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Communication & influence n°37 (10/2012) - Influence, relations institutionnelles et diplomatie d'entreprise : le décryptage de Didier Lucas
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Communication & influence n°37 (10/2012) - Influence, relations institutionnelles et diplomatie d'entreprise : le décryptage de Didier Lucas

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    Communication & influence n°37 (10/2012) - Influence, relations institutionnelles et diplomatie d'entreprise : le décryptage de Didier Lucas Communication & influence n°37 (10/2012) - Influence, relations institutionnelles et diplomatie d'entreprise : le décryptage de Didier Lucas Document Transcript

    • Communication & Influence N°37 - OCTOBRE 2012 Quand la réflexion accompagne l’action Influence, relations institutionnelles et diplomatie dentreprise : le décryptage de Didier Lucas Dans lunivers de plus en plus complexe où évoluent les grandes entreprises, les responsables des relationsPourquoi Comes ? institutionnelles ont un rôle-clé,En latin, comes signifie compagnon politique et stratégique. Didier Lucas,de voyage, associé, pédagogue, directeur général de l’Institut Choiseul,personne de l’escorte. Société créée spécialisé dans l’analyse des grandesen 1999, installée à Paris, Torontoet São Paulo, Comes publie chaque questions stratégiques internationalesmois Communication & Influence. (www.choiseul.info), a dirigé unPlate-forme de réflexion, ce vecteur ouvrage qui leur est consacré, Lesélectronique s’efforce d’ouvrirdes perspectives innovantes, à la diplomates dentreprise – Pouvoir,confluence des problématiques réseaux, influence, (éditions Choiseul,de communication classique et sortie fin octobre).de la mise en œuvre des stratégiesd’influence. Un tel outil s’adresseprioritairement aux managers en Dans lentretien quil a accordé àcharge de la stratégie générale Bruno Racouchot, directeur de Comesde l’entreprise, ainsi qu’aux Communication, Didier Lucas met encommunicants soucieux d’ouvrir denouvelles pistes d’action. relief le rôle déterminant des stratégies et de la communication dinfluenceÊtre crédible exige de dire pour les instances dirigeantes dans lesclairement où l’on va, de le fairesavoir et de donner des repères. années à venir.Les intérêts qui conditionnent lesrivalités économiques d’aujourd’huine reposent pas seulement sur desparamètres d’ordre commercialou financier. Ils doivent égalementintégrer des variables culturelles, Quel objectif visez-vous avec la parution de dans le cadre de ce que lon appellesociétales, bref des idées et des cet ouvrage collectif consacré aux "diplo- aujourdhui les affaires publiques, mieuxreprésentations du monde. C’est mates dentreprise" ? connues en France traditionnellement sousà ce carrefour entre élaboration Promouvoir les relations institutionnelles lappellation de relations institutionnelles.des stratégies d’influence et Ces pratiques sont encore relativement dans lentreprise en mettant en œuvreprise en compte des enjeux de la ignorées dans notre pays, même si descompétition économique que se un ensemble de pratiques susceptibles de développer la performance et la termes comme lobbying ou intelligencedéploie la démarche stratégiqueproposée par Comes. compétitivité, en priorité des grandes économique sont désormais assez entreprises internationales. On a en effet correctement appréhendés. En revanche, observé que les nouvelles stratégies, les relations institutionnelles constituent notamment les stratégies dinfluence, un domaine dont on cerne encore mal qui se situent au carrefour des activités aujourdhui en France la raison dêtre, les dintelligence économique, de lobbying enjeux, la méthode et surtout la finalité. Cet et de communication, se développent ouvrage vise donc à mieux faire connaîtrewww.comes-communication.com
    • Communication & Influence N°37 - Octobre 2012 - page 2 ENTRETIEN AVEC DIDIER LUCAS et promouvoir ce que lon appelle désormais la "diplomatie Ces nouveaux dirigeants que sont les diplomates dentreprise". dentreprise doivent petit à petit simposer dans les Il sagit là dune nouvelle fonction, bien définie depuis instances décisionnelles, en apportant ce qui fait leur longtemps dans les structures anglo-saxonnes, et en spécificité, à savoir leur manière décalée de percevoir passe démerger dans les entreprises françaises. Notons les choses, non plus sur une seule logique linéaire et que ce concept, sil est mal appréhendé encore dans commerciale, mais en intégrant dautres paramètres, lHexagone, a été très vite adopté par les pays dits humains, culturels, sociétaux… Les marchés sont de émergents, non seulement par les plus principaux dentre plus en plus complexes, les compétiteurs de plus en plus eux – Brésil, Inde, Chine, Afrique du sud… – mais encore rudes. De fait, les contextes extérieurs à lentreprise vont par la seconde génération montante, à savoir le Vietnam, naturellement permettre aux diplomates dentreprise la Turquie, la Colombie, lIndonésie, etc., tous très attentifs dapparaître comme indispensables au bon pilotage de à la mise en œuvre de pratiques efficaces en matière de lensemble. relations institutionnelles. Les uns Cette démarche sinscrit dans le sens de lhistoire. La et les autres sefforcent de mieux nature a horreur du vide. Donc, il est inéluctable que ceAujourdhui, on ne peut comprendre leur environnement, vide stratégique soit comblé. Et cela ne se fera pas sur lapas penser et mettre de mieux identifier les processus base des compétences classiques. Le directeur financieren œuvre une politique décisionnels et les réseaux existants, nest pas à même de répondre à ces attentes, ni même le pour engager des opérations directeur de la stratégie, lequel est trop souvent chargédinfluence sil ny a pas dinfluence souvent originales et de mettre en œuvre une stratégie et non de réfléchir à saune transversalité et tout à fait pertinentes. Ces pratiques nature propre. Il est rare quon leur demande dimaginer etbien évidemment une sont éminemment politiques, au de proposer de nouveaux scénarii. Les grandes fonctionsimplication sérieuse des sens noble du terme, et à ce titre, classiques, (marketing, communication…) ne satisfont pas relèvent du pré carré de la direction non plus à ces nouvelles exigences. De par la nature mêmeplus hautes sphères de générale de lentreprise. de son approche des choses, le diplomate dentreprise selentreprise, au premier La difficulté dintégrer cette révèle être un acteur précieux dans le processus daide àrang desquels les démarche au plus haut niveau dans la décision, et peut exercer une influence positive sur le positionnement stratégique de lentreprise.membres des comités les entreprises françaises est liée au fait que, malheureusement, les deux Justement, quelle est votre approche du conceptexécutifs avec à leur domaines que sont le lobbying dinfluence ?tête, le président ou et lintelligence économique On peut distinguer deux sortes dinfluence. La première estle directeur général. sont, dans notre pays, considérés fondée sur lart de la rhétorique, reposant essentiellement généralement sous un angle sur la qualité de largumentaire, où il sagit de modifier le purement technique. Positionnés regard, voire la décision de lacteur ou du groupe dacteurs ainsi, ils se trouvent éloignés des sphères dirigeantes, alors concerné. La seconde est moins fondée sur la rationalité du que, de par leur nature profonde, ils devraient se trouver discours et sa pertinence que sur la séduction. Autrement associés au pilotage stratégique des structures concernées. dit, il sagit là de la capacité à entrer dans lintimité de Or, aujourdhui, on ne peut pas penser et mettre en œuvre linterlocuteur pour saisir ce quil désire au fond de lui. une politique dinfluence sil ny a pas une transversalité Jaime à rappeler à propos de linfluence ce que disait Guy et bien évidemment une implication sérieuse des plus Debord, à savoir quà force de ne pas trouver ce quon hautes sphères de lentreprise, au premier rang desquels les désire, on finit par désirer ce quon trouve. Que ce soit par le membres des comités exécutifs avec à leur tête, le président biais de la rationalité ou de la séduction, linfluence permet ou le directeur général. de faire se rencontrer le désir de notre interlocuteur avec Ces "diplomates dentreprise" que vous évoquez sont parties notre propre proposition. prenantes à la conduite de la stratégie de lentreprise ? Votre livre Les diplomates dentreprise, porte en sous- Bien sûr. Les relations titre : Pouvoir, réseaux, influence. Comment sarticulent institutionnelles et la diplomatie ces trois items ?Que ce soit par le biais dentreprise sont deux notions Dans le fonctionnement de lentreprise, toutde la rationalité ou de qui se confondent parce quelles particulièrement de la grande entreprise, on est passé relèvent dune même interrogationla séduction, linfluence de fond, dordre stratégique. dun paradigme de détention du pouvoir à une société de linformation où le paradigme est bien plutôt linfluencepermet de faire se Puisque lon aborde cette question du dirigeant. On peut avoir du pouvoir sans être influent.rencontrer le désir de relative au positionnement Ce qui est dommageable voire dramatique. Car, on lenotre interlocuteur avec stratégique de lentreprise, il est voit bien aujourdhui, les organisations et les dirigeants clair que je partage le diagnostic doivent être influents à légard de leurs parties prenantes.notre propre proposition. de lun de vos précédents invités Avant, pour reprendre la formule de Christian Harbulot, on de Communication & Influence, jouait sur un même échiquier. On dialoguait en réalité très Philippe Baumard, auteur du livre peu, et presque toujours avec les mêmes interlocuteurs. Le vide stratégique. Cette confusion entre temps court Aujourdhui, les échiquiers sont bouleversés de fond et temps long chez les dirigeants est effectivement fort en comble. Dans le monde éminemment complexe qui préoccupante. Or, un des moyens qui soffrent à nous de est désormais le nôtre, la mondialisation a induit le fait combler ce déficit de pensée stratégique est de donner une que lentreprise ne peut plus imposer ses vues face à pleine place à la diplomatie dentreprise. une multitude de parties prenantes. Ce qui faisait la
    • Communication & Influence N°37 - Octobre 2012 - page 3 ENTRETIEN AVEC DIDIER LUCASpuissance de lentreprise est devenu sa vulnérabilité [ndlr le diffusent, ils le font entrer dans les faits, ils sintroduisent: voir largumentation déployée plus bas en p. 5]. Même dans les circuits concernés, ils mesurent limpact de leurssi lentreprise est apprenante et sait se transformer, elle actions. Si lon veut être pragmatique, il faut garder ense transforme cependant moins vite que les acteurs de la permanence à lesprit que réflexion et action constituentsociété civile. La force des idées va toujours plus vite quun un binôme, on ne peut les dissocier.système à gérer sa mutation. Concrètement, comment faire pourVous écrivez dailleurs : "Le monde de léconomie et que cette diplomatie dentreprise In fine, lengagementle monde des idées doivent cohabiter malgré des soit reconnue et utilisée par les ou non dune stratégiedifférences profondes", ce qui rejoint très exactement une dirigeants français ? dinfluence relèvepréoccupation majeure de Communication & Influence.Dans les configurations nouvelles au sein desquelles nous Je crois que deux-mêmes, et le plus souvent de sous la pression des événements,évoluons, les idées ont donc bel et bien un rôle à jouer au présidents et directeurs généraux la personnalité duprofit des organisations et des entreprises ? vont se trouver de plus en plus dirigeant, de saBien sûr. Le champ des utilités est largement plus vaste que confrontés à des questions perception du réel,la seule utilité conçue sur le mode que nos contemporains relevant de ces champs dactivité. de ses interrogationsimaginent le plus souvent. Ce nest pas parce que la Linternalisation de ces pratiquesphilosophie nest pas directement utile quelle est pour à travers la nomination de fondamentales.autant inutile. Pour preuve, elle est une composante diplomates dentreprise dûmentessentielle du rayonnement de notre civilisation. sélectionnés est en cours deLévolution majeure dans le positionnement des entreprises, généralisation au sein des grandes structures. Leffort àcest que lon est passé dune logique dévaluation de la conduire aujourdhui est moins dans la promotion desperformance financière à des logiques dévaluation extra- enjeux que dans la démonstration de lutilité sociale et dufinancières. On va juger désormais une entreprise sur la retour sur investissement quoffre ce métier.base de sa responsabilité, de ses engagements, de ses Il appartient désormais aux personnes en chargeactions de transparence, de son engagement en faveur des relations institutionnelles de démontrer quellesde telle ou telle cause. Il ne peut plus y avoir de décalage constituent un appui sérieux et indispensable à lentreprise.entre les ambitions annoncées dans les discours et la réalité Accompagnant sa démarche stratégique, les diplomatesdes faits. Ce qui met sur le devant de la scène la question dentreprise laident non seulement à éviter de perdre dede la force et de la pertinence des idées qui permettent à la valeur, mais visent encore et surtout à en gagner. Cest làlentreprise datteindre des objectifs qui ne peuvent plus tout à la fois leur rôle social et leurêtre seulement financiers. légitimité. Il leur appartient donc Beaucoup de think tanks de se montrer capables danticiperDoù lémergence dune communication dinfluence, produisent des étudesdifférente dans le fond comme dans la forme de la pour prévenir dans leur périmètrecommunication classique ? des menaces avérées. Ou encore parfaites et pertinentes, de voir comment, en fonction de mais qui restentExactement. On aura toujours besoin dans les entreprises certains indices quils perçoivent, concrètement sans effet.dune direction marketing pour valoriser les produits et de nouvelles opportunités peuventmesurer leur adéquation avec les attentes du marché, ainsi être habilement exploitées par Or la réflexion doitque dune direction de la communication, avec les moyens lentreprise, aidant cette dernière àclassiques que lon connaît. En revanche, ce que lon être mise au service de se montrer proactive.appelle la communication dinfluence, parce quelle intègre laction. Les think tanks àau premier chef les paramètres stratégiques et les grands Enfin, il y a une autre dimensionenjeux, doit être pilotée au plus haut niveau décisionnel. qui doit être prise en compte : laméricaine simpliquent la participation au jeu de dans laction.Les directions classiques, fonctionnelles, sont là pour mettre la transparence et à la vieen œuvre la politique. La réflexion sur linfluence se situe démocratique. Bien sûr, une entreprise ne peut livrer tousen amont. Linfluence obéit à une logique, à un horizon ses secrets sur la place publique. Aucun individu ni aucunestratégique, qui est plutôt lapanage dun comité exécutif. organisation nest fondamentalement ni totalementEt in fine, lengagement ou non dune stratégie dinfluence vertueux. Sil est légitime de ne pas tout dire, à lère de larelève le plus souvent de la personnalité du dirigeant, de société en réseaux, on ne peut en revanche tout cacher. Lessa perception du réel, de ses interrogations fondamentales. responsables des relations institutionnelles défendent desLintérêt est donc de faire se conjuguer action et réflexion... intérêts privés, mais la promotion de ces intérêts nest pasNaturellement. Car contrairement à ce que lon entend trop incompatible avec la promotion de lintérêt général.souvent, les acteurs de la société civile ne sont pas neutres. Soyons lucides, refusons le manichéisme. Il ny a pas dunLes réflexions quils mènent sont fonction des objectifs côté lEtat vertueux, garant de lintérêt général, et de lautre,quils sassignent. Jaime bien le concept de "action tank", en opposition, lentreprise qui défend ses seuls intérêts etqui rappelle que lon nest pas là uniquement pour réfléchir ceux de ses actionnaires. Le rôle du diplomate dentreprisemais aussi pour agir. Beaucoup de think tanks produisent est – et sera de plus en plus – de faire en sorte quil nydes études parfaites et pertinentes, mais qui restent ait plus opposition entre les différents acteurs. Cest là oùconcrètement sans effet. une communication dinfluence digne de ce nom peutOr la réflexion doit être mise au service de laction. Les permettre en souplesse quune telle dissymétrie prennethink tanks à laméricaine simpliquent dans laction. Non fin, au profit de synergies intelligentes nseulement ils sont dans la création de savoir, mais encore ils
    • Communication & Influence N°37 - Octobre 2012 - page 4 ENTRETIEN AVEC DIDIER LUCASSONDAGE Relations institutionnelles : le retour du terrainLinstitut Harris interactive a réalisé au profit de lInstitut Choiseul une enquête en ligne du 10 avril au 10 mai dernier. Effectuée auprès de 103responsables des relations institutionnelles, elle met en relief les attentes de ces professionnels. Lenquête peut être consultée sur le site delInstitut Harris (www.harrisinteractive.fr – Enquête auprès de responsables des relations institutionnelles). En voici quelques extraits.Une perception politique et stratégique de lenvironnement"Pour décrire leur métier, les responsables des relations institutionnelles (RRI) interrogés mobilisent principalement des mots liés à deuxfacettes essentielles de leur activité. La première, plutôt descriptive, reprend des termes tels que le "lobbying", leur "réseau", la "stratégie"ou encore leur objectif d’ "influence", dans un environnement jugé "politique". La seconde facette est davantage prospective, et lesresponsables mettent en avant les exigences et attentes auxquelles leur poste doit répondre : "ouverture", "information", "pédagogie","expertise", "communication", ou encore "veille" et "relationnel". En effet, pour être un bon responsable des relations institutionnelles,les RRI ayant participé à l’enquête jugent majoritairement très important d’avoir un sens politique et stratégique (85%), un sens del’écoute et d’aisance relationnelle (81%), et de mettre en œuvre d’une forme d’éthique et de transparence (74%). Dans une moindremesure, 63% jugent très importants une bonne maîtrise des dossiers et des procédures (dont 72% parmi les RRI exerçant une activité"Business to Governments"), et 52% un réseau relationnel dense. En revanche, l’aptitude au management des équipes n’apparaîtcomme une qualité très importante qu’aux yeux de 19% des RRI interrogés (pour 51% plutôt important et 25% pas important)."Parmi les responsables des relations institutionnelles interrogés, une large majorité inscrit son activité dans une relation de type"Business to Governments" (BtoG, 69%). Un tiers indique que son activité a davantage trait au "Business to Business" (BtoB, 34% ; 39%parmi les RRI d’entreprise, et 17% parmi les RRI d’institutions ou fédérations). En revanche, moins de deux personnes sur dix décriventleur activité comme "Business to Consumers" (BtoC, 19%) ou "Business to Business to Consumers" (BtoBtoC, 15%)."Rattachés à la présidence ou la direction générale"En interne, les RRI interrogés sont quasi unanimes (91%) pour identifier la présidence ou direction générale de leur structurecomme un acteur avec lequel ils travaillent systématiquement (80%) ou de temps en temps (11%), de même que la direction dela communication ou du marketing (89%), même si de façon moins systématique (46%) et plus occasionnelle (43% de temps entemps). Plus des deux tiers indiquent également régulièrement travailler avec la direction de la stratégie ou du développement (73%,dont 38% systématiquement) ou la direction du développement durable (66%, dont 23%). Notons que les RRI travaillant dans desentreprises sont plus nombreux à se déclarer en contact avec chacune de ces directions que ceux travaillant dans des institutions oufédérations, dans lesquelles ces directions n’existent sans doute parfois pas.""Les responsables interrogés jugent majoritairement qu’ils entretiennent de bonnes relations avec un grand nombre d’acteurs publics"politiques", même s’ils vont rarement jusqu’à revendiquer de "très bonnes relations" avec eux : plus de huit RRI sur dix indiquentainsi qu’ils disposent de bonnes relations avec les représentants des institutions publiques et des administrations (91% bonnesrelations, dont 25% très bonnes), les élus (87%, dont 26% très bonnes), les membres de l’exécutif (86%, dont 21% très bonnes). Surl’ensemble des acteurs, tout au plus 6% des RRI interrogés font état de mauvaises relations – même s’il est difficile de distinguer ce quirelève du diagnostic véritable du discours volontariste, car il peut s’avérer difficile pour un responsable des relations institutionnellesd’admettre de mauvaises relations avec chacun de ces acteurs. Ceux-ci sont également les acteurs avec lesquels les RRI déclarent êtrele plus fréquemment en contact, une majorité absolue indiquant consacrer "beaucoup de temps" aux représentants des institutionspubliques et administrations, aux élus et aux membres de l’exécutif (respectivement 65%, 72% et 52%). Notons également qu’en dépitdu temps restreint qu’ils déclarent leur consacrer (21% beaucoup de temps et 51% un peu de temps), les RRI témoignent de bonnesrelations entretenues avec les acteurs du monde économique (84% bonnes relations, dont 29% très bonnes relations).Pour le futur…"Lorsqu’ils envisagent l’évolution de leur métier dans les années à venir, les responsables des relations institutionnelles mettentspontanément l’accent sur une plus grande "transparence", jugée à la fois incontournable et bénéfique. Notons par ailleurs l’attented’une meilleure "reconnaissance" de leur activité, qui irait de pair avec un "développement" du secteur des relations institutionnelles,et notamment sa "professionnalisation", en établissant davantage de liens avec la "communication" – dont on a vu ci-avant qu’elleconstitue un interlocuteur certes régulier mais pour le moment pas prioritaire en interne."
    • Communication & InfluenceN°37 - Octobre 2012 - page 5 ENTRETIEN AVEC DIDIER LUCAS EXTRAITS La diplomatie dentreprise, un levier dinfluence qui monte en puissance Les diplomates dentreprise – Pouvoir, réseaux, influence, le dernier ouvrage dirigé par Didier Lucas, auquel ont collaboré de nombreux experts (dont certains, comme Claude Revel ou Christian Harbulot, ont été les invités de Communication & Influence), a été salué par de nombreux observateurs. Lhebdomadaire La Tribune, dans son édition du 15 juin dernier, soulignait : "La diplomatie économique est encore peu connue, mais ses émissaires sont aujourdhui incontournables pour lentreprise. Intermédiaires privilégiés entre les décideurs politiques et leur société, ils en défendent les intérêts et sappliquent à anticiper tout changement de leur environnement avec les politiques. Ils sont les nouveaux ambassadeurs des affaires". Et le journaliste concluait : "Même si cette profession est encore en devenir, elle est désormais un rouage essentiel à la mise en œuvre de la stratégie dentreprise." Extraits de quelques réflexions de Didier Lucas. Entreprise, pouvoir et influence "Pourquoi les directeurs financiers, les directeurs marketing, les "DRH", les directeurs de la stratégie, sans hiérarchie aucune, sinterrogent-ils à leur tour sur le lien entre les affaires publiques et la performance de leur entreprise ? Les professionnels des relations institutionnelles sont-ils en train dinscrire durablement leur action dans les sphères dirigeantes de lentreprise ? Quels sont leurs talents et leurs compétences propres ? Leur singularité est-elle un atout ou un handicap ? Immédiatement, dautres observations cristallisent ce début de réflexion. Un décalage important perdure encore dans la société française entre les attributions réelles et les pratiques supposées de ceux que lopinion publique appelle les "lobbyistes". Pourquoi ces derniers véhiculent-ils autant de fantasmes et de craintes ? Jadis cachées, leurs actions sexerçaient dans la confidentialité, voire le secret par lentremise de puissants réseaux. Ces hommes et ces femmes de lombre véhiculaient dès lors limage de manipulateurs. Au final, la participation au débat de lopinion publique et la meilleure connaissance du monde de lentreprise par les élus offrent aux praticiens des relations institutionnelles une opportunité réelle. En exigeant deux davantage déthique et de transparence, ces derniers se voient accorder le droit de cité et dexpliquer plus encore la nature et les motivations de leurs actions. Cest bel et bien lémergence des diplomates dentreprise qui est à lorigine dune recherche sur cette catégorie de dirigeants." "Désormais au cœur des grands enjeux de ce monde, véritable arbitre des décisions économiques majeures, les entreprises ont acquis en une décennie une place prépondérante dans la vie de la cité. Mais, lavènement de la société civile, entendu comme lécho des opinions publiques, a abouti à la naissance dun environnement complexe où le monde politique et institutionnel, le monde de léconomie et le monde des idées doivent cohabiter malgré des différences profondes. Refusant la toute puissance du capitalisme devenu financier, la société civile jadis anti, puis alter mondialiste, est devenue une partie prenante en tant que telle. Face aux exigences croissantes de transparence et déthique, lentreprise est tenue dagir différemment et de composer. Elle doit sengager, elle doit dialoguer, elle doit favoriser la justice sociale sous peine dêtre discréditée. Cest le principal paradoxe de son nouveau statut. En accédant à la puissance, lentreprise internationale génère des vulnérabilités proportionnelles à son pouvoir et à son influence." Communication et influence "Conscientes de leur puissance, de leur nombre et de la pertinence de leurs aspirations, les opinions publiques font et défont les réputations, renversent les gouvernements, mettent à mal les dirigeants dentreprises, considérés à tort ou à raison comme indélicats. Ce phénomène va favoriser la montée en puissance des think tanks et la professionnalisation des ONG, contraignant les entreprises à dialoguer différemment avec cette nouvelle catégorie de parties prenantes. Le succès légitime didéologies visant à davantage respecter lenvironnement, à lutter contre les injustices et à combattre les inégalités a induit une transformation rapide de lentreprise. Cette dernière est désormais sommée de rendre des comptes à ses actionnaires, mais également à ses parties prenantes. Tantôt adversaire, tantôt alliée et partenaire du monde économique, la société civile sinscrit ouvertement hors du champ de contrôle de lentreprise. Cette dernière doit donc déployer des stratégies inédites pour coopérer efficacement dans le respect des intérêts généraux. La diplomatie de lentreprise prise dans son acception contemporaine sélève ainsi sur des fonts baptismaux vertueux, ceux de lengagement en faveur du développement durable ou de la responsabilité sociale." "Le développement des relations institutionnelles sinscrit comme une réponse formelle et concrète au défi de la mondialisation. Ancrées dans les recoins les plus intimes de la réalité de lentreprise, celles-ci se situent assurément au carrefour de la stratégie de lentreprise, des affaires internationales et des problématiques juridiques. Elles senvisagent dans le temps et dans lespace, au niveau des questionnements politiques et des applications pratiques. Dépassant le marketing, dont la vocation est circonscrite au marché, la communication, qui sadresse principalement à un nombre réduit de parties prenantes et le développement commercial, qui sattarde sur une vision à court terme, la diplomatie dentreprise transcende littéralement lensemble des métiers et des actions." Les diplomates dentreprise – Pouvoir, réseaux, influence, sous la direction de Didier Lucas, Editions Choiseul, 236 p., 24 €.
    • Communication & Influence N°37 - Octobre 2012 - page 6 ENTRETIEN AVEC DIDIER LUCAS BIOGRAPHIEDidier Lucas est directeur général de l’Institut Choiseul. Depuis Harbulot, il co-dirige trois ouvrages en 2002, 2003 et en 2006 : La2008, il œuvre à une meilleure compréhension de la mondialisation guerre cognitive, La France a-t-elle une stratégie de puissance, Leset de son cortège de rivalités. Au sein de ce think tank de référence Chemins de la puissance. En parallèle, il enseigne à HEC, à l’Ecole dessur les questions géoéconomiques, il questionne les sources de Mines, à Sciences Po ainsi quà l’étranger (Azerbaïdjan, Canada, Italie,la compétitivité et de la performance des politiques publiques Portugal, Roumanie, Suisse).internationales mises en œuvre par les Etats, et il interroge les Durant cette période, ses recherches en matière de compréhensionstratégies innovantes en matière de lobbying des phénomènes de manipulation de l’informa-et d’influence. Parce que la raison d’être de tion, de procédés visant à modifier durablementl’Institut Choiseul est de figurer au carrefour du les perceptions et les opinions, le conduisent àmonde institutionnel, du monde de l’économie prendre des cours avec des experts de l’illusionet de celui des idées, il participe à la création et de la prestidigitation. Outre celui de la magie,d’espaces de dialogue entre les dirigeants et il découvre le monde du poker et il mène à celes leaders d’opinion pour diffuser des savoirs titre de nombreux entretiens avec des profes-concrets et utiles à leur prise de décision sionnels pour mieux percevoir les dimensionsafin de renforcer leurs actions sur la scène psychologiques de ce jeu. Ces expériences ap-internationale. pliquées l’ont par la suite amené à développerA l’issue d’une carrière dans l’armée de l’air des travaux sur les croyances et la culture straté-de huit années, majoritairement dédiée gique des dirigeants d’entreprise.aux questions de renseignement politico- Désormais, il se consacre à l’étude de lastratégique, il fait en 1998 la rencontre de diplomatie économique et culturelle ainsi qu’àChristian Harbulot (voir Communication & l’analyse des meilleures pratiques déployées parInfluence n° 32, avril 2012, et www.ege.fr). Il les compétiteurs internationaux, notammentdevient ainsi son élève puis son adjoint à partir de l’année 2000. A ses sur les grands marchés émergents. Il vient de diriger Les diplomatescôtés, outre la promotion de l’intelligence économique en France, il d’entreprise (Choiseul, 2012), ouvrage qui réunit de nombreuxcontribue à théoriser sur les enjeux et les pratiques des affrontements directeurs des relations institutionnelles ou des affaires publiques decognitifs dans des perspectives géoéconomiques et concurrentielles grandes entreprises pour rendre compte de l’évolution des nouveauxentre entreprises. Il publie en 2001 avec Alain Tiffreau un ouvrage pouvoirs au sein de ces organisations. nremarqué qui recevra le Prix IEC du meilleur ouvrage en intelligence Pour en savoir plus : www.choiseul.infoéconomique (Guerre Economique et information). Avec ChristianLinfluence, une nouvelle façon de penser la communication dans la guerre économique"Quest-ce quêtre influent sinon détenir la capacité à peser sur lévolution des situations ? Linfluence nest pas lillusion. Elle en est même lantithèse. Elleest une manifestation de la puissance. Elle plonge ses racines dans une certaine approche du réel, elle se vit à travers une manière dêtre-au-monde. Lecœur dune stratégie dinfluence digne de ce nom réside très clairement en une identité finement ciselée, puis nettement assumée. Une succession de"coups médiatiques", la gestion habile dun carnet dadresses, la mise en œuvre de vecteurs audacieux ne valent que sils sont sous-tendus par une lignestratégique claire, fruit de la réflexion engagée sur lidentité. Autant dire quune stratégie dinfluence implique un fort travail de clarification en amont desprocessus de décision, au niveau de la direction générale ou de la direction de la stratégie. Une telle démarche demande tout à la fois de la lucidité et ducourage. Car revendiquer une identité propre exige que lon accepte dêtre différent des autres, de choisir ses valeurs propres, darticuler ses idées selon unmode correspondant à une logique intime et authentique. Après des décennies de superficialité revient le temps du structuré et du profond. En temps decrise, on veut du solide. Et lon perçoit aujourdhui les prémices de ce retournement."Linfluence mérite dêtre pensée à limage dun arbre. Voir ses branches se tendre vers le ciel ne doit pas faire oublier le travail effectué par les racines dansles entrailles de la terre. Si elle veut être forte et cohérente, une stratégie dinfluence doit se déployer à partir dune réflexion sur lidentité de la structureconcernée, et être étayée par un discours haut de gamme. Linfluence ne peut utilement porter ses fruits que si elle est à même de se répercuter à traversdes messages structurés, logiques, harmonieux, prouvant la capacité de la direction à voir loin et sur le long terme. Top managers, communicants,stratèges civils et militaires, experts et universitaires doivent croiser leurs savoir-faire. Dans un monde en réseau, léchange des connaissances, la capacitéà sadapter aux nouvelles configurations et la volonté daffirmer son identité propre constituent des clés maîtresses du succès".Ce texte a été écrit lors du lancement de Communication & Influence en juillet 2008. Il nous sert désormais de référence pour donner de linfluenceune définition allant bien au-delà de ses aspects négatifs, auxquels elle se trouve trop souvent cantonnée. Le long entretien que nous a trèscourtoisement accordé Didier Lucas va clairement dans le même sens. Quil soit ici remercié de sa contribution aux débats que propose, moisaprès mois, notre plate-forme de réflexion. Bruno Racouchot, Directeur de Comes Communication & Influence contacts N° ISNN 1760-4842 une publication du cabinet comes France (Paris) : +33 (0)1 47 09 36 99 Paris n Toronto n São Paulo North America (Toronto) : +00 (1) 416 845 21 09 Directrice de la publication : Sophie Vieillard South America (São Paulo) : + 00 (55) 11 8354 3139 Quand la réflexion accompagne l’action Illustrations : Eric Stalner www.comes-communication.com