In dieser Studie: Fakten über die Wahrnehmung von Native Advertising und den Einfluss von nativem Content auf die beworbene Marke.

1. Native Advertising Studie 2015

2. 3
Gefallen
Wahrnehmung und Interaktion
Engagement und Akzeptanz
Native Advertising Studie 2015: Inhalt
Untersuchungsdesign
Zielsetzung und Nutzen der Studie
Vorteile für die Marken
4
5
6
1
2
Anhang7
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015Seite 2

3. Zielsetzung und Nutzen dieser Studie
• Die zum ersten Mal durchgeführte Studie liefert einen umfangreichen Einblick in die
Wahrnehmung und Akzeptanz von Native Advertising und untersucht auch den
Einfluss von Native Content auf die Marke.
 Werden Native Inhalte im Internet wahrgenommen und gelesen? Wie sehen die
Nutzungssituationen aus?
 Wie sieht es mit der allgemeinen Einstellung im Bezug auf Native Advertising
aus?
 Wie und in welchen Situationen werden die Native Inhalte gelesen?
 Welche Vorteile entstehen für die Brands durch Native Advertising?
 Welche Markeninhalte möchten die User am liebsten lesen?
• Die im folgenden getroffenen Aussagen beziehen sich alle auf die Nutzer des
ForwardAdGroup Netzwerkes. In Bezug auf die deutsche Internetbevölkerung
können aber natürlich Tendenzaussagen getroffen werden.
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015Seite 3

4. Untersuchungsdesign
OnSite Befragung im ForwardAdGroup Netzwerk
Methode
Die Befragten wurden per Zufall in drei Gruppen eingeteilt. Jeder Gruppe wurde eine
Native Kampagne auf jeweils Focus Online, Huffington Post und freundin gezeigt. Es
wurden rotierend Screenshots von Native Teasern, Artikeln und Specials (auch Brand
Page bzw. Brand Hub genannt) gezeigt.
22.05.2015 – 22.06.2015
Zufallsauswahl, n=482
Zeitraum der Untersuchung
Stichprobe
Untersuchungsdesign
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015Seite 4

5. Key Facts

6. Key Facts
Jeder Dritte nimmt die Markierung eines Native Beitrags wahr und fast
sieben aus zehn User wissen, was unter Native Inhalte zu verstehen ist.
#2
Jeder Zweite User findet Native Inhalte hilfreich und ansprechend.#3
Native Advertising macht sich gut bemerkbar: 70 Prozent der Befragten
haben schon mal Native Inhalte im Internet gesehen.#1
#4
Vor allem der Inhalt bewegt die Befragten dazu, sich Native Advertising
etwas genauer anzusehen. Dementsprechend ist für 70 Prozent der User
unwichtig, ob es um einen redaktionellen oder Native Beitrag geht, solange
die Inhalte relevant sind.
Im Vergleich mit Display Werbung wirkt Native Advertising angenehmer,
informativer und interessanter.#5
#6
Jeder Zweite denkt, dass Native Content die Marken modern, engagiert
und kreativ wirken lässt.
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015Seite 6

7. Wahrnehmung und Interaktion mit Native
Advertising

8. Native Advertising im Internet macht sich gut
bemerkbar
„Haben Sie schon einmal diese Art von Artikel [Native Advertising] im Internet gesehen?“
in %
70,1
29,9
Ja
Nein
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=482
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015Seite 8

9. Jeder Dritte nimmt die Markierung eines
Native Advertising Beitrags wahr
„Haben Sie die Markierung Partnerinhalte/Sponsored Post wahrgenommen?“
in %
33,1
66,8
Ja Nein
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=482
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015Seite 9

10. Native Advertising wird von 65 Prozent der Befragten
richtig eingestuft
„Welche von den untenstehenden Beschreibungen beschreibt den vorherigen Artikel Ihrer
Meinung nach am besten?“
in %
24,6
12,2
15,0
37,8
10,4
Es handelt sich dabei um einen
redaktionellen Beitrag.
Es sind Inhalte, die von einer Marke
bzw. einem Unternehmen kommen
Es sind Inhalte, die für eine Marke bzw.
ein Unternehmen geschrieben wurden.
Es handelt sich dabei um Werbung
Keine davon
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=482
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015Seite 10

11. Fast jeder Zweite klickt auf Native Teaser –
und liest die Inhalte
„Haben Sie den Beitrag hinter der
Artikelvorschau gelesen?“
in %
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Filter Frage 1: Native Advertising im Internet wahrgenommen, Fallzahl:
n=338; Filter Frage 2: Auf Native Teaser geklickt, Fallzahl n= 140
24,6
59,4
16,0
Ja, komplett Ja, aber nicht
ganz
Nein
„Haben Sie auch darauf geklickt?“
in %
41,5
58,5
Ja Nein
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015Seite 11

12. Mehr als die Hälfte erinnert sich an die Inhalte
„Wissen Sie noch von wem der Artikel war bzw.
um was es in dem Artikel ging?“
in %
Quelle: 2015 OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=118 bzw. 226; Andere Websites: Diät-, Reisen- und
Wetterseiten, GMX, Google
36,9
2,5
12,6
48,0
…an Thema und Marke
…nur an das Thema
…nur an die Marke
…weder noch
„Können Sie sich noch daran erinnern, auf welcher Seite
Sie [Native Advertising] im Internet bemerkt haben?“
in %
46,8
36,4
25,2
17,7
15,1
13,2
4,0
22,4
Nachrichtenseiten
Social Media
Plattformen
Fashionseiten
Technikseiten
Finanzseiten
Sportseiten
Andere Website
Ich kann mich nicht
daran erinnern
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015Seite 12

13. Auf Facebook fällt Native Advertising am
meisten auf
„Auf welchen Social Media Plattformen sind Ihnen schon einmal Partnerhinhalte aufgefallen?“
in %
96,2
14,6
14,3
13,5
9,4
8,4
5,6
1,6
Facebook
XING
Twitter
LinkedIn
Myspace
Instagram
VZ-Seiten
Andere
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=82;
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015Seite 13

14. Gefallen

15. 61,4
67,2
61,2
Text
Bild
Layout
Inhalte und Bilder der Native Teaser
gefallen den Usern
„Bitte bewerten Sie diese Artikel-Vorschau anhand der untenstehenden Kriterien“*
Top 2** Angaben in %
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=482; *Ein Screenshot einer Website (per Zufall ausgewählt
zwischen FOCUS Online, freundin, Huffington Post), wo ein Native Teaser zu sehen war, wurde angezeigt; **4-stufige Skala von „gefällt
mir sehr gut“ bis „gefällt mir überhaupt nicht“
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015Seite 15

16. Native Advertising Artikel werden von den
Usern sehr gut bewertet
„Wie sehr stimmen Sie diesen Aussagen über den vorher gezeigten Artikel zu?“*
Top 2**, in %
65,7
31,2
42,9
41,7
63,6
Der Artikel fügt sich gut in das Seitenlayout ein.
Ich würde gerne noch mehr ähnliche Artikel lesen.
Die Informationen im Artikel haben mich angesprochen.
Die Informationen im Artikel waren hilfreich.
Die Bilder / das Bild im Artikel waren ansprechend.
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=482; *Ein Screenshot von einem Native Artikel wurde angezeigt
(randomisiert); **4-stufige Skala von „stimme voll und ganz zu“ bis „stimme überhaupt nicht zu“ inkl. zusätzliche Option für „kann ich
nicht beurteilen / nicht relevant für mich“
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015Seite 16

17. Das Native Special bekommt von fast ein Drittel
der Befragten die Note 1 oder 2
„Wie gefällt Ihnen diese Seite [Native Special] im Allgemeinen?“*
Schulnotenskala 1 - 6, Angaben in %
5,4
26,8 27,4
19,3
7,4
13,6
1 - sehr gut 2 - gut 3 - befriedigend4 - ausreichend 5 - mangelhalft6 - ungenügend
32,2 Prozent der Befragten gefällt das Native Special
(sehr) gut
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=314; *Ein Screenshot eines Native Specials (Brand Page oder
Brand Hub) wurde angezeigt (randomisiert);
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015Seite 17

18. Engagement und Akzeptanz

19. Native Advertising wird insgesamt immer
besser bewertet
Quelle: 2015 OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=118; 2014: Onsite Befragung auf FOCUS Online; Basis:
n=627; Fallzahl: n=323.;*je nach Publisher unterschiedlich abgefragt: Partner bzw. sponsored Inhalte; abweichende Fragestellung: „Wie
würden Sie sponsored Artikel im Allgemeinen beurteilen?“;
„Wie finden Sie [Native Advertising*] ganz
allgemein?“
in %
37,8% der Befragten
bewerten Native Advertising als eher
oder sehr positiv. **
2015
2014
42,3% der Befragten
bewerten Native Advertising als eher
oder sehr positiv.
+11,9%
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015Seite 19

20. Störend
Die Befragten sagen: Native Content ist informativ
und Ansprechend
„Warum haben Sie [Native Advertising] positiv oder
sehr positiv bewertet?“
in %
„Warum haben Sie [Native Advertising] negativ oder
sehr negativ bewertet?“
in %
„Ab und zu gibt es Infos,
die mir nutzen. Vor allem
weiß ich dabei, dass ein
Unternehmen dahinter
steht, welches mir sein
Produkt verkaufen will.“
„Informationsergänzung ist
immer vorteilhaft.“
„Interessante Berichte,
locker und leicht erklärt.“
„Weil es informative
Werbung ist, da sie näher
auf das Produkt eingeht als
die sonst übliche
Werbung.“
„Es handelt sich hierbei um
Werbung im allgemeinen,
und dies ist für mich negativ
besetzt.“
„Geldmache, die oft nichts
mit dem Thema der Seite
zu tun hat.“
„Inhalt ist voreingenommen
und nicht neutral. Werbung
kann durchaus interessant
sein, aber dann auch bitte
als solche klar ersichtlich.“
„Keine Objektivität, da ja
Werbung für ein bestimmtes
Produkt.“
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482;
Informativ
Aus dem Bauch
heraus
Ansprechend
Interessant
Nützlich
Der Rest bleibt
Gratis
Besonders
Benennung
Es ist Werbung
Keine eindeutige
Kennzeichnung
Unnütz
Werbung und
Artikel sollten
strickt getrennt
sein
Irreführend
Werbung negativ
besetzt
Ablenkend1,6
39,4
15,0
8,7
7,1
3,9
3,9
2,4
18,0
9,6
9,0
6,8
7,5
3,8
3,0
3,0
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015Seite 20

21. Native Advertising wird als deutlich angenehmer als
herkömmliche Werbung wahrgenommen
„Wenn Sie [Native Advertising] mit herkömmlicher Werbung im Internet vergleichen, welche der
untenstehenden Eigenschaften passen Ihrer Meinung nach zur [Native Advertising] bzw. zur
herkömmlichen Werbung?“
in %
43,0
35,1
32,9
29,9
29,9
29,2
25,2
23,7
22,1
20,9
20,5
18,0
15,3
27,9
18,9
15,3
22,4
19,2
49,8
13,8
9,7
13,4
9,8
25,0
14,2
7,4
irreführend
informativ
interessant
unterhaltsam
neutral
nervig
hilfreich
angenehm
anziehend
vertrauenswürdig
klar
seriös
wertvoll
Native Advertising
Display Werbung
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015Seite 21

22. „Wie sehr stimmen Sie folgenden Aussagen zu?“
in %
Native Inhalte werden akzeptiert, wenn sie als
solche gekennzeichnet sind
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=308;
Es sollte auf den ersten Blick zu erkennen sein, wer die
Partnerinhalte sponsert.
88,3%
Partnerinhalte sind vollkommen in Ordnung, solange sie als
solche zu erkennen sind.
73,0%
Wenn die Inhalte relevant für mich sind ist es mir egal ob es sich
um einen Partnerinhalt oder einen redaktionellen Artikel handelt.
68,7%
Es ist unwichtig, für wen die Partnerinhalte geschrieben wurden,
solange sie gut und nützlich sind.
67,0%
Durch Partnerinhalte bekomme ich einen Eindruck vom
Unternehmen, welches den Artikel sponsert.
56,3%
Ich finde es gut, wenn Partnerinhalte an Inhalt, Funktion und
Darstellung der Website angepasst werden.
56,0%
Ich würde lieber nur noch redaktionelle Artikel ohne Werbung
sehen, auch wenn ich dann für die Inhalte zahlen müsste.
40,8%
Partnerinhalte machen die Marke sympathischer.36,0%
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015Seite 22

23. Native Inhalte werden, im Vergleich mit 2014, als
nützlicher empfunden
„Wenn Sie [Native Advertising] mit Werbung
vergleichen….“
in %
23,7
29,7
46,6
Beides bringt mir
den gleichen
Nutzen.
Ich finde Werbung
nützlicher.
Ich finde Native
Advertising
nützlicher.
26,0
27,9
46,1
Ich finde den
Native Advertising
nützlicher.
Ich finde Werbung
nützlicher.
Beides bringt mir
den gleichen
Nutzen.
„Wenn Sie einen sponsored Artikel mit einem
Werbung vergleichen….“
2015 2014
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 2014: Onsite Befragung auf FOCUS Online;
Basis: n=627; Fallzahl: n=323.
+79,2%
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015Seite 23

24. Vor allem der Inhalt bewegt die Befragten dazu,
sich mit Native Advertising zu beschäftigen
„Worauf würden Sie am ehesten klicken?“
in %
13,7
7,7
52,5
26,1
eher [Native Advertising]
eher Werbung
Es kommt auf den Inhalt an
auf keinen davon
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015Seite 24

25. Jeder Vierte kann sich vorstellen, Native Inhalte zu
kommentieren
„Welche der folgenden Aktionen haben Sie bisher gemacht bzw. können Sie sich vorstellen zu machen?“
in %
7,5
21,1
11,0
17,1
29,5
26,5
75,4
58,3
62,5
Partnerinhalte auf Social
Media teilen
Partnerinhalte bewerten Partnerinhalte
kommentieren
bereits gemacht
bisher nicht gemacht,
könnte mir aber
vorstellen es zu
machen
bisher nicht gemacht,
würde ich auch nicht
machen
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=314;
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015Seite 25

26. Die Kennzeichnung von Native Advertising ist den
Befragten sehr wichtig
„Sie haben angegeben, schon einmal einen Partnerinhalt bemerkt zu haben. Finden Sie, der
Artikel war ausreichend als solcher gekennzeichnet?“
in %
24,2
44,9
30,9
Ja Nein Weiß ich nicht mehr
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 , Fallzahl: n=226;
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015Seite 26

27. Vorteile für die Marken

28. Native Content lässt die Marken modern und
engagiert wirken
„Meine Lieblingsmarke wirkt durch [Native Advertising]…“
Top 2*, Angaben in %
50,5
49,0
46,5
45,3
44,8
41,6
39,8
35,6
33,9
33,4
modern
engagiert
kreativ
interessant
nah am Kunden
innovativ
sympathisch
vertrauenswürdig
seriös
glaubwürdig
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482; *4-stufiges Skala von „stimme voll und ganz zu“ bis „stimme überhaupt nicht
zu“
Die Wahrnehmung der Marke
ist für 69,6 Prozent der
Befragten besonders vom
Inhalt des Artikels
abhängig.
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015Seite 28

29. Native Inhalte sollten vor allem informativ und
interessant sein
„Wie sollten Partnerinhalte Ihrer Lieblingsmarke aufgebaut sein?“
in %
64,2
43,4 43,0
26,1 24,6
19,5
9,2 7,9
13,4
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482; Fallzahl n=314
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015Seite 29

30. Der Großteil der Befragten kann sich vorstellen, das
Native Special ihrer Lieblingsmarke zu besuchen
„Stellen Sie sich bitte vor, dass Ihre Lieblingsmarke eine solche Unterseite hätte. Können Sie sich
vorstellen, sie zu besuchen?“
in %
43,4
34,0
22,6
Ja Nein Ich weiß nicht
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482; Fallzahl n=314
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015Seite 30

31. Über 40 Prozent der Befragten wünschen sich
Bilder, Insider Tipps und witzige Informationen
„Welche Inhalte sollte die Unterseite Ihrer Lieblingsmarke enthalten?“
in %
64,1
43,7
43,2
41,5
14,1
12,6
11,1
4,9
11,8
Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482; Fallzahl n=314; *Sonstiges: Links zu unabhängigen Bewertungsseiten,
Produktinformationen, Wirtschaftsdaten, Informationen zum Absender
Hintergrundinformationen über meine Lieblingsmarke
Bilder
Insider Tipps
Witzige/Unterhaltsame Informationen über meine Lieblingsmarke
Videos
Quiztests
Gewinnspiele
Spiele
Sonstiges*
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015Seite 31

32. Soziodemographie

33. Soziodemographie
Geschlecht
Männlich 52,5
Weiblich 47,8
Alter
Bis 19 Jahre 9,6
20 bis 29 Jahre 19,5
30 bis 39 Jahre 17,0
40 bis 49 Jahre 21,7
50 bis 59 Jahre 17,1
60 Jahre + 15,2
Beruf
Voll berufstätig 50,9
Teilweise berufstätig 9,4
In Ausbildung: Lehrling, Schüler, Student 13,5
Rentner, Pensionär 14,0
Nicht berufstätig 4,9
keine Angabe 7,2
HHNE
bis unter 1.500 Euro 17,2
1.500 bis unter 2.000 Euro 7,7
2.000 bis unter 3.000 Euro 17,6
3.000 Euro und mehr 30,8
Keine Angabe 26,7
*Gewichtet nach Alter und Geschlecht
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015Seite 33

34. Ihre Ansprechpartner in der Marktforschung
Sonja Knab
Director Research & Marketing
Tel.: 089/92 50-12 69
sonja.knab@forward-adgroup.com
ForwardAdGroup
http://forward-adgroup.de
Mareike Pezzei
Senior Research Manager
Tel.: 089/92 50-31 58
mareike.pezzei@forward-adgroup.com
ForwardAdGroup
http://forward-adgroup.de
Smaranda Dancu
Research Manager
Tel.: 089/92 50-29 76
smaranda.dancu@forward-adgroup.com
ForwardAdGroup
http://forward-adgroup.de
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015Seite 34

35. Vielen Dank!
Verwendetes Bildmaterial: www.thinkstockphotos.de und www.flaticon.com

36. Anhang: Beispiele einer Native Kampagne im
ForwardAdGroup Netzwerk
Native Special Native Teaser
ForwardAdGroup l Native Advertising Studie 2015Seite 36