UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
                   Centro de Comunicação e Letras
              Curso de Propaganda, ...
BRUNA PEDROSO ESTEVES
              FERNANDA CELESTINO MARCONDES
            JANE DANIELLE FREITAS LIMA DA SILVA
         ...
REITOR DA UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
           PROFESSOR DR. MANASSÉS CLAUDINO FONTELES


        DIRETORA DO C...
Agradecimentos
Agradecemos a todos que de alguma forma
contribuíram para a realização deste projeto: pais,
familiares, ami...
Pensamento

“Só existe dois dias no ano que nada pode ser
feito. Um se chama ontem e o outro se chama
amanhã, portanto hoj...
Resumo: A Consultoria X2X Comunicação Integrada realizou um estudo sobre o papel
Copimax EcoEficiente da Votorantim Celulo...
Abstract: The X2X Comunicação Intregrada Consulting conducted a study on the eco-
efficient Copimax Paper of Votorantim Ce...
LISTA DE FIGURAS


FIGURA 1 - LOGOTIPO DO ÍNDICE DE SUSTENTABILIDADE EMPRESARIAL ........ 19
FIGURA 2 - LOGOTIPO DA VOTORA...
FIGURA 42- LOGOTIPO DO SELO DE RESPONSABILIDADE AMBIENTAL CERFLOR
    .......................................................
FIGURA 86 - BANNER DE LONA ...................................................................................... 180
FIGU...
GRÁFICO 9 - MERCADO DE PAPÉIS ECOLÓGICOS ..................................................... 103
GRÁFICO 10 - MERCADO DE...
TABELA 5- VERBA DE MARKETING DESTINADA ÀS AÇÕES DO PAPEL COPIMAX
   .........................................................
SUMÁRIO

1   INTRODUÇÃO .....................................................................................................
8     MICROAMBIENTE .........................................................................................................
13.4 Verba Definida .........................................................................................................
1   INTRODUÇÃO


A VCP originou-se no início da década de 50, quando o empresário e senador Antônio
Ermírio de Moraes – co...
2   EMPRESA


2.1 Histórico


O Grupo Votorantim, acionista controlador da VCP - Votorantim Celulose e Papel S.A.,
fundado...
Com sua capacidade crescente de produção, a VCP consolidou, em 1995, a Celpav e as
fábricas adquiridas do Grupo Simão em u...
processo seletivo, a VCP passa a integrar o setor Papel e Florestas, dentro do segmento
Materiais Básicos.


Pelo quarto a...
2.3 Filosofia da Empresa


A Visão, a Aspiração e os Valores do Grupo Votorantim estão expressos nos relacionamentos
e pro...
2.3.4 Valores



A VCP está alinhada aos Valores do Grupo Votorantim, expressos na sigla SEREU: Solidez,
Ética, Respeito, ...
Figura 3 - Linha de Produtos da VCP




                       Fonte: Slides disponibilizados pelo Depto. de Marketing da ...
utilizados em livros, cadernos, revistas, catálogos, envelopes, impressos promocionais,
formulários, agendas e encartes.

...
2.5   Instalações e Equipamentos


Atualmente, a VCP possui três unidades de produção de papel.



2.5.1 Unidade de Piraci...
em Cubatão, Embu, Limeira e Americana. Mas no início de 2007 estas fábricas foram
vendidas e hoje resta somente a unidade ...
Figura 5 - Acabamento da embalagem do papel Copimax EcoEficiente




          Fonte: Foto disponibilizada pelo Depto. de ...
destacam no mercado e permitem impulsionar resultados e a criação de valor para seus
clientes, acionistas, profissionais e...
2.7 Recursos Humanos


A seguir, o organograma referente à unidade de negócio de Celulose e Papel em geral.


            ...
fevereiro de 2008, subdividiu a Diretoria Executiva em dois grupos: Operações Atuais e
Construção do Futuro. Esse modelo e...
não significa a diminuição do crescimento da oferta de vagas pela empresa como um todo.
Nas unidades atualmente administra...
2.7.1 Investimento Social Interno



O investimento social interno da VCP refere-se a todos os projetos direcionados aos
e...
Com isso, a VCP preocupada com este relacionamento, tem como princípio manter relações
de longo prazo com seus fornecedore...
Figura 7 - Logomarca Schneider Eletric




                         Fonte: www.google.com.br/images / Acesso em: 13/09/08
...
Produz atualmente uma completa linha de Cloro-Álcalis, fornecendo a matéria-prima que
serve de base para importantes segme...
vendedores, seu salário é mensal, fixo, contendo uma parte variável como participação nos
resultados uma vez por ano. A VC...
2.10 Pós-Venda


A VCP não trabalha com o pós-venda, pois este serviço é voltado ao consumidor final. Caso
algum cliente d...
Gráfico 5 - Receita Líquida da VCP (comparativo - em milhões)




                                     04    05    06    0...
3.1 Características Gerais


O Papel Copimax - Segmento Papel Reprográfico ou Cut Size, foco deste trabalho, faz parte
da ...
Figura 12 - Embalagem Copimax 90, A4, 500 folhas




                        Fonte: www.copimax.com.br / Acesso em: 08/09/...
A Certificação FSC – Forest Stewardship Council é concedida por uma ONG – Organização
Não Governamental - Internacional qu...
Nações Unidas para o Meio Ambiente, Certificação FSC, Plantio Consorciado, Preservação
de mata nativa, gerenciamento de re...
Quadro 2 - Processo Produtivo EcoEficiente X Reciclagem




                           X




     Fonte: Slide disponibili...
Segundo dados apresentados pela agência X2X, como no quadro EcoEficiência X
Reciclagem, pode-se verificar as principais di...
Água



A EcoEficiência em Celulose e Papel tornou a Votorantim referência mundial em baixo
consumo de água. Para produzir...
Pessoas



A Votorantim acredita no potencial de transformação dos jovens de baixa renda e a eles
destina o Investimento S...
3.6 Nova Embalagem e Design

                     Figura 16- Embalagem antiga do Copimax 75




                        Fo...
A partir do novo design, a empresa abriu novos mercados, incentivou distribuidores e
consumidores e as vendas cresceram 40...
Figura 17- Estudo da Logomarca Copimax 75




                         Fonte: www.copimax.com.br / Acesso em: 20/09/08



...
Figura 19- Variações da Logomarca Copimax




                           Fonte: www.copimax.com.br / Acesso em: 20/09/08

...
Através da tabela, nota-se que o valor referente a uma tonelada chega a R$ 3.662,74 no estado
de Goiás, situado na região ...
Quadro 3- Preço da Tonelada de Papel



               Preço aproximado do papel Copimax para os mercados:

              ...
Torna-se evidente, assim, que o papel Cut Size da marca Copimax EcoEficiente possui um
preço significativamente mais baixo...
Para a VCP, o custo de produção do Cut Size é de aproximadamente R$1.600,00 por
tonelada. Para traçar este valor, a empres...
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TGI do Papel Copimax Ecoeficiente: Papel Branco X Papel Reciclado, seus impactos e o que está por dentro da imagem "sustentável" do papel reciclado.

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  1. 1. UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE Centro de Comunicação e Letras Curso de Propaganda, Publicidade e Criação Habilitação em Marketing ESTRATÉGIAS DE MARKETING E COMUNICAÇÃO PARA REPOSICIONAR O PAPEL COPIMAX ECOEFICIENTE NO MERCADO DE PAPEL ECOLÓGICO NO SEGMENTO B2B NO BRASIL. BRUNA PEDROSO ESTEVES FERNANDA CELESTINO MARCONDES JANE DANIELLE FREITAS LIMA DA SILVA JULIANA PACE NASCIMENTO MIRELLE PRATA MARTINS NADIA CHIU YU KO IKEDA SÃO PAULO 2009 1
  2. 2. BRUNA PEDROSO ESTEVES FERNANDA CELESTINO MARCONDES JANE DANIELLE FREITAS LIMA DA SILVA JULIANA PACE NASCIMENTO MIRELLE PRATA MARTINS NADIA CHIU YU KO IKEDA ESTRATÉGIAS DE MARKETING E COMUNICAÇÃO PARA REPOSICIONAR O PAPEL COPIMAX ECOEFICIENTE NO MERCADO DE PAPEL ECOLÓGICO NO SEGMENTO B2B NO BRASIL. Trabalho de Graduação Interdisciplinar apresentado ao Centro de Comunicação e Letras da Universidade Presbiteriana Mackenzie para obtenção do Título de Bacharel em Propaganda, Publicidade e Criação – Habilitação em Marketing, sob a orientação do Sr. Professor Dr. Perrotti Pietrangelo Pasquale e do Professor de TGI Ms. João J. do Amaral de Jesus. SÃO PAULO 2009 2
  3. 3. REITOR DA UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE PROFESSOR DR. MANASSÉS CLAUDINO FONTELES DIRETORA DO CENTRO DE COMUNICAÇÃO E LETRAS PROFESSORA DRA. ESMERALDA RIZZO COORDENADOR DO CURSO DE PROPAGANDA, PUBLICIDADE E CRIAÇÃO PROFESSOR MS. MARCOS NEPOMUCENO DUARTE COORDENADORA DO TRABALHO DE GRADUAÇÃO INTERDISCIPLINAR – PPC PROFESSORA MS. VANESSA APARECIDA FRANCO MOLINA 3
  4. 4. Agradecimentos Agradecemos a todos que de alguma forma contribuíram para a realização deste projeto: pais, familiares, amigos, professores e nosso orientador Professor Perrotti Pietrangelo Pasquale. 4
  5. 5. Pensamento “Só existe dois dias no ano que nada pode ser feito. Um se chama ontem e o outro se chama amanhã, portanto hoje é o dia certo para amar, acreditar, fazer e principalmente viver”. Dalai Lama 5
  6. 6. Resumo: A Consultoria X2X Comunicação Integrada realizou um estudo sobre o papel Copimax EcoEficiente da Votorantim Celulose e Papel, visando torná-lo conhecido pelo seu diferencial, por utilizar menos recursos naturais no seu processo produtivo, assumindo uma conduta sustentável, e ressaltando suas vantagens competitivas em relação ao papel reciclado no segmento corporativo de pequeno e médio porte. Isto será feito através de eventos e divulgações em revistas especializadas, sites, entre outros. Segundo constatado nas pesquisas realizadas, o público alvo além de custos baixos e qualidade, busca também transmitir uma boa imagem à sociedade. Portanto, foram estruturadas estratégias de marketing e de comunicação a fim de aumentar o market share de 38,3% para 40,5%, no segmento de papeis ecológicos o que representa um crescimento de 2,2 pontos percentuais. Palavras-chave: Sustentabilidade, Copimax e Papel 6
  7. 7. Abstract: The X2X Comunicação Intregrada Consulting conducted a study on the eco- efficient Copimax Paper of Votorantim Celulose e Papel, to make it known for its spread by using less natural resources in their productive process, assuming a sustainable practice, and emphasizing its competitive advantages in relation to recycled paper in the corporate segment of small and medium businesses. This will be done through events and disclosures in specialized magazines, websites, among others. According found in searches conducted, the target audience as well as low costs and quality, also looking forward a good image to society. So were structured marketing strategies and communication to increase the market share of 38,3% to 40,5%, on the ecologic paper segment, representing an increase of 2,2 percentage points. Keywords: Sustainability, Copimax and Paper 7
  8. 8. LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 - LOGOTIPO DO ÍNDICE DE SUSTENTABILIDADE EMPRESARIAL ........ 19 FIGURA 2 - LOGOTIPO DA VOTORANTIM CELULOSE E PAPEL ................................ 19 FIGURA 3 - LINHA DE PRODUTOS DA VCP .................................................................... 22 FIGURA 4 - MÁQUINA WILL QUE REALIZA O CORTE DE PAPEL .............................. 25 FIGURA 5 - ACABAMENTO DA EMBALAGEM DO PAPEL COPIMAX ECOEFICIENTE .............................................................................................................. 26 FIGURA 6 - LOGOMARCA DOW AGROSCIENCE............................................................ 32 FIGURA 7 - LOGOMARCA SCHNEIDER ELETRIC .......................................................... 33 FIGURA 8 - LOGOMARCA PETROBRAS ........................................................................... 33 FIGURA 9 - LOGOMARCA CARBOCLORO ....................................................................... 33 FIGURA 10 - LOGOMARCA CORNPRODUCTS BRASIL ................................................. 34 FIGURA 11 - EMBALAGEM DO PAPEL COPIMAX ECOEFICIENTE 75, A4, 500 FOLHAS ........................................................................................................................... 38 FIGURA 12 - EMBALAGEM COPIMAX 90, A4, 500 FOLHAS ......................................... 39 FIGURA 13 - LOGOMARCA DO SELO FSC ....................................................................... 39 FIGURA 14 - LOGOMARCA DO SELO ECOEFICIÊNCIA VCP ....................................... 40 FIGURA 15- OS 5 ELEMENTOS DA ECOEFICIÊNCIA VCP ............................................ 43 FIGURA 16- EMBALAGEM ANTIGA DO COPIMAX 75................................................... 46 FIGURA 17- ESTUDO DA LOGOMARCA COPIMAX 75 .................................................. 48 FIGURA 18 - VARIAÇÕES DA LOGOMARCA COPIMAX ............................................... 48 FIGURA 19- VARIAÇÕES DA LOGOMARCA COPIMAX ................................................ 49 FIGURA 20- PROCESSO DE DISTRIBUIÇÃO .................................................................... 55 FIGURA 21 - LOGOTIPO DA RRC ....................................................................................... 59 FIGURA 22 – CAIXA COM 10 PACOTES DO PAPEL COPIMAX ECOEFICIENTE ....... 59 FIGURA 23- REDE DE DISTRIBUIDORES VCP ................................................................ 64 FIGURA 24- PROMOÇÃO SHARPENER 2007 .................................................................... 66 FIGURA 25- MATERIAL DE PONTO-DE-VENDA COPIMAX ......................................... 70 FIGURA 26- BANNER ROAD SHOW .................................................................................. 71 FIGURA 27- HOTSITE COPIMAX ........................................................................................ 72 FIGURA 28- ANÚNCIO COPIMAX ...................................................................................... 73 FIGURA 29 - ANÚNCIO COPIMAX - TEMA: PÁSSAROS ................................................ 74 FIGURA 30- FOTOS DA FEIRA ESCOLAR 2008 ................................................................ 76 FIGURA 31- EVOLUÇÃO DO SEGMENTO PAPELEIRO NO BRASIL – EM PORCENTAGEM ............................................................................................................ 84 FIGURA 32- EMBALAGEM PAPEL CHAMEX ECO.......................................................... 87 FIGURA 33- SITE CHAMEX ................................................................................................. 89 FIGURA 34- ESTANDE CHAMEX( FEIRA ESCOLAR 2008) ............................................ 90 FIGURA 35- ANÚNCIO CHAMEX ....................................................................................... 90 FIGURA 36 - EMBALAGEM RECICLATO .......................................................................... 91 FIGURA 37- SITE SUZANO .................................................................................................. 93 FIGURA 38- ESTANDE DO REPORT NA FEIRA ESCOLAR 2008 – ANHEMBI ............ 94 FIGURA 39- ANÚNCIO DE REVISTA DO RECICLATO ................................................... 94 FIGURA 40- EMBALAGEM CHAMEX ................................................................................ 95 FIGURA 41- HOTSITE CHAMEX ......................................................................................... 97 8
  9. 9. FIGURA 42- LOGOTIPO DO SELO DE RESPONSABILIDADE AMBIENTAL CERFLOR .......................................................................................................................................... 97 FIGURA 43- EMBALAGENS CHAMEX .............................................................................. 98 FIGURA 44 - EMBALAGEM REPORT ................................................................................. 99 FIGURA 45 - DIVISÕES E SUBDIVISÕES DO SEGMENTO I&E ................................... 101 FIGURA 46- MATRIZ DE PORTER .................................................................................... 126 FIGURA 47 - MATRIZ ANSOFF MODIFICADA ............................................................... 127 FIGURA 48 – SALÃO DE REUNIÕES ................................................................................ 129 FIGURA 49- MAPA TRILHANDO A ECOEFICIÊNCIA ................................................... 140 FIGURA 50 - FOLHETO EXPLICATIVO - FRENTE ......................................................... 156 FIGURA 51 - FOLHETO EXPLICATIVO -VERSO ............................................................ 157 FIGURA 52 - BRINDE ECOBAG......................................................................................... 158 FIGURA 53 - PORTA CARTÃO DE COURO ECOLÓGICO ............................................. 158 FIGURA 54 - BLOCO DE ANOTAÇÕES ............................................................................ 158 FIGURA 55 - CONVITE PERSONALIZADO - FRENTE ................................................... 159 FIGURA 56 - CONVITE PERSONALIZADO – VERSO .................................................... 160 FIGURA 57 - CONVITE PERSONALIZADO – FRENTE .................................................. 161 FIGURA 58 - CONVITE PERSONALIZADO – VERSO .................................................... 162 FIGURA 59 - HOTSITE - ABERTURA ............................................................................... 163 FIGURA 60 - HOTSITE – 2ª PÁGINA ................................................................................. 164 FIGURA 61 - HOTSITE – 3ª PÁGINA ................................................................................. 165 FIGURA 62 - HOTSITE – 4ª PÁGINA ................................................................................. 166 FIGURA 63 - HOTSITE – 5ª PÁGINA ................................................................................. 167 FIGURA 64 - HOTSITE – 6ª PÁGINA ................................................................................. 168 FIGURA 65 - BANNER DE LONA ...................................................................................... 169 FIGURA 66 - BRINDES KIT MISSÃO – CALCULADORA .............................................. 170 FIGURA 67 - BRINDES KIT MISSÃO - MOUSE PAD ...................................................... 170 FIGURA 68 - BRINDES KIT MISSÃO - CANETA............................................................. 170 FIGURA 69 - BRINDES KIT MISSÃO - BLOCO DE ANOTAÇÕES ................................ 171 FIGURA 70 - BRINDES KIT MISSÃO - PRESENTE DE INCENTIVO (BINÓCULOS) . 171 FIGURA 71 - EMAIL MARKETING ................................................................................... 172 FIGURA 72 - BANNER DE INTERNET INTRANET KSR ................................................ 172 FIGURA 73 - APLICAÇÃO BANNER DE INTERNET INTRANET KSR ........................ 173 FIGURA 74 - APLICAÇÃO BANNER DE INTERNET INTRANET KSR ........................ 173 FIGURA 75 - LOGO COMPETIMAX .................................................................................. 174 FIGURA 76- E-MAIL MARKETING ................................................................................... 174 FIGURA 77- BANNER DE INTERNET ............................................................................... 175 FIGURA 78 - APLICAÇÃO BANNER DE INTERNET INTRANET KSR TRILHANDO A ECOEFICIÊNCIA .......................................................................................................... 175 FIGURA 79 - APLICAÇÃO BANNER DE INTERNET INTRANET KSR TRILHANDO A ECOEFICIÊNCIA .......................................................................................................... 176 FIGURA 80 - APLICAÇÃO BANNER DE INTERNET INTRANET KSR TRILHANDO A ECOEFICIÊNCIA .......................................................................................................... 176 FIGURA 81 - BANNER DE LONA DO TRILHANDO A ECOEFICIÊNCIA .................... 177 FIGURA 82 – BRINDES – PEN DRIVE .............................................................................. 178 FIGURA 83 - BRINDES - CANECA TÉRMICA ................................................................. 178 FIGURA 84 - BRINDES - PASTA DE NOTEBOOK........................................................... 178 FIGURA 85 - EMAIL MARKETING ................................................................................... 179 9
  10. 10. FIGURA 86 - BANNER DE LONA ...................................................................................... 180 FIGURA 87 - BRINDES - CANETA .................................................................................... 181 FIGURA 88 – ESTANDE - FRENTE .................................................................................... 181 FIGURA 89 - ESTANDE – DIAGONAL.............................................................................. 182 FIGURA 90 - CATÁLOGO DE PRODUTOS – CAPA (1ª PÁGINA) ................................. 183 FIGURA 91 - CATÁLOGO DE PRODUTOS - 2ª PÁGINA ................................................ 184 FIGURA 92 - CATÁLOGO DE PRODUTOS – 3ª PÁGINA ............................................... 185 FIGURA 93 - CATÁLOGO DE PRODUTOS - 4ª PÁGINA ................................................ 186 FIGURA 94 - CATÁLOGO DE PRODUTOS - 5ª PÁGINA ................................................ 187 FIGURA 95 - CATÁLOGO DE PRODUTOS - 6ª PÁGINA ................................................ 188 FIGURA 96 - CATÁLOGO DE PRODUTOS - 7ª PÁGINA ................................................ 189 FIGURA 97 - CATÁLOGO DE PRODUTOS - 8ª PÁGINA ................................................ 190 FIGURA 98 – 1º BANNER DE INTERNET – ECOGERMA .............................................. 191 FIGURA 99 – 2º BANNER DE INTERNET - CONFERÊNCIA INTERNACIONAL ETHOS ........................................................................................................................................ 191 FIGURA 100 – 1º BANNER DE INTERNET - CONFERÊNCIA INTERNACIONAL ETHOS ........................................................................................................................... 192 FIGURA 101 - 2º BANNER DE INTERNET - CONFERÊNCIA INTERNACIONAL ETHOS ........................................................................................................................... 192 FIGURA 102 - 1º BANNER DE INTERNET - MOSTRA DE TECNOLOGIAS SUSTENTÁVEIS ........................................................................................................... 193 FIGURA 103 - 2º BANNER DE INTERNET - MOSTRA DE TECNOLOGIAS SUSTENTÁVEIS ........................................................................................................... 193 FIGURA 104 - ENVELOPAMENTO DA FROTA ............................................................... 195 FIGURA 105 – CAMISETA .................................................................................................. 195 LISTA DE FLUXOGRAMAS FLUXOGRAMA 1 - ORGANOGRAMA DA VCP ................................................................ 28 FLUXOGRAMA 2- ECOEFICIÊNCIA X RECICLAGEM ................................................... 41 FLUXOGRAMA 3- PROCESSO DE DISTRIBUIÇÃO DETALHADO ............................... 55 FLUXOGRAMA 4- CANAL DE DISTRIBUIÇÃO - COM INTERMEDIÁRIOS ................ 57 FLUXOGRAMA 5 - DISTRIBUIÇÃO 2008 .......................................................................... 58 LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 1 - PROFISSIONAIS VCP .................................................................................... 29 GRÁFICO 2 - INVESTIMENTO INTERNO 2008 ................................................................. 31 GRÁFICO 3 - COMPOSIÇÃO DE VENDAS DOS PAPÉIS GRÁFICO 4 - RECEITA LÍQUIDA DO PAPEL E DA CELULOSE VCP (R$, EM MILHÕES; RESULTADO FINAL EM BILHÕES)......................................................... 35 GRÁFICO 5 - RECEITA LÍQUIDA DA VCP (COMPARATIVO - EM MILHÕES) ........... 37 GRÁFICO 6 - MARKET SHARE DO SEGMENTO I&E - 2008 ........................................ 102 GRÁFICO 7 - SUBDIVISÃO DO SEGMENTO I&E ........................................................... 102 GRÁFICO 8 - MERCADO DE NÃO-REVESTIDOS .......................................................... 103 10
  11. 11. GRÁFICO 9 - MERCADO DE PAPÉIS ECOLÓGICOS ..................................................... 103 GRÁFICO 10 - MERCADO DE RECICLADOS .................................................................. 104 GRÁFICO 11 - MARKET SHARE DAS PRINCIPAIS MARCAS DE PAPÉIS ECOLÓGICOS ............................................................................................................... 104 GRÁFICO 12 - MARKET SHARE DO PAPEL COPIMAX ECOEFICIENTE................... 105 GRÁFICO 13- CONSUMO NO BRASIL DE PAPEL CUT SIZE ....................................... 107 GRÁFICO 14 - PARTICIPAÇÃO DOS SEGMENTOS DA KSR........................................ 108 GRÁFICO 15- MATRIZ BCG ............................................................................................... 125 GRÁFICO 16 - FUNÇÃO DOS ENTREVISTADOS ........................................................... 226 GRÁFICO 17- FATOR DETERMINANTE NO MOMENTO DA COMPRA ..................... 227 GRÁFICO 18 - TIPO DE PAPEL QUE A EMPRESA TEM O HÁBITO DE COMPRAR . 228 GRÁFICO 19 - UTILIDADE DO PAPEL NAS EMPRESAS .............................................. 229 GRÁFICO 20 - QUANTIDADE MÉDIA MENSAL UTILIZADA PELA EMPRESA ....... 230 GRÁFICO 21- ASSIDUIDADE DE COMPRA DO PAPEL ................................................ 231 GRÁFICO 22 - DIFERENÇA NA QUALIDADE DE IMPRESSÃO QUANDO IMPRESSAS NO PAPEL BRANCO E NO RECICLADO ................................................................. 232 GRÁFICO 23 - A VISÃO DAS EMPRESAS EM RELAÇÃO AO PREÇO ........................ 233 GRÁFICO 24- CONHECIMENTO DE COMO O PAPEL BRANCO ECOEFICIENTE ATUA NO MEIO AMBIENTE E RECONHECIMENTO DO TERMO ECOEFICIÊNCIA .......................................................................................................... 234 GRÁFICO 25 - ECOEFICIÊNCIA COMO UM CONCEITO FORTE NO CENÁRIO DA SUSTENTABILIDADE ................................................................................................. 235 GRÁFICO 26 - SUBSTITUIÇÃO DO PAPEL RECICLADO PELO PAPEL BRANCO ECOEFICIENTE ............................................................................................................ 236 GRÁFICO 27 - RECONHECIMENTO DA MARCA COPIMAX ....................................... 237 GRÁFICO 28 - MARCAS MAIS UTILIZADAS PELA EMPRESAS ................................. 238 GRÁFICO 29 - MÍDIAS UTILIZADAS PARA PESQUISA E INFORMAÇÕES SOBRE OS TIPOS DE PAPEL ......................................................................................................... 239 GRÁFICO 30 - PORTE DAS EMPRESAS EM TERMOS DE FUNCIONÁRIOS ............. 240 LISTA DE QUADROS QUADRO 1- ECOEFICIÊNCIA X RECICLAGEM............................................................... 41 QUADRO 2 - PROCESSO PRODUTIVO ECOEFICIENTE X RECICLAGEM .................. 42 QUADRO 3- PREÇO DA TONELADA DE PAPEL .............................................................. 51 QUADRO 4- MARGEM DE LUCRO E MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO ......................... 53 QUADRO 5 - DISTRIBUIÇÃO MI E ME .............................................................................. 60 LISTA DE TABELAS TABELA 1 - PROFISSIONAIS DA VCP ............................................................................... 30 TABELA 2 - PREÇO DO COPIMAX ECOEFICIENTE NOS PRINCIPAIS ESTADOS DO BRASIL ............................................................................................................................ 49 TABELA 3-PREÇO MÉDIO POR MARCA............................................................................... TABELA 4 - PREÇO MÉDIO POR MARCA......................................................................... 51 11
  12. 12. TABELA 5- VERBA DE MARKETING DESTINADA ÀS AÇÕES DO PAPEL COPIMAX .......................................................................................................................................... 67 TABELA 6- AÇÕES E VERBA DE MARKETING 2008...................................................... 68 TABELA 7- AÇÕES E VERBA DE MARKETING 2008...................................................... 69 TABELA 8- PLANO DE MÍDIA 2008 ................................................................................... 75 TABELA 9- DESEMPENHO DO SEGMENTO IMPRIMIR & ESCREVER JUNTO AO CUT SIZE – EM TONELADAS ...................................................................................... 84 TABELA 10- DESEMPENHO DO SEGMENTO CUT SIZE NA VCP – EM TONELADAS .......................................................................................................................................... 85 TABELA 11- NÚMEROS DE VENDEDORES E REPRESENTANTE X CIDADE DO BRASIL .......................................................................................................................... 133 TABELA 12– FATURAMENTO COPIMAX ECOEFICIENTE POR FILIAL EM 2008 ... 134 TABELA 13 - VEICULAÇÃO E INVESTIMENTO REVISTA .......................................... 200 TABELA 14 - PROGRAMAÇÃO DE INTERNET .............................................................. 201 TABELA 15 - CRONOGRAMA DE VEICULAÇÃO .......................................................... 202 TABELA 16 - INVESTIMENTOS EM AÇÕES DE MARKETING.................................... 203 TABELA 17 - INVESTIMENTO EM AÇÕES DE COMUNICAÇÃO................................ 203 TABELA 18 - - INVESTIMENTO EM VEICULAÇÃO ...................................................... 203 TABELA 19 - INVESTIMENTO EM PRODUÇÃO ............................................................ 204 TABELA 20 - REMUNERAÇÃO DA CONSULTORIA ..................................................... 204 TABELA 21 - INVESTIMENTO TOTAL ............................................................................ 205 TABELA 22 - ENCARGO DO ENTREVISTADO MEDIANTE A COMPRA DO PAPEL ........................................................................................................................................ 226 TABELA 23- OPINIÃO SOBRE O FATOR QUE DETERMINA A COMPRA DO PAPEL ........................................................................................................................................ 227 TABELA 24- TIPO DE PAPEL QUE AS EMPRESAS TEM O HÁBITO DE COMPRAR228 TABELA 25 - FINALIDADE DADA AO PAPEL NAS EMPRESAS ENTREVISTADAS ........................................................................................................................................ 229 TABELA 26- QUANTIDADE MÉDIA MENSAL DE CONSUMO DAS EMPRESAS ENTREVISTADAS ....................................................................................................... 230 TABELA 27- ASSIDUIDADE DE COMPRA DAS EMPRESAS ENTREVISTADAS...... 231 TABELA 28- OPINIÃO SOBRE A QUALIDADE DE IMPRESSÃO NO PAPEL BRANCO E NO PAPEL RECICLADO .......................................................................................... 232 TABELA 29 - OPINIÃO SOBRE A IMPORTÂNCIA DO PREÇO .................................... 233 TABELA 30- SE OS ENTREVISTADOS TEM CONHECIMENTO SOBRE A ECOEFICIÊNCIA E COMO ELA ATUA NO MEIO AMBIENTE ............................. 234 TABELA 31- OPINIÃO SOBRE A ECOEFICIÊNCIA ........................................................ 235 TABELA 32 - SUBSTITUIÇÃO DO PAPEL RECICLADO PELO ECOEFICIENTE NA EMPRESAS ENTREVISTADAS .................................................................................. 236 TABELA 33- RECONHECIMENTO DA MARCA COPIMAX ENTRE OS ENTREVISTADOS ....................................................................................................... 237 TABELA 34- MARCAS MAIS CITADAS ........................................................................... 238 TABELA 35 - MÍDIAS MAIS CITADAS............................................................................. 239 TABELA 36 - PORTE DAS EMPRESAS ENTREVISTADAS EM TERMOS DE FUNCIONÁRIOS .......................................................................................................... 240 12
  13. 13. SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 16 2 EMPRESA ........................................................................................................................ 17 2.1 Histórico ...................................................................................................................... 17 2.2 Plano de Transformação .............................................................................................. 18 2.3 Filosofia da Empresa .................................................................................................... 20 2.4 Produtos ..................................................................................................................... 21 2.5 Instalações e Equipamentos ......................................................................................... 24 2.6 Posicionamento Estratégico ......................................................................................... 26 2.7 Recursos Humanos ....................................................................................................... 28 2.8 Fornecedores ................................................................................................................ 31 2.9 Venda e Força de Venda ............................................................................................... 34 2.10 Pós-Venda................................................................................................................... 36 2.11 Finanças ...................................................................................................................... 36 3 PRODUTO ......................................................................................................................... 37 3.1 Características Gerais .................................................................................................. 38 3.2 Selo FSC .................................................................................................................... 39 3.3 Selo EcoEficiência Votorantim ................................................................................... 40 3.4 EcoEficiência Votorantim .......................................................................................... 40 3.5 EcoEficiência X Reciclagem ....................................................................................... 41 3.6 Nova Embalagem e Design ........................................................................................ 46 3.7 Logotipo ....................................................................................................................... 47 4. PREÇO ................................................................................................................................ 49 4.1 Preços em relação à Concorrência ............................................................................. 51 4.2 Preços ao Consumidor ................................................................................................ 52 4.3 Custo dos Produtos Vendidos ...................................................................................... 52 4.4 Descontos e Bonificações ........................................................................................... 53 5 DISTRIBUIÇÃO E LOGÍSTICA: ..................................................................................... 54 5.1 Logística ........................................................................................................................ 54 5.2 Mecânica da Distribuição .............................................................................................. 56 5.3 Rede de Distribuidores .................................................................................................. 60 6 COMUNICAÇÃO ............................................................................................................ 65 6.1 Verba de Marketing – 2007 x 2008 ............................................................................... 67 6.2 Ações e Verba de Marketing .......................................................................................... 68 6.3 Road Show................................................................................................................... 70 6.4 Site Copimax ................................................................................................................ 72 6.5 Campanha Copimax ...................................................................................................... 72 6.6 Plano de Mídia da Campanha ........................................................................................ 74 6.7 Feira Escolar .................................................................................................................. 76 7 MACROAMBIENTE ....................................................................................................... 78 7.1 Ambiente Político-Legal .............................................................................................. 78 7.2 Ambiente Econômico .................................................................................................. 80 7.3 Ambiente Sócio-Cultural .............................................................................................. 81 7.4 Ambiente Tecnológico ................................................................................................. 81 7.5 Ambiente Demográfico ................................................................................................. 82 7.6 Ambiente Natural .......................................................................................................... 82 13
  14. 14. 8 MICROAMBIENTE ...................................................................................................... 83 8.1 Mercado ...................................................................................................................... 83 8.2 Concorrência .................................................................................................................. 86 8.3 Market Share .............................................................................................................. 101 8.4 Segmentação & Público-Alvo .................................................................................... 105 9 PESQUISA DE MARKETING ........................................................................................ 109 9.1 Problema de Pesquisa ................................................................................................. 109 9.2 Hipóteses ................................................................................................................... 109 9.3 Objetivos da Pesquisa .............................................................................................. 110 9.4 Objetivos Secundários ............................................................................................ 110 9.5 Variáveis da Pesquisa .............................................................................................. 110 9.6 Tipo de Pesquisa ....................................................................................................... 111 9.7 Método de Pesquisa .................................................................................................. 111 9.8 Método de Coleta de Dados ..................................................................................... 111 9.9 Instrumentos de Coleta de Dados ............................................................................. 112 9.10 Amostragem .......................................................................................................... 112 9.11 Análise da Pesquisa (qualitativa) ............................................................................. 112 9.12 Conclusão da Pesquisa (qualitativa) .......................................................................... 115 9.13 Problema de Pesquisa (2ª pesquisa)........................................................................... 116 9.14 Hipóteses ................................................................................................................... 116 9.15 Objetivos da Pesquisa ............................................................................................... 117 9.16 Variáveis da Pesquisa ................................................................................................. 118 9.17 Tipo de Pesquisa ........................................................................................................ 118 9.18 Método de Pesquisa ................................................................................................... 119 9.19 Método de Coleta de Dados ...................................................................................... 119 9.20 Instrumento de Coleta de Dados ................................................................................ 119 9.21 Amostragem .............................................................................................................. 120 9.22 Análise ....................................................................................................................... 120 9.23 Conclusão .................................................................................................................. 121 10. ANÁLISES .................................................................................................................... 122 10.1 Análise S.W.O.T..................................................................................................... 122 10.2 Matriz BCG ............................................................................................................ 124 10.3 Matriz de Porter ........................................................................................................ 126 10.4 Matriz Ansoff Modificada ........................................................................................ 127 10.5 Problema de Marketing ............................................................................................. 127 10.6 Problema de Comunicação ....................................................................................... 127 11. ESTRATÉGIAS ........................................................................................................... 128 11.1 Marketing ................................................................................................................. 128 11.2 Comunicação ............................................................................................................. 143 12. CRIAÇÃO ........................................................................................................................ 155 12.1 Diferencial ................................................................................................................. 155 12.2 Afirmação Básica ...................................................................................................... 155 12.3 Conceito Criativo....................................................................................................... 155 12.4 Peças .......................................................................................................................... 156 13. MÍDIA .............................................................................................................................. 196 13.1 Objetivos de Mídia ..................................................................................................... 196 13.2 Estratégias de Mídia ................................................................................................... 196 13.3 Táticas e Ações de Mídia............................................................................................ 197 14
  15. 15. 13.4 Verba Definida ........................................................................................................... 199 13.5 Praças .......................................................................................................................... 199 13.6 Período ........................................................................................................................ 199 13.7 Planilhas de Programação ........................................................................................... 200 14. INVESTIMENTO ............................................................................................................ 203 14.1 Investimentos em Ações de Marketing ...................................................................... 203 14.2. Investimento em Ações de Comunicação .................................................................. 203 15. CONCLUSÃO .................................................................................................................. 206 16. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................. 207 17. GLOSSÁRIO .................................................................................................................... 213 APÊNDICE A – Roteiro da Pesquisa Qualitativa .................................................................. 215 APÊNDICE B – Relatório da Pesquisa Qualitativa (distribuidores) ...................................... 217 APÊNDICE C – Questionário da Pesquisa Quantitativa........................................................ 222 APÊNDICE D – Tabulação da Pesquisa Quantitativa ........................................................... 226 15
  16. 16. 1 INTRODUÇÃO A VCP originou-se no início da década de 50, quando o empresário e senador Antônio Ermírio de Moraes – co-fundador do Grupo Votorantim, ao lado do sogro Antônio Pereira Ignácio –, iniciaram uma plantação de 80 milhões de pés de eucalipto na região de Capão Bonito, interior do estado de São Paulo, alimentando o desejo de atuar no setor de Celulose e Papel. Com 22 distribuidores nacionais e presença no mercado externo, torna-se uma das três marcas de papel mais importantes do país. O papel Copimax EcoEficiente está no mercado há alguns anos, mas somente em 2004 foi adotado um processo de produção mais sustentável. Com isso foi criado o conceito de EcoEficiência. A EcoEficiência tem como filosofia maximizar a produção de celulose e papel utilizando a menor quantidade de recursos da natureza, reutilizando e tratando os resíduos gerados no processo de fabricação de celulose e papel, equilibrando os cinco elementos fundamentais à vida: Água, Ar, Energia, Terra e Pessoas. A sociedade está cada vez mais preocupada com questões relacionadas ao meio ambiente, com essa tendência o consumo de papel sustentável aumentou significativamente nos últimos anos, fazendo com que tenha grande procura pelo segmento corporativo que busca transmitir uma boa imagem para seus clientes. 16
  17. 17. 2 EMPRESA 2.1 Histórico O Grupo Votorantim, acionista controlador da VCP - Votorantim Celulose e Papel S.A., fundado em 1918, atua em onze áreas de negócios. Hoje, é considerado um dos maiores conglomerados empresariais da América Latina, posicionado em quarto lugar entre os maiores grupos privados brasileiros, de acordo com a publicação Valor Grandes Grupos, do Jornal Valor Econômico. A VCP originou-se no início da década de 50, quando o empresário e senador Antônio Ermírio de Moraes – co-fundador do Grupo Votorantim, ao lado do sogro Antônio Pereira Ignácio –, iniciaram uma plantação de 80 milhões de pés de eucalipto na região de Capão Bonito, interior do estado de São Paulo, alimentando o desejo de atuar no setor de Celulose e Papel. A partir de então, a Votorantim fez diversos investimentos no setor, mas apenas em 1988 o sonho de uma fábrica própria virou realidade: junto com o BNDES – Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social, a Votorantim adquire o projeto Celpav - Celulose e Papel Votorantim, da antiga Companhia Guatapará de Papel e Celulose, para implantação de uma fábrica integrada de papel e celulose em Luiz Antônio, cidade próxima a Ribeirão Preto, em São Paulo. Em 1992, a aquisição do Papel Simão S.A.- Sociedade Anônima adicionou ao Grupo Votorantim uma capacidade de 220 mil ton/ano - toneladas por ano de celulose e 250 mil ton/ano de papel que começou com quatro unidades produtoras, além de uma distribuidora, a KSR. 17
  18. 18. Com sua capacidade crescente de produção, a VCP consolidou, em 1995, a Celpav e as fábricas adquiridas do Grupo Simão em uma única holding, que foi escolhida a empresa do ano de 2003, pelo anuário Valor 1000, publicado pelo jornal Valor Econômico. O título "Empresa de Valor 2003" foi disputado com outras 26 organizações. Com a vitória, a VCP se tornou bicampeã entre as companhias de papel e celulose do país. 2.2 Plano de Transformação Permuta de ativos, isto é, a troca de unidades de produção com a IP do Brasil Ltda.– International Paper do Brasil Limitada foi realizada em fevereiro de 2007. Envolveu a troca de uma unidade em operação de celulose e papel e uma base florestal na região de Luiz Antônio – São Paulo, por terras, florestas plantadas e uma fábrica de celulose em construção, na região de Três Lagoas – Mato Grosso do Sul, que será concluída em 2009, sob o nome de Projeto Horizonte. Em agosto de 2007, a VCP formou o Joint-Venture com a Ahlstrom Louveira Ltda. para a produção de papel da unidade Jacareí – São Paulo. Mas em setembro de 2008, firmou contrato de venda do total de sua participação para a empresa finlandesa Ahlstrom Corporation, conforme estratégia definida de reposicionamento do negócio e foco de expansão em celulose. A Ripasa foi adquirida em setembro de 2006, pela Suzano - Suzano Bahia Sul Papel e Celulose S.A em conjunto com a VCP, através do Conpacel - Consórcio Paulista de Celulose e Papel. Estas detinham 50% da Ripasa. E em março de 2007, foi vendida para a Suzano os 50% da VCP - fábricas de Embu, e em agosto, a de Cubatão e Limeira, além do fechamento da distribuidora Rilisa. A unidade de Americana é a única que produz o papel do segmento Imprimir & Escrever, e continua em consórcio de ambas as empresas. No dia 4 de setembro de 2008, a VCP entra para o Índice Dow Jones de Sustentabilidade – DJSI, que reúne ações das maiores empresas do mundo consideradas as melhores em relação ao desempenho econômico, boas práticas ambientais e sociais. Com isso, a VCP torna-se a oitava empresa brasileira a compor o índice. Além disso, foi participante pela primeira vez do 18
  19. 19. processo seletivo, a VCP passa a integrar o setor Papel e Florestas, dentro do segmento Materiais Básicos. Pelo quarto ano consecutivo, a VCP integra o Índice de Sustentabilidade Empresarial – ISE da BOVESPA – Bolsa de Valores de São Paulo. Este índice é composto por ações de empresas consideradas com alto grau de comprometimento com sustentabilidade e responsabilidade social. A seleção é realizada por meio de análise de questionário e de evidências respondidas pelas empresas listadas na Bolsa de São Paulo. Figura 1 - Logotipo do Índice de Sustentabilidade Empresarial Fonte: www.vcp.com.br / Acesso em: 10/03/09 O grupo Votorantim anunciou no dia 20 de janeiro de 2009 a compra da Aracruz Celulose por um valor que pode chegar a R$: 5,6 bilhões, com esta operação, será criada a maior empresa de celulose do mundo. Para fechar o negócio, a VCP contará com recursos do BNDES – Banco Nacional do Desenvolvimento Econômico e Social – que poderão chegar a R$: 2,4 bilhões. Figura 2 - Logotipo da Votorantim Celulose e Papel Fonte: Departamento de Marketing VCP 19
  20. 20. 2.3 Filosofia da Empresa A Visão, a Aspiração e os Valores do Grupo Votorantim estão expressos nos relacionamentos e processos profissionais, produtos e serviços. Estão presentes também nas ações, nas atividades que são realizadas e na maneira de ser que é demonstrada no dia-a-dia da empresa. 2.3.1 Objetivo A VCP estabeleceu um grande objetivo para o ano de 2020: atingir um faturamento equivalente a US$ 4 bilhões, com retorno de investimento superior ao seu custo de capital. Para amparar a realização dessa meta, definiu uma Missão e uma Aspiração. 2.3.2 Missão Ser referência como empresa de celulose e papel, criando oportunidades e diferenciais competitivos e gerando valor sustentado para os acionistas, alinhada ao Sistema de Gestão Votorantim. 2.3.3 Aspiração Alcançar posição de relevância mundial em celulose de fibra curta; sustentar a liderança regional de papéis revestidos e especiais e participar do mercado de papéis reprográficos, que serão detalhados mais adiante. 20
  21. 21. 2.3.4 Valores A VCP está alinhada aos Valores do Grupo Votorantim, expressos na sigla SEREU: Solidez, Ética, Respeito, Empreendedorismo e União. A Solidez representa a busca pelo crescimento sustentável com a geração de valor, mesmo em ambientes com constantes e aceleradas mudanças. A Ética aparece na atuação responsável e transparente nas ações, para que os resultados sejam sempre percebidos como contribuições para o bem comum. O Respeito está na relação com os diversos públicos com os quais interage em seus produtos e serviços e na disposição para aprender com as pessoas. O Empreendedorismo surge na ousadia de realizar, na competência de manter o que foi alcançado e na determinação de buscar novas oportunidades. A União é expressa na percepção de uma identidade comum que integra pessoas, ações, relações, interesses e resultados, na qual o todo é mais forte. 2.4 Produtos A VCP é composta por segmentos, e em cada um há uma linha de produto com características semelhantes, mas sua utilidade depende de sua finalidade. 21
  22. 22. Figura 3 - Linha de Produtos da VCP Fonte: Slides disponibilizados pelo Depto. de Marketing da VCP 2.4.1 Papéis Revestidos Estes são mais conhecidos como papel Couché – é produzido a partir da composição de celulose branqueada de fibras curtas, cuja principal característica é o revestimento brilhante em ambas as faces, e são utilizados para rótulos de embalagens, materiais promocionais, encartes, revistas, livros, cartazes, adesivos e folhetos. 2.4.2 Papéis Não-Revestidos Este tipo de papel é o alcalino Offset produzido a partir da composição de celulose branqueada de fibras curtas ECF - Elementar Chlorine Free, com elevado padrão de alvura e opacidade. Neste segmento, encontra-se o papel Copimax, utilizado em impressoras a Laser e Ink-Jet, copiadoras, fax plano, Offset, para cópias, livros e apostilas. O papel Maxcote é ideal para trabalhos escolares. E o papel Printmax e Top Print, que fazem parte do segmento Offset, são 22
  23. 23. utilizados em livros, cadernos, revistas, catálogos, envelopes, impressos promocionais, formulários, agendas e encartes. O produto a ser trabalhado e analisado mercadologicamente ao longo deste trabalho será o papel Copimax. 2.4.3 Papéis Térmicos Os papéis Térmicos possuem como característica geral, a impregnação por uma substância química que muda de cor quando exposto ao calor. É utilizado em impressoras térmicas e em dispositivos leves e baratos, tais como máquinas de calcular, caixas registradoras e terminais bancários, além de aparelhos de fax, etiquetas para códigos de barras, 2ª via de contas, controles de acesso, ingressos de cinema, tickets de ônibus (na Argentina), recibos, cupons de pedágio, entre outros. 2.4.4 Papéis Autocopiativos Em geral, os papéis Autocopiativos são alternativos ao uso do papel carbono, pois com ele é possível obter numa única impressão várias cópias do mesmo documento impresso, sem fazer uso do papel carbono. O papel Autocopiativo é um tipo de papel especial, de alto valor agregado, que consiste basicamente em um papel convencional que recebe um tratamento superficial de agentes químicos especiais, que quando entram em contato físico direto desenvolvem reação formadora de imagem. São utilizados em formulários contínuos de até seis vias, boletos bancários, formulários pré-impressos em sistema laser de até cinco vias, comprovantes de cartão de crédito, entre outros. A VCP não trabalha com a linha de papéis reciclados no segmento Cut Size, Imprimir & Escrever (Não-Revestidos). 23
  24. 24. 2.5 Instalações e Equipamentos Atualmente, a VCP possui três unidades de produção de papel. 2.5.1 Unidade de Piracicaba Esta unidade possui a capacidade de produzir 70 mil toneladas de papel Térmico e Autocopiativo, e 100 mil toneladas de Revestidos. Esta fábrica recebeu em 2006/2007 investimentos de aproximadamente US$ 14,2 milhões, com o objetivo de reafirmar sua posição de liderança no mercado, em papéis Térmicos, Autocopiativos e Revestidos. Os recursos serão aplicados em duas frentes: na ampliação de suas instalações físicas, para atender aos futuros projetos de expansão da unidade, e na ampliação e modernização de seu parque industrial. Em 1988, foi a primeira fábrica a produzir o papel Couché On-Machine. Atualmente, é a única a produzir bobinas de até 1,5 metros de diâmetro para o mercado gráfico e de revistas. 2.5.2 Unidade de Jacareí Nesta unidade, são produzidos os papéis Revestidos e Não-Revestidos (somente o papel Printmax e Top Print). Em 2003 teve início do Projeto P2000 – este projeto implementou tecnologia de última geração com um investimento de US$ 490 milhões e ampliou de forma significativa a capacidade produtiva da celulose. Com isso, em janeiro de 2008 foi a primeira vez que a unidade de Jacareí atingiu a meta de produção. O resultado foi conquistado graças ao comprometimento, empenho e senso de união de toda a equipe. 2.5.3 Unidade de Americana Esta fábrica foi consorciada pela VCP, que possui 50% de participação, e pela Suzano com os outros 50%, quando juntas compraram a Ripasa S.A. Celulose e Papel em novembro de 2004. Este Consórcio é chamado de Conpacel, onde era formado inicialmente por quatro fábricas: 24
  25. 25. em Cubatão, Embu, Limeira e Americana. Mas no início de 2007 estas fábricas foram vendidas e hoje resta somente a unidade de Americana, ainda em conjunto com a Suzano. Esta fábrica possui uma capacidade de produção em torno de 50 mil toneladas de papéis Revestidos e 170 mil de Não-Revestidos, sendo 152 mil toneladas somente de papel Copimax e Maxcote, possuindo os seguintes equipamentos: uma máquina de celulose, duas máquinas de papel, que fabricam o papel Offset, Couché On Machine e o Cut Size - Copimax, uma de coater, que faz o papel Off Machine, duas wills e uma bielomatic - ambas servem para cortar o papel Copimax. A adoção das mais modernas tecnologias do setor confere ganhos de eficiência e segurança nas operações, minimizando riscos operacionais e de impacto ao meio ambiente. São mantidos sistemas redundantes em tecnologia de informação, para assegurar a execução dos negócios em qualquer ambiente. Figura 4 - Máquina Will que realiza o corte de papel WILL1, WILL2 E WILL3 Fonte: Foto disponibilizada pelo Depto. de Planejamento de Negócios da VCP. 25
  26. 26. Figura 5 - Acabamento da embalagem do papel Copimax EcoEficiente Fonte: Foto disponibilizada pelo Depto. de Planejamento de Negócios da VCP. 2.6 Posicionamento Estratégico De acordo com a VCP, “o posicionamento de uma empresa possui uma importante tarefa de desenvolver sua imagem e ocupar um lugar de destaque na mente de seus clientes”. Com isso, pode-se afirmar a importância de se posicionar corretamente no mercado. Desta forma, de acordo com Moreira e Olivieri Neto (1998, p. 4), “planejamento estratégico é um processo que tem como finalidade estudar as necessidades da empresa e os mecanismos para a satisfação dessas necessidades, de modo a minimizar os riscos e aproveitar as oportunidades”. Em conformidade com a afirmação acima, pode-se dizer que a VCP utiliza tecnologia de última geração para produzir uma diversificada linha de papéis, atendendo às necessidades específicas da empresa e do mercado brasileiro e mundial. A busca constante pela antecipação de tendências de consumo é um dos fatores que resultam na posição de liderança em diversos segmentos, além de reunir um conjunto de atributos que, embora não possam ser claramente mensuráveis, representam importantes diferenciais competitivos. Esses ativos intangíveis a 26
  27. 27. destacam no mercado e permitem impulsionar resultados e a criação de valor para seus clientes, acionistas, profissionais e provedores de bens e serviços. A empresa acredita que deve estar sempre em busca pela excelência em sustentabilidade, que é um caminho de constante aprendizado e de esforços conjuntos. Por isso, a cada ano que passa, reforça seu compromisso com o desenvolvimento sustentável de seu negócio, por meio de diretrizes e projetos que harmonizam a criação de valor econômico, ambientalmente sustentável e socialmente inclusivo, ou seja, gerando um envolvimento cada vez maior de seus públicos em torno da sustentabilidade. Com isso, pode-se afirmar que seu posicionamento está atrelado à garantia de controle deste desenvolvimento socioambiental, desde a muda de eucalipto ao destino final do papel, sempre buscando oportunidades de crescimento no mercado, contribuindo, assim, para a geração de valor agregado para a VCP. 27
  28. 28. 2.7 Recursos Humanos A seguir, o organograma referente à unidade de negócio de Celulose e Papel em geral. Fluxograma 1 - Organograma da VCP Fonte: Relatório Anual de Sustentabilidade 2008 Ao analisar a estrutura organizacional acima, constata-se que a VCP encontra-se alinhada à sua visão e ao seu processo de transformação. Esta nova estrutura que foi adotada em 1º de 28
  29. 29. fevereiro de 2008, subdividiu a Diretoria Executiva em dois grupos: Operações Atuais e Construção do Futuro. Esse modelo estabelece funções claras com o objetivo de assegurar ganhos de eficiência e suporte para o crescimento da companhia. As áreas de Auditoria, Ouvidoria, Jurídico, Planejamento Estratégico e Sustentabilidade são ligadas diretamente à Presidência. A VCP conta com um quadro de funcionários composto por 7.660 profissionais, dos quais 4.906 eram terceirizados, funcionários de empresas contratadas e alocados, em sua grande maioria, nas atividades florestais. Mas sua política sempre visa a qualidade de vida, o bem estar e a integração social dos seus funcionários, onde a VCP desenvolve vários projetos que os beneficiam diretamente e proporcionam crescimento. Gráfico 1 - Profissionais VCP 06 07 08 06 07 08 06 07 08 Fonte: Relatório Anual de Sustentabilidade 2008 Em relação ao final de 2007, o número total de profissionais da Companhia foi reduzido em 7%, reflexo dos desinvestimentos das unidades de Luiz Antônio e Mogi das Cruzes. A venda implicou em redução de 21% no número de empregados próprios da VCP. No entanto, o fato 29
  30. 30. não significa a diminuição do crescimento da oferta de vagas pela empresa como um todo. Nas unidades atualmente administradas pela companhia, o número de profissionais apresentou crescimento de 10% em 2008, o que representou, em termos absolutos, 240 vagas de emprego criadas no ano. Tabela 1 - Profissionais da VCP 2007 2008 Fonte: Relatório Anual de Sustentabilidade 2008 Remuneração A política salarial da VCP prevê uma remuneração de acordo com a realidade de seu mercado, confirmado por pesquisas periódicas. O PPR - Programa de Participação nos Resultados contempla a todos os profissionais e tem por objetivo premiar a superação das metas negociadas nas unidades e nos processos. Os profissionais que ocupam cargos executivos participam do programa de remuneração variável, que incorpora as metas do PPR, além de metas adicionais, específicas para a função. A VCP adota um padrão de remuneração alinhado aos vigentes no mercado e que tem ainda como critérios básicos a complexidade das responsabilidades, os resultados esperados e o efetivo desempenho dos profissionais em cada função. 30
  31. 31. 2.7.1 Investimento Social Interno O investimento social interno da VCP refere-se a todos os projetos direcionados aos empregados da companhia, seus familiares e profissionais terceirizados. São ações adicionais às exigidas por lei trabalhista e que têm como finalidade promover a integração social. Em 2007, o investimento social interno totalizou R$ 980 mil, sendo a maior parte investida em projetos relacionados à saúde, à atividade física e à integração social. Gráfico 2 - Investimento Interno 2008 Fonte: Relatório Anual de Sustentabilidade 2008 2.8 Fornecedores Para Kotler (2005) passin, a qualidade, a disposição e a credibilidade que uma empresa possui em escolher seus fornecedores, têm um grande impacto no sucesso dela. Estes, por sua vez, podem afetar e conduzir o bom funcionamento de uma empresa. Assim, deve-se controlar a disponibilidade e o prazo de entrega, bem como a tendência de preços, para que o cliente não seja prejudicado em relação aos produtos e serviços oferecidos. Diante disso, pode-se dizer que, para uma empresa corresponder às expectativas de seus clientes, o primeiro passo é a formação de uma aliança com seus fornecedores. Afinal, caso o elemento fornecedores desta cadeia saia da engrenagem, implicará em conseqüências diretas aos clientes. 31
  32. 32. Com isso, a VCP preocupada com este relacionamento, tem como princípio manter relações de longo prazo com seus fornecedores baseadas no envolvimento entre as empresas e no desenvolvimento contínuo de todas as atividades desta relação, através de uma aliança, não só estabelecendo uma aproximação venda/compra, mas um sentimento comum de estarem todos em busca do mesmo ideal. Com esse objetivo, a VCP também promove o prêmio Aliança Fornecedores, que visa premiar as empresas que, ao longo do ano, influenciaram positiva e significativamente no processo produtivo da VCP, através das empresas que se destacaram entre muitas outras, em critérios fundamentais, tais como: Gestão dos Contratos Corporativos, serviços ao cliente, inovação, crescimento do volume de negócios, TCO – Total Cost of Ownership. Logo, esta relação faz com que a VCP reconheça de maneira expressiva seus fornecedores, envolva estas empresas num espírito de união e considere a evolução do grupo juntamente com a construção de longas parcerias. 2.8.1 Principais Fornecedores: Figura 6 - Logomarca Dow AgroScience Fonte: www.google.com.br/images / Acesso em: 13/09/08 É uma empresa dedicada exclusivamente à pesquisa, ao desenvolvimento, à produção e à comercialização de produtos agroquímicos e de sementes. Contribui com produtos de alta tecnologia para uma agricultura moderna, sustentável, econômica e segura. Também beneficia as comunidades rurais e metropolitanas com produtos eficazes e seguros para o controle de pragas urbanas, de aplicação residencial e em saúde animal. Fornece para VCP duas das matérias primas Soda Cáustica Líquida 50% e Látex DL 6638LA. 32
  33. 33. Figura 7 - Logomarca Schneider Eletric Fonte: www.google.com.br/images / Acesso em: 13/09/08 É especialista mundial em produtos e serviços para distribuição elétrica, controle e automação industrial. Conta com grandes marcas internacionais, como: Merlin Gerin e Square De Telemecanique. No Brasil, possui a marca Prime, com produtos de baixa tensão para uso residencial e predial. Disponibiliza para VCP a tecnologia Profibus – que é um padrão aberto de rede de comunicação industrial, uma ampla gama de produtos, dentre eles: controladores programáveis, inversores de freqüência, sistemas de entradas e saídas distribuídas, interfaces homem-máquina, reles de proteção - dispositivo que protege motores ou acionamentos elétricos - além de gateways para outros protocolos. Figura 8 - Logomarca Petrobras Fonte: www.google.com.br/images / Acesso em: 13/09/08 Líder em comercialização e produção de petróleo, bem como as demais atividades ligadas ao setor, gás natural e derivados. Fornece para VCP duas de suas matérias primas: o Óleo 7 A e Óleo 3 A, que são combustíveis para caldeiras e queimadores. Figura 9 - Logomarca Carbocloro Fonte: www.google.com.br/images / Acesso em: 13/09/08 33
  34. 34. Produz atualmente uma completa linha de Cloro-Álcalis, fornecendo a matéria-prima que serve de base para importantes segmentos do parque industrial brasileiro. Os produtos Carbocloro são componentes fundamentais para fabricação de sabões, detergentes, remédios, plásticos, comestíveis, tecidos, entre outros. Fornece Cloro líquido para a VCP. Figura 10 - Logomarca CornProducts Brasil Fonte: www.google.com.br/images / Acesso em: 13/09/08 É líder na fabricação de ingredientes derivados do milho, além de outros cereais e vegetais, seus insumos também estão presentes nas indústrias química, farmacêutica, têxtil, de papel, papelão ondulado, rações animais, mineração e fundição. 2.9 Venda e Força de Venda A significativa ampliação nos mercados interno e externo e a liderança em praticamente todos os segmentos em que atua foram explicados pela clara estratégia de investimentos em expansão de capacidade de celulose e papel, e do foco em papéis de maior valor agregado. O ano de 2008 foi mais um ano de consolidação de investimento de capital, que no período de 1996 a 2000, totalizou R$ 1.014 milhões. A força de vendas da VCP, especificamente no caso do Papel Copimax, é estruturada da seguinte maneira: um gerente de marketing e vendas, um executivo de vendas para o mercado interno, um executivo de vendas para o mercado externo, um consultor de marketing e dois analistas de atendimento interno. Esta relação de vendas segue uma meta anual, dividida e revisada por trimestre, sendo seu controle mensal. Outro fato importante é o relatório diário de vendas que é apresentado, porém o volume de vendas durante o mês é o que realmente tem relevância. Em relação aos 34
  35. 35. vendedores, seu salário é mensal, fixo, contendo uma parte variável como participação nos resultados uma vez por ano. A VCP não trabalha com vendedores comissionados. No final de 2000 foram lançados os portais de e-business, da VCP, e e-commerce, da KSR de sua distribuidora, e foi realizada com sucesso a migração do SAP - Systems Applications and Products in Data Processing para a mais moderna versão, a 4.6. O e-business da VCP abriga ferramentas que ampliam a produtividade, e em conseqüência, a cadeia de valor, tais como B2B - Business-to-Business, Supply Chain, e-commerce, CRM – Customer Relationship Management e Business Intelligence. Além dos portais próprios – e- VCP, Portal VCP e Portal KSR – a Companhia é uma das integrantes do portal setorial Pakprint. Gráfico 3 - Composição de Vendas dos Papéis Gráfico 4 - Receita Líquida do Papel e da Celulose VCP (R$, em milhões; resultado final em bilhões) 07 08 07 08 04 05 06 07 08 Fonte: Relatório Anual de Sustentabilidade 2008 Fonte: Relatório Anual de Sustentabilidade 2008 A pesquisa é um dos mais completos levantamentos sobre o comércio eletrônico no país e mostra as principais tecnologias usadas, recursos de segurança empregados, ferramentas para facilitar a compra online e quanto cada empresa faturou com e-commerce, entre outros dados. 35
  36. 36. 2.10 Pós-Venda A VCP não trabalha com o pós-venda, pois este serviço é voltado ao consumidor final. Caso algum cliente dos distribuidores queira realizar alguma reclamação, este deverá falar diretamente com o vendedor que foi responsável pela venda, e este vendedor do distribuidor repassará as informações para o vendedor da VCP. Se houver algum problema com o papel, o cliente manda uma amostra e o vendedor encaminha para os técnicos da VCP analisarem. 2.11 Finanças A receita líquida da VCP totalizou R$ 2,6 bilhões (celulose e papel) em 2008, 10% inferior à de 2007, refletindo a redução de volume de papéis. As exportações foram equivalentes a 61% do volume total de vendas e a 46% da receita total, ante 63% e 40%, respectivamente, em 2007. Enquanto que o segmento de papel obteve uma receita líquida de aproximadamente R$ 1,3 milhões. Em relação ao lucro líquido em 2008, totalizou-se R$ 880 milhões, de acordo com o EBITDA – Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization, incluindo a consolidação de 50% da Conpacel. Se excluída essa participação, o lucro líquido resulta em R$ 757 milhões. Já o lucro líquido sem as taxas foi de aproximadamente R$ 838 milhões, 27% acima do obtido em 2007, de R$ 658 milhões. E o volume de vendas de papéis foi em torno de 499 mil toneladas, sendo que toda e qualquer comercialização e negociação do setor de papel são feitos em volume (toneladas), e não em receita. 36
  37. 37. Gráfico 5 - Receita Líquida da VCP (comparativo - em milhões) 04 05 06 07 08 Fonte: Relatório Anual de Sustentabilidade 2008 Os fatores que contribuíram para o desempenho positivo da VCP foram os ganhos com a reestruturação dos ativos de papel, que inclui a Joint Venture com a Ahlstrom, a venda das unidades não estratégicas, como as de Mogi das Cruzes, Cubatão, Limeira e Embu, e o maior resultado financeiro impulsionado pela apreciação do Real. 3 PRODUTO De acordo com Las Casas (2004, p. 164), “produtos podem ser definidos como objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos no mercado para pessoas físicas e/ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire e/ou consome.” Os consumidores têm buscado papéis multifuncionais, ou seja, que possam ser utilizados em diversos tipos de máquinas, para que não seja necessário ter um tipo de papel para cada máquina. Eles também buscam papéis que mantenham as identidades originais dos documentos. 37
  38. 38. 3.1 Características Gerais O Papel Copimax - Segmento Papel Reprográfico ou Cut Size, foco deste trabalho, faz parte da linha de produtos de Papéis Não-Revestidos que são os mais comuns. Este papel é produzido através do processo de produção EcoEficiente, onde reutilizam-se recursos naturais gerando menor impacto ambiental e garantindo a preservação do planeta. O papel Maxcote também faz parte do segmento Cut Size, e foi desenvolvido especialmente para trabalhos manuais e escolares. Seguem os produtos da linha Copimax: Figura 11 - Embalagem do papel Copimax Ecoeficiente 75, A4, 500 folhas Fonte: www.copimax.com.br / Acesso em: 08/09/08 É um papel de 75 g/m², branco multifuncional, alcalino, sedoso, encorpado e que não amarela com o tempo. Pertence à categoria Uso Profissional, e pode ser usado em impressoras a laser, copiadoras, Mono ink Jet e fax plano. É utilizado para confecção de apostilas, manuais, projetos, propostas e relatórios. Os formatos A4, Carta, Ofício 9 e Ofício 2, encontram-se em pacotes com 500 folhas e caixas com 10 pacotes, sendo que no formato A3 encontra-se apenas em caixas com 5 pacotes. 38
  39. 39. Figura 12 - Embalagem Copimax 90, A4, 500 folhas Fonte: www.copimax.com.br / Acesso em: 08/09/08 É um papel de 90 g/m², alcalino, feito sob medida para impressões, encorpado, garantindo um acabamento impecável aos trabalhos. Pertence à categoria Uso profissional, e pode ser usado em impressoras Ink Jet coloridas, impressoras laser, copiadoras e fax plano. Pode ser utilizado para confecção de relatórios, projetos, apostilas e propostas. Disponível somente no tamanho A4, em pacotes com 250 folhas e caixas com 10 pacotes. Os papéis da linha Copimax não possuem sazonalidade, pois são utilizados o ano inteiro em grande quantidade, pelos segmentos Corporativo, Governo e Revenda, que serão detalhados mais adiante. 3.2 Selo FSC Figura 13 - Logomarca do Selo FSC Forest Stewardship Council Fonte: Slide disponibilizado pelo Marketing da VCP 39
  40. 40. A Certificação FSC – Forest Stewardship Council é concedida por uma ONG – Organização Não Governamental - Internacional que atesta o bom gerenciamento das florestas e da cadeia de produção de papel. Esta zela pela sustentabilidade nas práticas de manejo ambiental das áreas florestais em todo o mundo. O Copimax atende a todas as exigências da organização e estampa o selo FSC em sua embalagem, atestando a responsabilidade da Votorantim quanto à fabricação do papel. 3.3 Selo EcoEficiência Votorantim Figura 14 - Logomarca do Selo EcoEficiência VCP Fonte: Slide disponibilizado pelo Marketing da VCP O Papel Copimax é visto como um produto de qualidade, credibilidade e preocupado com a sustentabilidade e o cuidado com o meio ambiente, através do selo EcoEficiência. Este selo é uma marca de qualidade da Votorantim, onde o infinito potencial é usado para identificar processos sustentáveis, uma vez que eles permitem sua contínua renovação. 3.4 EcoEficiência Votorantim Tem como filosofia maximizar a produção com a menor utilização de recursos da natureza, reutilizando e tratando os resíduos gerados no processo de fabricação de celulose e papel. Trata-se de um processo sustentável e não remediável. Baseia-se em três pilares: Modernidade, Tecnologia e Sustentabilidade. Com a finalidade de produzir de forma cada vez mais eficiente e sustentável, a VCP atua em diversos programas, tais como a Adesão ao Pacto Global – ONU – Organização das Nações Unidas, Pacto Empresarial pela Integridade e contra a corrupção, PNUMA – Programa das 40
  41. 41. Nações Unidas para o Meio Ambiente, Certificação FSC, Plantio Consorciado, Preservação de mata nativa, gerenciamento de resíduos, reciclagem industrial, NEA – Núcleo de Educação Ambiental e Qualidade do trabalho no campo. 3.5 EcoEficiência X Reciclagem A seguir, segue um fluxograma e um quadro comparativos dos processos de EcoEficiência e Reciclagem. Fluxograma 2- EcoEficiência X Reciclagem Fonte: Slide disponibilizado pelo Marketing da VCP Quadro 1- EcoEficiência X Reciclagem Ecoeficiência Reciclagem A impressão flui sem entraves Maior índice de atolamento nas impressoras Superfície uniforme, garantindo vida longa ao Desprendimento de partículas danificando o equipamento pois não solta partículas equipamento, pois a superfície não é uniforme Maior utilização de toner pois precisa de mais Menor custo para a solução: papel + toner + tinta para impressão, porque a base não é impressão branca Adequado para a obtenção de performance Aumenta em 18% a ordem de manutenção do máxima do equipamento equipamento Dificulta a operação de scanner pois não Fidelização de cópia 100% oferece fidelidade às cores O papel branco permite a impressão com cores exatas e fiéis. Não é necessário nenhum Imprimir com papel reciclado é abrir mão da recurso extra para chegar ao resultado identidade visual da empresa adequado O papel EcoEficiente prevê o uso inteligente O papel 100% reciclado tem custo de dos recursos da natureza e o equilíbrio dos 5 produção cerca de 67% maior elementos fundamentais à vida Fonte: Dados disponibilizado pelo Marketing da VCP 41
  42. 42. Quadro 2 - Processo Produtivo EcoEficiente X Reciclagem X Fonte: Slide disponibilizado pelo Marketing da VCP 42
  43. 43. Segundo dados apresentados pela agência X2X, como no quadro EcoEficiência X Reciclagem, pode-se verificar as principais diferenças entre o Papel Branco EcoEficiente, da categoria de papéis Não-Revestido - Offset - Cut Size, e seu principal concorrente, o papel reciclado. Já no quadro comparativo, verifica-se somente 6 etapas no processo produtivo do papel branco Copimax EcoEficiente, enquanto que no processo do papel reciclado possui, ao todo, 10 etapas, juntamente com os maiores gastos de água, energia e aditivos, sendo que 75% é de pré-consumo, ou seja, são oriundos do consumo de aparas resultantes do processo produtivo das fábricas, enquanto que 25% é de pós-consumo, a partir da produção de papel utilizado para compor o reciclado provenientes de cooperativas de catadores. Portanto, conclui-se, a partir deste fato, que o processo produtivo do papel reciclado do segmento Imprimir & Escrever pode não ser tão bom para o meio ambiente como se imagina, pois através de um estudo realizado pela ESALQ-USP – Escola Superior de Agricultura "Luiz de Queiroz" – Universidade de São Paulo, baseado na literatura técnica sobre reciclagem de papéis, mostra que a produção de papel 100% reciclado para imprimir e escrever pode gerar um volume de efluentes até seis vezes maior que o papel branco. (Fonte: Celulose Online – 07/05/2008) A VCP se mostra uma empresa EcoEficiente, demonstrando a necessidade de se manterem equilibradas as interações entre os cinco elementos fundamentais à vida no meio ambiente. Figura 15- Os 5 elementos da EcoEficiência VCP Fonte: Slide disponibilizado pelo Marketing da VCP 43
  44. 44. Água A EcoEficiência em Celulose e Papel tornou a Votorantim referência mundial em baixo consumo de água. Para produzir uma tonelada de papel, a Votorantim utiliza menos de 30 metros cúbicos de água. O padrão internacional é de 50 metros cúbicos. Ar A EcoEficiência incentiva a Votorantim a utilizar o transporte ferroviário, de forma a diminuir o uso de poluentes e reduzir a emissão de gás carbônico para a atmosfera. No transporte rodoviário, motoristas são treinados para racionalizar o uso de combustível. Energia A EcoEficiência em Celulose e Papel permite que 87% de toda a energia que a Votorantim consome seja obtida através de recursos renováveis, como a biomassa. Terra A EcoEficiência em Celulose e Papel garante o cultivo do eucalipto em florestas totalmente plantadas e reserva cerca de 30% dessas áreas para a preservação da mata nativa, percentual acima do exigido pela legislação ambiental brasileira. A Votorantim estimula a agrossilvicultura, tecnologia que permite ao produtor rural plantar outras culturas em conjunto com o eucalipto, com geração de trabalho e de renda. 44
  45. 45. Pessoas A Votorantim acredita no potencial de transformação dos jovens de baixa renda e a eles destina o Investimento Social Externo, com projetos nas áreas de educação, formação profissional, lazer e cultura. A VCP implantou também o conceito chamado 4R‟s:  Repensar o consumo - reconsiderar os processos, visando detectar os pontos que podem ser melhorados;  Reduzir - estudar as possibilidades de diminuir a geração de resíduos durante o ciclo de produção;  Reutilizar - reutilização dos resíduos próprios dentro do ciclo do processo que os gerou;  Reciclar - reciclar os resíduos para que sejam aproveitados em novos produtos. Por meio de ações com os funcionários da empresa, clientes, agências de publicidade, entidades de classe e instituições de ensino, a VCP pretende disseminar o conceito de EcoEficiência e a importância de otimizar o uso dos recursos da natureza, fomentando um debate sobre o tema. Ela passará informações de como uma pessoa pode alterar seu cotidiano e contribuir para a preservação do meio ambiente no seu dia-a-dia, aplicando o conceito de EcoEficiência. São sugestões ligeiramente simples que vão desde o controle do uso da água durante o banho até a aquisição de equipamentos elétricos com o selo de eficiência do Inmetro, mas que somadas podem trazer mudanças significativas. Todas as dicas estão reunidas no Manual de Ecoeficiência da Votorantim Celulose e Papel. 45
  46. 46. 3.6 Nova Embalagem e Design Figura 16- Embalagem antiga do Copimax 75 Fonte: Slide disponibilizado pelo Marketing da VCP Em abril de 2007, a VCP lançou a nova embalagem do papel reprográfico - Copimax. A mudança destaca o caráter EcoEficiente da produção de papel, indicando as práticas adotadas pela empresa para produzir mais com o menor uso possível dos recursos naturais. O papel Copimax é o pioneiro no mercado brasileiro que possui o selo FSC, reconhecimento mundial concedido a produtos com manejo florestal e produção responsável. A embalagem preservou a identidade gráfica, mas ampliou o enfoque ao público corporativo, responsável pela maior parcela de vendas do produto. Além da embalagem, desenvolvida nos idiomas português e espanhol, foram empreendidas outras mudanças: o papel passa a ser fabricado na unidade da VCP em Americana, interior do Estado de São Paulo. O objetivo é aumentar a abrangência do produto nos mercados nacional e da América Latina. "Com o novo posicionamento de marca e o apoio de um forte esquema de distribuição, o Copimax continuará a participar nesse mercado", acredita Murillo Pellizzon, Gerente de Marketing do Papel Cut Size. Ele aposta na valorização do conceito de EcoEficiência como um grande diferencial de vendas. "O processo de produção de Copimax é totalmente auto- sustentado, porque é produzido a partir de florestas plantadas, é processado por equipamentos que causam menos impacto ambiental". O executivo lembra também que todo papel branco é reciclável e biodegradável. "Consome menos energia, menos água e menos produtos químicos do que os chamados ''papéis ecológicos". 46
  47. 47. A partir do novo design, a empresa abriu novos mercados, incentivou distribuidores e consumidores e as vendas cresceram 40%. O projeto de design de embalagem, desenvolvido pela Müller Camacho, que em 2004 ganhou o Prêmio ABRE – Associação Brasileira de Embalagem do segmento Design, contou com um estreito relacionamento entre agência e fornecedores na busca do maior valor possível com o menor custo. As inovações de design não se restringem à imagem visual, mas também ao posicionamento do produto e da marca, resultado de um trabalho que diferencia o produto frente aos competidores nacionais e internacionais. A tonalidade "verde corporativo", que remete à natureza e é a cor institucional da própria VCP, foi adotada na linha de papéis de 75g/m2, de maior volume de vendas. Já a sofisticação do "azul profundo" foi escolhida para representar os papéis de 90g/m2, de maior valor agregado. O uso de fotos estabelece forte empatia com os consumidores corporativos e reforça a segmentação. 3.6.1 Inovação nas Caixas de Embarque Normalmente vistas como uma adaptação menor do conceito das embalagens principais, nas caixas de embarque do Copimax foi utilizada um conceito de sinalização gráfica: com o uso inteligente de 2 cores de impressão, em tonalidades luminosas e contrastantes, o design assume função estratégica, facilitando a logística e a distribuição, tanto na fábrica da VCP como nos distribuidores e seus respectivos clientes. 3.7 Logotipo 3.7.1 Cores e Tipografia A logomarca Copimax apresenta linhas modernas, com o peso visual necessário para facilitar a leitura de qualquer distância. 47
  48. 48. Figura 17- Estudo da Logomarca Copimax 75 Fonte: www.copimax.com.br / Acesso em: 20/09/08 3.7.2 Variações Permitidas Figura 18 - Variações da Logomarca Copimax Fonte: www.copimax.com.br / Acesso em: 20/09/08 Nas impressões em uma cor sobre um fundo branco, deve-se aplicar esta forma de variação para uma boa visualização da marca e do slogan. Este é o formato ideal para a aplicação em “negativo” quando o material a ser aplicado apresentar fundo preto ou verde. A marca e o slogan devem aparecer vazados. 48
  49. 49. Figura 19- Variações da Logomarca Copimax Fonte: www.copimax.com.br / Acesso em: 20/09/08 4. PREÇO De acordo com Porter (2004), o preço de determinado produto é reflexo do valor que o consumidor assume para o mesmo. O preço passa a ser fator de competição quando os produtos de diferentes marcas e empresas apresentam qualidades semelhantes. No mercado de papel, o fator preço é determinante na decisão de compra. A VCP comercializa o papel Copimax para seus distribuidores somente em toneladas. Este valor sofre variações constantes, pois o papel é considerado uma commodity que tem sua cotação de preço dependendo da relação entre a oferta e procura dos impostos que são cobrados (varia entre países e até mesmo entre os estados) e também de acordo com o tamanho da compra que determinada empresa realiza. Porém para uma maior compreensão, segue a tabela com os valores médios referentes a uma tonelada comercializada com os distribuidores nos estados do território brasileiro no ano de 2008: Tabela 2 - Preço do Copimax EcoEficiente nos principais estados do Brasil Estado 1 ton. BA R$ 3.595,09 CE R$ 3.606,55 GO R$ 3.662,74 MG R$ 3.295,95 RJ R$ 3.288,64 RS R$ 3.198,34 SC R$ 3.299,39 SP R$ 3.532,02 Fonte: Slide disponibilizado pelo Depto. de Marketing da VCP 49
  50. 50. Através da tabela, nota-se que o valor referente a uma tonelada chega a R$ 3.662,74 no estado de Goiás, situado na região Centro-Oeste, responsável por apenas 8% do consumo de papel no território nacional. Em contrapartida, verifica-se que o valor de uma tonelada chega ao seu preço mínimo no estado do Rio Grande do Sul. Uma justificativa seria a demanda de papel branco no estado, que é uma das maiores. Além disso, o Rio Grande do Sul importa de outras regiões 65% do que consome. Atrelada a essa variação de valores, esta a porcentagem de vendas. O preço de venda por região é fortemente influenciado pela demanda, não esquecendo a questão da diferença de impostos, como o ICMS - Imposto sobre Operações Relativas à Circulação de Mercadorias e sobre Prestações de Serviços de transporte interestadual, intermunicipal e de comunicação, que é de competência dos Estados e do Distrito Federal, e outros impostos, como PIS - Programa de Integração Social e COFINS - Contribuição para o financiamento da Seguridade Social, juntamente com os custos do frete que tem um forte impacto na negociação, e muitas vezes podem privilegiar algumas regiões do Brasil. Conforme já citado, a VCP comercializa o papel Copimax EcoEficiente em toneladas para seus distribuidores, sendo que uma tonelada de papel equivale a 43 caixas. No caso do mercado externo, o preço da tonelada é cotado em dólar, e neste caso este preço é menor que o praticado no mercado interno, devido à quantidade de impostos cobrados no Brasil que não interferem na exportação. Esse valor da tonelada para a venda no mercado externo também depende da cotação do dólar, onde a média dos preços em outubro de 2008 se apresentaram conforme se verifica a seguir. 50
  51. 51. Quadro 3- Preço da Tonelada de Papel Preço aproximado do papel Copimax para os mercados: - Mercado Interno: R$: 3.434,84 = 1 tonelada - Mercado Externo: R$: 1.599,85 = 1 tonelada Fonte: X2X 4.1 Preços em relação à Concorrência A concorrência de papel branco é bem acirrada, principalmente pelo fato de se tratar de uma commodity. O comprador, dentre as três principais marcas do mercado, opta sempre pelo mais barato, pois os produtos são muito semelhantes em suas características e quantidades. Já em relação ao papel reciclado, este fato se altera, pois o Copimax EcoEficiente se diferencia na questão de preço, por ser mais barato, na sua qualidade de impressão e no processo produtivo. Enquanto que o reciclado é considerado mais caro e compromete a qualidade de impressão e o meio ambiente. Sendo assim, a VCP busca captar seus clientes juntamente com suas distribuidoras, utilizando principalmente o apelo da EcoEficiência. A tabela a seguir aponta o preço da tonelada dos papéis Copimax, Report e Chamex – concorrentes indiretos e Copimax, Reciclato e Chamex Eco – concorrentes diretos (reciclados), negociados com seus distribuidores. Esta média foi estabelecida entre os valores mensais de janeiro a março do ano de 2009: Tabela 3-Preço Médio por Marca Tabela 4 - Preço Médio por Marca Preço médio por marca Preço médio por marca Marca 1ton. Marca 1ton. Copimax R$ 3.660,00 Copimax R$ 3.660,00 Report R$ 3.698,00 Reciclato R$ 5.697,50 Chamex R$ 3.741,00 Chamex Eco R$ 5.375,00 Fonte: Slide disponibilizado pelo Fonte: Slide disponibilizado pelo Depto. de Marketing da VCP Depto. de Marketing da VCP 51
  52. 52. Torna-se evidente, assim, que o papel Cut Size da marca Copimax EcoEficiente possui um preço significativamente mais baixo em relação ao preço dos concorrentes diretos, Reciclato e Chamex Eco, na venda de uma tonelada. 4.2 Preços ao Consumidor Quando repassado para os clientes VCP, ou seja, os diversos distribuidores, o papel Copimax EcoEficiente se destina novamente para três tipos de segmentos: Revenda, Corporativo e Governo por Licitação. Tais segmentos serão detalhados mais adiante. Os distribuidores, na grande maioria dos casos, repassam o Papel Copimax EcoEficiente para esses clientes com uma taxa de lucro que varia de 3% a 8%. Segundo Leandro, representante de vendas do Papel Copimax EcoEficiente na distribuidora KSR, “... o preço varia muito de acordo com a credibilidade que o cliente possui, com a quantidade da compra feita, do segmento foco da distribuidora e entre outros fatores relevantes". No caso da revenda, como exemplo as papelarias, ocorre uma nova adição de taxa de lucro na venda para consumidor final (mercado B2C e também o B2B), através de pesquisas de preços em diversos pontos de venda. Conclui-se que a taxa adicionada atualmente no segmento de revenda é em torno de 12% sobre o preço pago para as distribuidoras. Para a revenda, o apelo de venda mais forte que o segmento de papel faz é em relação ao preço praticado no mercado. Assim, a distribuidora que apresentar melhores condições de pagamento e principalmente preços mais baixos, faz seu produto girar com facilidade no mercado. 4.3 Custo dos Produtos Vendidos De acordo com Bernardi (2004, p. 41), “custos são gastos direcionados à produção de bens, portanto inerentes à atividade de produzir, incluindo a produção em si e a administração da produção”. 52
  53. 53. Para a VCP, o custo de produção do Cut Size é de aproximadamente R$1.600,00 por tonelada. Para traçar este valor, a empresa soma seus custos variáveis – que de acordo com Bernardi (2004, p.62) “são todos os custos de natureza variável, em relação aos volumes produzidos ou vendidos”. Tem-se como custo variável os impostos diretos de venda, as matérias-primas, mão-de-obra. Custos fixos que ainda em conformidade com Bernardi (2004, p.63), “são custos de natureza fixa que não tem relação com os volumes produzidos ou vendidos”. Como exemplo de custo fixo, pode-se citar os salários, encargos da administração, aluguel, entre outros fatores. Quadro 4- Margem de Lucro e Margem de Contribuição Segundo dados fornecidos pela administração da VCP, em outubro de 2008, o preço da tonelada varia em uma média de R$ 3.434,84 já o custo como citado acima é de aproximadamente R$ 1.600,00, portanto, tem-se uma margem de lucro ou lucro operacional de 30% . Para calcular a sua MC- Margem de Contribuição, ou seja, a margem de lucro sem os custos fixos subtrai-se de R$1600,00 (custo de produção da tonelada) R$ 200,00 que equivale ao custo fixo, portanto o resultado é R$ 1400,00, ou seja, a empresa obtém o valor de 39% de MC por tonelada. Fonte: X2X com dados fornecidos pelo Depto. De Planejamento de Negócios 4.4 Descontos e Bonificações A VCP pratica tanto a política de descontos quanto a de bonificações. A partir da compra de uma tonelada a empresa fornece descontos sobre o preço da unidade da caixa. Os distribuidores alegam que tais descontos variam muito, tanto pela quantidade de toneladas quanto pela variação da moeda. 53

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