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iPad und iPhone-Strategien deutscher Verlage: Preview
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Vorschau auf die umfassende Analyse und Stduie "iWorld deutscher Verlagstitel!" vom 24.03.2011

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iPad und iPhone-Strategien deutscher Verlage: Preview iPad und iPhone-Strategien deutscher Verlage: Preview Presentation Transcript

  • Ein i – zwei Welten: Strategien und Konzepte deutscher Print-Titel auf den Apple-Geräten iPhone und iPad bulletProofed-Insight – März 2011 © Bulletproof Media2011 iWorld deutscher Printtitel 1
  • Inhaltsverzeichnis Zielsetzung & Vorgehensweise…………………....02 Management Summary…………………………….08 Sekundäranalyse…………………………………..12 Marktanalyse nach Konzeptionsebenen...………..20 Marktteilnehmer-Umfrage………………………....61 Fazit & Management-Agenda………………...……92 Impressum / Disclaimer und Kontakt……………...96 2011 iWorld deutscher Printtitel 2
  • Verlage auf dem iPhone und iPad Auf Basis der Sekundäranalysen hat uns interessiert, wie deutsche Print-Titel die Umsetzung auf den Markt der Smartphones und der Tablet-PC aktuell dominierenden Apple-Geräten angehen. Hierzu wurden über 200 Angebote von Verlagen auf dem iPhone und dem iPad analysiert und getestet. Parallel dazu wurden Verlagsverantwortliche zum Thema mittels Online-Umfrage befragt, um auch eine interne Verlagssicht auf die Perspektive der iPhone- und iPad-Entwicklung zu erhalten. 2011 iWorld deutscher Printtitel 3
  • Zielsetzung Analyse der aktuellen Market Approaches von Verlagen auf den Apple-Endgeräten iPhone und iPad. Schaffung einer Umsetzungs- und Markttransparenz auf den iGadgets. Herausarbeitung von Konzeptionsebenen und Geschäftsmodellansätzen zur effizienten Umsetzung von Digitalstrategien auf Mobile und Tablet-Devices. Ableitung von zukünftigen Entwicklungen auf Tablets-Geräten. Beurteilung der Marktrelevanz und zukünftiger Entwicklung im Verlagskerngeschäft. 2011 iWorld deutscher Printtitel 4
  • Vorgehensweise Produkt- Geschäftsmodell- Analyse von den wichtigsten Produkt- und Geschäftsmodell-Komponenten 1. Content-Strategie 2. Aktualisierungsstrategie 3. Usability-Orientierung 4. Payment-Strategie Strategie- Schematisierung Strategie-Framework 1. Produktkonzeption 2. Geschäftsmodell-Strategien Umfrage bei Verlagsverantwortlichen 1. Aktivitäten E-Paper und Mobile 2. Umsetzungsansätze iPhone 3. Umsetzungsansätze iPad 4. Planungen und Perspektive 2011 iWorld deutscher Printtitel 5
  • Marktanalyse iGadgets Analyse-Zeitraum 15.11.2010 bis 28.02.2011 Umfang: Analyse von 209 iPhone- und iPad-Apps deutscher Print-Titel* Prüfung der Angebote auf Inhalt, Aktualisierung, Usability-Konzept, Payment- und Pricing- Modell. Die Konzepte wurden gegenübergestellt und daraus ein Ablaufschema zur Analyse und vor allem für zukünftige Umsetzungen entworfen. Marken, die analysiert wurden (Auszug): * Es wird kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben, aus unserer Analyse heraus sollte es aber eine Vollerhebung der Titel sein. 2011 iWorld deutscher Printtitel 6
  • Umfrage Dauer: 10.01.20011 – 31.01.2011 Grundgesamtheit: 500 Geschäftsführer / Chefredakteure und Digitalverantwortliche deutscher Tageszeitungen, Publikumszeitschriften und Fachzeitschriften Quotenstichprobe nach Segment-Marktvolumen Stichprobengröße: 124 Umfrage: Online-Fragebogen Rücklauf: 25 vollständig ausgefüllte Fragebögen Teilnehmer u. a. von: 2011 iWorld deutscher Printtitel 7
  • Inhaltsverzeichnis Zielsetzung & Vorgehensweise…………………....02 Management Summary…………………………….08 Sekundäranalyse…………………………………..12 Marktanalyse nach Konzeptionsebenen...………..20 Marktteilnehmer-Umfrage………………………....61 Fazit & Management-Agenda………………...……92 Impressum / Disclaimer und Kontakt……………...96 2011 iWorld deutscher Printtitel 8
  • Management Summary Aktuell gibt es ca. 95 Angebote von Verlagen auf dem iPad und ca. 114 auf dem iPhone.* Die Anzahl von Apps pro Marke liegt bei dem iPhone bei durchschnittlich knapp zwei. Insbes. Prinz und Merian sowie Süddeutsche sind mit über 5 Angeboten pro Marke hoch aktiv auf dem iPhone. Auf dem iPad werden einzelne Marken-Apps gelaunched. Es gibt in den seltensten Fällen mehrere Apps auf dem iPad pro Print-Marke, so z.B. BILD und SPIEGEL oder GOLFmagazin. Die Verlagsangebote haben in den wenigsten Fällen eine identische Umsetzung auf dem iPad und dem iPhone. Nur 57 % der aktuellen Verlagsangebote auf dem iPhone haben auch eine iPad-App. *Marken mit über 5 Apps, die eine lokale Differenzierungsstrategie nutzen z.B. Merian, wurden nicht als mehrere Apps gewertet. 2011 iWorld deutscher Printtitel 9
  • Management Summary (2) Verlage halten sich sehr stark an die (wenigen) Ergebnisse der Marktstudien, die das Nutzerverhalten analysieren und prognostizieren. Die Umsetzungen der Angebote lassen sich den Analysen der einzelnen Studien relativ präzise zuordnen: Schnelle News- und Games-Orientierung auf dem iPhone Magazin-Umsetzung auf dem iPad Insbes. Tageszeitungsverlage verfolgen eine „aktuelle News“-Strategie auf dem iPhone, auf dem iPad hingegen eine E-Magazin-Strategie. Zeitschriften tendieren stärker zu einer Produktdiversifikation auf dem iPhone und einer Produktdifferenzierung mit Magazin-Orientierung auf dem iPad. Auf dem iPhone wird stärker versucht, im Web kostenlose Inhalte zu monetarisieren, während auf dem iPad neue Zielgruppen mit günstigeren Copy-Preisen gewonnen werden sollen. 2011 iWorld deutscher Printtitel 10
  • Inhaltsverzeichnis Zielsetzung & Vorgehensweise…………………....02 Management Summary…………………………….08 Sekundäranalyse…………………………………..12 Marktanalyse nach Konzeptionsebenen...………..20 Marktteilnehmer-Umfrage………………………....61 Fazit & Management-Agenda………………...……92 Impressum / Disclaimer und Kontakt……………...96 2011 iWorld deutscher Printtitel 11
  • Summary Sekundäranalyse Bereits heute gibt es eine hohe mobile Internetnutzung speziell bei Besitzern des iPhones. Apps spielen bei der Nutzung des mobilen Internets auf dem iPhone eine zentrale Rolle. Das iPad hat zwar noch keinen „Massenmarkt“-Status, aber vor allem durch die kombinierte Nutzung von iPhone und iPad gibt es eine starke Schnittmenge der Nutzer von den beiden Endgeräten. Beide Endgeräte werden zudem an Marktrelevanz gewinnen und somit auch die Relevanz der mobilen und Tablet-Nutzung. Die Anzahl an Tablet-PC und Smartphone-Angeboten, aber auch die Nutzung unterschiedlicher Endgeräte mit eigenen Store- und Payment-Konzepten wird deutlich zunehmen. Wie reagieren die Verlage auf die Herausforderungen? Dies haben wir im Rahmen unserer Studie untersucht. 2011 iWorld deutscher Printtitel 12
  • Inhaltsverzeichnis Zielsetzung & Vorgehensweise…………………....02 Management Summary…………………………….08 Sekundäranalyse…………………………………..12 Marktanalyse nach Konzeptionsebenen...………..20 Marktteilnehmer-Umfrage………………………....61 Fazit & Management-Agenda………………...……92 Impressum / Disclaimer und Kontakt……………...96 2011 iWorld deutscher Printtitel 13
  • Analyse und Planungsebenen In unserer Analyse sind wir in 5 Schritten vorgegangen, die wir auch empfehlen, im Rahmen einer Umsetzungsplanung zu durchlaufen. Content Print Online eigenständig Planungsebenen Produktmodell Aktualisierung einmalig periodisch dauernd In-App-Store Template App-Store Geschäftsmodell Usability Print Online Endgerät Payment App In-App Off-App Planungsebenen Erlösmodell Pricing printorientiert wettbewerbsorientiert eigenständig 2011 iWorld deutscher Printtitel 14
  • Usability Summary Die meisten verbinden die Usability-Konzepte miteinander und versuchen den Spagat zwischen Print-Produkt-Orientierung und Online-Usability. In der Anwendung führt dies sehr häufig zu einem Trial & Error-Nutzungserlebnis beim Anwender. Mit der intuitiven Nutzung der Apple-Endgeräte hat dies häufig wenig zu tun. Insbes. navigatorisch sind viele Apps nicht nach Usability-Standards umgesetzt. Gerade die hoch relevanten Standards Orientierung und Wiedererkennung (z. B. von Navigationselementen) werden zumeist nicht berücksichtigt. . 2011 iWorld deutscher Printtitel 15
  • Produktbasis-Strategien Die Produkte setzen sich aus Inhalten, Aktualisierungsintervallen, Aktualisierungs- umsetzungen und der Usability-Konzeption zusammen und können grob in drei „reine“ Ausprägungsformen eingeteilt werden: E-Reader Browser Native• Umsetzung eines inhaltlich • Umsetzung eines inhaltlich • Inhaltlich und konzeptionelle identischen Print-Modelles identischen Online-Modells Anpassung für die Endgeräte• Usability sehr nah am traditionellen • Usability orientiert sich an die WWW- • Usability und Produktumsetzung sind Print-Ansatz Umsetzung stärker an die Möglichkeiten des• Geringe multimediale Umsetzung und • Stärkere Vernetzung der Inhalte und Endgerätes angelehnt wenig offene und vernetzte Einstieg über eine Navigations- Umsetzung hierarchie 2011 iWorld deutscher Printtitel 16
  • Preispositionierung Zeitschriften auf dem iPad Zeitschriften, die ein print-identisches Modell auf dem iPad anbieten (Einzelverkauf von Magazinen), orientieren sich stärker an den Preisen der Print-Ausgabe. Hochpreisige Fachzeitschriften tendieren zu einem deutlichen Preisnachlass auf dem digitalen Endgerät. Nur noch Auto Bild und MOTORRAD bieten ein höheren Copypreis auf dem iPad als am Kiosk an. Der Spiegel ist durch eine Print-Copypreis-Erhöhung nun auf dem iPad 1 Cent günstiger als am Kiosk. Preispositionierung Zeitschriften mit Einzelverkaufsangeboten auf dem iPad 12,00 € 10,00 € 8,00 € Einzelausgabe Print Kosten pro 6,00 € Frauentitel: Joy, Cosmo Vital 4,00 € 2,00 € - € - € 2,00 € 4,00 € 6,00 € 8,00 € 10,00 € 12,00 € Kosten pro Einzelausgabe iPad 2011 iWorld deutscher Printtitel 17
  • Preispositionierung Zeitungen auf dem iPad Tageszeitungen, die ein Kiosk-App mit einer Einzelverkaufslogik anbieten, orientieren sich stark an einem Wettbewerbs-Pricing weniger an den Copypreis. Das Handelsblatt hat den Preis des E-Papers seit Einführung deutlich reduziert. Nur die BILD bietet die iPad-Variante teurer als die Print-Ausgabe an (niedrigster Preispunkt bei Apple ist 79 Cent). Preispositionierung Zeitungen mit Einzelverkaufsangeboten auf dem iPad 2,50 € 2,00 € Kosten pro Einzelausgabe Print 1,50 € 1,00 € 0,50 € - € - € 0,50 € 1,00 € 1,50 € 2,00 € 2,50 € Kosten pro Einzelausgabe iPad 2011 iWorld deutscher Printtitel 18
  • Geschäftsmodelle Geschäftsmodelle entstehen erst aus der individuellen Zusammensetzung der verschiedenen Konzeptionsebenen. Hierbei lassen sich vier „reine“ Formen ableiten: Native Diversified Core Native Core Enhanced 360° 360° Integrated Umsetzung neuer und Umsetzung Erweiterung des Integration aller mit dem Kern- vorhandener Produkte Kerngeschäftes durch Aktivitäten in das . verlagsprodukten nicht und Inhalte nur für die zusätzliche Umsetzung Kerngeschäft. Alle vergleichbaren Apple Endgeräte (z. T. und Differenzierung der Modelle werden auch Produkten, die multimedial erweitert). Produkte auf den eigenständig über die ausschließlich für die Der Verkauf findet spezifischen eigenen Plattformen Endgeräte entwickelt ausschließlich über Endgeräten. Verkauf angeboten und er werden. Verkauf findet den App-Store statt. findet nicht nur über Kunde wird als ein ausschließlich über Apple statt. Kunde der Marke App-Store statt. gesehen und geführt. Die individuelle Zusammensetzung der einzelnen Ebenen ist bereits sehr unterschiedlich und wir konnten aktuell über 95 verschiedene Ansätze von Verlagsmarken differenzieren. Das Modell „Core Enhanced“ konnten wir auf dem iPhone nicht vorfinden. 2011 iWorld deutscher Printtitel 19
  • Fazit Marktanalyse und Schematisierung Obwohl die Schnittmenge der Nutzer beider Endgeräte relativ hoch ist, ist die tatsächliche Umsetzung auf den Endgeräten sehr heterogen und stark endgerätespezifisch. Die wenigsten Anbieter, die auf beiden Endgeräten aktiv sind, bieten eine klar erkennbare abgestimmte Produkt- und Distributionsstrategie an. Die Vorgehensweise ist auf Basis der Einzelanalysen nachvollziehbar, aber gerade im Hinblick auf die weitere Entwicklung (neue Endgeräte, neue Payment-Plattformen) stellt sich die Frage nach der weiteren Umsetzungsstrategie und Refinanzierbarkeit der einzelnen Produkt- und Plattformumsetzungen. Im nächsten Schritt haben wir die interne Perspektive näher beleuchtet. 2011 iWorld deutscher Printtitel 20
  • Inhaltsverzeichnis Zielsetzung & Vorgehensweise…………………....02 Management Summary…………………………….08 Sekundäranalyse…………………………………..12 Marktanalyse nach Konzeptionsebenen...………..20 Marktteilnehmer-Umfrage………………………....61 Fazit & Management-Agenda………………...……92 Impressum / Disclaimer und Kontakt……………...96 2011 iWorld deutscher Printtitel 21
  • Umfrage-Stichprobe und Teilnehmer Dauer: 10.01.20011 – 31.01.2011 Grundgesamtheit: 500 Geschäftsführer / Chefredakteure und Digitalverantwortliche deutscher Tageszeitungen, Publikumszeitschriften und Fachzeitschriften Quotenstichprobe nach Marktvolumen Stichprobengröße: 124 Umfrage: Online-Fragebogen Rücklauf: 25 vollständig ausgefüllte Fragebögen Teilnehmer u. a. von: 2011 iWorld deutscher Printtitel 22
  • Umfrage-Ablauf 1. Analyse von digitalen Produktangeboten 2. Umsetzungsanteil und Umsetzungsstrategien iPhone 3. Umsetzungsanteil und Umsetzungsstrategien iPad 4. Umsetzungsplanung iPad Tablet- 5. Einschätzung und Perspektive Tablet-Markt 2011 iWorld deutscher Printtitel 23
  • Fazit Umfrage Das iPad elektrisiert die Verlage. Die Hoffnung, damit neue Zielgruppen mit den traditionellen Marken erschließen zu können, ist deutlich zu erkennen. Aber auch in der Umfrage zeigt sich die Unterschiedlichkeit in der Herangehensweise bei den Umsetzungen für die unterschiedlichen Endgeräte. Problematisch wird dies, da deutlich zu erkennen ist, dass sowohl das Budgetvolumen gering angesetzt wird als auch der Glaube an die Refinanzierbarkeit der Anwendungen relativ wenig ausgeprägt ist. Sieht man auf der anderen Seite die hohen Planungswerte für weitere Tablets, dann stellt sich hieraus die Frage, wie Verlage dies angehen wollen in Bezug auf Budgetierung und Refinanzierung. 2011 iWorld deutscher Printtitel 24
  • Inhaltsverzeichnis Zielsetzung & Vorgehensweise…………………....02 Management Summary…………………………….08 Sekundäranalyse…………………………………..12 Marktanalyse nach Konzeptionsebenen...………..20 Marktteilnehmer-Umfrage………………………....61 Fazit & Management-Agenda………………...……92 Impressum / Disclaimer und Kontakt……………...96 2011 iWorld deutscher Printtitel 25
  • Management-Agenda Die Herausforderung für das Management liegt in der Harmonisierung der Geschäftsmodelle über die Endgeräte und Plattformen hinweg. Mit zunehmender Anzahl der Endgeräte und Payment-Modellen der Endgerät- und Plattform-Betreiber wird es mehr integrierte Angebote geben müssen. Die Umsetzung der Produkte in den einzelnen Marktbereichen wird zunehmend zu einer Überforderung der Kunden führen, weshalb das Management den Prozess der digitalen Distributions- und Produktstrategie-Entwicklung eng führen und steuern muss. Die Allokation der Mittel bei der Produktentwicklung ist dabei ein zentraler Punkt für einen erfolgreichen Digitalisierungsprozess. Digitalisierung ist bei den Kunden bereits Realität und erfordert klare und nachhaltige Maßnahmen und keine kurzfristigen bereichs- orientierten Innovationsspielwiesen. Wenn auch die Umsatzerwartungen noch nicht gigantisch hoch sind, so sollte die digitale Produktentwicklung Kernbestandteil einer integrierten und top-down-geführten bereichs- übergreifenden Digitalstrategie sein. Digitale Märkte müssen entwickelt, nicht kurzfristig abgeschöpft oder besetzt werden. 2011 iWorld deutscher Printtitel 26
  • Inhaltsverzeichnis Zielsetzung & Vorgehensweise…………………....02 Management Summary…………………………….08 Sekundäranalyse…………………………………..12 Marktanalyse nach Konzeptionsebenen...………..20 Marktteilnehmer-Umfrage………………………....61 Fazit & Management-Agenda………………...……92 Impressum / Disclaimer und Kontakt……………...96 2011 iWorld deutscher Printtitel 27
  • Herausgeber:Bulletproof Media GmbHBrook 620457 Hamburg040 / 673896-15www.bulletproofmedia.deVerantwortlichChristian Hoffmeisterch@bulletproofmedia.deRedaktionelle MitarbeitSabine von NordheimConny SchneiderGrafikPia Worm 2011 iWorld deutscher Printtitel 28
  • Die Inhalte dieser Analyse wurden mit höchster und größtmöglicher Sorgfalt erstellt.Bulletproof Media übernimmt jedoch keine Gewähr für die Richtigkeit, Vollständigkeitund Aktualität der bereitgestellten Inhalte. Inhalte Dritter sind als solchegekennzeichnet.Die in der Analyse geäußerten Meinungen und Prognosen stellen unverbindlicheWerturteile von Bulletproof Media dar. Bulletproof Media übernimmt für derenRichtigkeit und Vollständigkeit keinerlei Gewähr. Alle Angaben in der Analysebeziehen sich ausschließlich auf den Zeitpunkt der Analyse bis zum 28.02.2011. 2011 iWorld deutscher Printtitel 29
  • www.bulletproofmedia.de Consulting - Conception - Creation 2011 iWorld deutscher Printtitel 30