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Erfolgreiche Online-Werbung
 

Erfolgreiche Online-Werbung

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Online-Werbung ist auf dem Wachstumskurs. Der Umsatz mit Online-Werbung steigerte sich 2005 um satte 60 Prozent gegenüber dem Vorjahr – Zukunfts- und Medienforscher prognostizieren eine weitere ...

Online-Werbung ist auf dem Wachstumskurs. Der Umsatz mit Online-Werbung steigerte sich 2005 um satte 60 Prozent gegenüber dem Vorjahr – Zukunfts- und Medienforscher prognostizieren eine weitere Umschichtung der Werbeausgaben zugunsten der Online-Werbeformen.

Dieses Buch zeigt alle relevanten Disziplinen der professionellen Online-Mediaplanung: Von der Zieldefinition und Planung, über die Realisierung bis hin zur Kampagnenauswertung und -optimierung. Dem Leser werden dabei die unterschiedlichen Formen und Möglichkeiten der Werbemittel verdeutlicht. Er erhält Anregungen für die Selektion und Gestaltung eines geeigneten Werbemittels für seine geplante Kampagne. Darüber hinaus erläutern die Autoren ausführlich Buchungs-, Schaltungs- und Abrechnungsmodelle und geben Empfehlungen zur Selektion der Werbeträger-Seiten. Pretests gehören ebenso zum Stoff dieses Ratgebers wie der Buchungsplan, die Budgetdiskussion oder die finale Kampagnenauswertung.

Auch in der zweiten umfassend erweiterten Auflage ist „Erfolgreiche Online-Werbung“ die „Machete“ für den Online-Werbedschungel. Praxis-bezogen und komprimiert lichtet es den Wildwuchs des anarchischsten aller Werbemedien.

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    Erfolgreiche Online-Werbung Erfolgreiche Online-Werbung Document Transcript

    • Expertenwissen auf einen Klick … Gratis Download: MiniBooks – Wissen in Rekordzeit MiniBooks sind Zusammenfassungen ausgewählter BusinessVillage Bücher aus der Edition PRAXIS.WISSEN. Komprimiertes Know-how renommierter Experten – für das kleine Wissens-Update zwischendurch. Wählen Sie aus mehr als zehn MiniBooks aus den Bereichen: Erfolg & Karriere, Vertrieb & Verkaufen, Marketing und PR.  www.BusinessVillage.de/Gratis BusinessVillage Update your Knowledge! Verlag für die Wirtschaft
    • Marius Dannenberg, Frank H. Wildschütz Erfolgreiche Online-WerbungWerbekampagnen planen, umsetzen, auswerten2. vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage BusinessVillage Update your Knowledge!
    • Marius Dannenberg, Frank H. Wildschütz CopyrightvermerkErfolgreiche Online-Werbung Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheber-Werbekampagnen planen, umsetzen, auswerten rechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der2. vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohneGöttingen: BusinessVillage, 2006 Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar.ISBN 978-3-938358-39-9 Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Überset-© BusinessVillage GmbH, Göttingen zung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Ergebnis-Bezugs- und Verlagsanschrift se usw. wurden von dem Autor nach bestem WissenBusinessVillage GmbH erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung oderReinhäuser Landstraße 22 Garantie des Verlages. Er übernimmt deshalb keiner-37083 Göttingen lei Verantwortung und Haftung für etwa vorhandene Unrichtigkeiten.Telefon: +49 (0)5 51 20 99-1 00 Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen,Fax: +49 (0)5 51 20 99-1 05 Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigtE-Mail: info@businessvillage.de auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu derWeb: www.businessvillage.de Annahme, dass solche Namen im Sinne der Waren- zeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutztLayout und Satz werden dürfen.Sabine Kempke Bestellnummern PDF-eBook Bestellnummer EB-690 Druckausgabe Bestellnummer PB-690 ISBN 978-3-938358-39-9
    • Inhaltsverzeichnis 1Über die Autoren ............................................................................................................................... 3Einleitung ............................................................................................................................................. 51. Institutionen, Interessenvertretungen und Studien der Online- Werbebranche .............................................................................................................................112. Werbestrategie ........................................................................................................................... 15 Statusanalyse ................................................................................................................................... 15 Festlegen der Werbeziele ................................................................................................................. 17 Definieren des Werbebudgets .......................................................................................................... 193. Werbemittel ................................................................................................................................. 23 Werbemittelausprägungen................................................................................................................ 23 Werbemittelkreation .......................................................................................................................... 46 Werbemittelselektion ........................................................................................................................ 594. Werbeträger .................................................................................................................................. 61 Werbeschaltungen auf konventionellen Werbeträgersites ............................................................... 61 Werbeschaltungen auf Suchmaschinen ........................................................................................... 66 Werbemöglichkeiten durch Weblogs oder Blogs .............................................................................. 815. Buchungs- und Schaltungsmöglichkeiten .................................................................... 85 Schaltungsmöglichkeiten von Online-Werbemitteln ......................................................................... 85 Buchungsmöglichkeiten ................................................................................................................... 89 Abrechnungsmodelle ........................................................................................................................ 916. Kampagnenschaltung .............................................................................................................. 95 Buchungsstrategie und Buchungsplan/inklusive Cross-Media Case-Study ..................................... 95 Werbemittel-Pretest ........................................................................................................................ 100 Schaltung des ersten Flights und Optimierung des zweiten Flights ............................................... 101 Kampagnenauswertung und Werbeerfolgsmessung ...................................................................... 1047. Bewertung und Ausblick .......................................................................................................119 BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • 2 Widmung Für meine Frau Katrin Frank H. Wildschütz BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • Über den Autor 3Über die AutorenFrank H. Wildschütz (Dipl.- Dr. Marius DannenbergOec.) studierte an der Univer- verfügt über einen umfang-sität Kassel Wirtschaftswis- reichen Wissens- und Erfah-senschaften und erwarb zwei rungsschatz im ThemenfeldDiplome. Er verfügt durch Marketing, sowohl aus derStudium und praxisbezogene Praxis – als Unternehmens-Autodidaktik über ein breites berater und Vorstand einesund aktuelles Wissen im Themenbereich Wer- Beratungsunternehmens – als auch aus der Wis-bung. Neben der klassischen Mediawerbung und sensvermittlung für die Praxis als Professor, Do-der Werbepsychologie liegt sein Schwerpunkt auf zent und Seminarleiter sowie als Fachautor.der Online-Werbung. Er ist Verfasser mehrerer wissenschaftlicher undEr ist Buchautor und Verfasser mehrerer wissen- praxisorientierter Bücher und etlicher Fachartikelschaftlicher Arbeiten und Fachartikel zu Themen- zu den Themen Marketing, Management und E-gebieten wie Mediaplanung, Online-Werbung, Business. Als Professor für E-Business lehrt er anWerbepsychologie, Internationale Werbung, aber der Steinbeis-Hochschule in Berlin, daneben ist erauch zu betriebswirtschaftlichen Aspekten wie Lehrbeauftragter für E-Business an der Universi-Projektmanagement oder Kostenplanung. Ferner tät Kassel sowie an der Kassel International Ma-hat er mehrere Vorträge und Präsentationen zum nagement School (KIMS).Thema Werbung an der Universität Kassel sowiein der Industrie gehalten. Durch die Mitwirkungan diversen E-Commerce- und Online-Werbepro-jekten kennt er die Probleme der praktischen Um-setzung von Werbekonzeptionen.Als Controller setzt er sich für ein diszipliniertesKostenbewusstsein und eine hohe Ergebnisori-entierung ein – für die Volkswagen AG führte erbeispielsweise das erste Online-Werbecontrollingdurch. BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • 4 Über den Autor BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • Einleitung 5EinleitungDeutschland 2010: Gerade hat Familie Schmidt gabit pro Sekunde. Nach DVB-T bekommt UMTSihr Fernsehgerät verkauft. Sie braucht das Gerät mit DVB-H (H steht für Handheld) im mobilennicht mehr. Das ganze Haus ist vernetzt, Familie TV-Bereich echte Konkurrenz. Ein weiterer neuerSchmidt hat einen rasend schnellen Anschluss und Trend heißt IP-TV, Fernsehen per Internet. Aktuellist rund um die Uhr online. Tagsüber plaudert nutzen weltweit rund zwei Millionen MenschenFrau Schmidt mit ihren Freundinnen via Video- diese Technologie. Die Analysten der ManagementSoftware, die Kinder gestalten ihre eigenen Web- Research Group (MRP) prophezeien IP-TV einsites und auch abends um acht ist die Welt 2010 explosionsartiges Wachstum: Bis 2008 soll sicheine andere: Die Familie sitzt in Ruhe beim Es- die Zahl der Nutzer bereits verzehnfacht haben.sen. Um 22 Uhr schauen sich die Eltern mit ihrer IP-TV eröffnet speziell für Special-Interest-Chan-Heimkino-Anlage die automatisch aufgezeichnete nel neue Möglichkeiten, weil keine teuren Sende-Tagesschau an, danach gibt es einen Abendfilm plätze auf einem Satelliten oder im Kabel benötigtim On-Demand-Stream. Weil ein Autokauf an- werden, um in die Wohnzimmer der Konsumentensteht, informiert sich Herr Schmidt noch schnell zu gelangen. Die rasanten Veränderungen zeigenim Internet über die passenden Automodelle. Er sich auch in den klassischen Medien. Währendbegibt sich in virtuelle Fahrsimulatoren und ruft man 1988 in Deutschland noch zwischen achtAngebote ab. Einige Minuten später erhält Herr Fernsehprogrammen wählen konnte, sind es heuteSchmidt vom Autohersteller X eine zweitägige rund 308. Hinzu kommen 330 Radiosender undProbefahrt per Mobil-Coupon. Die Schmidts sind annähernd 2.000 Zeitschriften. Unzählige Werbe-keine Technik-Freaks. Dennoch: Statt sich passiv treibende buhlen tagtäglich auf allen erdenklichenberieseln zu lassen, navigieren sie aktiv im globa- Kanälen (Medien) und zu allen erdenklichenlen Medienangebot. Der Konsument ist interaktiv Zeiten um die Gunst der Konsumenten.und seine Tastatur ist die Fernbedienung. (Absatz-wirtschaft 05/2006). Das Institut für Marketing und Kommunikation (IMK) hat ermittelt, dass deutsche VerbraucherDie Zukunft hat bereits begonnen dabei mehr als 6.000 Werbekontakte pro TagSo oder ähnlich kann es bereits in wenigen Jahren wahrnehmen. Relativierend muss gesagt werden,aussehen – viel Phantasie benötigt man für dieses dass neben den eigentlichen Werbemitteln auchSzenario nicht, es ist eine logische und konse- Leuchtreklamen, Schaufenster, Aufkleber, Logosquente Folge der aktuellen Entwicklungen. Unter auf Bekleidungen, Tüten und der gleichen erfasstdem Stichwort „Triple-Play-Service“ werden heu- wurden. Im zweiten Schritt wurden die Proban-te bereits Kommunikationslösungen für Telefon, den gefragt, an wie viele Werbekontakte aus denFernsehen und Internet aus einer Hand angeboten, letzten 24 Stunden sie sich bewusst erinnern. Imdie Datenübertragungsrate beträgt bis zu 50 Me- Durchschnitt waren es nicht mehr als drei! Weiter- BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • 6 Einleitunggehende Analysen ergaben, dass nicht Lautstärke Spontanität und Fluktuationsbereitschaft der Kon-oder Penetranz die Pforte zum Bewusstsein des sumenten erschwert den Aufbau kontinuierlicherKonsumenten öffnen, sondern Akzeptanz. Marketing- und Werbestrategien.Der neue Konsument Consumer Resistence –Durch den Wandel vom Verkäufer- zum Käufer- wenn Unternehmen störenmarkt, unterstützt durch zunehmenden Wohlstand Die kommunikativen Push-Strategien vielerund den Drang, Produkte und Dienstleistungen Marketer verstärken sich mit dem gestiegenenentsprechend den persönlichen Präferenzen zu Medienangebot zu einem Akzeleratorprozess. Inbeziehen, tritt der klassische konsistente Kon- der Konsequenz entwickeln viele Konsumentensument, der Rückschlüsse auf die zu Grunde Schutzmechanismen, die die selektive Wahrneh-liegende Zielgruppenstruktur zulässt, verstärkt mung fördern. Man nimmt nur wahr, was manin den Hintergrund. Das Bild wird geprägt vom wahrnehmen will. Dieser imaginäre Filter ist alshybriden Konsumenten, der ein Nebeneinander Resultat unserer Medienerfahrung zu sehen – wirunterschiedlicher bis widersprüchlicher Verhal- sind zum Teil werberesistent geworden. Fernseh-tensweisen offenbart (beispielsweise ein spar- und sender versuchen dem „Opting-Out“, also demein luxusorientiertes Einkaufsverhalten). Zapping bei Werbeblöcken, durch den verstärkten Einsatz der Splitscreen-Werbung zu entgegnen.n High-Involvement-Güter wie PCs werden bei Zeitschriften sind bestrebt, sich durch „Schnellfin-Discountern wie Aldi gekauft. der-Layouts“ den neuen flüchtigen Lesegewohn-n Hochwertige Exklusiverzeugnisse (beispiels- heiten anzupassen. Die größte Herausforderungweise Joop!-Anzug, Audi TT) werden parallel zu für einen Werbetreibenden ist es heutzutage, Auf-Low-Price-Gütern (No-Name-Produkte) gekauft. merksamkeit zu erlangen, um nicht in der Werbe-Es sei an die Publikation „Im Armani zu Aldi“ masse zu verstummen.erinnert. Vom rationalen, aktiv nach Informationen su-Dieses Phänomen des wechselnden Konsumver- chenden Konsumenten ist man spätestens seithaltens erschwert zunehmend eine scharf kontu- Krugman abgekommen (Low-Involvement-Mo-rierte Zielgruppensegmentierung. Eine Steigerung dell). Der Werbung kann es heutzutage nicht ge-zum hybriden Konsumenten stellt der multiopti- lingen, den gesättigten Konsumenten betroffen zuonale Konsument dar. Er lässt sich durch mehr- machen, ihn zu überzeugen und zur finalen Kauf-dimensionale Handlungsprinzipien beschreiben, handlung zu führen. Das Ziel heutiger Mediawer-da er mehrere Konsumziele gleichzeitig verfolgt. bung besteht vielmehr darin, den KonsumentenAls Steigerung des multioptionalen Konsumenten durch häufige Wiederholung latent den Marken-beschreibt Liebmann das Zukunftsszenario des namen beziehungsweise Werbe-Claim oder Slo-paradoxen Konsumenten, dessen Verhalten in gan lernen zu lassen, um die Erinnerung an daskeiner Weise vorhersehbar ist. Die zunehmende Produkt oder die Marke zu festigen. Der heutige BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • Einleitung 7Werbetreibende verfolgt das Ziel, in das „Evoked Online-Werbung auf WachstumskursSet“ der Konsumenten zu gelangen. Dies bedeu- Zukunfts- und Medienforscher sind sich sicher,tet, dass das Produkt oder der Hersteller in der dass künftig verstärkt Gelder von den klassischenKaufsituation vom Konsumenten erinnert und als Werbemedien in die neuen Online-WerbeformenAlternative in Erwägung gezogen wird. Es lässt umgeleitet werden. Im Marketing-Pionierlandsich daher sagen, dass Unternehmen heute nicht Amerika haben Werberiesen wie Coca-Cola undmehr primär im Produktions- beziehungsweise Procter & Gamble bereits damit begonnen, sichDienstleistungswettbewerb, sondern zunehmend aus dem Massenmarketing zurückzuziehen, undauch im Informationswettbewerb zueinander McDonald´s hat seine TV-Werbeausgaben sogarstehen. halbiert. Doch man braucht gar nicht in das fer- ne Amerika zu schauen, die aktuellen Zahlen desDas Schrotschuss-Prinzip der „one-to-many“- deutschen Werbemarktes sprechen dieselbe Spra-Kommunikation (Massenwerbung) stößt dabei an che.seine Grenzen, denn der Versuch, möglichst vielemit einer einheitlichen Kampagne anzusprechen, 2005 wurde der Umsatz mit Online-Werbungführt leider häufig dazu, den Minimal-Konsens um 60 Prozent auf 885 Millionen Euro gesteigertzum Prinzip zu erheben und sich auf den kleinsten (Nielsen Media Research GmbH). Die klassischegemeinsamen Nenner zu reduzieren. Wollen wir Mediawerbung konnte im Vergleichszeitraum nurden Verbraucher jedoch wirklich begeistern, über- eine Wachstumsrate von 5,3 Prozent verzeichnen.zeugen, müssen wir polarisieren, ihm etwas ge- Nielsen ermittelte für 2005 folgende Einzelwerte:ben, was ihn interessiert. Fernsehen 8,0 Mrd. € (+ 4,2 %) Tageszeitung 5,0 Mrd. € (+ 9,9 %) Werbung von morgen stellt sich dem Konsu- Publikumszeitschriften 3,9 Mrd. € (– 0,6 %) menten nicht in den Weg, sie begleitet ihn und ist beziehungsweise wird ein stets erkennbarer Radio 1,2 Mrd. € (+ 15,7 %) Teil des Mediums. Internet 0,9 Mrd. € (+ 60,0 %) Plakat 0,6 Mrd. € (+ 8,8 %)Hier kann das Internet als interaktives, hochver- Fachzeitschriften 0,4 Mrd. € (+ 0,7 %)fügbares und multimediales Werbemedium all Gesamtmarkt 20 Mrd. € (+ 8,4%)seine Stärken ausspielen. Online-Werbung (zumBeispiel Keyword-Advertising) ist Pull-Werbungund nicht wie in den klassischen Medien Push- Den Zahlen ist zu entnehmen, dass sich das In-Werbung. Bei der Online-Werbung entscheidet ternet als Werbemedium kontinuierlich nach obender Konsument, wann und zu welchem Thema er arbeitet und sukzessive ein Medium nach dem an-Informationen haben möchte und „zieht“ sich die- deren hinter sich lässt. Der Online-Vermarkterkreisse aus dem Netz! (OVK) prognostiziert für 2006 ein Online-Werbe- BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • 8 Einleitungvolumen von 1,3 Milliarden Euro (+ 46 Prozent) Affiliates – geschaltet. Die Werbekunden bezahlen– damit ist das Medium Radio bereits mehr als ausschließlich nach Klicks und Kaufabschlüssen.anvisiert. Der OVK ergänzt, dass diese Entwick- Diese Werbeform ist somit response- und erfolgs-lung umso erstaunlicher ist, weil die klassische orientiert. Sie eignet sich daher besonders fürMediennutzung im Zeitbudget der Konsumenten Produkte, die direkt online bestellt oder gekauftimmer noch drei mal höher ist als die Nutzung des werden können – session-based sozusagen.Internets. In den USA entfallen nach Angaben vonTNS Media heute bereits 5,6 Prozent des gesamt- Die Liste der Online-Big-Spender wird von denen Werbekuchens auf die Online-Werbung. Online-Dienstleistungen angeführt. An zweiter und dritter Stelle folgen klassische Produktgrup- Kommentar in eigener Sache pen wie Telekommunikation, Finanzen und Ver- In einer Rezension zu unserem 2003 er- sicherungen. Nach dem Bereich E-Commerce schienenen „Handbuch Werbeplanung“ war rangiert der Automobilmarkt an fünfter Stelle. der kritische Kommentar zu lesen, dass die Au- toren (also wir) der Online-Werbung viel Raum gewidmet haben und offenbar auf ein starkes Die reichweitenstärksten Online-Werbesites Wachstum dieses Werbemediums setzen. erreichen pro Monat mehr als zehn Millionen Nun, die Vorsehung hat uns Recht gegeben! Konsumenten. Die meistfrequentierten Werbeträ- gersites sind dabei T-Online und Web.de, danachDer Löwenanteil der Online-Werbung von 535 folgen weitere Portale wie GMX, MSN, Yahoo!,Millionen Euro (60 Prozent) fließt nach wie vor in Lycos, AOL und mobile.de. Stark gefragt vondie klassische Banner-Werbung. Dank steigender den Nutzern sind aber auch Online-Ableger klas-Bandbreiten ist jedoch zunehmend ein Trend zur sischer Offline-Medienformate wie RTL, ProSie-Bewegbild-Werbung wie Streaming-Ads und ben, Bild, Spiegel oder Focus.Flash-Animationen zu beobachten. In der OVK-Statistik rangiert das Suchmaschinen-Marketing Das könnte sich jedoch künftig ändern – es ist einnach der Banner-Werbung mit einem Werbevolu- leichter Trend zur verstärkten Nutzung kleinerermen von 245 Millionen Euro (27,7 Prozent) auf spezialisierter Websites erkennbar. Dieser Trenddem zweiten Platz. Mit einem Wachstum von 123 wird von den Amerikanern „Long Tail-Phäno-Prozent zum Vorjahr ist dies der mit Abstand dyna- men“ genannt. Die Mediaplanung ist daher gefor-mischste Bereich der Online-Werbung. Mit einem dert, auch rechts und links der großen Portale zuUmsatz von 105 Millionen Euro (11,9 Prozent) schauen.liegen sogenannte Affiliate-Netzwerke auf demdritten Platz. Hier werden Wachstumsraten von bis Die gestiegene Bedeutung des Internets als Wer-zu 75 Prozent erzielt. Das Prinzip von Affiliate- bemedium korreliert mit der zunehmenden Pene-Advertising ist recht simpel: Die Werbung wird in tration in der Bevölkerung und der wachsendeneinem großen Netzwerk oft hunderter, meist we- Online-Konsumakzeptanz. Nach der offiziellenniger reichweitenstarker Sites – den sogenannten AGOF-Studie (Arbeitsgemeinschaft Online-For- BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • Einleitung 9schung) „internet facts 2005“ sind in Deutschland positioniert, die praxisbezogen und komprimiertrund 55 Prozent der Bevölkerung innerhalb eines den Wildwuchs des anarchischsten aller Werbeme-Quartals online. Das entspricht 35,5 Millionen dien ordnet. An dieser bewährten PositionierungMenschen beziehungsweise potenzielle Kunden! wird festgehalten. Das Buch wurde überarbei-Nach einer repräsentativen Umfrage von ARD und tet und um neue Inhalte wie AGOF, OVK, Niel-ZDF surfen dabei bereits 34 Prozent über Laptop, sen AdAlert, Layer Ads, Advertainment, Pay perHandy oder PDA (Personal Digital Assistant) mo- Call, eine Cross-Media Case-Study und und undbil im Internet. Die AGOF-Studie ergab, dass sich … erweitert. Im Geleitwort zur ersten Ausgabe94,3 Prozent der Internetnutzer schon einmal in hob Alexander Holl, Marketingdirektor Overtureder Pre-Sales-Phase im Internet über Produkte in- Deutschland, hervor, dass erstmals in einem Fach-formiert haben und 73,5 Prozent gaben an, in den buch das Suchmaschinen-Marketing als wachs-letzten 12 Monaten etwas im Internet gekauft zu tumsstärkste Online-Werbeform entsprechendhaben. gewürdigt wurde. Was uns ermutigte, diesen Be- reich mit Inhalten wie generisches Suchmaschi-BITKOM (Bundesverband Informationswirt- nen-Marketing, CPO-Suchmaschinen-Marketing,schaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.) Klickpreisindex BIDDEXX oder die Google-ermittelte für das Jahr 2005, dass 30 Prozent aller Funktionen AdWords, AdSense und AdsBot zu er-in Westeuropa über das Internet gehandelten Wa- weitern. Die Struktur des Leitfadens wurde dabeiren und Dienstleistungen in Deutschland abgesetzt weiter gestrafft, um noch deutlicher Zusammen-wurden. Damit ist Deutschland Spitzenreiter im hänge und Korrelationen aufzuzeigen.europäischen Online-Handel. Stark angestiegensind hierbei die Käufe der deutschen Privatkun- Der Leser wird in die Lage versetzt, Angaben vonden, welche rund 32 Milliarden Euro im Internet Werbe- und Mediaagenturen beurteilen zu können,ausgegeben haben, ein Anstieg zum Vorjahr um um ihnen nicht wie bisher auf Gedeih und Verderb43 Prozent. Bis 2009 soll der Umsatz im B2C-Be- ausgeliefert zu sein. Mehr noch, der Leitfadenreich auf 114 Milliarden Euro steigen. soll Unternehmen beziehungsweise Consultants dazu verhelfen, eigene Online-WerbekampagnenDamit ist klar, das Internet hat sich verändert: Weg professionell zu planen und umzusetzen. Unter-vom Spaß- und Unterhaltungsmedium, hin zum nehmen sollen bei diesem Prozess professionellKaufberater und Full-Line-Shop – nach der De- begleitet werden.vise: Everybody, Everything, Everywhere, Eve-rytime … Zu diesem Zweck beschreibt der Leitfaden alle relevanten Disziplinen der professionellen On-Zur zweiten Auflage line-Mediaplanung – von der Zieldefinition undMit der ersten Auflage wurde der Praxisleitfaden Planung über die Realisierung bis hin zur Kam-„Erfolgreiche Online-Werbung“ als sprichwört- pagnenauswertung und -optimierung. Der Leitfa-liche „Machete“ für den Online-Werbedschungel den flankiert dabei weitere betriebswirtschaftliche BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • 10 EinleitungFragestellungen. Der Leser profitiert neben einerhohen inhaltlichen Aktualität und Vollständigkeit,diversen Tipps und Web-Links vor allem von denPraxiserfahrungen der Autoren.Lernen Sie nicht aus Ihren eigenen Fehlern, ler-nen Sie aus vergangenen Fehlern anderer. MachenSie von den überlegenen Möglichkeiten der selek-tiven Zielgruppenansprache via Internet Gebrauchund tauschen Sie Ihre werbliche Schrotflinte ge-gen ein Präzisionsgewehr, um Ihre Zielgruppe zu„treffen“!Für – über das vorliegende Buch hinausgehende– weitere Informationen zur Intermediaplanungund damit neben Online auch zu den klassischenMedien (Offline) sei auf das aktuelle Fachbuchder Autoren „Handbuch Werbeplanung“ ausdem Schäffer-Poeschel-Verlag verwiesen.Wildschütz/Dannenberg, 2006 BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • Institutionen, Interessenvertretungen und Studien der Online-Werbebranche 111. Institutionen, Interessenvertretungen und Studien der Online-WerbebrancheBevor im Weiteren des Buches die Phasen der On- und Marktchancen sowie attraktiver Zielgruppen.line-Mediaplanung durchlaufen werden, wird es Daneben werden zugleich Veränderungen vonfür zielführend erachtet, wesentliche Institutionen Einstellungen und Gewohnheiten, Wünschen undund Interessenvertretungen der Internet- und On- Interessen der Bevölkerung beobachtet.line-Werbebranche kurz zu betrachten (in alpha-betischer Reihenfolge). Sie gelten als generelle Die ACTA 2005 dokumentiert detailliert dieAnlaufpunkte und sind bestrebt, durch selbstver- Größe und Struktur der Potenziale, die Ausstat-pflichtende Regulationen den anarchischen tungswünsche und Kaufkriterien, die qualitativeOnline-Werbemarkt zu ordnen und damit die Entwicklung der Nutzung und die ErreichbarkeitTransparenz und die Akzeptanz dieses Mediums der Zielgruppen über Medien. Die ACTA liefertim Allgemeinen und als Werbemedium im Spezi- auch repräsentative Leistungswerte und Nutzer-ellen zu steigern. strukturen für verschiedene Angebote im Internet.Dies ist erforderlich, weil durch das Fehlen gesetz- Die ACTA hat sich in kurzer Zeit zu einer festenlich legitimierter Kontroll-Institutionen sowie das Größe für die Marktbeobachtung und die Pla-Fehlen gesetzlicher und kapazitiver Werberestrik- nung von Print- und Onlinemedien in den Com-tionen eine schier unüberschaubare Fülle an Wer- puter- und Technikmärkten entwickelt. Die Studiebeformen, Schaltungs- und Abrechnungsmodellen ist damit eine wertvolle Informationsquelle fürentstanden ist. Marktforscher und Marketingspezialisten wie für Streuplaner, die die Ansprache von ZielgruppenACTA optimieren möchten.(Allensbacher Computer- und Telekommuni-kations-Analyse) AGOFhttp://www.acta-online.de (Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V.)Die ACTA wird seit 1997 vom Institut für Demo- http://www.agof.deskopie Allensbach erstellt, um die Ausbreitung der Die AGOF wurde 2002 mit dem Ziel gegründet,neuen Technologien in den privaten Haushalten, unabhängig von Individualinteressen für Transpa-die Entwicklung der Nutzung und die Auswir- renz und praxisnahe Standards in der Internet- undkungen auf das Informations- und Konsumver- Online-Werbeforschung zu sorgen. Zu den kons-halten zu dokumentieren. Die kontinuierliche tituierenden Mitgliedern zählen unter anderemUntersuchungsreihe, die jährlich auf der Basis AdLink Internet Media, AOL Deutschland, BAU-von mehr als 10.000 Interviews erhoben wird, er- ER MEDIA, G&J Electronic Media Sales, GMX,möglicht eine systematische Analyse der Trends Lycos, SevenOne Interactive, Tomorrow Focus, BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • 12 Institutionen, Interessenvertretungen und Studien der Online-WerbebrancheWEB.DE und Yahoo! Deutschland. Haupt-Out- zu erzielen. Neben PR und Networking bestehenput der AGOF ist die erstmals auf der OMD 2005 die BITKOM-Leistungen im Info-Service über(Online-Marketingmesse Düsseldorf) präsentierte aktuelle Branchenentwicklungen und im ErstellenStudie internet facts. Diese Studie wird mit di- eigener Marktforschungen. Darüber hinaus wer-versen Dienstleistern wie INFOnline, Interrogare, den Checklisten und Leitfäden publiziert.ISBA, Media-Micro-Census, Spring oder TNSerstellt, erscheint quartalsweise und verfolgt das BVDWZiel, die Nutzung des Werbeträgers Internet me- (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.)dienadäquat abzubilden. Dazu erfolgt eine Erhe- http://www.bvdw.debung von Netto-Reichweiten und eine detaillierte Der aus dem 1995 gegründeten dmmv (Deut-Beschreibung der Zielgruppen für alle Werbeträ- schen Multimedia Verband e.V.) hervorgegangenegerangebote und Belegungseinheiten auf Basis BVDW ist Europas mitgliederstärkste Interessen-der Grundgesamtheit der deutschen Bevölkerung und Berufsvertretung der Digitalen Wirtschaft mitab dem 14. Lebensjahr. Die Erhebungsmethode ist mehr als 940.000 Beschäftigten. Die rund 900 Mit-ein Multi-Methodenmodell auf Basis einer tech- glieder stammen aus den Branchen Internet- undnischen Messung, einer OnSite-Befragung und ei- Multimedia-Dienstleistungen, Software-Entwick-ner bevölkerungsrepräsentativen CATI-Erhebung lung und -Handel, Systemhäuser, Zugangsplatt-(Telefonbefragung). Internet facts ist damit ver- formen, Online-Dienste und Internetangebotegleichbar mit den klassischen Print-, Radio- und (E-Content, E-Commerce, E-Service). Als maß-Plakat-Media Analysen (MA) der Arbeitsgemein- geblicher Berufsverband entwickelt der BVDWschaft Media Analyse e.V. (AG.MA) oder dem Aus- und Weiterbildungsmodelle, Kalkulations-Fernseh-Pannel der GfK (Gesellschaft für Kon- grundlagen, Masterverträge und Handlungsemp-sumforschung). fehlungen. Der BVDW steht dabei in ständigem Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderenBITKOM Verbraucher- und Branchenverbänden.(Bundesverband Informationswirtschaft,Telekommunikation und Neue Medien e.V.) DDI (Deutsches Digital Institut)http://www.bitcom.org http://www.deutsches-digital-institut.deBITKOM bezeichnet sich selber als das Sprach- 2006 wurde in Berlin das neue Medien-Institutrohr der IT-, Telekommunikations- und Neuen- DDI gegründet. Es soll sich hauptsächlich mitMedien-Branche. Der Verband vertritt mehr als dem Wandel der Medienlandschaft durch digi-1.000 Unternehmen. Die BITKOM-Mitglieder tale Medien beschäftigen. Geplant sind Analysen,erwirtschaften im deutschen ITK-Markt rund 120 Forschungsprojekte und Publikationen. Das Insti-Milliarden Euro; dies entspricht 90 Prozent des tut finanziert sich durch Forschungsaufträge undMarktes. BITKOM verfolgt mit seiner Lobbyar- Workshops. Aktuelle Themen sind die Refinanzie-beit das Ziel, optimale politische und wirtschaft- rung digitaler Satellitenverbreitungen sowie neueliche Rahmenbedingungen für die ITK-Branche Werbe- und Bezahlmodelle. BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • Institutionen, Interessenvertretungen und Studien der Online-Werbebranche 13EIAA Kong, Italien, Schweiz und Großbritannien. Das(European Interactive Advertising Association) Internet Advertising Bureau versucht, im Bereichhttp://www.eiaa.net der Werbemittel Standards zu setzen und den MarktDie 2001 in Cannes gegründete EIAA ist ein transparenter zu machen. Das IAB ist allerdingspaneuropäischer Industrieverband von Online- keine gesetzlich legitimierte Institution, sondernVermarktern. Mitglieder sind: AdLINK Internet eine Interessenvertretung der im WWW präsentenMedia, AOL Europe, Lycos Europe, MSN Europe, Unternehmen, daher sind die beschlossenen Wer-Tiscali, T-Online, Yahoo! Europe und AD Europe bemittelformen und -formate nicht bindend. Die(Wanadoo, WEB.DE, Libero). Die wichtigste Ziel- Vorschläge des IAB haben jedoch in Anbetrachtsetzung der Organisation ist es, den europäischen der genannten bedeutsamen Mitglieder ein hohesWerbemarkt zu entwickeln, indem die Bedeutung Gewicht.des Mediums Internet und die Wertschätzung fürdie Online-Werbung gefördert wird. So soll der IVWAnteil der Online-Werbung am Gesamtwerbe- (Informationsgesellschaft zur Feststellung dermarkt erhöht sowie die Rolle der Online-Werbung Verbreitung von Werbeträgern e.V.)im traditionellen Mediageschäft gestärkt werden. http://www.ivw.deDie EIAA nimmt sich dazu relevanter paneuro- Die IVW wurde 1949 als Unterorganisation despäischer Themen wie der Werbewirkung, dem kurz zuvor konstituierten Zentralverbandes derMedia-Research, neuer Werbeformate, Targeting- deutschen Werbewirtschaft (ZAW) gegründet.Möglichkeiten, der Standardisierung der Reich- Als neutrale Kontrolleinrichtung verfolgt dieweitenmessung oder der Formulierung allgemeiner IVW laut Satzung den Zweck, zur Förderung derGeschäftsbedingungen im Mediaverkauf an. Wahrheit und Klarheit der Werbung und damit zur Sicherung eines echten LeistungswettbewerbsIAB (Internet Advertising Bureau) vergleichbare und objektiv ermittelte Unterlagenhttp://www.iab.net über die Verbreitung von Werbeträgern zu be-Das IAB, gegründet im Jahr 1996, zählt zu den schaffen und bereitzustellen.führenden industriellen Online-Werbung Verbin-dungen. Seine Aktivitäten konzentrieren sich auf Ursprünglich als Einrichtung zur Auflagenkon-die Bewertung von Standards und Empfehlungen trolle von Printmedien geschaffen, wurde der Tä-für die Praxis der Internet-Werbung. Die Orga- tigkeitsbereich der IVW im Laufe der Jahrzehntenisation setzt sich zusammen aus Firmen, die in auf weitere Medien ausgedehnt, nämlich auf Pla-diesem Bereich tätig sind, wie America Online, katanschlag und Verkehrsmittelwerbung, Film-CNET Networks Inc., DoubleClick, MSN, New theater, Funkmedien, periodische elektronischeYork Times Digital, Phase2Media, Snowball, Ter- Datenträger und Online-Medien, für die jeweilsra Lycos, Walt Disney Internet Group and Yahoo!. spezielle Richtlinien gelten. Das IVW-Online-Zu den IAB Mitgliedsländern zählen: Belgien, Messverfahren ist auch Grundlage für die AGOF-Kanada, Frankreich, Deutschland, Holland, Hong Studie „internet facts“. IVW-Online weist aktuell BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • 14 Institutionen, Interessenvertretungen und Studien der Online-Werbebranchedie Reichweiten von 412 der wichtigsten Werbe- auch Mitglieder oder Lizenznehmer der AGOF.träger-Sites aus. Außerdem engagiert sich der Online-Vermarkter- kreis in verschiedenen Gremien für die Weiterent-OnlineWerbeplanung – wicklung des Online-Werbemarktes. MitgliederDie Internet-Datenbank für Online-Werber sind: Bauer Media, G+J Electronic Media Sales,http://www.onlinewerbeplanung.de GWP online marketing, InteractiveMedia CCSP,Die Website „OnlineWerbeplanung“ wird von der Lycos Europe, mobile.de, netpoint media, QualityPenton Media GmbH betrieben und stellt einen we- Channel, SevenOne Interactive, Scout24 Media,sentlichen Anlaufpunkt für alle Werbetreibenden Tomorrow Focus, United Internet Media, Yahoo!und Vermarkter im Netz dar. Penton bietet Infor- Deutschland und Yahoo! Search Marketing.mationen zu einzelnen Werbeträgersites und derenVermarkter, listet Websites und Newsletter nach WebXF (Web Excellence Forum e.V.)Themen, gibt Tipps zum Suchmaschinen-Mar- http://www.webxf.orgketing und informiert über Technologieanbieter. 2006 wurde von den deutschen führenden Unter-Website-Vermarkter können sich in die Penton- nehmen, darunter die DAX-30 Konzerne Deut-Datenbank aufnehmen lassen. Abfragen sind kos- sche Telecom, RWE, Schering, Siemens, TUItenlos. Kurz gesagt, die Site ist klasse! sowie MLP und Degussa das Web Excellence Fo- rum gegründet, um einen einheitlichen StandardOVK (Online-Vermarkterkreis) zum Qualitätsmanagement von Websites zu defi-http://www.ovk.de nieren. Partner der Kooperation ist die UniversitätDer 2003 gegründete Online-Vermarkterkreis St. Gallen, die die wissenschaftliche Betreuungist das zentrale Gremium der führenden deut- dieses neuen Controlling-Ansatzes verantwor-schen Onlinevermarkter und gehört zum Bun- tet. Den Kern des Verfahrens bildet eine auf diedesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Ziel Online-Kommunikation zugeschnittene Balan-des gemeinsamen Auftritts ist es, der Gattung ce Scorecard. Sie wird durch regelmäßige stan-Online-Werbung noch mehr Gewicht im Markt dardisierte Messungen und Tests ergänzt. Somitzu verleihen. Der wichtigste Punkt ist dabei die kommen aus Sicht der Unternehmen wesentlicheSchaffung einer größeren Markttransparenz durch Website-Leis-tungsmerkmale fundiert auf dendie Standardisierung von Werbeformaten und Prüfstand. Das Web Excellence Forum strebt einedie Vereinheitlichung der Reichweitenwährung. Zertifizierung mit Gütesiegel für den deutschspra-Für die Standardisierung von Werbeformaten ist chigen Raum an.ein eigener Arbeitskreis innerhalb des Online-Vermarkterkreises in Kooperation mit dem IABzuständig. Mit der Schaffung einer einheitlichenOnline-Reichweitenwährung beschäftigt sich dieArbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF).Alle Mitglieder des Online-Vermarkterkreises sind BusinessVillage – Update your Knowledge!