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Les jeux d'influence sur la scène internationale ont redistribué les cartes de la puissance. Le smart power, ce pouvoir de l'intelligence cher au président Obama, permet de remporter bien des victoires, en douceur mais avec de réelles conséquences. Notre pays a-t-il su prendre la mesure de cette mutation ? Quels sont nos atouts et nos faiblesses dans cette nouvelle forme d'affrontement à l'échelle planétaire ?

Enarque, spécialiste reconnue de l'intelligence économique, Claude Revel s'interroge. Son dernier livre, La France, un pays sous influences ? (Vuibert, juin 2012) dresse un état des lieux sévère mais non sans espoir. Dans l'entretien qu'elle a accordé à Bruno Racouchot, directeur de Comes Communication, Claude Revel plaide pour un recours aux stratégies d'influence, qui privilégient la force des idées, la richesse des contenus et la réhabilitation de la pensée stratégique.

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  1. 1. Communication & Influence N°34 - JUIN 2012 Quand la réflexion accompagne l’action Influence , lobbying, public diplomacy… la France face aux armes du smart power : le décryptage de Claude Revel Les jeux dinfluence sur la scène internationale ont redistribué les cartes de la puissance. Le smart power,Pourquoi Comes ? ce pouvoir de lintelligence cher auEn latin, comes signifie compagnon président Obama, permet de remporterde voyage, associé, pédagogue, bien des victoires, en douceur maispersonne de l’escorte. Société créée avec de réelles conséquences. Notreen 1999, installée à Paris, Torontoet São Paulo, Comes publie chaque pays a-t-il su prendre la mesure de cettemois Communication & Influence. mutation ? Quels sont nos atouts et nosPlate-forme de réflexion, ce vecteur faiblesses dans cette nouvelle formeélectronique s’efforce d’ouvrirdes perspectives innovantes, à la daffrontement à léchelle planétaire ?confluence des problématiquesde communication classique et Enarque, spécialiste reconnue dede la mise en œuvre des stratégies lintelligence économique, Clauded’influence. Un tel outil s’adresseprioritairement aux managers en Revel sinterroge. Son dernier livre,charge de la stratégie générale La France, un pays sous influences ?de l’entreprise, ainsi qu’aux (Vuibert, juin 2012) dresse un étatcommunicants soucieux d’ouvrir denouvelles pistes d’action. des lieux sévère mais non sans espoir. plaide pour un recours aux stratégies Dans lentretien quelle a accordé dinfluence, qui privilégient la forceÊtre crédible exige de dire à Bruno Racouchot, directeur de des idées, la richesse des contenus et laclairement où l’on va, de le fairesavoir et de donner des repères. Comes Communication, Claude Revel réhabilitation de la pensée stratégique.Les intérêts qui conditionnent lesrivalités économiques d’aujourd’huine reposent pas seulement sur desparamètres d’ordre commercialou financier. Ils doivent égalementintégrer des variables culturelles, Quelle est votre définition de linfluence ? quil est lart de faire faire à quelquunsociétales, bref des idées et des Au plan individuel, linfluence, cest la quelque chose que vous voulez voir fait,représentations du monde. C’est séduction et la conviction. On touche parce quil a envie de le faire… Cetteà ce carrefour entre élaboration démarche doit se réaliser sans argent etdes stratégies d’influence et à la fois laffectif et la raison, les deux sentremêlant le plus souvent. Au niveau sans coercition. Cependant, il est vrai quuneprise en compte des enjeux de lacompétition économique que se collectif, cest pareil, la séduction vise certaine force mentale, de caractère, dedéploie la démarche stratégique lémotion, la conviction, elle, sadresse à persuasion vise tout de même à opérer – deproposée par Comes. notre face rationnelle, en argumentant, façon détournée certes – une pression sur montrant et démontrant. Pour résumer autrui pour lamener à revoir son jugement, de façon lapidaire, linfluence, cest vouloir sa perception des faits et donc son analyse convaincre en donnant envie. On peut dire et son positionnement. de linfluence ce que le président américain Linfluence simpose donc comme un Eisenhower disait du leadership, à savoir rouage-clé de la mondialisation, sur unwww.comes-communication.com
  2. 2. Communication & Influence N°34 - Juin 2012 - page 2 ENTRETIEN AVEC CLAUDE REVEL mode très concret. Mon dernier livre vise à décortiquer dargumentation développée pour convaincre sur tel ou tel les différentes méthodes dinfluence mises en œuvre, sujet des décideurs politiques ou économiques. tant au plan géopolitique quéconomique, commercial, Le lobbying se manifeste dans les faits soit comme une simple financier, informationnel ou culturel, avec une imbrication action ponctuelle, soit en sintégrant dans la dimension étroite dacteurs hétérogènes : Etats, entreprises, ONG... La plus vaste dune stratégie dinfluence se déployant sur le redistribution des pouvoirs à laquelle on assiste depuis une long terme. Cela peut se faire, par exemple, dans le cadre trentaine dannées a contribué à complexifier les rapports dune "diplomatie dentreprise", business diplomacy, visant à de forces. Chacun veut exercer du pouvoir, sans pour mettre en place des alliances avec des acteurs-clés, à nouer autant être forcément légitime à le faire. Doù le recours à des partenariats avec de nouveaux acteurs. des stratégies indirectes, transverses, pour peser dans les La difficulté pour nous autres Français, cest quune débats, les relations et les échanges. démarche de ce type ne correspond pas à notre cadre de Prenons lexemple des ONG, qui nont stricto sensu pas pensée. Dautant plus que nous avons trop longtemps de légitimité au sens classique. La refusé de voir les évolutions à lœuvre dans le monde, maîtrise de la capacité dinfluence préférant rester douillettement dans notre pré carré. DoùAujourdhui, leur permet dêtre entendues et une confrontation brutale avec le réel et le déphasage deslinfluence acquiert perçues comme des partenaires de Français avec leurs partenaires ou concurrents, y comprisune ampleur inédite, premier plan. A lorigine, les ONG ne dans le cadre européen. Important ces techniques doutre- sont ni riches ni institutionnellement Atlantique, Bruxelles les a depuis longtemps entérinées.de par la dimension reconnues. Mais par le jeu de Et néanmoins, nous avons persisté dans notre déni desinformationnelle et linfluence, en séduisant par des réalités.communicationnelle actions souvent médiatiques, en Comment sarticulent selon vous linfluence et le lobbying ?qui prévaut désormais développant de nouveaux discours, elles acquièrent – bien souvent via Le lobbying ne constitue quun des aspects de linfluence,dans notre monde. les relais médiatiques – une réelle nécessaire dans bien des cas, mais pas suffisant. Pour porter capacité dinfluer dans les débats, ses fruits, le lobbying doit sinscrire dans le cadre dune dinfléchir le cours des choses dans telle ou telle sphère stratégie dinfluence. Linfluence est multiforme et englobe bien déterminée. Aujourdhui, certaines ONG ont des un champ bien plus large. Le lobbying vise précisément moyens proprement colossaux et simposent comme de une norme, une loi, un décideur. Linfluence, elle, se déploie vrais contre-pouvoirs. sur le long terme et se décline sous toutes sortes de formes : alliances avec des ONG, utilisation de think tanks Linfluence ne date cependant pas daujourdhui, elle a ou de relais dopinion, etc. A léchelle de lentreprise, cette existé de tout temps… capacité à faire de linfluence régulière, générale, gratuite Cest un fait. Linfluence a toujours été larme de la prise du (en apparence, parce que le moment voulu, elle permet de pouvoir politique. Et les grands penseurs du politique le mobiliser des personnes, des thèmes, des relais…), cest reconnaissaient volontiers. Machiavel disait que "tout lart ce que lon nomme "diplomatie dentreprise", business politique est de faire croire" et Lénine ajoutait, "dites-leur ce diplomacy. quils veulent entendre"... Si lon se situe maintenant au niveau des Etats, on aborde Aujourdhui, linfluence acquiert une ampleur inédite, de la sphère de la "diplomatie économique", commercial par la dimension informationnelle et communicationnelle diplomacy, puis celle de la "diplomatie du public", public qui prévaut désormais dans notre monde. Il est non diplomacy, laquelle, selon luniversité de Southern seulement beaucoup plus aisé de se livrer à des opérations California, consiste "pour un acteur international à essayer dinfluence aujourdhui quhier, mais encore on peut le faire de maîtriser son environnement international en sengageant à léchelle planétaire, sur un mode quasi-instantané. Par le dans une action avec des publics étrangers". biais dinternet et de la téléphonie mobile, chacun a accès à Elle se distingue de la diplomatie classique en ce quelle une masse inouïe dinterlocuteurs potentiels. ne se contente plus de mobiliser ses propres agents, mais Linfluence apparaît donc comme fait appel à des partenaires, entreprises, ONG, think tanks, un rouage-clé entre dinnombrables etc. Bref, autant de relais qui ont pignon sur rue et délivrent acteurs, sur un mode qui bouleverse des messages avec du sens dans un but bien précis. Il neLa démarche implique les appréhensions traditionnelles sagit plus de communication au sens banal du terme.quil y ait un message des relations humaines dans le La démarche implique quil y ait un message porteur etporteur et la volonté temps et lespace. On peut sen la volonté de véhiculer un projet, pour influencer des réjouir ou le déplorer, peu importe. populations, des relais, des objectifs étrangers.de véhiculer un projet, Mais les acteurs classiques, tels quepour influencer des La public diplomacy entre également dans le champ des les Etats, savent que les décisions préoccupations des stratèges militaires ?populations, des relais, publiques sont dorénavant soumises à ces nouveaux types de Si lon se réfère à la ligne définie en la matière par lOTAN,des objectifs étrangers. (NATO Military Public Affairs Policy), "la public diplomacy pouvoir. est la totalité des mesures et moyens pour informer, LONU, lOMC, Bruxelles … tous communiquer et coopérer avec un grand nombre de publics fonctionnent en prenant en compte ces nouveaux jeux. ciblés dans le monde, dans le but délever leur degré de Même si certains ont du mal à accepter cette redistribution compréhension de lOTAN, de promouvoir ses politiques et des cartes. Prenons lexemple du lobbying. Dans lacception ses activités, et donc de renforcer le soutien à lAlliance et la anglo-saxonne du terme, il fait partie intégrante du confiance en elle." La démarche consiste ainsi, toujours selon jeu démocratique. Cest concrètement une technique
  3. 3. Communication & Influence N°34 - Juin 2012 - page 3 ENTRETIEN AVEC CLAUDE REVELlOTAN, en "linformation, les idées, les doctrines ou les appels permet de faire obstacle au règne de la pensée unique.spécifiques disséminés pour influencer lopinion, les émotions, Face à une pensée standardisée, codifiée voire sur-codifiée,les attitudes ou les comportements dun groupe spécifique la nature même des stratégies dinfluence permet de fairedans le but de bénéficier directement ou indirectement à celui resurgir le jeu des idées.qui mène laction." En ce sens, grâce à linfluence,Dans ce cadre, les opérations psychologiques, psyops, accepter le jeu du débat didéessont "des activités à caractère psychologique utilisant des est productif, intelligent et fécond. Il faut dabord savoir ceméthodes de communication et dautres moyens dirigés sur Car il implique quil y ait pluralité que lon veut, où londes publics dûment approuvés, dans le but dinfluencer leurs des opinions en vue dun échange, va, définir une ligneperceptions, attitudes et comportements en rapport avec la dune confrontation, dun nouvelréalisation dobjectifs politiques et militaires." équilibre ou dune nouvelle stratégique et déployerOn voit donc bien que dans toutes ces activités que vous configuration. On voit dailleurs ensuite des messagesévoquez, il ne sagit pas seulement de réseaux et doutils, émerger aujourdhui toutes sortes avec des contenusmais bel et bien prioritairement de fonds, de contenus, de de mouvements contestataires qui idoines. Il faut mêmemessages. La question du sens est donc consubstantielle à revendiquent le droit de remettre en question la pensée dominante. prioritairement définirlinfluence… Ce qui est sain, somme toute, car ce contenu, qui doitOui. Cest une donnée trop souvent reléguée au secondplan. Bien sûr que les outils, les méthodes, les réseaux léchange des idées constitue le être impérativement fondement même de la démocratie. cohérent avec ce que lonsont nécessaires. Mais il faut dabord savoir ce que lonveut, où lon va, définir une ligne stratégique et déployer Linfluence a donc bel et bien des est, de telle sorte quilensuite des messages avec des contenus idoines. Il faut aspects positifs ? y ait adéquation entremême prioritairement définir ce contenu, qui doit être Oui, indéniablement, linfluenceimpérativement cohérent avec ce que lon est, de telle sorte est bénéfique dabord parce quelle le fond et la forme.quil y ait adéquation entre le fond et la forme. nous oblige à clarifier et hiérarchiserEmettre un contenu différent de la réalité de lentreprise nos idées. Elle nous pousse à réfléchir à la validité de nospeut conduire à de graves erreurs. Il doit être en harmonie fondamentaux, à remettre en question ce qui sembleavec lidentité de la structure qui délivre le message. acquis.Souvenons-nous de cette grande marque de sport qui On est là bien loin des acceptions sombres de linfluencecommuniquait allègrement sur des thèmes sociétaux en (trafic dinfluence évoqué dans le code pénal, influencevogue – commerce équitable, développement durable, grise ou noire héritée de la guerre froide, etc.). De même, onresponsabilité sociale de lentreprise… - et qui se trouva doit se détacher autant que faire sedu jour au lendemain sous le feu des projecteurs parce que peut du carcan libéralo-moral, soclecertains de ses fournisseurs employaient des enfants dans du politiquement correct sévissant Si lon veut travaillerdes ateliers du Tiers-Monde… à lheure actuelle. Il ne repose que selon les règles-clés sur une prétendue "éthique" crééeSi lon veut travailler selon les règles-clés de lenvironne- de lenvironnementment international, avoir de linfluence implique de dispo- de toutes pièces, forgée par unser dune image et dune réputation en adéquation avec ce monde anglo-saxon qui a compris international, avoir deque lon est réellement. En ce sens, linfluence contribue à la bien avant nous la force des idées linfluence implique demoralisation des affaires, quelles soient politiques, écono- et des représentations dans les disposer dune image nouveaux clivages. Cependant,miques ou autres. Car elle oblige à un souci de cohérence. soyons logiques. Dans son optique, et dune réputationNous avons tout à gagner à nous approprier les stratégiesdinfluence. le monde anglo-saxon a raison. en adéquation Il nous appartenait de réagir en avec ce que lon estDailleurs, dans le cadre dune politique dintelligence temps et en heure. réellement. En ce sens,économique sainement conçue, les opérations dinfluenceet contre-influence permettent de déceler des menaces Examinons la manière dont ce linfluence contribuecertes, mais aussi des opportunités. La communication, qui monde a procédé pour mettre en place les normes et les règles du à la moralisation desest un outil essentiel, doit elle-même sinscrire dans le cadredune stratégie dinfluence, si lon veut là encore quil y ait nouveau jeu des relations interna- affaires, quelles soientcohérence. Le contenu de la stratégie dinfluence impacte tionales. Il a su lancer des concepts politiques, économiques nouveaux, séduisants, dont il dé-directement la stratégie de lentreprise. finissait au préalable lui-même les ou autres. Car elle obligeEn outre, pour influencer, il faut être capable de sortir de contenus : développement durable, à un souci de cohérence.ses propres schémas de pensée pour aller vers lautre, ce transparence, etc.qui sous-entend de connaître et maîtriser ses codes. Pourpratiquer linfluence, il faut avoir une grande culture, une Tout nest pas livré ainsi en direct bien sûr. Les circuits viaconnaissance solide des autres, en un mot, faire preuve lesquels les concepts émergent sont plus subtils. Certainsdintelligence culturelle. concepts ont ainsi été lancés par lONU ou dautres structures sous influence du monde anglo-saxon. VoyezEt elle permet aussi aux idées démerger, comme vous le les questions inhérentes au crédit carbone et au CO2. Onrappelez à plusieurs reprises dans votre livre. lance un thème, on fait signer à tout le monde ces règlesCest exact. Contrairement aux idées reçues, linfluence est contraignantes, tout en se gardant bien soi-même dyun facteur de liberté, car elle oblige à travailler et réfléchir souscrire. Faites ce que je dis, ne faites pas ce que je fais,sur le fond. Elle est un empêcheur de "penser en rond". Elle ladage est bien connu…
  4. 4. Communication & Influence N°34 - Juin 2012 - page 4 ENTRETIEN AVEC CLAUDE REVEL Il y a donc des obstacles mentaux à vaincre pour que sportive, touristique ou médiatique, comme lIran cherche linfluence puisse enfin sépanouir en France ? à faire rayonner la culture et la pensée islamique. Bref, Effectivement. Il nous faut sortir de nos présupposés nous voyons sous nos yeux se déployer des opérations et regarder le monde tel quil est. Donc en finir avec dinfluence et je crains que nous nen saisissions pas langélisme et se convertir à un certain pragmatisme, sans exactement ni la portée, ni lutilité. oublier que le débat didées fait partie intégrante de notre Pour bien mesurer notre retard et notre naïveté, il faut héritage. Sil est vrai que lexpression des intérêts privés voir quel crédit les Européens accordent aux agences pour élaborer la décision publique est de notation anglo-saxonnes ! On trouve ainsi dans desNous voyons sous nos encore méconnue en France, il nous documents européens des mentions rédigées noir suryeux se déployer des faut lintégrer sans complexe au plus blanc disant que telle ou telle option sera prise ou non en vite sous peine de nous trouver de fonction des notations de ces agences.opérations dinfluence facto éliminés des grands enjeux du Autrement dit, nous navons plus la souveraineté de noset je crains que nous monde contemporain. décisions. Nous les subordonnons à des pouvoirs extérieursnen saisissions pas Certes, chez nous, seuls sont qui, contrairement aux apparences, ne sont pas neutres etexactement ni la habilités à le faire ceux qui sont constituent en réalité des pôles dinfluence, nous dictantportée, ni lutilité. censés représenter lintérêt général, en souplesse la conduite à tenir. Nous faisons preuve en la à savoir les élus, qui peuvent exercer matière dun manque évident desprit critique. ce pouvoir soit directement soit par Doit-on dresser un constat déchec ? délégation. LEtat, en France, sait tout Le pire nest jamais certain et nous avons quelques atouts sur tout par définition. Il estime navoir pas besoin dautres dans notre manche. Encore faut-il être lucide, et se montrer pôles de pouvoir ou contre-pouvoir, proposant dautres capable dopérer un renversement. La crise actuelle appréciations. peut nous ouvrir une voie, car le doute va grandissant à Dans le monde anglo-saxon, le lobbying fait partie lencontre dun système que lon croyait parfait. Qui peut intégrante du processus de décision. Les intérêts privés encore raisonnablement accorder du crédit aux agences sont habilités à sexprimer pour permettre daboutir à la de notation par exemple ? Ou aux évaluations purement meilleure décision possible. Que lon soit daccord ou non quantitatives ? Nous autres Français, qui connaissons la avec cette manière de procéder, force est de reconnaître force des idées, nous devons être capables de rétablir les quaujourdhui, cest elle qui prévaut à léchelle mondiale. critères qualitatifs, détablir de nouveaux paramètres. On Intégrons-la donc dans nos modes daction. sait bien que les Etats anglo-saxons vivant sous la common Si nous voulons renouer avec la puissance au XXIe siècle, law nont que dédain pour ceux qui sont héritiers du droit comme la parfaitement écrit votre précédent intervenant romain, cela transparaît sans cesse dans les classements dans Communication & Influence, M. lAmbassadeur Pierre internationaux établis par leurs soins. Buhler, il convient tout à la fois de jeter un regard réaliste A nous détablir dautres classements avec des critères sur notre monde et dintégrer les armes du smart power pertinents, en proposant dajouter à leurs grilles des dans notre dispositif. référents correspondant à notre vision. Mais ne nous Quand vous évoquez, dans le titre de votre ouvrage, la leurrons pas. Nous ne parviendrons à modifier les choses France comme étant un pays sous influence, vous pensez quen entrant dans la manière de voir des autres et en la prioritairement à linfluence de la pen- changeant de lintérieur. Autrement dit, intégrons les sée anglo-saxonne ? codes de linfluence, examinons comment elle fonctionne,Cohérence, lucidité, Sur la scène des relations internatio- adaptons-la à nos propres visées et agissons avec subtilitévolonté sont autant de nales, on doit bien reconnaître une et intelligence. Et surtout, au préalable, sachons vraiment ce que nous voulons, et quel message faire passer.vertus qui permettront prééminence et une domination des règles anglo-saxonnes : normes En guise de conclusion ?à linfluence de trouver financières et comptables, critères Dabord, sachons nous extraire du quotidien pour réfléchirses lettres de noblesse, de conditionnalité pour laide au à ce que sera le monde dans trente ans et à ce que nousde redonner un développement… voulons être alors, comme ont su le faire les Brésiliens ennouveau souffle à la Bien des mesures adoptées par leur temps, par exemple. Nous ne pourrons faire léconomieréflexion stratégique lUnion européenne ont été directe- dune réflexion authentiquement stratégique. Etablissons ment inspirées des modèles doutre- nos priorités, de façon à bien définir le modèle que nouset de simposer comme Atlantique, qui ont imprégné une voulons faire nôtre, en ne craignant pas de viser le longune arme-clé face large part de nos propres mécanismes terme. Sachons réapprendre les vertus du temps long. Etaux défis à venir. de fonctionnement. mettons enfin en adéquation nos actes avec cette ligne Mais les Anglo-saxons ne sont pas stratégique. les seuls à jouer sur ces registres. A A rebours des Anglo-saxons, les Français ont trop souvent la différence des Européens, réticents, voire fermés à ces le défaut détablir une rupture entre la réflexion et laction. nouvelles méthodes, les Chinois ont beaucoup appris des Inversons la tendance. Cohérence, lucidité, volonté sont Américains. Ils savent que leur image nest pas bonne et autant de vertus qui permettront à linfluence de trouver quen dépit des capacités financières qui sont les leurs, il leur ses lettres de noblesse, de redonner un nouveau souffle à la faut jouer sur dautres registres, culturels, philosophiques, réflexion stratégique et de simposer comme une arme-clé etc. Les instituts Confucius sont emblématiques de cette face aux défis à venir. n volonté. De même, le Qatar sinvestit dans la sphère
  5. 5. Communication & InfluenceN°34 - Juin 2012 - page 5 ENTRETIEN AVEC CLAUDE REVEL EXTRAITS Linfluence, menace ou opportunité Dans son dernier opus, La France, un pays sous influences ?, Claude Revel dissèque avec beaucoup de finesse et de pertinence lensemble des facettes qui font de linfluence une arme redoutable. Comme elle le souligne très justement, "linfluence nest pas quune technique. Quil sagisse de soft power dEtat, de diplomatie dentreprise ou de lobbying, une influence efficace sappuie sur une direction, une mission, des valeurs sous-jacentes." Etat des lieux et analyse. Linfluence, rouage clé du nouvel ordre mondial "Influence : "flux provenant des astres et agissant sur les hommes et les choses ; influence physique et mécanique" [Dictionnaire Le Robert]. Linfluence impliquerait donc fatalisme et déterminisme ! Heureusement non, elle est aussi à portée de lhomme, qui la décline en : action, volontaire ou non, dune personne sur une autre (ascendant, emprise, empire, domination, persuasion) ; pouvoir social (autorité, crédit, importance, poids, prestige, "un homme dinfluence") ; pouvoir moral et intellectuel (dans lequel nous inclurons linfluence de courants politiques, religieux…) ; et autorité dun Etat dans une zone ou sphère ("zone dinfluence"). A ces définitions il faut aujourdhui ajouter lobbying, soft et smart powers, business diplomacy, public diplomacy, advocacy… […] "Linfluence est un concept et une pratique parmi les plus transverses et multiformes qui soient. La définition précitée nous renvoie à quatre disciplines différentes : la psychologie, la sociologie, les sciences morales et politiques, et la géopolitique. Ces catégories sont aujourdhui bousculées et servent des desseins que peu auraient imaginés. La psychologie des foules et la psychologie sociale sont désormais des alliés du marketing commercial et politique, lapproche sociologique nous aide à décrypter les réseaux traditionnels et les nouveaux médias sociaux. Les sciences politiques, la géopolitique et la géoéconomie apportent à lanalyse économique une approche essentielle en termes de jeux dinfluence. Cet ensemble nous permet de comprendre et danticiper le monde complexe auquel nous avons affaire. Linfluence se nourrit danalyses et dexpériences pour devenir de plus en plus professionnelle. Elle est une pensée opérationnelle qui débouche sur laction. Elle reste pourtant dabord un phénomène aussi ancien que le monde." Linfluence, une arme non-létale "In fine, linfluence est une arme, pacifique certes, mais une arme, cest-à-dire un instrument de prise de pouvoir sur lautre. Cette arme ne tue pas. Plus exactement, elle ne tue que lavis contraire pour le remplacer par celui du possesseur de larme. Comme le dit Eric Delbecque, "linfluence est une arme propre". Si nous résumons, linfluence est une relation éminemment compliquée qui va agir sur : la raison, la conscience, laffectivité, les convictions, les émotions, en les faisant évoluer sans que le sujet en ressente lobligation ni ne soit payé pour cela. Cette faculté étrange qui permet de faire penser et agir autrui selon ses souhaits sans user de contrainte ouverte ni dargent permet bel et bien de prendre possession dune conscience. Linfluence est une relation dynamique, un flux dinformation qui va immerger (in-fluence), voire submerger lautre. Comme lécrit François-Bernard Huyghe, linfluence est une "démarche visant à changer la façon dont autrui perçoit la réalité". En conséquence, elle est aussi un moyen daction sur la décision dautrui. […] "Linfluence a été considérée comme une arme dès lorigine des temps, une arme paradoxalement conçue pour éviter la guerre, la vraie, la physique, la sanglante. Le grand Sun Tzu, général chinois et auteur de LArt de la guerre au 6e siècle avant J-C, nous dit quen exerçant une influence démoralisante sur ladversaire, on le fait rendre gorge plus vite et plus facilement quen tentant de le décimer." Linfluence comme mécanisme de relations internationales pacifiées "Les concepts de coopétition pour les entreprises et de smart power pour les Etats sont dessence proche. Dans les deux cas, il sagit dun mode de gouvernance associant compétition et coopération et prenant acte de la complexité. Le soft ou le smart power et surtout la public diplomacy peuvent être considérés comme des avancées dans lexercice du pouvoir, parce quen exerçant une influence, ils recherchent aussi une adhésion. Les notions de dialogue et de coopération apparaissent en filigrane dans la public diplomacy. Ce type de relations qui par nature exclut le binaire pourrait-il préfigurer de nouvelles formes de relations internationales réellement multipo- laires ? "Linfluence, mécanisme de gouvernance pour lentreprise, pourrait aussi servir la mise en place dune gouvernance internationale démocratique. Car elle permet de faire émerger des idées et des acteurs nouveaux. Elle est un instrument concret pour faire fonctionner des concertations sur les indispensables principes communs à mettre en place entre Etats du globe, et pour commencer, entre zones régionales. Linfluence et le lobbying, bien utilisés et encadrés, permettent de lutter contre la pensée unique, ils ouvrent lhorizon des idées pour trouver des solutions communes aux immenses défis de notre monde. Si linfluence et la public diplomacy sont jouées correctement, elles favorisent le dialogue plutôt que laffrontement, préviennent les crises et répondent au besoin déchange et de partage que nous voyons se développer sous les cendres des conflits." La France, un pays sous influences ?, op. cit.
  6. 6. Communication & Influence N°34 - Juin 2012 - page 6 ENTRETIEN AVEC CLAUDE REVEL BIOGRAPHIEAncienne élève de lEcole nationale dadministration (1980, la Claude Revel est Conseillère du Commerce extérieur de la France,désormais fameuse promotion Voltaire), diplômée de lInstitut vice-présidente dans ce cadre de la Commission Droit et influencedétudes politiques de Paris et de Droit des affaires (Paris-II), Claude internationale. Elle appartient à de nombreux cercles et institutsRevel est une experte reconnue en intelligence économique, publics et privés, français et internationaux, dédiés aux relationsspécialement dans le domaine de linfluence. Elle possède une internationales, à la géoéconomie et à lintelligence économique.double expérience publique et privée acquise Elle a siégé de 2001 à 2003 au Haut Conseil pouressentiellement à linternational. Claude Revel la Coopération Internationale auprès du Premierse partage ainsi aujourdhui entre trois activités ministre.principales : le conseil en intelligence stratégique Haut fonctionnaire de 1980 à 1988 (ministèreset relations internationales, via son cabinet Iris de lÉquipement, du Commerce extérieur -DGAAction, quelle a créé fin 2003, spécialisé en de l’ACTIM- et des Affaires étrangères), elle estanalyse et anticipation, risques géoéconomiques, entrée dans le secteur privé en créant fin 1988influence professionnelle sur les règles et de lOBSIC (Observatoire du marché Internationalnormes internationales, responsabilité sociale et de la Construction), organisme dintelligencediplomatie dentreprise ; en tant que Professeur économique internationale pour les majorsaffiliée, la direction du Centre Intelligence Globale français de la construction. A partir de 1996, elle estet Influence (Global Intelligence & Influence parallèlement Directeur général du SEFI (SyndicatSKEMA Centre, GIISK) de SKEMA Business School ; des Entrepreneurs Français Internationaux),la publication darticles et ouvrages et la tenue de puis de 2000 à 2003, de la CICA (Confederationconférences. of International Contractors Associations),Elle vient ainsi de publier en juin 2012 un essai La France : un pays sous organisation mondiale de la construction. Dans ces fonctions, elleinfluences ? (Vuibert), consacré à l’impact des influences internationales mène des relations de travail suivies avec les parties prenantessur la vie économique et politique. Son précédent ouvrage est collectif, de la mondialisation, organisations multilatérales européennes etLa Chinamérique - Un couple contre-nature ? (Eyrolles, 2010). Ses deux mondiales, entreprises internationales, associations professionnelles,essais les plus récents sont Nous et le reste du monde - Les vrais atouts de think tanks, ONG et syndicats internationaux.la France dans la mondialisation (éditions Saint-Simon, 2007, mention Claude Revel est Chevalier dans lOrdre national du Mérite et Chevalierdhonneur du Prix Turgot 2008 déconomie) et La gouvernance de la Légion dHonneur. nmondiale a commencé, acteurs, enjeux, influences (Ellipses, 2006). Pour en savoir plus : www.irisaction.comLinfluence, une nouvelle façon de penser la communication dans la guerre économique"Quest-ce quêtre influent sinon détenir la capacité à peser sur lévolution des situations ? Linfluence nest pas lillusion. Elle en est même lantithèse. Elleest une manifestation de la puissance. Elle plonge ses racines dans une certaine approche du réel, elle se vit à travers une manière dêtre-au-monde. Lecœur dune stratégie dinfluence digne de ce nom réside très clairement en une identité finement ciselée, puis nettement assumée. Une succession de"coups médiatiques", la gestion habile dun carnet dadresses, la mise en œuvre de vecteurs audacieux ne valent que sils sont sous-tendus par une lignestratégique claire, fruit de la réflexion engagée sur lidentité. Autant dire quune stratégie dinfluence implique un fort travail de clarification en amont desprocessus de décision, au niveau de la direction générale ou de la direction de la stratégie. Une telle démarche demande tout à la fois de la lucidité et ducourage. Car revendiquer une identité propre exige que lon accepte dêtre différent des autres, de choisir ses valeurs propres, darticuler ses idées selon unmode correspondant à une logique intime et authentique. Après des décennies de superficialité revient le temps du structuré et du profond. En temps decrise, on veut du solide. Et lon perçoit aujourdhui les prémices de ce retournement."Linfluence mérite dêtre pensée à limage dun arbre. Voir ses branches se tendre vers le ciel ne doit pas faire oublier le travail effectué par les racines dansles entrailles de la terre. Si elle veut être forte et cohérente, une stratégie dinfluence doit se déployer à partir dune réflexion sur lidentité de la structureconcernée, et être étayée par un discours haut de gamme. Linfluence ne peut utilement porter ses fruits que si elle est à même de se répercuter à traversdes messages structurés, logiques, harmonieux, prouvant la capacité de la direction à voir loin et sur le long terme. Top managers, communicants,stratèges civils et militaires, experts et universitaires doivent croiser leurs savoir-faire. Dans un monde en réseau, léchange des connaissances, la capacitéà sadapter aux nouvelles configurations et la volonté daffirmer son identité propre constituent des clés maîtresses du succès".Ce texte a été écrit lors du lancement de Communication & Influence en juillet 2008. Il nous sert désormais de référence pour donner de linfluenceune définition allant bien au-delà de ses aspects négatifs, auxquels elle se trouve trop souvent cantonnée. Le long entretien que nous a trèscourtoisement accordé Claude Revel va clairement dans le même sens. Quelle soit ici remerciée de sa contribution aux débats que propose, moisaprès mois, notre plate-forme de réflexion. Bruno Racouchot, Directeur de Comes Communication & Influence contacts N° ISNN 1760-4842 une publication du cabinet comes France (Paris) : +33 (0)1 47 09 36 99 Paris n Toronto n São Paulo North America (Toronto) : +00 (1) 416 845 21 09 Directrice de la publication : Sophie Vieillard South America (São Paulo) : + 00 (55) 11 8354 3139 Quand la réflexion accompagne l’action Illustrations : Eric Stalner www.comes-communication.com

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