Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012

on

  • 920 views

EMC Cultuuronderzoeken bracht in voorjaar 2012 in opdracht van Rotterdam Festivals opnieuw de lokale markt voor cultureel uitgaan in kaart. De vorige marktbeschrijving vond plaats in 2007. In dat jaar ...

EMC Cultuuronderzoeken bracht in voorjaar 2012 in opdracht van Rotterdam Festivals opnieuw de lokale markt voor cultureel uitgaan in kaart. De vorige marktbeschrijving vond plaats in 2007. In dat jaar werden, door de respons op een publieksonderzoek en transactiedata van Rotterdamse culturele instellingen met elkaar in verband te brengen, 8 doelgroepen gevormd die in meer of mindere mate belangstelling hebben voor de Rotterdamse kunst en cultuur. Omdat de samenleving voortdurend verandert, was het Rotterdamse doelgroepmodel toe aan herziening. Tijdens deze presentatie stond Willem Wijgers van EMC Cultuuronderzoeken stil bij de totstandkoming van het nieuwe doelgroepmodel en gaat hij uitgebreid in op de praktische toepasbaarheid van het model voor onder andere musea, podia, gezelschappen, festivals bij het binden van huidig publiek en het vinden van nieuwe bezoekers.
www.congrespodiumkunsten.nl

Statistics

Views

Total Views
920
Views on SlideShare
920
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
8
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment
  • Om dit nog duidelijker te maken, heb ik een willekeurig straat in Bergschenhoek genomen…

Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012 Rotterdamse Doelgroepen voor kunst en cultuur - Willem Wijgers | congres podiumkunsten 2012 Presentation Transcript

  • Mosaic en de RotterdamseDoelgroepen voor kunst en cultuur Van data naar inzicht van inzicht naar actie
  • Onderwerpen• Wat doet EMC Cultuuronderzoeken?• Waarom segmenteren?• Van data naar inzicht• Van inzicht naar actie• Vragen en antwoorden30-05-2012 Audiences Insight/Out 2
  • EMC Cultuuronderzoeken• Bureau voor onderzoek & advies in de culturele sector: – Klantsegmentatie via Mosaic® – Kwalitatief en kwantitatief onderzoek – Data-analyse (RFM) – Mystery visits – Adresselectie voor DM, H-A-H-verspreiding – Begeleiding bij implementeren uitkomsten – Marktverkenning bij nieuwbouw en fusies30-05-2012 Audiences Insight/Out 3
  • De meeste mensen:• Hebben alles al• Hebben beperkte (vrije) tijd• Hebben genoeg budget• Hebben 1.001 manieren om het uit te geven• Hebben behoefte aan betekenisvolle ervaringen Dus: Wij moeten hen een relevante propositie aanbieden30-05-2012 Audiences Insight/Out 4
  • Wat heb ik daar mee te maken?• Het belang van relevantie: – Generieke concurrentie (om vrije tijd en geld) – Concurrentie in termen van aandacht (clutter)• De kwaliteit van de propositie: – Tijd en geld claimen voor een unieke ervaring – Combinatie van vertrouwen en avontuur bieden• Technische ondersteuning om deze te leveren: – Systemen op orde krijgen en verbinden – Schaalgrootte creëren in tijden van schaarste30-05-2012 Audiences Insight/Out 5
  • Is er één publiek? I’m afraid not… 30-05-2012 Audiences Insight/Out 6
  • Wat is segmenteren• Philip Kotler: – ‘To divide the market in groups of customers with the same preferences in terms of satisfying their needs• Segmenteren kan op basis van: – Demografie – Socio-economische kenmerken – Life style & mentaliteit – Koopgedrag / gebruik van (online) media30-05-2012 Audiences Insight/Out 7
  • Wanneer ga ik segmenteren?• Markt en concurrentie geven er aanleiding toe• Past bij beleid en marketingkennis en –ervaring• Marktsegmenten zijn onderscheidend• Marktsegmenten zijn bereikbaar• Aparte benadering per segment loont moeite30-05-2012 Audiences Insight/Out 8
  • Waarom segmenteren?• Efficiënt gebruik maken van middelen om – Campagnes op kansrijke doelgroepen te richten – Sponsoren en fondsen te vinden – Behoeften van specifieke doelgroepen vervullen• Verantwoording serieus nemen – Choosing what not to do (Porter)• Bedrijfsresultaat verbeteren – Meer eigen inkomsten genereren30-05-2012 Audiences Insight/Out 9
  • Hoe segmentatie toepassen• Iedereen betrekken (zelfs de baas)• Investeren in gangbare en flexibele software – Niet uitbesteden: blijf baas in eigen base• Geen oude gegevens weggooien• Gegevens verzamelen en regelmatig valideren• Gebruik maken van eigen database• Maak acties SMART, gebruik een business case30-05-2012 Audiences Insight/Out 10
  • Wat de data vertellen…• Vergelijking van 5 seizoenen bezoekgegevens30-05-2012 Audiences Insight/Out 11
  • Wat data vertellen over gedrag• Cross-over gedrag van één theaterseizoen30-05-2012 Audiences Insight/Out 12
  • Mogelijke segmenten• Heavy users: cultuur is vanzelfsprekend• Light users: cultureel uitgaan is een optie• Incidentele bezoekers: cultuur bij toeval• Look-alikes & afhakers: prospects & churn• Stakeholders & shareholders: ‘de gemeenschap’30-05-2012 Audiences Insight/Out 13
  • Typische klantpiramideHeavy users Programma, marketing, aandacht(50 %) 15 %Light users marketing 35 %(35 %)Incidentelebezoekers 50 %(15%) afhakers, prospects en niet-bezoekers 30-05-2012 Audiences Insight/Out 14
  • Verdeling bezoekers 2010-2011 13% • Kaarten 49% • € 1.500.000 Heavy users 24% • Kaarten 25% Light users • € 850.000 63% • Kaarten 26% Incidentele bezoekers • € 1.025.00030-05-2012 Audiences Insight/Out 15
  • Segmentatie volgens Motivactioneen voorbeeld uit de culturele sector• Intrinsiek gemotiveerde kunst- en cultuurliefhebbers – 35% van de Nederlanders• Cognitieve kunst- en cultuurhistorieliefhebbers – 21% van de Nederlanders• Laagdrempelige amusementsdeelnemers – 44% van de Nederlanders• Bron: Betekenis van kunst en cultuur in het dagelijks leven (Motivaction i.o.v. Stichting Cultuur-Ondernemen – oktober 2010)30-05-2012 Audiences Insight/Out 16
  • 30-05-2012 Audiences Insight/Out 17
  • Arts Audiences i=Insights • 13 distinct arts consumer segments among English adults • It covers all English adults, not just a particular audience group • This enables artists and arts organisations to understand their current audiences within the context of wider patterns of arts engagement, and to think about potential future audiences30-05-2012 Audiences Insight/Out 18
  • Segmentatiemethode• 12.000 kenmerken 1 2 3• Groepen & types• Gebaseerd op clustering • Demografisch • Socio-economisch • Lifestyle A • Landelijk /stedelijk• Homogeen binnen clusters• Heterogeen tussen clusters30-05-2012 Audiences Insight/Out 19
  • Databronnen voor Mosaic Geodan Kadaster Navteq Dataland Falkplan Andes RDC Centraal Bureau voor de Geografische Jonge Gezinnen Statistiek data Trendbox Registratie Registratie M&R Onderzoeks- data data Developments enMarkt lifestyle Kamer van Cherridata onderzoek data Koophandel TNS Nipo Postnl GfK Panel KPN Telecom Services (TOF) NOM Experian30-05-2012 Audiences Insight/Out 20
  • Mosaic Huishouden (oud)10 groepen, 44 typen30-05-2012 Audiences Insight/Out 21
  • Onze samenleving verandert1. Steeds meer alleenstaanden2. Traditionele levensloop bestaat niet meer3. Meer culturele diversiteit4. Rijken worden rijker, armen blijven arm5. Vergrijzing zet door6. Baby-boomers worden pensioengenieters7. Digitaal en online is een must8. Platteland loopt leeg9. Sociale klasse D sterft uit10. Tweeverdiener zijn is geen keuze30-05-2012 Audiences Insight/Out 22
  • Mosaic Huishouden 2012Welstand 30-05-2012 Leeftijd Audiences Insight/Out 23
  • Mosaic Huishouden• Elk van de 7,3 miljoen Nederlandse huishoudens wordt tot een van de 14 groepen en de 50 typen gerekend 30-05-2012 Audiences Insight/Out 24
  • Postcodes en huisnummers • 12 provincies • 400 gemeenten • 461.000 postcodes • van 1000 AA tot 9999 ZZ • Elke straat heeft een 6p-postcode • Combinatie met huisnummer uniek • 7.3 miljoen huishoudens30-05-2012 Audiences Insight/Out 25
  • Proces van segmenteren postcodes + Mosaic database Segmentatie: 50 huisnummers Mosaic types uit database Dump vanuit minimum 1.000 over- & onderver- ticketing records nodig tegenwoordiging in system verzorgingsgebied30-05-2012 Audiences Insight/Out 26
  • Wie woont hier?Postcode 2661RA, Waghenaerdreef 42 - Bergschenhoek30-05-2012 Audiences Insight/Out 27
  • Postcode 2661RA Gezin <45 45+ Koop Huur (23x) (4x) Kinderen Geen kinderen (26x) (1x) (15x) (12x) Opleiding (3x) (24x) Middelbaar (24x) Hoog (3x) €200k- €360k Afgelopen Minimaal 1 auto 2x modaal (25x) tien jaar (10x) (27x) >2x modaal (2x)Woningwaarde30-05-2012 Audiences Insight/Out 28
  • Voorbeeld van Mosaic type30-05-2012 Audiences Insight/Out 29
  • Wat kan ik met Mosaic?• Kansrijke doelgroepen in kaart brengen en bereiken• Kansrijke doelgroepen in het kassasysteem opvoeren• Direct marketing acties uitvoeren en evalueren• Driehoeksborden-routes optimaliseren• Huis-aan-huis verspreidingsplannen maken• Online en offline promotiebeleid uitvoeren• Respons op (voor)verkoop en sales-acties analyseren• Donateurs en vrienden werven• CRM-activiteiten ondersteunen30-05-2012 Audiences Insight/Out 30
  • Rotterdamse Doelgroepen voorKunst en Cultuur Segmentatie:Postcodes & Mosaic 50 Mosaichuisnummers database typesCulturele inst.Vrijetijds- Clustering van 9 doelgroepenonderzoek Mosaic typen voor kunst &2011 & respons cultuur30-05-2012 Audiences Insight/Out 31
  • Achtergrond bij segmentatie • Verzorgingsgebied: Gemeente Rotterdam + 15 kilometer • 672.614 huishoudens • 50 instellingen leverden data • Gegevens 152.509 huishoudens • 12 culturele genres • Uitkomsten Vrijetijdsonderzoek Rotterdam 2011 toegevoegd • 9 segmenten geclusterd + 7 Mosaic typen in restcategorie 30-05-2012 Audiences Insight/Out 32
  • Doelgroepen in verzorgingsgebied Stadse Alleseters Elitaire Modale 40.104 Cultuurminnaars Cultuurmijders 6% 45.428 160.844 7% 24% Samen Uit 60.376 9% Actieve Families 60.058 9%Kleurrijke Knokkers Randstedelijke 134.726 Gemakzoekers 20% 70.456 Klassieke 11% Digitale Kijkers Kunstliefhebbers 64.858 24.048 10% 4%30-05-2012 Audiences Insight/Out 33
  • Segmentatie op hoofdlijnen 30-05-2012 Audiences Insight/Out 34
  • Doelgroepen in verzorgingsgebied - 130-05-2012 Audiences Insight/Out 35
  • Doelgroepen in verzorgingsgebied - 230-05-2012 Audiences Insight/Out 36
  • Doelgroepen in verzorgingsgebied - 330-05-2012 Audiences Insight/Out 37
  • Doelgroepen in verzorgingsgebied - 430-05-2012 Audiences Insight/Out 38
  • Cultuur is vanzelfsprekend (22%) Stadse Alleseters Elitaire Modale 40.104 Cultuurminnaars Cultuurmijders 6% 45.428 160.844 7% 24% Samen Uit 60.376 9% Actieve Families 60.058 9%Kleurrijke Knokkers Randstedelijke 134.726 Gemakzoekers 20% 70.456 Klassieke 11% Digitale Kijkers Kunstliefhebbers 64.858 24.048 10% 4%30-05-2012 Audiences Insight/Out 39
  • Stadse Alleseters • 40.104 huishoudens (6%) • 18-60 jaar, hoog opgeleid, starter of met voorspoedige carrrière • Leeft alleen of met partner, in centrum van de stad • Kansrijk voor alle culturele genres: museum, theater, cabaret, popmuziek, dans, films, debat & festivals, archieven • Gaat graag naar het café • Gebruikt uitagenda, posters, brochures, websites voor uitgaansinformatie 30-05-2012 Audiences Insight/Out 40
  • Elitaire Cultuurminnaars • 45.428 huishoudens (7%) • leeftijd 45-65+, welvarende families • Leven in aantrekkelijke voorsteden, besteden tijd en geld aan uit eten gaan en dure vakanties • Kansrijk voor meeste culturele genres: museum, theater, cabaret, klassieke muziek, dans, film & serieuze festivals • Gebruiken alle media maar vooral radio en mond-tot-mond informatie • Doen veel aan amateurkunst 30-05-2012 Audiences Insight/Out 41
  • Samen Uit • 60.376 huishoudens (9%) • Twee leeftijdsgroepen: 18-40 en 55-65+ • Starters/werkenden die samenwonen en (geen) kinderen (meer) hebben • Houden van uitjes en uitgaan met anderen • Kansrijk voor popconcerten cabaret, show en musical • Hebben geen uitgesproken voorkeur voor specifieke media voor culturele informatie 30-05-2012 Audiences Insight/Out 42
  • Cultureel uitgaan is optie (24%) Stadse Alleseters Elitaire Modale 40.104 Cultuurminnaars Cultuurmijders 6% 45.428 160.844 7% 24% Samen Uit 60.376 9% Actieve Families 60.058 9%Kleurrijke Knokkers Randstedelijke 134.726 Gemakzoekers 20% 70.456 Klassieke 11% Digitale Kijkers Kunstliefhebbers 64.858 24.048 10% 4%30-05-2012 Audiences Insight/Out 43
  • Actieve Families • 60.068 huishoudens (9%) • Leeftijd 25-55, families met kinderen van 0- 12 jaar die in nieuwbouwwijken of rustige buurten wonen met andere gezinnen • Kansrijk voor alle kindervoorstellingen en - concerten en voor amateurkunst die op kinderen is gericht • Gaan vaak naar sportevenementen en attractieparken • Gebruiken veel internet, de ouders vooral op het werk (!) • Vinden Rotterdam een aantrekkelijke plek om cultureel uit te gaan 30-05-2012 Audiences Insight/Out 44
  • Randstedelijke Gemakzoekers • 70.456 huishoudens (11%) • Leeftijd 25-65, families met oudere kinderen die ruimte en vrijheid zoeken • Wonen in de voorsteden, werken full- time, houden van het buitenleven en winkelen • Gaan graag naar musicals en cabaret maar blijven uit de buurt van klassieke muziek en musea, gaan ook graag naar attractieparken • Gebruiken on- en offline media • Gaan vaak maar lokale cultuurcentra 30-05-2012 Audiences Insight/Out 45
  • Klassieke Kunstliefhebbers • 24.048 huishoudens (4%) • 50 jaar en ouder, hoog opgeleid, wonen in vrijstaande huizen of in ruime appartementen in centrum • Nog aan het werk maar ook genietend van meer vrije tijd, voor tuinieren, fietsen en om een terrasje te pakken • Kansrijk voor klassieke concerten, opera en museums, maar verder niet • Geven de voorkeur aan dagbladen boven alle andere (digitale) media 30-05-2012 Audiences Insight/Out 46
  • Cultuur bij toeval (54%) Stadse Alleseters Elitaire Modale 40.104 Cultuurminnaars Cultuurmijders 6% 45.428 160.844 7% 24% Samen Uit 60.376 9% Actieve Families 60.058 9%Kleurrijke Knokkers Randstedelijke 134.726 Gemakzoekers 20% 70.456 Klassieke 11% Digitale Kijkers Kunstliefhebbers 64.858 24.048 10% 4%30-05-2012 Audiences Insight/Out 47
  • Digitale Kijkers • 64.858 huishoudens (10%) • Leeftijd 18-50,maar vooral studenten en starters op de arbeidsmarkt • Brengen veel tijd op internet door voor online gaming, muziek downloaden en in social networks • Hebben alleen belangstelling voor (arthouse) film en verkennen regelmatig het Rotterdamse nachtleven • Gebruiken naast gekende kanalen ook alternatieve websites en social media voor informatie over cultureel uitgaan 30-05-2012 Audiences Insight/Out 48
  • Kleurrijke Knokkers • 134.726 huishoudens (20%) • Leeftijd 18-50, vaak met niet-Europese achtergrond, wonen alleen of als gezin met jonge kindere, in bescheiden huurhuizen, zonder budget voor luxe • Gaan vaak naar bibliotheek en naar film, gebruiken de Rotterdam Pas frequent • Gebruiken TV en gratis dagbladen voor culturele informatie • Willen graag meer attracties in Rotterdam 30-05-2012 Audiences Insight/Out 49
  • Modale Cultuurmijders • 160.844 huishoudens (24%) • 50 jaar en ouder, lagere opleiding, leven alleen of met partner in eenvoudige huizen, met (pre)pensioen, weinig geld maar we veel vrije tijd • Ze knutselen, doen boodschappen, lezen, kijken TV en genieten van de kleinkinderen, gaan soms naar lokaal cultureel centrum maar niet veel uit. • Geen prospects voor kunst en cultuur • Gebruiken nauwelijks internet 30-05-2012 Audiences Insight/Out 50
  • Resultaat van dit model• Segmentatie laat resultaat van huidig beleid zien – Artistieke keuzes, marketing (incl. sponsoring & educatie), kwaliteit van de locatie – Relatie tot externe financiers en subsidiënten• Legt de basis voor CRM/klantbehoud• Biedt inzicht in het marktpotentieel (Ansoff) – Markt penetratie & -ontwikkeling – Product ontwikkeling of diversificatie30-05-2012 Audiences Insight/Out 51
  • Vertegenwoordiging doelgroepen30-05-2012 Audiences Insight/Out 52
  • Eerste en volgende stappen• Zet een database op en onderhoud deze• Pas segmentatie toe via relevante criteria• Bouw klantpiramide(s) (RFM-analyse)• Verbind segmentatie en piramide met database• Stel de customer lifetime value vast• Ontwikkel SMART acties en evalueer deze• Denk aan investeren, niet aan budgetten• Neem de tijd (jaren/seizoenen)30-05-2012 Audiences Insight/Out 53
  • Vragen en commentaar• EMC Cultuuronderzoeken in samenwerking met Rotterdam Festivals• www.cultuuronderzoeken.nl• willem@cultuuronderzoeken.nl• Twitter @willemwijgers30-05-2012 Audiences Insight/Out 54