bearbeiteten Manuskripten um? ...........186 8.4 Was gilt es beim Publizieren von Artikeln im Internet zu beachten? ..........188 9. Mit den erschienenen Artikeln Kunden und Aufträge gewinnen .................191 10. Selbst machen oder PR-Unterstützer engagieren? ...................................197 11. Ausblick: Kommt demnächst die Pressearbeit 2.0? .................................205 4 | Inhalt
  • 7. Über den Autor Bernhard Kuntz, Darmstadt, arbeitete nach seinem Dipl.-Pädagogikstudium und seiner Redakteursaus- bildung für Tageszeitungen und Fachzeitschriften. Dann war er als Objektleiter der Zeitschrift wirtschaft & weiterbildung auch für deren Marketing und Vertrieb verantwortlich. Seit 1994 unterstützt er Dienstleistungsunternehmen beim Entwickeln und Vermarkten ihrer Produkte und bei der Presse- arbeit. Er ist Autor mehrerer Fachbücher – unter anderem des Buchs Die Katze im Sack verkaufen, das zu den Standardwerken im Bereich Bildungs- und Beratungsmarketing zählt. Kontaktdaten Die PRofilBerater GmbH Bernhard Kuntz E-Mail: info@die-profilberater.de Internet: www.die-profilberater.de Über den Autor | 5
  • 8. Danksagung und Widmung Dieses Buch widme ich meinen Eltern und Schwiegereltern – auch in der Hoffnung, dass mich mein Schwiegervater dann mal wieder beim Schach- spielen gewinnen lässt. Außerdem widme ich es meiner Frau Anette und meinen Töchtern Janne, Ronja und Rut, die mir immer wieder vor Augen führen, dass es im Leben um mehr als wirtschaftlichen Erfolg geht. Danke sage ich meinem Mitarbeiter Andreas Lutz und Herrn Thomas Hönscheid, Darmstadt. Ohne Ihre Unterstützung läge dieses Buch noch nicht vor Ihnen. 6 | Danksagung und Widmung
  • 9. Vorwort
  • 10. Sie sind ein Spezialist – zum Beispiel für das Bauen und Modernisieren von Häusern. Oder für das Thema Geld anlegen und Steuern sparen. Oder für das Installieren und Warten von IT-Anlagen. Doch leider wissen bisher erst wenige Menschen, dass Sie ein echter „Experte für …“ sind. Und dies spiegelt sich auch in Ihren Auftragsbüchern wieder. Also fragen Sie sich: Wie kann ich bekannter werden? Und: Wie kann ich in den Köpfen meiner Zielkunden die Botschaft verankern, dass ich ein „Spezialist für …“ bin? Ein Instrument, mit dem Sie dieses Ziel erreichen können, ist die Presse- arbeit. Sie ist gerade für solche Dienstleister ein vorzügliches Marketing- instrument, die – außer von ihrer fachlichen Kompetenz – weitgehend von ihrer Bekanntheit und ihrem Ruf leben. Denn eine aktive Presse- arbeit können Sie auch ohne fremde Unterstützung betreiben, und die er- schienenen Artikel können Sie auf vielfältige Weise für das Anbahnen von Kundenkontakten und Gewinnen von Aufträgen nutzen. Wie dies geht, erläutert Ihnen dieses Buch. Es besteht aus vier Teilen. In den Kapiteln 1 bis 3 erfahren Sie, warum eine aktive Pressearbeit für Spezialisten und Kleinunternehmen in einer zunehmend digital vernetzten Welt immer wichtiger wird; des Weiteren, was die Pressearbeit von solchen Marketing- und Vertriebsaktivitäten wie dem Versenden von Werbebriefen und Schalten von Anzeigen unterscheidet. Kapitel 4 erläutert Ihnen, wie Sie ein PR-Konzept entwickeln können, das zu Ihren Zielen und Ihrem Budget an Zeit und Geld passt. Und in den Kapiteln 5 bis 7? Darin wird Ihnen in einer Art Crash-Kurs das nötige Wissen über das journalistische Schreiben und die verschiedenen Textarten vermittelt. Es folgen die Kapitel 8 bis 10. Hier erfahren Sie, wie Sie beim Anbieten von Artikeln vorgehen sollten und was es beim Publizieren in Onlinemedien zu beachten gilt. Erläutert wird Ihnen zudem, wie Sie die erschienenen Artikel zum Akquirieren von Kunden und Aufträgen nutzen können. Und am Schluss wage ich einen Ausblick, was sich durch die Social Media im PR-Bereich ändert. 8 | Vorwort
  • 11. Als „Spezialist für …“ müssen Sie Ihren Kunden immer wieder schwierige Sachverhalte so einfach und bildhaft erklären, dass diese sie verstehen. Vor dieser Herausforderung stehen Sie auch beim journalistischen Schreiben. Denn auch die Leser der Printmagazine und die Besucher der Online-Portale sind vielfach – anders als Sie – nur Semi-Professionals oder gar Laien. Also sollten Sie Ihre Sprache und Ihren Schreibstil dem Gegenüber anpassen. Das habe ich auch beim Schreiben dieses Buchs versucht. Um die Lesbarkeit der Texte zu erhöhen, nahm ich gewisse begriffliche Unschärfen in Kauf. So verwende ich zum Beispiel die beiden Begriffe Zeitung und Zeitschrift weitgehend synonym. Dasselbe gilt für die Begriffe Selbstständige, Frei- berufler und (Klein-)Unternehmer. Denn für Bücher gilt wie für Artikel: Am Wichtigsten ist, dass die Botschaft rüber kommt. In diesem Sinne wünsche ich Ihnen viel Spaß bei Lesen und noch mehr Spaß beim praktischen Versuch, mithilfe der Pressearbeit Ihren Erfolg zu steigern. Bernhard Kuntz, Darmstadt Vorwort | 9
  • 12. 1. Die Wirtschaft wird global und digital 1.1 Öffentlichkeitsarbeit – ein Muss für Selbstständige ...................................... 12 1.2 Spezialisten leben von ihrer Bekanntheit und ihrem Ruf ............................... 14 1.3 Online-Präsenz und Online-PR werden immer wichtiger ................................. 16 1.4 Das Internet hat das Käuferverhalten und die PR verändert ........................... 18
  • 13. 1.1 Öffentlichkeitsarbeit – ein Muss für Selbstständige Lieber Leser, wie gehen Sie vor, wenn Sie einen Unterstützer mit speziellen Fähigkeiten und Kenntnissen benötigen und keinen kennen? Zum Beispiel • einen Steuerberater, der sich mit gastronomischen Betrieben auskennt, oder • einen Architekten, der Erfahrung mit dem Planen von Energiespar- häusern hat, oder • einen Therapeuten, der auf Schlafstörungen spezialisiert ist, oder • einen Rechtsanwalt, der mit dem Urheberrecht vertraut ist, oder • einen Unternehmensberater, der weiß, wie Familienbetriebe ticken, oder • einen Grafiker, der … Vermutlich fragen Sie zunächst Ihre Bekannten und Verwandten: „Kennt Ihr einen Spezialisten, der …?“ Denn da Sie einen solchen Fachmann oder eine solche Fachfrau bisher nicht benötigten, sind Ihnen auch deren Namen nicht vertraut. Vielleicht haben Sie Glück und ein Bekannter oder Verwandter kennt einen solchen Spezialisten. Zum Beispiel, weil er selbst schon mal einen engagierte. Oder weil er vor Kurzem zufällig den Werbeprospekt eines solchen Experten in die Finger bekam. Nehmen wir also an, ein Bekannter nennt Ihnen den Namen eines Spezialisten. Dann ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass Sie ihn kontaktieren und ihm Ihr Anliegen schildern. Danach vereinbaren Sie vermutlich ein Treffen mit ihm. Und wenn der Spezialist Sie auch im persönlichen Kontakt überzeugt, dann hat er wahrscheinlich kurze Zeit später einen neuen Auftrag beziehungsweise Kunden. 12 | Die Wirtschaft wird global und digital
  • 14. Und was passiert mit all den anderen Spezialisten, die es in Ihrer Stadt, Ihrem Land oder sonst wo noch gibt? Sie erhalten keinen Auftrag. Denn da Sie deren Namen nicht kannten, konnten Sie diese auch nicht als Partner in Betracht ziehen – selbst wenn sie eventuell sogar fitter gewesen wären als der Dienstleister, den Sie engagierten. Denn Sie können nur Dienstleistern, die Sie kennen, einen Auftrag erteilen. Dasselbe gilt umgekehrt für Sie. Merke Nur Personen und Organisationen, die Sie kennen, können Ihnen Aufträge erteilen. Und hier beginnt das Problem vieler Selbstständiger. Ihre Büros sind oft irgendwo in der Eifel oder im Bayerischen Wald. Oder in der Seitenstraße einer größeren oder kleineren Stadt. Entsprechend gering ist die Zahl der potenziellen Kunden, die zufällig an ihrem Büro vorbeilaufen und sehen: „Ach, hier ist ein Spezialist …“ Und weil die meisten Freiberufler – speziell kurz nach ihrer Existenzgründung – eher wenige Kunden haben, ist auch die Zahl der Personen klein, die für sie Mundpropaganda betreiben können. Also müssen sie zu anderen Mitteln greifen, um ihren Zielkunden zu ver- mitteln: „Hallo, mich gibt’s. Wenn Sie einen ‚Spezialisten für …’ brauchen, können Sie sich vertrauensvoll an mich wenden.“ Dieses Ziel können Sie über viele Wege erreichen. Angenommen, Sie wären ein Architekt, der auf Dachausbauten spezialisiert ist. Dann könnten Sie zum Beispiel samstags auf den Parkplätzen der Baumärkte in Ihrer Stadt Werbeblätter für sich und Ihre Leistungen hinter die Scheibenwischer der dort geparkten Autos klemmen. Und wenn Sie ein Computerfachmann wären, dann könnten Sie Anzeigen in der lokalen Presse schalten. Und als auf Erziehungsprobleme spezialisierter Therapeut könnten Sie Vorträge bei Die Wirtschaft wird global und digital | 13
  • 15. regionalen Beratungsstellen halten. Und als selbstständiger Grafiker? Als solcher können Sie sich die gelben Seiten Ihres Ortes schnappen und alle Firmen anrufen, von denen Sie vermuten: Die erstellen häufig Werbemittel, Verpackungen und Kataloge. Das alles können – abhängig von Ihrem Tätigkeitsfeld – geeignete Wege sein, um Ihren Zielkunden zu vermitteln: „Mich gibt’s, und ich bin darauf spezialisiert, …“ Also sollten Sie, wenn Sie Ihr Marketingkonzept erstellen, durchaus prüfen: Welche Rolle können darin Anzeigen, Werbebriefe, Vor- träge und Telefonate spielen? Daneben sollten Sie aber das Marketing- instrument nicht vergessen, das im Zentrum dieses Buches steht: die Pressearbeit. Denn: Merke Die Pressearbeit nimmt unter den Marketinginstrumenten eine Sonderstellung ein, und sie gewinnt bei der Selbst-Vermarktung von „Spezialisten“ eine immer größere Bedeutung. 1.2 Spezialisten leben von ihrer Bekanntheit und ihrem Ruf Was zeichnet einen Spezialisten aus? Zum Beispiel einen Facharzt für Knochenmarkserkrankungen. Zunächst gilt: Er hat wie alle Ärzte ein medizinisches Studium abgeschlossen. Danach absolvierte er aber noch eine Facharztausbildung und zahlreiche Weiterbildungen, in denen er sich ein Spezialwissen aneignete – ein Spezialwissen, das ihn von den meisten seiner Berufskollegen unterscheidet. Und dieses Wissen verknüpft mit einer entsprechenden Erfahrung, begründet seinen Expertenstatus, über den er auch rechtfertigt, dass seine Honorare etwas höher sind. 14 | Die Wirtschaft wird global und digital
  • 16. So ist es bei allen Spezialisten. Sie haben aufgrund ihrer Aus- und Weiter- bildung oder beruflichen Erfahrung ein spezielles Wissen und Können. Und dieses versetzt sie in die Lage, gewisse Aufgaben besser zu lösen als ihre nicht-spezialisierten Kollegen. Das nehmen sie zumindest für sich in An- spruch. Das Problem ist nur: Nicht in jeder Branche ist es so klar wie im medizinischen und juristischen Bereich geregelt, wann sich jemand „Facharzt für …“ oder „Fachanwalt für …“ nennen darf. Gerade im Dienstleistungssektor gibt es viele selbst ernannte Experten, aus deren Biografie sich nicht erschließt, warum sie sich gerade auf dieses und kein anderes Themenfeld spezialisiert haben. Das gilt zum Beispiel für zahlreiche Karriereberater. Bei ihnen hat man zuweilen den Eindruck: Das Einzige, was sie dafür qualifiziert, Arbeits- suchende bei der Stellensuche zu unterstützen, ist die Tatsache, dass sie vor nicht allzu langer Zeit selbst noch arbeitssuchend waren. Entsprechendes gilt für viele Angehörige beratender, kreativer und therapeutischer Berufe – oder allgemein formuliert Anbieter persönlicher Dienstleistungen. Worauf ihre Kompetenz basiert, ist für andere Personen oft nicht transparent. Doch gehen wir einmal davon aus, der Spezialist hat eine solide Fachaus- bildung durchlaufen. So wie ein Facharzt oder Fachanwalt. Oder ein Diplom- Informatiker oder -Grafiker. Dann wissen die potenziellen Kunden zwar: Das nötige Fachwissen sollte dieser Dienstleister aufgrund seiner Ausbildung eigentlich haben. Wie gut der Anwalt oder Arzt, Grafiker oder IT-Fach- mann aber tatsächlich ist, das wissen sie erst, nachdem sie ihn engagiert und praktische Erfahrung mit ihm gesammelt haben – also dann, wenn sie bereits dessen Rechnung bezahlen müssen. Die Wirtschaft wird global und digital | 15
  • 17. Und selbst dann wissen die Kunden vielfach noch nicht, ob der Dienst- leister wirklich spitze oder eher mittelmäßig ist. Denn hierfür hätten sie zum Beispiel mehrere Therapeuten parallel besuchen müssen, damit sie deren Leistung vergleichen können. Oder sie hätten mehrere Grafiker be- auftragen müssen, für sie einen Prospekt zu entwerfen, um einen Vergleich zu haben. Oder sie hätten mehrere Steuerberater einen Jahresabschluss für ihr Unternehmen erstellen lassen müssen. Das tut kein Kunde. Deshalb ist aus Kundensicht der Kauf von solchen Dienstleistungen stets mit Risiken behaftet. Entsprechend unsicher sind die Kunden beim Einkauf solcher Leistungen, zumal diese aus ihrer Warte meist teuer sind – wie fast alle persönlichen Dienstleistungen. Also suchen sie nach Ersatzindikatoren, an denen sie ihre Entscheidung fest machen können: Das scheint wirklich ein „Spezialist für …“ zu sein. Also kontaktiere ich ihn. 1.3 Online-Präsenz und Online-PR werden immer wichtiger Das Instrument, mit dem sich Kunden zunehmend versuchen, Gewissheit über den richtigen Partner zu verschaffen, ist das Internet. Das können Sie an Ihrem eigenen Kaufverhalten überprüfen. Angenommen, Sie suchen einen Unternehmensberater, der Sie im Marketing unterstützt. Wie gehen Sie dann vor? Vermutlich wie folgt: Schritt 1: Sie geben bei einer Suchmaschine solche Suchwortkombinationen wie „Marketingberater – Rhein-Main-Gebiet“ oder „Marketingberater – Kleinunternehmen“ ein. Schritt 2: Sie wählen anhand der angezeigten Treffer mögliche Partner aus. 16 | Die Wirtschaft wird global und digital
  • 18. Schritt 3: Sie suchen deren Webseite auf und filtern die heißen Kandidaten heraus. Schritt 4: Sie geben deren Namen als Suchbegriff bei Google & Co. ein. Schritt 5: Sie sichten die angezeigten Treffer und entscheiden, welche An- bieter sie tatsächlich kontaktieren. So gehen inzwischen die meisten Kunden bei der Suche beziehungsweise Vorauswahl potenzieller Dienstleister vor. Und nun stellen Sie sich einmal vor, Sie hätten zwei Marketingberater in der engeren Auswahl und gäben deren Namen nacheinander in die Suchmaschine ein. Beim einen würden nur drei, vier Treffer angezeigt und dabei würde es sich nur um Einträge in Online-Branchen-Verzeichnisse handeln. Bei dem anderen Berater hin- gegen wäre nicht nur die Zahl der Treffer sehr hoch. Unter den Treffern befänden sich auch zahlreiche Artikel in Fachzeitschriften, die der Berater zu Marketingthemen veröffentlicht hat. Außerdem ginge aus den Treffern hervor, dass er auf Kongressen regelmäßig Fachvorträge hält. Bei welchem Unternehmensberater würden Sie eher davon ausgehen: Das ist ein echter „Spezialist für …“? Und Hand aufs Herz: Welchen dieser beiden Anbieter würden Sie vermutlich als Erstes kontaktieren – und sei es nur, um für sich zu erkunden: Kann ich mir als Kleinunternehmer einen solchen Experten überhaupt leisten? Und nochmals Hand aufs Herz: Bei welchem der Be- rater wären Sie eher bereit, Ihr ursprünglich für die Marketingberatung vorgesehenes Budget, leicht zu erhöhen, weil Sie bei ihm das Gefühl haben: „Dem kann ich mich anvertrauen.“? Wie beschrieben verfahren die meisten potenziellen Kunden übrigens auch, wenn ihnen ein Bekannter oder Verwandter den Namen eines Spezialisten nennt. Auch dann geben sie heute in der Regel dessen Namen zunächst als Suchbegriff bei Google ein, um sich ein eigenes Urteil darüber zu bilden, Die Wirtschaft wird global und digital | 17
  • 19. ob dies der von ihnen gesuchte Spezialist ist. Und werden danach nur zwei, drei nichtssagende Treffer angezeigt, werden sie unsicher. Das heißt, sie starten eine umfassendere Internetrecherche, die häufig dazu führt, dass sie den Spezialisten, den ihnen ihre Bekannten nannten, entweder gar nicht kontaktieren oder nur als einen von mehreren möglichen Partnern. 1.4 Das Internet hat das Käuferverhalten und die PR verändert Einige Leser waren vielleicht bei der Lektüre der vorangegangenen Seiten überrascht, dass ich als erstes Argument, warum Sie Pressearbeit betreiben sollten, nicht schrieb: Wenn Artikel von Ihnen in der Zeitung erscheinen, dann kontaktieren Sie potenzielle Kunden. Dies war früher einmal der Fall, als Kunden noch nicht die Möglichkeit hatten, via Internet zu recherchieren. Da waren Personen und Organisationen, wenn sie einen Spezialisten be- nötigten, oft froh, wenn sie in einer Zeitung zufällig auf den Namen eines solchen Experten stießen, und mangels Alternative kontaktierten sie ihn. Heute geschieht dies nur noch selten – speziell bei komplexen Dienst- leistungen, die aus Kundensicht mit einem hohen Kaufrisiko verbunden sind. Dazu einige Beispiele: Nehmen wir an, ein Großunternehmen möchte einen Bereich umstrukturieren. Oder ein neues Kundenmanagementsystem ein- führen. Dann wird es einem Anbieter nie nur deshalb den Auftrag erteilen, weil ein Entscheider einen Artikel von ihm in einer Zeitung las. Der Artikel ist für den potenziellen Kunden höchstens ein Anstoß, die Webseite des Autors zu besuchen und sich via Internetrecherche ausführlicher über ihn zu informieren. 18 | Die Wirtschaft wird global und digital
  • 20. Ebenso verhält es sich, wenn eine Privatperson eine auf Schlafstörungen spezialisierte Klinik sucht. Oder einen Rechtsanwalt, der sich mit komplizierten Erbschaftsangelegenheiten auskennt. Auch dann ist der Artikel maximal ein Anstoß, um sich zunächst via Internet ausführlicher über die Klinik oder den Rechtsanwalt zu informieren. Das heißt: Merke Hegen Sie nie die Illusion, dass Ihnen die Kunden, bildhaft gesprochen, die Bude einrennen, wenn ein Artikel von Ihnen und über Sie erscheint. Denn dann werden Sie enttäuscht. Pressearbeit entfaltet ihre Wirkung eher mittel- und langfristig. Indem sie nämlich dazu beiträgt, dass • Ihre Zielkunden überhaupt Ihre Existenz registrieren und • sich Ihr Name verknüpft mit der Assoziation „Spezialist für …“ in deren Hinterkopf verankert. Diese Ziele können Sie auch mit anderen Marketinginstrumenten erreichen – wie Werbebriefen und Anzeigen, Vorträgen und Telefonmarketingaktionen. Die Pressearbeit hat aber gegenüber diesen Instrumenten einige Vorzüge (aber auch Nachteile – siehe Kapitel 2 Die Pressearbeit – ein Marketing- instrument). Das sei an einem Beispiel verdeutlicht. Nehmen wir an, Sie wären ein Coach. Die gibt es inzwischen wie Sand am Meer. Deshalb stehen fast alle vor der Herausforderung: Wie kann ich mich gegenüber meinen Mitbewerbern profilieren? Nehmen wir des Weiteren an, Sie würden in einer Zeitschrift eine Anzeige schalten, um für sich zu werben. Dann würde die Werbewirkung der Anzeige genau so lang anhalten, bis die nächste Ausgabe der Zeitschrift erscheint. Die Wirtschaft wird global und digital | 19
  • 21. Anders wäre dies, wenn in derselben Zeitschrift ein Artikel von Ihnen erscheinen würde – zum Beispiel zum Thema „Die Balance im Leben be- wahren“. Oder zum Thema „Sich (ent-)scheiden“. Da heute die meisten Zeit- schriften die in ihnen publizierten Artikel auch auf ihre Webseite stellen, würden potenzielle Kunden teils noch Jahre später bei Internetrecherchen auf ihren Artikel stoßen. Zudem würde, da die Zeitschriften unter den on- line veröffentlichten Artikeln meist einen Link zur Webseite des Autors platzieren, die Online-Veröffentlichung einen Beitrag dazu leisten, dass sich das PageRank Ihrer Webseite erhöht. Das heißt, wenn ein potenzieller Interessent für Ihre Leistungen eine entsprechende Suchanfrage startet, dann würde Ihre Webseite auf den Trefferlisten der Suchmaschinen weiter vorne angezeigt. Auch das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden auf Sie aufmerksam werden. Doch damit sind die Vorzüge der Pressearbeit nicht erschöpft, denn: Merke Erschienene Artikel sind selbst Marketinginstrumente. Das heißt, Sie sollten sie aktiv in Ihrem Marketing- und Vertriebsprozess nutzen. Sie können die erschienenen Artikel (nach Rücksprache mit den Redaktionen) zum Beispiel auf Ihre Webseite stellen, um Ihre Kompetenz zu unterstreichen. Sie können die Artikel auch per Mail an Kunden senden oder diese Ihren Unterlagen beilegen, wenn Interessenten per Mail oder Telefon nähere schriftliche Infos anfragen. Und wenn Ihre Kunden Unternehmen sind? Dann können Sie die Artikel auch bei firmeninternen Präsentationen Ihren Kontaktpersonen überreichen. Sie schlagen damit zwei Fliegen mit einer Klappe: Sie platzieren einen Beleg Ihrer Kompetenz und hinterlassen ein Instrument, mit dem Ihre Kontaktpersonen, die oft nicht die alleinigen 20 | Die Wirtschaft wird global und digital
  • 22. Entscheider sind, firmenintern begründen können, warum sie gerne mit Ihnen zusammenarbeiten würden. Nur wenn Sie die erschienenen Artikel so aktiv nutzen, entfaltet die Presse- arbeit mit der Zeit die gewünschte Wirkung. Das heißt, Sie werden, wenn Kunden auf der Suche nach einem Spezialisten mit Ihrem Profil sind, nicht nur leichter gefunden. Sie können Ihre Kompetenz mithilfe der Artikel auch glaubwürdiger belegen. Und das erleichtert Ihnen das Verkaufen. Die Wirtschaft wird global und digital | 21
  • 23. 2. Die Pressearbeit – ein Marketinginstrument 2.1 Was unterscheidet die PR von anderen Marketinginstrumenten? ..................... 24 2.2 Was kann ich mit PR in Print- und Onlinemedien (nicht) erreichen? ................ 33 2.3 Was will ich mit der Pressearbeit erreichen? ................................................ 41
  • 24. Für jedes Unternehmen – egal, ob klein oder groß – gilt: Seine Ressourcen sind begrenzt. Also lautet eine Kernfrage vor der Unternehmer stehen: Wofür verwenden wir unsere Zeit und unser Geld? Dies gilt auch, wenn Sie Ihr Marketing planen. Dann müssen Sie ent- scheiden: Inwieweit soll ich hierbei auf Pressearbeit setzen? Das können Sie nur, wenn Sie wissen: • Was sind meine (Marketing-)Ziele? Und: • Was kann ich mit der Pressearbeit erreichen? Denn erst dann können Sie überprüfen: Sind meine Ziele mit der Presse- arbeit überhaupt erreichbar? Oder sollte ich zu anderen Instrumenten greifen? Das erforderliche Know-how für diese Entscheidung soll Ihnen das folgende Kapitel vermitteln. 2.1 Was unterscheidet die PR von anderen Marketinginstrumenten? Marketinginstrumente gibt es viele. Und die Palette der Ihnen zur Ver- fügung stehenden Instrumente wird immer größer – aufgrund des Sieges- zugs der digitalen Medien. Vor zehn, fünfzehn Jahren hatten erst wenige Unternehmen eine Homepage, heute ist sie im Geschäftsleben Standard. Vor wenigen Jahren gaben noch kaum Unternehmen Geld für Internet- werbung aus. Heute ist das Schalten von Bannerwerbung in Webportalen und von AdWords-Anzeigen bei den Suchmaschinen aus den Marketing- Konzepten vieler Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Und vor nicht einmal drei, vier Jahren hatten erst wenige Unternehmen einen Blog. Und 24 | Die Pressearbeit – ein Marketinginstrument
  • 25. heute? Heute ist es in einigen Branchen sozusagen Usus, dass die Anbieter auch einen Blog haben. Und schon ist die nächste Innovation im Anmarsch. Zunehmend gewinnt das Thema Social Media in den Marketingkonzepten der Unternehmen an Bedeutung. Je mehr Marketinginstrumente es gibt, umso wichtiger ist es zu wissen: Wie funktionieren die Instrumente? Und: Wofür kann ich sie einsetzen? Denn für alle Marketinginstrumente gilt: Sie sind keine Zaubermittel – selbst wenn manche Marketingagenturen speziell die neueren Instrumente so präsentieren. Vielmehr gilt: Merke Alle Marketinginstrumente – ganz gleich, ob Werbebrief oder Anzeige, Presse- arbeit oder Blog – sind Werkzeuge. Sie eignen sich nur für bestimmte Zwecke. Sie lassen sich mit Werkzeugen wie einem Hammer oder einer Kneifzange vergleichen. Für das Einschlagen von Nägeln ist ein Hammer ein vorzüg- liches Instrument. Schrauben lassen sich mit ihm aber nicht in ein Holz- brett drehen. Und mit einer Kneifzange können Sie im Notfall zwar auch mal einen Nagel in ein Brett schlagen. Ein Hammer ist hierfür aber das ge- eignetere Instrument. Entsprechendes gilt für die Pressearbeit. Auch sie ist nur ein Marketinginstrument unter vielen – mit Stärken und Schwächen. Bezüglich der Pressearbeit existieren viele Vorurteile. Mit diesen gilt es auf- zuräumen, damit Sie zum richtigen Marketinginstrument greifen. Die Pressearbeit – ein Marketinginstrument | 25
  • 26. Vorurteil 1: Pressearbeit ist „billig“ – sie kostet wenig Zeit und Geld Fragt man Selbstständige, warum sie erwägen, Pressearbeit zu betreiben, antworten sie oft: „Das ist billiger als Anzeigen zu schalten.“ Erstaunt sind sie dann, wenn ihr Marketingberater die Stirn runzelnd erwidert: „Presse- arbeit kann auch teurer sein.“ Ein Beispiel Nehmen wir an, ein Energieberater möchte sich bei den Hausbesitzern in seiner Region einen Namen machen. Deshalb erwägt er, einen Artikel zu schreiben zum Thema „Durch eine Gebäudeisolierung Energiekosten sparen“. Den möchte er in regionalen Zeitschriften platzieren. Also ruft er bei den Tageszeitungen und Anzeigenblättern an und sagt: „Sie haben in Ihrer Zeitung doch regelmäßig Beilagen zum Thema Bauen. Wären Sie an einem Beitrag zum Thema ‚…’ interessiert?“ Der Energieberater hat Glück. Der zuständige Redakteur der regionalen Tageszeitung sagt auf Anhieb: „Ja, schreiben Sie einen Artikel von 4.500 Zeichen Länge – aber möglichst plakativ und bildhaft, sodass ihn Laien verstehen.“ Der Energieberater macht sich ans Werk und beginnt zu schreiben. Doch nach kurzer Zeit merkt er: So einfach ist es nicht, sein Fachwissen zu Papier zu bringen und alles so zu formulieren, dass es Laien verstehen. Entsprechend viele Anläufe nimmt er, und entsprechend oft löscht er wieder die Sätze im PC. Doch dann, nach einem Arbeitstag, steht endlich das Rohmanuskript. Doch oh Schreck! Es ist deutlich länger als die 4.500 Zeichen, die der Redakteur dem Berater vorgab – denn wie alle Experten hat er zu seinem Thema viel zu sagen. Der Energieberater macht sich also erneut ans Werk und durchforstet den Artikel darauf hin, was man kürzer und knackiger formulieren kann, ohne dass es unverständlich wird. Hierfür benötigt der Berater einen weiteren 26 | Die Pressearbeit – ein Marketinginstrument
  • 27. halben Tag. Also hat er insgesamt eineinhalb Arbeitstage in das Manuskript investiert, das er schließlich an den Redakteur sendet. Erleichtert atmet der Berater durch. Doch zu früh. Einige Tage später ruft der Redakteur an und sagt: „Ihr Artikel gefällt mir gut. Aber können Sie noch auf folgende Aspekte eingehen: … Das wäre für unsere Leser interessant.“ Also macht der Energieberater sich erneut ans Werk. Kurz und gut: Bis der Redakteur den Artikel publiziert, hat der Berater gut und gerne zwei Arbeits- tage in das Manuskript investiert. Gehen wir nun davon aus, sein Tages- honorar würde normalerweise 600 Euro betragen. Dann hat ihn der Artikel 1.200 Euro gekostet. Und wenn sein Tagessatz 800 Euro beträgt? Dann 1.600 Euro. Für diese Summe hätte der Berater auch eine Anzeige in der Zeitung schalten können. Noch größer ist die Investition an Zeit, wenn Sie einen mehrseitigen Artikel für eine Fachzeitschrift schreiben. Zum Beispiel als IT-Fachmann für die Zeitschrift Channelpartner. Oder als Personalberater für die Zeitschrift Personalwirtschaft. Dann können Sie vier, fünf Arbeitstage kalkulieren für • das Suchen einer Zeitschrift, die sich für Ihr Thema interessiert, • das Verfassen des Manuskripts sowie • dessen Feinabstimmung mit der Redaktion. Das heißt, wenn Ihr Tagessatz 600 Euro beträgt, kostet Sie ein solcher Artikel 2.400 bis 3.000 Euro – Geld, das Sie entweder in Form von Arbeits- zeit aufbringen oder in Form eines Honorars, das Sie zum Beispiel an einen PR-Unterstützer bezahlen. Wieder gilt: Für diesen Betrag hätten Sie auch eine Anzeige schalten können – wenn auch keine mehrseitige. Deshalb sollte Ihr zentrales Motiv, Pressearbeit zu betreiben, nicht sein, Zeit oder Geld zu sparen. Ihr Haupt- Die Pressearbeit – ein Marketinginstrument | 27
  • 28. motiv sollte sein: Die Pressearbeit ist das geeignete Instrument, um meine Ziele zu erreichen. Dessen ungeachtet setzen manche Unternehmer auch aus finanziellen Gründen auf Pressearbeit. So zum Beispiel viele Existenzgründer – zurecht! Denn ihr knappes Marketingbudget reicht oft nur für das Gestalten ihrer Webseite und das Drucken eines Prospekts. Zum Anzeigenschalten fehlt ihnen das Geld. Was sie jedoch haben, ist Zeit – gerade weil sie noch wenig Aufträge haben. Also setzen sie bei ihrem Marketing stark auf die PR. Denn diese können sie weitgehend selbst machen. Das spart Geld. Anders ist die Situation meist bei Selbstständigen, die im Markt etabliert sind und selbst hohe Tagessätze haben – wie zum Beispiel viele Wirtschafts- prüfer oder Fachanwälte. Für sie ist es oft kostengünstiger, die Presse- arbeit externen PR-Spezialisten zu übertragen. Nicht nur, weil diese in der Regel mehr Routine mit dem journalistischen Schreiben und gewachsene Redaktionskontakte haben. Hinzu kommt: Gerade weil ihre Auftragsbücher voll sind, fehlt ihnen oft für die Pressearbeit schlicht die Zeit – zumal die Redakteure oft viele kurzfristig geäußerte Sonderwünsche haben. Ebenfalls kostengünstiger als das Anzeigenschalten ist die Pressearbeit, wenn Sie Ihre Artikelmanuskripte in leicht modifizierter Form in mehreren Zeitschriften platzieren können. Doch gerade Spezialisten im Business- to-Business-Bereich, deren Zielmedien vorwiegend Fachzeitschriften sind, stoßen dabei meist schnell an ihre Grenzen. Denn denselben Artikel sollten Sie nie miteinander konkurrierenden Medien anbieten. Hierauf reagieren die Redaktionen sauer – insbesondere, wenn sie das Manuskript aus Un- wissenheit eventuell sogar noch publizieren. Zurecht! Denn wenn eine (Fach-)Zeitschrift eine „olle Kamelle“ veröffentlicht, die bereits in einem Konkurrenzmedium erschienen ist, schadet dies ihrem Ruf. 28 | Die Pressearbeit – ein Marketinginstrument
  • 29. facebook – marketing unter freunden Felix Holzapfel, Klaus Holzapfel facebook – marketing unter freunden Dialog statt plumpe Werbung 248 Seiten; 3. Auflage 2010; 29,80 Euro ISBN 978-3-86980-053-0; Art-Nr.: 824 Ihre Zielgruppen sind im Web 2.0! Und wo sind Sie? Social Media stehen im Begriff, das Marketing zu revolutionieren. Mitwirkung und Partizipation sind die Schlüsselwörter. Kommunikation mit Kunden findet auf Augenhöhe statt. Konsumenten werden zu aktiven Mitgestaltern von Marketing, Produkten und sogar Marken. Felix und Klaus Holzapfel, Experten für alternative Marketingstrategien, illustrieren, was die User in sozialen Netzwerken machen, wie man sich mit ihnen „verbrüdert“, was man alles von ihnen lernen kann und wie man sie aktiv in die eigene Marketingstrategie integriert. Denn nur wer Facebook verstanden hat, kann sich positionieren und Kampagnen entwerfen, die nicht nerven, sondern als gern gesehener „Freund“ von sich reden machen. Dabei verwandeln die kürzlich vorgestellten Social Plug-ins von Facebook statische Webseiten in interaktive Erlebnisse, vernetzen Informationen und schaffen attraktiven Mehrwert für Nutzer und Unternehmen. Anhand zahlreicher internationaler Praxisbeispiele – von großen Marken bis hin zum Ein-Mann-Unternehmen – zeigen die Autoren, wie man die neuen Herausforderungen in Marketing, Kommunikation und PR bewältigt und sich ein Millionenpublikum erschließt – weltweit. „Die Autoren nehmen ihre Leser buchstäblich an die Hand, sie führen durch die Facebook-Welt, diskutieren Marketingstrategien und Controlling und zeigen kreative Kampagnenbeispiele. getAbstract empfiehlt das Buch allen Marketingverantwortlichen und Unternehmern, die mit dem Web 2.0 noch fremdeln, aber im Kampf um die Kunden nicht die rote Laterne tragen wollen.“ getAbstract (Juli 2010) www.BusinessVillage.de
  • 30. Die Ich-Sender Wolfgang Hünnekens Die Ich-Sender Das Social Media-Prinzip – Twitter, Facebook & Communitys erfolgreich einsetzen 156 Seiten; 2. Auflage 2010; 17,90 Euro ISBN 978-3-86980-005-9; Art-Nr.: 808 Eines der wohl meistgelesenen Bücher zu Social Media und Web 2.0. Die Ich-Sender – sie twittern, bloggen und präsentieren einem Millionen- publikum Details aus ihrem Leben. Social Media sind für die Generation Upload so selbstverständlich wie die Luft zum Atmen – doch wie steht es um die Unternehmen? Die kommerzielle Nutzung von Facebook, Twitter, XING und Co. für gezieltes Marketing, Zielgruppenkommunikation oder PR ist für viele Unternehmen noch immer nicht Realität. Der Kommunikationsprofi Wolfgang Hünnekens zeigt in seinem neuen Buch, welche Möglichkeiten das Web 2.0 mit seinen Kommunikations- formen bietet. Den Kinderschuhen entwachsen entwickeln sich die Social Media zu einer ernsthaften, seriösen Kommunikationsform. Anhand vieler Beispiele zeigt dieses Buch, welche Potenziale diese neuen Medien bieten. Ob Social Media-Kenner oder -Novizen, die beabsichtigen ins Thema einzusteigen, sie alle finden in diesem Buch viele neue Aspekte für den gezielten Einsatz von Social Media. „Die Denkanleitung für die sozialen Medien.“ getAbstract (Februar 2010) www.BusinessVillage.de
  • 31. Gewusst wie – Das 1×1 der Pressearbeit Leonie Walter, Markus Walter Gewusst wie – Das 1 × 1 der Pressearbeit So wird Öffentlichkeitsarbeit zum Erfolg 160 Seiten; 17,90 Euro ISBN 978-3-86980-012-7; Art-Nr.: 783 “Wie komme ich in die Zeitung?“ – Für kleine und mittelständische Unter- nehmen ist die Pressearbeit oft ein Buch mit sieben Siegeln. Doch das muss nicht sein. Die PR-Profis Leonie und Markus Walter verraten in ihrem neuen Buch die Spielregeln in der Beziehung zwischen Unternehmen und Journalisten. Sie geben kreative Impulse, wie man „Schlagzeilen macht“ und mit PR „auf Kundenfang geht“. Ob lokale Zeitungsredaktion, Fachmagazin oder die weite Welt des Web 2.0 und der Social Media – „heiße News“ aus den Unternehmen sind überall willkommen. Die große Kunst besteht lediglich darin, aus dem „Tag der offenen Tür“, einer Dienstleistung oder dem eigenen Produkt News zu machen. Die Autoren illustrieren in diesem Buch, wie Pressemitteilungen mit News-Wert und Fachartikel entstehen, wie man Medienrecherche be- treibt, Presseverteiler aufbaut, gekonnt mit Journalisten umgeht und langfristige Beziehungen zu Medien pflegt. www.BusinessVillage.de
  • 32. Allein erfolgreich – Akquise einfach so nebenbei Hanspeter Reiter Allein erfolgreich – Akquise einfach so nebenbei Verkaufen, Marketing und PR für Berater, Freelancer und Trainer 119 Seiten; 21,80 Euro ISBN 978-3-86980-003-5; Art-Nr.: 776 Sie arbeiten als Trainer, Berater oder Freelancer. Und Sie sind gut, sogar sehr gut! Beraten, Konzipieren und Präsentieren beherrschen Sie aus dem Effeff. Aber neue Aufträge und Projekte kommen nicht von allein – Akquirieren, Telefonieren und Verkaufen sind ein rotes Tuch für Sie? Dann ist dieses Buch die Pflichtlektüre. Hanspeter Reiter zeigt in seinem neuen Buch, wie Marketing und Ver- trieb in den klassischen Einzelkämpfermärkten funktionieren. Von der gekonnten Selbstvermarktung über CRM Marke Eigenbau bis hin zu den ungeahnten Möglichkeiten des WEB 2.0 gibt Ihnen dieses Buch praxis- erprobte Tipps für die Kundengewinnung. Ganz gleich, was Sie davon in die Tat umsetzen – entscheidend ist: Bleiben Sie mit Ihren Kunden im Gespräch – sprechen Sie (potenzielle) Interessenten an. Suchen Sie das Gespräch mit neuen Kunden: Das ist Ihr Schlüssel zum Erfolg! Dank vieler praktischer Arbeitsvorlagen, Checklisten und Beispiele können Sie mit diesem Buch sofort loslegen. Aus dem Inhalt: • Geben und geben Lassen – So nutzen Sie Social Media • Werden Sie Gesprächsthema – Wie Sie mit Fachartikeln in die Medien kommen • Sie sind doch der Beste – So werden Sie empfohlen • Schnupperstunde – So locken Sie Kunden • und vieles mehr www.BusinessVillage.de
  • 33. Allein erfolgreich – Die Einzelkämpfermarke Giso Weyand Allein erfolgreich – Die Einzelkämpfermarke Marketing für beratende Berufe 110 Seiten; 2009; 21,80 Euro ISBN 978-3-938358-22-1; Art-Nr.: 661 Sie arbeiten in einem beratenden Beruf. Und Sie sind gut, sogar sehr gut! Aber gerade in der heutigen Zeit stehen nicht nur die fachlichen Fähigkeiten im Vordergrund. Vielmehr besteht die große Kunst darin, der Beliebigkeit zu entrinnen und ein eigenes – einzigartiges – Profil aufzu- bauen. Anhand von konkreten Praxisbeispielen veranschaulicht Giso Weyand den Weg zur „Marke“ und zeigt dem Leser in seinem spritzig- provokanten Schreibstil, wie man die Kunden in einen Sog zieht und sich erfolgreich am Markt etabliert. Sie erfahren, wie Sie Ihren Marken-Auftritt wirkungsvoll gestalten, indem Sie • sich konsequent positionieren und Marktnischen nutzen, • Ihre Produkte und Dienstleistungen spannend darstellen, • Marketinginstrumente erfolgreich und effizient einsetzen, • sich bei Kunden und Medien einen Namen als Experte/Expertin machen. www.BusinessVillage.de

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