Communication & influence n°38 (11/2012) - Stratégie et influence : vers un retour aux fondamentaux ?

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Les mentalités seraient-elles en train de changer ? Le réalisme reviendrait-il au goût du jour ? En tout cas, en France, l'influence semble enfin trouver ses lettres de noblesse dans la sphère diplomatique. C'est pour expliquer ces mutations sur un mode grand public que Bruno Racouchot, directeur de Comes Communication, a publié cet automne deux articles dans l'hebdomadaire Valeurs actuelles. Le premier porte sur la volonté affichée par l'Etat de développer une stratégie d'influence. Le second vise à réhabiliter la pensée stratégique. Ces signaux laissent espérer un certain retour au pragmatisme. On ne peut que s'en réjouir.

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Communication & influence n°38 (11/2012) - Stratégie et influence : vers un retour aux fondamentaux ?

  1. 1. Communication & Influence N° 38 - Novembre 2012 Quand la réflexion accompagne l’action EDITORIAL Stratégie et influence : vers un retour aux fondamentaux ? Les mentalités seraient-elles en train de changer ? Le réalisme reviendrait-il au goût du jour ? En tout cas, en France, linfluence semble enfin trouver ses lettres de noblesse dans la sphère diplomatique. Pour preuve, la déclaration du ministre des Affaires étrangères, Laurent Fabius, en clôture de la conférence des ambassadeurs le 29 août dernier. Pour la première fois, un responsable politique de premier plan a osé dire haut et fort que notre pays entendait être une puissance dinfluence sur la scène internationale. Jusquà hier, les concepts liés à linfluence – en particulier les soft et smart power – étaient essentiellement lapanage des puissances anglo- saxonnes. Depuis les années 2000, les pays émergents y ont également volontiers recours pour conforter leur montée en puissance. Il était donc grand temps que la France se décide à faire preuve de pragmatisme. Et même sil existe un long chemin à parcourir entre la déclarationPourquoi Comes ? dintention et les actes, le premier pas est fait et lon doit sen réjouir.En latin, comes signifie compagnon Deux articles que jai récemment publiés dans lhebdomadaire Valeurs actuelles (voir pagesde voyage, associé, pédagogue, suivantes), laissent espérer un certain retour au réalisme. Le premier porte sur la volontépersonne de l’escorte. Société créée affichée par lEtat de développer une stratégie dinfluence. Le second vise à réhabiliter la penséeen 1999, installée à Paris, Torontoet São Paulo, Comes publie chaque stratégique. Vous y trouverez citées des personnalités et des références connues des lecteursmois Communication & Influence. de Communication & Influence : Claude Revel, François-Bernard Huyghe, Didier Lucas, ChristianPlate-forme de réflexion, ce vecteur Harbulot, Eric Delbecque, Philippe Baumard… Tous sont intervenus dans nos colonnes cesélectronique s’efforce d’ouvrir derniers mois. Ces articles de vulgarisation complètent les entretiens accordés par ces auteursdes perspectives innovantes, à la à Communication & Influence. Ils sont prioritairement destinés à un large public de décideurs,confluence des problématiques souvent peu au fait des subtilités du smart power. Cest dailleurs parce quil existe un travailde communication classique et de sensibilisation à mener en profondeur dans notre pays pour réhabiliter linfluence quede la mise en œuvre des stratégiesd’influence. Un tel outil s’adresse nous avons créé un nouveau site dédié à linfluence (focus ci-après) et que nous mettons enprioritairement aux managers en œuvre au quotidien, pour les structures publiques ou privées, des stratégies de communicationcharge de la stratégie générale dinfluence. Nous comptons sur vous pour amplifier et soutenir cet effort. nde l’entreprise, ainsi qu’auxcommunicants soucieux d’ouvrir de Bruno Racouchot Directeur de Comesnouvelles pistes d’action.Être crédible exige de direclairement où l’on va, de le fairesavoir et de donner des repères. FOCUSLes intérêts qui conditionnent lesrivalités économiques d’aujourd’hui www.communicationetinfluence.frne reposent pas seulement sur desparamètres d’ordre commercial Le site Communication & Influence est désormais en ligne. Il intègre bien sûr la collectionou financier. Ils doivent également complète de la Lettre depuis sa création en juillet 2008. Tous les thèmes et les auteurs - dontintégrer des variables culturelles,sociétales, bref des idées et des beaucoup de noms prestigieux - sont répertoriés. Le point commun de ces invités de marque ?représentations du monde. C’est La volonté de sensibiliser nos lecteurs aux nouveaux défis et nouveaux enjeux dans la sphèreà ce carrefour entre élaboration de linfluence, dexplorer les voies quoffrent les outils du smart power, dencourager la mise endes stratégies d’influence et œuvre concrète de stratégies dinfluence et la création de nouveaux vecteurs. Une rubriqueprise en compte des enjeux de la Actualités permet également de signaler les sujets et les sources susceptibles de vous intéresser.compétition économique que sedéploie la démarche stratégique Linfluence doit être appréhendée de manière théorique et pratique. La Lettre Communication &proposée par Comes. Influence favorise la réflexion sur le temps long, loin des modes et du prêt-à-penser. Simultanément, depuis 1999, Comes communication agit concrètement, en engageant des stratégies de communication dinfluence, dans les sphères publique et privée, au profit dentreprises, dÉtats, de collectivités territoriales, dONG, de grandes écoles, dorganisations professionnelles, de fondations ou de think tanks… Cest de lalliance entre réflexion et action que naissent les plus belles synergies. À vous de faire découvrir ce site à ceux qui sintéressent aux défis stratégiques, économiques et géopolitiques à venir. nwww.comes-communication.com
  2. 2. MONDE Arnaud Montebourg et Laurence Parisot à la Conférence des ambassadeurs en août. Le statut d’un pays passe par son économie.Les guerres secrètes arme ne tue pas. Plus exac- LUDOVIC-POOL/SIPA tement,elle ne tue que l’avisde l’influence contraire pour le remplacer par celui du possesseur de l’arme. » Pour Claude Revel,les Européens sont trop naïfs : « Leur soumission aux agen-Diplomatie Pour voulons que notre pays puisse conserver, voire améliorer son statut international ces de notation le prouve. Des documents officiels européens comportant des men-défendre ses intérêts et dans l’intérêt même de nos concitoyens. » tions rédigées noir sur blanc précisent que La diplomatie francophone et la diplo- telle ou telle option sera prise ou non enceux de ses entreprises, matie économique seront au service de fonction des notations de ces agences ! Onla France veut cetteambition :«LeministèredesAffaires étrangèresdoitdevenir,aussi,leministère fournit le mode d’emploi,la Commission elle-même se lie les mains… La maîtrisedévelopper une desentreprises…NosPMEetETI[entre- de nos décisions nous échappe. Elles sont prise de taille intermédiaire] ont besoin subordonnées à des pôles d’influencestratégie d’influence. d’appui pour se projeter à l’internatio- extrêmement puissants qui nous dictentElle a des atouts. nal… Nos positions seront guidées par en douceur notre conduite. »L cette question simple : est-ce bon pour Exemple de cette “soumission” : le ’appui aux stratégies d’influence nos entreprises, pour nos emplois, pour le fameux “classement de Shanghai” des annoncé par Laurent Fabius, le redressement de la France ? » universités.Ce palmarès annuel repose ministre des Affaires étrangères, à L’avenir dira vite s’il s’agit la Conférence des ambassadeurs,à d’une simple posture ou d’unela fin août,est un signal fort et nouveau mutation de fond,mais la prise Selon le vœu de Laurent Fabius,donné à la diplomatie française, tantces concepts d’influence étaient jus- deconscienceestsalutaire.L’in- fluence a redistribué les cartes “le ministère des Affairesque-là l’apanage des puissances anglo- de la puissance depuis trente étrangères doit devenir aussisaxonnes (lire notre encadré). ans, avec une France semblant La France, longtemps rétive à ces subir plutôt qu’agir, explique le ministère des entreprises”.nouveaux vecteurs de rayonnement, Claude Revel, spécialiste enparaît évoluer alors que les pays émer- intelligence économique, dansgentsyrecourentdepuislesannées2000. la France, un pays sous influences ? (Vui- sur des critères qui amènent toutes les« Notre pays entend être “une puissance bert) : « L’influence est une arme, paci- grandes écoles à se calquer sur des cri-d’influence”, dit Laurent Fabius. Nos fique certes, mais une arme, un instru- tères quantitatifs purement anglo-atouts doivent être valorisés si nous ment de prise de pouvoir sur l’autre.Cette saxons. On amène l’autre à vous res- Valeurs actuelles 15 n o ve m b r e 2 0 1 2 42
  3. 3. sembler en lui faisant délais-ser ses propres référents. Petit lexique T ouslesoutilsliésàl’influence industriels englobant 128 ont des dénominations an- entreprises. Tous travail- Cette arme d’influence jouesur la cohérence ou la séduc- Une affaire glo-saxonnes. Ce n’est pas un lent étroitement avec le hasard, tant l’Amérique s’est pouvoir politique.tion, parfois les deux. Ses le-viers relèvent de la raison, de de puissance investiedepuislongtempsdans « Les stratégies d’influence ce domaine. Ces termes recou- expriment et structurentla conscience, de l’affectivité, vrent une même volonté de domination des esprits grâce à les affrontements d’ac-des convictions,des émotions. des codes culturels et moraux communs, un même aligne- teurs… entre les collectivi-Le but est de faire penser et ment sur des standards prédéfinis.On distingue ainsi le soft tés humaines, les modèlesagir la cible, sans dépense ni power (“pouvoir doux”, avec des moyens non coercitifs, culturels et les organisa-moyens coercitifs,pour la faire rayonnementculturelparexemple),lehardpower(“pouvoir tions privées, analyse Éricaller de son propre gré dans dur”oucoercitif,viadesmoyensmilitairesouéconomiques), Delbecque, de l’Institutla direction souhaitée. C’est lesmartpower(combinantsoftethard,enfonctiondessitua- national des hautes études« une démarche visant à chan- tions).L’advocacy consiste en un plaidoyer permanent pour de la sécurité et de lager la façon dont autrui perçoit expliquer sa stratégie et ses actions. La business diplomacy justice, auteur de l’In-la réalité », explique le cher- (“diplomatie d’entreprise”) est une stratégie de long terme, fluence ou les Guerrescheur François-Bernard Huy- menée en amont, pour tisser des liens privilégiés avec les secrètes (Vuibert). Il neghe,spécialiste en médiologie. acteurs clés de l’entreprise. B. R. s’agit plus vraiment deAux États-Unis, c’est la mis- terrasser le rival de ma-sion du secrétariat d’État à la diploma- la puissance, l’entreprise internationale nière agressive, mais de le priver en dou-tie publique, chargé de promouvoir génère des vulnérabilités proportionnel- ceur (en avançant masqué ou en affi-l’intérêt national américain, « par la les à son pouvoir et à son influence. » chant une parfaite hypocrisie) de sacompréhension, l’information et l’in- La diplomatie d’entreprise est au cœur liberté de mouvement,de contraindre sesfluence des publics étrangers ». des économies émergentes, note Joël choix, en aménageant l’environnement Qui dit ce qu’il faut penser définit de Ruet, chercheur au CNRS, ce qui global dans lequel il évolue,ceci afin d’as-facto les règles du jeu : des idées sont explique l’omniprésence des entre- surer son déclin progressif et sa propreadmises,d’autres sont d’emblée placées prises Janus, combinant les meilleures suprématie. »hors jeu. Les répercussions dans la vie ressources des logiques privées et d’État. La France rayonna longtemps surpolitique et économique sont très Là où les Français se présentent encore l’Europe et le monde par la force de sesconcrètes. Exemple : les questions liées en ordre dispersé,les autres chassent en idées. Par les nouvelles stratégies d’in-au crédit carbone. Des lobbies lancent meute et imposent leurs normes,cons- fluence,elle peut s’imposer de nouveauun thème (moins de CO2), les bonnes tate Christian Harbulot, le patron de comme une puissance avec laquelleâmes le répercutent, nos gouverne- l’École de guerre économique.La diplo- compter. « Nous avons des atouts, rap-ments se croient obligés d’adopter des matie d’entreprise doit donc s’imposer pelle Claude Revel.Jouons sur la force desrègles contraignantes. Mais ceux qui comme un instrument de la puissance. idées,mettons en place de nouveaux clas-ont initié l’affaire se gardent bien de Harbulot cite l’exemple de la Corée du sements avec des critères pertinents. In-bouger.Faites ce que je dis,ne faites pas Sud.Séoul déploie une véritable straté- tégrons les codes de l’influence, en péné-ce que je fais… gie de puissance fondée sur la synergie trant la manière de voir des autres et en Si l’influence est le socle de la diplo- de ses forces matérielles et immatériel- la changeant de l’intérieur.Sachons réap-matie, elle n’est plus l’exclusivité des les, l’alliance entre le public et le privé, prendre les vertus du temps long et mettreseuls États. « Les rôles s’entremêlent, l’affichage d’un cap stratégique.Sa force enfin en adéquation nos actes avec unevoyant émerger une grande tendance de frappe est impressionnante.Un seul vraie ligne stratégique. »mondiale de redistribution des pouvoirs, but : gagner ! En faisant des réseaux B RUNO R ACOUCHOTdes responsabilités croissantes dévolues électriques intelligents un enjeu priori-aux acteurs privés, aux entreprises et taire, la Corée s’est dotée d’un consor- L’auteur de cet article est expertONG, estime Claude Revel. Certaines tium animé par Kepco (l’EDF coréen), en communication d’influence :grandes entreprises doivent faire de la auquel s’ajoutent quinze conglomérats www.comes-communication.comdiplomatie à la manière des États, cequ’on appelle la diplomatie d’entre- Voyage en Sicileprise. » Les Français sont en retard mais leurnouvelle“diplomatie d’entreprise”peutleur donner les moyens de gagner. 30 mars au 6 avril 2013Directeur général de l’institut Choiseul Île de lumière 9 au 16 septembre 2013et auteur des Diplomates d’entreprise. IM 0921 00 65Pouvoir, réseaux, influence, à paraître à IM 921 00la fin octobre aux éditions Choiseul, 921 2Didier Lucas le croit : « L’avènement dela société civile,entendu comme l’écho desopinions publiques, a abouti à la nais-sance d’un environnement complexe oùle monde politique et institutionnel, lemonde de l’économie et le monde des tél. 01 41 12 04 80idées doivent cohabiter… En accédant à Valeurs actuelles 15 n o ve m b r e 2 0 1 2 43
  4. 4. Parlons vraiÉCONOMIE Les entreprises ont besoin de long terme Par B RUNO R ACOUCHOT expert en communication d’influence Le retour des stratègesE n politique comme en économie, chacun a aujour- Par exemple, savoir s’extraire du quotidien pour retrouver d’huilesentimentdenavigueràvue. Pas de cap défini, les vertus du temps long. Conserver et valoriser son identité aucune capacité d’anticipation ou de projection. Le dans un monde qui va en s’uniformisant.Cesser de se focali- même mal ronge institutions publiques et privées,États ser sur la seule plus-value immédiate. Sortir de la penséeet entreprises.Des groupes de stature internationale avouent convenue pour ouvrir de nouvelles perspectives. C’est enainsi benoîtement que leur horizon se limite aux trois réactivant le jeu subtil des idées que nous pourrons comblerprochains mois. Au règne de l’incertitude totale répond un ce vide stratégique. Car, souligne Philippe Baumard, « lapilotage de type brownien qui déconcerte autant qu’ilinquiète.Comme le souligne le sociologue et historienMarcel Gauchet, « de ce brouillard résulte une anxiété La clé de la réussitecollective » (le Monde du 9 septembre). De fait, tout d’Apple fut de ne jamaisesprit lucide constate que nous nous trouvons se laisser engluer PHOTOTHEQUE VALMONDEconfrontés à un évident vide stratégique. Alors,que faire ? Prioritairement,identifier les origi-nes du malaise. Une démarche impliquant de remet- dans le court terme.tre en question nombre de nos certitudes.Ce que s’estattachéàfairePhilippeBaumard,professeuràStanfordet Polytechnique,dans un ouvrage récent,leVide stratégique guerre des cœurs,des esprits,de l’influence et de l’affluence ne se(CNRS Éditions). Son constat est clair. Le naufrage du stra- situe plus dans l’arène du marché, mais bien en amont, dans latégique empêche d’envisager le futur pour se borner à l’illu- création des attentes et la formation des croyances ».Ce que faitsoire maîtrise du présent. L’affolement des marchés, des très habilement une firme comme Apple, dont chaquemédias,des politiques trouve son origine dans au moins trois nouveau produit bénéficie d’une campagne soigneusementfacteurs clés. préparée, où sont exacerbés attente et désir. Les consomma- D’abord, notre croyance aveugle en le seul registre quanti- teurs sont ici des croyants, qui accueillent avec soulagementtatif,mathématiqueoustatistique.Lesalgorithmesrassurent. le “débarquement cognitif” produit par cette grand-messeIls n’expliquent pas forcément la nature des défis auxquels médiatique, sans soupçonner à aucun moment qu’ils sontnous sommes confrontés.Ensuite,notre soumission à ce que sous influence. Une influence qui est le fruit d’une stratégie,nous croyons être l’urgence. Là aussi, privilégier l’instant et soigneusement mûrie et calibrée,reposant sur des principesla réactivité immédiate évite bien souvent d’avoir à se poser clairs. Steve Jobs dirigeait ses équipes avec son“sceptre de lales questions de fond.Enfin,notre incapacité à traiter des flux simplicité”. Ce fut sans doute l’une des clés majeures de satitanesques de données, utiles ou non, mais empêchant de réussite,ne se laissant jamais engluer dans le technique ou lecibler l’essentiel. court terme.“Think different”s’imposa d’ailleurs comme la Résultat ? Nous ne comprenons plus les mutations de notre devise phare d’Apple.monde, par nature sans cesse mouvant. Nous croyons l’en-cadrer par des réponses au coup par coup. Or, ce réel nousparaît insaisissable. D’où la tentation de se réfugier dans ce L ’influence exige au préalable une stratégie. « Je suis en capacité stratégique quand je peux définir qui je suis,et pour- quoi je suis, explique Philippe Baumard. La capacité straté-que nous croyons –bien à tort– maîtriser. À savoir le maté- gique est la capacité ontologique. En ce sens, la stratégie n’est niriel, le quantifiable, l’immédiat.Au quotidien, le stratégique une méthode, ni un plan, mais plutôt un acte de détermina-se trouve ainsi évacué au profit du tactique.La réflexion et le tion. » Ayons enfin le courage de nous poser les vraies ques-temps long sont évincés pour laisser place à l’immédiateté et tions. Notre monde souffre d’un déficit cruel de sens et deàsoncorollaire,larépétitiondecequel’onsaitfaire,sanscher- repères ? Certes,maisonauraittort des’endésoler.Carlevidecher à innover ou ouvrir d’autres pistes. stratégique offre de nouvelles perspectives. « C’est dans cesU ne fois le diagnostic établi,il faut repartir sur des bases saines. À cet égard, il n’est pas anodin que la fameuseHarvard Business Review – qui donne le ton en matière de instants que s’effectuent les prises de conscience décisives et les retournements les plus inattendus. Prenons garde : le temps du vide est le temps des stratèges. » Une injonction qui n’est pasréflexion managériale– ait titré en couverture de son dernier sans rappeler l’aphorisme du poète allemand Friedrichnuméro : The (Surprisingly) Simple Rules of Strategy,“les lois Hölderlin :« Là où croît le danger croît aussi ce qui sauve.» Nos(étonnamment) simples de la stratégie”.Invitant ses lecteurs dirigeantspolitiquescommenosgrandspatronsseraientbienàredécouvrirdesrèglesélémentairespouropérerauseind’un avisés de s’en inspirer. ●monde toujours plus complexe. On rejoint là les impératifsdes stratégies d’influence. www.comes-communication.com Valeurs actuelles 1 8 o c t o b r e 2 0 12 88

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