• Save
Cross-Marketing - Allianzen, die stark machen
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Cross-Marketing - Allianzen, die stark machen

on

  • 2,138 views

Steigender Wettbewerbs- und Konkurrenzdruck und immer knappere Marketingbudgets verlangen nach neuen Marketingideen. Mit Cross-Marketing, einem viel versprechenden Trend, können Unternehmen – aller ...

Steigender Wettbewerbs- und Konkurrenzdruck und immer knappere Marketingbudgets verlangen nach neuen Marketingideen. Mit Cross-Marketing, einem viel versprechenden Trend, können Unternehmen – aller Größen – neue Marktpotenziale erschließen und Kosten einsparen. Die Strategie, die sich dahinter verbirgt ist so genial wie einfach.

Die Autoren zeigen anschaulich und praxisorientiert, wie sich mit komplementären Marktpartnern Produkte und Dienstleistungen kosteneffizient vermarkten lassen. Von der Konzeption, über die Partnerwahl bis hin zu wichtigen vertraglichen Aspekten führt Sie dieses Buch praxisorientiert durch die Welt des Cross-Marketings.

Viele Checklisten und der Cross-Marketing-Ideen-Guide machen es einfach, zielgerichtet eigene Cross-Marketing-Kampagnen zu entwickeln und passende Partner zu finden.

Statistics

Views

Total Views
2,138
Slideshare-icon Views on SlideShare
2,114
Embed Views
24

Actions

Likes
0
Downloads
0
Comments
0

1 Embed 24

http://www.businessvillage.de 24

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Cross-Marketing - Allianzen, die stark machen Cross-Marketing - Allianzen, die stark machen Document Transcript

    • Expertenwissen auf einen Klick … Gratis Download: MiniBooks – Wissen in Rekordzeit MiniBooks sind Zusammenfassungen ausgewählter BusinessVillage Bücher aus der Edition PRAXIS.WISSEN. Komprimiertes Know-how renommierter Experten – für das kleine Wissens-Update zwischendurch. Wählen Sie aus mehr als zehn MiniBooks aus den Bereichen: Erfolg & Karriere, Vertrieb & Verkaufen, Marketing und PR.  www.BusinessVillage.de/Gratis BusinessVillage Update your Knowledge! Verlag für die Wirtschaft
    • Tobias Meyer, Michael SchadeCross-Marketing – Allianzen, die stark machen Mit Partnern schneller erfolgreich werden BusinessVillage Update your Knowledge!
    • Tobias Meyer, Michael Schade CopyrightvermerkCross-Marketing – Allianzen, die stark machen Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheber-Mit Partnern schneller erfolgreich werden rechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb derGöttingen: BusinessVillage, 2007 engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohneISBN 978-3-934424-85-2 Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar.© BusinessVillage GmbH, Göttingen Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Überset- zung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.Bezugs- und Verlagsanschrift Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Ergebnis-BusinessVillage GmbH se usw. wurden von dem Autor nach bestem WissenReinhäuser Landstraße 22 erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung oder37083 Göttingen Garantie des Verlages. Er übernimmt deshalb keiner- lei Verantwortung und Haftung für etwa vorhandeneTelefon: +49 (0)5 51 20 99-1 00 Unrichtigkeiten.Fax: +49 (0)5 51 20 99-1 05 Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen,E-Mail: info@businessvillage.de Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigtWeb: www.businessvillage.de auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Waren- zeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zuLayout und Satz betrachten wären und daher von jedermann benutztSabine Kempke werden dürfen. Bestellnummern PDF-eBook Bestellnummer EB-612 Druckausgabe Bestellnummer PB-612 ISBN 978-3-934424-85-2
    • Inhaltsverzeichnis 1Über die Autoren ............................................................................................................................... 31. Stellenwert und Gegenstand des Cross-Marketings ................................................... 5Im Gespräch mit Hans-Ulrich Cyriax ....................................................................................... 82. Mit der passenden Strategie zum Erfolg – so leiten Sie aus Ihrem Marketingplan die Cross-Marketing-Ziele ab................ 13 Was wollen Sie erreichen? So definieren Sie Ihre Marketingziele ................................................... 13 Diese Ziele können Sie durch Cross-Marketing erreichen ............................................................... 173. Cross-Marketing Ideenguide ................................................................................................ 23 Co-Branding...................................................................................................................................... 23Im Gespräch mit Cross-Marketing-Experten Jens Bartusch ...................................... 27 Ingredient-Branding .......................................................................................................................... 35 Product-Bundling .............................................................................................................................. 38 Couponing ........................................................................................................................................ 39 Cross-Selling .................................................................................................................................... 41 Verkaufs- und Vertriebspartnerschaft ............................................................................................... 43 Cross-Promotion ............................................................................................................................... 45 Cross-Advertising ............................................................................................................................. 47 Cross-Referencing ............................................................................................................................ 48 Cross-Sponsoring ............................................................................................................................. 50Im Gespräch mit Cross-Marketing Berater Heinz-Jürgen Pick .................................. 534. Mit dem Managementprozess in fünf Schritten zum Erfolg – so gehen sie vor ........................................................................................................................ 63 Die interne Vorbereitung – so entwickeln Sie ein überzeugendes Angebot für potenzielle Partner . 63 Drum prüfe, wer sich bindet – darauf sollten Sie bei der Partnerwahl achten .................................. 65 So entwickeln Sie gemeinsam mit Ihrem Partner ein Cross-Marketing-Konzept ............................ 73 So gestalten Sie den Vertrag – was alles schriftlich fixiert werden sollte ......................................... 78 BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • 2 InhaltsverzeichnisIm Gespräch mit Rechtsanwalt Eckard Nachtwey ........................................................... 82 Das Partnermanagement – so bleiben Sie mit Ihrem Partner in Kontakt und vermeiden Konflikte . 905. Machen Sie den Erfolg der Kampagne durch Controlling sichtbar .................... 93 Ausgangspunkt sind die Ziele der Cross-Marketing-Kampagne....................................................... 93 Reporting und wie gehen Sie mit Zielabweichungen um .................................................................. 97Im Gespräch mit Simon Thun, Experte für Marketing-Kooperationen ................... 996. Präsentationskunde................................................................................................................ 107 So präsentieren Sie sich und Ihre Idee überzeugend .................................................................... 107 So verhalten Sie sich gegenüber Ihren Geschäftspartnern richtig ................................................. 109 Sachbezogen und erfolgreich verhandeln .......................................................................................1117. Best-Practice-Beispiele .........................................................................................................117 Marketingplattform zur Generierung neuer Distributions- und Kommunikationswege: „Marktplatz Erleben und Genießen“.................................................................................................117 Erfrischende Kaufanreize für den Sommer – Salesmarketing-Aktion im Elektrofachhandel zwischen Bosch Hausgeräte und Bonaqa .......................................................................................119 Eine neue Produktrange kommt in den Markt – Bonduelle, Westfleisch und Klaas & Kock........... 121 Backen und Gelieren muss sich wieder lohnen – SweetFamily und Berndes belohnen gemeinsam die Treue ihrer Kunden................................................................................................ 1228. Zum Schluss .............................................................................................................................. 125Literaturverzeichnis .................................................................................................................... 127 BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • Über die Autoren 3Über die AutorenEs ist sicherlich ungewöhnlich, dass ein Buch zu Kontakt:diesem Thema einmal nicht von einem Cross-Mar- Tobias Meyerketing-Berater geschrieben wird. Dadurch, dass Neu-Rautendorfer Straße 70im vorliegenden Werk unterschiedlichste Betrach- 28879 Grasbergtungsweisen aufeinander treffen, ist eine objek- Telefon +49 (0) 42 93 7 89 02 20tivere und ganzheitlichere Darstellung des Themas E-Mail tobmey@googlemail.commöglich. So steht auf der einen Seite unsere wis-senschaftlichen Kenntnisse in den Bereichen iden- Michael Schade studiertetitätsorientiertes Markenmanagement, (Cross-) WirtschaftswissenschaftenMarketing und Projektmanagement sowie unsere an der Universität BremenPraxiserfahrungen. Auf der anderen Seite steht der mit den Schwerpunkten Mar-reichhaltige Erfahrungsschatz unserer fünf Inter- keting, Markenmanagementviewpartner aus den unterschiedlichsten Winkeln und Wirtschaftspsychologiedes Cross-Marketings. (Projektmanagement). Er verfügt über mehrjährige wissenschaftliche Er- Tobias Meyer studierte Wirt- fahrung in Fragen des Co-Branding. Als Berater schaftswissenschaften an der eines Filmproduktions-Unternehmens hat er Cross- Universität Bremen mit den Marketing als zentrales Marketinginstrument in Schwerpunkten innovatives das Marketingkonzept integriert und kann dem Markenmanagement und Leser so wertvolles Praxis-Know-how bieten. Wirtschaftspsychologie. Er verfügt über mehrjährige um- Kontakt:fangreiche Projekterfahrungen durch Tätigkeiten Michael Schadefür Marken- und Unternehmensberatungen in der Besselstraße 15Lebensmittel- und Finanzdienstleistungsbranche. 28865 LilienthalAls Marketingleiter eines Küchenartikelherstellers Telefon +49 (0)1 74 7 99 12 38setzte er dann Cross-Marketing als zentrales Ele- E-Mail mschade@online.dement der Markenführung ein und kann so nebentheoretischen Grundlagen den Lesern auch wert-volles Praxis-Know-how bieten. BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • 4 Danksagung Danksagung Das Buch wäre nicht ohne die tatkräftige Unterstützung zahlreicher Personen möglich gewesen. Wir möchten uns bei unseren Familien für die moralische Unterstützung bedanken – namentlich: Bärbel, Ernst und Nina sowie Susanne und Joachim. Für die Idee und die hervorragende Zusammenarbeit bedanken wir uns bei Christian Hoffmann und seinem Team vom Verlag BusinessVillage. Für die erkenntnisreichen Interviews und zur Verfügung gestellten Unterlagen gilt un- serer ganz besonderer Dank den Gesprächspartnern Jens Bartusch, Hans-Ulrich Cyriax, Eckard Nachtwey, Heinz-Jürgen Pick sowie Simon Thun. Für die beigesteuerten Best- Practice-Fälle am Ende des Buches bedanken wir uns sehr herzlich bei Heinz-Jürgen Pick und seinem Team. BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • Stellenwert und Gegenstand des Cross-Marketings 51. Stellenwert und Gegenstand des Cross-MarketingsDie Märkte sind gesättigt, das organische Wachs- Effizienzsteigerung am Beispiel Unilevertum der Unternehmen stößt zunehmend an seine Selbst ein Weltkonzern wie Unilever kam zu derGrenzen. Um operativ wachsen zu können, sind Einsicht, dass die verfolgte Strategie, sich immerviele Unternehmen in den vergangenen Jahren mit mehr differenzierender Märkte mit unterschied-großem Aufwand dazu übergegangen die einzelnen lichen Marken zu bedienen, an die wirtschaft-Märkte in viele Teilmärkte zu segmentieren. Auf lichen Grenzen des Unternehmens stieß. So legtediese Weise sollen die Kundenbedürfnisse indivi- Unilever mit dem Programm „Path to Growth“dueller adressiert werden. So kann der Konsument den Grundstein für die Verkleinerung des Mar-mittlerweile im Automobilsektor aus mehr als 800 kenportfolios von 1.600 auf 400 Marken. DadurchAutomodellen auswählen und sich die Zähne mit gelingt es Unilever, seine Marketingbudgets effizi-knapp 100 Zahnpastavarianten putzen. enter einzusetzen.Da jede Marke natürlich auch beworben wird, er- Es gibt zwei bekannte Lösungswegetrinkt der Konsument in einem Meer von knapp Der Ansatz, über Akquisitionen von Marken und1.300 Werbebotschaften, die täglich auf ihn ein- Unternehmen einfach neue Kunden und Märkte zuprasseln. Den Marken gelingt es daher immer kaufen, scheidet für den Großteil der Unternehmenweniger, sich kommunikativ Gehör zu verschaf- wegen beschränkter finanzieller Mittel aus.fen – schlimmer noch: Die Konsumenten findendie Marken austauschbar. Wenn aber alles gleich Aus eigener Kraft zu wachsen (organisches Wachs-ist, entscheidet der Preis. So ist auch der verstärk- tum) stellt sich für viele Unternehmen als sehrte Preiskampf nebst sinkenden Gewinnmargen in schwierig dar: Unter großem Aufwand müssen be-vielen Branchen zu erklären. stehende Kundengruppen intensiver bearbeitet und neue Kundengruppen angesprochen werden. DochWas bedeutet das für Sie? nicht jedes Unternehmen verfügt über die dafürHieraus ergibt sich die Notwendigkeit, mit weni- notwendigen Ressourcen und Kompetenzen. Undger Ressourcen die eigene Marke aus dem Ange- auch nicht jede Marke wird in allen Bereichen diebotswirrwar positiv herauszuheben. Gleichzeitig nötige Kompetenz vom Konsumenten zugespro-kennen Sie die Situation nur zu gut, dass Marke- chen – „Perception is reality“ heißt es treffend, dastingbudgets gekürzt, Projekte on hold gestellt und heißt entscheidend ist, wie Sie vom KonsumentenRessourcen zugunsten der Vertriebsaktivitäten wahrgenommen werden.umgeschichtet werden. Auf den Punkt gebracht:Sie müssen mit weniger Mitteln mehr erreichen. BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • 6 Stellenwert und Gegenstand des Cross-MarketingsCross-Marketing als dritter Lösungsweg und welche Sie mit Cross-Marketing besonders ef-Was steht derzeit auf Ihrer Marketing-Agenda? fektiv erreichen können.Wollen Sie Ihr Markenimage aktualisieren, neueZielgruppen erreichen, die Distribution erhöhen, Im Ideenguide zeigen wir Ihnen das ganze Spek-sich neue Vertriebswege erschließen, einfach nur trum an Cross-Marketing-Möglichkeiten auf undden Abverkauf steigern oder die Werbekosten re- illustrieren dies anhand zahlreicher Beispielen ausduzieren? Alles das können Sie – egal wie groß der Praxis. Ferner nennen wir Ihnen die maßgeb-Ihr Unternehmen ist – mit Cross-Marketing errei- lichen Erfolgskriterien, die Sie unbedingt beachtenchen. Dabei nutzen Sie die Stärken Ihres Partners sollten.zur Erreichung Ihrer Ziele. Die Strategie, die sichdahinter verbirgt, ist so genial wie einfach: Beide Im vierten und fünften Kapitel führen wir Sie durchPartner profitieren wechselseitig von den Stärken einen strukturierten Managementprozess von derdes anderen und erreichen so schneller ihre Ziele. Konzeption, über die Partnerwahl, der gemein-Bildlich gesprochen: 1 + 1 = 3. samen Strategieentwicklung bis hin zu wichtigen vertraglichen Aspekten und der Erfolgskontrolle.Cross-Marketing wird immer relevanter Um Ihre potenziellen Partner von Ihrer Idee, dieDass viele Unternehmen Cross-Marketing zuneh- Sie hoffentlich durch das Lesen dieses Buches er-mend für sich entdecken und auf ihre Agenda set- halten haben, zu überzeugen, haben wir die Fragenzen, belegt eine von Noshokaty, Döring und Thun „Wie präsentiere ich meine Idee überzeugend?“,sowie Sempora Management Consultants durch- „Wie verhalte ich mich gegenüber meinen Ge-geführte Befragung unter Führungskräften von sprächspartnern?“ und „Wie führe ich erfolgreicheGroßunternehmen und Mittelständlern. So gehen Verhandlungen?“ kurz und vor dem Hintergrundüber 90 Prozent aller Befragten von einer zuneh- unserer eigenen Erfahrungen im Rahmen des Ka-menden Relevanz des Cross-Marketings in den pitels Präsentationskunde beantwortet.kommenden Jahren aus. Wir haben fünf Interviews mit ausgewiesenen Ex-Das erwartet Sie in den kommenden zwei perten geführt, die sich vor dem Hintergrund ih-Stunden rer persönlichen Erfahrung zu unterschiedlichenWir nehmen Sie mit auf eine Reise durch die Welt Themenaspekten des Cross-Marketings äußern.des Cross-Marketings. Dabei wollen wir Ihnen Hierdurch erhalten Sie einen Blick hinter die Ku-praxisorientiert und anhand vieler Beispiele auf- lissen des Cross-Marketings und partizipieren anzeigen, wie Sie mit dieser Strategie schneller er- dem reichhaltigen Wissens- und Erfahrungsschatzfolgreich sein können. unserer Gesprächspartner.Das Cross-Marketing sollte immer auf die Mar-ketingziele einzahlen. Daher zeigen wir Ihnenzunächst, wie Sie Ihre Marketing-Ziele definieren BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • Stellenwert und Gegenstand des Cross-Marketings 7Die Best-Practice-Beispiele am Schluss des HinweisBuches veranschaulichen Ihnen, wie Ihre Kolle- Alle im Buch genannten Marken und Warenzei-gen das Thema Cross-Marketing für sich erfolg- chen sind Eigentum der jeweiligen Unterneh-reich umgesetzt haben. men sowie Organisationen. Die verwendeten Markennamen unterliegen dem Urheberrecht der jeweiligen Eigentümer.Das verstehen wir unter Cross-MarketingBevor wir in das Thema einsteigen, wollen wir ge-mäß dem Motto „Definition ist Klarheit“ eine De-finition des Begriffes vornehmen, damit Sie undwir nicht aneinander vorbeireden.In der Literatur wird der Begriff Cross-Marketingauch als Kooperationsmarketing, Marken- oderMarketingkooperation bezeichnet. Vor dem Hin-tergrund der Interviews und der eigenen Erfahrungerachten wir folgende Definition als zweckmäßig: Cross-Marketing-Definition Cross-Marketing ist ein übergeordneter Begriff für die unterschiedlichsten Formen der Zu- sammenarbeit zweier oder mehrerer Partner im Marketing (sowohl auf Unternehmens- als auch Markenebene). Dabei werden spezi- fische Kompetenzen und Ressourcen von den Partnern in die Kooperation eingebracht, um unter Nutzung ausgewählter Marketing-Mix-In- strumente die jeweiligen Ziele des Cross-Mar- ketings effizienter als im alleinigen Vorgehen zu erreichen.Uns hat das Schreiben über Cross-Marketing sehrviel Spaß gemacht und wir hoffen, dass Ihnen dasLesen ebenso viel Spaß macht.Bremen, im April 2007Tobias Meyer und Michael Schade BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • 8 Im Gespräch mit Hans-Ulrich Cyriax Im Gespräch mit Hans-Ulrich Cyriax Beschreiben Sie uns bitte in einem Satz was die Schwerpunkte Ihrer Beratung sind? Ich beschäftige mich mit der Entwicklung und dem Management von Marken und Identitäten und begleite Wachstums- und Veränderungspro-Im Gespräch zesse. Ziel ist es, in der gesamten Wertschöpfungskette einen messbaren Beitrag zur Steigerung des Unternehmens- und Markenwerts zu schaffen. Welche Rolle nehmen Sie gegenüber Ihren Kunden in puncto Cross- Marketing ein? Eindeutig die des strategischen Beraters. Denn im Zentrum von Cross- Marketing sollten immer die Bedürfnisse und Ziele der Kunden stehen. Das wird oft vergessen, wenn nach einem passenden Partner gesucht wird. Welches Verständnis von Markenmanagement und Marketing haben Sie? Um eine Marke erfolgreich zu führen, ist ein vernetztes und an den Un- ternehmenszielen ausgerichtetes Markenmanagement gefragt, dass alle Aspekte und Dimensionen der Markenidentität berücksichtigt, dass an den Maßgaben von Relevanz und Effizienz ausgerichtet ist und letztlich tatsächlichen Mehrwert für die Marke schafft. Markenmanagement ist zwingend notwendig, um gutes Marketing betreiben zu können. In dem Fachbegriff steckt das Wort Markt. Marketing bedeutet demnach „Um- gang mit Märkten“ und umfasst alles, was den Absatz fördert. Es bezeich- net jedes unternehmerische Planen und Handeln, das sich am Markt orientiert. Um Marketing zu betreiben, bedarf es der Fähigkeit genauer Beobachtung. Die beste Methode, um relevante Marketing-Maßnahmen zu entwickeln, besteht darin, sich in die Köpfe der Kunden hineinzu- versetzen. Der Leitgedanke des Marketing muss als lauten: Der Kunde ist König! Marketing muss sich daher bei allem, was im Unternehmen BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • Im Gespräch mit Hans-Ulrich Cyriax 9 Im Gesprächgeschieht, mit zwei zentralen Fragen auseinandersetzen: Wo liegt derNutzen für den Kunden? Wo liegt der Nutzen für das Unternehmen?Wo würden Sie Cross-Marketing in diesem Verständnis einordnen?Cross Marketing, zu deutsch Kooperationsmarketing, ist ein strategischesMarketinginstrument. Dabei kommen Partner zusammen, die sich ge-genseitig befruchten wollen und im Idealfall einen Mehrwert schaffen. Eingelungenes Beispiel ist beispielsweise die Zusammenarbeit vom Suhr-kamp Verlag und Faber Castell. Viele Schriftsteller des Suhrkamp Verlagsschreiben ihre Bücher mit den exklusiven (Blei-)Stiften von Faber Castell.Grund genug, dass hohe Renommee beider Firmen dort gemeinsam zupräsentieren, wo die Themen Schreiben und Lesen eine sinnvolle Sym-biose eingehen. So wurde das 50. Jubiläum des Suhrkamp Verlags zum„Cross Referencing“ genutzt, um die jeweiligen Zielgruppen auf höchstemNiveau anzusprechen. So geschehen auch in der Cross-Marketing-Part-nerschaft zwischen der führenden Dessous-Marke Chantelle und derTraditionsmarke Lancome und ihrem Erfolgsduft Tresor. Beide Produktewerden auf der Haut getragen, kommen aus Paris und verkörpern dietotale Sinnlichkeit. Bei der Umsetzung des Cross-Marketing Konzeptswar es das Ziel, einen hohen Image- und Aufmerksamkeitstransfer zuerzielen und für beide Produkte wechselseitige Kaufanreize zu schaffen.So wurden Chantelle-Kundinnen mit Lancome-Duftproben während derAnprobe verwöhnt. Die Aktion wurde über Anzeigen, Plakate und PRbekannt gemacht. In 300 Top Chantelle-Dessous-Fachgeschäften in Bal-lungsgebieten wurden Hinweise auf die Top 300 Lancome Parfümerienin direkter Nähe gegeben und umgekehrt. Beide Marken konnten sich sobei ihren Zielgruppen profilieren und beide Fachhändler-Gruppen wurdengegenseitig aktiviert.Ob sich zwei Marken oder zwei Institutionen verbünden, ob Medienpart-ner an Marken andocken und sich zu einem gemeinsamen Kommunika-tionszweck zusammenschließen – Cross Marketing-Aktivitäten solltenimmer die jeweils spezifischen Stärken der Partner zum Nutzen derKunden verbinden. Im Sinne eines ganzheitlichen Markenmanagement-verständnisses sollten sich deshalb die Positionierungen beider Partnersinnvoll ergänzen. Die Leistungen der Partner bieten im Ergebnis danneinen unerwarteten Mehrwert nach dem Motto: Eins plus eins gleich drei.Die derzeit aufkommende Strategie-Diskussion wird geprägt durchBücher, die zum Erobern blauer Ozeane aufrufen oder auf die Optiondes Wachstums mit den Stärken externer Partner verweisen, um Ri-siken zu minimieren oder Ertragschancen zu realisieren – was haltenSie davon in Bezug auf das Markenmanagement?Die Gründe für die rasant zunehmende Bedeutung von Cross-Marketingsind mannigfaltig: Marketing-Budgets sollen effizienter genutzt werden,der Vertrieb soll effektiver und preiswerter angekurbelt werden, neue BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • 10 Im Gespräch mit Hans-Ulrich Cyriax Kundengruppen sollen angesprochen werden. Meiner Ansicht nach wird jedoch die Bedeutung des Partnermarketings in Bezug auf Wachs- tumsstrategien häufig überschätzt. Denn Marken verfügen zwar über ein hohes Maß an Gestaltkraft, sie besitzen allerdings auch eine große Eigendynamik. Wie schon Hans Domizlaff, der »Urvater« des deutschen Markenwesens feststellte, ist es selten eine »mechanische Rechnung, die zu guten Markenschöpfungen führt, sondern ein durch Selbsterziehung gewonnenes Einfühlungsvermögen«, durch welches starke »Markengebil- de« ins Leben gerufen und am Leben gehalten werden. Gerade bei Cross Marketing-Aktivitäten bedarf es deshalb einer »starken Hand« im Markenmanagement der beiden Partner. Dies gilt erst recht in einem Umfeld, welches von elementaren Herausforderungen wie etwa der zunehmenden Dynamisierung der Märkte gekennzeichnet ist. Cross Marketing braucht deshalb nicht etwa weniger Einflussnahme durch das Management, sondern mehr davon. Das heißt: Führung, Management, Steuerung. Welche markentechnischen Optionen sehen Sie, Cross-MarketingIm Gespräch Strategien umzusetzen? Wenn zwei unterschiedliche Marken eine Allianz eingehen, so bezeichnet man diese Strategie in der Marketing-Fachsprache als Co-Branding. So- wohl Produkt- als auch Unternehmensmarken bietet sich damit die strate- gische Option der systematischen Markierung gemeinsamer Leistungen. Ein Beispiel für Co-Branding auf Produktmarkenebene ist etwa Langnese, die mit Milka ein gemeinsames Eis auf den Markt gebracht haben. Auf Unternehmensebene werden Co-Branding Strategien häufig zur Markie- rung von Gemeinschaftsunternehmen eingesetzt. Beispielsweise grün- deten Sony und Ericsson das 50:50-Joint Venture Sony Ericsson Mobile Communications. Gemeinsam verfolgen beide Unternehmen die Mission, Sony Ericsson zur attraktivsten und innovativsten Weltmarke in der Mo- biltelefonbrache aufzubauen. Co-Branding ist damit eine echte Alternative zum klassischen Markentransfer oder zum Aufbau einer Neumarke. Allerdings ist der Erfolg einer Co-Branding-Strategie kein Selbstläufer. Vielmehr müssen eine Reihe kritischer Erfolgsfaktoren beachtet werden: Dabei ist der sogenannte ‚Fit’ zwischen den Marken entscheidend. Das heißt, der Kunde sollte subjektiv einen Zusammenhang zwischen den beiden Marken erkennen und diesen positiv beurteilen. Dieser kann sich begründen durch eine emotionale Nähe beider Marken, sich ergänzende Leistungsmerkmale oder vergleichbare Preispositionierungen. Darüber hinaus stellt Co-Branding auch für die Organisation des Markenmanage- ments eine erhebliche Herausforderung dar. Insbesondere die Kompatibi- lität der Unternehmenskulturen und Organisationsstrukturen hängt davon ab, ob die Zusammenarbeit für beide Partner eine Win-Win-Situation wird. BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • Im Gespräch mit Hans-Ulrich Cyriax 11 Im GesprächDie Ziele des Cross-Marketings lassen sich also aus den übergeord-neten Marketingzielen ableiten. Wie geht man aus Ihrer Erfahrungnach zunächst bei der Definition der Marketingziele vor und wiestellt man deren Operationalisierung sicher?Im Kern jeder Marketingkonzeption sollte meiner Ansicht nach die Po-sitionierungsstrategie stehen. Sie ist die umfassende Beschreibung derIdentität eines Unternehmen oder einer Organisation. Sie definiert nachinnen die strategischen Ziele und die Maßnahmen zu deren Umsetzungsowie nach außen die wesentlichen Differenzierungsfaktoren, den Kun-dennutzen und das Leistungsversprechen. Damit wird die Positionierungzur Grundlage, um Veränderungen innerhalb und außerhalb des Unter-nehmens zu vermitteln und zu managen. Sie bietet sowohl Mitarbeitern,als auch Kunden und Shareholdern eine klare Orientierungs- und Hand-lungsbasis.Die Relevanz der Positionierungsstrategie erweist sich allerdings im All-tag. Dazu ist zu definieren, welche Aspekte die externe Markenwahrneh-mung beeinflussen und worin der individuelle Beitrag jeder Führungskraftund jedes Mitarbeiters zur Umsetzung des Leistungsversprechens liegt.Ein Leitbild mit hoher Relevanz für die Mitarbeiter kann hier als Leucht-turm dienen.Der Prozess zur Umsetzung einer Positionierungsstrategie ist in der Re-gel ein unternehmenskultureller Veränderungsprozess und dementspre-chend längerfristig angelegt. Zentrales Element ist dabei die Befähigungder Führungskräfte und Mitarbeiter, das Leistungsversprechen gegen-über dem Kunden einlösen zu können. Dies ist gerade bei längerfristigangelegten Cross-Marketing-Kooperationen sehr wichtig. Ziel ist es, überdas Mitarbeiterverhalten konsistente und differenzierende Markenerleb-nisse zu schaffen und die Kundenzufriedenheit signifikant zu verbessern.Verbindlich, glaubhaft und messbar wird die Positionierungsstrategie fürMitarbeiter und Kunden über operative Standards wie beispielsweiseQualitäts-, Führungs- und Kommunikationsstandards.Welchen Stellenwert nehmen dabei die von Ihnen erwähnten opera-tiven Standards ein?Im Operationalisierungsprozess sind in jedem Fall die Führungskräftein der Verantwortung. Denn Führen heißt Vorbild sein und das Leitbildim gesamten Unternehmen zu ‘leben‘ fängt bei den Führungskräften an.Doch wie sieht das konkret aus? Welche Instrumente unterstützen dieUmsetzung? Relevant, glaubhaft und messbar wird das Leitbild überoperative Standards wie Qualitäts-, Führungs- und Kommunikations-standards. Qualität zum Beispiel wird in Unternehmen oft rein fakteno-rientiert über ISO-Zertifizierungen geregelt. Qualität ist jedoch auch einVereinbarungsthema, das seine Erdung im Leitbild hat und auch unterWahrnehmungsaspekten betrachtet werden muss. Die Art und Weise, wiebeispielsweise Lufthansa Stewardessen den Markenkern „Passion for BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • 12 Im Gespräch mit Hans-Ulrich Cyriax perfection“ an ihre Fluggäste vermitteln hat sehr viel mit der Operationa- lisierung des Leitbildes zu tun. Denn das Qualitätsversprechen und seine Umsetzung am Kunden ist die konkrete, arbeitsplatzrelevante Interpreta- tion dessen, was im Leitbild als Rahmenbedingung definiert wurde. Je re- levanter und präziser hier in operativen Standards dekliniert wird, welche Konsequenzen sich für jeden einzelne Mitarbeiter bei der Verwirklichung des Leitbildes ergeben, desto erfolgreicher wird der Umsetzungsprozess auch von den Mitarbeitern angenommen. Die Leitbildimplementierung ist Teil eines mehrstufigen ‘Brand Enga- gement Prozesses‘, bei dem es vor allem darum geht, das Markenver- ständnis aller Mitarbeiter zu vertiefen sowie deren Befähigung in Gang zu setzen, um Motivation, Bereitschaft und Leistungswillen zu stimulieren. Denn erst wenn das Leitbild gelebte Realität wird – und nur dann – kann damit auch Geld verdient werden, allein oder eben in einer Cross-Marke- ting-Kooperation mit anderen Marken. Herr Cyriax, wir danken Ihnen für das informative Gespräch.Im Gespräch Hans-Ulrich Cyriax ist Unternehmensberater, spezialisiert auf die Berei- che Marken- und Identitätsentwicklung. Bis Mai 2007 war er Consulting Direktor und Mitglied Geschäftsleitung bei dem internationalen Marken- beratungsunternehmen Henrion Ludlow Schmidt in Hamburg. Er betreut Projekte des strategischen Marketings für Bluechip-Klienten verschieden- ster Industrien, wie zum Beispiel Finanzdienstleistung, Medien, Airline und Aviation. Zudem betreut er Mandate für Organisationen, wie zum Beispiel das Auswärtige Amt der Bundesrepublik Deutschland. Sein Be- ratungsspektrum erstreckt sich von Markenportfolio- und Positionierungs- strategien, Identitätsentwicklung, der Konzeption und Durchführung von Veränderungsprozessen, bis hin zur Entwicklung und Umsetzung in- und externer Kommunikationskonzepte. Hans-Ulrich Cyriax ist Diplom-Poli- tologe und ausgebildeter Journalist. Er publiziert regelmäßig zu Themen der strategischen Markenführung und Identitätsentwicklung und ist zudem als Universitätsdozent sowie Referent von Vorträgen engagiert. Kontakt: CI – CYRIAX IDENTITY Hans-Ulrich Cyriax Kottwitzstraße 10, 20253 Hamburg Telefon +49 (0)1 70 5 51 40 86 E-Mail uc@cyriax-identity.de BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • Mit der passenden Strategie zum Erfolg 132. Mit der passenden Strategie zum Erfolg – so leiten Sie aus Ihrem Marketingplan die Cross-Marketing-Ziele abWas wollen Sie erreichen? Sodefinieren Sie Ihre MarketingzieleAuf Basis einer Unternehmens- und Marktana-lyse sollten die Marketingziele formuliert wer-den. Theorie und Praxis empfehlen hierzu eineStärken-Schwächen-Analyse (SWOT-Analyse)vorzunehmen (Vergleiche hierzu ausführlich Hom-burg/Krohmer 2003, Becker 1998 und Meffert2000.) Ohne Klarheit der grundsätzlichen Aus-richtung droht die Marketingplanung zu einer re- Abbildung 1: Die Bausteine der Zielpyramideaktiven Anpassung an Umweltveränderungen mitder Gefahr eines „Durchwurstelns“ zu degenerie- Die Ziele auf der oberen Ebene (Corporate Iden-ren (vergleiche Meffert 2000, Seite 69). tity, Business Mission und Vision) sind eher ab- strakt. Je weiter man sich in der Zielpyramide nachZunächst möchten wir Ihnen das Zielsystem im unten bewegt, desto konkreter werden die Ziele.Marketing grundsätzlich vorstellen. Im zweitenAbschnitt zeigen wir Ihnen dann die konkreten Im Folgenden möchten wir Ihnen die vier Baustei-Marketingziele auf, welche Sie durch Cross-Mar- ne der Zielpyramide im Detail vorstellen:keting besonders gut erreichen können. Corporate IdentityDas Zielsystem im Marketing Die „Persönlichkeit“ und „Identität“ eines Unter-Das Zielsystem im Marketing lässt sich an Hand ei- nehmens wird als Corporate Identity (kurz CI) be-ner Pyramide veranschaulichen. Die folgende Ab- zeichnet. Sie spiegelt den gegenwärtigen Zustandbildung zeigt die Bausteine dieser Zielpyramide. eines Unternehmens, seine Tradition sowie die Einstellungen der Führungskräfte und Mitarbei-Diese verdeutlicht, dass in einem Unternehmen ter wider. Aufgabe der Corporate Identity ist es,Ziele auf verschiedenen Ebenen vorliegen, die Wertvorstellungen für den Umgang mit Kunden,durch Mittel-Zweck-Beziehungen miteinander Kapitaleignern, Konkurrenten, Lieferanten, derverbunden sind. So stellt zum Beispiel die Erfül- Öffentlichkeit und den Mitarbeitern zu liefern.lung der Marketingziele ein Mittel zur Realisie- Diese Werte sollten im gesamten Unternehmen,rung der Unternehmensziele dar. zum Beispiel durch Unternehmensleitsätze, kom- muniziert werden. Beispielhaft seien die Leitsätze von Schöller aufgeführt: BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • 14 Mit der passenden Strategie zum ErfolgDie zehn Unternehmensleitsätze von Schöller Die Corporate Identity wird durch das Verhalten(vergleiche Becker 1998, Seite 38.) der Mitarbeiter (Corporate Behavior) für den Kun-n Ob Kunde, Kollege oder Mitarbeiter, der Mensch den erlebbar. Manche Unternehmen gehen dabei so steht für uns im Mittelpunkt aller unserer Über- weit, die Erscheinung sowie das Verhalten der Mit- legungen und unseres gesamten Handelns. arbeiter zu standardisieren, beispielsweise durchn Nur mit der Bereitschaft zur Veränderung be- einheitliche Kleidung oder „Lächel-Gebote“. Dem wältigen wir die Zukunft. Nutzen eines solchen Ansatzes (Konsistenz im Au-n Nur gemeinsam können wir unsere Ziele errei- ßenauftritt) steht eventuell der Verlust von Authen- chen. tizität der Mitarbeiter entgegen.n Führen heißt Vorbild sein und Verantwortung übernehmen. Corporate Behavior am Beispiel der Freundlich-n Niemand von uns ist unfehlbar, Fehler geben keitsgebote von The Ritz-Carlton wir zu und verschleiern sie nicht. Unser Motto lautet: „We Are Ladies and Gentle-n Wir lösen Probleme, statt Schuldige zu suchen. men Serving Ladies and Gentlemen“. Als profes-n Wir müssen in jeder Beziehung kompetent und sionelle Dienstleister behandeln wir unsere Gäste verlässlich sein. und einander mit Respekt und Würde. […] „Lä-n Bei Qualität kennen wir keine Kompromisse. cheln Sie – wir stehen auf der Bühne“. Suchen Sien Wir verkaufen nicht nur Produkte, sondern bie- immer Augenkontakt. Verwenden Sie das entspre- ten Problemlösungen an. chende Vokabular im Umgang mit unseren Gästenn Fair, fortschrittlich, fröhlich und freundlich und Ihren Kollegen. Benutzen Sie Ausdrücke wie: – das sind wir! „Guten Morgen“ – „Selbstverständlich“ – „Es freut mich“ – „Es ist mir ein Vergnügen“. Spre-Alle weiteren Ziele und Maßnahmen sollten zur chen Sie den Gast, wenn angebracht und möglich,Corporate Identity passen. Im Beispiel von Schöl- mit seinem Namen an. […] Halten Sie die Ritz-ler ist die Produktqualität ein zentraler Bestandteil Carlton Telefonetikette ein. Lassen Sie das Telefonder Unternehmensidentität. Daher sollte Schöller nie länger als dreimal klingeln und nehmen Sieniemals Maßnahmen ergreifen, die negative Aus- jedes Gespräch mit einem „Lächeln“ entgegen.wirkungen auf die Produktqualität haben könnten. (Vergleiche Homburg/Krohmer 2003, Seite 663.)Jedes Unternehmen hat eine Corporate Identity,auch wenn diese nicht immer in Form von Leit- Business Mission und Visionsätzen formuliert ist. In solchen Fällen gilt es, sich Die Business Mission (wird auch als Unterneh-die eigene Identität bewusst zu machen, sie zu do- menszweck bezeichnet) bestimmt, welche Artenkumentieren und im Unternehmen zu vermitteln. von Leistungen das eigene Unternehmen erbrin-Denn nur so ist gewährleistet, dass sich alle Mit- gen will. Dafür ist die Frage zu beantworten: „Wasarbeiter entsprechend der Wertvorstellungen ver- ist unser Geschäft?“halten. BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • Mit der passenden Strategie zum Erfolg 15Früher wurde die Business Mission fast immer nen grundlegenden Richtungscharakter für das ge-produktionsorientiert formuliert, zum Beispiel samte Unternehmen.„Wir sind ein Computerhersteller“. Heute wählenzunehmend mehr Unternehmen kundenorientierte Die Vision von BerndesFormulierungen, wie „Wir helfen Unternehmen Unser Ziel ist es, Berndes als eine globale Markebei der Bewältigung ihrer Informations- und Kom- zu etablieren. Dieser Zielsetzung sind wir in Be-munikationsprobleme“. schaffung, Fertigung, Markenpräsentation sowie Engagement und Auftritt unserer Mitarbeiter ver-Die Business Mission des Küchenartikelherstel- pflichtet.lers BerndesUnser Ausgangspunkt ist die Küche. Wir sind der Business Mission und Vision bilden die zentra-führende Anbieter von Kochgeschirr im Bereich len Oberziele des Unternehmens und damit dieAluminiumguss in Deutschland. Wir sind der Spe- Grundlage zur Definition der Unternehmens- undzialist und Innovator bei Versiegelungen. Wir ha- Funktionalziele.ben diesen Markt geschaffen und entwickelt, undunsere Marke steht für absolute Qualität und Inno- Auf einen Blickvationen bei Aluminiumguss und Versiegelungen. Die Business Mission[…] Wir produzieren und liefern Produkte, die die n Die Business Mission (Unternehmens-Erwartungen und Wünsche unserer Kunden voll zweck) bestimmt, welche Arten von Leistun- gen das eigene Unternehmen erbringen will.erfüllen. n Es ist die Frage zu beantworten: „Was ist unser Geschäft?“Die Business Mission gibt einen groben Hand- n Die Business Mission sollte kundenorientiertlungsrahmen für die weitere Zieldefinition und formuliert werden.Maßnahmenplanung vor. Unternehmen können n Unternehmen können langfristig nur erfolg- reich sein, wenn sie ihre Business Missionlangfristig nur erfolgreich sein, wenn sie ihre Busi- konsequent verfolgen.ness Mission konsequent verfolgen. Die VisionVisionen als machbare Utopien n Die Vision ist die ehrgeizige und langfristigeNeben der Business Mission sollte auch eine Vi- Zielsetzung eines Unternehmens. n Es sind folgende Fragen zu beantworten:sion formuliert werden. Die Vision wird als ehr- „Wo müssen wir hin, um unsere Existenz zugeizige und langfristige Zielsetzung verstanden sichern?“ und „Wovon träumen wir?“– Visionen sind machbare Utopien. Zur Formulie- n Die Vision sollte sich an den Chancen ausrung sind folgende Fragen zu beantworten: „Wo der SWOT-Analyse orientieren und kunden- orientiert formuliert werden.müssen wir hin, um unsere Existenz zu sichern?“und „Wovon träumen wir?“. Die Antworten gehenweit über das Tagesgeschäft hinaus und haben ei- BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • 16 Mit der passenden Strategie zum ErfolgUnternehmensziele folgsbezogene und wirtschaftliche Marketing-Das Management strebt mindestens die dauerhafte ziele.Existenzsicherung seines Unternehmens an. Dieseszentrale Unternehmensziel lässt sich durch finan- Zu den potenzialbezogenen Marketingzielen ge-zielle oder nichtfinanzielle Ziele konkretisieren. hören zum Beispiel die Steigerung des Bekannt-Zu den finanziellen gehören zum Beispiel die Re- heitsgrades sowie die Verbesserung des eigenenalisierung einer angemessenen Kapitalrendite (Re- Markenimages oder der Kundenzufriedenheit.turn On Investment = ROI) oder die Erhöhung des Beispiele für markterfolgsbezogene Ziele sindShareholder Value. Beispiele für nichtfinanzielle die Erhöhung des Marktanteils oder die Gewin-Ziele sind die dauerhafte Sicherung der Eigenstän- nung neuer Kunden. Wirtschaftliche Marketing-digkeit des Unternehmens oder die Erhaltung be- ziele können unter anderem die Steigerung desziehungsweise Schaffung von Arbeitsplätzen. Umsatzes oder die Senkung der Marketingkosten sein.Zur Realisierung dieser Unternehmensziele bedarfes der Erfüllung einer Vielzahl von Funktionalzie- Zwischen den drei Zielkategorien besteht eine kau-len. sale Kette; das heißt, die potenzialbezogenen Ziele führen zur Erreichung der markterfolgsbezogenen, Die Unternehmensziele auf einen Blick die wiederum zur Realisierung der wirtschaft- n Das zentrale Unternehmensziel ist meist die lichen Marketingziele. Beispielsweise kann sich dauerhafte Existenzsicherung des Unter- auf der Basis einer hohen Kundenzufriedenheit nehmens. (potenzialbezogenes Marketingziel) ein größerer n Es lässt sich durch finanzielle (zum Beispiel Marktanteil (markterfolgsbezogene Ziele) durch die Realisierung einer angemessenen Kapi- talrendite – ROI) oder nichtfinanzielle Ziele Wiederholungskäufe zufriedener Kunden ergeben. (zum Beispiel die dauerhafte Sicherung Der gesteigerte Marktanteil führt wiederum zu hö- der Eigenständigkeit des Unternehmens) konkretisieren. heren Umsätzen (wirtschaftliches Marketingziel). Die potenzialbezogenen Ziele bilden somit die Ba- sis für ein erfolgreiches Marketing.Die (abgeleiteten) MarketingzieleDie dauerhafte Existenzsicherung des Unterneh- Bei der Festlegung der Marketingziele gilt es, diemens kann nur durch die Beiträge der verschie- in der SWOT-Analyse identifizierten Schwächendenen Unternehmensbereiche wie Marketing, in Stärken umzuwandeln. Ist beispielsweise die ei-Personalmanagement, Finanzen, Produktion so- gene Marke in der Zielgruppe kaum bekannt, sowie Forschung und Entwicklung erreicht werden. ergibt sich daraus als potenzialbezogenes Marke-Für den Marketingbereich schlagen Homburg tingziel die Steigerung des Bekanntheitsgrades.und Krohmer eine Unterscheidung zwischen dreiZielkategorien vor (vergleiche Homburg/Krohmer2003, Seite 345 ff.): potenzialbezogene, markter- BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • Mit der passenden Strategie zum Erfolg 17Cross-Marketing – eine Strategie zum Errei- Imagezielechen der Marketingziele Der Begriff Image stammt vom lateinischen WortEs gibt zwei grundsätzliche Strategien, um die „imago“, welches mit „Vorstellungsbild“ über-zuvor formulierten Marketingziele zu erreichen: setzt werden kann. Mayer und Mayer definierenalleiniges oder kooperatives Vorgehen mit einem Image als „das Bild, das sich jemand von einemPartnerunternehmen. Da wir uns in diesem Buch Gegenstand macht.“ (Mayer/Mayer 1987, Seiteauf Cross-Marketing konzentrieren, wollen wir im 13.) Images können sich auf die verschiedenstenfolgenden Abschnitt diejenigen Ziele genauer dar- Gegenstände beziehen, zum Beispiel Personen,stellen, welche durch Cross-Marketing besonders Länder, Parteien, Fußballvereine oder Marken.gut zu erreichen sind. Die Speicherung von Images im Gedächtnis des Die Marketingziele auf einen Blick Menschen erfolgt durch sogenannte „assoziative n Die Marketingziele werden in potenzialbe- Netzwerke“. zogene (zum Beispiel Bekanntheitsgrad, Markenimage oder Kundenzufriedenheit), In dem fiktiven Beispiel der Abbildung 2 auf der markterfolgsbezogene (zum Beispiel Marktanteil oder Kundenloyalität) und wirt- folgenden Seite wird bei der Marke Mercedes un- schaftliche Ziele (zum Beispiel Umsatz oder ter anderem zunächst an „Auto“, „komfortabel“, Marketingkosten) unterteilt. „sicher“ und „konservativ“ gedacht. Mit der Ei- n Weitere Ziele können im Bereich des Mar- keting Mix formuliert werden, beispielsweise genschaft „konservativ“ wird dann ein „älterer eine Differenzierung von der Konkurrenz in Fahrer“ assoziiert. der Produkt- und Kommunikationspolitik. n Die SWOT-Analyse stellt die Basis zur Fest- Für neu eingeführte Marken sollte bei der Ziel- legung der Marketingziele dar; dabei gilt es vor allem Schwächen in Stärken umzuwan- gruppe zunächst das angestrebte Markenimage deln. (Soll-Image) aufgebaut werden, man spricht von einem Imageaufbau. Bei etablierten Marken ist das Image der eigenen Marke im Vergleich zu denDiese Ziele können Sie durch Konkurrenzmarken zu ermitteln. Entspricht dasCross-Marketing erreichen bei den Verbrauchern gemessene MarkenimageCross-Marketing ist nur zweckmäßig, wenn es (Ist-Image) nicht den eigenen Vorstellungen (Soll-zur Realisierung der zuvor formulierten Marke- Image) und/oder gibt es keine Differenzierung zutingziele beiträgt. Die im Folgenden dargestellten den Images der Konkurrenten, sollte das eigeneZiele einer Marketingkooperation sollten daher Markenimage verändert werden; zum Beispielden Marketingzielen immer untergeordnet sein. durch die Ergänzung neuer Imageeigenschaften. Dies wird als Imagemodifikation bezeichnet. Sind Ist- und Soll-Image dagegen weitgehend de- ckungsgleich und unterscheidet sich das eigene Markenimage zudem von den Images der Konkur- BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • 18 Mit der passenden Strategie zum Erfolg sicher prestige- komfortabel trächtig Mercedes Auto deutsch konservativ älterer Fahrer Abbildung 2: Marke Eigenschaften Fiktives assoziatives Netzwerk am Beispiel der Marke Mercedesrenten, besteht kein dringender Handlungsbedarf. Imagetransfer, kann durch die Cross-MarketingIn einem solchen Fall können jedoch bestehende Aktivität an sich ein innovatives und modernesImageeigenschaften verstärkt werden, eine soge- Markenimage geschaffen werden.nannte Imagestabilisierung. Cross-Marketing zwischen Philishave und NiveaImageaufbau, -modifikation und -stabilisierung For Men – Beispiel für einen Imagetransferlassen sich durch einen Imagetransfer erreichen. Beiersdorf mit seiner Marke Nivea For Men undBeim Imagetransfer werden die Eigenschaften ei- Philips mit Philishave sind die Cross-Marketingner Marke A im Kopf der Konsumenten auf Marke Form des Co-Branding eingegangen. (Beim Co-B übertragen und umgekehrt. Branding bringen zwei Marken ein gemeinsames Produkt auf den Markt, welches mit beiden Mar-In dem fiktiven Beispiel der Abbildung 3 wird ken gekennzeichnet wird. Vergleiche dazu aus-durch den Imagetransfer die Marke B nun auch mit führlich den Ideenguide im nächsten Kapitel.)der Eigenschaft „dynamisch“ verbunden. Darüber Der Philishave Cool Skin ist ein Elektrorasiererhinaus assoziieren die Verbraucher jetzt mit Marke mit integriertem Aftershave von Nivea For Men.A die Eigenschaft „zuverlässig“. Durch das Cross-Marketing wurde die Eigenschaft „Männlichkeit“ von der Marke Philishave auf Ni-Die verschiedenen Formen des Cross-Marke- vea For Men übertragen. Philishave wiederumtings ermöglichen einen Imagetransfer zwischen erweiterte sein Image um die „Pflegekompetenz“den Partnermarken. (Vergleiche dazu ausführlich von Nivea. Beide Marken konnten darüber hinausden Ideenguide im nächsten Kapitel.) Neben dem durch das Co-Branding ihre Images erfolgreich BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • Mit der passenden Strategie zum Erfolg 19 kreativ dynamisch Marke A Marke B norddeutsch zuverlässig Marke Eigenschaften Abbildung 3: Fiktiver Imagetransfer zwischen bisherige Assoziationen neue Assoziationen Marke A und Marke Bverjüngen. Die Abbildung 4 auf Seite 20 verdeut- rencing den Ideenguide im nächsten Kapitel), alsolicht die Imageeffekte beim Co-Branding zwischen die Empfehlung durch eine andere Marke, kannPhilishave und Nivea For Men. die Glaubwürdigkeit der eigenen Kommunikation deutlich verbessern. Beispielsweise hat Braun inSteigerung des Bekanntheitsgrades seiner Werbung für Bügeleisen das WaschmittelDurch Cross-Marketing lässt sich auch der Be- Ariel empfohlen.kanntheitsgrad der eigenen Marke erhöhen. Füreher unbekannte Marken bietet Cross-Marketing Leichtere Gewinnung von Neukundenzudem die Möglichkeit durch eine Kooperation Um Neukunden zu gewinnen, muss die Hemm-mit einer starken Marke, von deren Bekanntheit zu schwelle für einen Probierkauf gesenkt werden.profitieren. Beispielsweise konnte die zu Beginn Auch das ist durch Cross-Marketing möglich,der neunziger Jahre unbekannte Marke Intel durch indem zum Beispiel das eigene Produkt zusam-das Ingredient Branding mit bekannten Marken men mit einem etablierten Produkt des Koopera-wie IBM, Compaq oder Dell den eigenen Bekannt- tionspartners zu einem günstigen Preis angebotenheitsgrad massiv verbessern (Vergleiche den Ab- wird. Bei diesem sogenannten Product-Bundlingschnitt Ingredient Branding im 3. Kapitel.) (vergleiche dazu ausführlich das nächste Kapitel.) ist der Verbraucher eher bereit ein für ihn neu-Verbesserung der Glaubwürdigkeit es Produkt auszuprobieren. Gerade bei der Pro-Marketing ist nur mit glaubwürdigen Werbebot- dukteinführung ist ein solches Vorgehen Erfolgschaften erfolgreich. Cross-Referencing, eine Form versprechend.des Cross-Marketings (vergleiche zu Cross-Refe- BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • 20 Mit der passenden Strategie zum Erfolg Pflegekompetenz Rasierapparat Nivea For Men modern Philishave Niveacreme Männlichkeit Marke Eigenschaften Abbildung 4: bisherige Assoziationen neue Assoziationen Imageeffekte beim Co-Branding zwischen Philishave und Nivea For MenLeichtere Ansprache neuer Zielgruppen KostenreduzierungViele Unternehmen streben die Gewinnung von Bei vielen Unternehmen wurden in den vergan-Kunden in neuen Zielgruppen an. Die alleinige genen Jahren die Marketingbudgets gekürzt. NachAnsprache neuer Kundengruppen ist jedoch meist einer Studie der DG-Bank aus dem Jahr 2002, istsehr schwierig. Durch die Kooperation mit einem die Kostenreduzierung für 89 Prozent der befragtenUnternehmen, welches bei der angestrebten Ziel- Unternehmen ein wichtiges Cross-Marketing Ziel.gruppe über eine starke Marktstellung verfügt, (vergleiche Vilmar 2006, Seite 48.) „Wenn alleskann dieses Marketingziel schneller und leichter gut läuft, kann man beim Cross-Marketing miterreicht werden. 50 Prozent der Kosten einen hundertprozentigen Ertrag erreichen.“ (Wieczorek/Lachmann 2005,Die Bahn erreichte durch eine Kooperation mit Seite 65.) Beispielsweise reduzieren sich bei ge-Lidl und Tchibo neue Zielgruppen meinsamer Werbung durch eine Aufteilung derIn den Jahren 2005 und 2006 hat Die Bahn in Kosten die Kommunikationsaufwendungen beiderzeitlich begrenzten „Schnäppchenaktionen“ ihre Partner. (Vergleiche dazu den Abschnitt Cross-Tickets über Lidl und Tchibo vertrieben. Mit die- Advertising im nächsten Kapitel.)ser Aktion wollte Die Bahn Kunden gewinnen, fürdie Zugfahren bisher nicht in Frage kam. Deshalbwurden die Tickets auch außerhalb der Bahnhö- „Wenn alles gut läuft, kann man beim Cross-fe angeboten. (Vergleiche zu diesem Beispiel den Marketing mit 50 Prozent der Kosten einenAbschnitt Verkauf-/Vertriebspartnerschaften im hundertprozentigen Ertrag erreichen.“ Wieczorek/Lachmann 2005, Seite 65Ideenguide.) BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • Mit der passenden Strategie zum Erfolg 21Differenzierung von der Konkurrenz tur unentgeltlich einen Leihwagen zur VerfügungDie Differenzierung von der Konkurrenz ist eine stellt. (Vergleiche Homburg/Krohmer 2003, Seitezentrale Erfolgsvoraussetzung im Marketing. In 410 f.)diesem Zusammenhang wird die etwas martialischanmutende aber treffende Formulierung „differen- Ein Zusatznutzen, der den Wünschen der Konsu-tiate or die“ verwendet. menten entspricht, erleichtert die Differenzierung von der Konkurrenz. Darüber hinaus führt er zu ei-Es sollte eine Differenzierung in der Produkt- ner höheren Kundenzufriedenheit und damit auch(Unique Selling Proposition = USP) und Kommu- zu einer besseren Kundenloyalität. Attraktive Zu-nikationspolitik (Unique Advertising Proposition satzleistungen unterstützen zudem die Gewinnung= UAP) angestrebt werden. Beispielsweise kann von Neukunden.durch das gemeinsame Angebot zweier Produkte(Product Bundling) oder durch das bereits er- Zur Generierung eines Zusatznutzens verfügt daswähnte Co-Branding eine USP erreicht werden, Unternehmen über einen großen Gestaltungsspiel-die für die Konkurrenz nur schwer kopierbar ist. raum. Durch Cross-Marketing können zusätzliche Leistungen angeboten und damit ein ZusatznutzenDie USP sollte im Idealfall durch eine einzigartige geschaffen werden; beispielsweise durch Gut-Kommunikation (UAP) transportiert werden. Im scheine, sogenanntes Couponing.Zeitalter zunehmend austauschbarer Produkte wirddiese Anforderung jedoch nicht immer erfüllt. So Das Cross-Marketing zwischen Ehrmann undsind die meisten Produkte von Adidas und Nike WMF – ein Couponing-Beispielnahezu identisch. Durch differenzierte Kommu- Den Verwendern von Ehrmann-Joghurt wurdenikation sind es jedoch in der Wahrnehmung der unter dem Motto „Man muss ihn auch auslöffelnKonsumenten zwei sehr unterschiedliche Marken. können“ eine Zusatzleistung geboten, indem sie die Deckel der Becher sammeln und diese gegenGenerierung von Zusatznutzen für die einen Löffel von WMF eintauschen konnten.VerbraucherDer Grundnutzen erfüllt die Basisanforderungen Erhöhung der Distribution beim Absatzmittlerder Kunden an ein bestimmtes Produkt. Ein Zu- Ein weiteres Ziel kann die Erhöhung der Distribu-satznutzen entsteht dagegen durch das Angebot tion beim Absatzmittler darstellen. Beispielsweisezusätzlicher Leistungen, welche über die grundle- kann eine Marke, die gegenüber dem Lebensmit-genden Anforderungen der Kunden hinausgehen. teleinzelhandel eine schwache Verhandlungsposi-Beispielsweise erwartet der Kunde einer Au- tion hat, durch eine Cross-Marketing-Maßnahmetowerkstatt die einwandfreie Funktionsfähigkeit mit einer renommierteren Marke das eigene Mar-seines reparierten Autos (Grundnutzen). Ein Zu- kenimage beim Handel verbessern. Wenn diesatznutzen könnte nun dadurch entstehen, dass die angestrebte Kooperation dem Handel bei der Er-Werkstatt dem Kunden für die Dauer der Repara- reichung seiner Ziele – Abverkaufsteigerung, ge- BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • 22 Mit der passenden Strategie zum Erfolgsteigerte Attraktivität der Einkaufsstätte aus Sicht In diesem Kapitel haben wir schon einige Formendes Kunden – helfen kann, wird das nächste Lis- des Cross-Marketing kurz angesprochen. Im nuntungsgespräch aller Voraussicht nach erfolgreicher folgenden Ideenguide möchten wir Ihnen die ver-verlaufen. Denkbar ist auch, dass der stärkere Part- schiedenen Cross-Marketing Formen genauerner die kleinere Marke „Huckepack“ nimmt und vorstellen. Bei jeder Form werden wir darauf ein-eine höhere Distribution zu erzielen hilft. gehen, welche Ziele Sie damit erreichen können und was Sie beachten müssen, um diese zu errei-Beispiel für Erhöhung der Distribution im LEH chen.– renommierte Käsemarke nimmt Weinhersteller„Huckepack“Durch eine breit angelegte Verkostungsaktion amPOS von einer renommierten schweizer Käsemarkemit einem aufstrebenden Weinhersteller konnte zu-sätzliche Listungsfläche im Lebensmitteleinzelhan-del (LEH) für den Weinhersteller erzielt werden.Ausschlaggebend waren die Verhandlungsmachtdes starken Partners sowie die gestiegene Attrak-tivität der Weinmarke für den Absatzmittler. Die wichtigsten Cross-Marketing Ziele auf einen Blick n Imageziele (Imageaufbau, -modifikation und -stabilisierung) durch einen Imagetransfer zwischen den Partnermarken. n Erhöhung der Markenbekanntheit, auf Grund der Außergewöhnlichkeit des Cross-Marketings oder durch eine Verbindung mit einer sehr bekannten Marke. n Verbesserung der Glaubwürdigkeit, zum Beispiel durch die Empfehlung einer Partnermarke. n Leichtere Gewinnung von Neukunden, denn Cross-Marketing kann die Hemmschwelle für einen Probierkauf senken. n Leichtere Ansprache neuer Zielgruppen durch die Kooperation mit einem Unternehmen, welches bei der angestrebten Zielgruppe über eine starke Marktstellung verfügt. n Kostenreduzierung durch eine Verteilung der Kosten auf beide Partner. n Eine Differenzierung von der Konkurrenz (USP und UAP) ist mit Cross-Marketing aufgrund der Außergewöhnlichkeit leichter. n Durch Cross-Marketing können zusätzliche Leistungen angeboten und damit ein Zusatznutzen geschaffen werden. Der Zusatznutzen führt zu einer besseren Kundenbindung und erleichtert die Gewinnung von Neukunden. n Die Distribution kann mithilfe eines starken Cross-Marketing-Partners gestärkt werden, indem das Markenimage gegenüber dem Absatzmittler verbessert wird und/oder die starke Marke den schwächeren Partner „Huckepack“ nimmt. BusinessVillage – Update your Knowledge!