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TÉCNICAS PARA CRIAÇÃO DE INSIGHTS PARA INOVAÇÃO
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TÉCNICAS PARA CRIAÇÃO DE INSIGHTS PARA INOVAÇÃO

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Este trabalho trata da adoção de técnicas e métodos de geração de insights para o desenvolvimento da inovação na indústria de bens duráveis. O estudo analisa os desafios da indústria em desenvolver a …

Este trabalho trata da adoção de técnicas e métodos de geração de insights para o desenvolvimento da inovação na indústria de bens duráveis. O estudo analisa os desafios da indústria em desenvolver a inovação como cultura organizacional e parte fundamental da estratégia de empresas de médio e pequeno porte para aumentar sua competitividade no mercado.

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  • 1. Fundação Instituto de Administração - FIA Bruno Baptistão Neto TÉCNICAS PARA CRIAÇÃO DE INSIGHTS PARA INOVAÇÃO: APLICAÇÃO NO MERCADO DE ELETRÔNICOS PARA DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS Monografia apresentada como parte dos requisitos para a conclusão da Pós Graduação em Gestão de Negócios, turma II, sob a orientação da Profa. Tereza Cristina Zanon. São Paulo Novembro – 2013
  • 2. “Todas as inovações eficazes são surpreendentemente simples.Na verdade, maior elogio que uma inovação pode receber é haver quem diga: isto é óbvio. Por que não pensei nisso antes?” Peter Drucker
  • 3. RESUMO Este trabalho trata da adoção de técnicas e métodos de geração de insights para o desenvolvimento da inovação na indústria de bens duráveis. O estudo analisa os desafios da indústria em desenvolver a inovação como cultura organizacional e parte fundamental da estratégia de empresas de médio e pequeno porte para aumentar sua competitividade no mercado. O projeto é fundamentado em um extenso levantamento bibliográfico, abordando conceitos relacionados à“criatividade”, “inovação aberta” e o crescente emprego de “técnicas de geração de insights para inovação” como forma de maximizar os recursos de acesso à informação da indústria e aumentar o potencial de sucesso de projetos de inovação e desenvolvimento de produtos. Em seguida, analisa-se um projeto de desenvolvimento de produto para a indústria de eletrônicos onde o emprego de um novo método de geração de insights para inovação teve sua eficácia testada pela primeira vez através de um teste de conceito.Ao final, são feitas algumas considerações sobre emprego da técnica baseado nos resultados alcançados. O projeto de pesquisa analisadodemonstraa eficiência de técnicas de geração de ideias para inovação como parte determinante do sucesso de desenvolvimento de produtos e serviços. Palavras-chave: Inovação, criatividade, Ideias, conceitos, produto. um projeto de
  • 4. LISTA DE FIGURAS pg. Figura 1 – “Método Radial de Geração de Insights para Inovação”.............. 21 Figura 2 – Elementos de análise do “Método Radial de Geração de Insights para Inovação” e seus atributos....................................................... 22 Figura 3 – Exemplo do emprego do “Método Radial de Geração de Insights para Inovação” na indústria automotiva........................................... 23 Figura 4 – 21 conceitos de produto desenvolvidos para teste de conceito......................................................................................................... 31 Figura 5 – Avaliação final dos 21 conceitos no grupo foco........................... 35 Figura 6 – Intenção de pagamento para os seis conceitos avaliados.......... 41
  • 5. LISTA DE QUADROS pg Quadro 1 – Análise dos conceitos versus os três elementos de análise............................................................................................................ 32 Quadro 2 – Conceitos escolhidos na avaliação do grupo foco....................... 36 Quadro 3 – Ordem de escolha dos conceitos em pesquisa quantitativa..................................................................................................... 39 Quadro 4 – Intenção de compra, atratividade, originalidade.......................... 40
  • 6. SUMARIO pg. 1. Introdução................................................................................................ 1 1.1. Contextualização................................................................................... 1 1.2. Situação Problema................................................................................ 1 1.3. Objetivos............................................................................................... 1 1.4. Justificativa............................................................................................ 2 2. Revisão da Literatura.............................................................................. 3 2.1. Processo de Ideias e Insights............................................................... 6 2.2. Métodos para Desenvolvimento de Ideias............................................ 10 3. Método de Pesquisa................................................................................ 14 3.1. Método 1: Método de Pesquisa Exploratória e Criação da Técnica de Insights para Inovação................................................................................... 14 3.1.1. Levantamentos dos Problemas do Produto Atual............................... 17 3.1.2. Levantamentos dos Valores Humanos Emergentes........................... 18 3.1.3. Levantamentos das Tendências Tecnológicas.................................... 19 3.1.4. Método Radial de Geração de Insights para Inovação........................ 20 3.2. Método 2: Pesquisa Qualitativa utilizando a técnica de Grupos Foco............................................................................................................... 25 3.3. Método 3: Pesquisa Descritiva – Entrevista Pessoal............................. 27 4. Análise dos Resultados.......................................................................... 31 4.1. Resultados da pesquisa exploratória e aplicação da técnica de geração de insights para inovação................................................................ 31 4.2. Resultados da Pesquisa Qualitativa utilizando a técnica de Grupos Foco............................................................................................................... 34 4.3. Resultados da Pesquisa Descritiva – Entrevista Pessoal...................... 38 5. Conclusão................................................................................................ 43 Bibliografia................................................................................................... 46 Apêndice....................................................................................................... 47
  • 7. 1 1. Introdução 1.1. Contextualização O baixo índice de patentes registradas por empresas brasileiras de bens de consumo duráveis mostra que pouco se investe em desenvolvimento e inovação no país. O baixo nível educacional e pouco estímulo para empreendedorismo estão entre as barreiras para o desenvolvimento da inovação no ambiente empresarial. Entretanto, o empreendedor brasileiro precisa entender que inovação não requer necessariamente investimento em estrutura, mas o processo de inovação pode ser iniciado com o simples uso de técnicas para gerar insights que levam a inovação de produtos, serviços e processos. Técnicas e métodos como serão mostrados neste trabalho, podem orientar empresários e executivos na geração de insightspara inovação. 1.2. Situação Problema Como o uso de técnicas para criação de insights voltados para a inovação pode ajudar no desenvolvimento de produtos no mercado de bens duráveis alinhados as necessidades do consumidor brasileiro? 1.3. Objetivos Analisar a implantação e uso de uma nova técnica para criação de insights para inovação em empresas atuantes no mercado de eletrônicos. Objetivos específicos: Avaliar a aplicação de uma nova técnica para criação de insights para inovação na indústria de bens de consumo e seus possíveis desenvolvimentos. Avaliar os principais benefícios da utilização dessa técnica para gerar insights para inovação no mercado local.
  • 8. 2 Propor sugestões de aplicação das técnicas de inovação em outras indústriasafim de aumentar a efetividade de programas de inovação e desenvolvimento. 1.4. Justificativa Contribuição Prática: Esta monografia objetiva levar ao conhecimento público a importância do uso de técnicas para geração de insights que podem resultar no desenvolvimento da inovação, tanto na indústria de bens de consumo como em qualquer outra indústria. Contribuição para pequenos e médios empresários, que possuem poucos recursos para investir em pesquisa e desenvolvimento, mas podem encontrar na aplicação e uso de técnicas de geração de insights um importante componente para iniciar o desenvolvimento de inovação e alavancara sua competitividade no mercado. Contribuição Acadêmica: Esta monografia objetiva tratar o emprego das técnicas para geração de insights para inovação de maneira objetiva e factível, posicionando-a como referência bibliográfica sobre o tema para consultas de estudantes, empresários e gestores interessados no tema.
  • 9. 3 2. Revisão da Literatura O papel da Inovação para as Empresas Segundo Cunha (2005, p. 23) no mundo globalizado onde a competitividade se torna cada vez mais acirrada, as empresas precisam ter um diferencial que possibilite a posição almejada no mercado. Quando se trata de empresa inovadora, a busca desse diferencial é ainda mais importante e necessária. A busca e o desenvolvimento de inovação estão entre as principais fontes que sustentam a posição destas empresas no mercado. Quando se fala em inovação, é necessário inicialmente fazer a distinção entre criatividade e inovação. Para Cunha (apud Longman, 1995) criatividade é a capacidade de produzir ou usar novas e efetivas ideias. De acordo com Terra (2007), inovar significa ter uma ideia nova ou, por vezes, aplicar a ideia de outros de uma forma original e com eficácia. Dessa forma, pode-se entender que a inovação é produto de um processo criativo, que estimulado pode produzir um conjunto de ideias que precedem a criação e materialização da inovação na forma de produto ou serviço. Diferente do que muitas pessoas imaginam a criatividade não desperta por acaso, ela precisa ser estimulada, planejada, alimentada por práticas cotidianas e exercícios contínuos com o objetivo de desenvolver inovações. Segundo Terra (2007), os profissionais que dependem da inovação e conhecem o seu valor, sabem que quanto mais criatividade se tem, mais se quer alcançar. Embora o exercício da criatividade possa resultar no surgimento de um lampejo de ideias em momentos inusitados, entende-se que a inovação não é produto de um momento inusitado, mas é fruto de trabalho duro e organizado para estruturar as ideias em um produto ou serviço, e requer empreendedorismo para promover e convencer as pessoas dos benefícios dessa inovação.
  • 10. 4 O desafio é criar uma estrutura e organização para permitir o exercício da criatividade e inovação nas organizações. Sabe-se que nem sempre esse processo árduo de desenvolvimento de inovação nasce dentro das organizações. Segundo Terra (2012), embora muitos imaginem que a inovação nasce de cérebros iluminados dentro das organizações, na prática o que se verifica é que as inovações de maior impacto são a materialização e geração de valor associados à introdução de novos produtos ou soluções para atender a oportunidades latentes ou emergentes que estão surgindo no mundo externo. Ainda, para Scherer e Carlomagno (2009), a inovação deve ser parte de um processo continuado e não episódico. A inovação não se caracteriza por efêmeras ideias geniais, por brilhos instantâneos, mas pelo seguimento de uma estratégia concebida e executada de valorização do novo. Inovar significa buscar incessantemente o crescimento e a liderança. Envolve criatividade, transpiração, persistência, gestão e risco. Segundo Scherer e Carlomagno (2009) a inovação também deve ser considerada um processo gerenciado, e a gestão da inovação tem início na criatividade, e segue depois um processo estruturado, de definição de estratégias, de estabelecimento de prioridades, de avaliação de ideias, de gestão de projetos e avaliação dos resultados. A partir dessas observações, a resposta que grande parte dos empresários e executivos buscam hoje é: como organizar as empresas com suas muitas divisões e departamentos para desenvolver criatividade e inovação? Segundo Kotler (2011), no mundo empresarial atual, a inovação, como disciplina, não alcançou o estágio de desenvolvimento capaz de satisfazer a necessidade premente de inovar. Em seus estudos Kotler constatou que em diversas empresas nas quais a inovação é levada em consideração, a necessidade supera a capacidade. Uma estatística é reveladora: embora 96% dos executivos considerem a criatividade essencial para suas empresas, apenas 23% deles tem êxito em torná-la parte integrante da empresa. Dessa forma, o que a inovação realmente significa?
  • 11. 5 Para Kotler (2011), quando um alto executivo demanda mais criatividade ou inovação, os funcionários automaticamente supõem, erroneamente, que estão sendo solicitados a criar novos e deslumbrantes produtos ou serviços. A partir disso as consequências são desastrosas, pois a pressão sobre os funcionários os paralisa completamente. Propor uma inovação radical significa se arriscar e, em vez de prejudicar a carreira, as pessoas em muitos casos, preferem ocultar suas ideias. Nessa linha de raciocínio, Scherer e Carlomagno (2009) consideram que inovar significa tolerar erros. Neste mundo da qualidade total, do defeito zero, da padronização, as práticas gerenciais se voltam para a eliminação total dos erros, para as atividades repetitivas e perfeitamente controláveis. Como inovar significa tentar, buscar, errar, refazer, persistir, não sobre espaço, sesse ambiente de total previsibilidade, para a criatividade e inovação. Kotler (2011) ainda afirma que a inovação nem sempre acarreta saltos gigantes a diante. A inovação gradual, passo a passo, também é inovação – e é tão necessária, ou até mais, que a versão radical. Isso é o que realmente torna um negócio sustentável. A inovação também deve ser entendida como o desenvolvimento de uma cultura de inovação dentro da empresa, que é aquilo que permite produzir e levar ao mercado um fluxo constante de inovações menores e incrementais. Essa análise propõe uma abordagem e entendimento diferentes do que muitos imaginam a respeito da inovação. Trata a inovação como um processo e não um momento de inspiração. A inovação é contínua e não momentânea. Coloca a inovação como uma responsabilidade de toda a empresa e não somente de funcionários ou líderes. Neste caso o líder é peça fundamental no processo. Segundo Terra (2005), O líder é o facilitador do ambiente criativo: ele torna viável a cooperação entre seus colaboradores por meio de processos individuais e coletivos, possibilitando que as ideias geradas para produtos, tecnologias industriais, serviços e tantos outros aspectos resultem em inovações empresariais.
  • 12. 6 2.1. Processo de Ideias e Insights Segundo Terra (2012), o processo de inovação pode ser dividido em duas grandes partes: 1. Fuzzy Front-end e 2. Back end. O Fuzzy Front-end trata do pensamento divergente, ou seja, uma busca ampla de possibilidades para encontrar soluções que gerem novo valor aos clientes. O desafio do pensamento divergente é quebrar os limites do pensamento que existem no indivíduo e na empresa.Esses limites são construídos de forma silenciosa por motivo de crença e valores do que se considera “apropriado” e ainda sobre o que é possível de se imaginar e realizar. Terra (2012) ainda comenta que por mais valiosas e interessantes que sejam as ideias geradas, nunca haverá recursos suficientes para financiar e executar todas elas. Em algum momento será necessário escolher as melhores ideais, as mais alinhadas aos propósitos estratégicos da empresa e ainda verificar qual é a capacidade de execução de projetos da empresa. Em outras palavras, é necessário aplicar pensamento convergente, ou seja, buscar identificar através de critérios claros e focados na estratégia da empresa quais as melhores apostas para a inovação. Assim, o processo de inovação geralmente aplica diversos ciclos de pensamento divergente-convergente, até que todos os envolvidos tenham clareza para tomar decisões e alocar recursos para projetos de inovação. Uma vez que o foco deste projeto é discorrer sobre o tema do desenvolvimento de ideias e geração de insights para inovação, o foco do projeto será nas atividades de geração de ideias e insights (fuzzy front-end), que se limita a atividades de coleta de inputs (informações, experiências, observações e conhecimentos) até a geração de ideias. Mais importante que boas ideias são as boas perguntas. A lógica básica que norteia o surgimento de grandes ideias é o foco no processo criativo e nas atividades que envolvem o processo de geração de insights. Obviamente que temas muito abrangentes não facilitam o desenvolvimento de ideias, pois tende a dispersar o foco do desenvolvimento e perder produtividade.
  • 13. 7 Diferente do que muitos empresários imaginam o processo de geração de insights e ideias para inovação não está restrito ao acaso e a sorte de receber uma breve inspiração em momento de relaxamento. A fase de geração de ideias, insights e conceitos vem sendo estudada por empresas e pensadores do tema a alguns anos, e estes desenvolveram uma série de atividades, metodologias e práticas que podem ser úteis no contexto do negócio. Para Terra (2012), o processo de geração de ideias e insights para inovação pode ser dividido em dois passos sequenciais e de extrema importância: 1. Descobrir 2. Enriquecer A etapa do descobrimento é onde todas as ferramentas devem ser utilizadas para permitir a geração e o registro de ideias, impressões, associações, etc. Nesta etapa, nada deve ser julgado ou desperdiçado. Toda informação é relevante para o processo de descobrimento, e para as empresas há a necessidade de compreender que: Para ter boas ideias é necessário ter muitas ideias. As pessoas em todos os níveis hierárquicos podem contribuir com ideias. Pessoas que tem suas ideias implementadas se identificam mais com o trabalho. Mais importante que premiar é avaliar com rapidez e transparência as ideias dos funcionários. Às vezes, grandes ideias e projetos começam como pequenos projetos. O segundo passo é o processo de enriquecimento. Nessa etapa, as ideias deconexas devem ser conceitualizadas, contextualizadas, detalhadas e desenvolvidas de forma que possa analisar sua praticalidade, viabilidade e desejabilidade frente a um ou vários mercados específicos. Entretanto, o emprego desses passos para o processo de geração de ideias e insights de inovação não garantem o desenvolvimento de ideias inovadoras e de ruptura em qualquer organização. Esse é um processo contínuo e que deve ser aplicado a cultura de uma organização para que ao longo de período de
  • 14. 8 constante exercício de desenvolvimento de ideias algumas se tornem em diferenciais competitivos para a organização. É também importante destacar que os resultados podem ser diferentes em organizações que possuem visão e cultura diferentes para lidar com a inovação. O emprego desse processo tende a ter maior sucesso em empresas com o tipo de cultura que valoriza as ideias de seus funcionários, e até mesmo de clientes, e que investem em metodologias para geração e captura de ideias. Nas empresas reconhecidamente inovadoras é bastante comum a adoção de uma série de metodologias e programas de ideação e seleção de ideias e projetos de inovação. Scherer e Carlomagno (2009) contribuem para este tópico quando definem que o processo de idealização consiste na captação de ideias advindas tanto do interior como do exterior das empresas. Para eles a idealização está associada à junção da criatividade com informação e conhecimento. Dessa forma, informações coletadas externamente a empresa mais o conhecimento internalizado combinados de forma criativa constituem, portanto, a fórmula para a geração de novas ideias. Essas fontes externas podem ser consumidores, fornecedores, concorrentes, especialistas, institutos de pesquisa, universidades, publicações especializadas, relatórios de tendências, páginas na web, feiras e eventos. De acordo com um estudo realizado por Herstatt e Verwon (2001), o porte da empresa determina o quão dependente ela se torna da geração externa de ideias inovadoras. Empresas menores possuem menos recursos humanos, físicos e organizacionais interligados, fazendo com que elas sejam mais dependentes de agentes externos. Seguindo esse raciocínio, não pode-se deixar de citar a inovação aberta como uma nova mentalidade emergindo na gestão da inovação das empresas. A inovação aberta parte do princípio de que as diferentes fases da cadeia de valor da inovação podem ser alavancadas com o aproveitamento de competências disponíveis em fontes externas a empresa, como outras empresas, profissionais liberais, institutos de pesquisa, academias e até mesmos com os clientes da própria empresa.
  • 15. 9 Como exemplo, algumas empresas que compõem a lista das 100 maiores da revista Fortune já adotam o crowdsourcing como ferramenta de inovação utilizando seus próprios clientes ou profissionais de outras empresas para o desenvolvimento de inovação de seus produtos. Para Howe (2009) os profissionais ou clientes são impulsionados a participar de projetos de crowdsourcing por uma teia de motivações, como o simples desejo de criar algo em benefício de uma comunidade maior e o prazer de praticar o ofício em que se superam. As pessoas tem um enorme prazer em cultivar os seus talentos e em transmitir o que aprenderam. E no contexto do crowdsourcing, a colaboração é a própria recompensa. O principal motivador de movimentos de inovação aberta e crowdsourcing é a expansão da Internet. SegundoGiardelli (2012), cada vez mais os clientes interagem digitalmente, criando banco de dados mais complexos e robustos. As bases de clientes são globais e com crescimento constante, e esses clientes não estão apenas conectados a qualquer hora e qualquer lugar, mas estão engajados e produzindo conteúdo sobre as empresas, e eles desejam ser voluntários para falar sobre o seu produto. A emergência de conceitos e ferramentas para inovação aberta abre espaço para que empresas de menor porte tenhammais acesso a novos recursos e possam implantar processos de inovação antes restritos a empresas de grande porte. Esses mecanismos contribuem para aumentar a competitividade de empresas de menor porte e nivelam o seu potencial competitivo com empresas consolidadas no mercado. Novamente citando Giardelli (2012), o negócio da internet não é mais o maior comendo o menor, mas sim o mais rápido deixando o mais lento para trás. Voltando para o processo de idealização, para Scherer e Carlomagno (2009) a geração de ideias pode ser um processo espontâneo ou induzido. O processo espontâneo, mais conhecido e utilizado por empresas por muitos anos, consiste no uso de disponibilização de caixas de ideias a espera voluntária de contribuição de funcionários ou colaboradores com seus insights e sugestões. Atualmente a criação de ambientes informatizados para coleta e troca de ideias vem permitindo maior controle, capacidade de armazenamento, organização e
  • 16. 10 transparência nas organizações. O crowdsourcingtambém vem sendo utilizado nesse processo como forma de estímulo a criação e coleta de novas ideias tendo a participação de um publico mais amplo e engajado. A indução de ideias é outro processo que deve ser aplicado periodicamente através de técnicas específicas para fomentar a criatividade. Sessões de brainstorming, análise de lista de atributos, engenharia reversa, e a construção de mapas mentais são exemplos de ferramentas disponíveis. Mas para Scherer e Carlomagno (2009), devem também ser criadas temáticas específicas de inovação que estejam conectadas com a estratégia da empresa, como por exemplo, a redução dos custos, aumento da experiência do consumidor, redução no consumo de energia dos produtos, aumento da portabilidade, etc. Essas temáticas funcionam como um direcionador da criatividade e perfeitamente aplicáveis dentro da organização ou em um processo de desenvolvimento de inovação aberta. 2.2. Métodos para Desenvolvimento de Ideias O foco do projeto de estudo daqui em diante será para técnicas que ajudam a estimular a criatividade e possibilitar o desenvolvimento de ideias. Sabe-se da existência de uma grande quantidade de técnicas disponíveis e utilizadas por estudiosos e pensadores para permitir que o pensamento saia do seu modo repetitivo e encontre novas formas de conexão de pensamentos que possibilitam o nascimento de novas ideias. Conforme listouo professor Santo (2013) em seu website, há inúmeras técnicas conhecidas e disponíveis para estimular a criatividade e contribuir para o desenvolvimento de ideias, dentre eles pode-se destacar as técnicas de brainstorming desenvolvida por Alex Osborn em 1945, Scamper também desenvolvida por Alex Osborn e sistematizada por Bob Eberle em 1984, A técnica de perguntas (ou 5 por quês), a lista de atributos e análise morfológica desenvolvida pelo professor Robert P. Crowford, Sinética desenvolvida por Gordon e Prince em 1956, a técnica de Analogias atribuída inicialmente a Aristóteles, Serendipidade usada por HoraceWalpole no XVIII, MindMap ou
  • 17. 11 Mapas Mentais criada por Tony Buzan em 1993, técnica dos seis chapéus de Edward De Bono 1985, TRIZ GenrichAltshuller de 1970. Entretanto, o professor Santo (2013) trás importante contribuição ao tema quando apresenta novas técnicas de estimulo a criatividade de autoria própria. Abaixo uma lista de algumas dessas técnicas desenvolvidas pelo professor Santo: Brainstorming oposto; Técnica dos Cinco sentidos; Técnica de perguntas; Verbalizar/ adjetivar; Valores Humanos; Técnica de recordação; Técnica de Tabu; Expressões espontâneas; Técnicas lúdicas de percepção; técnica de desbloqueio emocional. Em artigo publicado, Santo (2013) também apresenta cinco métodos de quantificação de ideias, os quais conduzem ao milenar “Sentido Universal de Direção de Ideias para Inovação”. O texto também apresenta o primeiro instrumento para medição de ideias, uma balança de três pratos que ressalta onde está o desequilíbrio entre elementos fundamentais da inovação: esforço, valores humanos e preços. E estas práticas estão amparadas em diversos princípios, a maioria da física, entre os quais, Princípio da Conservação de Energia, Princípio da Mínima Ação, Princípio da Economia de Esforços, Navalha de Occam, Princípio da Simplicidade, Produção Enxuta, além de outros conceitos e práticas. A importância dos métodos de quantificação e qualificação de ideias deve ser entendida como uma forma de filtrar a ampla criação de ideias de forma a encontrar as ideias mais adequadas ao risco que se pretende assumir aos objetivos propostos no início de um projeto de desenvolvimento da inovação. Apesar da vasta oferta de técnicas e métodos de criatividade e ideação disponíveis, este projeto vai focar apenas algumas técnicas que combinadas e adaptadas produziram recentemente um número considerável de ideias e conceitos para um projeto de desenvolvimento de produto para a indústria de eletrônicos. Estas ideias,transformadas em conceitos de produtos, foram então apresentadas a potenciais consumidores e testadas em pesquisa quantitativa com uma amostra de entrevistados para chegar à ideia mais factível e desejável.
  • 18. 12 Uma das técnicasinfluenciadoras desse projeto foi à técnica de valores humanos desenvolvidae publicada pelo professor Santo (Galáxia Criativa, 2013). Essa técnica parte do princípio de que seres humanos não compram produtos nem serviço, compram valores. Segundo Santo (Galáxia Criativa, 2013), a estratégia consiste em olhar itens que estão se desenvolvendo pelo aspecto do valor humano requerido da sociedade e do nicho para o qual a ideia está sendo desenvolvida e o quanto esta ideia satisfaz tal valor. Exemplo: A criação de sistema de supervisão de segurança eletrônica a distância das casas, lojas e fábricas coincide com a busca por maior segurança patrimonial. Em termos de criatividade é facilitador ter ideias que atendam aos valores humanos requeridos pela sociedade. A “Teoria das Ideias Autocomparadas – T.I.A.” de autoria do professor Santo (Galáxia Criativa, 2013)também exerceu influência neste projeto tendo parte de seu conceito aplicado no desenvolvimento de um novo método de geração de insights para inovação que será descrito no capítulo seguinte. A “Teoria das Ideias Autocomparadas – T.I.A.” permite o cálculo numérico de cada ideia acompanhada de sua unidade de medida (IUR), criada para tal. O método ainda identifica e clarifica a existência de um “Sentido Universal de Direção de Ideias para Inovação”, também de autoria do professor Santo (Galáxia Criativa, 2013), que desde sempre, conduz as ideias para aquelas desejadas pelo usuário ou consumidor, respeitando princípios universais. Segundo a teoria, para quantificar ideias foram definidasas seguintes fases: I- Definição do ponto de referência da ideia. II- Método popular de medição quantitativa de ideias, as referências dos usuários e suas preferências. III- Equivalência entre os métodos dos usuários e a formulação matemática. IV- Periscópio do Futuro. V- Dilema do Gestor de Inovação – solucionado!
  • 19. 13 Com base nessa teoria, Santo (Galáxia Criativa, 2013)afirma que os usuários preferem produtos e serviços que lhes entreguem os resultados desejados com o menor consumo de suas energias, ocupação de seus tempos e diminuição de seus movimentos, os quais, na linguagem popular significam inovações mais cômodas, mais rápidas, mais fáceis e/ou mais práticas que as anteriores, que são de sua referência. No capítulo seguinte será abordado novamente os conceitos e técnicas de geração de ideias de inovação e sua influência no desenvolvimento de um novo método para geração de insights de inovação.
  • 20. 14 3. Método de Pesquisa Para atingir os objetivos do projeto em questão, foi necessária a aplicação de três métodos de pesquisa complementares para garantir a sustentação teórica e validação empírica das conclusõesdesse projeto. Abaixo será descrito cada um dos três métodos adotados. 3.1.Método 1:Método de Pesquisa Exploratória e Criação daTécnica de Insights para Inovação. Nesta primeira etapa foi realizada uma pesquisa exploratória para levantamento de dados secundários para conhecimento das técnicas existentes de geração de insights para inovação nos sites Galáxia Criativa (2013) e Clemente Nobrega (2013), além de uma pesquisa utilizando o método de entrevista pessoal com 30 possuidores do equipamento eletrônico em análise para levantamento dos principais problemas e insatisfações dos possuidores de tal produto. Com base nas técnicas e métodos para geração de insights de inovação listadas no capítulo 2, foi desenvolvida uma nova abordagem para geração de ideias para inovaçãoadequada à necessidade de desenvolvimento de produto do projeto em análise, que visava desenvolver uma nova versão de equipamento eletrônico para lançamento no mercado brasileirodentro do período de dois anos. Por questões de confidencialidade o produto em análise e todas as ideias que originaram os conceitos de produto desenvolvidos para teste não serão abertos nesse projeto de pesquisa, mas somente a estruturação do projeto de pesquisa, as técnicas utilizadas para desenvolvimento de ideias para inovação de produtos e resultados de teste empírico para avaliação do desempenho dessas ideias serão apresentadas neste estudo. As técnicas e teorias de geração de ideias para inovação utilizadas como base para o desenvolvimento desse novo método são a “Teoria das Ideias Autocomparadas – T.I.A.”, conhecida como um dos métodos de quantificação
  • 21. 15 de ideias destinadas à inovação de autoria de Rui Santo em 2004, e a técnica de análise de Valores Humanos igualmente desenvolvida por Rui Santo. Ambaspublicadas no site “Galáxia Criativa”. Para este projeto, o cenário apresentava como desafio o desenvolvimento de novos insights de inovação baseado em produtos já existentes e a caminho do fim do seu ciclo de vida. Por essa razão, percebe-se a necessidade de mapear os principais problemas e insatisfações dos consumidores com relação ao produto existente e abordar esses pontos no método deinsights para inovação. Em se tratando de um produto no fim de seu ciclo de vida, com demanda decrescente e em processo de substituição por outros produtos eletrônicos no mercado, ficou claro que não seria adequada a aplicação de um método de análise que não leve em consideração o mapeamento dos problemas e insatisfações desse produto no momento atual, assim como os principais motivadores de sua substituição por outros produtos emergentes no mercado. Essa abordagem também permite atuar de maneira objetiva focando os problemas que atualmente reduzem a atratividade do produto em análise. Outro tema importante no contexto de desenvolvimento de um produto eletrônico, cuja aceitação estádiretamenteassociadaàoriginalidade e desejabilidade de sua tecnologia eà percepção de “inovação” que ela pode associar ao produto, é também analisar conjuntamente todas as tendências e tecnologias emergentes e que podem trazer contribuições a produtos, serviços, e que devem direcionar todas as tendências de comportamento, utilização de produtos e convivência das comunidades no futuro. Essa análise é relevante para o desenvolvimento de insights para novos produtoseletrônico, que tem por caracteriza ser um mercado dinâmico, com ciclos de vida de curta duração e altamente influenciado pelo surgimento de novas tecnologias.Nesse sentido a análisede tendências tecnológicas permite identificar de que forma as ideias que emergem da aplicação de técnicas de desenvolvimento de ideias para inovação estão alinhadas ou podem se utilizar das principais tendências tecnológicas para gerar atratividade ao produto a ser desenvolvido. Além disso, essa abordagem permite criar subgrupos de um mesmo conceito direcionando as ideias para a utilização de variadas
  • 22. 16 tecnologias em emergência, como é o caso de tecnologias verdes, cloudservices e sistemas inteligentes. Dessa forma, propomosà criação de um novo método para geração de ideias para inovação que pode contribuir tanto para facilitar a criação de ideias como para avaliar a atratividade de cada ideia para a indústria de eletrônicos.O objetivo dessa técnica éreduzir os riscos de desenvolvimento de produtos com baixa aceitaçãopelos consumidores e aumentar as chances de sucesso do processo de inovação.Essa técnica também permite encontrar novas possibilidadespara uma ideia inicial, gerando novos conceitos a partir da mesma ideia, permitindo adequação em relação astendências de comportamento e tecnologias. Dessa forma, parcialmente influenciado pelos princípios da “Teoria das Ideias Autocomparadas – T.I.A.” para quantificação das ideias, combinando a técnica de análise de valores humanos para geração de ideias para inovação à análise de resultado de pesquisa com consumidores para mapeamento dos problemas do produto atual, e por último à análise de tendências de novas tecnologias do futuro, chega-se ao desenvolvimento do “Método Radial de Geração de Insights para Inovação”. No “Método Radial de Geração de Insights para Inovação” o insightde inovação, ou a ideia de produto, é o ponto central da análise, e seu potencial é analisado contra a intensidadede associação dessas ideiasa cada uma dos três elementosutilizados como parâmetro paraavaliação dessa ideia, que são eles: 1. Problemas do produto atual, 2. Tendências de valores humanos, 3. Tendências tecnológicas. Com esse método, foi possível analisar a capacidade de cada ideia de resolver os problemas que afetam a demanda do produto atual, a capacidade de atender as principais tendências emergentes de comportamento e valores humanos, além da capacidade de alinhamento da ideia com as principais tendências tecnológicas apontadas como transformadoras da sociedade no futuro. A construção do método com estes três elementosestá diretamente
  • 23. 17 alinhado com o que Scherer e Carlomagno (2009) consideram como a fórmula para a geração de novas ideias, como mencionado no capítulo 2. Para eles a idealização está associada à junção da criatividade com informação e conhecimento. É uma combinação de informações coletadas externamente a empresa (neste caso forma utilizadas a opinião do consumidor e relatórios de tendências tecnológicas) e conhecimento internalizado combinados de forma criativa. De forma prática, a partir desse método é possível identificar se uma nova ideia está associada a um ou mais valores humanos emergentes ou em decadência na sociedade, se a ideia se apresenta como uma solução a um ou mais dos principais problemas do produto atual identificados em breve levantamento junto a um grupo de consumidores, e se a ideia está vai de encontro a uma ou mais tendências de tecnologias emergentese que terão forte impacto nas sociedades do futuro. O objetivo do “Método Radial de Geração de Insights para Inovação” é identificar as ideias com o melhor equilíbrio entre os três elementos de análise de ideias, ou identificar quais atributos desses elementos tem maior influência na decisão de escolha do consumidor, o que poderia indicar objetivamente o sentido que deve direcionar a inovação desse produto.Com este método objetiva-se identificar ideias com maior potencial de atratividade, ou com menor risco de rejeição entre os potenciais consumidores no mercado atual. Para melhor entender o desenvolvimento do “Método Radial de Geração de Insights para Inovação”, será descrito o método para desenvolvimento de cada uma dos três elementos utilizados para análise dos insights de inovação. 3.1.1. Levantamentos dos Problemas do Produto Atual Para identificar os principais problemas do produto atual em análise, foi utilizado o método de pesquisa exploratória por meio de entrevista pessoal com abordagem qualitativa com possuidores do equipamento eletrônico. O objetivo principal era fazer um breve levantamento dos principais problemas e
  • 24. 18 insatisfações do produto e listá-los em ordem de importância para o conjunto de consumidores entrevistados. Neste processo, um roteiro de discussão foi desenvolvido para uma entrevista de 20 minutos em ponto de fluxo com 30 possuidores do produto em análise. O principal objetivo da pesquisa foi listar e ranquear os quinzemaiores problemas do produto e foco de insatisfação dos atuais usuários. Neste momento nenhuma ideia de conceito foi apresentada aos entrevistados, a abordagem tinha como único objetivo conhecer o comportamento de uso e os principais pontos de melhoria que poderiam ser desenvolvidos com base nas insatisfações do consumidor. O público entrevistado era formado por jovens de até 30 anos de idade, homens e mulheres, pertencentes a diferentes classes sociais. As entrevistas foram conduzidas na cidade de São Paulo no mês de Maio de 2012 em ponto de alto fluxo de pessoas, onde poderia também ser observado o comportamento de uso do equipamento. 3.1.2. Levantamentos dos Valores Humanos Emergentes Para análise dos valores humanos emergentes na sociedade que devem compor a análise de cruzamento com insights de inovação, uma sessão de brainstorming foi idealizada internamente com gestores da categoria de produto em análise e com a participação de membros da equipe de inteligência competitiva e comunicação.O método de análise de valores humanos foi baseado na técnica desenvolvida por Rui Santo e disponível no site “Galáxia Criativa” de autoria do próprio autor. Foram necessárias duas sessões de brainstorming para levantamento e validação de uma lista com os vinte principais valores humanos em emergência na sociedade (local e mundo) e com alto potencial de influência no comportamento da população. Arquivos de pesquisas com consumidores e pesquisas na internet foram utilizados como suporte nessa etapa.
  • 25. 19 Pesquisas anteriores com consumidores de produtos eletrônicos também foram utilizadas como fonte de análise para levantamento de comportamento, atitude e expectativas de compra, o que ajudou na análise de identificação de valores humanos motivadores de comportamentos impactantes a indústria de bens de consumo e de equipamento eletrônicos. 3.1.3. Levantamentos das Tendências Tecnológicas Para análise dos das principais tendências tecnológicas emergentes na sociedade e que devem compor a última parte da análise de cruzamento com insights de inovação, uma sessão de brainstorming foi idealizada internamente com gestores da categoria de produto em análise e com a participação de membros da equipe de inteligência competitiva. Para essa etapa foram utilizados materiais de suporte da equipe de engenharia técnica, além de análises de tendências de algumas das principais consultorias internacionais, cuja base de dados e relatórios está disponível no banco de pesquisas da empresa mediante a contratação de assinatura mensal de serviços.Parte das grandes empresas atualmente possui assinatura de serviços de consultoria globalmente que permite acesso a informações de principais tendências de tecnologias emergentes, além de seu impacto no mercado. Empresas menores podem conseguir esse material de forma resumida e com menor quantidade de detalhes disponível em páginas da internet e blogs de especialistas em tecnologia. Foi necessáriauma sessão de brainstorming para levantamento e validação de uma lista com as vinte principais tendências tecnológicas e de sociedade em emergência no mundo e com alto potencial de influência no comportamento de compra e convívio da população nos próximos 20 anos. Essa lista seria posteriormente validada com equipes técnicas para análise do grau de impacto e ordem de importância das tecnologias no desenvolvimento das sociedades do futuro.
  • 26. 20 3.1.4.Método Radial de Geração de Insights para Inovação As técnicas e teorias de geração de insights e ideias para inovação, como explicado no capítulo 2, estão disponíveis para estimular a criatividade e contribuir para o desenvolvimento de novas ideias de produto ou serviço para o mercado. Como informando anteriormente, a necessidade de desenvolvimento de uma técnica adequada a necessidade o projeto em análise levou a entendimentos de outras técnicas disponíveis no mercado. Dentre os métodos e técnicas de geração de ideias para inovação utilizadas como influência neste projeto estão a “Teoria das Ideias Autocomparadas – T.I.A.” e o método de análise de valores humanos, ambos de autoria do professor Rui Santo. A aplicação deste método segue a ordem ilustrada na figura 1. Neste método, a análise parte da avaliação dos problemas do produto atual como forma de entendimento dos pontos de insatisfação do produto e que precisam ser evitados ou corrigidos no processo de desenvolvimento de um novo produto. De maneira prática, parte determinante do processo de inovação de um produto é evitar os fatores que geram o insucesso ou insatisfação com os produtos atuais, que neste caso servem como referência de análise. Para isso é necessário sair a campo como abordado no tópico anterior para avaliação junto a usuários do produto. Uma vez listado os problemas do produto atual, cada problema identificado é associado àlista de tendência tecnológica mapeada com impacto para os próximos 20 anos, e essa por sua vez é associada à lista de valores humanos mapeados como tendências emergentes de comportamento da sociedade para os próximos anos. Cada associação de elementos de análise gera uma ideia, que posteriormente será aprofundada para gerar um conceito de produto. E cada ideia de produto pode ser novamente submetida ao método para a criação de novas associações que por sua vez devem gerar novas ideias, e dessa forma verifica-se um ciclo constante e inesgotável de estímulos à criatividade para geração de ideias.
  • 27. 21 Figura 1 - “Método Radial de Geração de Insights para Inovação” Fonte: Próprio autor Para melhor ilustrar o emprego do “Método Radial de Geração de Insights para Inovação”, o projeto seguirá com o exemplo a seguir para melhor entendimento do método na prática. Por questões de confidencialidade, será utilizado o produto de outra indústria como exemplo do emprego do método. Neste caso a análise será fundamentada na indústria automotiva. Na figura 2observa-se uma lista de problemas do produto para análise (neste exemplo considere um automóvel popular), uma lista de valores humanos emergentes na sociedade e uma terceira lista com algumas das tendências tecnológicas que devem produzir impacto na sociedade e consumo no futuro. Para o exercício, observa-seo primeiro problema listado para exemplo, “alto consumo de combustível”. O alto consumo de combustível de um veículo pode ter diversos motivadores, desde desempenho do veículo até problemas técnicos que poderiam originar esse problema. De qualquer forma, esse é um problema que precisa de solução para um novo modelo a ser lançado. Dentre as tendências tecnológicas listadas, algumas delas podem estar mais ou menos associadas a problemas de consumo de combustível, e aqui pode-se utilizar como exemplo a “emissão zero de poluentes” no ar. A esta análise, pode-se associar valores humanos emergentes que teriam impacto na percepção do consumidor sobre novos veículos no futuro, e assim pode-
  • 28. 22 seindicar a crescente preocupação das sociedades quanto ao “meio ambiente e sustentabilidade”. Figura 2 – Elementos de análise do “Método Radial de Geração de Insights para Inovação” e seus atributos. Fonte: Próprio autor Ao colocarlado a ladoos três atributos de elementos de análise, pode-se observar que estes elementos se complementam e que da associação entre eles algumas ideias ou soluções poderiam emergir facilmente da análise. Exemplo de ideia para a indústria automotiva baseada nesses três elementos de análise: Carros elétricos.
  • 29. 23 Figura 3 – Exemplo do emprego do Método Radial de Geração de Insights para Inovação na indústria automotiva. Fonte: Próprio autor Apesar de ser um exemplo óbvio para os dias atuais, deve-se destacar que a dez anos atrás a indústria pouco falava sobre a criação de veículos elétricos e seus benefícios. Ainda hoje o desenvolvimento de tecnologias para viabilizar a adoção em massa de veículos elétricos segue como um desafio da indústria. Mas o problema de alto consumo de combustível poderia também ser associado a outras tendências e valores. Exemplo: “Alto consumo de combustível” / “Equipamentos inteligentes” / “Conectividade”. A análise desses novos elementos poderia gerar uma tecnologia mais inteligente para o controle do consumo de combustível dos veículos, aumentando a autonomia do veículo com o mesmo litro de combustível. Essa tecnologia poderia ainda estar conectada ao equipamento móvel do motorista para avisá-lo quando seria o melhor momento para abastecimento, o posto de combustíveis mais próximos a um preço mais competitivo. Além de contribuir para a geração de ideias, o emprego do método também pode ser realizado no enriquecimento e qualificação de novas ideias. Seguindo oexemplo acima, se jogarmos novamente a ideia no ciclo do Método Radial de Geração de Insights para Inovação, pode-se criar novas associações à ideia
  • 30. 24 gerada. Por exemplo, o veículo com tecnologia inteligente e recursos de conectividade também poderia alertar o motorista sobre o desgaste de pneus e o período ideal para a troca de óleo do veículo. Esse recurso poderia estar associado a uma rede de oficinas e disponível por meio de um aplicativo móvel voltado para mulheres, que poderiam gerenciar melhor esses indicadores através do aplicativo. Neste novo exemplo incorporam-se outros dois problemas do produto (desgaste de pneus e necessidade de troca de óleo), a tendência de indústria que aponta o aumento do poder das mulheres no mercado de consumo,e os valores de qualidade de vida, uma vez que a facilidade de gerenciamento dessas informações do veículo e contato com oficinas credenciadas poderia contribuir para a redução das preocupações do motorista quanto à manutenção do seu veículo, e quanto menor suas preocupações, melhor a qualidade de vida. Dessa forma pode-se dizer que a ideia acima estaria associada a três problemas do produto atual, duas tendências tecnológicas com alto impacto no futuro e dois valores humanos emergentes na sociedade. Todos esses elementos analisados juntamente e combinados de forma criativa constituem um novo conceito de produto, que deve ser validado em projetode pesquisa com o público consumidor. Se a ideia conquistar a aceitação do público diante dasalternativas, então se conclui que a empresa está perto de entender o sentido de direção das inovações para essa indústria, sentido esse que estreita o caminho entre a necessidade do mercado e a capacidade da indústria em compreender e agir de encontro às necessidades. Não existe uma regra ou quantidade ideal de associações necessárias entre os elementos de análise para determinar se uma ideia é melhor ou pior. É importante observar que o método se limita a combinação de elementos para geração de insights, mas não avalia nesse momento a intensidade e a importância dos elementos que compõem cada ideia. Assim, a relação de importância dos elementos que compõem as ideias será melhor compreendido e avaliado na fase de teste de conceito junto ao público alvo. Mas apesar de não existir uma formação ideal, considera-se que ideias e conceitos de produto com maior equilíbrio entre os elementos teriam menor risco de insucesso nessa fase.
  • 31. 25 Os exemplos acima ilustram exatamente a forma de aplicação do Método Radial de Geração de Insights para Inovação. Ele demonstra como o método serve tanto para geração de novos insights como para o contínuo enriquecimento de ideias para a formação de conceitos de produtos mais consistentes e alinhados a elementos importantes para consumidor e para a indústria. A partir desse método foi realizada a criação dos 21 insights,ou conceitos de produtos, utilizados neste projeto de estudo e submetidos ao teste de conceito em pesquisa. Ao final, o resultado desse estudo deve originar o conceito de produto ideal para desenvolvimento do produto eletrônico. 3.2. Método 2: Pesquisa Qualitativa utilizando a técnica de Grupos Foco O segundo método empregado no desenvolvimento deste projeto de pesquisa foi o método exploratório qualitativo de abordagem direta utilizando a técnica de grupos foco para teste de conceito. Segundo Malhotra (2004), um grupo de foco é um uma entrevista realizada por um moderador treinado, de uma forma não estruturada, e natural, com um pequeno grupo de entrevistados. O moderador lidera a discussão. O objetivo principal dos grupos foco é obter uma visão aprofundada ouvindo um grupo de pessoas do mercado-alvo apropriado falar sobre problemas que interessam ao pesquisador. O valor da técnica está nos resultados inesperados que frequentemente se obtém de um grupo de discussão livre. A razão da aplicação desse método neste projeto deve-se a necessidade de submeter os conceitos e ideias desenvolvidas nas sessões de brainstorming a um teste conceitual junto ao seu público alvo. O princípio desse teste é observar em detalhes a reação do público alvo em relação às ideias propostas, analisando sua atratividade a cada uma dos grupos de entrevistados, além de coletar todas as informações relacionadas à suas percepções e considerações a respeito das ideias apresentadase que poderiam ser a base para o desenvolvimento de um novo produto. Dessa forma, o projeto submeteu as 21 ideias desenvolvidas em sessões de brainstorming utilizando o Método Radial de Geração de Insights para
  • 32. 26 Inovaçãoa quatro grupos foco formados por oito participantes cada, totalizando assim 32 entrevistados. Os grupos foco aconteceram no mês de Julho de 2012 em São Paulo capital. O público alvo era formado por jovens entre 16 e 24 anos de idade, homens e mulheres,de diferentes classes sociais e todos residentes na cidade de São Paulo. A razão de escolha de um público-alvo formado por jovens dos 16 aos 24 anos de idade deve-se ao fato de que o produto final, fruto do teste de conceito aplicado mediante as técnicas descritas nesse estudo, ser totalmente voltado ao público jovem de até 24 anos de idade. Entende-se que o produto em questão teria menor atratividade entre públicos acima dessa faixa etária. Por uma questão de confidencialidade o produto não será mencionado neste projeto, mas apenas o processo desenvolvido para teste e avaliação dos conceitos do produto em desenvolvimento. A escolha da cidade de São Paulo deve-se a questões orçamentária, logística e apoiada na ampla diversidade de perfis de consumidores encontrados na capital paulista. Como a aplicação do método descrito no item 3.1 (Método Radial de Geração de Insights para Inovação)chegou-se ao desenvolvimento de um conjunto de 21 ideias que foram então analisadas para encontrar alguma similaridade na linha de desenvolvimento de ideias que pudesse ser utilizada para classificação dessas ideias em segmentos. Dessa forma, observa-se que as ideias poderiam ser agrupadas em quatro segmentos distintos, que por sua vez exigiam o foco em quatro segmentos de jovens assim descritos: jovens estudantes/ mulheres, jovens modernos, jovens casuais e jovens esportistas. Baseado no agrupamento das ideias com foco em suas similaridades e público alvo, foi aplicado um questionário de recrutamento contendo frases que expressam os diferentes estilos de vida e hábitos de vida dos jovens de até 24 anos de idade. A identificação dos jovens com uma dessas frases foi suficiente para classificá-los dentro de um desses quatro perfis de jovens qualificados para participar das entrevistas em grupo foco. Os grupos foco foram conduzidos por um moderador qualificado por duas horas de duração cada, e as 21 ideias foram apresentadas a todos os quatro grupos foco na forma de painéis com desenhos ilustrativos. Não apenas uma
  • 33. 27 imagem ilustrativa do produto foi apresentada nos grupos, mas também foi apresentado pelo moderador o principal benefício de todas as ideias (ou proposta de produto) apresentadas para o público alvo.Após a apresentação de cada ideia de produto e seus benefícios, o moderador era instruído a abrir a discussão sobre cada uma delas para análise de sua atratividade e coleta de novos insights para inovação. Além da avaliação da atratividade dos conceitos de produto apresentados junto a seu público alvo, a aplicação desse método foi importante para observar a necessidade de ajustes e enriquecimentodos conceitos de forma a adequar as ideias as necessidades do público alvo. Dessa forma, após a aplicação dos grupos foco, as ideias e conceitos foram classificados segundo sua atratividade e adequadas conforme as sugestões e necessidades observadas nas entrevistas. Ao final desse método de grupo foco a expectativa era chegar a um conjunto de no máximo seis conceitos de produtos com maior atratividade e maior potencial de comercialização entre os membros do grupo foco, para então submetê-los a ao último passo do processo de pesquisa e teste de conceito, que seria o método quantitativo para dimensionamento da atratividade de cada conceito junto ao público alvo. 3.3. Método 3: Pesquisa Descritiva – Entrevista Pessoal Nesta fase foi realizada uma pesquisa descritiva utilizando-se o método de entrevista pessoal com uma amostra de 500 entrevistados para levantamento de dados finais de avaliação dos conceitos. SegundoMalhotra (2004), o método de levantamento de dados quantitativos envolve um questionário estruturado que os entrevistados devem respondere que foi feito para elucidar informações específicas. Assim esse método de obter informações se baseia no interrogatório dos participantes, aos quais se fazem várias perguntas sobre o seu comportamento, intenções, atitudes, percepções, motivações e características demográficas e de estilo de vida. Essas perguntas podem ser formuladas verbalmente, por escrito ou por
  • 34. 28 computador, e as respostas podem ser obtidas por qualquer uma dessas formas. Geralmente o questionário é estruturado objetivando certa padronização do processo de coleta de dados. Ainda segundoMalhotra (2004), Na coleta de dados estruturada, elabora-se um questionário formal e as perguntas são feitas em uma ordem predeterminada; assim o processo é também direto. A classificação da pesquisa como direta ou indireta depende de o verdadeiro propósito ser conhecido dos entrevistados ou não. Uma abordagem direta não é disfarçada porque o objetivo do projeto é revelado aos entrevistados, ou então fica evidente vista das perguntas apresentadas. Dessa forma pode-se definir que o método empregado nas entrevistas da terceira fase deste teste de conceitos pode ser classificado como descritivo e indireto, pois não foi revelado o real propósito da pesquisa no princípio da entrevista com o objetivo de gerar menor influência nas respostas dos entrevistados, e utilizando-se da técnica de pesquisas pessoais em ponto de fluxo selecionados de acordo com a disponibilidade do público alvo. Para a definição dos parâmetros dessa pesquisa, foi necessária a definição de uma amostra, distribuição amostral eerro padrão aceitável e que possibilite análises conclusivas com o mínimo embasamento estatístico. Para Malhotra (2004), amostra é um subgrupo de uma população selecionado para participação no estudo. A distribuição amostral é a distribuição dos valores de uma estatística amostral calculada para cada amostra, que possa ser extraída da população-alvo sob determinado plano de amostragem. E erro padrão seria o desvio padrão da distribuição amostral da média ou da população. O desvio padrão é chamado de erro padrão da média ou da proporção para indicar que se refere a uma distribuição amostral da média ou da proporção, e não a uma amostra ou uma população. Para a definição da amostra neste estudo, foi utilizada uma técnica de amostragem probabilística, que segundo Malhotra (2004), trata-se do processo de amostragem em que cada elemento da população tem uma chance fixa de ser incluído na amostra. Na amostragem probabilística, as unidades amostrais são escolhidas por acaso. É possível preespecificar cada amostra de potencial
  • 35. 29 de determinado tamanho que pode ser extraída da população, assim como a probabilidade de selecionar cada amostra. Assim, baseado nos conceitos acima descritos, uma amostra de 500 jovens de16 até 24 anos, homens e mulheres, com renda média domiciliar acima de R$4.600,00, residentes nas cidades de São Paulo, Porto Alegre e Recife.Os entrevistados foram escolhidos aleatoriamente em ponto de fluxo. Esta configuração amostral está associada a um erro padrão de 4,38 pontos percentuais para cima ou para baixo, de acordo com o resultado final analisado para o total da amostra. Para esta pesquisa foi utilizado um questionário estruturada de 30 minutos de duração média e nenhum filtro adicional de comportamento e perfil foi utilizado para a seleção dos entrevistados. O período de análise e coleta de dados compreende os meses de Agosto a Setembro de 2012. Assim como no método de grupos foco, os conceitos foram apresentados em forma de painéis com imagens ilustrativas e com detalhamento dos principais benefícios dos conceitos de produto. Para esta última fase do teste de conceito, foi necessário detalhar e contextualizar os conceitos de produtos para buscar maior precisão na avaliação final do potencial consumidor, e para que o resultado final pudesse refletir a decisão do consumidor sob um processo de escolha e seleção de produto muito próximo do que acontece na realidade. Nesta fase não foram apresentados os 21 conceitos testados nas entrevistas em grupo foco, mas após a seleção de conceitos e enriquecimento realizados conforme as necessidades observadas nos grupos foco, apenas seis conceitos de produto foram selecionados e aprimorados para seguir a etapa de teste conceitual com método quantitativo. A seleção desses seis conceitos de produto foi definida com base no nível de atratividade verbalizado nas entrevistas em grupo foco e nas reações manifestadas durante as reuniões em grupo foco pelos entrevistados após a apresentação dos conceitos. A aplicação do método de pesquisa quantitativo como fase final do processo de teste de conceito tinha como objetivo definir dentre os seis conceitos finais, filtrados e desenvolvidos após a aplicação das entrevistas em grupo foco, quais seriam os conceitos mais atrativos, em ordem de importância, aos jovens
  • 36. 30 brasileiros de até 24 anos de idade, além de compreender as razões para essa escolha e a sua intenção de compra partindo de uma análise final de valoração dos conceitos apresentados em abordagem quantitativa. Para análise final de percepção de valor dos conceitos de produtos apresentados, foi utilizadaa técnica de PriceSensitivity Meter (PSM), técnica desenvolvida pelo economista alemão Peter van Westendorp em 1976 para determinar a preferência de preço dos consumidores por um determinado produto ou conceito de produto. A aplicação dessa técnica tem como objetivo identificar a faixa de preço adequada para esse conceito de produto com potencial para gerar maior demanda pelo produto final, fruto do teste de conceito. A aplicação dessa técnica é realizada através de um conjunto de quatro perguntas básicas fazendo referência a cada conceito testado, buscando analisar o preço mais alto e mais baixo que o consumidor considera aceitável para o conceito de produto. A aplicação dessa técnica tem sua importância no suporte à análise de viabilidade comercial e de retorno sob o investimento do produto final. Ao final desse método de levantamento de dados através de entrevistas pessoas em ponto de fluxo, a expectativa era chegar aos três conceitos com maior atratividade dentre o público pesquisado, e dessa forma com maior potencial de comercialização entre os jovens de até 24 anos de idade. Após essa fase, os conceitos seriam então submetidos a uma análise de viabilidade técnica para produção e financeira para análise de retorno do investimento. Entretanto, o projeto em análise não fará menções aos passos seguintes da definição dos conceitos testados na última etapa do projeto.
  • 37. 31 4. Análise dos Resultados Os resultados do projeto de pesquisa com objetivos de teste de conceitos desenvolvidos com a aplicação de uma nova técnica de geração de insights de inovação serão apresentados abaixo em três tópicos, cada um deles descrevendo os principais resultados da aplicação dos métodos e técnicas descritas no capitulo anterior. 4.1. Resultados da pesquisa exploratória e aplicação da técnica de geração de insights para inovação. Como resultado do processo de desenvolvimento do “Método Radial de Geração de Insights para Inovação” e das pesquisas de caráter exploratório para o desenvolvimento e aplicação da técnica, foi desenvolvido em sessões de brainstorming um conjunto de 21 ideias ou insights para inovação ilustrados em imagens com descrição detalhada dos conceitos e seus benefícios para teste de conceito. Como informado anteriormente, devido a questões de confidencialidade o produto e conceitos não podem ser demonstrados. Figura 4–21 conceitos de produto desenvolvidos para teste de conceito. Fonte: Próprio autor Cada conceito de produto foi desenvolvido e analisado sob a ótica do “Método Radial de Geração de Insights para Inovação” para avaliar a sua atratividade e equilíbrio das ideias com relação aos três elementos propostos na avaliação desse método, que seriam os problemas atuais do produto, valores humanos
  • 38. 32 emergentes e tendênciastecnológicas emergentes. O método foi utilizado também para aprimoramento dos conceitos desenvolvidos. Como resultado da análise das ideias sob o “Método Radial de Geração de Insights para Inovação”, obteve-se oquadro1 abaixo como ilustração do cruzamento de cada conceito de produto com os três elementos de avaliação do método. Cada numeração disposta nas colunas dos elementos de análise refere-se a uma característica a qual esse conceito de produto estaria associado, ou a um problema do produto atual que ele propõe resolver. Novamente por questões de confidencialidade os problemas do produto, assim como cada item listado nos elementos utilizados como parâmetros de análise não podem ser apresentados. Noquadro1 abaixo é possível analisar que alguns conceitos de produto (conceitos 1, 4, 8, 10, 16 e 20) encontram maior equilíbrio entre os três elementos de análise os quais a ideia foi submetida. Isso significa que esses conceitos de produto satisfazem de forma equilibrada um número razoável de problemas do produto, valores humanos e tendências da indústria. Quadro 1 – Análise dos conceitos versus os três elementos de análise. Conceitos de Produto 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Fonte: Próprio autor Problemas atuais do Produto 3, 4, 5, 6 3, 6 3, 4, 5, 15, 18, 17 3, 4, 5, 6, 13 5, 6, 7, 3, 4, 5, 6, 9 9, 10 3, 4, 5, 6, 9 9, 14, 15, 17 6 2, 6, 6, 12 12 5 10, 11, 12 6 8 11 1, 9, 10, 12, 13, 14 6, 8 Valores humanos emergentes 6, 7, 11 6, 11 1 6, 7, 8, 11 6, 8 7, 8, 11 7, 8, 9 6, 7, 8, 9, 11, 9 7, 8, 9, 11 1, 7, 11 9 1, 5, 7 5, 9, 13 2 6, 8, 9 8, 9 2, 5, 7, 9 6, 8, 9 6, 7, 8, 9 9 Tendências de indústria 3, 4, 5 3, 4, 5 3, 5, 9, 15 3, 4, 5, 10, 3, 5 3, 4, 5, 10, 11, 21 10, 17, 18, 20, 21 3, 4, 5, 7, 20 5 3, 4, 5, 18 5, 15 5 4, 5, 15, 21 5, 21 4, 5, 13 5, 10, 17, 21 2, 5, 6, 17, 20, 21 9, 10, 13 5, 7, 10 6, 7, 9, 17, 21 9
  • 39. 33 Outros conceitos parecem apresentar menor equilíbrio entre os elementos de análise, com maior predomínio de um ou outro elemento na composição do conceito. Esse fato pode indicar que este conceito teria grande potencial para atender a um elemento, mas menor potencial para atender aos demais. Essa análise não significa que o conceito apresente menor atratividade ao público alvoem relação aos outros conceitos, mesmo porque a intensidade e importância de cada atributo dos elementos devem ser testadas em fase de pesquisa, o que vai determinar as reais razões de escolha do consumidor final e o nível de influência de cada elemento nesse processo. Entretanto, essa análise pode ser utilizada para enriquecimento dos conceitos, buscando maior equilíbrio entre os elementos da análise. Como exemplo, pode-se analisar o conceito de número 17. A partir da análise doquadro1, percebe-se que este conceito resolveria apenas um dos problemas atuais da categoria de produto apontados pelos consumidores.Identifica-se que o mesmo conceito estaria associado a dois valores humanos emergentes, mas estaria associado a seis tendências tecnológicas de impacto no futuro da sociedade. Essa análise pode sugerir que o conceito atende bem as tendências tecnológicas, mas teria pouca capacidade em atender as necessidades atuais dos consumidores.Este conceito poderia encontrar maior rejeição que o conceito 8, por exemplo, que está associado a um maior número de problemas do produto atual e aos valores humanos emergentes na atualidade. Obviamente essa análise precede a avaliação empírica dos testes de conceito, e dessa forma um conceito não deve ser abandonado a partir dessa análise, uma vez que o teste final de conceito deve revelar a intensidade de importância das variáveis e a relação entre esses atributos para a decisão do consumidor. Isso também não invalida a análise dos conceitos desenvolvidos sob a ótica “Método Radial de Geração de Insights para Inovação”, que possibilita ao gestor uma visão ampla e precisa das potencialidades de cada conceito. Ou seja, caso o conceito 17 seja escolhido como o preferido pelos consumidores, deve-se avaliar na pesquisa final se o único problema de produto a qual ele se propõe resolver é de elevada importância para um maior grupo de consumidores, ou se as tendências tecnológicas propostas nesse
  • 40. 34 produto são mais atrativas ao consumidor do que o potencial desse conceito em resolver os problemas atuais da categoria. Para o desenvolvimento de produto, esse insight é de grande importância, pois identifica com clareza o que é relevante para consumidor e qual seria a direção que o processo de inovação deve adotar para o desenvolvimento desse produto. Quanto à escolha dos conceitos, o projeto dará seguimento nos tópicos a seguir, mas é relevante apontar que a utilização do “Método Radial de Geração de Insights para Inovação” para qualificação das ideias associado a técnicas de geração de insights para inovação pode facilmente direcionar o desenvolvimento de outros insights, além de permitir uma ampla percepção das potencialidades de cada ideia frente aos problemas da indústria e as principais tendências emergentes em âmbito social e tecnológico. Dessa forma, seguimos para a análise dos resultados da pesquisa exploratória por método qualitativo de grupos foco. 4.2. Resultados da Pesquisa Qualitativa utilizando a técnica de Grupos Foco Na etapa de pesquisa exploratória utilizando o método qualitativo de grupos foco, foram aplicados os 21 conceitos desenvolvidos com a técnica de geração de insights para inovação chamada aqui de “Método Radial de Geração de Insights para Inovação”. O objetivo dessa etapa era aprofundar a discussão sob cada um dos 21 conceitos com um grupo de consumidores, filtrar as ideias e conceitos mais atrativos e finalizar o processo com a seleção de até seis conceitos para seguir com a etapa final de enriquecimento e validação quantitativa. Como resultado desta etapa, chegou-seà classificação dos conceitos em três segmentos de acordo com a atratividade de cada conceito para o público alvo. Os três segmentos são classificados da seguinte maneira: Indispensáveis: consumidor final. Ideias que apresentam alta relevância para o
  • 41. 35 Aceitáveis: Ideias de funcionalidades que atendem algumas necessidades, mas não são consideradas de alta relevância pelo consumidor. Dispensáveis: Ideias de funcionalidades que não acrescentam nenhuma utilizada prática ou emocional ao consumidor final. Figura 5 – Avaliação final dos 21 conceitos no grupo foco. Fonte: Próprio autor De forma geral, apenas seis conceitos foram classificados como sendo indispensáveis pelos entrevistados no grupo foco. Outros dois conceitos foram classificados entre indispensáveis e aceitáveis, ou seja, parte dos consumidores os classificou como indispensáveis e outra parte os classificou com menos relevância. Outros sete conceitos foram classificados como aceitáveis apenas, mas com menor relevância para o consumidor final. Por fim, outros seis conceitos foram classificados segundo o grupo de consumidores como dispensáveis, ou seja, menos relevantes quanto à funcionalidade e quanto ao apelo emocional para o consumidor. Essa classificação não significa que os conceitos segmentados como dispensáveis sejam conceitos pouco atrativos para o consumidor, mas apenas significa que em comparação aos demais conceitos apresentados aos
  • 42. 36 potenciais consumidores, eles mostraram-se menos relevantes para o públicoalvo entrevistado. Ao cruzarmos os conceitos com melhor avaliação do público alvo na pesquisa exploratória qualitativa com as análises de conceito aplicando o “Método Radial de Geração de Insights para Inovação”, percebe-se que os conceitos com melhor aceitação e mais atrativos ao público alvo não necessariamente apresentaram um bom equilíbrio entre os três elementos de análise do método, mas é possível perceber algumas similaridades que podem ajudar a entender a direção da inovação para essa categoria de produtos. Quadro2 – Conceitos escolhidos na avaliação do grupo foco. Conceitos de Produto 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Problemas atuais Valores humanos do Produto emergentes 3, 4, 5, 6 6, 7, 11 3, 6 6, 11 3, 4, 5, 15, 18, 17 1 3, 4, 5, 6, 13 6, 7, 8, 11 5, 6, 7, 6, 8 3, 4, 5, 6, 9 7, 8, 11 9, 10 7, 8, 9 3, 4, 5, 6, 9 6, 7, 8, 9, 11, 9 9, 14, 15, 17 7, 8, 9, 11 6 1, 7, 11 2, 6, 9 6, 12 1, 5, 7 12 5, 9, 13 5 2 10, 11, 12 6, 8, 9 6 8, 9 8 2, 5, 7, 9 11 6, 8, 9 1, 9, 10, 12, 13, 14 6, 7, 8, 9 6, 8 9 Tendências de indústria 3, 4, 5 3, 4, 5 3, 5, 9, 15 3, 4, 5, 10, 3, 5 3, 4, 5, 10, 11, 21 10, 17, 18, 20, 21 3, 4, 5, 7, 20 5 3, 4, 5, 18 5, 15 5 4, 5, 15, 21 5, 21 4, 5, 13 5, 10, 17, 21 2, 5, 6, 17, 20, 21 9, 10, 13 5, 7, 10 6, 7, 9, 17, 21 9 Fonte: Próprio autor Noquadro2, percebe-se que alguns itens dentro dos elementos de avaliação dos conceitos se repetem com maior frequência, e estes poderiam indicar quais são as prioridades do consumidor final para o desenvolvimento de um novo produto. Quanto ao elemento “problemas atuais do produto”, percebe-se que dentre os seis conceitos mais bem avaliados pelo público alvo, quatro deles teriam a
  • 43. 37 capacidade para resolver o problema número seis. Outros três conceitos avaliados teriam a capacidade de resolver o problema número três. Quanto ao parâmetro “valores humanos emergentes”, também é possível observar que não há unidade quanto aos conceitos na avaliação desse elemento, mas dois valores humanos tidos como tendência aparecem com maior frequência dentre os conceitos mais bem avaliados. Os valores de número nove e sete aparecem três vezes relacionados aos seis conceitos, e podem indicar que os dois valores são tendências prioritárias para o desenvolvimento de produtos para essa categoria. Por último observa-se que o elemento de análise “tendências da indústria”, que leva em consideração os impactos das novas tecnologias sobre as tendências de comportamento da sociedade também apresentou variação entre os conceitos, entretanto, é possível observar que duas tendências da indústria destacam-se entre os seis conceitos mais bem avaliados. A tendência tecnológica de número cinco aparece em quatro dos seis conceitos, enquanto a tendência tecnológica de número três aparece associada a outros três dentre os seis conceitos com melhor avaliação do público alvo. Partindo dessa análise, observa-se que o caminho para o desenvolvimento de novos produtos para essa categoria pode passar pela solução de alguns problemas prioritários e associar o novo produto a algumas tendências de comportamento e tecnológicas de maior interessedo público alvo. Essa análise revela que apesar da necessidade de desenvolvimento de produtos de forma a eliminar todos os problemas do produto e associar a marca e produto a todas principais tendências de desenvolvimento do mercado, existem prioridades para o público alvo que de maneira objetiva devem ser levadas em consideração para o desenvolvimento de um produto. Ademais a identificação dos conceitos com maior aceitação para o público alvo, a pesquisa exploratória também foi relevante para identificar alguns benefícios de outros conceitos menos relevantes que foram apontados durante a discussão de conceitos como pontos de interesse do público alvo, mas que dentro do contexto, como parte de um conceito idealizado, perdia a atratividade. Dessa forma, alguns benefícios bem avaliados em outros
  • 44. 38 conceitos foram adicionados àsseis ideias de produto que devem caminhar para avaliação final na etapa quantitativa. Assim, trabalhou-se no enriquecimento das ideias para aumentar a sua desejabilidade, cumprindo com um dos passos do processo mencionado por Terra (2005) no capítulo 2. 4.3. Resultados da Pesquisa Descritiva – Entrevista Pessoal Na etapa de pesquisa quantitativa utilizando a técnica de entrevista pessoal, aplicou-se os seis conceitos finais identificados como os mais atrativos e que oferecem o conjunto de benefícios de maior interessedo público consumidor potencial. O objetivo dessa etapa era definir os três conceitos com melhor avaliação por parte dos consumidores em ordem de importância antes de seguir para a etapa de avaliação de viabilidade técnica e comercial. Como demonstra oquadro3, o conceito de número 11 foi considerado, na opinião de 29% do total de dos entrevistados como o conceito mais atraente entre todos os seis conceitos apresentados na fase final de avaliação. Este conceito foi considerado o favorito para quase todos os perfis analisados, com exceção dos residentes na cidade de Recife, onde o conceito número três foi o preferido do público entrevistado.Mas como visto noquadro, de forma geral, os conceitos 11 e 3 concentraram a preferência de 53% do total dos entrevistados, polarizando assim as preferências do público entrevistado.
  • 45. 39 Quadro 3 – Ordem de escolha dos conceitos em pesquisa quantitativa. Fonte: Próprio autor Em ordem de importância observa-se que os conceitos de número 11, 3 e 18 obtiveram a melhor avaliação do público alvo. Embora essa ordem de avaliação encontre variações de acordo com o perfil de público analisado, percebe-se que na média essa ordem se repete dentre os segmentos analisados. Dessa forma, pode-se inferir que a ordem de preferencia apontada na avaliação do total da amostra pode ser entendida como a mais provável e a que confere o menor risco para a empresa envolvida no processo de desenvolvimento do novo produto. Além disso, a análise dos resultados segundo os perfis de consumidores permite direcionar o foco de marketing e comunicação em fase posterior de lançamento comercial do produto. Apesar dos resultados verificados noquadro3, chama a atenção nessa análise outros indicadores testados junto ao público entrevistado que estão além da análise de preferencia entre conceitos. Quando perguntado aos entrevistados sobre sua intenção de compra, sobre a atratividade dos conceitosapresentados e sobre sua originalidade, as notas apresentadas para todos os conceitos são em média acima dos 70% (exceção do conceito número cinco que mesmo assim obteve resultado próximo dos 70%). Isso significa que embora o ranking de preferência reveleuma polarização da preferência geral por dois ou três conceitos (dependendo do perfil de público analisado), de forma geral todos os
  • 46. 40 conceitos desenvolvidos e apresentados para avaliação registraram alto potencial de aceitação do público alvo. Quadro4 – Intenção de compra, atratividade, originalidade. Fonte: Próprio autor Apenas o conceito número 11 atingiu média de intenção de compra, atratividade e originalidade superior a 90%, mas mesmo os conceitos com menor média alcançaram indicadores relevantes, registrando intenção de comprade cerca de 70% dos entrevistados. Esses indicadores não são desprezíveis e qualificam esses conceitos em relação aos produtos atualmente disponíveis no mercado. Entretanto, em avaliação induzindo escolha única, que objetiva ordenar os conceitos segundo a preferência do público, tende-se a polarização das respostas e favorecimento de conceitos com maior atratividade ao público alvo. Essa observação é relevante porque revela dois pontos importantes em relação processo de desenvolvimento de insights de inovação e ao teste de produto. O resultado revela que a condução do processo de geração de insight para inovação com o método desenvolvido para geração de insights e qualificação das ideias (Método Radial de Geração de Insights para Inovação) produziu um conjunto de ideias alinhadas às necessidades e expectativas do público alvo, visto que todas as ideias levadas para avaliação final foram eficientes no processo de gerar o interesse do público alvo. Os resultados revelam também que a condução do processo de pesquisa, onde a partir da observação dos benefícios mais atrativos aos consumidores nos conceitos de menor preferência, e adotando esses benefícios para o enriquecimento dos conceitos com maior destaque na preferência dos entrevistados, conseguimos formatar
  • 47. 41 um conjunto de ideias de produto com alto potencial de atratividade ao consumidor final. Outra análise relevante e que corrobora as conclusões da avaliação final dos conceitos é a análise de intenção de pagamento dos produtos. Para esta análise foi utilizada a técnica de PriceSensitive Meter (PSM) conforme explicado no capítulo 3. Na figura 6 é possível notar que os três conceitos com maior preferência do público alvo atingiram a maior média de preço na avaliação de intenção de pagamento. Essa análise demonstra que os conceitos finais além de possuir maior potencial de atratividade, também tem o potencial de associar valor à categoria, aumentando assim o potencial de faturamento da categoria e indústria. Figura 6 – Intenção de pagamento para os seis conceitos avaliados. Fonte: Próprio autor Em contrapartida, os conceitos de produto com menor preferência na avaliação final, apesar de atingir alta intenção de compra como visto noquadro4, registraram menor média de preço na avaliação de intenção de pagamento. Essa análise confere ao gestor e responsável pelo desenvolvimento de produto maior segurança na tomada de decisão de quais produtos devem seguir para viabilidade técnica e financeira. Dessa forma, pode-seconcluir que embora a condução do processo de geração de insights para inovação e teste de conceito de produto tenha atingido o objetivo de destacar três conceitos na fase final, o processo de geração de ideias e qualificação dos conceitos com o emprego de técnicas e métodos
  • 48. 42 levou a criação de um conjunto de insights qualificados segundo as expectativas dos consumidores e tendências da indústria, e o emprego das técnicas de pesquisa adequadas possibilitou análises precisas e conclusivas quanto aos conceitos com maior potencial de mercado e com capacidade para reduzir os riscos de insucesso no processo de desenvolvimento de produtos.
  • 49. 43 5. Conclusão Este projeto de estudo tem como objetivo principal analisar a aplicação de técnica para criação de insights para inovação na indústria de eletrônicos e seus possíveis desenvolvimentos, além de avaliar os principais benefícios da utilização de uma nova técnica para geração insights para inovação no mercado local e propor sugestões de aprimoramento das técnicas de inovação na indústria local voltado para atender as necessidades do consumidor brasileiro. Partindo desse objetivo, o projeto apresentou o “Método Radial de Geração de Insights para Inovação”, além de outras técnicas de conhecimento público utilizados para dar suporte a empreendedores e inovadores na criação de novos produtos. O métodofoi aplicado neste projeto com a finalidade de suportar o desenvolvimento de ideias de produtos com maior possibilidade de sucesso no mercado e menor risco de rejeição por parte do consumidor final. Além disso, o método auxilia empreendedores a compreender com maior clareza qual o sentido de inovação que deve perseguir seus projetos para uma determinada categoria de produtos ou indústria, uma vez que ele permite monitorar os elementos mais associados a cada ideia e possivelmente aqueles elementos mais atrativos para o consumidor do produto ou categoria em análise. Baseado neste projeto de estudo conclui-se que os conceitos de número 11, 3 e 18 atingiram melhor avaliação no teste final com o público alvo. Durante o processo de desenvolvimento dos conceitos utilizando o Método Radial de Geração de Insights para Inovação, observou-se que os três conceitos estariam associados a alguns elementos influenciadores na escolha final dos conceitos. Por exemplo, os elementos de valores humanos de número 1 e 7, e as tendências de indústria de número 5, 9 e 15 aparecem associadas a pelo menos dois dos três conceitos que concentraram a preferência do público alvo. Essa análise sugere que possivelmente o sucesso da nova geração de produtos dessa categoria no mercado de consumo passa pelo desenvolvimento de conceitos associados a esses elementos de análise, que também pode-se entender como “tendências”.
  • 50. 44 É sabido que sem o uso de uma técnica de geração de insight para inovação e qualificação das ideias é possível chegar à formação de um conjunto de conceitos e ideias de produtos para teste de aceitação junto aos publico alvo. A questão que este projeto pretende levantar é se esse conjunto de ideias teria a mesma qualidade e ofereceria o mesmo entendimento dos elementos fundamentais que influenciam o comportamento de escolha dos consumidores. Com o aumento da competição no mercado de bens de consumo duráveis, com o aumento da oferta de produtos com pouca diferenciação e preços cada vez mais competitivos, será mais difícil surpreender consumidores com inovações realmente significativas e que impulsione o desejo de compra. Dessa forma, não basta iniciar um processo de inovação com um conjunto de conceitos quaisquer, que de qualquer forma aplicados a um teste de conceito e induzidos a um processo de escolha quantitativos levarão a um grupo de conceitos polarizadores de preferência, pois esse é o sentido da mecânica de um projeto de desenvolvimento. O mais importante é que o gestor e responsável pelo projeto de inovação compreenda o sentido das ideias, o que norteia a direção das escolhas, os atratores de consumo, e que aprofunde o entendimento dos elementos influenciadores do processo de compra do público alvo. Assim, entende-se que essa é a forma como o uso de técnicas para criação de insights voltados para a inovação pode ajudar no desenvolvimento de produtos no mercado de bens duráveis alinhados as reais necessidades do consumidor brasileiro. Dessa forma, este projeto conclui sua proposta de conceitualizar e validar empiricamente que a utilização de métodos de geração de insights para inovação podem ajudar empreendedores e encontrar o melhor caminho para a inovação, trazendo maior qualidade no desenvolvimento de ideias e na formação de conceitos de produtos, e contribuem no entendimento do sentido ou direção das ideias de inovação para um produto ou categoria baseado nas necessidades do mercado consumidor e nas tendências da indústria. Assim como para Scherer e Carlomagno (2009) a fórmula para a geração de novas ideias está na combinação criativa de informações coletadas externamente a empresa mais o conhecimento internalizado, oemprego
  • 51. 45 demétodos de geração de insights, como o “Método Radial de Geração de Insights para Inovação”, que utilizam exatamente essas premissas pode aumentar as chances de encontrar um conjunto de ideias com maior potencial de sucesso, e ainda mais importante, reduzir os riscos de insucesso de um processo de inovação, que geralmente é custoso, incerto e nem sempre estão bem fundamentados nos elementos críticos einfluenciadores do processo de compra de um produto ou categoria. Para finalizar, é importante salientar que este projeto de pesquisa, bem como o método de geração de insights de inovação desenvolvido e adequado à necessidade do projeto, foi baseado no processo de desenvolvimento de um produto da indústria de bens duráveis, mais especificamente um equipamento eletrônico. Ou seja, o projeto poderia encontrar respostas diferentes se submetido à aplicação em outras indústrias. Dessa forma, recomenda-se que este projeto sirva como referência de estudo e que seu método seja testado em outros projetos a fim de validar sua aplicabilidade e eficiência em projetos de desenvolvimento de inovação de outras indústrias.
  • 52. 46 Bibliografia CUNHA, Neila Conceição Viana. As práticas Gerenciais e suas contribuições para a capacidade de inovação em empresas inovadoras. 165 f. Dissertação (Pós-Graduação em Administração) - Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade. Universidade de São Paulo, São Paulo, 2005. GIARDELLI, Gil. Você é o que Você Compartilha. São Paulo: Editora Gente, 2012. HERSTATT, C.; VERWORN, B.The “Fuzzy Front End” of Innovation.WorkingPaper, 2001. HOWE, Jeff. O Poder das Multidões. Rio de Janeiro: Elsevier Editora Ltda, 2009. KOTLER, Philip. A Bíblia da Inovação. São Paulo: Texto EditoresLtda, 2011 MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing – Uma Orientação Aplicada. São Paulo: Artmed Editora S.A., 2004. NOBREGA, Clemente. Innovatrix. Disponível em: <http://www.clementenobrega.com.br/>. Acesso em: 22 de Março de 2013. SANTO, Rui. Técnicas de Criatividade. Disponível em: <http://galaxiacriativa.com.br>. Acesso em: 20 de Março de 2013. SANTO, Rui. IDEIAS PARA INOVAÇÃO - como escolher. “Menos é mais, mas nada é tudo”. 20 f. Artigo disponível em <http://galaxiacriativa.com.br>. Acesso em 10 de Setembro 2013. SCHERER, Felipe Ost; CARLOMAGNO, Maximiliano. Gestão da Inovação na Prática. Sâo Paulo: Editora Atlas, 2009. TERRA, José Claudio. 10 Dimensões da Gestão da Inovação. São Paulo: ElsevierEditora Ltda, 2012. TERRA, José Claudio. Inovação – Quebrando Paradigmas para vencer. São Paulo: Editora Saraiva, 2007.
  • 53. 47 Apêndice Questionário Pesquisa Exploratória – entrevista 1. APRESENTAÇÃO pessoal 30 MIN Dos participantes: Nome, idade, estado civil, com que trabalha e hobbies. 1. Quais aparelhos eletrônicos você possui? (espontâneo) 2. Você possui o aparelho XXXX? (Estimulada – apenas se o aparelho XXX não foi mencionado na primeira pergunta) 3. (Se Sim) Você utiliza esse aparelho em quais momentos do dia? 4. Com qual frequência você utiliza esse equipamento? 5. Por que você utiliza esse aparelho no lugar do XXXX nesses momentos do dia? 6. Você utiliza esse aparelho integrado a outro equipamento eletrônico? (se sim) qual equipamento? 7. O que você mais gosta nesse aparelho? 8. E o que você menos gosta nele? 9. O que você mudaria no seu equipamento eletrônico? 10. Se você pudesse escolher, qual tecnologia, função ou formato você adicionaria ao seu aparelho? 11. O que faria você utilizar esse equipamento com maior frequência? O que ele precisa ter para convencê-lo a utilizar com maior frequência? 12. Se um novo equipamento com as tecnologias, funções e formato que gostaria estivesse no mercado hoje, você compraria? Quanto pagaria por ele?
  • 54. 48 Questionário pesquisa exploratória – focusgroup 1. APRESENTAÇÃO MIN Dos participantes: nome, idade, estado civil, com que trabalha e hobbies. Vamos continuar pensando nessas coisas boas que vocês gostam de fazer, mas expandindo para todas as horas vagas: Como é a vida de vocês quando vocês não têm nada pra fazer? O que vocês fazem nessas horas? o Precisamos como é essa rotina aos finais de semana, feriado, férias, caminho do trabalho, ou mesmo em casa o A prática de esportes está inclusa? o Checar como são os passeios, viagens, eventos familiares 2. INTRODUÇÃO À CATEGORIA: MIN Quais são os momentos que vocês consideram mais adequados para ouvir música? Por qual meio / canal você ouve música nesses momentos? o Com que freqüência vocês ouvem música dessa forma? Qual preferem? Em quais momentos? De que tipo preferem? Razões da compra? Contar como é o processo de busca/compra? Recebem instrução ou indicação de amigos ou familiares? O quanto essas indicações são importantes pra você? o O que mais influencia nessa escolha? 3. AVALIAÇÃO DOS CONCEITOS I. MIN Exercício individual (sem comentários dos participantes) Apresentar o conceito, distribuir uma folha para cada pessoa e pedir que individualmente ESCREVAM NO PAPEL: um adjetivo que melhor represente o conceito uma nota de 0 a 10 para ele
  • 55. 49 I. Discussão em grupo: Primeiras Impressões Quais são as primeiras impressões que vocês tiveram dessa ideia? O que mais chamou a atenção de vocês? O que é mais legal? E o que não é legal? Entendimento da mensagem: Se fosse contar esta ideia para alguém, como explicariam? Há algum elemento/ideia difícil de entender? O que? Principais likes e dislikes Quais as vantagens desta proposta? E a principal vantagem? Quais as desvantagens desta proposta? E a principal desvantagem? Perfil do usuário: Que tipo de pessoa se interessaria por essa ideia? Porque? Vocês acham que algum amigo ou parente de vocês se interessaria por essa ideia? (como vocês definem esse amigo/parente? Como ele é?) Mobilização Vocês estariam dispostos a utilizar? o se sim: quais são os motivos que te levariam a utilizar? o Se não: por que não? O que te levaria a não usar? 4. ESCOLHA DO MELHOR CONCEITO 10 min Para cada CONCEITO I. INDIVIDUALMENTE fazer um ranking dos 5 conceitos que mais gostaram (Recolher os papéis com os rankings) e os 3 que não gostaram e não comprariam de modo algum. No flip chart colocar o 1º lugar de todos os participantes para auxiliar na escolha do melhor do grupo 2. Qual dos conceitos é melhor? O que faz este conceito ser o mais atrativo?
  • 56. 50 Questionário pesquisa descritiva PERFIL SOCIO DEMOGRÁFICOS F1 – CLASSE Social Critério FGV - Qual a sua renda familiar? .Classe A (mais de R$ 9.745) ....................................................... 1 (PROSSIGA) .Classe B (R$ 7.475 a R$ 9.745) ................................................... 2 (PROSSIGA) .Classe C1 (R$ 4.604,00 a R$ 7.475,00) ......................................3 (PROSSIGA) .Classe C2 (R$ 1.734,00 a R$ 4.604,00) .......................................4 (PROSSIGA) .Classe D (R$ 1.085 a R$ 1.734) ................................................... 5 (ENCERRE) .Classe E (R$ 0 a R$ 1.085) .......................................................... 6 (ENCERRE) F2 - Você, algum parente ou amigo próximo trabalha ou já trabalhou em alguma dessas áreas? (RU) . Pesquisa de Mercado ................................................................. 1 (ENCERRE) . Agência de Propaganda / Publicidade .........................................2 (ENCERRE) . Jornal / Revista / Rádio / TV......................................................... 3(ENCERRE) . Marketing /Psicologia/ Sociologia................................................. 4(ENCERRE) . Lojas de equipamentos eletrônicos .............................................. 5(ENCERRE) . Empresas de eletroeletrônicos / ou de Comunicação em geral ...6(ENCERRE) . Nenhum........................................................................................ 7(PROSSIGA) F3 – Qual a sua idade? (RU) – . Até 15 anos ................................................................................. 1 (ENCERRE) . De 16 a 19 anos ...........................................................................2 (PROSSIGA) . De 20 a 24 anos ...........................................................................3(PROSSIGA) . Acima de 25 anos ........................................................................3(ENCERRE) BATERIA FILTRO - PERFIL Q1- Quais equipamentos eletrônicos você possui? (RM) Q2- Qual destes produtos você estaria mais interessado em comprar hoje em dia? (Ordenar por ordem de importância) P1 P2 Rádio 1 Ordem: _____ Computador de mesa/desktop 2 Ordem: _____ Notebook/Netbook/Laptop 3 Ordem: _____ Aparelho de MP3/MP4/ iPod 4 Ordem: _____ Celular/Smartphone 5 Ordem: _____ TV 6 Ordem: _____ Tablet 7 Ordem: _____ Video Game 8 Ordem: _____ Outros 99 Ordem: _____
  • 57. 51 Q3 – Quais atividades você realiza durante a semana? (RM - ESPONTÂNEA) . Estudar ........................................................................................ 1 . Trabalhar ...................................................................................... 2 . Praticar atividade física ................................................................ 3 . Passear (Shoppings, parques..) .................................................. 4 . Ouvir música ................................................................................ 5 . Navegar na Internet .....................................................................6 . Ler livros, revistas, jornais ............................................................ 7 . Assistir TV .................................................................................... 8 . Ir ao cinema ................................................................................. 9 . Balada/ Barzinho .........................................................................10 . Jogar vídeo game ........................................................................11 . Outros. Qual? ................................................................................ |____|____| Q4 – Você tem o hábito de ouvir música fora de casa?(RU) .Sim ........................................................................... 1 (PROSSIGA) .Não .......................................................................... 2 (ENCERRE) Q5 – Qual deles você utiliza? (RU) .xxxxx ........................................................................ 1 .xxxxx ........................................................................ 2 .xxxxx ........................................................................ 3 Q6 – Com qual frequência você pratica esportes? (RU) . Todos os dias ................................................................................................. 1 . 5 vezes por semana ................................................................................... 2 . 3 vezes por semana .................................................................................. 3 . Menos de 3 vezes por semana ................................................................. 4 .Outros (ESPECIFICAR) ................................................................................. |____|____| .NS/ NR ............................................................................................................ 99 Q7 – Dos itens que vou citar, quais representam os seus maiores gastos/despesas atualmente? (RM - LER) .Balada/barzinho .............................................................................................. 1 .Alimentação/restaurante ................................................................................. 2 .Vestuário ......................................................................................................... 3 .Transporte/locomoção .................................................................................... 4 .Viagem ............................................................................................................ 5 .Estética/Beleza ............................................................................................... 6 .Academia/pratica de esportes ......................................................................... 7 .Faculdade/Cursos ........................................................................................... 8 .Equipamentos eletrônicos ............................................................................... 9 .Conta de telefone, internet, TV por assinatura ................................................ 10 .Outros. Qual? .................................................................................................. |____|____| RELACIONAMENTO COM A CATEGORIA Q8– Em quais locais você costuma ouvir música? (RM) – ESPONTÂNEA .Na escola/ faculdade ...................................................................................... 1 .No trabalho .................................................................................................... 2 .Na academia/ praticando esportes.................................................................. 3 .Transporte/locomoção .................................................................................... 4 .Em viagens ..................................................................................................... 5 .Na rua com os amigos .................................................................................... 6 .Passeios (shoppings, parques..) ..................................................................... 7 .Outros lugares. Qual? ..................................................................................... |____|____| Q9 – Em quais situações você ouve música? (LER - RM) .Quando quer ficar sozinho (introspecção) ............................................................ 1 .Quando necessito de alguma motivação .............................................................. 2 .Para relaxar a tensão ............................................................................................ 3 .Outros. Qual? ................................................................................ |____|____| .NS/NR ................................................................................................................... 99
  • 58. 52 DETERMINANTES DE COMPRA Q12- Pensando no xxxx, gostaria de saber quanto estaria disposto a pagar por esse produto. Você diria que: BARATO________ (PREENCHER OBRIGATORIAMENTE) JUSTO________ (PREENCHER OBRIGATORIAMENTE) CARO________ (PREENCHER OBRIGATORIAMENTE) PROIBITIVO________ (PREENCHER OBRIGATORIAMENTE) AVALIAÇÃO DOS CONCEITOS Eu vou te mostrar uma descrição sobre um novo produto. Por favor, leia e observe com atenção. Em seguida faremos algumas perguntas. Sabemos que você ainda não experimentou esse produto, mas, com base na descrição que acabou de ler, como você avaliaria o conceito com relação aos seguintes aspectos: Q14) Supondo que este produto estivesse disponível à venda a um preço que você considera satisfatório, o quanto você estaria disposto a comprar este produto para você ou para sua família? (RU – LER ESCALA) Certamente compraria ............................... Provavelmente compraria .......................... Não tenho certeza se compraria ou não .... Provavelmente não compraria ................... Certamente não compraria ........................ 5 4 3 2 1 Q15) Qual das seguintes frases descreve melhor o quanto você gosta ou não deste produto? (RU – LER ESCALA) Gosta muito ............................................... Gosta um pouco ........................................ Não gosta e nem desgosta ........................ Não gosta ................................................ Não gosta nada ......................................... 5 4 3 2 1 Q16) Qual das seguintes frases descreve melhor o quanto você acha que esta ideia é nova e diferente em relação aos xxxxx à venda atualmente no mercado? (RU – LER ESCALA) Extremamente nova e diferente ................. Muito nova e diferente................................ Mais ou menos nova e diferente ................ Não muito nova e diferente ........................ Nada nova e diferente ................................ 5 4 3 2 1 Q17) Pensando na descrição deste produto, gostaríamos de saber qual valor você estaria disposto a pagar por esse serviço. PREÇO JUSTO – NÃO DEVE SER MENOR OU IGUAL A BARATO PREÇO CARO – NÃO DEVE SER MENOR OU IGUAL A JUSTO PREÇO PROIBITIVO – NÃO DEVE SER MENOR OU IGUAL A CARO BARATO________ (PREENCHER OBRIGATORIAMENTE) JUSTO________ (PREENCHER OBRIGATORIAMENTE) CARO________ (PREENCHER OBRIGATORIAMENTE) PROIBITIVO________ (PREENCHER OBRIGATORIAMENTE) Q18) O que você gosta neste produto? Mais alguma coisa que você gosta? (ESPONTÂNEA) Q19) O que você não gosta neste produto? Mais alguma coisa que você não gosta (ESPONTÂNEA)

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