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Der ÖKOSOMIE-Effekt
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Der ÖKOSOMIE-Effekt

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Ökologie, Soziales, Ökonomie – ungenutzte Kommunikationspotenziale für die Markenaura. …

Ökologie, Soziales, Ökonomie – ungenutzte Kommunikationspotenziale für die Markenaura.

Die ganze Wirtschaftswelt spricht über die Online-Revolution, Social Media und Web 2.0. Dabei sein in der neuen Medienlandschaft ist alles. Aber wie sieht es eigentlich mit den Kommunikationsbotschaften der Unternehmen, den Inhalten, aus? Jahr für Jahr fließen allein in Deutschland gut 30 Milliarden Euro in die Werbung. Dabei stellt sich die Frage: Welche Kommunikationsinhalte dringen heutzutage wirklich noch zum Konsumenten durch? Produktversprechen gleichen sich einander immer mehr an, eine Differenzierung – vor allem für den Konsumenten – ist kaum noch möglich. Können sich Marken und Unternehmen überhaupt noch unverwechselbar und bedeutungsvoll in Szene setzen?


Andreas Gruhl illustriert in seinem Buch interessante Wege der Markeninszenierung und zeigt, welche Chancen und Risiken in den Aspekten der Nachhaltigkeitsdiskussion stecken. Von dem ehrlichen Dialog mit den Konsumenten über Ökologie und Soziales bis hin zum Meta-Thema der globalen Transparenz definiert dieses Buch die neuen Spielregeln für eine nachhaltige Markenkommunikation und zeigt, wie durch Wertevermittlung der Marktwert steigt.

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  • 1. Andreas Gruhl ÖKOSOMIE-Effekt Der Wie Marken und Kommunikation widerstandsfähiger werden Le se pr ob BusinessVillage e
  • 2. Expertenwissen auf einen Klick … Gratis Download: MiniBooks – Wissen in Rekordzeit MiniBooks sind Zusammenfassungen ausgewählter BusinessVillage Bücher aus der Edition PRAXIS.WISSEN. Komprimiertes Know-how renommierter Experten – für das kleine Wissens-Update zwischendurch. Wählen Sie aus mehr als zehn MiniBooks aus den Bereichen: Erfolg & Karriere, Vertrieb & Verkaufen, Marketing und PR.  www.BusinessVillage.de/Gratis BusinessVillage Update your Knowledge! Verlag für die Wirtschaft
  • 3. Andreas Gruhl Der ÖKOSOMIE-Effekt Wie Marken und Kommunikation widerstandsfähiger werden BusinessVillage Update your Knowledge!
  • 4. Andreas Gruhl Der ÖKOSOMIE-Effekt Wie Marken und Kommunikation widerstandsfähiger werden 1. Auflage, Göttingen 2010 ISBN 978-3-86980-056-1 © BusinessVillage GmbH, Göttingen Bestellnummern Druckausgabe Bestellnummer PB-808 ISBN 978-3-86980-056-1 eBook Bestellnummer EB-808 ISBN 978-3-86980-057-8 Bezugs- und Verlagsanschrift BusinessVillage GmbH Reinhäuser Landstraße 22 37083 Göttingen Telefon: +49 (0)5 51 20 99-1 00 Fax: +49 (0)5 51 20 99-1 05 E-Mail: info@businessvillage.de Web: www.businessvillage.de Layout und Satz Sabine Kempke, BusinessVillage GmbH Coverabbildung Sabine Kempke, BusinessVillage GmbH Druck Hubert & Co GmbH & Co., Göttingen Copyrightvermerk Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zu- stimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Ergebnisse usw. wurden von dem Autor nach bestem Wissen erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung oder Garantie des Verlages. Er übernimmt deshalb keinerlei Verantwortung und Haftung für etwa vorhandene Unrichtigkeiten. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der An- nahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetz- gebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürfen.
  • 5. Inhalt
  • 6. Über den Autor .....................................................................7 1. Einführung ........................................................................9 Eine aufregende Zeit erfordert wieder einmal ein Umdenken. 2. Zwischen-Prolog .............................................................. 13 Tendenzen in unserer Gesellschaft, scheinbar gegenläufige Strömungen. 3. Sie werden beobachtet .................................................... 17 Die medialen Umstände diktieren einen großen Teil unserer Wahrnehmung. 4. Ein großer Gedanke ......................................................... 21 Die Grundzüge der Nachhaltigkeit werden aufgezeigt. Es ist ein komplexes Thema mit komplexen Herausforderungen. 5. Eine große Verantwortung ................................................ 27 Unternehmen haben eine Schlüsselrolle in der Nachhaltigkeit und sie haben die Rolle angenommen. 6. Eine große Krise .............................................................. 35 Die ökonomische Nachhaltigkeit hat ihre Bewährungsprobe nicht bestanden. Die Zukunft kann besser gemanagt werden. 7. Ein neuer Zertifizierungsmarkt ......................................... 41 Um den Aspekt der Nachhaltigkeit ist ein neuer Wirtschaftszweig entstanden, der Wettbewerb ist in vollem Gange. 8. Ein Phänomen ................................................................. 47 Der positive Nachhaltigkeitsaspekt wird von den Unternehmen noch zu defensiv kommuniziert, eine relevante Verknüpfung der Botschaften für den Konsumenten ist häufig noch nicht gelungen, aber es gibt einen Lichtblick. 4
  • 7. 9. Das Paradox .................................................................... 53 Die oberflächliche Spaßgesellschaft hat kein Interesse an Nachhaltigkeit, das ist nur die eine Seite der Betrachtung. Die aus- geprägte Hilfsbereitschaft der Menschen ist die andere Seite. 10. Werte wirkungsvoll vermarkten ....................................... 63 10.1 Eine einheitliche Nachhaltigkeitsstrategie ................... 64 Die objektive Bewertung der existierenden Aktivitäten und die Fokussierung auf wenige relevante Aspekte ist zwingend. – Legen Sie die strategische Basis für das Nachhaltigkeits-Engagement von Anfang an. 10.2 Relevante Themen ................................................... 70 Das Angebot der Nachhaltigkeits-Projekte ist sehr vielfältig, ein Abgleich mit den originären Unternehmenszielen ist in Hinblick auf die Marken- passung elementar. – Analyse der drei Kategorien in der Nachhaltigkeit (Pflicht/Kür/Mission). – Finden Sie den Schlüssel für Ihre Nachhaltigkeits- Strategie und leben Sie sie. 10.3 Glaubwürdige Maßnahmen ....................................... 80 Die Nachhaltigkeitsaktivitäten müssen sinnfällig sein und in einem klar erkennbaren Unternehmenszusammenhang stehen. – Groß angelegte Ver- marktungsaktionen im Kontext mit Nachhaltigkeit müssen im Vorfeld auf Akzeptanz geprüft werden. – In allen drei Bereichen der Nachhaltigkeit ist Sensibilität gefordert – Die Plausibilität des Angebots ist entscheidend. 10.4 Intelligente Differenzierung ...................................... 87 Nachhaltigkeit kann den Unterschied in der Kommunikation machen. – Es gibt viele Zertifizierungsmöglichkeiten durch unabhängige Dritte. – In Sachen Klimaschutz bei der Herstellung von Lebensmitteln fehlen Standards. – In hoch kompetitiven Märkten sind Differenzierungen durch Nachhaltigkeit möglich. – Ein kontinuierliches Marken-Engagement im Be- reich Nachhaltigkeit baut ein Goodwill-Depot für die Marke auf. 5
  • 8. 11. Faktor Transparenz ......................................................... 99 11.1 Kritische Transparenz ............................................ 100 Transparenz ist ein Phänomen dieses Jahrhunderts. – Kritische Trans- parenz kann die Basis für Kooperationen bieten. – Unabhängige „Schutz“- Institutionen genießen hohes Vertrauen bei den Verbrauchern. 11.2 Falschverstandene Transparenz ................................ 106 Nicht alles, was transparent ist, ist relevant. – Viele Fachinformation haben in der Öffentlichkeit keinen Mehrwert. 11.3 Im Taumel der Statistiken....................................... 110 Die Informationsflut der Institute und Institutionen verunsichert den Verbraucher. 11.4 Die vernetzte Transparenz....................................... 114 Die globale Transparenz kann in Sekundenschnelle das Managen eines Unternehmens beeinflussen. – Verantwortlich dafür sind der globale Trans- parenzschub, die neue Interdependenz der Medien und die Entwicklung vom Einzel-Sender zum Massenmedium. 11.5 Transparenz-Management ....................................... 120 Offener Umgang mit Problemfällen. – Krisenbewältigung in Zeiten der Transparenz. – Nachhaltigkeitsaktivitäten zum Gegensteuern in Krisen- situationen sind erforderlich. – Unternehmensbelange werden rundum die Uhr observiert. 11.6 Transparenz der Nachhaltigkeitsaktivitäten ............... 127 Nutzen Sie Ihre Nachhaltigkeits-Programme für Ihr Marken-Image, bauen Sie ein Goodwill-Depot für Ihre Marke auf. 12. Ein Anfang .................................................................. 130 In Sachen Nachhaltigkeit geht Glaubwürdigkeit vor Geschwindigkeit. – Entwickeln Sie auf Basis Ihrer Nachhaltigkeitsstrategie marken- konforme Plattformen. – Vor dem Aktivieren der Maßnahmen ist ein Sensibilisierungs-Check entscheidend. 6
  • 9. Über den Autor
  • 10. Andreas Gruhl arbeitete vor der Gründung seines Beratungs- unternehmens ag experience 30 Jahre in renommierten nationalen und internationalen Kommunikationsagenturen – 15 Jahre davon in Geschäftsführerfunktion. Der diplomierte Kommunikations-Betriebswirt startete seine Laufbahn in Frankfurt unter anderem bei der internationalen Network-Agentur J. Walter Thompson. 1987 wechselte er zu D‘Arcy, Masius, Benton & Bowles nach Hamburg, wo er auch heute noch lebt. Gruhl war zehn Jahre im Management der Agentur Scholz & Friends tätig. Von 2001 an war er acht Jahre bei dem Agentur-Network McCann Erickson, zuerst als Managing Director des neu gegründeten Standorts Düsseldorf, zuletzt als General Manager von McCann Erickson Hamburg. Während seiner Agenturzeit sammelte Andreas Gruhl viel Er- fahrung mit Marken. Er betreute bedeutende Kunden sowohl aus dem Markenartikelbereich als auch aus dem Dienst- leistungsbereich und hier speziell Finanzdienstleistungs- Unternehmen. 2010 gründete er das Beratungsunternehmen ag experience. Andreas Gruhl ist verheiratet und hat einen Sohn. Kontakt E-Mail: gruhl@gmx.net 8
  • 11. 1. Einführung
  • 12. Es ist in der Tat eine sehr aufregende Zeit, in der wir leben. Sowohl in der Gesellschaft als auch in der Wirtschaft durch- laufen wir einige hoch dynamische Prozesse, die uns immer wieder neue Herausforderungen bereiten. Wir sind gerade durch eine der schwersten Wirtschaftskrisen geschlittert und haben hautnah miterleben können, wie stark wir alle auf diesem Planeten global verknüpft sind. Dabei ist es nicht mehr möglich, sich aus dem Gesamtkontext herauszunehmen. Das ist auf der einen Seite ein großer Vorteil, da die Globalisierung natürlich entsprechend große Business-Potenziale ergibt. Gerade Deutschland partizipiert davon – als jahrelanger Ex- port-Weltmeister. Auch wenn China diesen Rang mittlerweile eingenommen hat und ihn über Jahre hinweg besetzen wird, ist das für ein Land von der Größenordnung Deutschlands eine großartige Leistung. Schauen Sie mal auf einen Globus, dann wird Ihnen diese Tatsache wieder eindrucksvoll bewusst. Auf der anderen Seite stellen uns die Globalisierung und der dazugehörige Wandel in vielen Bereichen immer wieder vor neue Aufgaben, die zu einem permanenten Überdenken unserer zum Teil gut etablierten Mechanismen führen. Besonders im Bereich der Marketing-Kommunikation. Allein die Medien erleben global einen fundamentalen Um- bruch. Die ganze Wirtschaftswelt spricht über und beschäftigt sich mit der mobilen Online-Revolution und Social-Media. Dabei geht es offensichtlich um nicht weniger als die Neu- strukturierung der kompletten Medienlandschaft. In Deutsch- land haben die Online-Werbebudgets im Jahr 2009 die Anzeigenbudgets der Zeitschriftenverlage übertroffen. Im Jahr 2009 wurden zum Beispiel 80 Prozent mehr Mobile-Kampagnen in Deutschland umgesetzt als im Vorjahr. Das meldet der BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft). Hier ist also richtig etwas in Bewegung und das hat auch einen entscheidenden Einfluss auf den Umgang der Zielgruppen mit den Medien. 10
  • 13. Aber die Medien sind nur ein Teil der ganzen Geschichte, sie sind die Vermittler der Botschaften. Wie sieht es eigentlich aktuell mit den Kommunikationsbot- schaften der Unternehmen – dem sogenannten Content – aus? Die Unternehmen investieren in Deutschland immerhin jedes Jahr knapp 30 Milliarden Euro in ihre Kommunikation. In diesem Zusammenhang stellt sich zwangsläufig die Frage, welche Kommunikationsinhalte heutzutage tatsächlich noch zum Konsumenten durchdringen. Zum einen führen die neuen Medienformen zu einer weiteren Medienfragmentierung, die auch den Konsumenten vor neue Herausforderungen stellt. Zum anderen gleichen sich Produkt- und Dienstleistungsver- sprechen der Unternehmen immer mehr an; eine deutliche Differenzierung auf den herkömmlichen Wegen ist da kaum noch möglich. Deshalb ist eine der Schlüsselfragen der Zu- kunft: Gibt es zusätzliche Inhalte, um Marken und Unter- nehmen eigenständiger und bedeutungsvoller in Szene zu setzen? Ich sage Ja und möchte meine Gedanken hierzu auf den nächsten Seiten mit Ihnen teilen. Ich möchte mit Ihnen eine Diskussion über die erweiterten Markeninhalte der Zu- kunft führen. Es gibt aus meiner Sicht interessante Wege der Marken- inszenierung, die ein Unternehmens- beziehungsweise Marken- image wirkungsvoll prägen können. Es geht dabei um Werte, die bei den Menschen einen inhaltsreichen Eindruck hinter- lassen können. Es geht um nicht weniger als Substanz, das zeigen schon Worte wie „wirkungs-voll“ und „inhalts-reich“. Es geht nicht um minimale Produktdifferenzierungen, es geht vielmehr um einprägsame Markenstatements. In diesem Buch werden intensiv die Chancen und Risiken beleuchtet, die für Marken in der Nachhaltigkeitsdiskussion stecken. Immerhin haben Konzerne und Unternehmen kosten- intensive Nachhaltigkeitsprogramme aufgesetzt – warum nutzen sie die Aktivitäten nicht viel intensiver für ihr Marken- 11
  • 14. image? Da steckt aus meiner Sicht viel mehr drin, als bis jetzt genutzt wird. Das Buch gibt praktische Tipps für Unternehmen zum ehrlichen Dialog mit den Konsumenten. Es zeigt auf, wie durch die gezielte Wertevermittlung der Markenwert steigen kann. Und es definiert Spielregeln für Unternehmen im Umgang mit dem Meta-Thema der globalen Transparenz. Denn in der aktuellen Zeit kann man nichts mehr ungesehen machen, gerade Unternehmen stehen hier mit ihren Marken und Dienstleistungen unter öffentlicher Beobachtung. Speziell das Thema „Werte“-Vermittlung ist ein sensibles Thema, das richtig in Szene gesetzt werden muss. Ich bin mir allerdings sicher, wer das Thema intelligent und glaubwürdig mit seiner Marke verknüpfen kann, schafft einen signifikanten Mehr- wert für seine Marke. Es stellt sich dann nur die Frage, welche Werte die relevanten für meine Marke sind und welche Werte Akzeptanz bei den Menschen finden. Sie sehen schon, wenn man ein Thema beleuchtet, kann dieses nicht isoliert betrachtet werden. Das ist wie im richtigen Leben. Nach der Devise „Das Ganze sehen – Das Ganze ver- stehen“ versuche ich Ihnen einen plakativen Überblick zu ver- schaffen. Fangen wir einfach an. 12
  • 15. 2. Zwischen-Prolog
  • 16. Die Diskussion über Werte, die den Menschen in der heutigen Zeit wichtig sind, beschäftigt mich professionell als Kommunikationsberater schon sehr lange. Schließlich ist es für den ökonomischen Erfolg von Unternehmen auch ent- scheidend, welche Werte ein Unternehmen oder eine Marke besetzt und vermittelt, und das möglichst glaubwürdig und konstant. Dabei unterliegen Werte generell keinen ober- flächlichen Trends oder Modeerscheinungen, wie Studien der führenden Marktforschungsinstitute immer wieder belegen. In den letzten Jahren sind zum Beispiel gerade wieder die eher konservativen Werte wie Familie, Partnerschaft, Zu- hause, Natürlichkeit und Geborgenheit wichtige Eckpunkte für die Menschen, auch für die jüngeren. In der Welt des Überangebots suchen die Menschen offensichtlich Halt und Orientierungspunkte. Das sind natürlich alles sehr bedeut- same und emotionale Werte, die in den Menschen tief ver- ankert sind. Es sind wichtige Werte für die Gesellschaft und sie deuten auf einen natürlichen Umgang mit dem eigenen Umfeld hin. Sinnvolle Dinge stehen im Vordergrund. Soweit klingt das erst einmal alles logisch. Aber das richtige Leben verhält sich manchmal konträr zur Logik. Im Jahr 2006 haben mich zwei Ereignisse nachhaltig be- eindruckt. Zum einen hatte Deutschland das Glück, Aus- tragungsort für die FIFA Fußballweltmeisterschaft 2006 sein zu dürfen. Ein großartiger, sensationeller Event, der sowohl national, als auch international gutgetan hat. Die Welt hat ein offenes, emotionales, positives Deutschland kennengelernt und Deutschland hat sich unverkrampft selber gefeiert. Es wurden Werte wie Gastfreundschaft, Zusammenhalt, Toleranz und Liberalität in Verbindung mit der Marke Deutschland in die ganze Welt vermittelt. Die internationale Resonanz war dementsprechend bemerkenswert, das Ausland war regelrecht überrascht und positiv angetan. Ich selber bin immer noch be- eindruckt, wenn ich im Nachhinein daran denke. 14
  • 17. Es gab aber noch ein anderes Ereignis im Jahr 2006, das sich bei mir nachhaltig eingeprägt hat. Es war im Spätsommer des Jahres und es war eine Schlagzeile in einer der größten Zeitungen Deutschlands. Eine Story, die danach auch in anderen Medien aufgegriffen wurde, so wie das immer bei wichtigen Nachrichten und großen Ereignissen läuft. Die Story: „Paris Hilton im goldenen Dirndl auf dem Oktober- fest“. Ich dachte: Was ist das für ein Irrsinn, wen interessiert das denn? Was hat Paris Hilton mit dem „bayerischen Kultur- gut“ Oktoberfest zu tun? Wo ist da eine inhaltliche Ver- bindung? Besucherprobleme hat die Veranstaltung meines Wissens noch nie gehabt, es ist immer brechend voll und man bekommt normalerweise keinen Platz in einem Zelt. Das heißt, nur aus Publicity-Gründen braucht die Veranstaltung den Be- such einer Hotelerbin nicht. Aber trotzdem muss so eine Nach- richt auf die notwendige Resonanz treffen, sonst wäre sie kein Titelthema einer großen Zeitung. Man weiß, dass die Titelauf- macher entscheidend für den Kauf eines Mediums und damit für die Auflage sind. Für was steht die Person Paris Hilton, welche Relevanz hat sie und wen interessiert es, dass sie Weißwürste als „das beste Essen, was ich je hatte“ bezeichnet? Anscheinend Millionen von Menschen („… mit einer halbstündigen Verspätung und riesigem Blitzlichtgewitter begann die Pressekonferenz …“). Welche Werte sollen beziehungsweise werden durch P. Hilton in diesem speziellen Zusammenhang vermittelt? Ich muss hier einmal klarstellen, ich habe nichts gegen Frau Hilton, aber ich hinterfrage den Kontext der gesamten Aktion. Der tatsächliche Wahnsinn kommt aber noch. Der originäre Grund für den Besuch von Paris Hilton auf dem Oktober- fest war die Bewerbung eines neuen Dosen-Proseccos. Ja, sie haben richtig gehört, da wollte eine US-Amerikanerin auf dem Münchner Oktoberfest einen Dosen-Prosecco vorstellen – die Dose war übrigens mit glitzernden Kristallen besetzt. Zu 15
  • 18. guter Letzt konnte das Drama verhindert werden, da die Be- treiber des Oktoberfests derartige Promotion-Aktionen nicht zulassen. Ich gebe zu bedenken, dass bei der geplanten Aktion irgend- wie gar nichts zusammenpasst, außer, dass es anscheinend ein Millionen-Publikum für solche Kommunikationsinhalte gibt. Leben wir in Absurdistan? Nein, wir befinden uns immer noch in der Mitte Europas, im Land der Dichter und Denker und die Menschen beschäftigen sich parallel auch mit den Werten Familie, Natürlichkeit und Geborgenheit. Aber wie geht das zusammen? Wollen die Bürgerinnen und Bürger, also die Konsumenten von heute, zum Beispiel in Sachen Kommunikation nur noch bespaßt werden? Kann man die Leute mit tiefsinnigen – nicht lustigen – Anliegen über- haupt kommerziell erreichen und überzeugen? Warum geben sich parallel so viele Unternehmen so viel Mühe mit zum Beispiel eigenen Nachhaltigkeits-Strategien, die zu- dem noch mit hohen Investitionen verbunden sind, wenn die Konsumenten das gegebenenfalls gar nicht honorieren? Wie bekommt man den individuellen entscheidenden Trans- fer des werteorientierten Handelns eines Unternehmens zu den Konsumenten glaubhaft und Interesse-weckend hin? Auf der Suche nach Antworten und Instrumenten kann man fest- stellen: Mitauslöser für die nachfolgenden Ausführungen war eine Hotelerbin auf einem Volksfest. 16
  • 19. 3. Sie werden beobachtet
  • 20. Der vorgenannte Hotelerbin-Fall ist auch ein gutes Beispiel für ein generelles Phänomen der heutigen Zeit: die zunehmende Rolle der zweiten Wahrnehmungswelt, der medialen Wirk- lichkeit. Das heißt, neben unserer realen Welt mit all ihren täglichen Herausforderungen existiert eine irreale Welt, die mittlerweile ihren festen Platz in unserem realen Leben be- kommen hat. Dabei sind die Medien untereinander in einem enorm harten Wettbewerb und immer zu einer guten Quote verdammt. Das führt dazu, dass die Medien immer auf der Suche nach neuen Inhalten sind, und dass sie immer auf der Suche nach Fehlern und Skandalen sind. Selbst kleine Pannen, die früher uninteressant waren, werden teilweise schnell zu Katastrophen aufgebauscht. Das führt allerdings auch dazu, dass manchmal sehr banale Inhalte als Aufmacher herhalten müssen. Die Welt der Medien diktiert einen großen Teil unserer Wahr- nehmung und sie zwingt gerade Konzerne und Unternehmen zum radikalen Umdenken. Was früher mit mittel- und lang- fristigen Schritten gezielt von den Unternehmen im Markt kommunikativ aufgebaut wurde, um ein klares Markenbild zu erzeugen, funktioniert heute so nicht mehr. Es gibt weniger reine Zuhörer, dafür viel mehr aktive Marktteilnehmer als früher. Es kursieren viel mehr unterschiedliche Meinungen zu den Marken in der Öffentlichkeit. Die medialen Umstände führen zeitgleich zu einer ungeahnten Transparenz; Unternehmen werden auf Schritt und Tritt ver- folgt. Das macht das Thema Transparenz zu einem Schlüssel- faktor im Marketing der Zukunft. Es ist entscheidend mit den Gesetzmäßigkeiten dieser allumfassenden Transparenz umzu- gehen. Denn die neuen medialen Möglichkeiten stehen nicht nur für unkalkulierbare Risiken, gekonnt eingesetzt können sie sehr schnell auch Vorteile bringen. Bis hin zu neuen Allianzen, die bei dem Thema Transparenz entstehen können. Aber dazu mehr im Kapitel 11 dieses Buchs. 18
  • 21. Es ist gerade bei der Diskussion über die Kommunikation von tief greifenden Werten entscheidend, die gegebenen Umstände der Transparenz im Hinterkopf oder besser immer vor Augen zu haben. Eine isolierte Betrachtung kann bei diesem Thema fatal sein. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn ein definierter Wert, den man aktiv nach außen kommunizieren will, nicht sinn- fällig zu den originären Unternehmens-/Markenzielen passt. Es können sehr schnell Disharmonien entstehen, die sofort Einfluss auf das Markenbild haben können. Und die Marke ist nun einmal ein kostbares Gut, das man wohlüberlegt hüten muss. Das heißt, es wird darauf ankommen, die passenden Werte zu finden, die von den Unternehmen wirkungsvoll be- setzt werden können. Bei der Suche nach diesen Werten gibt es aus meiner Sicht eine große, natürliche Unterstützung, ein Thema, das schon in vollem Gang ist und das auch in den nächsten Jahrzehnten aktuell sein wird. Ein Thema, das sich mit bedeutsamen Werten beschäftigt, die das Potenzial zu einer signifikanten Marken- differenzierung haben. Aber sehen Sie selber. 19
  • 22. 4. Ein großer Gedanke
  • 23. Gewusst wie – Das 1 × 1 der Pressearbeit Leonie Walter • Markus Walter Gewusst wie – Das 1 × 1 der Pressearbeit So wird Öffentlichkeitsarbeit zum Erfolg 160 Seiten; 2010; 17,90 Euro ISBN 978-3-86980-012-7 ; Art-Nr.: 783 „Wie komme ich in die Zeitung?“ – Für kleine und mittel- ständische Unternehmen ist die Pressearbeit oft ein Buch mit sieben Siegeln. Doch das muss nicht sein. Die PR-Profis Leonie und Markus Walter verraten in ihrem neuen Buch die Spielregeln in der Beziehung zwischen Unternehmen und Journalisten. Sie geben kreative Impulse, wie man „Schlagzeilen macht“ und mit PR „auf Kundenfang geht“. Ob lokale Zeitungsredaktion, Fach- magazin oder die weite Welt des Web 2.0 und der Social Media – „heiße News“ aus den Unternehmen sind überall willkommen. Die große Kunst besteht lediglich darin, aus dem „Tag der offenen Tür“, einer Dienstleistung oder dem eigenen Produkt News zu machen. Die Autoren illustrieren in diesem Buch, wie Pressemitteilungen mit News-Wert und Fachartikel entstehen, wie man Medien- recherche betreibt, Presseverteiler aufbaut, gekonnt mit Journalisten umgeht und langfristige Beziehungen zu Medien pflegt. www.BusinessVillage.de
  • 24. Der Twitter Faktor Stefan Berns; Dirk Henningsen Der Twitter Faktor Kommunikation auf den Punkt gebracht 312 Seiten; 2009; 24,80 Euro ISBN 978-3-86980-000-4; Art.-Nr.: 811 Twitter – Kommunikation in Echtzeit! Kaum ein anderes Medium im Web 2.0 liefert aktuell so schnell passgenaue Informationen und vernetzt Menschen wie Twitter. Ganz gleich, ob Sie Trends aufspüren wollen, interessante Geschäftspartner und Experten suchen oder Twitter für Ihre Selbstvermarktung nutzen – als Zwei-Wege-Kommunikations- Tool stehen Ihnen dank vieler Zusatzanwendungen bisher ungeahnte Möglichkeiten offen. Die deutschen Twitter-Coaches Stefan Berns und Dirk Henningsen illustrieren in diesem Buch, wie Trainer, Berater, Einzelkämpfer und sogar Unternehmen dieses mächtige Kommunikationstool einsetzen können. Angefangen bei der Generierung neuer Followers bis hin zum effizienten Ein- satz diverser Twitter-Tools zeigen die Autoren, welche neuen Möglichkeiten Twitter für Online-PR, Online-Marketing und Kundenbindung eröffnet. Ein spannendes Buch, das zeigt, wie Twitter die Kommunikation verändert und welche Chancen und Möglich- keiten der Twitter Faktor zukünftig bietet. www.BusinessVillage.de
  • 25. Die Ich-Sender Wolfgang Hünnekens Die Ich-Sender Das Social Media-Prinzip Twitter, facebook & Communitys erfolgreich einsetzen 156 Seiten; 2009; 17,90 Euro ISBN 978-3-86980-005-9; Art.-Nr.: 808 Eines der wohl meistgelesenen Bücher zu Social Media und Web 2.0 Die Ich-Sender – sie twittern, bloggen und präsentieren einem Millionenpublikum Details aus ihrem Leben. Social Media sind für die Generation Upload so selbstverständlich wie die Luft zum Atmen – doch wie steht es um die Unternehmen? Die kommerzielle Nutzung von Facebook, Twitter, XING und Co. für gezieltes Marketing, Zielgruppenkommunikation oder PR ist für viele Unternehmen noch immer nicht Realität. Der Kommunikationsprofi Wolfgang Hünnekens zeigt in seinem neuen Buch, welche Möglichkeiten das Web 2.0 mit seinen Kommunikationsformen bietet. Den Kinderschuhen entwachsen entwickeln sich die Social Media zu einer ernsthaften, seriösen Kommunikationsform. Anhand vieler Beispiele zeigt dieses Buch, welche Potenziale diese neuen Medien bieten. Ob Social Media-Kenner oder -Novizen, die beabsichtigen ins Thema ein- zusteigen, sie alle finden in diesem Buch viele neue Aspekte für den gezielten Einsatz von Social Media. „Die Denkanleitung für die sozialen Medien.“ getAbstract (Februar 2010) www.BusinessVillage.de
  • 26. Die neue Schlagfertigkeit Valentin Nowotny Die neue Schlagfertigkeit Schnell, überraschend und sympathisch 332 Seiten; 2009; 24,80 Euro ISBN 978-3-938358-97-9; Art.-Nr.: 698 Was Sie von Obama, Merkel, Klitschko & Co. lernen können Ist Ihnen wieder die Luft weggeblieben oder eine angemessene Antwort zu spät eingefallen? Ganz gleich ob gemeine Frage oder verbaler Angriff – mit einer vorbildlichen und nachahmens- werten Schlagfertigkeit meistern Sie auch solche Situationen souverän und selbstsicher. Und diese Schlagfertigkeit lässt sich lernen. Der Psychologe und Medienwissenschaftler Valentin Nowotny analysiert die zentralen Prinzipien der modernen Schlagfertigkeit. Anhand wissenschaftlich begründeter Erkenntnisse und umfangreicher Medienauswertungen zeigt er das Wesen moderner Schlag- fertigkeit an Beispielen von Personen des öffentlichen Lebens. Dieses Trainingsbuch vermittelt Ihnen, wie Sie diese Prinzipien der neuen Schlagfertigkeit in vielfältiger Weise praktisch im täglichen Leben anwenden lassen. Mit unterhaltsamen und amüsanten Beispielen aus Politik, Wirtschaft, Unterhaltung und Sport illustriert der Autor die neue Schlagfertigkeit. Vor allem aber stärkt er die Fähigkeit, schlagfertig zu reagieren und den persönlichen Stil in Sachen Schlagfertigkeit zu kultivieren und zu verbessern. www.BusinessVillage.de
  • 27. Public Relations Hajo Neu • Jochen Breitwieser Public Relations Die besten Tricks der Medienprofis 2. aktualisierte und erweiterte Auflage 118 Seiten; 2009; 21,80 Euro ISBN 978-3-938358-93-1; Art.-Nr.: 794 Jetzt neu! Mit Social-Media und Online-PR Die Bedeutung von Public Relations ist gerade in Zeiten knapper Budgets enorm. Doch was, wenn trotz stattlicher Etats immer nur die Konkurrenz mit ihren Meldungen und Produkten im Fernsehen, in Zeitungen und im Internet auftaucht? Wenn es scheinbar so gar keine Ideen gibt, um den eigenen Output an News wirkungsvoll zu erhöhen? Reicht es für den PR-Erfolg aus, lehrbuchgemäß verfasste Pressemitteilungen zu verschi- cken und darauf zu hoffen, dass die Medien auf ein „wichtiges“ Thema schon von alleine aufmerksam werden? Naive Vorstellungen – mit denen das Autoren-Erfolgsduo Neu und Breitwieser in diesem Praxisleitfaden aufräumt. Pragmatisch und praxisorientiert erläutern die PR-Profis das Prinzip zeitgemäßer Kommunikations-Konzepte im Zeitalter von Online-PR und Social Media. Denn weder die gute alte Pressearbeit nach „Schema F“ noch theorielastige PR-Stra- tegien lösen die wahren kommunikativen Herausforderungen im Unternehmen. Dieser Praxisleitfaden beschreibt, welche PR-Maßnahmen unter welchen Voraussetzungen wirken – und welche komplett überflüssig sind. www.BusinessVillage.de

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