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StoryPlanning - Daniel De Tomazo (Lew’Lara\TBWA)
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Apresentação muito boa sobre StoryTelling. Original: http://www.slideshare.net/ddtomazo/storyplanning-planejadores-e-boas-histrias-fazem-a-diferena-presentation

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  • 1. 1Essa apresentação não é uma teoria sobre planejamento, uma opinião sobre o mundo das marcas ou um conjunto de cases. Elaé uma experiência que a gente está tendo dentro do planejamento da JWT e que tem sido muito bacana, e por isso achamos queseria legal compartilhar com mais gente.Originalmente, essa apresentação rolou em uma das sessões paralelas da #GP08, em 1 de dezembro de 2008. Essa é umaadaptação dela para o SlideShare.
  • 2. 2O assunto aqui é: contar histórias de planejamento.
  • 3. 3Histórias são o jeito mais ancestral de se transmitir conhecimento. É assim que são construídas as tradições, com históriascontadas de geração em geração.Para mim, isso demonstra o quanto uma boa história funciona.
  • 4. 4Agora, “contar histórias" parece um tema meio alternativo demais.
  • 5. 5Para o bem ou para o mal, vamos falar sobre histórias dentro de um contexto, com todo respeito, muito mais estranho eesotérico: planejamento e agências.
  • 6. 6E por que esse mundo tem a ver com histórias?Em 2006 eu ouvi a definição de marca que a gente mais costuma usar hoje: "marca é uma fusão metafórica entre as históriasque as pessoas têm de um produto e suas próprias histórias”.
  • 7. 7Ou seja, a marca não é uma frase, uma campanha ou o que diz um powerpoint do cliente. A marca é o papel que ela conseguedesempenhar na história das pessoas. Se a gente trabalha com construção de marcas, na verdade a gente trabalha construindohistórias com as pessoas.
  • 8. 8Pensando nisso, a gente percebeu que, se as nossas marcas precisam contar boas histórias, no nosso trabalho a gente tambémprecisa.Assim, no primeiro semestre desse ano, a gente teve a idéia de fazer um esquema dentro da agência para aprimorar a nossacapacidade de contar histórias. Começamos então pensar sobre como são as melhores histórias de planejamento e em jeitosde treinar isso.
  • 9. 9Essa coisa virou oStoryPlanning.
  • 10. 10Na verdade, é um projeto muito simples: encontros e exercícios para discutir e aprimorar a nossa capacidade de contar históriasde planejamento. Muito papo e muita mão na massa.
  • 11. 11O que a vai encontrar aqui:1) algumas coisas bacanas que a gente percebeu nesse caminho sobre histórias de planejamento;2) exemplos de exercícios que a gente fez para nos aprimorar;3) uma reflexão sobre o impacto disso no nosso trabalho.Infelizmente, esse ponto 3 ficou um pouco prejudicado nessa versão para o SlideShare, afinal não dá pra deixar coisas internasdo cliente rolando por aí. Tentamos adaptar para não perder a essência do que foi dito e espero que vocês entendam.
  • 12. 12Começando pelo ponto (1): o que a gente aprendeu com tudo isso.
  • 13. 13A primeira coisa que a gente percebeu é que o 100% do papel do planejador é trabalhar com histórias.
  • 14. 14Talvez dê pra simplificar o papel de um planejador em 3 tarefas básicas: entender, imaginar, conversar.Entender é tudo que tem a ver com conhecimento: pesquisas, análises, informações e por aí vai.Imaginar é o que a gente faz com tudo isso: pensar um conceito, uma estratégia, uma ação.E, por fim, conversar. Brifar é conversar, apresentar para o cliente é conversar, receber um feedback é conversar. Tudo que agente entende e imagina, idealmente, vira uma conversa.
  • 15. 15Não é difícil perceber como entender, imaginar e conversar são atividades que tem tudo a ver com histórias. Entender éconseguir ouvir ou identificar uma história em tudo que a gente faz: num grupo de pesquisa ou em um relatório de tendências, porexemplo. Imaginar: histórias são criadas, imaginadas. E contar uma história é uma conversa.
  • 16. 16A conclusão que a gente tirou disso é que tudo o que a gente faz deveria envolver uma boa história.
  • 17. 17A segunda coisa que a gente percebeu é uma das mais importantes pra mim: em qualquer formato cabe uma boa história.
  • 18. 18A arte não tem problema com formatos.Por exemplo, a poesia. Hai-Kai é um formato japonês minúsculo que produz grande poesia. Soneto é um formato clássico, todocheio de regras, mas que ainda assim está cheio de exemplos geniais dos mais diferentes sentimentos e idéias representadosatravés desse formato.Poderíamos falar de cinema: longas e curtas, documentários e ficção, com milhares de exemplos de histórias bem contadas. Ouseja, se não faltar talento nem vontade, não importa muito o formato que a gente tem pra trabalhar, dá pra fazer coisas bacanas.
  • 19. 19Muitas vezes nesse universo a gente acaba abandonando a preocupação de contar uma boa história em favor de coisas bemmenos nobres.Por exemplo: uma apresentação "rapidinha”...
  • 20. 20... um formato que a gente já tem pronto emcasa...
  • 21. 21... ou medos dos mais variados tipos. Será que o cliente vai entender? Será que o diretor de criação vai ficar bravo? Será que vaidar tempo? Será? SERÁ?!?
  • 22. 22Pessoalmente, eu acho que esse comportamento prejudica seriamente a qualidade do trabalho. Se uma marca é uma boa históriae o trabalho do planejador é contar boas histórias, então toda vez que consciente baixamos o nível das histórias que a genteconta o trabalho está sendo mais mal feito. Eu sei, é triste...
  • 23. 23Por isso, acho fundamental a gente ter como premissa a idéia de que, não importa o formato, sempre dá pra contar uma boahistória. Como conseqüência, em tudo que a gente faz, a gente precisa buscar construir uma história, independente de qualquercoisa.
  • 24. 24A terceira coisa que a gente percebeu é que treinar contar histórias em formatos de planejamento exercita também a nossacabeça para planejar melhor. Parece meio louco, mas a gente acredita que o exercício de contar histórias melhores pode ajudar ater idéias melhores, pensamentos melhores, ser um planejador melhor.Essa crença tem a ver com a relação entre linguagem e pensamento.
  • 25. 25Eu não sou lingüista, muito menos acadêmico, mas o impacto da linguagem no pensamento de uma pessoa é muito forte. Naverdade, dizem que a teoria mais aceita é de que não existe pensamento sem linguagem.Por exemplo, uma criança antes de aprender a organiza a cabeça dela com além de imagens que são representações darealidade. Esses estudiosos não consideram isso pensamento – pra eles, isso não é muito diferente do jeito que um animalirracional encara o mundo.
  • 26. 26Quando a criança passa a conhecer as palavras, elas ajudam a organizar a sua cabeça. Agora, além daquelas representaçõesda realidade, ela tem as palavras, que são coisas mais abstratas. Isso libera um potencial enorme e novo na cabeça delas.(Esse processo se chama aquisição da linguagem. Muitos lingüistas dizem que essa é a maior façanha da vida de um indivíduo,uau!)
  • 27. 27Eu tenho a sensação que com um planejador não é muito diferente.Quando ele desenvolve uma "linguagem de planejamento" isso passa a impactar muito fortemente sua capacidade de "pensarplanejamento".
  • 28. 28Ou seja: aprender a contar histórias é uma coisa que, sim, pode ensinar um planejador a pensar melhor. Na minha opinião, é issoque faz um planejador valer mais a pena.
  • 29. 29Chegamos então à segunda parte da apresentação: exemplos de exercícios que a gente fez para treinar as nossas histórias.
  • 30. 30Quando a gente fala sobre "linguagem de planejamento” não estamos falando sobre formatos fechados, templates, clichês etodas essas coisas meio estranhas.A verdade é que não existe uma "linguagem de planejamento”. Se você pegar 5 diretores de planejamento que você admira,pode ter certeza que eles abordam a disciplina a partir de pontos de partida bem diferentes e, por isso, cada um tem umalinguagem diferente.O que fazer então?
  • 31. 31O que nós começamos a buscar foram jeitos de se fazer com que cada um da equipe pudesse desenvolver (ou encontrar) essalinguagem própria.Pra isso acontecer, só fazendo.
  • 32. 32Na prática.Primeiro, buscamos simplificar as "mídias básicas" que um planejador usa. Não formatos, mídias mesmo: os meios em que agente costuma colocar as nossas idéias.Chegamos a 3: texto, slides e vídeo.(A outra importante, que ficou de fora é a palavra falada, a conversa verbal, a apresentação. Durante o processo, passamos portodas essas coisas, mas se não coube na apresentação da #GP08, que dirá aqui no SlideShare.)
  • 33. 33Aí, pegamos cada uma dessas "mídias" e abrimos em vários formatos possíveis dentro de cada um deles.Alguns são clássicos: brief no texto ou o vox pop em vídeo. Outros são mais improváveis, como o Pecha Kucha em slides. Nãoimporta.
  • 34. 34Pra completar, a bagunça!E se a gente pegasse algumas histórias prontas (sejam coisas da área ou não), desconstruísse e reconstruísse em algunsdesses formatos?Por exemplo, e se a gente pegasse um filme famoso e transformasse numa apresentação no formato top #5? E se a gentecontasse a história de uma campanha em um texto dissertativo? E se a gente pegasse uma apresentação mala de pesquisa efizesse um vídeo bacana?Foi esse tipo de coisa que a gente começou a fazer: a cada encontro um exercício que todo mundo apresenta pra todo mundo eque todo mundo usa pra dar feedback e discutir. Vou contar alguns exemplos do tipo de coisa que a gente fez.
  • 35. 35O primeiro exercício que a gente fez foi um texto de 1.033 palavras contando a história de uma apresentação que cada umestivesse bem familiarizado. (A quem interessar possa, 1.033 foi o número de palavras que o Comandante Fidel usou para sedespedir do poder.)É verdade que esse exercício é bem simples, mas eu acredito muito que planejador precisa saber direito (quiçá escrever bem).Por isso começamos com um texto dissertativo, para trabalhar coisas fundamentais como: organizar idéias de um jeito linear(coisa que o texto obriga), elaborar uma tese e saber argumentar. Além disso, um texto é excelente meio para se procurar umestilo próprio.
  • 36. 36Outro exemplo: transformamos apresentações enormes de pesquisa em pecha-kuchas.
  • 37. 37Pecha-Kucha é um formato de apresentação que surgiu no Japão, em encontros de designers e hoje conta com encontros emtodo mundo (mais em pechakucha.org).
  • 38. 38O esquema é: 20 slides em 20 segundos cada um, mudando automaticamente. Ou seja, não pode ter um slide por 19 ou 21segundos. Tem que ser 20 slides e tem que ser em 20 segundos cada.
  • 39. 39No total, isso fica com 6’40’’.Imagine só transformar um relatório enorme nisso. É um exercício muito legal, porque exige preparação, síntese e saber colocaras idéias em ordem – coisa que, infelizmente, não é muito comum.
  • 40. 40Agora, de todos os exercícios, o que a gente mais se divertiu foi o de vídeo – que na verdade começou em slides.A gente decidiu usar como matéria-prima uma história de fora do mundo da propaganda. E não qualquer história, mas sim “OPoderoso Chefão”.
  • 41. 41O primeiro exercício era recontar “O Poderoso Chefão” e uma apresentação no formato Top 5. Ou seja, uma lista de 5 quaisquercoisas.
  • 42. 42Já foi muito legal ver a abordagem de cada um: todas diferentes e interessantes.A partir dessa apresentação, cada um teve que fazer um vídeo de 5’ contando a história da sua apresentação (aliás, todos eramobrigados a produzir e editar tudo). Foi legal perceber que, os mesmo elementos dos slides simplesmente não funcionavam parao vídeo. Cada um precisava pensar em contar a mesma história de um jeito diferente.
  • 43. 43Alguns exemplos disso.Cada um teve que escolher um fio condutor diferente para a sua história.O Edu escolheu 5 fatos que mudaram Michael Corleone. Pra não ficar igual o filme, escolheu um personagem diferente pra fazero papel de Michael.O Bernardo, que fez uma apresentação com 5 passos de receita para virar mafioso teve que simplificar. Pra isso, umaapresentação de slides com uma locução muito especial.Por fim, o Macari. Ele falou sobre os 5 Dons da família na apresentação. No vídeo, ele escolheu um detalhe, o epitáfio de cadaum e fez um clip.
  • 44. 44O vídeo apresentado na #GP08 está em http://www.youtube.com/watch?v=45oVjweEIaE
  • 45. 45Pra terminar, que tipo de implicação esse tipo de coisa tem no trabalho final?Na #GP08 usamos como exemplo o trabalho que nós apresentamos na concorrência de Troller. Infelizmente, não dá pra deixaraqueles slides dando sopa por aí.O que fizemos então para essa versão SlideShare: mantivemos os aprendizados do exemplo de Troller, tiramos fora os slides/textos/vídeos que ilustravam isso e adicionamos nos comentários uma descrição do que foi apresentado originalmente. Mesmosem ter como mostrar tudo o que rolou aquele dia, a idéia é que isso sirva de lembrete pra quem viu ao vivo e que transmita umpouco do clima dos aprendizados pra quem não viu.Tá, eu sei que não é o ideal... mas eu tô tentando, tenha piedade =)
  • 46. 46Primeiro impacto é que cada vez mais a gente gasta tempo pensando em como contar uma história antes de contar a história defato.Por exemplo, para uma apresentação a gente sempre começa por um roteiro bem estruturado. Nenhuma novidade aqui, tenhocerteza que muita gente faz isso. O que é interessante é que, na prática, cada vez a gente gasta mais tempo com o roteiro do quecom a produção da apresentação em si. Isso acontece de verdade. A gente gasta mais tempo com o .txt de 2 Kb do que comum .ppt de 60 Mb.O caso de Troller é bem típico de como a gente tem trabalhado. O roteiro é feito em .txt (porque é mais leve, e, principalmente,mais geek e divertido). Esse roteiro não é um texto do que vai ser falado, mas uma descrição de como a história vai ser contada:o que vem primeiro, o que vem depois e como cada idéia e detalhe é mostrado.Quando o roteiro amadurece é que começa a produção.
  • 47. 47A segunda coisa que ficou bem evidente com o StoryPlanning é a importância de fazer as coisas mais importantes serem maismemoráveis.Acho que a melhor coisa que eu ouvi na minha vida sobre apresentações foi da boca da Emma Cookson, da BBH. Ela dissenuma aula que, em uma apresentação, as pessoas vão lembrar de 4 ou 5 coisas que foram mostradas e que nós precisamosescolher quais vão ser essas coisas. Ou seja, as coisas que serão mais memoráveis na história precisam ser as coisas “certas”.No exemplo que a gente mostrou, uma dessas coisas era a definição de marca: a gente queria que eles lembrassem que a marcaTroller era a história que ela tinha construído para as pessoas. Para isso, uma coisa simples: um pôster com a frase do Dr. Bob euma foto bacana de uma galera de Troller chegando no Atacama (essa aqui do link: http://tinyurl.com/6d9j7y).
  • 48. 48Terceira coisa: saber escolher os momentos certos para um drama – no melhor sentido da palavra. Um exemplo muito comum: nahora de apresentar um conceito não adianta só jogar uma frase na tela, é preciso que as pessoas se envolvam com o pensamentoque está sendo construído.Nesse trabalho de Troller a gente fez isso dramatizando as histórias que a gente conheceu nas entrevistas que fizemos. Oapresentador contava as histórias e slides só com imagens ajudavam a deixar o papo mais vivo e interessante.(Aliás, esse exemplo ilustra bem o que eu acredito ser o papel de um slide em uma apresentação. Slide que é slide nasceu pra seruma imagem que torna mais forte a história que o apresentador está contando. Muita gente acha importante deixar as coisasregistradas no slide. Eu entendo essa preocupação, mas sinceramente, evito fazer isso ao máximo. Porque, num mundo ideal,slide é uma imagem.)Pra terminar, a gente apresentou a idéia através de um manifesto – que começa com um texto e vira um vídeo. Nesse casoespecificamente, foi a gente que fez tudo de um jeito bem caseiro: fotos da internet, trilha roubada do YouTube e uma edição bemsimples.
  • 49. 49Saindo do exemplo imaginário, você deve estar se perguntando o que é que você tem a ver com isso.
  • 50. 50Acho que se tivesse que deixar uma coisa pra ser lembrada disso tudo é que vale a pena contar direito as suas histórias.O que fazer com isso? Não sei bem... Se você achou que não tem nada a ver, eu respeito. Se alguém quiser fazer por conta,fique à vontade. Se quiser fazer por conta e contar como foi a experiência, fique à vontade, também.
  • 51. 51Agora, se você achou legal, mas ficou com preguiça de colocar em prática, com todo respeito, lamento muito =D
  • 52. 52E digo isso com todo respeito, porque eu acredito muito que essa coisa pode fazer uma boa diferença no seu trabalho.
  • 53. 53Obrigado=)

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