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E paper crowdsourcing-final

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  • 1. crowdsouRcing BusinessVALUE24 widmet Crowdsourcing ein Themen- special und beleuchtet in dieser Serie die Ursprünge, Chancen und Risiken des Trends Lesen Sie jede Woche mehr auf BusinessVALUE24: www.businessvalue24.de
  • 2. © Vladimir Wrange - Fotolia.comVorwortImmer mehr Unternehmen in Deutschland nutzen die Fantasie der Internetgemeinde, um Produk-te herzustellen oder neue Ideen zu generieren. Crowdsourcing nennt sich das Phänomen, beidem Marketing-Profis glänzende Augen bekommen. Viele große Konzernen profitieren bereits vonCrowdsourcing, Open Innovation oder Mass Customization und lassen ihre Kunden für sich arbei-ten. Auch dem Mittelstand bietet das Marketing-Instrument große Chancen. Die Schwarmintelligenzhilft, besser auf die Wünsche der eigenen Zielgruppe einzugehen. Crowdsourcing stärkt auch dieMarkentreue der Kunden. Doch wo liegen die Grenzen dieses neuen Trends? BusinessVALUE24 hatsich in einer neuen Serie mit den Ursprüngen, Chancen und Risiken von Crowdsourcing auseinan-dergesetzt. Wir haben Strategen, Wissenschaftler und Unternehmen befragt. Jede Woche widmenwir uns einem neuen Aspekt dieses Trends. Den Anfang macht dieses e-Book mit einigen ausge-wählten Artikeln. Mehr lesen Sie in den kommenden Wochen immer montags aufwww.businessvalue24.de. Wir wünschen Ihnen viel Spaß bei der Lektüre!Über uns: BusinessVALUE24 ist ein Online-Wirtschaftsmagazin für den Mittelstand. Wir berichtenschwerpunktmäßig über Social Media-Trends und aktuelle Entwicklungen im mobile Commerce. 1
  • 3. InhaltCrowdsourcing • Viele Köche und einEinheitsbrei?Zukunftstrend oder Arbeitsplatzvernichtung?Crowdsourcing ist umstritten.S. 3Wie der kunde arbeiten lerntBeim Crowdsourcing wird der Konsument zum„arbeitenden Kunden“ „Es ist ein neues Feld .von Arbeit, und es ist nicht immer spaßig.“S. 6Fleissige Könige • Über die Kunst denKunden zur Mitarbeit anzuregenCrowdsourcing ist derzeit in aller Webmunde.Doch wie bekomme ich König Kunde dazu fürmich zu arbeiten?S. 9"Wir stellen einen Bastelbogenins Internet"Der Verbraucher als Designer: Bei der Plattform„unserAller“ entwerfen Facebook-Mitgliederlauter neue Produkte.S. 12"Bei Mass Customization dieAuswahl nicht übertreiben!"Der Salzburger Marketingprofessor Prof. Domi-nik Walcher warnt vor den Fallstricken der MassCustomization.S. 15 2
  • 4. © takaji -©unserAller Fotolia.comCrowdsourcingViele Köche und ein Einheitsbrei?Crowdsourcing - Einige halten es für den Trend der nächsten Jahre. Kritiker befürchten Arbeitsplatz-verluste. Erfahren Sie jetzt, was Crowdsourcing ist, welche Gestaötungsmöglichkeiten Unternehmenhaben und wo Risiken lauern.Was haben Schokolade, Duschgel und Autos naher Zukunft kaufen: als Ritter-Sport Scho-gemeinsam? Bei all diesen Produkten haben kolade „Cookies & Cream“ als Duschgel der ,sich in jüngster Zeit Tausende Internetnutzer dm-Eigenmarke und als Kleinwagen Fiat 500.zusammengetan und neue Geschmacksrich- Wenn Kunden plötzlich zu Designern und Pro-tungen, Düfte und technische Leistungen mi- duktentwicklern werden, gibt es ein Wort da-tentwickelt. Und das kann man jetzt oder in für: Crowdsourcing. 3
  • 5. es Unternehmen, schnell und unkompliziert mit ihren Kunden ins Gespräch zu kommen, ihnen zuzuhören und sie - letztendlich - zum Teil der Wertschöpfungskette zu machen. Kunden werden Teil der Wertschöpfung Crowdsourcing arbeitet mit einem Mechanis- mus, der„Wisdom of Crowds“ oder zu deutsch „Schwarmintelligenz“ heißt. Ähnlich wie Fische und Vögel in einem Schwarm scheinbar zu ei- nem größeren Individuum verschmelzen, das intelligent auf sein Umfeld reagiert, verhält es sich auch beim Menschen: Die Lösung, die eine Gruppe gemeinsam für ein Problem findet, ist meist besser als das Resultat von Einzelkämp- © iQoncept - Fotolia.com fern. In seinem Buch „Die Weisheit der Vielen – Warum Gruppen klüger sind als Einzelne“ hat Beim Crowdsourcing ziehen viele User an einem der US-Autor James Surowiecki viele Beispiele Strang. zusammentragen, die diese Theorie stützen. Unternehmen können beim Crowdsourcing die Vorteile der Schwarmintelligenz für sich nut-Fischen in sozialen Netzwerken zen, um bei der Produktentwicklung Kosten zuCrowdsourcing ist ein junges Phänomen, das sparen, neue Ideen zu finden, die Wünsche dereng mit der Entwicklung des sogenannten eigenen Zielgruppe besser kennenzulernen,Mitmachnetzes Web 2.0 verknüpft ist. Der Be- die Markentreue zu erhöhen oder Kunden zugriff wurde geprägt von dem Amerikaner Jeff begeistern.Howe, der vor fünf Jahren zum ersten Mal imMagazin „Wired“ über den Zusammenhang Helfer belohnenvon Crowds, also Menschenmengen und Out- Die Wege zum Crowdsourcing sind vielfältig:sourcing schrieb. Howe definierte Crowdsour- Über offene Ideenwettbewerbe können Usercing als Auslagern von Unternehmensaufga- konkrete Fragen des Unternehmens beant-ben auf die Arbeitskraft und die Intelligenz, die worten. Welche Idee am Ende die beste ist,eine große Masse Freizeitarbeiter im Internet entscheiden dann entweder die Communityzur Verfügung stellt. oder das Unternehmen selbst. Eine andere Möglichkeit bieten sogenannte virtuelle Micro-Über soziale Netzwerke oder spezielle Crowd- jobs, bei denen Unternehmen einzelne Aufga-sourcing-Plattformen finden Unternehmen und be „anbieten“ die von der Community erledigt ,motivierte Kunden zusammen. Vor allem dank werden können. Auf virtuellen MarktplätzenSocial Media lassen sich viele Menschen er- wie Clickworker oder Mechanical Turk findenreichen: Rund 40 Millionen Deutsche sind mitt- arbeitswillige User und Firmen zueinander. Beilerweile bei Facebook, StudiVZ und Co. an- solchen Microjobs legen Unternehmen in dergemeldet. Allein im vergangenen Jahr wuchs Regel vorher fest, wie sie die Arbeit entlohnen.die Gemeinde um ein Drittel. Bei den Internet- Auch im kreativen Bereich lässt sich Crowd-nutzern unter 30 Jahren sind sogar 96 Prozent sourcing häufig sinnvoll einsetzen. Logos oderMitglied einer Social Community. Diese Ver- Grafiken sind eine gute Gelegenheit, um dienetzung birgt großes Potenzial. Sie ermöglicht Fantasie der Crowd „anzuzapfen“ Aus den . 4
  • 6. besten Ergebnissen eines Designwettbewerbs ist und wie die Crowd in die Wertschöpfungkönnen die User am Ende wiederum ihren Fa- einbezogen werden soll. Das funktioniert nurvoriten wählen. mit qualifizierten Mitarbeitern. Da sind noch zwei ganz generelle Kritikpunkt: Geben Unter-Daneben gibt es noch weitere Spielarten von nehmen nicht die Fäden aus der Hand? Und:Crowdsourcing mit klangvollen Namen wie Kommt bei vielen Köchen nicht ein EinheitsbreiMass Customization, Open Innovation oder heraus?Crowdfunding. Bei Mass Customization verei-nen sich die Vorteile von Massenproduktion mit Erfahren Sie in den nächsten Wochen mehr aufdenen von Einzelanfertigung. Ein gern zitiertes BusinessVALUE24.Beispiel ist „MyMuesli“ ein deutsches Start- ,up Unternehmen. Kunden können aus einerVielzahl von Zutaten - von einfachen Hafer-flocken bis hin zu Gummibärchen - genau dieauswählen, die sie am liebsten in ihrem Müsliessen möchten. Open Innovation arbeitet an-ders: Hier suchen Unternehmen mit der Inter-netgemeinde nach starken Ideen, Einsparpo-tenzialen in der Produktion oder Lösungen fürkomplizierte Probleme. So können Organisa-tionen auf einen riesigen Wissenspool zugrei-fen. Wieder ein anderes Ziel verfolgt Crowd-funding. Das Wort setzt sich zusammen ausCrowd und Funding, also Finanzierung oderMittelbeschaffung. Damit ist das Konzept auchschon auf den Punkt gebracht: Beim Crowd-funding geben viele Menschen (meist kleinere)Geldbeträge, um ein Projekt zu unterstützen.Meist sind es künstlerische oder soziale Vorha-ben, die auf Plattformen wie SellaBand oderBetterplace gefördert werden.Angst um ArbeitsplätzeTrotz der vielen Vorteile ist Crowdsourcing nichtunumstritten. Kritiker befürchten Arbeitsplatz-vernichtung. Sie bemängeln aber auch, dassdie Arbeit der User nicht angemessen entlohntwerde und Kunden ausgebeutet würden. Auchdie Frage, wem die Urheberrechte der entwi-ckelten Produkte gehören oder wer bei Mar-kenrechtsverletzungen verantwortlich ist, isthäufig strittig. Crowdsourcing eignet sich da-rüber hinaus nicht für jede Aufgabenstellung.Einem Projekt geht eine intensive Planungs-phase voraus, die klären muss, ob die Ein-beziehung der User im speziellen Fall sinnvollist, Es muss ein Konzept geben, was das Ziel 5
  • 7. © die-exklusiven - Fotolia.comWie der Kundearbeiten lerntBeim Crowdsourcing wird der Konsument zum „arbeitenden Kunden“ Für Unternehmen ein .zweischneidiges Schwert, findet der Soziologe Prof. Günter Voß: „Es ist ein neues Feld vonArbeit, und es ist nicht immer spaßig.“Vom Fahrkartenautomaten bis zum Billy-Regal „arbeitenden Kunden“ wie sie Soziologe Prof. ,- überall im Alltag schieben Unternehmen ih- Günter Voß nennt.ren Kunden einen Teil der Arbeit zu. Ein Bei-spiel, das die Dimensionen verdeutlicht: Die Ökonomische RevolutionGäste von McDonald’s, die ihre Tabletts selbst Dass Käufer mit anpacken, ist eigentlich keinaufräumen, sparen dem Frikadellenbrater neuer Trend: Clarence Saunders eröffnete inweltweit jährlich mehr als 1,8 Milliarden Euro. Memphis (USA) schon 1916 mit „Piggly Wig-Geschäftsmodelle wie YouTube spannen ihre gly“ den ersten Laden mit Self-Service. In denUser noch viel stärker ein und machen sie zu 1950er Jahren hat die Selbstbedienung 6
  • 8. schließlich auch Einzug in den deutschen Alltag beziehungsweise müssen dies in einer neuengehalten. Das Internet brachte dann noch ein- Weise tun.“ Er ist nicht mehr länger nur der, dermal neue Möglichkeiten: Die Kunden führen passiv ist und einkauft, er muss jetzt auch ar-jetzt beim Onlinebanking ihre Überweisungen beiten.selbst aus, buchen ihre Reisen im World WideWeb ohne Hilfe eines Reisebüros und geben „Damit werden sie zu informellen Mitarbeitern,ihre Pakete in einer Packstation auf. „Der Kun- ohne dass ihr ökonomischer Status geklärt ist“ ,de macht das in erster Linie für sich selbst“ , erläutert Prof. Voß. Wenn ein Kunde eine Ideesagt Prof. Voß. „Auch wenn das Unternehmen entwickelt, ist er Teil des produktiven Geschäftshier Kosten auslagern kann.“Doch jetzt kommt des Unternehmens. So bekommt er aus Un-Crowdsourcing: Damit erhält das Ganze eine ternehmersicht, aber auch aus seiner eigenenneue Dimension. Die Konsumenten entwickeln Sicht, eine neue Rolle. „Das wird aber von bei-sich vom aktiven zum arbeitenden Kunden: Sie den Seiten noch nicht so wahrgenommen.“erbringen Leistungen, die die Unternehmenintern weiterverwenden können. Damit wer- Für Unternehmen sei das Ganze ein zwei-den sie zu einem Teil der Wertschöpfungskette. schneidiges Schwert: Einerseits haben sie„Das ist ökonomisch gesehen die größere Re- durch Crowdsourcing ihr Ohr nah am Konsu-volution“ sagt Prof. Voß. „Unternehmen eröff- , menten und können auf Wünsche und Bedürf-nen sich eine neue Baustelle zur Nutzung von nisse gezielter eingehen. Außerdem stärkt dieArbeitskräften.“ enge Zusammenarbeit die Kundenbindung. „Andererseits kriegen die Unternehmen Prob- leme, weil sie sich von der Zuarbeit von Laien abhängig machen, aber trotzdem terminge- nau arbeiten müssen.“ Kunden gezielt steuern Zu viele Unternehmen machten sich keine Ge- danken um zentrale Fragen wie: „Was kann der Kunde? Wie qualifiziert man ihn? Wie steu- ert man den Kunden? Was gibt man ihm?“ be- , mängelt der Experte. Einige Firmen setzen sich mit diesen Fragen auseinander und haben eigene Wege gefunden. So versucht der On- line-Buchhändler Amazon seine Marketplace- © St. John - Fotolia.com Verkäufer zu steuern, indem er sie per E-Mails Über das Internet und Social Media können Un- auffordert, die Ware möglichst schnell an die ternehmen direkt mit ihren Kunden kommunizieren. Kunden zu verschicken. Beim Crowdsourcing entwickeln sich Konsumenten zu arbeitenden Kunden - und werden Teil der Wertschöp- „Es ist ein neues Feld von Arbeit, und es ist fungskette. nicht immer spaßig“ sagt Prof. Voß. „Die Kun- , den sind manchmal auch renitent, die Crowd kann zurückschlagen. Da müssen vor allem die Kommunikationsmanager aufpassen. WennVom Konsumenten zum arbeitenden Kunden die Crowd böse wird, kann das leicht in einemDer Soziologe sieht hier einen großen Um- PR-Desaster enden.“ Davor hätten viele Unter-bruch bevorstehen: „Konsumenten müssen nehmen auch Angst. „Unternehmen müssenimmer mehr produktive Leistungen erbringen, sich jetzt überlegen, wie sie auf positive Art die 7
  • 9. arbeitenden Kunden binden“ sagt der So- ,ziologe.Der Digital DivideAuch für Konsumenten habe CrowdsourcingVor- und Nachteile. Etwas selbst erledigenzu können, stärkt das Selbstbewusstseinund spart zudem Zeit und Geld. Allerdingskönne sich der sogenannte digital divideböse auswirken, so Voß. Damit die Kundenüberhaupt mitarbeiten können, brauchtensie die passende Ausrüstung, Qualifikationund Zeit. „Menschen, die den Anforderun- Werden Siegen nicht gewachsen sind, müssen teilweise Gastautor!mehr für analogen Service zahlen. Es gibteine Spaltungslinie zwischen denen, die eskönnen, und denjenigen, die es nicht kön-nen.“ Unter den ganz jungen Menschen ent-stehe gerade eine Generation, die es nichtanders kenne. Ähnlich wie wir uns heute dieSelbstbedienung nicht mehr wegdenkenkönnten. „Die Rolle des Kunden ändert sich,es ist aber noch nicht klar, was daraus folgt.Es ist ein Lernprozess.“Professor Günter Voss lehrt an derTechnischen Universität Chemnitz.Er erforscht unter anderem das Verhält-nis von Produktion und Konsum. Dabeiuntersucht er beispielsweise, wie Unter-nehmen mit Hilfe neuer Medien, etwadem Web 2.0, private Arbeit und Kom-petenzen nutzen. Für unser nächstes Special „Die Welt in 3D - Wie die Technik Werbung und Ver- marktung verändern wird“ suchen wir noch spannende Texte. Schicken Sie Ihren Artikel bis zum 31.07.2011 einfach an: redaktion@businessvalue24.de! 8
  • 10. GastbeitragLea Mühlebach © Mog DDL - Fotolia.comFleissige KönigeÜber die Kunst den Kunden zur Mitarbeit anzuregenCrowdsourcing ist derzeit in aller Webmunde. Forschungs-, Produktions- oder Marketingpro-zesse werden dabei online ausgelagert. Doch viele Unternehmer scheitern häufig an einerFrage: Wie bekomme ich König Kunde dazu für mich zu arbeiten? Ist erst einmal die Zielgrup-pe bekannt, befindet man sich auf dem richtigen Weg.„Mein Kunde arbeitet für mich, während ich ge- eben anders als bisher gewohnt. Arbeitendemütlich Kaffee trinke“ wer hat nicht selbst schon , Kunden - viele Unternehmer sehen darin einenoft von dieser Idee geträumt. Vorweg müssen Widerspruch. Doch weit gefehlt, denn das Aan dieser Stelle aber alle Webträumer ent- und O sind Systeme und Modelle die anreizentäuscht werden. Auch Crowdsourcing bedeutet und zum mitmachen verführen. Die Frage nachArbeit und Anstrengung für ein Unternehmen. der Gestaltung solcher Anreizsysteme ist dieMindestens genauso viel wie im „Real Life“ nur , für Unternehmen wohl spannendste im 9
  • 11. im Zusammenhang mit Crowdsourcing. Ein einfaches Reiz-Reaktions-Denken ist dabei Stichwort allerdings nicht ausreichend. Da man es mit Motivation Menschen zu tun hat, die aktiv, wandelbar und nicht unbedingt immer rational agieren, verhält sich nun einmal jeder in einer bestimmten Situ- ation anders. Generelle Ratschläge die immer zum gleichen Ergebnis führen, können daher nicht gegeben werden. Grundsätzlich müssen gewisse Anreize für den Beitritt zu einer Community oder einem Crowdsourcing-Projekt geschaffen werden. Das Ganze fängt bereits bei der Bekanntma- chung einer Community an. Ist ein User auf der Internetseite gelandet, sollte er sehen, was ei- nem Mitglied für Möglichkeiten geboten wer- den, die ihm als bloßem Besucher verwehrt bleiben. Er muss motiviert und überzeugt wer- den, dass die Community ihm einen Mehrwert bieten kann. Nur so werden neue Mitglieder gewonnen. Doch damit ist die Arbeit seitens des Unter- nehmens nicht getan. Durchschnittlich müssenMotivation ist der innere Antrieb ein Ziel über 90 Prozent der Mitglieder zusätzlich an-zu verfolgen oder eine Handlung auszu- gesprochen und motiviert werden um aktiv tä-führen. tig zu sein. Wie bereits erwähnt, unterscheiden sich Personen hinsichtlich ihrer Beitritts- undDie Motivationstheorie unterscheidet Teilnahmemotive an einer Community.zwischen intrinsischer und extrinsischerMotivation: Die Kenntnis dieser Beweggründe ist nun von entscheidender Bedeutung. Sind die MotiveExtrinsisch bedeutet, dass man etwas tut, erst einmal identifiziert, ist es ein Leichtes, dieweil es einen äußeren Zweck hat. Die richtigen Anreize für die unterschiedlichen Ziel-Menschen beteiligen sich etwa an einem gruppen zu setzen.Crowdsourcing Projekt, weil sie eine Ge-genleistung erwarten. Das ist immer der Im Allgemeinen nehmen Personen an Crowd-Fall, wenn es zum Beispiel Prämien oder sourcing-Communities und Projekten teil, daeine Entlohnung gibt. sie durch die Partizipation ihre sozialen Be-Intrinsisch ist eine Motivation dann, wenn dürfnisse befriedigt sehen. Sie suchen nachein Individuum aus sich heraus nach et- sozialer Anerkennung, Aufmerksamkeit undwas strebt. Die Ziele werden dann um ih- Wahrnehmung durch andere Menschen. Aberrer selbst Willen verfolgt, etwa aus purem auch Spaß, Stolz und das Gefühl gebrauchtSpaß heraus. Äußere Belohnungsanreize zu werden beziehungsweise etwas zu leisten,spielen bei der intrinsischen Motivation spielen eine Rolle. Diese sozialen und intrinsi-keine Rolle. schen Motive können als Basismotive 10
  • 12. Gastautorin © Helder Almeida - Fotolia.com Lea Mühlebach Motivation ist Alles Nur wer weiß, womit er seine Zielgruppe motivieren kann, hat Erfolg beim Crowdsourcing.bezeichnet werden. Allerdings dürfen extrinsi-sche Motive keinesfalls vergessen werden. Siespielen im Kontext von Crowdsourcing einenicht unerhebliche Rolle. Extrinsische Motivekönnen beispielsweise durch monetäre Entloh-nung oder Karriereförderung befriedigt wer-den. Ob sich ein Unternehmen überwiegendfür intrinsische oder extrinsische Anreizsystemeentscheidet, hängt nun größtenteils von der er-wünschten Zielgruppe ab.Anreizsysteme werden also von der jeweiligenFragestellung sowie der angestrebten Ziel- Lea Mühlebach hat Publizistik- und Kom-gruppe determiniert. Den Knackpunkt stellt munikationswissenschaften an der Unidie zielgruppenspezifische Segmentierung der Wien mit Schwerpunkt Markt- und Kom-Mitglieder dar. Ist die konkrete Zielgruppe ge- munikationsforschung studiert sowie In-funden und sind die richtigen Anreize gesetzt, ternationale Betriebswirtschaftslehre ansind die Erfolgsaussichten hoch. Der Kunde der WU Wien mit Schwerpunkt Strategie.kann und wird sich aktiv am Wertschöpfungs- Insbesondere im Kontext ihrer Bachelor-prozess eines Unternehmens beteiligen, vo- arbeiten hat sie sich mit Crowdsourcingrausgesetzt das Unternehmen geht auf seine und Crowdfunding beschäftigt.Bedürfnisse ein. Eines bleibt jedoch zu beach- Bachelorarbeiten: „Der arbeitendeten: Der Kunden bleibt schließlich doch König, Konsument“; „Geschäftsmodelle fürauch wenn er arbeitet. den Onlinejournalismus - Crowdfunding mittels Wertschätzung“ Kontakt: l.muehlebach@gmx.de 11
  • 13. ©unserAller"Wir stellen einenBastelbogen ins internet"Der Verbraucher als Designer: Bei der Plattform „unserAller“ entwerfen Facebook-Mitglie-der lauter neue Produkte. Kosmetikfirmen oder Lebensmittelhersteller geben nur die großeLinie vor. Über den Rest stimmen bis zu 2500 Internetuser ab. BusinessVALUE24 sprach mit„unserAller“-Gründerin Catharina van Delden.BusinessVALUE24: Frau van Delden, was ist weise ist es so: Man teilt dem UnternehmenunserAller? etwas durch die Kaufentscheidung mit. Wervan Delden: Technisch gesehen ist es eine Fa- Bio-Produkte kauft, möchte vielleicht sagen, escebook-Applikation. unserAller ist ein Ort, an ist mir wichtig, dass Ihr gut mit der Umwelt um-dem sich Menschen treffen, die was bewegen geht. Wir möchten den direkten Kommunika-wollen, die kreativ sind und sich bessere Pro- tionskanal zwischen Kunde und Unternehmendukte wünschen. Bei unserAller haben Konsu- herstellen - in Bezug auf die Produkte. Wir ha-menten die Möglichkeit, sich zusammenzutun ben diesen Austausch in einen standardisier-und Veränderungen zu bewirken. Normaler- ten Prozess gefasst, damit ein Ergebnis 12
  • 14. herauskommt, hinter dem die Community alsGanzes stehen kann. Das ist unsere Motivati-on: Wir wollen eine ehrliche und direkte Inter-aktion zwischen Unternehmen und Konsumen-ten ermöglichen, mit dem Ziel, tolle Produktezu entwickeln.BusinessVALUE24: Wie läuft diese Interaktionab?van Delden: Wir stellen immer wieder Fragenan die Community, etwa „Was ist für Euch diewichtigste Eigenschaft an dem Produkt?“ oder„Was soll besonders beachtet werden?“ Es .geht zum Beispiel um den Geschmack, aber ©unserAllerauch darüber hinaus: Dinge wie Namen, Ver- unserAller Gründer:packung und den sogenannten Anlass. Der HansPeter Heid, Catharina van Delden, Jan FischerAnlass ist bei uns immer die erste Phase. Es und Moritz S. Wurfbaum (v.l.)geht dabei um eine Vision, eine Richtung, dieman einschlägt. Da kommen viele Themen zurSprache, die nicht direkt mit der Produkteigen- sein. Er soll viele Ballaststoffe beinhalten, aberschaft etwas zu tun haben. dafür wenig Kalorien.BusinessVALUE24: Wie gehen Sie vor, wenn Sie BusinessVALUE24: Wie beteiligen Sie die Userein Produkt entwickeln wollen? nach dieser Vorgabe an der tatsächlichen Pro-van Delden: Das erkläre ich Ihnen am besten duktentwicklung?an einem konkreten Beispiel. Wir entwickeln van Delden: Das passiert in der nächsten Pha-zur Zeit einen Snack. Am Anfang werden die se, der Materialphase. Hier verschicken wirRahmenbedingungen mit dem beteiligten Un- Selbermachpäckchen.ternehmen definiert. Das sehr wichtig, hier istdie Community noch nicht beteiligt. Wir über- BusinessVALUE24: Selbermachpäckchen?legen uns mit dem Kunden, was das Ziel des van Delden: Der offizielle Ausdruck ist user-Projektes ist und was technisch möglich ist. So innovation-toolkits. Darin befinden sich alledefinieren wir für jeden Schritt, was ist mach- möglichen Dinge, damit die Community diebar und was nicht. Den Snack haben wir dann Produkte zuhause selbst herstellen kann. Ingestartet mit der Frage: „In welcher Situation diesem Fall waren Quark, Joghurt und Trink-fehlt Euch noch ein Snack?“ joghurt enthalten, aber auch Müsli, Gewürze, Lebensmittelfarbe, verschiedene SüßungsmittelBusinessVALUE24: Was war das Ergebnis? wie Traubenzucker oder Ahornsirup und auchvan Delden: Es kam heraus, dass es ein Früh- Früchte. Darauf basierend wird dann ein Ver-stücksersatz sein soll, den man unterwegs oder packungskonzept entwickelt.am Arbeitsplatz snacken kann, wenn man zu-hause keine Zeit hatte, etwas zu essen. Als BusinessVALUE24: Worauf achten Sie beson-Nächstes kam die Designphase: Wir haben ders während des Entwicklungsprozesses?gefragt, was ist Euch das Wichtigste an diesem van Delden: In so einem Prozess ist es beson-Snack? Wie muss er sein? Da hat die Com- ders wichtig, dass alle Phasen aufeinandermunity entschieden, dass er nicht dick machen aufbauen. Das Ergebnis der einen Stufe ist im-soll. Er soll Kraft geben, aber keine Süßigkeit mer die Grundlage für die nächste. 13
  • 15. So erhalten wir ein in sich kohärentes Konzept. deshalb ist das auch ein bisschen mein Pro-Das ist auch deshalb wichtig, weil so die ge- dukt“ Deswegen heißen wir ja auch unserAller .samte Community das Gefühl hat, dass sie - quasi unser aller Produkte. Dadurch wollenüberall mitgemacht hat. Außerdem ist es bei unsere User auch wissen, was mit den Produk-uns nicht ein einzelner, der am Ende „gewinnt“, ten passiert, ob das Unternehmen die Ideensondern es werden ganz viele Einzelentschei- auch ernst nimmt und umsetzt. Ich kann Ihnendungen getroffen, in die immer viele Menschen ein Beispiel nennen: Das von uns kreierte Egi-involviert sind. Öl ist vor kurzem auf den Markt gekommen. Wir haben auf auf Facebook gepostet, dassBusinessVALUE24: Geben die Unternehmen das Öl auf der Lebensmittel Messe „Slow-den gesamten Prozess der Produktentwicklung Food“ in Stuttgart erstmalig vorgestellt wird.an die Community ab? Einige unserer Mitglieder sind tatsächlich nachvan Delden: Es gibt vor jeder Abstimmung ein Stuttgart gefahren und haben sich auf derReview durch die Unternehmen, in der geprüft Messe das Produkt angeschaut. Da erfahrenwird, ob Ideen zur Auswahl stehen, die für un- wir eine große Identifikation mit dem Produkt.seren Auftraggeber nicht umsetzbar sind. Das Ich denke, der Hauptgrund liegt darin, dassist von der Community auch akzeptiert. Man alle mitgemacht haben.kann vorher nicht immer wissen, ob die Din-ge auch technisch machbar sind. So haben BusinessVALUE24: Wie motivieren Sie ihredie Unternehmen immer die Möglichkeit ein- Community?zugreifen. Das Ergebnis passt am Ende zur van Delden: Wir hatten beim Bau der PlattformFirmenstrategie und den Produktionsmöglich- geplant, dass die beteiligten User am Ende aufkeiten. das neue Produkt Rabatte erhalten, das Pro- dukt geschenkt kriegen oder auch mitverdie-BusinessVALUE24: Das Sprichwort „Viele Köche nen können - wie etwa bei der Badebombe.verderben den Brei“ wird gern im Zusammen- Das sollte die Motivation sein sich zu beteili-hang mit Crowdsourcing als Gegenargument gen. Was wir dann aber festgestellt haben ist,aufgeführt. Wie schaffen Sie es, dass so viele dass die Selbermachpäckchen die eigentlicheMenschen gemeinsam zu einer Entscheidung Motivation sind. Die Leute haben Spaß daran,kommen? zuhause ihre eigenen Produkte herzustellen, zuvan Delden: Ich denke, dass der Kern der Lö- basteln und auszuprobieren. Das ist fast wiesung in unserer Plattform liegt. Die Prozesse, ein Spiel.die Teilnahmemöglichkeiten und die Rahmen-bedingungen werden so geschaffen, dass dasErgebnis, zu dem die Community kommt, nichtnur Mittelmaß ist. Man hat ja immer ein biss-chen die Sorge, dass das Ergebnis bei demo-kratischen Abstimmungen nur mittelmäßig ist,was dann am Ende keiner mehr gut findet. Lesen Sie das vollständige Interview auf BusinessVALUE24:BusinessVALUE24: Es vergeht ein längerer Zeit- > Link zum vollständigen Interviewraum von der Planung eines Produktes bis esendlich im Laden steht. Sind die Mitglieder vonunserAller nach Monaten noch an den Ergeb- Kontakt zu unserAller:nissen interessiert? www.unseraller.devan Delden: Auf jeden Fall. Unsere Mitglieder info@unseraller.dehaben das Gefühl „Ich habe da mitgemacht, 14
  • 16. © Light - ©unserAller Fotolia.com"Bei Mass Customization dieAuswahl nicht übertreiben"Der Salzburger Marketingprofessor Prof. Dominik Walcher warnt vor den Fallstricken des MassCustomization. Firmen sollten ihre Kunden mit Wahlmöglichkeiten nicht überfordern und sichfragen „Bringt es dem Kunden einen echten Mehrwert, nutzt es ihm was?“ BusinessVALUE24sprach mit dem Experten über Massenproduktion, Sonderwünsche und zu große linke Füße.BusinessVALUE24: Was ist neu an Mass Custo- Fuß gestaltet. Beim Mass Customization hatmization? man hoch effiziente Prozesse. Durch das Inter-Prof. Dominik Walcher: Die Leute lassen sich net kann man effizient Kundenwünsche erfas-schon seit Hunderten von Jahren die Schuhe sen und durch effiziente Produktionsanlagen,oder Anzüge individuell anfertigen. Aber das etwa modulare Produktarchitektur oder flexibleist die klassische Einzelanfertigung, die ganz Fertigung, lassen sich Produkte gestalten, diegenau auf den Einzelnen abgestimmt ist. Beim sehr nah an die Idealvorstellung des KundenSchuh beispielsweise wird die Leiste nach dem heranreichen. 15
  • 17. BusinessVALUE24: Was sind die Vorteile von herausgefordert und empfinden Stolz, den so-Mass Customization? genannten pride of authorship, also den StolzProf. Walcher: Da gibt es jede Menge. Zum ei- der Urheberschaft. Dann geht es weiter, dass,nen ist der Kunde bereit, mehr für ein solches wenn ich die Produkte konsumiere, auch vonProdukt zu zahlen, da die Zufriedenheit nicht anderen gefragt werde: „Wo hast Du dennnur auf Produktebene zu finden ist. Also auf diese tollen Schuhe her? Die habe ich ja nochder Produktebene ist er jetzt zufrieden, weil es nie gesehen“ dann kann ich mit stolz sagen, ,beispielsweise gut sitzt. Um noch einmal das die habe ich selbst gemacht.Schuhbeispiel aufzugreifen: Es gibt Untersu-chungen, dass bei einem großen Teil der Be- BusinessVALUE24: Hat Mass Customizationvölkerung der rechte Fuß kleine ist als der linke. auch Nachteile?Das wird durch Mass Customization perfekt Prof. Walcher: Ja, absolut. Jede Menge. In einerabgedeckt. So kann man rechts Schuhgröße Studie haben wir festgestellt, dass viele Mass41 und links Schuhgröße 41,5 kaufen. Das ist Customizer auch wieder aus dem Markt aus-im Laden nicht möglich. Man kann sich genau scheiden. Die drop-out Quote ist enorm hoch,die Dinge zusammenstellen, die man benötigt. etwa 7 Prozent haben das Mass CustomizingDas Prinzip bot Dell als erster Computerher- schon nach einem Jahr eingestellt. Unter an-steller seinen Kunden an. Ich brauche da nicht derem deshalb, weil es mit enormen Kostennoch eine Soundkarte zu bestellen, die ich ei- verbunden ist. Für die flexible Fertigung mussgentlich gar nicht möchte. man investieren. Auch die Marketingkosten steigen, weil das Angebot erst kommuniziertBusinessVALUE24: Aber das Ganze hat ja auch werden muss. Gerade Start-ups müssen vieleine emotionale Seite. investieren, um das Vertrauen der Kunden auf-Prof. Walcher: Weil der Vorgang des Konfigu- und Unsicherheiten abzubauen. Die Kostenrierens und selbst des Selbstgestaltens durch der Produktion erhöhen sich, da die Anforde-die Konfiguratoren heutzutage richtig Spaß rungen an die Qualitätskontrolle steigen. Beimacht. Man kann eintauchen in dieses Erleb- Massenproduktion reicht es einem Schrauben-nis und das Produkt selbst zusammenstellen. hersteller, wenn er jede 50. oder 100. SchraubeDie Kunden werden vielleicht auch ein wenig anguckt. Aber hier muss wirklich jedes Produkt überprüft werden, weil es individuell gefertigt ist. Ein ganz wichtiger Punkt ist beispielsweise bei großen Firmen, die Mass Customization anbieten, dass sie auf einmal im Direktver- trieb sind. Adidas hat beispielsweise lange nur Großhändler beliefert. Jetzt sind sie plötzlich im direkten Kontakt mit Endkunden. Adidas kann jetzt nicht mehr das gesamte Kundenma- nagement an den Handel outsourcen. BusinessVALUE24: Wenn ein mittelständisches Unternehmen ein Produkt mit Hilfe von Mass Customization anbieten will, wie kann es da vorgehen? © Ben Chams - Fotolia.com Prof. Walcher: Im ersten Schritt sollte sich das "Wir sind Erst am Anfang" Unternehmen die Frage stellen: Bringt es dem Kunden einen echten Mehrwert, nutzt es ihm Prof. Walcher sieht noch viel Entwicklungspotential beim Mass Customization. was? Oder wollen wir nur mitmachen, um 16
  • 18. innovativ zu wirken? Ist das geklärt, kann man Fragen, die sich hier stellen sind etwa: Wie istdie nächsten Schritte in drei große Blöcke un- die Navigation aufgemacht? Wie ist der Kom-terteilen: Der erste ist der Solution Space. Hier munikationsprozess? Ist es leicht und intuitiv zumuss man sich die Frage stellen: Was können bedienen? Empfindet der Kunde Spaß?.wir dem Kunden anbieten? Welche Wahlmög-lichkeiten hat er? Da haben wir festgestellt, BusinessVALUE24: Das US-Marktforschungsun-dass es einen Grenznutzen gibt, eine optimale ternehmen Forrester Research sieht Mass Custo-Menge an Wahlmöglichkeiten. Wenn es zuwe- mization als die Zukunft der Produkte. Wie se-nig sind, ist der Kunde unzufrieden. Wenn es hen Sie das?zuviele sind, ist es auch schlecht. Da spricht Prof. Walcher: So pauschal würde ich das nichtman dann von Mass Confusion, der Kunde ist sagen. Da muss man auch nach Branchenüberfordert mit der Überzahl an Angeboten. unterscheiden, Mass Customization ist nicht überall machbar. Aber ich denke, dass wirBusinessVALUE24: Man muss also nicht alles erst am Anfang sind. Es gibt zwar schon schö-anbieten, was möglich ist. ne Beispiele, aber wenn man einen richtigenProf. Walcher: Mass Customizatior der ersten großen Mass Customizer sucht, fällt mir immerGeneration haben das gern gemacht. Sie ha- nur der amerikanische Computerhersteller Dellben - überspitzt dargestellt - gesagt: „Bei uns ein. Meine persönliche Prognose ist: Es wirdkann man sich vierhundert Trilliarden Schuhe noch sehr viel passieren, aber es wird nicht socustomizen.“ – und ihre Kunden damit überfor- sein, dass es irgendwann nur noch individu-dert. Das rechte Maß des solution spaces ist alisierte Produkte geben wird. Es wird immerwichtig. Im nächsten Schritt muss sich das Un- auch Standardware geben.ternehmen überlegen, ob es das Angebot um-setzen und robuste Prozesse garantieren kann.Es stellt sich also die Fragen: Was ist von der ProfessorProduktion her möglich? Wie flexibel sind die Dominik WalcherProduktionsverfahren und -prozesse? Oft ist eshier ein Leichtes, aus den Standardprozessen,die schon vorhanden sind, personalisierte Pro-zesse zu machen. Manchmal sind es nur Klei-nigkeiten, dass beispielsweise auf ein Produktnoch der Name gedruckt wird oder es farblichangepasst wird. Wichtig ist, dass man stabi-le Prozesse hat, die auch skalierbar sind. Esmuss also vorher klar sein: 20 individualisier-bare Stühle schaffen wir, aber 200 nicht. Derdritte Punkt zielt auf die Kundenkommunikati- Prof. Walcher ist verantwortlich für dieon. In erster Linie geht es an dieser Stelle um strategische Entwicklung im Bereichdie sogenannte choice navigation, also wie Marketing & Unternehmensgründung ander Kunde sich auf der Plattform zurechtfindet. der FH Salzburg. Zusammen mit seinem Kollegen Frank Piller hat er die Benchmark-Studie The Customization500 durchgeführt Lesen Sie das vollständige Interview auf und mehr als 500 online-Konfigurations- BusinessVALUE24: systeme von Mass Customizern unter- > Link zum vollständigen Interview sucht. Die Ergebnisse der Studie sollen im Juli 2011 veröffentlicht werden. 17
  • 19. Impressum Herausgeber: VALUE24 Businessportale Deutschland GmbH Jarrestraße 80 22303 Hamburg Tel: +49 (0)40 / 807 93 807 Fax: +49 (0)40 / 807 93 812 Internet: www.businessvalue24.de Email: info@businessvalue24.de Geschäftsführer: Steffen Kneist Fotos: fotolia.de, unserAller, Prof. Dominik WalcherUnser nächstes Themenspecial erscheint Autorinnen: Julia Räsch, Lea Mühlebachim August. Layout und Illustration: Daniela RichardonThema: „Die Welt in 3D - Wie die TechnikWerbung und Vermarktung verändern Besuchen Sie uns auch auf Facebook:wird“ BusinessVALUE24.Sie wollen als Gastautor bei unserem Feedback: Sie haben Fragen odernächsten Special dabei sein? Anregungen zu unserem Special?Dann schicken Sie uns Ihren Artikel Dann mailen Sie uns:bis zum 31.07.2011 redaktion@businessvalue24.dean redaktion@businessvalue24.de. oder besuchen Sie unsere Webseite undWir freuen uns auf Ihre Beiträge! diskutieren mit: www.businessvalue24.de! 18

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