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Gorilla Marketing? Die Werbewelt im Wandel. - BusinessVALUE24 Themenspecial
 

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Die ersten kommerziellen Werbetafeln wurden in den Ruinen von Pompeji gefunden. Seither hat sich einiges getan. Die Werbewelt entwickelt sich ständig weiter – in den vergangenen Jahren schneller ...

Die ersten kommerziellen Werbetafeln wurden in den Ruinen von Pompeji gefunden. Seither hat sich einiges getan. Die Werbewelt entwickelt sich ständig weiter – in den vergangenen Jahren schneller denn je. Mit Internet und Handy sind zwei völlig neue Kanäle hinzugekommen, über die Unternehmen ihre Werbebotschaften zielgerichtet platzieren können. Nicht nur das: Werbung wird zunehmend interaktiv. Kunden können über Quick Response (QR)-Codes und Apps mit der Werbung direkt in Kontakt treten. Das hat Auswirkungen auf klassische Werbeträger wie Zeitungen oder Plakate und bringt ganz neue und kreative Reklame-Formen hervor. In den nächsten Wochen werden auf www.businessvalue24.de wichtige Trends der Werbewelt vorgestellt.

Das aktuelle Themenspecial entstand aus einer Kooperation zwischen der Hochschule Neu-Ulm (HNU) und BusinessVALUE24.

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    Gorilla Marketing? Die Werbewelt im Wandel. - BusinessVALUE24 Themenspecial Gorilla Marketing? Die Werbewelt im Wandel. - BusinessVALUE24 Themenspecial Document Transcript

    • GorillaMarketing? Werbewelt im WandeL Die Werbewelt wandelt sich: Guerilla Marketing, Virale Werbung und SEO heißen die neuen Schlagworte. Was genau dahinter steckt, erfahren Sie in diesem Themenspecial von BusinessVALUE24. Lesen Sie jede Woche mehr auf businessvalue24.de Dieses Themenspecial entstand in Kooperation mit der Hochschule Neu-Ulm.
    • © mactobi / photocase.comVORWORTDie ersten kommerziellen Werbetafeln wurden in den Ruinen von Pompeji gefunden. Seither hat sicheiniges getan. Die Werbewelt entwickelt sich ständig weiter - in den vergangenen Jahren schnellerdenn je. Mit Internet und Handy sind zwei völlig neue Kanäle hinzugekommen, über die Unterneh-men ihre Werbebotschaften zielgerichtet platzieren können. Nicht nur das: Werbung wird zuneh-mend interaktiv. Kunden können über Quick Response (QR)-Codes und Apps mit der Werbung di-rekt in Kontakt treten. Das hat Auswirkungen auf klassische Werbeträger wie Zeitungen oder Plakateund bringt ganz neue und kreative Reklame-Formen hervor. In den nächsten Wochen werden aufwww.businessvalue24.de wichtige Trends der Werbewelt vorgestellt.Das aktuelle Themenspecial entstand aus einer Kooperation zwischen der Hochschule Neu-Ulm(HNU) und BusinessVALUE24. Alle Artikel dieser Ausgabe haben Studierende verfasst. Betreut hatdas Projekt die Professorin für Wirtschaftsjournalismus, Prof. Dr. Barbara Brandstetter. Wir danken Ihrund allen Teilnehmern des Seminars „ Textwerkstatt“ für ihre Mitarbeit!Über uns: BusinessVALUE24 ist ein Online-Wirtschaftsmagazin für den Mittelstand. Wir berichtenschwerpunktmäßig über Social Media-Trends, Marketing im Web 2.0 und neue Technologien. 1
    • InhaltGuerilla MarketingSo gewinnen Sie den KampfNina ArmbrusterParkbänke werden zu Schoko-Riegeln und Gully-Deckel zu dampfenden Kaffeetassen: GuerillaMarketing setzt auf überraschende Effekte. 3Mit Überraschung werben: Flashmobsals KommunikationsinstrumentLarissa DeifelBei Flashmobs treffen Menschen scheinbar zu-fällig aufeinander, um plötzlich alle gemeinsamzu tanzen oder mit Kissen um sich zu schlagen.Marketing-Experten nutzen den Trend für außerge-wöhnliche Werbe-Aktionen. 6Vom Steckbrief zum Brutkasten fürAliens: Das Plakat im 21. JahrhundertTanja DAngeloDas klassische Plakat ist im neuen Jahrtausendangekommen. Mit QR-Codes, Augmented Reality,3D und in digitaler Form ist es weit mehr als nurbedrucktes Papier. 9Liken und Anstupsen für den Traumberuf:Fachkräfte in Sozialen Netzwerken findenFabian MalornyViele Unternehmen suchen händeringend nachMarke wird, kann leichter Fachkräfte für eine Mit-arbeit begeistern. Soziale Netzwerke helfen beimsogenannten „Employer Branding“ . 122D BarcodesAuf dem VormarschLily Abaigar -ken, die man immer öfter auf Zeitschriften und Pla-katen sieht. Dank ihnen können Print-Kampagnenum die digitale Welt erweitert werden. 15 2
    • © kallejipp / photocase.com Guerilla Marketing So gewinnen Sie den Kampf Parkbänke werden zu Schoko-Riegeln und Gully-Deckel sehen auf einmal aus wie dampfende Kaffeetassen: Guerilla Marketing setzt auf überraschende Effekte. Die Botschaft sprengt den gewohnten Rahmen, gerne darf sie auch provo- zieren, den Betrachter zum Lächeln oder Nachdenken bringen. Wichtig ist nur: Einfluss auf die Zielgruppe nehmen. Besonders kleine und mittelständische Unterneh- deren Eigenschaften bleiben dieselben. men müssen auf ihre Ausgaben für Werbung und PR achten. Einst Nachteil gegenüber Großkon- Als Vorreiter gilt der englische Tabakkonzern British zernen, entstand Mitte der 60er-Jahre in den USA American Tobacco. Das Unternehmen nutzte die eine neue, unkonventionelle Methode des Kun- versteckte Werbetechnik für seine Kult-Zigaretten- denfangs: Guerilla-Marketing. Der Begriff ist von marke Lucky Strike schon bevor es ein Wort dafür der überraschenden und kostengünstigen Kriegs- gab: Am Ostersonntag 1922 spazierten Frauen Lu- führung der Vietcong im Vietnam-Krieg abgeleitet. cky Strike rauchend über die 5th Avenue in New Im Marketing ersetzt eine Idee die Waffe. Alle an- York. Es war eine geplante Provokation: Damals 3
    • galten Frauen, die in der Öffentlichkeit rauchten,als unanständig. In den folgenden Tagen erschie-nen zahlreiche Artikel über die Glimmstengel unddie damit verbundene weibliche Emanzipation.Der Zigarettenkonsum stieg darauf immens an. Die Hochschule Neu-Ulm ist eine international vernetzte Business School. Sie bereitet inGuerilla-Marketing zu formulieren, sind bisher vie- Bachelor- und Master-Studiengängen pra-le Experten gescheitert. Oft herrscht keine Einigkeit xisnah auf Management-Tätigkeiten vor.darüber, was zu Guerilla-Marketing und was zuanderen Werbeformen zählt. „Es sind kleine, spitze Aus einer Kooperation zwischen Business-Botschaften an Berührungspunkten, an denen das VALUE24 und dem Seminar „ Textwerkstatt“gewählte Medium und die Botschaft nicht erwar- des HNU-Bachelor Studiengangs „Infor-tet werden“ sagt der Geschäftsführer der Erlanger , mationsmanagement und Unternehmenskom-Agentur für Dialogmarketing defacto kreativ GmbH munikation“ ist das aktuelle Themenspecial, JanMöllendorf. „Entscheidend ist der Überra- entstanden.schungseffekt.“ In dem Seminar lernen die Studierenden,Auf den Überraschungseffekt setzten auch Studen- komplexe wirtschaftliche Sachverhalte fürten, die im Rahmen des Hochschul-Wettbewerbs Internet, Zeitungen, Zeitschriften und VideoGWA Junior Agency ein Marketing-Konzept für aufzubereiten. Betreut wird die „ Textwerk-die Stiftung Pfadfinden entwickelten. Sie ließen eine statt“ von Prof. Dr. Barbara Brandstetter. - Die Journalistin verfügt über langjährigeStädten demonstrieren. Auf ihren Plakaten standen Berufserfahrung bei Wirtschafts- und Finanz-provozierende Botschaften, wie „Müll gehört in medien und ist an der Hochschule Neu-Ulmden Wald“ oder „Mehr Taschengeld für Waffen“ . Professorin für Wirtschaftsjournalismus.Zusätzlich hatten sie Flyer im Stil von Erpresser-briefen verteilt und vor Haustüren gelegt. Sie riefendazu auf, wieder mehr in die Jugend zu investierenund Stifter zu werden. Die Aktion fand eine großeResonanz in den Medien.Das Beispiel zeigt, was Guerilla-Marketing so be-sonders macht: Es nutzt bestehende Kanäle, setztauf Mund-zu-Mund-Propaganda, sogenanntesvirales Marketing, und spielt auch gezielt mit Ta-bus. Der Vorteil ist, dass die Zielgruppe bei außer-gewöhnlichen Aktionen schneller erreicht wird alsbeim Einsatz klassischer Kommunikationsmittel. Aus der Zusammenarbeit mit dem Semi-Denn wer auf eine lustige oder überraschende nar „Textwerkstatt“ sind insgesamt zweiWerbekampagne stößt, erzählt Freunden und Be- Themenspecials hervorgegangen. Daskannten davon, versendet Links und postet Videos vorliegende Special beschäftigt sich mit denund Artikel in Social Media-Foren. Oft werden Entwicklungen in der Werbewelt, beim Zwei-auch die klassischen Medien auf die verrückten ten dreht sich alles um den „Mobile Hype“Aktionen aufmerksam. So erreicht man maximale und darum, wie mobile Möglichkeiten unserAufmerksamkeit mit minimalem Budget. Noch ein Leben verändern. Es wird im Mai 2012 ver-Pluspunkt: Was als Bericht in der Zeitung, als You- öffentlicht.ist, wird nicht so schnell als Werbung wahrgenom-men. Es wirkt unabhängig und objektiv.Beim Einsatz von Guerilla-Marketing muss oft sehr 4
    • gutes Bauchgefühl, das zu einer Aktion führt. Ist ring, verglichen mit dem Gewinn an Aufmerksam-eine Idee erst einmal gefunden, müssen die Din- keit und Steigerung der Kaufkraft. Man muss aberge schnell in die Hand genommen und umge- auch einen möglichen Imageverlust bedenken. „Gutes Guerilla-Marketing geht an Grenzen, auch an juristische“ sagt Möllendorf. „Es ist eine Frage , - des Fits mit der Marke, beziehungsweise der Be-tur einzuholen. Diese muss sorgfältig ausgewählt lastbarkeit der jeweiligen Stakeholder des Unter-werden. Einige Agenturen haben sich bereits auf nehmens, wie weit man geht.“Guerilla-Marketing oder ähnliche Werbeformenspezialisiert. Allerdings ist eine unkonventionelle Herangehens- weise kein Garant für mehr Absatz oder Aufmerk- samkeit. „Nicht jede Marke darf unverschämt, aufdringlich und frech sein“ sagt Möllendorf. Das , Tipp beworbene Produkt oder die Dienstleistung spie- - len bei der Wahl des geeigneten Kommunikati- ße. Deshalb gilt: Immer die Augen nach Elemen- onsinstruments die wichtigste Rolle. In Branchen, ten offenhalten, die mit den eigenen Produkten in denen vom Verbraucher Seriosität erwartet wird, oder Dienstleistungen verknüpft werden können. beispielsweise im Finanz- oder Versicherungssek- Auch von anderen kann man lernen. Im Internet tor, ist von Guerilla-Aktionen abzuraten. Es eignet - sich sehr gut, um eine junge, aufgeschlossene Ziel- le gelungener Guerilla-Aktionen. Die Webseite gruppe anzusprechen. des Guerilla-Marketing Begründers Jay Conrad Levinson bietet viele Informationen zum Thema, - aber auch zahlreiche weiterführende Links. Ein übersichtlich gestaltetes Buch mit zahlreichen Pra- le wird Guerilla-Marketing auch in den nächsten xisbeispielen ist 2009 erschienen: Thorsten Schul- Jahren eine wichtige Rolle spielen. Vielleicht wird es te, „Guerilla-Marketing für Unternehmertypen“. „im Kampf um Aufmerksamkeit im zunehmenden Media-Storm sogar an Bedeutung gewinnen“ mut- , maßt Möllendorf.Wer viel Aufmerksamkeit will, braucht manchmalauch den Mut, einen Schritt weiter zu gehen. Vielen GastautorinAktionen bewegen sich rechtlich in einer Grauzo- Nina armbrusterne. Werden Botschaften aufgemalt oder gesprayt,muss in jedem Fall abwaschbare Farbe verwendetwerden. Es gibt aber auch noch andere Möglich-keiten. Das Berliner Modelabel Armed Angels hatmit der Aktion „Clean green Street Art meets Berlin“ihr Logo nicht mit Farbe auf den Asphalt gemalt,sondern „weggewaschen“ Vor sämtlichen Berliner .Modehäusern wurde das Logo als Schablone auf-gelegt und mit Hochdruckreinigern besprüht. Street-branding heißt diese Technik. Durch die Reinigungder Straße haben die Berliner auf die Nachhal-tigkeit des ihres Labels Bezug genommen und dieBotschaft war mehrere Wochen sichtbar. Allerdingsfreut sich nicht jeder über solche Putzaktionen. Imwestfälischen Münster hat eine Supermarktkette ihrLogo auf eine Brücke „gebrandet“ und damit die Nina Armbruster studiert seit 2010 Informa-Stadtväter gegen sich aufgebracht. tionsmanagement und Unternehmenskom- munikation an der HNU. Derzeit macht SieEs lohnt sich deshalb im Vorfeld mit einem Anwaltüber mögliche Konsequenzen zu sprechen. Denn Marketing, bei Fair Queen, einem Online-manchmal ist eine Geldstrafe verhältnismäßig ge- Shop für nachhaltige Business-Mode. 5
    • © BeneA / photocase.comMit Überraschung werbenFlashmobs als KommunikationsinstrumentAus dem Nichts tauchten sie auf: 3000 Menschen, mit Kopfkissen bewaffnet und bereit, die Federn fliegen zu lassen.Im vergangenen Jahr haben sie sich vor dem Brandenburger Tor in Berlin zu einer riesigen Kissenschlacht getroffen.Nach wenigen Minuten war alles vorbei, die Menge verschwand so schnell wie sie gekommen waren, zurück bliebennur ein paar Gänsedaunen. Spätestens da war den verdutzten Passanten klar: Das war ein Flashmob.Bei Flashmobs treffen Menschen scheinbar zufällig Netzwerke wie Facebook und Twitter und dienenaufeinander und führen für Sekunden oder wenige vor allem der Unterhaltung. Der Begriff stammt ausMinuten die gleiche Tätigkeit aus. Sie tanzen, sin- dem Englischen und setzt sich zusammen aus dengen, klatschen oder erstarren, nur um kurz daraufzu verschwinden, als wäre nichts gewesen. Ge- mob, im Deutschen wie im Englischen ein Ausdruck für Pöbel oder aufgewiegelte Volksmenge. 6
    • Vom Spaß zur Werbung xere Inhalte und Werbebotschaften sind so jedoch kaum transportierbar.Der Flashmob lebt vom Überraschungseffekt. Ge-nau diese Wirkung haben Marketing-Experten für Entscheidend für den Werbeerfolg ist auch der Ort, - -ger zu Werbezwecken. Es ist eine unkonventionelle ze gewählt werden, die viele Menschen anziehen.Möglichkeit, sich von der Masse der täglichen Wer- Wer jetzt zuerst an Deutschlands Fußgängerzonenbebotschaften abzuheben. denkt, sollte wissen, dass in vielen Städten Flash- mobs auf öffentlichem Gelände verboten sind.Der deutsche Mobilfunkanbieter T-Mobile hat die- „Manche Unternehmen planen eine möglicheses Potenzial früh erkannt. Im Liverpooler Haupt- Strafe mit ein und lassen ihre Flashmobs trotz Ver-bahnhof erklang im Januar 2009 auf einmal laut-stark Musik und inmitten der Menge begann ein sagt Schulte. Sicherer sei es, in Einkaufszentren, aufMann zu tanzen. Zur Begeisterung der Anwesen- Betriebsgelände oder andere halb-öffentliche Räu-den folgten immer mehr scheinbar unbeteiligte -Passanten seinem Beispiel. Am Ende schwangen ren oft selbst von der Werbung und sind deshalbrund 200 Leute zeitgleich überall verteilt auf dem eher bereit, ihre Räume kostenlos, beziehungswei-Bahnhofsgelände rhythmisch die Hüften. Es dauer- se kostengünstig zur Verfügung zu stellen. Für regi-te nur wenige Tage, bis sich die Aktion über Mund- onale Unternehmen ist der örtliche Jahrmarkt oderzu-Mund-Propaganda und die sozialen Netz- die Ladenpassage um die Ecke eine gute Adresse.werken verbreitet hatte. Der Werbeerfolg für dasUnternehmen war enorm. Flashmobs überall und für jedermann Durch die Wahl des Ortes lässt sich auch auf die potenzielle Zielgruppe eingehen. „Im Altersheim ist ein Flashmob theoretisch genauso möglich wie an jedem anderen Ort auch“ sagt der Pforzheimer , Marketingprofessor, Konrad Zerr. Über Flashmobs ließen sich nicht nur eine jüngere Zielgruppen an- sprechen: „Der Überraschungseffekt ist altersun- abhängig“ sagt der Experte. Ein Flashmob könne , die Oma beim Spazierengehen ebenso begeis- tern, wie den Teenager auf dem Schulweg. Die Ver- breitung von Flashmobs durch Facebook, YouTube und Twitter erfolgt jedoch hauptsächlich durch die jüngere Generation. Im Jahr 2011 waren rund 72 Prozent der Nutzer dieser Netzwerke unter 35 Jah- re alt.Werbebotschaft geschickt verpacken Kreativität zählt mehr als ein großes BudgetDoch was genau macht einen guten Flashmob Ein guter Flashmob setzt kein hohes Budget vor-aus? „Wichtig ist es, einen Bogen zu spannen von aus. „Mit 5000 Euro lässt sich schon ein kleinersmarter Unterhaltung zur eigentlichen Werbebot- Flashmob veranstalten“ sagt der Flashmob-Spezi- ,schaft“ sagt Guerilla-Marketing Experte Thorsten , alist Klaus Bernhard. Er ist Eventmanager bei derSchulte. Ein Flashmob überzeuge gerade durch sei- Agentur Rent-a-fan Company und hat die sich aufnen spontanen, authentischen und überraschen- die Durchführung von kommerziellen Flashmobsden Charakter. Die Werbebotschaft solle deshalb spezialisiert. Doch die Kosten hängen stark davonsubtil in die eigentliche Aktivität eingebunden wer- ab, wieviele Akteure beteiligt sind und wie kom-den. Doch dies gelinge nur, wenn die Botschaft plex die Aktion ist. Denn im Gegensatz zu privateinfach und für jeden verständlich sei. Flashmobs organisierten Flashmobs werden die „spontanen“bieten sich deshalb besonders an, um eine Marke Zusammenkünfte für Werbezwecke bis ins Detailoder ein Produkt bekannter zu machen. Komple- inszeniert. Dafür werden gezielt Teilnehmer enga- 7
    • giert. „Für eine komplette Tanzchoreographie wer-den professionelle Tänzer und mehrere Übungs-termine benötigt“ sagt Bernhard. Das treibt die ,Kosten in die Höhe. Der Erfolg hänge aber nichtvom Geld ab: „Im Allgemeinen spielt Kreativität fürden Erfolg von Flashmobs eine größere Rolle alsein hohes Marketingbudget“ sagt Zerr. ,Denn ein guter, spektakulärer Flashmob wird durchMund-zu-Mund-Propaganda, Kommentaren insozialen Netzwerken sowie Berichten in der Presseschnell verbreitet, ohne dass viel Geld in Print- oderOnlinewerbung investiert werden muss. Zusätzlichkönnen vom Unternehmen selbst Videos vom derAktion online verbreitet werden. „Durch diese me-diale Verbreitung wird die Reichweite des eigentli-chen Flashmobs multipliziert. Anstatt der 100 Leute,die den Flashmob tatsächlich miterleben, erreichtman so Tausende“ macht Zerr deutlich. Deshalb ,können auch kleine und mittelständische Unterneh-men diese Werbeform für sich nutzen.Mut wird belohntTrotzdem schrecken viele kleinere Unternehmen im- Gastautorinmer noch davor zurück, mit Flashmobs für ihr Un- Larissa Deifelternehmen oder ihre Produkte zu werben. „DieseVorsicht ist mediengetrieben.“ sagt Thorsten Schulte. ,„Es wurde viel über privat organisierte Flashmobsberichtet, die negativ aufgefallen sind.“ So erregteletztes Jahr ein Flashmob in München Aufsehen: Ei-nen Tag bevor das Alkoholverbot in den Münche-ner S-Bahnen in Kraft trat, verabredeten sich dort2.000 Menschen zu einem „Abschiedstrinken“ Das .Ganze endete in einem Alkoholexzess und führtezu etlichen Straftanzeigen und Schadensersatzfor-derungen.Solche Aktionen sorgen dafür, dass viele Unter-nehmen Flashmobs nicht als seriöse Werbeform inBetracht ziehen. Doch diese Negativ-Beispiele sind Larissa Deifel studiert an der Hochschuledie Ausnahme. Es darf nicht vergessen werden, Neu-Ulm Informationsmanagement unddass kommerzielle Flashmobs strikt durchgeplante Unternehmenskommunikation. BesondersAktionen sind. interessant am Thema Flashmobs fand sie,Als Werbe-Instrument sind Flashmobs im Aufwind dass man die Menschen in alltäglichen Situ- - ation anspricht und es gelingt, die eigentli-ne eingesetzt. Von einem Trend könne man jedoch che Werbebotschaft „mit einem Augenzwin-noch nicht sprechen. „Aktivitäten zu denen sich kern“ zu vermitteln. Larissa absolviert ihr Praktikum bei der Müller Ltd. & Co. KG imwird es immer geben, ebenso wie die Faszination Bereich Informations- und Wissensmanage-der Überraschung“ prognostiziert Thorsten Schulte. , ment. Ab Sommer 2013 würde sie sich über ein spannendes anspruchsvolles Bache- lorthema freuen. 8
    • © AllzweckJack / photocase.comVom Steckbrief zum Brutkasten für Aliens:Das Plakat im 21. JahrhundertZuerst wirkt es unscheinbar, doch bei näherem Betrachten gibt es Rätsel auf. Auf dem Plakat sind merkwürdige Sym-bole aufgedruckt. Etwas Mysteriöses scheint dahinter zu lauern. Doch die Lösung zeigt sich, wenn die Kamera einesSmartphones vor das Motiv gehalten wird: Die Litfaßsäule verwandelt sich in ein Reagenzglas, in dem grüne Aliensausgebrütet werden. Diese Werbung für einen neuen Fernsehsender zeigt: Plakatwerbung kann weit mehr sein, alsein großes bedrucktes Stück Papier. Sie erweitertet die Realität. Der Betrachter kann mit ihr interagieren. Und sie zeigtProdukte, die förmlich aus der Werbefläche herausragen.Plakatwerbung zählt neben Onlinewerbung zu den Euro für Werbung aus, analysiert Seven One Me-stärksten Wachstumsmedien. Dennoch gehört sie dia im Ad Market Report. Nur rund 972 Millionenim Vergleich zu Online-, Zeitungs- oder Fernseh- Euro, also knapp 4,5 Prozent, sind davon in Plakatewerbung zu den kleinen Fischen: Insgesamt gaben investiert worden. Dennoch ist die Branche zuver-Unternehmen im Jahr 2009 rund 22,5 Milliarden sichtlich: Die zunehmende Mobilität der Menschen 9
    • Dies ist aber nicht die einzige Neuerung: Wer © Serviceplan Gruppe für innovative Kommunikation GmbH & Co. KG glaubt, dass Plakate ausschließlich auf Papier ge- druckt und an die Wand geklebt werden, der irrt. In einer immer digitaler werdenden Welt bleibt auch die Außenwerbung nicht analog. Einen Eindruck, wie das aussehen kann, vermittelt der U-Bahnhof Friedrichstraße in Berlin. Vor rund zwei Jahren ist er mit digitalen Plakaten ausgestattet worden. Seit- dem lässt sich die Werbung vom Computer steuern noch mehr: Außenwerbung muss nicht länger sta- tisch sein. Auf solchen Wänden lassen sich auch bewegte Bilder zeigen. Noch eine Entwicklung macht das Plakat im 21. kann mit dem Betrachter in Dialog treten. Über QR- Codes (Quick Response-Code) kann das Plakat- Publikum mit der Anzeige interagieren. Das Prinzip ist denkbar einfach: Der Betrachter benötigt zur Nutzung des Codes lediglich ein internetfähiges Handy mit eingebauter Kamera und eine spezielle App, die den Code entschlüsseln kann (zum Bei- spiel barcoo). Diese wird kostenlos im App-Store oder im Android Market angeboten. Wer dann den Code mit seinem Handy einscannt, wird über das Brutkasten für Aliens Mobile Internet direkt zur Webseite des Unterneh- Von außen ist es nur eine harmlose Litfaßsäule, aber mens geleitet oder erhält weiterführende Informati- Smartphone und passende App machen sie zu einem onen zum Produkt oder zur Kampagne. Reagenzglas, in dem Aliens ausgebrütet werden. Die Werbung sollte auf einen neuen Fernsehsender auf- Die Wirklichkeit erweitern merksam machen. Nicht nur über QR-Codes kommen Plakat-Schau- lustige mit virtuellen Welten in Berührung. Auchspricht dafür, dass die Außenwerbung auch in Zu- Augmented Reality (deutsch: Erweiterte Realität)kunft ein wichtiger Werbeträger bleibt und wahr- kann in der Außenwerbung eingesetzt werden. Da-scheinlich an Bedeutung gewinnen wird. runter versteht man die computergestütze Erweite- rung der Realität - meist durch Bereitstellung wei-Von analog zu digital terführender Informationen, Bilder oder Videos. Im Gegensatz zu den QR-Codes bietet diese Art derIn den letzten Jahren hat sich einiges getan in der Werbung den Unternehmen noch vielfältigere undPlakatwelt: Es zählen schon lange nicht mehr nur kreativere Möglichkeiten zur Kommunikation ihrer - Botschaften. So werden aus normal anmutendenses Mediums. Das sogenannte City Light Poster hat Litfaßsäulen plötzlich Reagenzgläser, in denen Ali-Straßen, Plätze und Bushaltestellen erobert. Das ens ausgebrütet werden. Oder aus Plakatwänden werden fremde Galaxien, in denen Raumschiffe ineine Glasfront geschützt ist und Tag und Nacht scheinbar greifbarer Nähe vorüberziehen.beleuchtet wird. In Kombination mit dem richti-gen Standort, zum Beispiel an Bahnhöfen oder in Im vergangenen Jahr hat der deutsche Automobil-Fußgängerzonen, können die leuchtenden Plakate hersteller Audi diese Technik für seine Kampagneeine Werbekampagne effektiv unterstützen. Mitt- genutzt. Auf dem Plakat war nur ein leerer Raum zulerweile haben die City Light Poster den klassische sehen. Am unteren Rand war eine kurze Anleitung 10
    • herunterzuladen. Mit Hilfe dieser App, dem mobi-len Internet und der Handykamera sollte man dasPlakat noch einmal anschauen. Nun erschien aufdem Handy das vorher fehlende Auto mit einemFeuerwerk - und dank GPS wurde sogar der Wegzum nächsten Audi-Händler angezeigt.Neben QR-Codes und Augmented Reality gibt esnoch eine weitere Technik, die die Werbewelt be-geistert: 3D. Dem Hype um dreidimensionale Dar-stellung kann sich auch das Plakat nicht entziehen.So haben findige Entwickler aus der schleswig-hol-steinischen Landeshauptstadt Kiel Plakate entwi-ckelt die ein echtes 3D-Bild zeigen, ohne dass dieZuschauer eine spezielle Brille aufsetzen müssen.Plakate wirkenPlakate haben den Sprung vom analogen ins digi-tale Zeitalter gemeistert. Das liegt nicht nur daran,Trends schnell aufnehmen. Sie erzielen auch Wir-kung. Eine Studie des Fachverbands Außenwerbungkam im Jahr 2010 zu dem Ergebnis, dass Werbe-kampagnen, die neben anderen Instrumenten auchPlakatwerbung einsetzten, den höchsten Return-On-Investment (ROI) erzielten. Trotzdem dürfen sienicht als Allheilmittel angesehen werden, das rie- Gastautorinsige Umsätze und Gewinne garantiert. Denn nichtalleine, sondern erst im richtigen Zusammenspiel Tanja DAngelomit anderen Medien und dem richtigen Media-Mixkann das Plakat seine positiven Eigenschaften vollzum Einsatz bringen. Tanja D‘Angelo studiert Informationsma- nagement und Unternehmenskommunikati- on an der Hochschule Neu-Ulm. Momentan absolviert sie ein Praktikum im Bereich Trade Marketing bei der Husqvarna Deutschland GmbH in Ulm (Vielen sicher besser bekannt als Gardena), da sie diese Arbeit sehr spannend und abwechslungs- 11
    • © complize / photocase.comLiken und Anstupsen für den TraumberufFachkräfte in Sozialen Netzwerken findenWerbung für eigene Produkte oder Dienstleistungen ist für Unternehmen ganz selbstverständlich. Aber sich selbst alsArbeitgeber zu vermarkten, das ist für viele Firmen unbekanntes Terrain. Doch der Fachkräftemangel in Deutschlandlässt ihnen keine Wahl. Soziale Netzwerke wie Facebook spielen beim Recruiting eine immer wichtigere Rolle.Social Media, neudeutsch für soziale Netzwerke, Media Recruiting Report 2011 feststellt. „An Face-scheint nun endgültig in der Personalabteilung an- book führt kein Weg mehr vorbei“ bestätigt der ,gekommen zu sein. Die Zahl der Einstellungen und Geschäftsführer des Deutschen Marketing-Verban-Bewerbungen über Facebook ist im Jahr 2011 auf des, Matthias Glotz. Rund 22 Millionen Deutsche15 Prozent gestiegen. Ein Plus von 50 Prozent im sind bei Facebook angemeldet und mehr als dieVergleich zu 2010, wie das Heidelberger Institute Hälfte davon verbringt mehr als eine Stunde täg-for Competitive Recruiting (ICR), in seinem Social lich in dem sozialen Netzwerk. 12
    • Großes Interesse aber geringes Wissen„Die lange Verweildauer auf Facebook bietet fürFirmen den Vorteil, Kunden und mögliche Arbeit-nehmer direkt anzusprechen“ sagt Tobias Kärcher ,von der Social Media Agentur atenta in Hamburg.Laut einer Studie des ICR sind soziale Netzwerkeauch im Jahr 2011 das wichtigste Thema für Unter-nehmen. Was jedoch fehlt, sind Ressourcen undvorhandene Kapazitäten, um Job-Rekrutierungenin sozialen Netzwerken durchzuführen.Nutzen vor allem Klein- und GroßunternehmenMittelstand, der sich eher zurückhaltend zeigt. Da-bei wären Unternehmen sogar bereit, Social Me- Die journalistischen Grundlagen, die die Stu-dia vier Mal mehr für Personalmarketing und –be- dierenden der Hochschule Neu-Ulm im Semi-schaffung zu nutzen, wenn sie sich in dem Netzwerk nar „Textwerkstatt“ erlernt haben, können sieauskennen würden. „Eine gute Facebook Seite mit zwei Semester später erneut anwenden: Dannansprechender Gestaltung zu erstellen, beläuft sich erstellen sie das Hochschulmagazin „Breitseite“im unteren vierstelligen Bereich“ sagt Kärcher. „Was , - unter facebook.com/breitseite.te.“ Sie ist ein wichtiges Element, denn wird diesevernachlässigt, wirkt eine Marke uninteressant undgerät in Vergessenheit.Der Krieg um die TalenteHatte noch vor Jahren die Personalabteilung das zu machen ist jetzt noch erlaubt.“ Facebook ist einZepter in der Hand und konnte sich aus dem Be- dynamisches Netzwerk. Dabei entwickelt sich auchwerberpool den passenden Arbeitnehmer aussu- das Empfängerverhalten seiner Mitglieder ständigchen, sind es nun die Bewerber, die den demogra- weiter. Laut ICR stecken Unternehmen nun in derphischen Wandel auf ihrer Seite haben. Das hat zur Phase, in der sie sich schlau machen und auspro-Folge, dass Unternehmen im sogenannten „War for bieren können.Talents“ den Bewerber auf Facebook ganz beson-ders ansprechen müssen. Ein Zusammenspiel aus Employer Branding, Per- sonalmarketing und Rekrutierung erweist sich alsDas Heidelberger Institut fand heraus, dass Fa- der effektivste Weg. Beim Employer Branding (zucebook Nutzer von Unternehmen auf Augenhöhe Deutsch: Arbeitgebermarkenbildung) stellt sich einbehandelt werden möchten. Dazu gehöre das ge- Arbeitgeber mithilfe seiner Mitarbeiter als attrakti-genseitige Duzen, ebenso wie eine rasche Antwort ves und glaubwürdiges Unternehmen vor und hebtauf Bewerbungen, Fragen oder Anregungen. „Auf sich damit vom Wettbewerb ab. Dabei wird gezieltkeinen Fall dürfen Beschwerden gelöscht werden. ein emotionaler Bezug zwischen Marke oder FirmaDas lässt Unternehmen unsympathisch wirken“ er-, und Facebook Nutzer aufgebaut. So steigt gleich-klärt Kärcher. Bestenfalls stehen Unternehmen zu zeitig der Markenwert.den eigenen Fehlern und gehen individuell auf dieKritik ein. Dadurch fühlt sich der Nutzer ernst ge- Firmen müssen sich im Klaren sein, wie und wennommen. sie über Facebook ansprechen wollen. Laut Head- hunter David Vomberg haben Unternehmen denGestern der ideale Weg, heute schon veraltet besten Erfolg, wenn sie gezielt nach Berufen im IT- und Marketing-Bereich oder nach Auszubilden-„Es gibt noch keinen Leitfaden, wie Unternehmen den suchen. Für Juristen oder Ärzte ist FacebookFacebook am besten nutzen“ sagt Glotz. „Fehler , als professionelles Netzwerk gänzlich ungeeignet. 13
    • Diese Berufsgruppen seien auf Business Netzwer-ken, wie XING oder LinkedIn, präsent.Facebook ist ein ernstzunehmendes MediumFacebook ist eine Plattform für sich. Es gibt keinsoziales Netzwerk, das so polarisiert. Die laxenDatenschutz-Bestimmungen treiben Datenschützerimmer wieder auf die Barrikaden, aber die steigen-den Nutzerzahlen zeugen von der Beliebtheit desNetzwerks. Das vom Kalifornier Marc Zuckerberg2004 gegründete Medium verfügt mittlerweile über800 Millionen Mitglieder weltweit. Allein die Zahlder Nutzer in Deutschland hat sich im Jahr 2011beinahe verdoppelt (von 13,9 auf 22,1 Millionen)und der Trend geht weiter. Wurde vor vier JahrenFacebook noch als Hype bezeichnet, sehen 2012Experten soziale Netzwerke als wichtiges Instru-ment in der Unternehmenskommunikation.Blickt man auf die Meinungen der Fachleute, siehtder eine Teil Facebook als wichtiges Element im Re-Netzwerk nach Aussage von Vomberg als „doof“ .Grundsätzlich soll der Facebookauftritt zum Unter-nehmen passen und es sollten ausreichend Res-sourcen für Social Media zur Verfügung stehen. EinUnternehmen läuft aber Gefahr, wenn es sich gegensoziale Netzwerke entscheidet, den Anschluss zumWettbewerb zu verlieren. Denn in der Zwischenzeit Gastautorkönnten Konkurrenten mit einer durchdachten So-cial Media Strategie große Erfolge erzielen. Fabian Malorny Fabian Malorny studiert an der Hochschule Neu-Ulm Informationsmanagement und Unternehmenskommunikation. Derzeit ar- beitet er als Praktikant im Hamburger Inter- netunternehmen ADLOCAL. Dort entwickelt er Google AdWords Kampagnen für KMUs und ist für deren Marketing zuständig. 14
    • © YariK / photocase.com2D Barcodes auf dem VormarschQR Codes gewinnen an BedeutungMan sieht sie immer öfter: Schwarz-Weiße Pixelgrafiken in Zeitschriften, auf Produkten oder Plakaten. Diese QuickResponse (QR-) Codes führen meist zu Webseiten oder Videos, die weitere Informationen oder Angebote bereit halten.Die kleinen Grafiken lassen sich effektiv in Werbekampagnen einsetzen oder können eine bessere Bindung zwischenKunden und Produkten aufbauen.Das Gartenbau-Unternehmen Helix Pflanzen in viel Sonne verträgt es? Wie oft sollte das Kraut ge-Leipzig nutzt diese Möglichkeit, um Fachwissen - Informationen zu Standortanforderungen, Boden,zenschale ist ein QR-Code aufgedruckt. Scannt Luft und Himmelsrichtung. Die Daten werden gra-die Blumen oder Sträucher, die er gerade kaufen überschaubar abrufbar sind. Rund vierzig solcherwill: Wieviel Wasser benötigt das Gewächs? Wie- Produktpässe mit QR-Code stellt das Leipziger 15
    • Unternehmen zur Verfügung. Sie sind innerhalb ih-rer Branche die erste Firma, die auf dieses Mediumsetzt.Der QR-Code als Informationsportal„Das Verkaufspersonal in den Gartencentern undBaumärkten verfügt oft nicht über ausreichendMüller. „Aus diesem Grund haben wir uns dafürentschieden, mit einem QR-Code auf einer eige-hinterlegen, wo dann die Informationen abrufbarsind.“Es gibt weitere Gründe, warum sich das Unter-nehmen für die QR-Codes entschieden hat: Bishergab es als Kommunikationsmittel nur das Etikett Weitere Artikel rund um unserbegrenztem Platz sehr viel Wissen bereitzustellen. Themenspecial „Gorilla Marketing - Die Werbewelt im Wandel“ lesenB2B-Kunden nun auch die Chance, direkt mit dem Sie auf BusinessVALUE24.deEndkunden in Kontakt zu treten. Außerdem habeder QR-Code als elektronisches Medium den Vor-teil, dass Informationen schnell angepasst werdenkönnten. Mit gedruckte Broschüren beispielswei-se kann man nicht so schnell auf Veränderungen- etwa im Sortiment - reagieren. Die Kunden ak-zeptierten den neuen Service, das bewiesen diesteigenden Zugriffszahlen, so Müller.Deutschland auf Platz zwei der QR-Code-NutzerVerbraucher nähmen QR-Codes bewusst wahrund verwendeten sie auch, bestätigt der Expertefür Mobile-Marketing, Florian Brandt: „Nach eineraktuellen Statistik des QR-Code Reader Anbie-ters i-Nigma, hat die Nutzung von QR-Codes inDeutschland sehr stark zugenommen.“ Auch dieZukunft der Codes in der Marketingwelt schätztder Experte positiv ein. „QR-Codes werden in zwei -ckend zum Mainstream gehören“ sagt Brandt. ,Der Experte macht deutlich, warum seine Progno-se so positiv ausfällt: „Es spart Zeit beim Eintippender URL, also der Internetadresse, und bietet dieMöglichkeit, Print-Kampagnen direkt um den di-gitalen Kanal zu erweitern. Für Unternehmen sindQR-Codes zudem eine gute Möglichkeit, sie alsResponsekanal zu nutzen und mit dem Kunden ineinen Dialog zu treten“ sagt Brandt. Der Code als ,„Responsekanal“ ermöglicht also einen direkten 16
    • Kommunikationskanal vom Empfänger der Wer- für die kleinen Abmessungen des Bildschirmes ge-bung zurück zum werbetreibenden Unternehmen. eignet ist. Wichtig sei auch, die richtige Größe des QR-Codes und dessen Position auf dem Werbe-Einmal Pizza Digitale bitte mittel zu wählen. So soll beispielsweise auf Plaka- ten der QR-Code so platziert werden, dass dieserEine etwas andere Variante des Marketings mit nicht versteckt wirkt und in einer angenehmen Po-QR-Codes zeigt das Beispiel der Berliner Werbe- sition vom Nutzer gescannt werden kann. Dennagentur Scholz & Friends. Sie starteten eine Gueril- eines müsse man beachten: „Kein Nutzer würdela-Marketing Aktion, um kreative Nachwuchskräfte sich an einer Bushaltestelle hinknien, nur um einen QR-Code von einem Plakat abzuscannen“ sagt ,Lieferservice hat die Agentur eine Pizza kreiert, die Brandt.lediglich mit Tomatensoße in Form eines QR-Codesbelegt wurde. Vier Wochen lang wurde dann diese„Pizza Digitale“ zusätzlich zu jeder Bestellung vonausgewählten Hamburger Werbeagenturen aus-geliefert. So konnte Scholz & Friends sichergehen,dass die Botschaft genau die richtigen Personenerreicht. Einmal den Code mit dem Handy ge-scannt, sah der potenzielle Bewerber eine Stellen-ausschreibung.„Der mobile Kanal hat den Vorteil, dass man sehrzielgruppengenau arbeiten und die Nutzer in demMoment abholen kann, in dem sie mit einer Markein Kontakt treten“ sagt der Leiter Unternehmens- ,kommunikation bei Scholz & Friends, Markus Mayr.„Bei Pizza Digitale ist mobile hingegen nur ein Be-standteil der Aktion. Denn die Wirkung hängt we- Gastautorinniger vom Kanal, sondern entscheidend von der Lily Abaigarkreativen Idee ab. In diesem Fall haben wir uns füreinen digitalen Kanal und genauso für den QR-Code entschieden, da wir Mitarbeiter suchen, diesich dort zuhause fühlen.“Die Aktion war erfolgreich. Insgesamt zwölf Bewer-bungsgespräche gingen aus ihr hervor, es entstan-den zwei neue Teams im Bereich Digital in Ham-burg. Auch nach Einschätzung von Mayr sieht dieZukunft der Codes in der Marketingwelt gut aus.„Durch die Zunahme von Smartphones wird auchder QR-Code weiterhin stark verwendet werden.“Wer selbst mit dem Gedanken spielt, eine QR-Code Kampagne zu starten, sollte einige Punkte - Lily Abaigar studiert im vierten Semester - Informationsmanagement und Unter-zung mobiler Endgeräte optimiert ist. „Stationäre nehmenskommunikation an der Hoch-Internetseiten lassen sich zwar mittlerweile mit den schule Neu-Ulm. Ihre Interessensschwer-meisten Smartphones abrufen, jedoch ist dabei die punkte liegen hiebei im Marketing undsogenannte User Experience eher mangelhaft.“ Kommunikationsdesign.Die Nutzer haben wenig Spaß daran, sich auf ih- -rem Handy eine normale Website anzusehen, da ter bei der Ravensburger AG im Bereichdiese meist eine zu lange Ladezeit hat und nicht Online-Marketing. 17
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