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Eine neue Werbeform erobert das Web: Facebook-Ads. Mit diesem Anzeigenformat erreicht man mehr als 500 Millionen Nutzer des Social Networks weltweit und mehr als 20 Millionen Facebook-Mitglieder in ...

Eine neue Werbeform erobert das Web: Facebook-Ads. Mit diesem Anzeigenformat erreicht man mehr als 500 Millionen Nutzer des Social Networks weltweit und mehr als 20 Millionen Facebook-Mitglieder in Deutschland. Dank ausgefeilten Targetings lassen sich Streuverluste minimieren. Nebenbei profitieren Werbetreibende im Social Network im Idealfall von viraler Reichweite. All das macht Facebook-Ads zu einem kostengünstigen Marketinginstrument mit traumhaftem ROI.

Stephan Meixner erklärt im ersten deutschsprachigen Buch zum Thema, welche Spielregeln für Facebook-Ads gelten und wie erfolgreiche Social-Media-Kampagnen bei Facebook konzipiert werden. Von der richtigen Zielgruppenauswahl über die Werbemittelgestaltung bis hin zu den Werberichtlinien illustriert dieses Buch, wie Sie bei Facebook große Werbung für kleines Geld schalten.

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    facebook-ads – werbung unter freunden facebook-ads – werbung unter freunden Document Transcript

    • facebook-ads Stephan Meixnerwerbung unter freunden Wie Social-Media-Advertising funktioniertLe se pr ob BusinessVillage e
    • Stephan Meixnerfacebook-ads – werbung unter freunden Wie Social-Media-Advertising funktioniert BusinessVillage Update your Knowledge!
    • ImpressumStephan Meixnerfacebook-ads – werbung unter freundenWie Social-Media-Advertising funktioniert1. Auflage 2011© BusinessVillage GmbH, GöttingenBestellnummern:ISBN (Buch) 978-386980-148-3ISBN (Epub) 978-386980-150-6ISBN (PDF-Ebook) 978-386980-149-0Satz und Layout:BusinessVillage GmbHCovergestaltung:Jens GrübnerDruck und Bindung:Aalexx Buchproduktion GmbH, GroßburgwedelPrinted in GermanyCopyrightvermerkDas Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. JedeVerwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohneZustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere fürVervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Ver-arbeitung in elektronischen Systemen. Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben,Ergebnisse usw. wurden von dem Autor nach bestem Wissen erstellt. Sie erfolgenohne jegliche Verpflichtung oder Garantie des Verlages. Er übernimmt deshalbkeinerlei Verantwortung und Haftung für etwa vorhandene Unrichtigkeiten. DieWiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw.in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu derAnnahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutztwerden dürfen.2
    • InhaltÜber den Autor .............................................................. 5Vorwort: Die Spielregeln der Facebook-Ads................... 71. Wachstum ohne Ende: Die Facebook-Story in Zahlen .................................................................. 112. Erste Schritte: Das Facebook-Einmaleins im Überblick ............................................................ 17 2.1 Willkommen im Klub: Die kostenlose Mitgliedschaft ............................................................ 18 2.2 Kommunikation 2.0: Status-Updates, Nachrichten, Pinnwand-Postings ............................. 213. Facebook-Fanpages: Das Herzstück vieler Kampagnen ............................ 314. „Diese Anzeige gefällt mir“: Alle Werbemittel im Überblick ................................................................. 47 4.1 Marketplace-Ads ....................................................... 50 4.2 Sponsored Stories – Facebook-Nutzer werden zu Werbeträgern ........................................................ 595. Facebook-Targeting: Die Zielgruppe im Visier .......... 63 5.1 Die Targeting-Optionen im Überblick .................... 666. Ran an den Speck: Das Kampagnen-Setup ............... 79 3
    • 7. Der Werbeanzeigen-Manager: Alle Daten auf einen Klick ............................................................... 898. Kampagnen-Analyse & Berichte ............................... 979. Kampagnen-Steuerung: Testen, Testen, Testen ........ 10710. Alles, was erlaubt ist: Die Facebook- Werberichtlinien .................................................. 1134
    • Über den AutorStephan Meixner ist freier Fachjournalist und auf die The-mengebiete E-Commerce, Online-Marketing sowie Soci-al Media und Mobile-Marketing spezialisiert. Er schreibtunter anderem für den Hightext Verlag, die FachzeitschriftInternet World Business sowie den Kress Report und ver-schiedene Online-Portale. In Kooperation mit dem E-Com-merce-Fachblog Exciting Commerce hat er zudem 2010den Exciting Commerce Video Shopping Guide veröffent-licht.Kontakt: info@stephan-meixner.de 5
    • Vorwort:Die Spielregeln derFacebook-Ads
    • Werbeanzeigen auf Facebook buchen: Im ersten Momentmag das für viele Leser ein klein wenig komisch klingen.Schließlich besagen doch zahlreiche Fachbücher, dassWerbung in Social Networks völlig anders funktioniertals man beim Online-Marketing gewohnt ist. Dennochkönnen Werbetreibende auf Facebook – vergleichbar zuGoogle AdWords – „normale“ Anzeigen buchen, um fürihre Produkte und Services zu trommeln. Dabei solltenUnternehmen doch den Dialog mit ihren Kunden – imFacebook-Jargon auch „Fans“ genannt – suchen und Nut-zer über Contests, Votings und Umfragen direkt in unter-nehmenskritische Bereiche wie die Produktentwicklungeinbinden.So weit, so richtig. Allerdings führen Kundendialoge nurdann zu einem validen Ergebnis, wenn sich auch eine kri-tische Masse von Internetnutzern an solchen Facebook-Aktionen beteiligt. An irgendeinem Punkt also müssenUnternehmen erst einmal dafür sorgen, dass Internetnutzerüberhaupt von solchen Aktionen erfahren und beispiels-weise die eigene Unternehmensseite auf Facebook – sprichdie Fanpage – entdecken. Und genau an diesem Punktkommen Facebook-Ads ins Spiel. Diese Werbeanzeigensind ein probates Mittel, um zum Beispiel die eigene Fan-page auf Facebook zu bewerben. Das Anzeigenformat eig-net sich aber auch, um Produkte und Services außerhalbdes Facebook-Kosmos anzupreisen: beispielsweise Pro-dukte aus einem Online-Shop.8
    • Dieses Buch zeigt, welche Anzeigenformate von Facebookangeboten werden und was bei der Werbemittelgestaltungzu beachten ist. Die ersten Kapitel veranschaulichen zu-dem in einem Crash-Kurs, wie Facebook funktioniert undwie Unternehmen – bei Bedarf – einfach eine individuelleFanpage anlegen können. Schließlich sind diese Unterneh-mensauftritte auf Facebook für viele Werber der Dreh- undAngelpunkt ihrer Anzeigenkampagnen.Für erfolgreiche Kampagnen muss man allerdings zweiSpielregeln verinnerlichen. Zum einen gilt: Facebook-Adssind immer nur Mosaiksteinchen eines gelungenen On-line-Auftritts. Wer keine interessanten Produkte bewerbenkann oder auf seiner Fanpage mit Mehrwerten geizt, wirdauch mit Facebook-Ads keinen Erfolg haben. Die ande-re Grundregel wiederum lautet: Eine feste Erfolgsformelgibt es nicht. Selbst wenn Unternehmen ihre Zielgruppeauf Facebook erreichen und spannende Services bieten,werden einige Anzeigen besser funktionieren als andere.Werbetreibende müssen daher in erster Linie eines: Tes-ten, testen und nochmals testen. Das Rüstzeug dazu liefertdieses Buch. Ich wünsche Ihnen daher viel Erfolg mit IhrenFacebook-Ads!P.S.: Vielen Dank an das Team der Performance-Marketing-Agentur Efficient Frontier, das mir für einige Kapitel diesesBuches wertvolle Insights rund um die Kampagnen-Steue-rung geliefert hat. 9
    • 1. Wachstum ohne Ende:Die Facebook-Story inZahlen
    • Zahlen lügen nicht. Und schon gar nicht im Falle Face-book. Denn bereits ein kurzer Blick in die Statistik ver-deutlicht, warum das Social Network inzwischen einen sohohen Stellenwert genießt: sowohl bei Internetnutzern alsauch bei Werbetreibenden in Deutschland.Mehr als 750 Millionen Internetnutzer weltweit besuchendas Netzwerk nach offiziellen Zahlen von Facebook jedenMonat, die Hälfte davon loggt sich jeden Tag im weltgröß-ten Social Network ein. Gemeinsam verbringen alle Face-book-Nutzer jeden Monat über 700 Milliarden Minutenim boomenden Social Network. Und ein Ende des Face-book-Booms ist noch lange nicht in Sicht.Abb. 1: Facebook erreicht in Deutschland bereits 20 Millionen Internet- nutzer, Datenquelle: allfacebook.deNach Zahlen des deutschen Online-Portals Allfacebook.dezählt das Social Network in Deutschland momentan umdie 20 Millionen Mitglieder (siehe Abb. 1). Aktive Mitglie-12
    • der wohlgemerkt, die sich mindestens einmal im Monatauch einloggen und das Social Network besuchen. Kartei-leichen von inaktiven Mitgliedern, die sich zwar einmalanmelden, das Social Network danach aber nie mehr be-suchen, werden in diesen Statistiken erst gar nicht erfasst.Welche Bedeutung Facebook heute in Deutschland hat, il-lustriert ein Vergleich mit älteren Zahlen von Allfacebook.de. Demnach lag die Zahl der aktiven Facebook-Mitgliedervor gut einem Jahr erst bei knapp zehn Millionen Mitglie-dern. 2009 waren es sogar erst dreieinhalb Millionen, waswiederum verdeutlicht: Innerhalb von gerade einmal zweiJahren hat sich die Zahl der aktiven Facebook-Mitgliedernahezu versechsfacht. Und dennoch erreicht Facebook inDeutschland noch lange nicht alle Internetnutzer, die alsMitglieder für das Social Network in Frage kommen.Weitere Statistiken verraten: Die meisten Nutzer des So-cial Networks sind derzeit zwischen 18 und 24 Jahre alt(5,4 Millionen Mitglieder). Dazu ist die Altersgruppe der25- bis 34-Jährigen mit aktuell 5,1 Millionen Mitgliedernin Deutschland zahlenmäßig am zweithäufigsten im boo-menden Social Network vertreten. Ältere Internetnutzerdagegen sind auf Facebook aktuell vergleichsweise seltenzu finden. Die Zielgruppe der 55- bis 64-Jährigen bei-spielsweise kommt aktuell erst auf gut eine halbe Millio-nen Facebook-Mitglieder. Was sich allerdings schon baldändern dürfte (Quelle: allfacebook.de). 13
    • Man kann jedenfalls davon ausgehen, dass in den kom-menden Monaten immer mehr Internetnutzer mittlerenund höheren Alters in das Social Network drängen wer-den. Weltweit gesehen sind jedenfalls Rentner momentanbereits die am schnellsten wachsende Nutzergruppe aufFacebook. Was auch letztlich logisch ist, da jüngere Ziel-gruppen ja schon zuhauf im Netzwerk vertreten sind.Zahlenspiele:Facebook erreicht inzwischen jeden dritten deutschenInternetnutzer. 20 Millionen Mitglieder in Deutschlandund nach wie vor beeindruckende Wachstumsraten ma-chen das Social Network natürlich zunehmend für Werbe-treibende aktiv – kann doch in Deutschland aktuell kaumeine zweite Website mit einer vergleichbaren Reichweitepunkten, wie Zahlen aus der Studie „Internet Facts 2011-2“ der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) ver-deutlichen.Die AGOF ermittelt seit dem Jahr 2004, wie viele Ver-braucher hierzulande das Internet nutzen und welche On-line-Angebote dabei am häufigsten besucht werden. Deraktuellen Untersuchung zufolge sind momentan 72 Pro-zent der deutschen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren imWeb unterwegs: in Zahlen umgerechnet etwa knapp 51Millionen Deutsche. 25,58 Millionen davon tummeln sichim Monat auf dem Internet-Portal T-Online.de, die zweit-größte Reichweite bietet aktuell das Online-AuktionshauseBay.de mit momentan 23,59 Millionen eindeutig identi-fizierbaren Besuchern – im Online-Marketingsprech auch14
    • „Unique User“ genannt. Nutzerzahlen zu Facebook weistdie AGOF zwar nicht aus, da das Social Network seineZugriffe nicht über den deutschen Anbieter erfassen lässt.Bei knapp 20 Millionen aktiven Mitgliedern beziehungs-weise Unique Usern im Monat gehört Facebook aber ohneZweifel zu den reichweitenstärksten Internet-Angebotenin Deutschland. Und zwar weit vor vergleichbaren SocialNetworks wie MySpace.com oder Wer-kennt-wen.de, dieauf gerade einmal 4,86 Millionen bzw. 6,78 MillionenUnique User in einem Monat kommen.Werbung auf Facebook ist also ein idealer Weg, um denGroßteil der deutschen Internetnutzer beim Surfen zu er-reichen. Das gilt sowohl für Unternehmen, die auf Face-book ihre Homepage oder ihren Online-Shop bewerbenmöchten als auch für Firmen, die auf Facebook vielleichtschon eine eigene Fanpage unterhalten und über Face-book-Ads neue Fans beziehungsweise künftige Kunden ge-winnen möchten.Dieses Buch erklärt daher Schritt für Schritt die Besonder-heiten der einzelnen Facebook-Werbeformate und zeigtauf, für welche Unternehmen welche Form des Social-Me-dia-Advertising am lukrativsten ist. Zunächst aber bekom-men Facebook-Frischlinge einen ersten Überblick über diewichtigsten Grundfunktionen des Social Networks und er-fahren, wie sie – bei Bedarf – eine individuelle Fanpage fürihr Unternehmen anlegen und optimieren können. 15
    • Dieses Buch richtet sich an Leser, die noch keine Erfah-rungen mit Facebook-Ads gesammelt haben. Alten Social-Media-Hasen wird daher der Großteil der Inhalte diesesBuchs mit Sicherheit schon bekannt vorkommen. Gutmöglich aber, dass Hardcore-Facebooker dennoch den einoder anderen Tipp oder Denkanstoß aus der Lektüre diesesBuches mitnehmen und verwerten können.Für wen dieses Buch interessant ist: Zielgruppe Ja Nein Vielleicht Hardcore-Facebooker  Aktive Facebook-Nutzer  Facebook-Frischlinge  Geschäftsführer 16
    • 2. Erste Schritte:Das Facebook-Einmaleins imÜberblick
    • 2.1 Willkommen im Klub: Die kostenlo-se MitgliedschaftWer auf Facebook werben will, braucht – genau wie einreguläres Mitglied – zunächst einmal einen Account beidem weltgrößten Social Network. Die Mitgliedschaft istfür Firmen genau so kostenlos wie für Privatpersonen, diesich mit ihren Freunden auf Facebook vernetzen möchten.Allerdings können Firmen nicht selbst Mitglied werden,sondern müssen einen Administrator benennen, der sicheinen Facebook-Account sichert und diesen gegebenen-falls betriebsintern zur Verfügung stellt.Um sich anzumelden, müssen Interessenten lediglich dieWebsite www.facebook.de aufsuchen und sich dort regis-trieren. Dabei werden ein Name und eine E-Mail-Adressebenötigt. Nutzer müssen zudem angeben, welches Ge-schlecht sie haben und wann sie geboren sind. Zusätzlichmuss jeder Nutzer ein Passwort seiner Wahl angeben, umsich bei Facebook anmelden zu können. Nach der Regis-trierung können neue Mitglieder direkt ihr Profil ausfüllenund ein Profilbild hochladen (siehe Abbildung 2).18
    • Abb. 2: Ein Facebook-Profil lässt sich nach Belieben individualisieren, Quelle: Screenshot www.facebook.comBevor Neulinge allerdings mit anderen Facebook-Mitglie-dern kommunizieren können, müssen sie ihren Accountbestätigen. Dazu ist nötig, auf einen Bestätigungslink ineiner E-Mail zu klicken, die Facebook an die bei der An-meldung hinterlegte Mail-Adresse sendet. Anschließendkönnen neue Mitglieder Nachrichten an ihre Freunde schi-cken oder direkt auf den Profilseiten ihrer Freunde neueBeiträge verfassen. Wie das geht, zeigt der nächste The-menblock. Vorab sollten sich Neueinsteiger merken: Fürden Log-In ist neben der E-Mail-Adresse auch immer dasgewählte Passwort nötig. 19
    • Abb. 3: Profile lassen sich nach jedem Log-in bearbeiten, Quelle: Screenshot www.facebook.comÜbrigens: Über den Button „Mein Profil bearbeiten“ imMenü am linken Seitenrand lässt sich das eigene Profil nachjedem Log-in nach Herzenslust verfeinern (siehe Abb. 3).Nutzer können dann Informationen zu Wohnort und Alterändern oder auch ein neues Profilfoto hochladen.Wer seine Freunde im Social Network finden will, kanndazu einfach die zentrale Suchmaske am oberen Seiten-rand nutzen und den gesuchten Namen eintippen. An-schließend lässt sich in einer Trefferliste die gewünschtePerson auswählen und über den Button „FreundIn hinzu-fügen“ auf deren Profilseite zu den eigenen Freunden imSocial Network hinzufügen.20
    • Praxistipp: Denken Sie an eine natürliche E-Mail-Adresse Facebook besteht darauf, dass Nutzer bei der Regist- rierung eine so genannte persönliche E-Mail-Adresse angeben. Nutzer können sich daher nicht bei Facebook anmelden, wenn sie eine E-Mail-Adresse wie info@, kontakt@ oder admin@ angeben. Das ist insofern etwas ärgerlich, da gerade viele Selbstständige und Unternehmen ihren E-Mail-Verkehr über solche eher allgemein gehaltenen Kontaktadressen abwickeln. Um also Facebook-Mitglied werden zu können, muss man sich im Zweifelsfall dafür zunächst einmal einen neuen Mail-Account einrichten lassen (Beispiel: Vorname. Nachname@firma.de). Daran sollten gerade Betreiber von Facebook-Fanpages denken.2.2 Kommunikation 2.0: Status-Updates,Nachrichten, Pinnwand-PostingsUm die Besonderheiten einiger Facebook-Werbeformatezu verstehen, muss man zunächst einmal die Grundlagender Facebook-Kommunikation verinnerlichen. Prinzipiellgibt es zwei Wege auf Facebook, über die jeder Nutzernach dem Log-in im Social Network kommunizieren kann. 21
    • Kommunikation über Profilseiten:Jeder Facebook-Nutzer verfügt über eine eigene Profilseite,auf der er selbst Nachrichten verfassen kann oder Nach-richten von seinen Freunden verfasst werden. In den Pri-vatsphäre-Einstellungen kann jedes Mitglied unter www.facebook.com/settings/?tab=privacy regeln, ob beispiels-weise nur direkte Facebook-Freunde oder alle Nutzer desSocial Networks die eigenen Nachrichten – die so genann-ten Status-Updates – auf der Profilseite lesen dürfen (sieheAbb. 4). Dort lässt sich auch festlegen, ob Freunde auf dereigenen Profilseite selbst Einträge verfassen dürfen. In derRegel sollten Nutzer diese voreingestellte Option so belas-sen, da sonst die Kommunikation untereinander erschwertwerden kann. Neben reinen Text-News können Nutzerauch direkt Fotos hochladen oder Links in Status-Updateseinfügen.22
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