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CRM erfolgreich einsetzen
 

CRM erfolgreich einsetzen

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Viele CRM-Projekte sind in den letzen Jahren gescheitert, weil sie zu stark aus der Perspektive der technischen Systeme betrachtet wurden. Dieser Leitfaden zeigt CRM aus der Sichtweise des Marketings: ...

Viele CRM-Projekte sind in den letzen Jahren gescheitert, weil sie zu stark aus der Perspektive der technischen Systeme betrachtet wurden. Dieser Leitfaden zeigt CRM aus der Sichtweise des Marketings: welche CRM-Strategien sind erfolgreich und wie sehen die Vorteile des Kundenbeziehungs-Managements aus? Der Leser erhält jede Menge praxisnahe Tipps zur Einbindung von CRM-Systemen in die Marketing-Strategie.

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    • Heinrich HollandCRM erfolgreich einsetzenWarum CRM-Projekte scheiternund wie sie erfolgreich werden BusinessVillage Update your Knowledge! In Kooperation mit:
    • Heinrich Holland CopyrightvermerkCRM erfolgreich einsetzen Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urhe-Warum Projekte scheitern und wie sie erfolgreich berrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalbwerden der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes istGöttingen: BusinessVillage, 2004 ohne Zustimmung des Verlages unzulässig undISBN: 3-934424-51-1 strafbar.© BusinessVillage GmbH, Göttingen Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Überset- zung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.Bezugs- und Verlagsanschrift Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Ergeb-BusinessVillage GmbH nisse usw. wurden von dem Autor nach bestem Wis-Reinhäuser Landstraße 22 sen erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung37083 Göttingen oder Garantie des Verlages. Er übernimmt deshalb keinerlei Verantwortung und Haftung für etwa vor-Telefon: +49 (0)5 51 20 99-1 00 handene Unrichtigkeiten.Fax: +49 (0)5 51 20 99-1 05 Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsna-E-Mail: info@businessvillage.de men, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk be-Web: www.businessvillage.de rechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung alsLayout und Satz frei zu betrachten wären und daher von jedermannSabine Kempke benutzt werden dürfen. Bestellnummern PDF-eBook Bestellnummer EB-577, 14,80 € Druckausgabe Bestellnummer PB-577, 21,80 € ISBN: 3-934424-51-1 BusinessVillage Update your Knowledge!
    • Inhaltsverzeichnis 1Über den Autor ................................................................................................................. 31. Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt! .............................................................................................................................. 5 CRM – nur ein Modethema? ............................................................................................ 5 Der Begriff des Customer Relationship Management ...................................................... 6 Die Charakteristika und Ziele des CRM ........................................................................... 7 Die Gründe für die Entwicklung des CRM ...................................................................... 102. Die Verbindungen zu modernen Marketinginstrumenten wie Dialogkommunikation und Database-Marketing ....................................... 13 Das Dialogmarketing ...................................................................................................... 13 Die Medien des Dialogmarketing.................................................................................... 14 Das Database-Marketing ................................................................................................ 14 Die Steuerung von Marketing-Maßnahmen.................................................................... 16 Die Kundenbewertung als Basis des CRM..................................................................... 16 Die Einsatzmöglichkeiten des Database-Marketing im CRM ......................................... 193. Warum viele CRM-Projekte die Erwartungen nicht erfüllen konnten ....................................................................................................................... 23 Typische Probleme bei der Umsetzung des CRM .......................................................... 23 Die CRM-Systemauswahl............................................................................................... 24 Die CRM-Einführung als strategisches Projekt .............................................................. 254. Die Instrumente des CRM .................................................................................... 31 Die Marketing-Instrumente ............................................................................................ 31 Die Komponenten von CRM-Sytemen ........................................................................... 33 Die Aufgaben von CRM-Sytemen................................................................................... 355. Ziele und Erfolgsfaktoren von CRM-Projekten .......................................... 37 Ziele des Customer Relationship Management.............................................................. 37 Beziehungsmanagement ................................................................................................ 40 CRM und integriertesMarketing ..................................................................................... 42 Kundenkontaktprogramme ............................................................................................. 44 BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • 2 Inhaltsverzeichnis6. Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ........................................................................................................ 47 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ..................................................................... 47 Bedeutungder Kundenzufriedenheit ............................................................................... 48 Kundenbindung .............................................................................................................. 49 Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung .......................... 507. Das Kundenbindungsmanagement ................................................................ 53 Trend zum Kundenbindungsmanagement...................................................................... 53 Langfristige Kundenbeziehung ....................................................................................... 53 Generierung von Kundenbindungsstrategien ................................................................. 55 Permission-Marketing ..................................................................................................... 568. Relationship Management im Internet-Zeitalter: Das E-CRM ............. 59 Relationship Management im Internet-Zeitalter.............................................................. 59 E-CRM-Systeme ............................................................................................................ 619. Handlungsempfehlungen:So nutzen Sie CRM für Ihr Unternehmen ............................................................................................................. 63Gastbeitrag: Der Kundenwert als Zielgröße im Marketing ................... 65 von Prof. Dr. Thomas Schildhauer Vom Massenmarketing zum Beziehungsmarketing........................................................ 65 Neue Zielgröße Kundenwert .......................................................................................... 66 BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • Über den Autor 3Über den Autor Prof. Dr. Heinrich Er hat neben dem Standardlehrbuch „Direkt- Holland ist Experte für marketing“ weitere 15 Bücher und mehr als Direktmarketing und 120 Aufsätze veröffentlicht. In diesem Jahr CRM. erschien eine Reihe von Aufsätzen von Hol- land in einer russischen Fachzeitschrift. Er lehrt an der Fach- hochschule Mainz Prof. Dr. Holland hält im In- und Ausland(University of Applied Sciences) die Fä- Vorträge und Seminare. Mit seiner Hollandcher Handels- und Direktmarketing und Consulting berät er namhafte UnternehmenQuantitative Methoden in der Betriebswirt- mit Projekten in den Bereichen Direkt-schaftslehre. Daneben hat er Lehraufträge marketing, Integrierte Kommunikation,an weiteren Institutionen wie dem Siegfried Customer Relationship Management, Data-Vögele Institut (SVI) der Deutschen Post AG base-Management, Marktforschung etc.und der Deutschen Direktmarketing Akade-mie (DDA), an der er auch die Funktionen Kontaktdaten des Autors:des stellvertretenden Akademieleiters und Holland ConsultingStudienleiters ausübt. Bahnhofstraße 99 55296 HarxheimProf. Dr. Holland ist Mitglied in zahlreichen Telefon: (0 61 38) 98 10 90Beiräten, Ausschüssen und Jurys. Er ist Telefax: (0 61 38) 98 10 92Member of the Board des European Center E-Mail: Holland-Consulting@t-online.deof Database Marketing (ECDM) Amsterdam Web: www.HollandConsulting.deund Mitglied des Herausgebergremiums fürdie Buchreihe des Deutschen Direktmarke-ting Verbandes (DDV). Er ist Mitglied derJury des Deutschen Dialogmarketing Preises(DDP) und des Mailingwettbewerbs derDeutschen Post AG.In der wissenschaftlichen Zeitschrift „dm-compact: academic news for marketeers“ist er Mitglied des Executive Board und desEditorial Board. BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • 4 Über den Autor BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt! 51. Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt!CRM – nur ein Modethema? Wieder andere Manager halten CRM fürIn den letzten Jahren hat ein neuer Begriff eine „Eintagsfliege“ oder einen modischendas Marketing beherrscht. Unzählige Auf- Trend, mit dem man sich nicht beschäftigensätze in Zeitschriften und Zeitungen be- muss und der in einem Jahr wieder vergessenschäftigen sich mit dem Thema „Customer sein wird.Relationship Management“ (CRM). Zahlrei-che CRM-Kongresse werden veranstaltetet, Handelt es sich also um einen Modebegriff,Unternehmensberater und Agenturen bieten der in kurzer Zeit wieder vergessen seinCRM-Lösungsansätze an, Software-Unter- wird? Sicherlich nicht!nehmen bieten ihre Produkte unter dem TitelCRM an, und viele Unternehmen installieren Customer Relationship Management mussden CRM-Manager. sehr umfassend verstanden werden als ein strategischer Ansatz, der zur vollständigenWenn man sich aber genauer mit dem Be- Planung, Steuerung und Durchführung al-griff auseinander setzt, wird deutlich, dass ler interaktiven Prozesse mit den KundenCRM sehr unterschiedlich verstanden und genutzt wird. Es umfasst das gesamte Unter-interpretiert wird. Zum einen besetzen viele nehmen und den gesamten Kundenlebenszy-Software-Hersteller den Begriff „CRM“ und klus und beinhaltet das Database-Marketingnehmen ihn für sich in Anspruch, so dass und entsprechende CRM-Software als Steue-bei einigen Entscheidern in Unternehmen rungsinstrument. Das Ziel besteht darin, eineder Eindruck entsteht, der Einsatz von ent- optimale Kundenorientierung zu erreichen.sprechender Software garantiere praktischautomatisch die Erreichung einer höheren CRM stellt also kein isoliertes InstrumentKundenbindung und der angestrebten Mar- dar, sondern muss als Philosophie in die Un-ketingziele. ternehmensprozesse einfließen, um eine kon- sequente Kundenorientierung zu erreichen.Andererseits behaupten Marketing-Spezia- Die Implementierung eines entsprechendenlisten, dass zu einem erfolgreichen Customer Software-Tools ist dafür ein wichtiges In-Relationship Management mehr gehöre als strument, um eine optimale Gesamtwirkungnur eine geeignete Software, die allerdings herbeizuführen.notwendig sei, um die Basis für diesen An-satz zu legen. BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • 6 Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt!Der Begriff des Customer n Im CRM steht der Kunde im Mittelpunkt.Relationship Management Es geht nicht länger darum, bestimmte (aufCustomer Relationship Management ist ein dem Lager liegende) Produkte möglichstsehr junger Begriff, der sich in einer dyna- vielen Kunden zu verkaufen und Marktan-mischen und sehr stürmischen Entwicklung teile zu maximieren. Das Ziel besteht jetztbefindet. Da sich die technischen Möglich- darin, einem bestimmten Kunden möglichstkeiten und auch die Einsatzbereiche ständig viele Angebote zu verkaufen (vergleicheausweiten, besteht ein Grundproblem darin, Abbildung 1).dass sich die Definitionen noch weiterent-wickeln. Der Kunde mit seinem bisherigen Kaufver- halten und seinen Präferenzen ist durch dien CRM ist als ein ganzheitlicher Ansatz zur Kundendatenbank bekannt, so dass man ihmUnternehmensführung zu verstehen. ein optimales Angebot machen kann.n Es hat die Aufgabe, über alle Abteilungenhinweg alle kundenbezogenen Prozesse im Kernaussagen zum CRMUnternehmen zu optimieren und zu inte- • CRM ist kein Modethema.grieren. • CRM ist nicht nur „alter Wein in neuenn Die Basis dafür ist eine Datenbank mit Schläuchen“. • CRM ist keine Software.einer entsprechenden Software. • CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz zurn Zielsetzung von CRM ist die Schaffung Unternehmensführung.von Mehrwerten, sowohl auf der Seite der • CRM integriert und optimiert abteilungs-Kunden, als auch auf der Seite des Unter- übergreifend alle kundenbezogenen Prozesse.nehmens im Rahmen von Geschäftsbezie- • CRM basiert auf einer Database.hungen. • CRM stellt nicht das Produkt, sondernn Die Kundenprozesse werden permanent den Kunden in den Mittelpunkt.verbessert, das Unternehmen lernt ständig • CRM beinhaltet eine permanente Ver-mehr über seine Kunden, so dass die Kon- besserung der Kundenprozesse.takte zwischen Unternehmen und Kunden • CRM setzt die Ansprüche des Relation- ship Marketings und der Kundenorien-immer weiter optimiert werden können. tierung in die Tat um.n Mit dem CRM gibt es die Möglichkeit, • CRM koordiniert die Kommunikationdie Ansprüche des Relationship Marketings, über alle Kanäle, Produkte und Service- leistungen.faktisch umzusetzen. • CRM ermöglicht dem Kunden dien CRM gibt dem Kunden die Freiheit, den Entscheidung darüber, wie er mit demKommunikationskanal zu wählen, über Unternehmen in Interaktion treten will.den er mit dem Unternehmen interagierenmöchte. Abbildung 2: Kernaussagen BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt! 7 „Gestern“ „Heute“ Kunden Produkte Produkt KundeAbbildung 1: Von der Produktzentrierung zur KundenzentrierungDie Charakteristika und Ziele Folgekäufe, Cross- und Up-Selling oderdes CRM Kosteneinsparungen durch gesunkene Mar-Die Beschäftigung mit dem Begriff des ketingkosten. Ferner tragen treue KundenCRM führt zu verschiedenen Charakteristika zu einem Imagegewinn und auf Grund derund Zielen. Loyalität gegenüber dem Unternehmen zu einer ökonomischen Risikoabgrenzung auchn Kundenorientierung: in kritischen Situationen bei.Im Zentrum von CRM steht eine konsequen-te Ausrichtung sämtlicher Unternehmens- n Wirtschaftlichkeit:Aktivitäten an den Bedürfnissen der Kunden Der Fokus der Kundenbearbeitung sollteim Sinne einer ganzheitlichen Kundenbear- hierbei auf solchen Kunden liegen, die lang-beitung. fristig besonders profitabel sind. Auskunft hierüber gibt beispielsweise der Wert einesn Langfristigkeit der Kundenbeziehun- Kunden (Customer Lifetime Value).gen:Angestrebt sind andauernde Kunden- n Individualisierung der Kundenbezie-beziehungen als Voraussetzung für eine hung:langfristige Kundenbindung, welche zur Eine individualisierte beziehungsweiseSteigerung des Gewinns, des Marktanteils kundenspezifische One-to-One-Kundenbe-und des Unternehmenswachstums beitragen arbeitung erfordert eine Differenzierung dersollen, beispielsweise durch eine verringerte Kundenbeziehungen sowohl im Hinblick aufPreissensitivität der gebundenen Kunden, Produkte beziehungsweise Dienstleistun-Weiterempfehlungen, Wiederholungs- und gen als auch den Dialog mit dem Kunden. BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • 8 Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt!Da eine kundenspezifische Ausgestaltung n Effizienz- und Effektivitätssteigerun-der Geschäftsbeziehung in der Regel mit gen:zusätzlichen Kosten einhergeht, sollte der Die Effizienz- und EffektivitätssteigerungenKundenwert als wichtige Profitabilitätsgrö- resultieren beispielsweise aus einer Ver-ße berücksichtigt werden. So ist es möglich, einfachung der täglichen administrativendass ein Unternehmen zunächst Verluste in Arbeit durch Prozessoptimierungen, einerKauf nimmt, wenn der Kunde in Zukunft systematischen Datenintegration und -ver-eine hohe Profitabilität verspricht. teilung oder einer schnellen und gezielten Analyse dieser Daten. Eine Optimierung dern Systematische Kundenbearbeitung: internen Back-Office-Bearbeitungsprozesse,Eine systematische, an den Bedürf- beispielsweise durch Workflow-Funktionali-nissen der Kunden ausgerichtete Kun- täten zur automatisierten Verteilung von In-denbearbeitung ist über den gesamten formationen, ermöglicht an der SchnittstelleKundenbeziehungslebenszyklus hinweg, zum Kunden (Front-Office-Bereich) einvon der Kundenneugewinnung, -bindung optimales, auf die Bedürfnisse des Kundenbis zur Kundenrückgewinnung, zu gewähr- zugeschnittenes Leistungsangebot.leisten. Hinsichtlich der Kundendatenbank könnenn CRM-Software: Effektivitätssteigerungen im AllgemeinenDas Ziel der qualitativen Verbesserung der erzielt werden, wenn eine Konzentration aufKundenbeziehung durch eine auf Mehrwert wesentliche Informationen, die Erfassungfokussierte, differenzierte Kundenbearbei- dieser Informationen auf Basis vordefi-tung erfordert eine ganzheitliche Abbildung nierter Ziele sowie die Aktualität der Datendes Kunden und ist daher durch eine speziel- gewährleistet ist.le CRM-Software bzw. DV-Technologie zuunterstützen. Diese ermöglicht die systema- Ausschlaggebend für Effizienz- und Ef-tische Zusammenführung und bedarfsspezi- fektivitätssteigerungen und damit einefische Bereitstellung aller kundenbezogenen Steigerung des Unternehmenswertes durchInformationen. Das integrierte Informations- CRM ist jedoch die intensive, ganzheitlichesystem dient dazu, Kundenbearbeitungspro- Ausrichtung der Kundenbearbeitung an denzesse schneller, effektiver und effizienter Bedürfnissen der Kunden. Dies erfordertzu gestalten, was zu einer Optimierung der eine konsequente Orientierung an kunden-Relation zwischen den erzielten Umsätzen orientierten Zielen, wie Kundenzufriedenheitund entstandenen Kosten führen soll. und -bindung, welche durch einen gezielten Einsatz der Ressourcen von Marketing, Service und Vertrieb zu erreichen sind. Die nachfolgende Abbildung 2 stellt die Ziele des CRM-Ansatzes im Überblick dar: BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt! 9 Steigerung des Unternehmenswertes durch höhere Kundenzufriedenheit und Kundenbindung Ziele: • Höhere Qualität der Kundenbearbeitung • Verbesserung der internen Bearbeitungsprozesse • Verbessertes Kundenmanagement • Verbesserung der Schnittstellen zum Kunden Marketing, Vertrieb und Kundenservice sind an diesen Zielen ganzheitlich auszurichten.Abbildung 2: Ziele des CRM-Ansatzes; (Quelle: Dangelmaier, W., Uebel, M., Helmke, S., Grundrahmendes Customer Relationship Management-Ansatzes, in: Uebel, F., Helmke, S., Dangelmaier, W. (Hrsg.),Praxis des Customer Relationship Management, Branchenlösungen und Erfahrungsberichte, Wiesba-den 2002, Seite 3 bis 16) Marktsituation • Verstärkter Wettbewerbsdruck • Gesättigte Märkte • Globalisierung • Kooperation und Konzentration • Steigende Markttransparenz durch neue Kommunikationstechnologien • Fehlende USPs Konsumentenverhalten • Demografische Verschiebungen • Preis- versus Qualitätsbewusstsein • Versorgungs- versus Erlebniskauf • Individualisierung und Differenzierung • Gestiegener Informationsstand • Wertewandel • Hybrider Verbraucher • Wachsende Informationsüberlastung • Abbau von Dissonanzen • Aufbau und Sicherung von Beziehungen Kommunikations- • Steigende Akzeptanz und Nutzung neuer technologien Kommunikationstechnologien • Internet • Direktvertrieb • E-CommerceAbbildung 3: Gründe für die Entwicklung des CRM BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • 10 Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt!Die Gründe für die lichkeit und es besteht ein „technologischerEntwicklung des CRM Patt“, so dass eine Profilierung über das rei-Zahlreiche Entwicklungen der letzten Jahre, ne Produkt kaum noch möglich ist.die in der Abbildung 3 zusammengefasstsind, haben die Basis für den Erfolg des CRM Hier bietet das CRM einen Ansatz, eine USPgelegt. Die wichtigsten Auslöser für die Ent- über eine individuelle Kundenbetreuung zuwicklung des CRM sind die Änderungen der schaffen. Da die Produktqualitäten immerMarktsituation, des Konsumentenverhaltens weniger zum qualifizierenden Merkmalund der Kommunikationstechnologien. geeignet sind, kauft der Kunde heutzutage einen vertrauenswürdigen Partner. Die Be-Nur die Unternehmen, die das Instrumentari- ziehung zum Anbieter und die Qualität derum des Customer Relationship Management Kundenbetreuung werden zum entscheiden-beherrschen, werden in der Zukunft gegenü- den Erfolgsfaktor.ber dem Wettbewerb im Kampf um profitab-le Kunden bestehen können. Beispiel: Die Markentreue sinkt und immer mehr Kun-Veränderte Marktsituation den sind der Meinung, dass es keine großenDie zunehmende Beschleunigung der Markt- Unterschiede mehr zwischen den verschie-veränderungen in den 90er Jahren hat den denen Marken gibt. Wenn beispielsweise beiWettbewerbsdruck weiter verstärkt. Durch einem Auto aus der Sicht des Käufers diedas Internet wurden die Globalisierungs- Marke nicht mehr so wichtig ist, bietet eintendenzen weiter beschleunigt. Marktein- gelungenes CRM einen Ansatz zum Aufbautrittsbarrieren sanken, und neu gegründete einer Loyalität. „Das erste Auto wird imUnternehmen können über dieses Medium Showroom verkauft, das zweite durch gutenweltweit ihre Produkte anbieten, so dass Service.“der Spezialversender aus den USA nun mitdem lokalen Anbieter in Konkurrenz tritt. Verändertes KonsumentenverhaltenDer Wettbewerber ist nur einen Mausklick Demografische Verschiebungen, das gestie-entfernt. gene Informationsniveau der Bevölkerung sowie viele weitere Einflussfaktoren führenAndererseits werden die Angebote immer zu einem geänderten Konsumentenverhalten.austauschbarer, da von den Kunden ausge- Auf gesättigten Märkten entwickelt sich einreifte Technologien vorausgesetzt werden. zunehmendes Preis- und Qualitätsbewusst-Den meisten Angeboten fehlt eine Unique sein. Der gestiegene Informationsstand derSelling Proposition (USP); der Grundnutzen Konsumenten legt die Basis für eine breiteist gleich und auch über einen Zusatznutzen Akzeptanz und Nutzung neuer Kommunika-ist eine Differenzierung kaum noch möglich. tionstechnologien wie des Internets.Die Produktqualität wird zur Selbstverständ- BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt! 11Die elementaren menschlichen Bedürfnisse in seinen Inhalten auf den Empfänger undsind befriedigt, und das Streben nach Selbst- seine Interessen abgestellt ist, ragt diesesverwirklichung stellt ein zentrales Ziel in Werbemittel aus dem „Grundrauschen derunserer Gesellschaft dar. Darauf muss sich Werbung“ heraus und kann eine Wirkungauch das Marketing mit Hilfe von CRM- erzielen.Strategien einstellen. Beispiel:Die Konsumenten leiden unter einer wach- In der Automobilindustrie werden Mailingssenden Kommunikationsüberlastung; sie direkt nach dem Kauf eines neuen Autoswerden täglich mit einer Vielzahl von In- versandt, um kognitiven Dissonanzen zu be-formationen über die unterschiedlichsten gegnen. Ein Kunde, der nach der Vertragsun-Medien konfrontiert. Es gibt ein übergro- terzeichnung nichts mehr von dem Händlerßes Angebot von Informationen, aber eine oder Hersteller hört und noch mehrere Mo-Knappheit an Aufmerksamkeit. Angesichts nate auf die Auslieferung seines Fahrzeugesdieser Informationsüberlastung muss die warten muss, kann eine Dissonanz empfin-(Werbe-) Botschaft auf das spezifische In- den. Gerade nach dem Kauf eines Automo-teresse des Einzelnen ausgerichtet sein, um bils werden Argumente zur Kaufbestätigungeine Wirkung erzielen zu können. gesucht und Prospekte oder Tests besonders aufmerksam gelesen. Wenn dem NeukundenIn diesem Zusammenhang kommt dem nun das gleiche Interesse entgegen gebrachtCRM und den personalisierten und adres- wird wie vor der Vertragsunterzeichnung, sosierten Werbebotschaften im Rahmen kann sich eine emotionale Verbundenheitdes Direktmarketing eine immer größere und Loyalität einstellen.Bedeutung zu. Die Kontakthäufigkeit und-regelmäßigkeit von mehrstufigen Direkt- Auf Grund der geschilderten Marktbedin-marketing-Aktionen zur Intensivierung der gungen und des wachsenden Kosten- undKundenbeziehung hat dabei einen entschei- Ertragsdrucks in vielen Unternehmen ge-denden Einfluss auf die Geschäftsbeziehung winnen Aspekte der Kundenbindung mitmit dem Kunden. einem Aufbau und einer Sicherung von Beziehungen als Erfolgsfaktoren im Wettbe-Beispiel: werb zunehmend an Bedeutung. ZahlreicheEin Konsument, der der täglichen Infor- Studien weisen auf die Wichtigkeit der Kun-mationsüberlastung überdrüssig ist und denbindung hin. Die Unternehmen haben diekaum noch durch die klassische Kommuni- Möglichkeit, beispielsweise durch Kunden-kationsmedien erreicht werden kann, liest clubs oder Kundenkontaktprogramme einemöglicherweise ein Mailing von seinem Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen undKundenclub sehr ausführlich. Wenn dieser diese zu erhalten.Brief individuell an ihn gerichtet ist und BusinessVillage – Update your Knowledge!
    • 12 Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt!KommunikationstechnologienDas Internet erlebt eine rasante Ausbreitung.Keine andere Kommunikationstechnologie,sei es das Telefon, Fernsehen oder Fax, hatin der Vergangenheit eine so schnelle Ver-breitung gefunden.Durch die interaktiven Medien wird dieBasis für die zunehmende Bedeutung desDirektvertriebs und E-Commerce gelegt.Sie eröffnen neue Wege der Interaktion mitKunden und potenziellen Kunden, die mitden übrigen Kommunikationswegen imRahmen einer integrierten Kommunikationoder Cross-Media-Strategie abgestimmtwerden müssen. Dem Kunden stehen unter-schiedliche Kommunikationskanäle offen,mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten,sei es telefonisch, per E-Mail, als Responseauf eine Anzeige oder im persönlichen Ver-kaufsgespräch. Das CRM hat die Aufgabe,diese vielfältigen Beziehungen zu managen,zu integrieren und eine optimale Gesamtwir-kung herbeizuführen. BusinessVillage – Update your Knowledge!