Kommunikation verkaufen [Marketing, Design, Text]

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Das Praxisbuch für Kontakter, Konzeptioner, Texter, Grafiker, Fotografen, Illustratoren, Programmierer, Webdesigner, Audio- und Video-Worker. …

Das Praxisbuch für Kontakter, Konzeptioner, Texter, Grafiker, Fotografen, Illustratoren, Programmierer, Webdesigner, Audio- und Video-Worker.

Gute Aufträge zu angeln ist neben deren Abarbeitung die wichtigste Beschäftigung für Freelancer und Selbstständige. Viele Freie beherrschen ihr Kerngeschäft zwar aus dem Effeff, doch bei Akquise, Kalkulation oder gar Auftrags-Verhandlungen fühlen sie sich unsicher. Schlecht fürs Geschäft ...

Dieses Praxisbuch hilft dabei, souverän und erfolgreich neue Aufträge an Land zu ziehen.

Elke Fleing, Expertin in Sachen Positionierung und Unternehmenskommunikation, zeigt, wie man das eigene Leistungsangebot kommuniziert, Angebote erstellt, die besten Aufträge auswählt, geschickt verhandelt und konstruktiv mit Absagen umgeht.

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  • 1. Elke Fleing lieren – klare Realitisch kalku – erfolgreich Ang ebote erstellen verhandeln für Das Praxisbuch Texter, Grafiker, Kontakter , Konzeptioner, er, ren, Webdesign Foto grafen, Illustrato worker Audio- und VideoLe se pr ob BusinessVillage e
  • 2. Expertenwissen auf einen Klick … Gratis Download: MiniBooks – Wissen in Rekordzeit MiniBooks sind Zusammenfassungen ausgewählter BusinessVillage Bücher aus der Edition PRAXIS.WISSEN. Komprimiertes Know-how renommierter Experten – für das kleine Wissens-Update zwischendurch. Wählen Sie aus mehr als zehn MiniBooks aus den Bereichen: Erfolg & Karriere, Vertrieb & Verkaufen, Marketing und PR.  www.BusinessVillage.de/Gratis BusinessVillage Update your Knowledge! Verlag für die Wirtschaft
  • 3. Elke FleingKommunikation verkaufen [Marketing, Design, Text]Realistisch kalkulieren – klare Angebote erstellen – erfolgreich verhandeln BusinessVillage Update your Knowledge!
  • 4. Elke FleingKommunikation verkaufen [Marketing, Design, Text]Realistisch kalkulieren – klare Angebote erstellen – erfolgreichverhandeln1. Auflage 2012© BusinessVillage GmbH, GöttingenBestellnummernISBN 978-3-86980-164-3 (Druckausgabe)ISBN 978-3-86980-165-0 (E-Book, PDF)Direktbezug unter www.businessvillage.de/bl/875Bezugs- und VerlagsanschriftBusinessVillage GmbHReinhäuser Landstraße 2237083 GöttingenTelefon: +49 (0)5 51 20 99–1 00Fax: +49 (0)5 51 20 99–1 05E-Mail: info@businessvillage.deWeb: www.businessvillage.deLayout und Satz Sabine KempkeIllustration www.istockphoto.de, © MightyIslandDruck und Bindung Druckerei Hubert & Co, GöttingenCopyrightvermerkDas Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertungaußerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlagesunzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Übersetzung, Mikrover-filmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Alle in diesemBuch enthaltenen Angaben, Ergebnisse usw. wurden von dem Autor nach bestem Wissenerstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung oder Garantie des Verlages. Er übernimmtdeshalb keinerlei Verantwortung und Haftung für etwa vorhandene Unrichtigkeiten. DieWiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werkberechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namenim Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wärenund daher von jedermann benutzt werden dürfen.
  • 5. InhaltsverzeichnisÜber die Autorin.......................................................................61. Weder Zufall noch Zauberwerk – Wie Sie es als1. Kommunikationsdienstleister schaffen, dass Ihr1. Auftragsbuch und Ihr Bankkonto gut gefüllt sind.....................72. Ihr Leistungsangebot – Denn Sie wissen nicht, was Sie tun?!.. 11 2.1 Gute Gründe, Ihr Leistungsangebot eindeutig, gut 2.1 verständlich und ansprechend zu kommunizieren................ 13 2.2 Konkretisieren Sie Ihr Leistungs-Angebot.......................... 213. Angeln Sie im richtigen Teich – Zielgruppen und3. Wunschkunden bestimmen................................................... 29 3.1 Ihre Zielgruppe zuspitzen............................................... 30 3.2 Wie finden Sie heraus, auf welche Zielgruppen Sie sich 3.2 vornehmlich stürzen wollen?........................................... 33 3.3 Checkliste Zielgruppen definieren.................................... 344. Ich kann was, was du nicht kannst – Alleinstellungs-4. merkmale und Marktnischen finden...................................... 37 4.1 Ansätze, um Alleinstellungsmerkmale als 4.1 Kommunikationsdienstleister zu finden............................. 405. Ihr Honorarsatz – Damit am Ende vom Geld nicht so viel5. Monat übrig ist .................................................................. 43 5.1 Ihren Bedarfs-Stundensatz kalkulieren.............................. 44 5.2 Ein Vergleich mit Gehältern von Festangestellten liefert 5.2 nur über Umwege realistische Zahlen................................ 54 5.3 Akzeptieren Sie die Fakten und gehen Sie konstruktiv 5.3 damit um..................................................................... 56 3
  • 6. 6. Was sind meine Leistungen denn wert? – Ermitteln Sie den6. Marktwert Ihrer Leistungen.................................................. 57 6.1 Verschiedene Honorare für unterschiedliche Leistungen?...... 58 6.2 Regional unterschiedliche Honorar-Niveaus beachten.......... 60 6.3 Recherche-Quellen zur Ermittlung des Marktwerts............... 637. Was tun, wenn der marktübliche und Ihr Bedarfsstundensatz6. auseinanderklaffen?............................................................ 67 7.1 Ihren Finanzbedarf senken oder die produktive 7.1 Arbeitszeit erhöhen....................................................... 68 7.2 Einen höheren Stundensatz fordern als bislang 7.2 veranschlagt................................................................. 69 7.3 Zu schlechter bezahlten Projekten auch mal ›Nein, danke!‹ 7.1 7.1 sagen.......................................................................... 70 7.4 Leistungen mit höherem marktüblichen Stundensatz ins 7.1 Portfolio aufnehmen...................................................... 71 7.5 Zielgruppen und Wunschkunden verändern........................ 73 7.6 Ihrem Unternehmen mehr produktive Arbeitszeit 7.1 dazuholen.................................................................... 758. Köder auswerfen – Vertrauen schaffen .................................. 81 8.1 Vertrauen in die Kompetenz Ihres Unternehmens schaffen... 84 8.2 Lassen Sie sich empfehlen.............................................. 94 8.3 Positionieren Sie sich als Experte..................................... 96 8.4 Online-Königsdisziplin: Ein Blog schreiben........................ 97 8.5 Newsletter und regelmäßige Infos per E-Mail................... 102 8.6 Workshops leiten, Vorträge halten.................................. 104 8.7 Fachartikel und Whitepapers veröffentlichen ................... 105 8.8 Die zweite Königsdisziplin: Ein Sachbuch 7.1 veröffentlichen .......................................................... 1059. Aktiv Kunden fischen – Ihrer Akquise auf die Sprünge6. geholfen .......................................................................... 109 9.1 Schenken Sie Ihrer Akquise mehr Leichtigkeit.................. 111 9.2 Präparieren Sie Ihre Angelausrüstung – bereiten Sie Ihre Akquise-Unterlagen für den Ernstfall vor....... 116 9.3 Auf zu den Angelteichen! – Tummeln Sie sich.................. 124 9.4 Interessantes Projekt gefunden. Und nun?...................... 1324
  • 7. 10. … dann klappt’s auch mit der Chemie: Gelungene10. Geschäftsgespräche sind keine Geheimwissenschaft........... 145 10.1 Gesprächskultur für gelungene Geschäftsanbahnungen .... 14611. Kein heikles Thema: Das Honorar...................................... 149 11.1 Freundlich, aber bestimmt.......................................... 151 11.2 Begeisterung signalisieren, aber nicht um jeden Preis..... 152 11.3 Machen Sie sich begehrenswert.................................... 152 11.4 Damit es im Gespräch nicht holpert.............................. 153 11.5 Hilfen für die Diskussion des Honorars selbst................. 153 11.6 Dumping-Preise oder gratis arbeiten?........................... 15512. Das Auftrags-Angebot – Sauber kalkulieren, exakt und12. geschickt formulieren...................................................... 157 12.1 Die Auftrags-Kalkulation............................................. 158 12.2 Das schriftliche Angebot............................................. 161 12.3 Der Schlüssel für schnelle Angebote: Muster-Angebote 12.3 und Textbausteine..................................................... 16313. Abgelehnt. Und abgehakt? – Wie Sie auch aus einem13. ›Nein‹ Nutzen generieren................................................. 179 13.1 Die guten ins Töpfchen, die schlechten: Nein danke! – 13.1 Auswahlkriterien für Ihre Aufträge............................... 180 13.2 Man sieht sich immer zwei Mal – wenn der 13.2 Auftraggeber ablehnt................................................. 183Anhang: Wichtige Informations-Ressourcen und Jobangebotefür Kommunikationsdienstleister ........................................... 185 Informations-Ressourcen für Kommunikationsdienstleister...... 186 Jobangebote für Kommunikationsdienstleister....................... 188 Zum Immer-wieder-Weiterlesen........................................... 190 Bildquellen...................................................................... 190 5
  • 8. Über die AutorinElke Fleing war mehr als fünfzehn Jahre lang als Musikmana-gerin und Tournee-Promoterin in der Eventbranche selbststän-dig. Seit gut zehn Jahren ist sie auf die Unternehmensberatungspezialisiert und steht Unternehmen und Kreativen in Fragenzu Positionierung, Marketing und Kommunikation zur Seite.Außerdem ist sie selbst Texterin, Bloggerin und Webworkerin.Kontakt:Web: www.berufung-selbststaendig.deE-Mail: fleing@berufung-selbststaendig.de6
  • 9. 1.Weder Zufall noch Zauberwerk –Wie Sie es als Kommunikations-dienstleister schaffen, dass IhrAuftragsbuch und Ihr Bankkontogut gefüllt sind
  • 10. Kontakter, Konzeptioner, Texter, Grafiker, Fotografen, Illustra-toren, Programmierer, Webdesigner, Audio- und Video-Worker– wir alle bieten Dienstleistungen im Bereich der Kommunika-tion an. Unsere Kunden sind Unternehmen, Agenturen, Insti-tutionen oder Privatpersonen. Bei manchen von uns brummtdas Geschäft richtig. Sie sind nicht nur gut, sie sind auchgefragt, ziemlich bekannt – jedenfalls bei ihren potenziellenKunden – und offensichtlich verdienen sie auch recht ordent-lich. Bei anderen will das Geschäft so gar nicht rund laufen,auch dann nicht, wenn sie ebenfalls richtig gut sind in dem,was sie tun.Zufall? Schicksal? Sind die einen einfach zufällig immer zurrichtigen Zeit am richtigen Ort und die anderen haben einfachimmer Pech?Mitnichten. Klar, Fortuna spielt auch eine Rolle: Die richtigenLeute zu kennen, zufällig gerade dann mit jemandem ins Ge-spräch zu kommen, wenn er gerade einen schicken Auftragan jemanden wie Sie zu vergeben hat … – das können schonausschlaggebende Punkte für den einen oder anderen Auftragsein.Aber die grundsätzliche Rolle der Glücksfee wird maßlos über-schätzt. Oder besser: Wir können uns unsere Glücksfee selbstzüchten. Wir können an vielen Punkten Einfluss darauf neh-men, ob und welche Aufträge wir bekommen. Und wir habenEinfluss darauf, wie gut wir dafür bezahlt werden.8
  • 11. Und genau darum geht es in diesem Buch:• Wie Sie als Kommunikationsdienstleister dafür sorgen kön- nen, dass Sie und Ihre Wunschkunden einander finden,• was Sie dafür tun können, dass Sie für Ihre Wunsch-Aufträ- ge dann auch den Zuschlag erhalten,• und wie Sie Einfluss darauf nehmen können, zu welchen Konditionen Sie den Zuschlag erhalten.Viel Spaß und vor allem: Viel Erfolg!Anmerkungen zu Links und geschlechtsspezifischerAnspracheAb und an nenne ich Ihnen Internetadressen. Sie finden Sie in[eckigen Klammern]. Für manche Internetadressen verwendeich einen URL-Kürzer, wenn die URLs sehr lang sind, damitSie sich in Ihrem Browser keinen Wolf tippen müssen. Sie kön-nen die angegebenen Kurz-URLs bedenkenlos in Ihre Brow-ser-Adress-Zeile eintippen, es verbirgt sich garantiert keineMalware dahinter.Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit werde ich in den For-mulierungen nicht gendern. Selbstverständlich sind immerFrauen und Männer gemeint, auch wenn explizit nur eines derGeschlechter angesprochen wird. 9
  • 12. 2.Ihr Leistungsangebot – Denn Siewissen nicht, was Sie tun?!
  • 13. Sich dezidiert Gedanken über Ihr Leistungsangebot zu ma-chen, erscheint Ihnen banal und überflüssig, weil’s doch son-nenklar ist? Für Sie als Kommunikationsdienstleister ist das imGroben sicher so: Sie sind Texter, liefern also Texte. Sie sindGrafiker, liefern also Grafiken. Als Fotograf liefern Sie Fotos,als Illustrator Zeichnungen, als Programmierer Code, als Kon-zeptioner Konzepte …Aber können Sie Ihr Gesamtangebot auch fundiert in Detail-Leistungen aufsplitten?• Wissen Sie genau, was Sie wem anbieten?• Können Sie diese Detail-Angebote gut verständlich, Key- word-optimiert und mit Fokus auf den Nutzen für Ihre Kun- den formulieren?• Können Sie sauber abgrenzen, welche Detail-Leistungen Ihrer Gesamt-Tätigkeit Sie tatsächlich anbieten und welche (lieber) nicht?• Können Sie die Sammlung all Ihrer Tätigkeiten unter einem Dachbegriff, einem übergeordneten Thema versammeln? Welches ist der rote Faden, der aus einem ›Gemischtwaren- laden‹ ein stimmiges, rundes, für jeden gut zu merkendes Unternehmenskonzept macht?Klar können Sie all das. Und das sollten Sie auch unbedingttun, falls noch nicht geschehen: Fangen wir mit dem ›Warum‹an, denn es ist immer einfacher, sich an eine Arbeit zu setzen,wenn man im Kopf hat, welche Ziele damit erreicht werdensollen.12
  • 14. 2.1 Gute Gründe, Ihr Leistungsangebot eindeutig, gut verständlich und ansprechend zu kommunizierenEs lohnt sich für Sie in mehrerer Hinsicht, sich wirklich gründ-lich Gedanken über Ihr Leistungsangebot zu machen. Jede die-ser Begründungen ist auch gleichzeitig ein Baustein auf demWeg zu Ihrem unternehmerischen Erfolg.Das Portfolio vor sich selbst auf den Prüfstein legenWenn man etwas exzellent und auf den Punkt formuliert nachaußen kommunizieren will, muss man es vorher natürlichselbst gründlich unter die Lupe nehmen. Das ist gut so undwichtig. Denn betriebsblind, wie man leicht wird, wenn manDinge schon länger und intensiv tut, hinterfragt man sonst ir-gendwann gar nicht mehr, ob am Leistungsangebot mal wiederwas geändert werden sollte:• Haben Sie noch zu allem Lust, was Sie bisher so anbieten?• Sind alle angebotenen Leistungen noch lukrativ genug, um sie weiterhin aktiv anzubieten?• Haben Sie neue Fähigkeiten oder Kenntnisse erworben, so dass Sie Ihr Angebot erweitern oder verändern könnten?• Wollen Sie vielleicht einige Angebote ergänzen, andere weglassen?Indem Sie sich also dransetzen, um Ihr Leistungsangebotschick, schick für Ihre Unternehmenskommunikation aufzu-bereiten, nehmen Sie gleichzeitig eine Überprüfung des StatusQuo vor. Bei der Formulierung einiger Angebote grummelt viel-leicht ein massives Unlustgefühl in Ihrem Bauch, das Sie nichteinfach ignorieren sollten. Ich bin der festen Überzeugung,dass man vor allem in den Bereichen richtig, richtig gut ist,die man mit Leidenschaft tut. Also könnten Sie ja mal über-legen, ob Sie die eine oder andere Leistung zukünftig nichtmehr forciert anbieten. 13
  • 15. Und sicher blitzen beim Basteln am Portfolio auch Gedankenauf wie: ›Ui, ich hätte ja mal richtig Lust, X auch anzubieten.Da war doch dieses tolle Seminar, in dem ich gemerkt hab,dass ich dazu richtig Talent hab. Und das hat mir so viel Spaßgemacht!‹ oder: ›Hm, wenn ich y anbiete, wäre es doch eigent-lich naheliegend, auch z anzubieten. Danach haben schonmehrere mögliche Kunden gefragt. Könnte ich das vielleicht?Oder kenne ich jemanden, mit dem ich mich zusammentunkönnte, um gemeinsam auch z anzubieten?‹Ein Leistungsangebot sollte lebendig bleiben – es verän-dert und entwickelt sich. Geben Sie ihm den Raum dazu,indem Sie bereit sind, es immer wieder mal ein wenig zumodifizieren. Das ist ja einer der Riesenvorteile für uns alsSelbstständige: Wir sind grundsätzlich frei in unseren Ent-scheidungen, mit welchen Tätigkeiten und Themen wir unse-ren Beruf füllen. Nur müssen wir diese Freiheit auch nutzenund uns nicht trotzdem im Hamsterrad langweilen.Von potenziellen Kunden gefunden werdenVordergründig ist der folgende der wichtigste Grund, warumSie Ihr Angebot dezidiert kommunizieren sollten: Helfen SieIhren Wunschkunden, Sie als goldene Nadel im Mitbewer-ber-Heuhaufen zu finden.Wir spielen die klassische Suche nach einem passenden Kom-munikationsdienstleister mal am Beispiel durch:Typische Auftragsvergabe für eine UnternehmensbrochüreHerr Müller möchte eine neue Unternehmens-Broschüre erstellenlassen. Unternehmens-Corporate Design und Style Guide exis-tieren bereits. Die Broschüre muss also gemäß der bestehendenVorgaben konzipiert, getextet und bebildert werden. Benötigt14
  • 16. werden also ein Konzeptioner, ein Texter und ein Grafiker. Oderein Kommunikationsdienstleister, der alle Aufgaben in Personal-union erledigen kann.Wenn er seine Hausaufgaben gut macht, überlegt Herr Müllersich vor Beginn seiner Dienstleistersuche genau, welche Leis-tungen der oder die Dienstleister seiner Wahl erbringen sollen.Durch diese Vorab-Eingrenzung erspart er sich nämlich viel un-nötigen Recherche-Aufwand. Herr Müller hat nun prinzipiell dreiMöglichkeiten, den oder die Dienstleister seines Vertrauens zufinden:1. Er folgt Empfehlungen von Freunden, Bekannten, Geschäftspartnern. Empfehlungen bilden tatsächlich den häufigsten Auslöser für Kaufentscheidungen oder Engagements von Dienst- leistern. Was Sie selbst dafür tun können, empfohlen zu werden, erfahren Sie in Kapitel 8.2. Er schaltet eine Anzeige für die Projektausschreibung, damit sich passende Dienstleister von sich aus bei ihm mel- den.Welche Job- und Auftragsbörsen für Kommunikations- dienstleister interessant sind, erfahren Sie im Anhang.3. Herr Müller recherchiert selbst im großen Internet-Pool der Kommunikationsdienstleister. Was wird er also tun? Genau: Er wird googeln. Er sucht nach ›Grafiker‹, ›Texter‹, ›Konzeptioner‹. Falls er sich noch nicht sicher ist, welche Art Dienstleister er genau braucht, gibt er vielleicht als Suchbegriffe ein: Text, Design, Unternehmensflyer, Flyer, oder Unternehmensbroschüre.Damit Sie in Herrn Müllers Suchergebnissen auftauchen,müssen Sie sich also klar und deutlich auf Ihrer Website alsGrafiker, Texter, Konzeptioner ausweisen. Und zwar unter Ver-wendung der häufigsten Suchbegriffe. Die Bezeichnung Ihrer 15
  • 17. Tätigkeit sollte also – möglichst öfter, möglichst auch in Sei-ten-Überschriften und möglichst auch mit diversen Synony-men – auf Ihrer Website auftauchen.Wenn Sie erwähnen, für welche Zwecke Sie texten, designenoder konzipieren, erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, inHerrn Müllers Suchergebnissen aufzutauchen, weiter: Schrei-ben Sie also, dass Flyer, Broschüren, Bücher, Fachartikel … zuIhrem Leistungsspektrum gehören, auch wenn Ihnen selbstdiese ausdrückliche Nennung überflüssig oder selbstverständ-lich erscheint.Kurz: Definieren und kommunizieren Sie Ihr Leistungsangebotim Internet so eindeutig wie möglich. Praxistipp: Nutzen Sie die Keyword-Suche von Google Adwords [bit.ly/h1WELR] Nutzen Sie die Keyword-Suche von Google Adwords, um heraus- zufinden, mit welchen Begriffen Menschen nach den Tätigkeiten suchen, die Sie anbieten. Das Tool können Sie auch nutzen, wenn Sie kein Google-Adwords-Konto haben, bekommen dann nur etwas weniger Begriffe angezeigt. Aber für Ihre Zwecke reichen die an- gezeigten Begriffe absolut aus. Und verwenden Sie diese Begriffe dann natürlich auch in den Texten auf Ihrer Website. Die Suchmaschinen werden es honorieren und Herr Müller wird ihnen danken.Auch die Bildersuche können Sie sich zu Diensten machenWenn Herr Müller einige Recherche-Routine im Internet hat,kann er bei seiner Dienstleister-Suche auch noch anders vor-gehen. Er geht über die Google-Bildersuche und gibt dort seineSuchbegriffe ein. Dann schaut er sich einfach die Beispiele an,die er dort findet. So kann er gleich feststellen, welche Artenvon Layout und Stil ihm besonders zusagen. Wenn Herr Mül-16
  • 18. ler seinen Suchbegriffen bei der Bildersuche zum Beispiel auchnoch sein eigenes Land oder seine Stadt hinzufügt, findet ervielleicht nicht nur Inspiration, sondern auch gleich die passen-den Dienstleister.Wohl den Kommunikationsdienstleistern, die eigene Arbeits-proben als Bilder ins Internet hochgeladen haben und diesenBildern vor dem Upload möglichst aussagekräftige Namen ge-geben haben. Denn so könnte es schon an dieser Stelle passie-ren, dass Herr Müller auf sie aufmerksam wird.Etwas einfacher wird für Herrn Müller die Recherche nach pas-senden Dienstleistern natürlich, wenn er in Business-Netzwer-ken wie zum Beispiel Xing oder LinkedIn sucht. Sie sollten dortalso auf jeden Fall Accounts haben – und sei es im Notfall auchnur ein kostenloser Basis-Account. Sie merken schon, das er-folgreiche Verkaufen der eigenen Kommunikations-Leistungenbeginnt schon lange vor dem ersten Gespräch mit dem Kundenund ohne das Internet funktioniert fast nichts mehr. Wie Siedafür sorgen können, dort von Ihren Wunschkunden gefundenzu werden, erfahren Sie in Kapitel 8.Leichter in die engere Auswahl kommenWenn die erste Hürde genommen, Ihr Unternehmen also in denFokus von Herrn Müller gerückt ist, folgt der nächste Schritt:Herr Müller hat nicht nur Sie gefunden. Er hat auch andereDienstleister empfohlen bekommen, auch Kollegen haben ihmBewerbungen auf seine Ausschreibung geschickt und bei derGoogle-Recherche ist sogar eine ziemlich lange Liste eventu-ell passender Dienstleister entstanden. Jetzt muss Herr Müllersich zwar noch nicht wirklich für einen Partner entscheiden,aber auf jeden Fall die Auswahl eingrenzen. 17
  • 19. Und je genauer, aussagekräftiger, Vertrauen erweckender undübersichtlicher Sie Ihr Leistungsangebot kommunizieren, des-to eher wird Herr Müller Sie in die engere Auswahl infragekommender Dienstleister aufnehmen.Natürlich ist die ansprechende Kommunikation des Leistungs-angebots noch längst nicht alles, was Herrn Müller beeinflusst,aber das passende Angebots-Spektrum ist auf jeden Fall einganz wichtiges Puzzlestück im Kriterienkatalog Ihrer Kunden.Unnötige Anfragen vermeidenAus eigener Erfahrung wissen Sie – und werden in Kapitel 5noch mehr dazu lesen –, wie gut man als Selbstständiger orga-nisiert sein muss, um möglichst viel seiner Arbeitszeit produk-tiv, also gegen Geld zu arbeiten.Unter diesem Gesichtspunkt ist es also prima, Zeit zu sparenund Unterbrechungen zu vermeiden, wo immer möglich. Je ge-nauer Sie Ihr Leistungsangebot formulieren und kommunizie-ren, desto weniger Anfragen potenzieller Kunden landen beiIhnen, die letztendlich doch nicht in Ihr Metier fallen. Alsoersparen Sie es sich, zig E-Mails zu beantworten oder Telefona-te zu tätigen, die Sie nicht wirklich weiterbringen.Klar, im Prinzip ist jeder Kontakt gut. Man weiß vorher ja nie,was Tolles dabei herauskommt, und außerdem kann man alsguter Netzwerker ja Kollegen empfehlen, wenn der zu verge-bende Auftrag nicht ins Portfolio passt – und dann vielleichtsogar noch eine Vermittlungsprovision verdienen.Und vielleicht hat genau dieser Interessent ja einige Zeit spä-ter ein Projekt zu vergeben, das dann tatsächlich zu IhremLeistungsspektrum passt.18
  • 20. Alles richtig. Sie müssen solche Anfragen, die nicht zu IhremPortfolio passen, ja auch nicht verhindern. Ich zeige Ihnenhier nur Wege auf, wie Sie solche Anfragen verhindern oderzumindest einschränken können, wenn Sie wollen.Das komplette Portfolio immer präsent habenDieses Argument bezieht sich auf den Part der ersten Gesprä-che mit potenziellen Kunden. Indem Sie sich nämlich gründ-lich mit Ihrem Portfolio auseinandersetzen, erreichen Sie ganznebenbei auch, dass Ihnen selbst Ihr gesamtes Leistungsange-bot in all seinen Details massiv in den Fokus rückt. Sie habenes also komplett im Kopf. Und das ist aus zwei Gründen gut so:1. Sie können Ihr Angebot auch in Überraschungssituatio- nen – zum Beispiel, wenn Herr Müller Sie anruft und fragt: Texten Sie eigentlich auch Unternehmens-Flyer? – sofort abrufen und ohne zu zögern antworten. Sie müssen bei keiner Frage nachhaken, was genau er damit meint, und stottern nicht ›Im Prinzip ja …‹ herum. Ihre klare und spontane Antwort vermittelt Ihrem Gegenüber das Gefühl von Sicherheit und einem souveränen Gesprächspartner, der weiß, was er will und kann. Pluspunkte beim Kunden in spe gesammelt.2. Weil Sie eben Ihr gesamtes Leistungsspektrum ›im Schlaf‹ abrufbereit haben, müssen Sie sich im Gespräch mit In- teressenten darauf weniger konzentrieren. Das heißt, Sie können entspannter und konzentrierter zuhören. Und Sie können sich deshalb besser in Ihr Gegenüber hineinver- setzen. Und dann auch bei Bedarf gleich auf eine kleine Beratung umschalten: Herr Müller ruft Sie also an und fragt sie, ob Sie auch Unternehmens-Flyer texten. ›Ja‹, antworten Sie, das tun Sie. Für welch ein Unternehmen er denn den Flyer brauche? Er habe einen Online-Handel, berichtet Herr 19
  • 21. Müller, und auch noch gar nicht viel Werbebudget, weil er gerade erst gegründet habe, aber ein Flyer müsse ja wohl sein … Ah, okay, kein Problem, einen Flyer für einen Online-Shop betexten können Sie. Normalerweise wäre das Gespräch darüber, für welches Medium getextet werden soll, an dieser Stelle beendet. Sie aber fragen sich, ob bei kleinem Budget denn ein Flyer für einen Online-Shop das erste Mittel der Wahl wäre, weil die Kunden sich ja schwerpunktmäßig im Netz tummeln. Da Sie auch Online-Texte anbieten und bezüglich Unter- nehmens-Blogs und der Nutzung des Social Web beraten, besprechen Sie mit Herrn Müller auch diese Alternativen.Wir lassen mal offen, wie diese Diskussion ausgeht – für jetztist Folgendes wichtig: Sie können auch deshalb so leicht voneinem Ihrer Angebote zum anderen umschwenken, weil Sieüber all Ihre Angebote gründlich nachgedacht haben und sienun alle mit ihren jeweiligen Zielen etc. sofort parat haben.Verzetteln eindämmenLast but not least hilft Ihnen die gründliche Auseinanderset-zung mit Ihrem Leistungsangebot dabei, sich nicht zu ver-zetteln. Wenn Sie genau definieren, was Sie anbieten und wasnicht, kommen Sie nicht so schnell in Versuchung, auch Pro-jekte anzunehmen, die etwas außerhalb Ihres Kerngeschäftsliegen. Zwar kann dieses Learning on the Job sehr reizvollsein und es verhindert Langeweile, aber solche Projekte soll-ten Sie nur dann annehmen, wenn Sie vorhaben, Ähnlicheszukünftig öfter zu machen. Sonst betreiben Sie den ganzenEinarbeitungsaufwand nur für dieses eine Projekt, wodurch IhrStundensatz wahrscheinlich sehr (!) niedrig wird.20
  • 22. Erfolgreiches New Business für Werbeagenturen Heiko Burrack Erfolgreiches New Business für Werbeagenturen Mit Insights, Tipps und Checklisten 3. Auflage 2012 288 Seiten; 29,80 Euro ISBN 978-3-86980-001-1; Art-Nr.: 796 Die Pflichtlektüre für Agenturen und Einzelkämpfer - für alle, die in der Kommunikationsbranche ihr Geld verdienen. New Business-Experte Heiko Burrack bringt mit seinem neuen Buch Licht in die Szene und lüftet den Mythos „New Business“. Was ist dran am „Kostendrücker“ Einkauf? Welche Faktoren sind bei der Etatvergabe entscheidend? Der Autor zeigt die beliebtesten Fehler in der Akquise und gibt tiefe Einblicke in bisher verschlossene Bereiche. Von der Positionierung über die Kontaktaufnahme bis hin zur finalen Pitch-Präsentation illustriert dieses Buch das neue „New Business“. Denn beim erfolgreichen Neukundengeschäft geht es nicht nur um Kreativi- tät, sondern vielmehr um Dienstleistungen, die verkauft werden müssen. Mit praktischen Tipps und hilfreichen Checklisten lernt der Leser, mit den Augen seiner Auftraggeber zu sehen. Denn wer den Pitch zu seinen Gunsten entscheiden will, sollte den „Be- schaffungsprozess“ seiner Kunden verstanden haben. www.BusinessVillage.de
  • 23. TEXT TUNING EMPFEHLUNG WERBUNG Tilo Dilthey TEXT TUNING Das Konzept für mehr Werbewirkung 2. Auflage 2012 160 Seiten; 17,90 Euro ISBN 978-3-86980-114-8; Art-Nr.: 838Tilo Dilthey zählt zu den Markenmachern in Deutschland. SeinMarkenzeichen: Nur die Einzigartigkeit wirkt. Doch wie entwi-ckelt man Einzigartigkeit, wie kommuniziert man sie?Auf der Basis vieler erfolgreicher Kampagnen und Werbeak-tionen illustriert Tilo Dilthey, wie einzigartige Texte mit Werbe-wirkung entstehen. Ganz ohne graue Kommunikationstheorienund quälende Tipps konzentriert sich dieses Buch auf daswirklich Wesentliche.TEXT-TUNING ist das Buch für mehr Werbewirkung und füralle, die mit Texten mehr bewirken wollen. Praxiserprobt. Direkteinsetzbar. Mit Vergnügen lesbar.»Tilo Dilthey erspart dem Leser langatmige Kommunikations-theorien, stattdessen lässt er ihn kurz und knapp und im Tonsehr unaufdringlich an seinem reichen Erfahrungsschatz teilha-ben. […] Ein Muss für Werbeleute, aber auch äußerst hilfreichfür alle, die ihre Geschäftspartner besser überzeugen wollen.« (managementbuch.de/15.06.2011) www.BusinessVillage.de