• Save
Tgi copimax
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Tgi copimax

on

  • 6,744 views

TGI do Papel Copimax Ecoeficiente: Papel Branco X Papel Reciclado, seus impactos e o que está por dentro da imagem "sustentável" do papel reciclado.

TGI do Papel Copimax Ecoeficiente: Papel Branco X Papel Reciclado, seus impactos e o que está por dentro da imagem "sustentável" do papel reciclado.

Statistics

Views

Total Views
6,744
Views on SlideShare
6,677
Embed Views
67

Actions

Likes
2
Downloads
8
Comments
1

5 Embeds 67

http://brunabpe.wordpress.com 57
http://www.lmodules.com 4
http://www.slideshare.net 2
http://www.linkedin.com 2
https://www.linkedin.com 2

Accessibility

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Tgi copimax Tgi copimax Document Transcript

  • UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE Centro de Comunicação e Letras Curso de Propaganda, Publicidade e Criação Habilitação em Marketing ESTRATÉGIAS DE MARKETING E COMUNICAÇÃO PARA REPOSICIONAR O PAPEL COPIMAX ECOEFICIENTE NO MERCADO DE PAPEL ECOLÓGICO NO SEGMENTO B2B NO BRASIL. BRUNA PEDROSO ESTEVES FERNANDA CELESTINO MARCONDES JANE DANIELLE FREITAS LIMA DA SILVA JULIANA PACE NASCIMENTO MIRELLE PRATA MARTINS NADIA CHIU YU KO IKEDA SÃO PAULO 2009 1
  • BRUNA PEDROSO ESTEVES FERNANDA CELESTINO MARCONDES JANE DANIELLE FREITAS LIMA DA SILVA JULIANA PACE NASCIMENTO MIRELLE PRATA MARTINS NADIA CHIU YU KO IKEDA ESTRATÉGIAS DE MARKETING E COMUNICAÇÃO PARA REPOSICIONAR O PAPEL COPIMAX ECOEFICIENTE NO MERCADO DE PAPEL ECOLÓGICO NO SEGMENTO B2B NO BRASIL. Trabalho de Graduação Interdisciplinar apresentado ao Centro de Comunicação e Letras da Universidade Presbiteriana Mackenzie para obtenção do Título de Bacharel em Propaganda, Publicidade e Criação – Habilitação em Marketing, sob a orientação do Sr. Professor Dr. Perrotti Pietrangelo Pasquale e do Professor de TGI Ms. João J. do Amaral de Jesus. SÃO PAULO 2009 2
  • REITOR DA UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE PROFESSOR DR. MANASSÉS CLAUDINO FONTELES DIRETORA DO CENTRO DE COMUNICAÇÃO E LETRAS PROFESSORA DRA. ESMERALDA RIZZO COORDENADOR DO CURSO DE PROPAGANDA, PUBLICIDADE E CRIAÇÃO PROFESSOR MS. MARCOS NEPOMUCENO DUARTE COORDENADORA DO TRABALHO DE GRADUAÇÃO INTERDISCIPLINAR – PPC PROFESSORA MS. VANESSA APARECIDA FRANCO MOLINA 3
  • Agradecimentos Agradecemos a todos que de alguma forma contribuíram para a realização deste projeto: pais, familiares, amigos, professores e nosso orientador Professor Perrotti Pietrangelo Pasquale. 4
  • Pensamento “Só existe dois dias no ano que nada pode ser feito. Um se chama ontem e o outro se chama amanhã, portanto hoje é o dia certo para amar, acreditar, fazer e principalmente viver”. Dalai Lama 5
  • Resumo: A Consultoria X2X Comunicação Integrada realizou um estudo sobre o papel Copimax EcoEficiente da Votorantim Celulose e Papel, visando torná-lo conhecido pelo seu diferencial, por utilizar menos recursos naturais no seu processo produtivo, assumindo uma conduta sustentável, e ressaltando suas vantagens competitivas em relação ao papel reciclado no segmento corporativo de pequeno e médio porte. Isto será feito através de eventos e divulgações em revistas especializadas, sites, entre outros. Segundo constatado nas pesquisas realizadas, o público alvo além de custos baixos e qualidade, busca também transmitir uma boa imagem à sociedade. Portanto, foram estruturadas estratégias de marketing e de comunicação a fim de aumentar o market share de 38,3% para 40,5%, no segmento de papeis ecológicos o que representa um crescimento de 2,2 pontos percentuais. Palavras-chave: Sustentabilidade, Copimax e Papel 6
  • Abstract: The X2X Comunicação Intregrada Consulting conducted a study on the eco- efficient Copimax Paper of Votorantim Celulose e Papel, to make it known for its spread by using less natural resources in their productive process, assuming a sustainable practice, and emphasizing its competitive advantages in relation to recycled paper in the corporate segment of small and medium businesses. This will be done through events and disclosures in specialized magazines, websites, among others. According found in searches conducted, the target audience as well as low costs and quality, also looking forward a good image to society. So were structured marketing strategies and communication to increase the market share of 38,3% to 40,5%, on the ecologic paper segment, representing an increase of 2,2 percentage points. Keywords: Sustainability, Copimax and Paper 7
  • LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 - LOGOTIPO DO ÍNDICE DE SUSTENTABILIDADE EMPRESARIAL ........ 19 FIGURA 2 - LOGOTIPO DA VOTORANTIM CELULOSE E PAPEL ................................ 19 FIGURA 3 - LINHA DE PRODUTOS DA VCP .................................................................... 22 FIGURA 4 - MÁQUINA WILL QUE REALIZA O CORTE DE PAPEL .............................. 25 FIGURA 5 - ACABAMENTO DA EMBALAGEM DO PAPEL COPIMAX ECOEFICIENTE .............................................................................................................. 26 FIGURA 6 - LOGOMARCA DOW AGROSCIENCE............................................................ 32 FIGURA 7 - LOGOMARCA SCHNEIDER ELETRIC .......................................................... 33 FIGURA 8 - LOGOMARCA PETROBRAS ........................................................................... 33 FIGURA 9 - LOGOMARCA CARBOCLORO ....................................................................... 33 FIGURA 10 - LOGOMARCA CORNPRODUCTS BRASIL ................................................. 34 FIGURA 11 - EMBALAGEM DO PAPEL COPIMAX ECOEFICIENTE 75, A4, 500 FOLHAS ........................................................................................................................... 38 FIGURA 12 - EMBALAGEM COPIMAX 90, A4, 500 FOLHAS ......................................... 39 FIGURA 13 - LOGOMARCA DO SELO FSC ....................................................................... 39 FIGURA 14 - LOGOMARCA DO SELO ECOEFICIÊNCIA VCP ....................................... 40 FIGURA 15- OS 5 ELEMENTOS DA ECOEFICIÊNCIA VCP ............................................ 43 FIGURA 16- EMBALAGEM ANTIGA DO COPIMAX 75................................................... 46 FIGURA 17- ESTUDO DA LOGOMARCA COPIMAX 75 .................................................. 48 FIGURA 18 - VARIAÇÕES DA LOGOMARCA COPIMAX ............................................... 48 FIGURA 19- VARIAÇÕES DA LOGOMARCA COPIMAX ................................................ 49 FIGURA 20- PROCESSO DE DISTRIBUIÇÃO .................................................................... 55 FIGURA 21 - LOGOTIPO DA RRC ....................................................................................... 59 FIGURA 22 – CAIXA COM 10 PACOTES DO PAPEL COPIMAX ECOEFICIENTE ....... 59 FIGURA 23- REDE DE DISTRIBUIDORES VCP ................................................................ 64 FIGURA 24- PROMOÇÃO SHARPENER 2007 .................................................................... 66 FIGURA 25- MATERIAL DE PONTO-DE-VENDA COPIMAX ......................................... 70 FIGURA 26- BANNER ROAD SHOW .................................................................................. 71 FIGURA 27- HOTSITE COPIMAX ........................................................................................ 72 FIGURA 28- ANÚNCIO COPIMAX ...................................................................................... 73 FIGURA 29 - ANÚNCIO COPIMAX - TEMA: PÁSSAROS ................................................ 74 FIGURA 30- FOTOS DA FEIRA ESCOLAR 2008 ................................................................ 76 FIGURA 31- EVOLUÇÃO DO SEGMENTO PAPELEIRO NO BRASIL – EM PORCENTAGEM ............................................................................................................ 84 FIGURA 32- EMBALAGEM PAPEL CHAMEX ECO.......................................................... 87 FIGURA 33- SITE CHAMEX ................................................................................................. 89 FIGURA 34- ESTANDE CHAMEX( FEIRA ESCOLAR 2008) ............................................ 90 FIGURA 35- ANÚNCIO CHAMEX ....................................................................................... 90 FIGURA 36 - EMBALAGEM RECICLATO .......................................................................... 91 FIGURA 37- SITE SUZANO .................................................................................................. 93 FIGURA 38- ESTANDE DO REPORT NA FEIRA ESCOLAR 2008 – ANHEMBI ............ 94 FIGURA 39- ANÚNCIO DE REVISTA DO RECICLATO ................................................... 94 FIGURA 40- EMBALAGEM CHAMEX ................................................................................ 95 FIGURA 41- HOTSITE CHAMEX ......................................................................................... 97 8
  • FIGURA 42- LOGOTIPO DO SELO DE RESPONSABILIDADE AMBIENTAL CERFLOR .......................................................................................................................................... 97 FIGURA 43- EMBALAGENS CHAMEX .............................................................................. 98 FIGURA 44 - EMBALAGEM REPORT ................................................................................. 99 FIGURA 45 - DIVISÕES E SUBDIVISÕES DO SEGMENTO I&E ................................... 101 FIGURA 46- MATRIZ DE PORTER .................................................................................... 126 FIGURA 47 - MATRIZ ANSOFF MODIFICADA ............................................................... 127 FIGURA 48 – SALÃO DE REUNIÕES ................................................................................ 129 FIGURA 49- MAPA TRILHANDO A ECOEFICIÊNCIA ................................................... 140 FIGURA 50 - FOLHETO EXPLICATIVO - FRENTE ......................................................... 156 FIGURA 51 - FOLHETO EXPLICATIVO -VERSO ............................................................ 157 FIGURA 52 - BRINDE ECOBAG......................................................................................... 158 FIGURA 53 - PORTA CARTÃO DE COURO ECOLÓGICO ............................................. 158 FIGURA 54 - BLOCO DE ANOTAÇÕES ............................................................................ 158 FIGURA 55 - CONVITE PERSONALIZADO - FRENTE ................................................... 159 FIGURA 56 - CONVITE PERSONALIZADO – VERSO .................................................... 160 FIGURA 57 - CONVITE PERSONALIZADO – FRENTE .................................................. 161 FIGURA 58 - CONVITE PERSONALIZADO – VERSO .................................................... 162 FIGURA 59 - HOTSITE - ABERTURA ............................................................................... 163 FIGURA 60 - HOTSITE – 2ª PÁGINA ................................................................................. 164 FIGURA 61 - HOTSITE – 3ª PÁGINA ................................................................................. 165 FIGURA 62 - HOTSITE – 4ª PÁGINA ................................................................................. 166 FIGURA 63 - HOTSITE – 5ª PÁGINA ................................................................................. 167 FIGURA 64 - HOTSITE – 6ª PÁGINA ................................................................................. 168 FIGURA 65 - BANNER DE LONA ...................................................................................... 169 FIGURA 66 - BRINDES KIT MISSÃO – CALCULADORA .............................................. 170 FIGURA 67 - BRINDES KIT MISSÃO - MOUSE PAD ...................................................... 170 FIGURA 68 - BRINDES KIT MISSÃO - CANETA............................................................. 170 FIGURA 69 - BRINDES KIT MISSÃO - BLOCO DE ANOTAÇÕES ................................ 171 FIGURA 70 - BRINDES KIT MISSÃO - PRESENTE DE INCENTIVO (BINÓCULOS) . 171 FIGURA 71 - EMAIL MARKETING ................................................................................... 172 FIGURA 72 - BANNER DE INTERNET INTRANET KSR ................................................ 172 FIGURA 73 - APLICAÇÃO BANNER DE INTERNET INTRANET KSR ........................ 173 FIGURA 74 - APLICAÇÃO BANNER DE INTERNET INTRANET KSR ........................ 173 FIGURA 75 - LOGO COMPETIMAX .................................................................................. 174 FIGURA 76- E-MAIL MARKETING ................................................................................... 174 FIGURA 77- BANNER DE INTERNET ............................................................................... 175 FIGURA 78 - APLICAÇÃO BANNER DE INTERNET INTRANET KSR TRILHANDO A ECOEFICIÊNCIA .......................................................................................................... 175 FIGURA 79 - APLICAÇÃO BANNER DE INTERNET INTRANET KSR TRILHANDO A ECOEFICIÊNCIA .......................................................................................................... 176 FIGURA 80 - APLICAÇÃO BANNER DE INTERNET INTRANET KSR TRILHANDO A ECOEFICIÊNCIA .......................................................................................................... 176 FIGURA 81 - BANNER DE LONA DO TRILHANDO A ECOEFICIÊNCIA .................... 177 FIGURA 82 – BRINDES – PEN DRIVE .............................................................................. 178 FIGURA 83 - BRINDES - CANECA TÉRMICA ................................................................. 178 FIGURA 84 - BRINDES - PASTA DE NOTEBOOK........................................................... 178 FIGURA 85 - EMAIL MARKETING ................................................................................... 179 9
  • FIGURA 86 - BANNER DE LONA ...................................................................................... 180 FIGURA 87 - BRINDES - CANETA .................................................................................... 181 FIGURA 88 – ESTANDE - FRENTE .................................................................................... 181 FIGURA 89 - ESTANDE – DIAGONAL.............................................................................. 182 FIGURA 90 - CATÁLOGO DE PRODUTOS – CAPA (1ª PÁGINA) ................................. 183 FIGURA 91 - CATÁLOGO DE PRODUTOS - 2ª PÁGINA ................................................ 184 FIGURA 92 - CATÁLOGO DE PRODUTOS – 3ª PÁGINA ............................................... 185 FIGURA 93 - CATÁLOGO DE PRODUTOS - 4ª PÁGINA ................................................ 186 FIGURA 94 - CATÁLOGO DE PRODUTOS - 5ª PÁGINA ................................................ 187 FIGURA 95 - CATÁLOGO DE PRODUTOS - 6ª PÁGINA ................................................ 188 FIGURA 96 - CATÁLOGO DE PRODUTOS - 7ª PÁGINA ................................................ 189 FIGURA 97 - CATÁLOGO DE PRODUTOS - 8ª PÁGINA ................................................ 190 FIGURA 98 – 1º BANNER DE INTERNET – ECOGERMA .............................................. 191 FIGURA 99 – 2º BANNER DE INTERNET - CONFERÊNCIA INTERNACIONAL ETHOS ........................................................................................................................................ 191 FIGURA 100 – 1º BANNER DE INTERNET - CONFERÊNCIA INTERNACIONAL ETHOS ........................................................................................................................... 192 FIGURA 101 - 2º BANNER DE INTERNET - CONFERÊNCIA INTERNACIONAL ETHOS ........................................................................................................................... 192 FIGURA 102 - 1º BANNER DE INTERNET - MOSTRA DE TECNOLOGIAS SUSTENTÁVEIS ........................................................................................................... 193 FIGURA 103 - 2º BANNER DE INTERNET - MOSTRA DE TECNOLOGIAS SUSTENTÁVEIS ........................................................................................................... 193 FIGURA 104 - ENVELOPAMENTO DA FROTA ............................................................... 195 FIGURA 105 – CAMISETA .................................................................................................. 195 LISTA DE FLUXOGRAMAS FLUXOGRAMA 1 - ORGANOGRAMA DA VCP ................................................................ 28 FLUXOGRAMA 2- ECOEFICIÊNCIA X RECICLAGEM ................................................... 41 FLUXOGRAMA 3- PROCESSO DE DISTRIBUIÇÃO DETALHADO ............................... 55 FLUXOGRAMA 4- CANAL DE DISTRIBUIÇÃO - COM INTERMEDIÁRIOS ................ 57 FLUXOGRAMA 5 - DISTRIBUIÇÃO 2008 .......................................................................... 58 LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 1 - PROFISSIONAIS VCP .................................................................................... 29 GRÁFICO 2 - INVESTIMENTO INTERNO 2008 ................................................................. 31 GRÁFICO 3 - COMPOSIÇÃO DE VENDAS DOS PAPÉIS GRÁFICO 4 - RECEITA LÍQUIDA DO PAPEL E DA CELULOSE VCP (R$, EM MILHÕES; RESULTADO FINAL EM BILHÕES)......................................................... 35 GRÁFICO 5 - RECEITA LÍQUIDA DA VCP (COMPARATIVO - EM MILHÕES) ........... 37 GRÁFICO 6 - MARKET SHARE DO SEGMENTO I&E - 2008 ........................................ 102 GRÁFICO 7 - SUBDIVISÃO DO SEGMENTO I&E ........................................................... 102 GRÁFICO 8 - MERCADO DE NÃO-REVESTIDOS .......................................................... 103 10
  • GRÁFICO 9 - MERCADO DE PAPÉIS ECOLÓGICOS ..................................................... 103 GRÁFICO 10 - MERCADO DE RECICLADOS .................................................................. 104 GRÁFICO 11 - MARKET SHARE DAS PRINCIPAIS MARCAS DE PAPÉIS ECOLÓGICOS ............................................................................................................... 104 GRÁFICO 12 - MARKET SHARE DO PAPEL COPIMAX ECOEFICIENTE................... 105 GRÁFICO 13- CONSUMO NO BRASIL DE PAPEL CUT SIZE ....................................... 107 GRÁFICO 14 - PARTICIPAÇÃO DOS SEGMENTOS DA KSR........................................ 108 GRÁFICO 15- MATRIZ BCG ............................................................................................... 125 GRÁFICO 16 - FUNÇÃO DOS ENTREVISTADOS ........................................................... 226 GRÁFICO 17- FATOR DETERMINANTE NO MOMENTO DA COMPRA ..................... 227 GRÁFICO 18 - TIPO DE PAPEL QUE A EMPRESA TEM O HÁBITO DE COMPRAR . 228 GRÁFICO 19 - UTILIDADE DO PAPEL NAS EMPRESAS .............................................. 229 GRÁFICO 20 - QUANTIDADE MÉDIA MENSAL UTILIZADA PELA EMPRESA ....... 230 GRÁFICO 21- ASSIDUIDADE DE COMPRA DO PAPEL ................................................ 231 GRÁFICO 22 - DIFERENÇA NA QUALIDADE DE IMPRESSÃO QUANDO IMPRESSAS NO PAPEL BRANCO E NO RECICLADO ................................................................. 232 GRÁFICO 23 - A VISÃO DAS EMPRESAS EM RELAÇÃO AO PREÇO ........................ 233 GRÁFICO 24- CONHECIMENTO DE COMO O PAPEL BRANCO ECOEFICIENTE ATUA NO MEIO AMBIENTE E RECONHECIMENTO DO TERMO ECOEFICIÊNCIA .......................................................................................................... 234 GRÁFICO 25 - ECOEFICIÊNCIA COMO UM CONCEITO FORTE NO CENÁRIO DA SUSTENTABILIDADE ................................................................................................. 235 GRÁFICO 26 - SUBSTITUIÇÃO DO PAPEL RECICLADO PELO PAPEL BRANCO ECOEFICIENTE ............................................................................................................ 236 GRÁFICO 27 - RECONHECIMENTO DA MARCA COPIMAX ....................................... 237 GRÁFICO 28 - MARCAS MAIS UTILIZADAS PELA EMPRESAS ................................. 238 GRÁFICO 29 - MÍDIAS UTILIZADAS PARA PESQUISA E INFORMAÇÕES SOBRE OS TIPOS DE PAPEL ......................................................................................................... 239 GRÁFICO 30 - PORTE DAS EMPRESAS EM TERMOS DE FUNCIONÁRIOS ............. 240 LISTA DE QUADROS QUADRO 1- ECOEFICIÊNCIA X RECICLAGEM............................................................... 41 QUADRO 2 - PROCESSO PRODUTIVO ECOEFICIENTE X RECICLAGEM .................. 42 QUADRO 3- PREÇO DA TONELADA DE PAPEL .............................................................. 51 QUADRO 4- MARGEM DE LUCRO E MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO ......................... 53 QUADRO 5 - DISTRIBUIÇÃO MI E ME .............................................................................. 60 LISTA DE TABELAS TABELA 1 - PROFISSIONAIS DA VCP ............................................................................... 30 TABELA 2 - PREÇO DO COPIMAX ECOEFICIENTE NOS PRINCIPAIS ESTADOS DO BRASIL ............................................................................................................................ 49 TABELA 3-PREÇO MÉDIO POR MARCA............................................................................... TABELA 4 - PREÇO MÉDIO POR MARCA......................................................................... 51 11
  • TABELA 5- VERBA DE MARKETING DESTINADA ÀS AÇÕES DO PAPEL COPIMAX .......................................................................................................................................... 67 TABELA 6- AÇÕES E VERBA DE MARKETING 2008...................................................... 68 TABELA 7- AÇÕES E VERBA DE MARKETING 2008...................................................... 69 TABELA 8- PLANO DE MÍDIA 2008 ................................................................................... 75 TABELA 9- DESEMPENHO DO SEGMENTO IMPRIMIR & ESCREVER JUNTO AO CUT SIZE – EM TONELADAS ...................................................................................... 84 TABELA 10- DESEMPENHO DO SEGMENTO CUT SIZE NA VCP – EM TONELADAS .......................................................................................................................................... 85 TABELA 11- NÚMEROS DE VENDEDORES E REPRESENTANTE X CIDADE DO BRASIL .......................................................................................................................... 133 TABELA 12– FATURAMENTO COPIMAX ECOEFICIENTE POR FILIAL EM 2008 ... 134 TABELA 13 - VEICULAÇÃO E INVESTIMENTO REVISTA .......................................... 200 TABELA 14 - PROGRAMAÇÃO DE INTERNET .............................................................. 201 TABELA 15 - CRONOGRAMA DE VEICULAÇÃO .......................................................... 202 TABELA 16 - INVESTIMENTOS EM AÇÕES DE MARKETING.................................... 203 TABELA 17 - INVESTIMENTO EM AÇÕES DE COMUNICAÇÃO................................ 203 TABELA 18 - - INVESTIMENTO EM VEICULAÇÃO ...................................................... 203 TABELA 19 - INVESTIMENTO EM PRODUÇÃO ............................................................ 204 TABELA 20 - REMUNERAÇÃO DA CONSULTORIA ..................................................... 204 TABELA 21 - INVESTIMENTO TOTAL ............................................................................ 205 TABELA 22 - ENCARGO DO ENTREVISTADO MEDIANTE A COMPRA DO PAPEL ........................................................................................................................................ 226 TABELA 23- OPINIÃO SOBRE O FATOR QUE DETERMINA A COMPRA DO PAPEL ........................................................................................................................................ 227 TABELA 24- TIPO DE PAPEL QUE AS EMPRESAS TEM O HÁBITO DE COMPRAR228 TABELA 25 - FINALIDADE DADA AO PAPEL NAS EMPRESAS ENTREVISTADAS ........................................................................................................................................ 229 TABELA 26- QUANTIDADE MÉDIA MENSAL DE CONSUMO DAS EMPRESAS ENTREVISTADAS ....................................................................................................... 230 TABELA 27- ASSIDUIDADE DE COMPRA DAS EMPRESAS ENTREVISTADAS...... 231 TABELA 28- OPINIÃO SOBRE A QUALIDADE DE IMPRESSÃO NO PAPEL BRANCO E NO PAPEL RECICLADO .......................................................................................... 232 TABELA 29 - OPINIÃO SOBRE A IMPORTÂNCIA DO PREÇO .................................... 233 TABELA 30- SE OS ENTREVISTADOS TEM CONHECIMENTO SOBRE A ECOEFICIÊNCIA E COMO ELA ATUA NO MEIO AMBIENTE ............................. 234 TABELA 31- OPINIÃO SOBRE A ECOEFICIÊNCIA ........................................................ 235 TABELA 32 - SUBSTITUIÇÃO DO PAPEL RECICLADO PELO ECOEFICIENTE NA EMPRESAS ENTREVISTADAS .................................................................................. 236 TABELA 33- RECONHECIMENTO DA MARCA COPIMAX ENTRE OS ENTREVISTADOS ....................................................................................................... 237 TABELA 34- MARCAS MAIS CITADAS ........................................................................... 238 TABELA 35 - MÍDIAS MAIS CITADAS............................................................................. 239 TABELA 36 - PORTE DAS EMPRESAS ENTREVISTADAS EM TERMOS DE FUNCIONÁRIOS .......................................................................................................... 240 12
  • SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 16 2 EMPRESA ........................................................................................................................ 17 2.1 Histórico ...................................................................................................................... 17 2.2 Plano de Transformação .............................................................................................. 18 2.3 Filosofia da Empresa .................................................................................................... 20 2.4 Produtos ..................................................................................................................... 21 2.5 Instalações e Equipamentos ......................................................................................... 24 2.6 Posicionamento Estratégico ......................................................................................... 26 2.7 Recursos Humanos ....................................................................................................... 28 2.8 Fornecedores ................................................................................................................ 31 2.9 Venda e Força de Venda ............................................................................................... 34 2.10 Pós-Venda................................................................................................................... 36 2.11 Finanças ...................................................................................................................... 36 3 PRODUTO ......................................................................................................................... 37 3.1 Características Gerais .................................................................................................. 38 3.2 Selo FSC .................................................................................................................... 39 3.3 Selo EcoEficiência Votorantim ................................................................................... 40 3.4 EcoEficiência Votorantim .......................................................................................... 40 3.5 EcoEficiência X Reciclagem ....................................................................................... 41 3.6 Nova Embalagem e Design ........................................................................................ 46 3.7 Logotipo ....................................................................................................................... 47 4. PREÇO ................................................................................................................................ 49 4.1 Preços em relação à Concorrência ............................................................................. 51 4.2 Preços ao Consumidor ................................................................................................ 52 4.3 Custo dos Produtos Vendidos ...................................................................................... 52 4.4 Descontos e Bonificações ........................................................................................... 53 5 DISTRIBUIÇÃO E LOGÍSTICA: ..................................................................................... 54 5.1 Logística ........................................................................................................................ 54 5.2 Mecânica da Distribuição .............................................................................................. 56 5.3 Rede de Distribuidores .................................................................................................. 60 6 COMUNICAÇÃO ............................................................................................................ 65 6.1 Verba de Marketing – 2007 x 2008 ............................................................................... 67 6.2 Ações e Verba de Marketing .......................................................................................... 68 6.3 Road Show................................................................................................................... 70 6.4 Site Copimax ................................................................................................................ 72 6.5 Campanha Copimax ...................................................................................................... 72 6.6 Plano de Mídia da Campanha ........................................................................................ 74 6.7 Feira Escolar .................................................................................................................. 76 7 MACROAMBIENTE ....................................................................................................... 78 7.1 Ambiente Político-Legal .............................................................................................. 78 7.2 Ambiente Econômico .................................................................................................. 80 7.3 Ambiente Sócio-Cultural .............................................................................................. 81 7.4 Ambiente Tecnológico ................................................................................................. 81 7.5 Ambiente Demográfico ................................................................................................. 82 7.6 Ambiente Natural .......................................................................................................... 82 13
  • 8 MICROAMBIENTE ...................................................................................................... 83 8.1 Mercado ...................................................................................................................... 83 8.2 Concorrência .................................................................................................................. 86 8.3 Market Share .............................................................................................................. 101 8.4 Segmentação & Público-Alvo .................................................................................... 105 9 PESQUISA DE MARKETING ........................................................................................ 109 9.1 Problema de Pesquisa ................................................................................................. 109 9.2 Hipóteses ................................................................................................................... 109 9.3 Objetivos da Pesquisa .............................................................................................. 110 9.4 Objetivos Secundários ............................................................................................ 110 9.5 Variáveis da Pesquisa .............................................................................................. 110 9.6 Tipo de Pesquisa ....................................................................................................... 111 9.7 Método de Pesquisa .................................................................................................. 111 9.8 Método de Coleta de Dados ..................................................................................... 111 9.9 Instrumentos de Coleta de Dados ............................................................................. 112 9.10 Amostragem .......................................................................................................... 112 9.11 Análise da Pesquisa (qualitativa) ............................................................................. 112 9.12 Conclusão da Pesquisa (qualitativa) .......................................................................... 115 9.13 Problema de Pesquisa (2ª pesquisa)........................................................................... 116 9.14 Hipóteses ................................................................................................................... 116 9.15 Objetivos da Pesquisa ............................................................................................... 117 9.16 Variáveis da Pesquisa ................................................................................................. 118 9.17 Tipo de Pesquisa ........................................................................................................ 118 9.18 Método de Pesquisa ................................................................................................... 119 9.19 Método de Coleta de Dados ...................................................................................... 119 9.20 Instrumento de Coleta de Dados ................................................................................ 119 9.21 Amostragem .............................................................................................................. 120 9.22 Análise ....................................................................................................................... 120 9.23 Conclusão .................................................................................................................. 121 10. ANÁLISES .................................................................................................................... 122 10.1 Análise S.W.O.T..................................................................................................... 122 10.2 Matriz BCG ............................................................................................................ 124 10.3 Matriz de Porter ........................................................................................................ 126 10.4 Matriz Ansoff Modificada ........................................................................................ 127 10.5 Problema de Marketing ............................................................................................. 127 10.6 Problema de Comunicação ....................................................................................... 127 11. ESTRATÉGIAS ........................................................................................................... 128 11.1 Marketing ................................................................................................................. 128 11.2 Comunicação ............................................................................................................. 143 12. CRIAÇÃO ........................................................................................................................ 155 12.1 Diferencial ................................................................................................................. 155 12.2 Afirmação Básica ...................................................................................................... 155 12.3 Conceito Criativo....................................................................................................... 155 12.4 Peças .......................................................................................................................... 156 13. MÍDIA .............................................................................................................................. 196 13.1 Objetivos de Mídia ..................................................................................................... 196 13.2 Estratégias de Mídia ................................................................................................... 196 13.3 Táticas e Ações de Mídia............................................................................................ 197 14
  • 13.4 Verba Definida ........................................................................................................... 199 13.5 Praças .......................................................................................................................... 199 13.6 Período ........................................................................................................................ 199 13.7 Planilhas de Programação ........................................................................................... 200 14. INVESTIMENTO ............................................................................................................ 203 14.1 Investimentos em Ações de Marketing ...................................................................... 203 14.2. Investimento em Ações de Comunicação .................................................................. 203 15. CONCLUSÃO .................................................................................................................. 206 16. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................. 207 17. GLOSSÁRIO .................................................................................................................... 213 APÊNDICE A – Roteiro da Pesquisa Qualitativa .................................................................. 215 APÊNDICE B – Relatório da Pesquisa Qualitativa (distribuidores) ...................................... 217 APÊNDICE C – Questionário da Pesquisa Quantitativa........................................................ 222 APÊNDICE D – Tabulação da Pesquisa Quantitativa ........................................................... 226 15
  • 1 INTRODUÇÃO A VCP originou-se no início da década de 50, quando o empresário e senador Antônio Ermírio de Moraes – co-fundador do Grupo Votorantim, ao lado do sogro Antônio Pereira Ignácio –, iniciaram uma plantação de 80 milhões de pés de eucalipto na região de Capão Bonito, interior do estado de São Paulo, alimentando o desejo de atuar no setor de Celulose e Papel. Com 22 distribuidores nacionais e presença no mercado externo, torna-se uma das três marcas de papel mais importantes do país. O papel Copimax EcoEficiente está no mercado há alguns anos, mas somente em 2004 foi adotado um processo de produção mais sustentável. Com isso foi criado o conceito de EcoEficiência. A EcoEficiência tem como filosofia maximizar a produção de celulose e papel utilizando a menor quantidade de recursos da natureza, reutilizando e tratando os resíduos gerados no processo de fabricação de celulose e papel, equilibrando os cinco elementos fundamentais à vida: Água, Ar, Energia, Terra e Pessoas. A sociedade está cada vez mais preocupada com questões relacionadas ao meio ambiente, com essa tendência o consumo de papel sustentável aumentou significativamente nos últimos anos, fazendo com que tenha grande procura pelo segmento corporativo que busca transmitir uma boa imagem para seus clientes. 16
  • 2 EMPRESA 2.1 Histórico O Grupo Votorantim, acionista controlador da VCP - Votorantim Celulose e Papel S.A., fundado em 1918, atua em onze áreas de negócios. Hoje, é considerado um dos maiores conglomerados empresariais da América Latina, posicionado em quarto lugar entre os maiores grupos privados brasileiros, de acordo com a publicação Valor Grandes Grupos, do Jornal Valor Econômico. A VCP originou-se no início da década de 50, quando o empresário e senador Antônio Ermírio de Moraes – co-fundador do Grupo Votorantim, ao lado do sogro Antônio Pereira Ignácio –, iniciaram uma plantação de 80 milhões de pés de eucalipto na região de Capão Bonito, interior do estado de São Paulo, alimentando o desejo de atuar no setor de Celulose e Papel. A partir de então, a Votorantim fez diversos investimentos no setor, mas apenas em 1988 o sonho de uma fábrica própria virou realidade: junto com o BNDES – Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social, a Votorantim adquire o projeto Celpav - Celulose e Papel Votorantim, da antiga Companhia Guatapará de Papel e Celulose, para implantação de uma fábrica integrada de papel e celulose em Luiz Antônio, cidade próxima a Ribeirão Preto, em São Paulo. Em 1992, a aquisição do Papel Simão S.A.- Sociedade Anônima adicionou ao Grupo Votorantim uma capacidade de 220 mil ton/ano - toneladas por ano de celulose e 250 mil ton/ano de papel que começou com quatro unidades produtoras, além de uma distribuidora, a KSR. 17
  • Com sua capacidade crescente de produção, a VCP consolidou, em 1995, a Celpav e as fábricas adquiridas do Grupo Simão em uma única holding, que foi escolhida a empresa do ano de 2003, pelo anuário Valor 1000, publicado pelo jornal Valor Econômico. O título "Empresa de Valor 2003" foi disputado com outras 26 organizações. Com a vitória, a VCP se tornou bicampeã entre as companhias de papel e celulose do país. 2.2 Plano de Transformação Permuta de ativos, isto é, a troca de unidades de produção com a IP do Brasil Ltda.– International Paper do Brasil Limitada foi realizada em fevereiro de 2007. Envolveu a troca de uma unidade em operação de celulose e papel e uma base florestal na região de Luiz Antônio – São Paulo, por terras, florestas plantadas e uma fábrica de celulose em construção, na região de Três Lagoas – Mato Grosso do Sul, que será concluída em 2009, sob o nome de Projeto Horizonte. Em agosto de 2007, a VCP formou o Joint-Venture com a Ahlstrom Louveira Ltda. para a produção de papel da unidade Jacareí – São Paulo. Mas em setembro de 2008, firmou contrato de venda do total de sua participação para a empresa finlandesa Ahlstrom Corporation, conforme estratégia definida de reposicionamento do negócio e foco de expansão em celulose. A Ripasa foi adquirida em setembro de 2006, pela Suzano - Suzano Bahia Sul Papel e Celulose S.A em conjunto com a VCP, através do Conpacel - Consórcio Paulista de Celulose e Papel. Estas detinham 50% da Ripasa. E em março de 2007, foi vendida para a Suzano os 50% da VCP - fábricas de Embu, e em agosto, a de Cubatão e Limeira, além do fechamento da distribuidora Rilisa. A unidade de Americana é a única que produz o papel do segmento Imprimir & Escrever, e continua em consórcio de ambas as empresas. No dia 4 de setembro de 2008, a VCP entra para o Índice Dow Jones de Sustentabilidade – DJSI, que reúne ações das maiores empresas do mundo consideradas as melhores em relação ao desempenho econômico, boas práticas ambientais e sociais. Com isso, a VCP torna-se a oitava empresa brasileira a compor o índice. Além disso, foi participante pela primeira vez do 18
  • processo seletivo, a VCP passa a integrar o setor Papel e Florestas, dentro do segmento Materiais Básicos. Pelo quarto ano consecutivo, a VCP integra o Índice de Sustentabilidade Empresarial – ISE da BOVESPA – Bolsa de Valores de São Paulo. Este índice é composto por ações de empresas consideradas com alto grau de comprometimento com sustentabilidade e responsabilidade social. A seleção é realizada por meio de análise de questionário e de evidências respondidas pelas empresas listadas na Bolsa de São Paulo. Figura 1 - Logotipo do Índice de Sustentabilidade Empresarial Fonte: www.vcp.com.br / Acesso em: 10/03/09 O grupo Votorantim anunciou no dia 20 de janeiro de 2009 a compra da Aracruz Celulose por um valor que pode chegar a R$: 5,6 bilhões, com esta operação, será criada a maior empresa de celulose do mundo. Para fechar o negócio, a VCP contará com recursos do BNDES – Banco Nacional do Desenvolvimento Econômico e Social – que poderão chegar a R$: 2,4 bilhões. Figura 2 - Logotipo da Votorantim Celulose e Papel Fonte: Departamento de Marketing VCP 19
  • 2.3 Filosofia da Empresa A Visão, a Aspiração e os Valores do Grupo Votorantim estão expressos nos relacionamentos e processos profissionais, produtos e serviços. Estão presentes também nas ações, nas atividades que são realizadas e na maneira de ser que é demonstrada no dia-a-dia da empresa. 2.3.1 Objetivo A VCP estabeleceu um grande objetivo para o ano de 2020: atingir um faturamento equivalente a US$ 4 bilhões, com retorno de investimento superior ao seu custo de capital. Para amparar a realização dessa meta, definiu uma Missão e uma Aspiração. 2.3.2 Missão Ser referência como empresa de celulose e papel, criando oportunidades e diferenciais competitivos e gerando valor sustentado para os acionistas, alinhada ao Sistema de Gestão Votorantim. 2.3.3 Aspiração Alcançar posição de relevância mundial em celulose de fibra curta; sustentar a liderança regional de papéis revestidos e especiais e participar do mercado de papéis reprográficos, que serão detalhados mais adiante. 20
  • 2.3.4 Valores A VCP está alinhada aos Valores do Grupo Votorantim, expressos na sigla SEREU: Solidez, Ética, Respeito, Empreendedorismo e União. A Solidez representa a busca pelo crescimento sustentável com a geração de valor, mesmo em ambientes com constantes e aceleradas mudanças. A Ética aparece na atuação responsável e transparente nas ações, para que os resultados sejam sempre percebidos como contribuições para o bem comum. O Respeito está na relação com os diversos públicos com os quais interage em seus produtos e serviços e na disposição para aprender com as pessoas. O Empreendedorismo surge na ousadia de realizar, na competência de manter o que foi alcançado e na determinação de buscar novas oportunidades. A União é expressa na percepção de uma identidade comum que integra pessoas, ações, relações, interesses e resultados, na qual o todo é mais forte. 2.4 Produtos A VCP é composta por segmentos, e em cada um há uma linha de produto com características semelhantes, mas sua utilidade depende de sua finalidade. 21
  • Figura 3 - Linha de Produtos da VCP Fonte: Slides disponibilizados pelo Depto. de Marketing da VCP 2.4.1 Papéis Revestidos Estes são mais conhecidos como papel Couché – é produzido a partir da composição de celulose branqueada de fibras curtas, cuja principal característica é o revestimento brilhante em ambas as faces, e são utilizados para rótulos de embalagens, materiais promocionais, encartes, revistas, livros, cartazes, adesivos e folhetos. 2.4.2 Papéis Não-Revestidos Este tipo de papel é o alcalino Offset produzido a partir da composição de celulose branqueada de fibras curtas ECF - Elementar Chlorine Free, com elevado padrão de alvura e opacidade. Neste segmento, encontra-se o papel Copimax, utilizado em impressoras a Laser e Ink-Jet, copiadoras, fax plano, Offset, para cópias, livros e apostilas. O papel Maxcote é ideal para trabalhos escolares. E o papel Printmax e Top Print, que fazem parte do segmento Offset, são 22
  • utilizados em livros, cadernos, revistas, catálogos, envelopes, impressos promocionais, formulários, agendas e encartes. O produto a ser trabalhado e analisado mercadologicamente ao longo deste trabalho será o papel Copimax. 2.4.3 Papéis Térmicos Os papéis Térmicos possuem como característica geral, a impregnação por uma substância química que muda de cor quando exposto ao calor. É utilizado em impressoras térmicas e em dispositivos leves e baratos, tais como máquinas de calcular, caixas registradoras e terminais bancários, além de aparelhos de fax, etiquetas para códigos de barras, 2ª via de contas, controles de acesso, ingressos de cinema, tickets de ônibus (na Argentina), recibos, cupons de pedágio, entre outros. 2.4.4 Papéis Autocopiativos Em geral, os papéis Autocopiativos são alternativos ao uso do papel carbono, pois com ele é possível obter numa única impressão várias cópias do mesmo documento impresso, sem fazer uso do papel carbono. O papel Autocopiativo é um tipo de papel especial, de alto valor agregado, que consiste basicamente em um papel convencional que recebe um tratamento superficial de agentes químicos especiais, que quando entram em contato físico direto desenvolvem reação formadora de imagem. São utilizados em formulários contínuos de até seis vias, boletos bancários, formulários pré-impressos em sistema laser de até cinco vias, comprovantes de cartão de crédito, entre outros. A VCP não trabalha com a linha de papéis reciclados no segmento Cut Size, Imprimir & Escrever (Não-Revestidos). 23
  • 2.5 Instalações e Equipamentos Atualmente, a VCP possui três unidades de produção de papel. 2.5.1 Unidade de Piracicaba Esta unidade possui a capacidade de produzir 70 mil toneladas de papel Térmico e Autocopiativo, e 100 mil toneladas de Revestidos. Esta fábrica recebeu em 2006/2007 investimentos de aproximadamente US$ 14,2 milhões, com o objetivo de reafirmar sua posição de liderança no mercado, em papéis Térmicos, Autocopiativos e Revestidos. Os recursos serão aplicados em duas frentes: na ampliação de suas instalações físicas, para atender aos futuros projetos de expansão da unidade, e na ampliação e modernização de seu parque industrial. Em 1988, foi a primeira fábrica a produzir o papel Couché On-Machine. Atualmente, é a única a produzir bobinas de até 1,5 metros de diâmetro para o mercado gráfico e de revistas. 2.5.2 Unidade de Jacareí Nesta unidade, são produzidos os papéis Revestidos e Não-Revestidos (somente o papel Printmax e Top Print). Em 2003 teve início do Projeto P2000 – este projeto implementou tecnologia de última geração com um investimento de US$ 490 milhões e ampliou de forma significativa a capacidade produtiva da celulose. Com isso, em janeiro de 2008 foi a primeira vez que a unidade de Jacareí atingiu a meta de produção. O resultado foi conquistado graças ao comprometimento, empenho e senso de união de toda a equipe. 2.5.3 Unidade de Americana Esta fábrica foi consorciada pela VCP, que possui 50% de participação, e pela Suzano com os outros 50%, quando juntas compraram a Ripasa S.A. Celulose e Papel em novembro de 2004. Este Consórcio é chamado de Conpacel, onde era formado inicialmente por quatro fábricas: 24
  • em Cubatão, Embu, Limeira e Americana. Mas no início de 2007 estas fábricas foram vendidas e hoje resta somente a unidade de Americana, ainda em conjunto com a Suzano. Esta fábrica possui uma capacidade de produção em torno de 50 mil toneladas de papéis Revestidos e 170 mil de Não-Revestidos, sendo 152 mil toneladas somente de papel Copimax e Maxcote, possuindo os seguintes equipamentos: uma máquina de celulose, duas máquinas de papel, que fabricam o papel Offset, Couché On Machine e o Cut Size - Copimax, uma de coater, que faz o papel Off Machine, duas wills e uma bielomatic - ambas servem para cortar o papel Copimax. A adoção das mais modernas tecnologias do setor confere ganhos de eficiência e segurança nas operações, minimizando riscos operacionais e de impacto ao meio ambiente. São mantidos sistemas redundantes em tecnologia de informação, para assegurar a execução dos negócios em qualquer ambiente. Figura 4 - Máquina Will que realiza o corte de papel WILL1, WILL2 E WILL3 Fonte: Foto disponibilizada pelo Depto. de Planejamento de Negócios da VCP. 25
  • Figura 5 - Acabamento da embalagem do papel Copimax EcoEficiente Fonte: Foto disponibilizada pelo Depto. de Planejamento de Negócios da VCP. 2.6 Posicionamento Estratégico De acordo com a VCP, “o posicionamento de uma empresa possui uma importante tarefa de desenvolver sua imagem e ocupar um lugar de destaque na mente de seus clientes”. Com isso, pode-se afirmar a importância de se posicionar corretamente no mercado. Desta forma, de acordo com Moreira e Olivieri Neto (1998, p. 4), “planejamento estratégico é um processo que tem como finalidade estudar as necessidades da empresa e os mecanismos para a satisfação dessas necessidades, de modo a minimizar os riscos e aproveitar as oportunidades”. Em conformidade com a afirmação acima, pode-se dizer que a VCP utiliza tecnologia de última geração para produzir uma diversificada linha de papéis, atendendo às necessidades específicas da empresa e do mercado brasileiro e mundial. A busca constante pela antecipação de tendências de consumo é um dos fatores que resultam na posição de liderança em diversos segmentos, além de reunir um conjunto de atributos que, embora não possam ser claramente mensuráveis, representam importantes diferenciais competitivos. Esses ativos intangíveis a 26
  • destacam no mercado e permitem impulsionar resultados e a criação de valor para seus clientes, acionistas, profissionais e provedores de bens e serviços. A empresa acredita que deve estar sempre em busca pela excelência em sustentabilidade, que é um caminho de constante aprendizado e de esforços conjuntos. Por isso, a cada ano que passa, reforça seu compromisso com o desenvolvimento sustentável de seu negócio, por meio de diretrizes e projetos que harmonizam a criação de valor econômico, ambientalmente sustentável e socialmente inclusivo, ou seja, gerando um envolvimento cada vez maior de seus públicos em torno da sustentabilidade. Com isso, pode-se afirmar que seu posicionamento está atrelado à garantia de controle deste desenvolvimento socioambiental, desde a muda de eucalipto ao destino final do papel, sempre buscando oportunidades de crescimento no mercado, contribuindo, assim, para a geração de valor agregado para a VCP. 27
  • 2.7 Recursos Humanos A seguir, o organograma referente à unidade de negócio de Celulose e Papel em geral. Fluxograma 1 - Organograma da VCP Fonte: Relatório Anual de Sustentabilidade 2008 Ao analisar a estrutura organizacional acima, constata-se que a VCP encontra-se alinhada à sua visão e ao seu processo de transformação. Esta nova estrutura que foi adotada em 1º de 28
  • fevereiro de 2008, subdividiu a Diretoria Executiva em dois grupos: Operações Atuais e Construção do Futuro. Esse modelo estabelece funções claras com o objetivo de assegurar ganhos de eficiência e suporte para o crescimento da companhia. As áreas de Auditoria, Ouvidoria, Jurídico, Planejamento Estratégico e Sustentabilidade são ligadas diretamente à Presidência. A VCP conta com um quadro de funcionários composto por 7.660 profissionais, dos quais 4.906 eram terceirizados, funcionários de empresas contratadas e alocados, em sua grande maioria, nas atividades florestais. Mas sua política sempre visa a qualidade de vida, o bem estar e a integração social dos seus funcionários, onde a VCP desenvolve vários projetos que os beneficiam diretamente e proporcionam crescimento. Gráfico 1 - Profissionais VCP 06 07 08 06 07 08 06 07 08 Fonte: Relatório Anual de Sustentabilidade 2008 Em relação ao final de 2007, o número total de profissionais da Companhia foi reduzido em 7%, reflexo dos desinvestimentos das unidades de Luiz Antônio e Mogi das Cruzes. A venda implicou em redução de 21% no número de empregados próprios da VCP. No entanto, o fato 29
  • não significa a diminuição do crescimento da oferta de vagas pela empresa como um todo. Nas unidades atualmente administradas pela companhia, o número de profissionais apresentou crescimento de 10% em 2008, o que representou, em termos absolutos, 240 vagas de emprego criadas no ano. Tabela 1 - Profissionais da VCP 2007 2008 Fonte: Relatório Anual de Sustentabilidade 2008 Remuneração A política salarial da VCP prevê uma remuneração de acordo com a realidade de seu mercado, confirmado por pesquisas periódicas. O PPR - Programa de Participação nos Resultados contempla a todos os profissionais e tem por objetivo premiar a superação das metas negociadas nas unidades e nos processos. Os profissionais que ocupam cargos executivos participam do programa de remuneração variável, que incorpora as metas do PPR, além de metas adicionais, específicas para a função. A VCP adota um padrão de remuneração alinhado aos vigentes no mercado e que tem ainda como critérios básicos a complexidade das responsabilidades, os resultados esperados e o efetivo desempenho dos profissionais em cada função. 30
  • 2.7.1 Investimento Social Interno O investimento social interno da VCP refere-se a todos os projetos direcionados aos empregados da companhia, seus familiares e profissionais terceirizados. São ações adicionais às exigidas por lei trabalhista e que têm como finalidade promover a integração social. Em 2007, o investimento social interno totalizou R$ 980 mil, sendo a maior parte investida em projetos relacionados à saúde, à atividade física e à integração social. Gráfico 2 - Investimento Interno 2008 Fonte: Relatório Anual de Sustentabilidade 2008 2.8 Fornecedores Para Kotler (2005) passin, a qualidade, a disposição e a credibilidade que uma empresa possui em escolher seus fornecedores, têm um grande impacto no sucesso dela. Estes, por sua vez, podem afetar e conduzir o bom funcionamento de uma empresa. Assim, deve-se controlar a disponibilidade e o prazo de entrega, bem como a tendência de preços, para que o cliente não seja prejudicado em relação aos produtos e serviços oferecidos. Diante disso, pode-se dizer que, para uma empresa corresponder às expectativas de seus clientes, o primeiro passo é a formação de uma aliança com seus fornecedores. Afinal, caso o elemento fornecedores desta cadeia saia da engrenagem, implicará em conseqüências diretas aos clientes. 31
  • Com isso, a VCP preocupada com este relacionamento, tem como princípio manter relações de longo prazo com seus fornecedores baseadas no envolvimento entre as empresas e no desenvolvimento contínuo de todas as atividades desta relação, através de uma aliança, não só estabelecendo uma aproximação venda/compra, mas um sentimento comum de estarem todos em busca do mesmo ideal. Com esse objetivo, a VCP também promove o prêmio Aliança Fornecedores, que visa premiar as empresas que, ao longo do ano, influenciaram positiva e significativamente no processo produtivo da VCP, através das empresas que se destacaram entre muitas outras, em critérios fundamentais, tais como: Gestão dos Contratos Corporativos, serviços ao cliente, inovação, crescimento do volume de negócios, TCO – Total Cost of Ownership. Logo, esta relação faz com que a VCP reconheça de maneira expressiva seus fornecedores, envolva estas empresas num espírito de união e considere a evolução do grupo juntamente com a construção de longas parcerias. 2.8.1 Principais Fornecedores: Figura 6 - Logomarca Dow AgroScience Fonte: www.google.com.br/images / Acesso em: 13/09/08 É uma empresa dedicada exclusivamente à pesquisa, ao desenvolvimento, à produção e à comercialização de produtos agroquímicos e de sementes. Contribui com produtos de alta tecnologia para uma agricultura moderna, sustentável, econômica e segura. Também beneficia as comunidades rurais e metropolitanas com produtos eficazes e seguros para o controle de pragas urbanas, de aplicação residencial e em saúde animal. Fornece para VCP duas das matérias primas Soda Cáustica Líquida 50% e Látex DL 6638LA. 32
  • Figura 7 - Logomarca Schneider Eletric Fonte: www.google.com.br/images / Acesso em: 13/09/08 É especialista mundial em produtos e serviços para distribuição elétrica, controle e automação industrial. Conta com grandes marcas internacionais, como: Merlin Gerin e Square De Telemecanique. No Brasil, possui a marca Prime, com produtos de baixa tensão para uso residencial e predial. Disponibiliza para VCP a tecnologia Profibus – que é um padrão aberto de rede de comunicação industrial, uma ampla gama de produtos, dentre eles: controladores programáveis, inversores de freqüência, sistemas de entradas e saídas distribuídas, interfaces homem-máquina, reles de proteção - dispositivo que protege motores ou acionamentos elétricos - além de gateways para outros protocolos. Figura 8 - Logomarca Petrobras Fonte: www.google.com.br/images / Acesso em: 13/09/08 Líder em comercialização e produção de petróleo, bem como as demais atividades ligadas ao setor, gás natural e derivados. Fornece para VCP duas de suas matérias primas: o Óleo 7 A e Óleo 3 A, que são combustíveis para caldeiras e queimadores. Figura 9 - Logomarca Carbocloro Fonte: www.google.com.br/images / Acesso em: 13/09/08 33
  • Produz atualmente uma completa linha de Cloro-Álcalis, fornecendo a matéria-prima que serve de base para importantes segmentos do parque industrial brasileiro. Os produtos Carbocloro são componentes fundamentais para fabricação de sabões, detergentes, remédios, plásticos, comestíveis, tecidos, entre outros. Fornece Cloro líquido para a VCP. Figura 10 - Logomarca CornProducts Brasil Fonte: www.google.com.br/images / Acesso em: 13/09/08 É líder na fabricação de ingredientes derivados do milho, além de outros cereais e vegetais, seus insumos também estão presentes nas indústrias química, farmacêutica, têxtil, de papel, papelão ondulado, rações animais, mineração e fundição. 2.9 Venda e Força de Venda A significativa ampliação nos mercados interno e externo e a liderança em praticamente todos os segmentos em que atua foram explicados pela clara estratégia de investimentos em expansão de capacidade de celulose e papel, e do foco em papéis de maior valor agregado. O ano de 2008 foi mais um ano de consolidação de investimento de capital, que no período de 1996 a 2000, totalizou R$ 1.014 milhões. A força de vendas da VCP, especificamente no caso do Papel Copimax, é estruturada da seguinte maneira: um gerente de marketing e vendas, um executivo de vendas para o mercado interno, um executivo de vendas para o mercado externo, um consultor de marketing e dois analistas de atendimento interno. Esta relação de vendas segue uma meta anual, dividida e revisada por trimestre, sendo seu controle mensal. Outro fato importante é o relatório diário de vendas que é apresentado, porém o volume de vendas durante o mês é o que realmente tem relevância. Em relação aos 34
  • vendedores, seu salário é mensal, fixo, contendo uma parte variável como participação nos resultados uma vez por ano. A VCP não trabalha com vendedores comissionados. No final de 2000 foram lançados os portais de e-business, da VCP, e e-commerce, da KSR de sua distribuidora, e foi realizada com sucesso a migração do SAP - Systems Applications and Products in Data Processing para a mais moderna versão, a 4.6. O e-business da VCP abriga ferramentas que ampliam a produtividade, e em conseqüência, a cadeia de valor, tais como B2B - Business-to-Business, Supply Chain, e-commerce, CRM – Customer Relationship Management e Business Intelligence. Além dos portais próprios – e- VCP, Portal VCP e Portal KSR – a Companhia é uma das integrantes do portal setorial Pakprint. Gráfico 3 - Composição de Vendas dos Papéis Gráfico 4 - Receita Líquida do Papel e da Celulose VCP (R$, em milhões; resultado final em bilhões) 07 08 07 08 04 05 06 07 08 Fonte: Relatório Anual de Sustentabilidade 2008 Fonte: Relatório Anual de Sustentabilidade 2008 A pesquisa é um dos mais completos levantamentos sobre o comércio eletrônico no país e mostra as principais tecnologias usadas, recursos de segurança empregados, ferramentas para facilitar a compra online e quanto cada empresa faturou com e-commerce, entre outros dados. 35
  • 2.10 Pós-Venda A VCP não trabalha com o pós-venda, pois este serviço é voltado ao consumidor final. Caso algum cliente dos distribuidores queira realizar alguma reclamação, este deverá falar diretamente com o vendedor que foi responsável pela venda, e este vendedor do distribuidor repassará as informações para o vendedor da VCP. Se houver algum problema com o papel, o cliente manda uma amostra e o vendedor encaminha para os técnicos da VCP analisarem. 2.11 Finanças A receita líquida da VCP totalizou R$ 2,6 bilhões (celulose e papel) em 2008, 10% inferior à de 2007, refletindo a redução de volume de papéis. As exportações foram equivalentes a 61% do volume total de vendas e a 46% da receita total, ante 63% e 40%, respectivamente, em 2007. Enquanto que o segmento de papel obteve uma receita líquida de aproximadamente R$ 1,3 milhões. Em relação ao lucro líquido em 2008, totalizou-se R$ 880 milhões, de acordo com o EBITDA – Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization, incluindo a consolidação de 50% da Conpacel. Se excluída essa participação, o lucro líquido resulta em R$ 757 milhões. Já o lucro líquido sem as taxas foi de aproximadamente R$ 838 milhões, 27% acima do obtido em 2007, de R$ 658 milhões. E o volume de vendas de papéis foi em torno de 499 mil toneladas, sendo que toda e qualquer comercialização e negociação do setor de papel são feitos em volume (toneladas), e não em receita. 36
  • Gráfico 5 - Receita Líquida da VCP (comparativo - em milhões) 04 05 06 07 08 Fonte: Relatório Anual de Sustentabilidade 2008 Os fatores que contribuíram para o desempenho positivo da VCP foram os ganhos com a reestruturação dos ativos de papel, que inclui a Joint Venture com a Ahlstrom, a venda das unidades não estratégicas, como as de Mogi das Cruzes, Cubatão, Limeira e Embu, e o maior resultado financeiro impulsionado pela apreciação do Real. 3 PRODUTO De acordo com Las Casas (2004, p. 164), “produtos podem ser definidos como objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos no mercado para pessoas físicas e/ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire e/ou consome.” Os consumidores têm buscado papéis multifuncionais, ou seja, que possam ser utilizados em diversos tipos de máquinas, para que não seja necessário ter um tipo de papel para cada máquina. Eles também buscam papéis que mantenham as identidades originais dos documentos. 37
  • 3.1 Características Gerais O Papel Copimax - Segmento Papel Reprográfico ou Cut Size, foco deste trabalho, faz parte da linha de produtos de Papéis Não-Revestidos que são os mais comuns. Este papel é produzido através do processo de produção EcoEficiente, onde reutilizam-se recursos naturais gerando menor impacto ambiental e garantindo a preservação do planeta. O papel Maxcote também faz parte do segmento Cut Size, e foi desenvolvido especialmente para trabalhos manuais e escolares. Seguem os produtos da linha Copimax: Figura 11 - Embalagem do papel Copimax Ecoeficiente 75, A4, 500 folhas Fonte: www.copimax.com.br / Acesso em: 08/09/08 É um papel de 75 g/m², branco multifuncional, alcalino, sedoso, encorpado e que não amarela com o tempo. Pertence à categoria Uso Profissional, e pode ser usado em impressoras a laser, copiadoras, Mono ink Jet e fax plano. É utilizado para confecção de apostilas, manuais, projetos, propostas e relatórios. Os formatos A4, Carta, Ofício 9 e Ofício 2, encontram-se em pacotes com 500 folhas e caixas com 10 pacotes, sendo que no formato A3 encontra-se apenas em caixas com 5 pacotes. 38
  • Figura 12 - Embalagem Copimax 90, A4, 500 folhas Fonte: www.copimax.com.br / Acesso em: 08/09/08 É um papel de 90 g/m², alcalino, feito sob medida para impressões, encorpado, garantindo um acabamento impecável aos trabalhos. Pertence à categoria Uso profissional, e pode ser usado em impressoras Ink Jet coloridas, impressoras laser, copiadoras e fax plano. Pode ser utilizado para confecção de relatórios, projetos, apostilas e propostas. Disponível somente no tamanho A4, em pacotes com 250 folhas e caixas com 10 pacotes. Os papéis da linha Copimax não possuem sazonalidade, pois são utilizados o ano inteiro em grande quantidade, pelos segmentos Corporativo, Governo e Revenda, que serão detalhados mais adiante. 3.2 Selo FSC Figura 13 - Logomarca do Selo FSC Forest Stewardship Council Fonte: Slide disponibilizado pelo Marketing da VCP 39
  • A Certificação FSC – Forest Stewardship Council é concedida por uma ONG – Organização Não Governamental - Internacional que atesta o bom gerenciamento das florestas e da cadeia de produção de papel. Esta zela pela sustentabilidade nas práticas de manejo ambiental das áreas florestais em todo o mundo. O Copimax atende a todas as exigências da organização e estampa o selo FSC em sua embalagem, atestando a responsabilidade da Votorantim quanto à fabricação do papel. 3.3 Selo EcoEficiência Votorantim Figura 14 - Logomarca do Selo EcoEficiência VCP Fonte: Slide disponibilizado pelo Marketing da VCP O Papel Copimax é visto como um produto de qualidade, credibilidade e preocupado com a sustentabilidade e o cuidado com o meio ambiente, através do selo EcoEficiência. Este selo é uma marca de qualidade da Votorantim, onde o infinito potencial é usado para identificar processos sustentáveis, uma vez que eles permitem sua contínua renovação. 3.4 EcoEficiência Votorantim Tem como filosofia maximizar a produção com a menor utilização de recursos da natureza, reutilizando e tratando os resíduos gerados no processo de fabricação de celulose e papel. Trata-se de um processo sustentável e não remediável. Baseia-se em três pilares: Modernidade, Tecnologia e Sustentabilidade. Com a finalidade de produzir de forma cada vez mais eficiente e sustentável, a VCP atua em diversos programas, tais como a Adesão ao Pacto Global – ONU – Organização das Nações Unidas, Pacto Empresarial pela Integridade e contra a corrupção, PNUMA – Programa das 40
  • Nações Unidas para o Meio Ambiente, Certificação FSC, Plantio Consorciado, Preservação de mata nativa, gerenciamento de resíduos, reciclagem industrial, NEA – Núcleo de Educação Ambiental e Qualidade do trabalho no campo. 3.5 EcoEficiência X Reciclagem A seguir, segue um fluxograma e um quadro comparativos dos processos de EcoEficiência e Reciclagem. Fluxograma 2- EcoEficiência X Reciclagem Fonte: Slide disponibilizado pelo Marketing da VCP Quadro 1- EcoEficiência X Reciclagem Ecoeficiência Reciclagem A impressão flui sem entraves Maior índice de atolamento nas impressoras Superfície uniforme, garantindo vida longa ao Desprendimento de partículas danificando o equipamento pois não solta partículas equipamento, pois a superfície não é uniforme Maior utilização de toner pois precisa de mais Menor custo para a solução: papel + toner + tinta para impressão, porque a base não é impressão branca Adequado para a obtenção de performance Aumenta em 18% a ordem de manutenção do máxima do equipamento equipamento Dificulta a operação de scanner pois não Fidelização de cópia 100% oferece fidelidade às cores O papel branco permite a impressão com cores exatas e fiéis. Não é necessário nenhum Imprimir com papel reciclado é abrir mão da recurso extra para chegar ao resultado identidade visual da empresa adequado O papel EcoEficiente prevê o uso inteligente O papel 100% reciclado tem custo de dos recursos da natureza e o equilíbrio dos 5 produção cerca de 67% maior elementos fundamentais à vida Fonte: Dados disponibilizado pelo Marketing da VCP 41
  • Quadro 2 - Processo Produtivo EcoEficiente X Reciclagem X Fonte: Slide disponibilizado pelo Marketing da VCP 42
  • Segundo dados apresentados pela agência X2X, como no quadro EcoEficiência X Reciclagem, pode-se verificar as principais diferenças entre o Papel Branco EcoEficiente, da categoria de papéis Não-Revestido - Offset - Cut Size, e seu principal concorrente, o papel reciclado. Já no quadro comparativo, verifica-se somente 6 etapas no processo produtivo do papel branco Copimax EcoEficiente, enquanto que no processo do papel reciclado possui, ao todo, 10 etapas, juntamente com os maiores gastos de água, energia e aditivos, sendo que 75% é de pré-consumo, ou seja, são oriundos do consumo de aparas resultantes do processo produtivo das fábricas, enquanto que 25% é de pós-consumo, a partir da produção de papel utilizado para compor o reciclado provenientes de cooperativas de catadores. Portanto, conclui-se, a partir deste fato, que o processo produtivo do papel reciclado do segmento Imprimir & Escrever pode não ser tão bom para o meio ambiente como se imagina, pois através de um estudo realizado pela ESALQ-USP – Escola Superior de Agricultura "Luiz de Queiroz" – Universidade de São Paulo, baseado na literatura técnica sobre reciclagem de papéis, mostra que a produção de papel 100% reciclado para imprimir e escrever pode gerar um volume de efluentes até seis vezes maior que o papel branco. (Fonte: Celulose Online – 07/05/2008) A VCP se mostra uma empresa EcoEficiente, demonstrando a necessidade de se manterem equilibradas as interações entre os cinco elementos fundamentais à vida no meio ambiente. Figura 15- Os 5 elementos da EcoEficiência VCP Fonte: Slide disponibilizado pelo Marketing da VCP 43
  • Água A EcoEficiência em Celulose e Papel tornou a Votorantim referência mundial em baixo consumo de água. Para produzir uma tonelada de papel, a Votorantim utiliza menos de 30 metros cúbicos de água. O padrão internacional é de 50 metros cúbicos. Ar A EcoEficiência incentiva a Votorantim a utilizar o transporte ferroviário, de forma a diminuir o uso de poluentes e reduzir a emissão de gás carbônico para a atmosfera. No transporte rodoviário, motoristas são treinados para racionalizar o uso de combustível. Energia A EcoEficiência em Celulose e Papel permite que 87% de toda a energia que a Votorantim consome seja obtida através de recursos renováveis, como a biomassa. Terra A EcoEficiência em Celulose e Papel garante o cultivo do eucalipto em florestas totalmente plantadas e reserva cerca de 30% dessas áreas para a preservação da mata nativa, percentual acima do exigido pela legislação ambiental brasileira. A Votorantim estimula a agrossilvicultura, tecnologia que permite ao produtor rural plantar outras culturas em conjunto com o eucalipto, com geração de trabalho e de renda. 44
  • Pessoas A Votorantim acredita no potencial de transformação dos jovens de baixa renda e a eles destina o Investimento Social Externo, com projetos nas áreas de educação, formação profissional, lazer e cultura. A VCP implantou também o conceito chamado 4R‟s:  Repensar o consumo - reconsiderar os processos, visando detectar os pontos que podem ser melhorados;  Reduzir - estudar as possibilidades de diminuir a geração de resíduos durante o ciclo de produção;  Reutilizar - reutilização dos resíduos próprios dentro do ciclo do processo que os gerou;  Reciclar - reciclar os resíduos para que sejam aproveitados em novos produtos. Por meio de ações com os funcionários da empresa, clientes, agências de publicidade, entidades de classe e instituições de ensino, a VCP pretende disseminar o conceito de EcoEficiência e a importância de otimizar o uso dos recursos da natureza, fomentando um debate sobre o tema. Ela passará informações de como uma pessoa pode alterar seu cotidiano e contribuir para a preservação do meio ambiente no seu dia-a-dia, aplicando o conceito de EcoEficiência. São sugestões ligeiramente simples que vão desde o controle do uso da água durante o banho até a aquisição de equipamentos elétricos com o selo de eficiência do Inmetro, mas que somadas podem trazer mudanças significativas. Todas as dicas estão reunidas no Manual de Ecoeficiência da Votorantim Celulose e Papel. 45
  • 3.6 Nova Embalagem e Design Figura 16- Embalagem antiga do Copimax 75 Fonte: Slide disponibilizado pelo Marketing da VCP Em abril de 2007, a VCP lançou a nova embalagem do papel reprográfico - Copimax. A mudança destaca o caráter EcoEficiente da produção de papel, indicando as práticas adotadas pela empresa para produzir mais com o menor uso possível dos recursos naturais. O papel Copimax é o pioneiro no mercado brasileiro que possui o selo FSC, reconhecimento mundial concedido a produtos com manejo florestal e produção responsável. A embalagem preservou a identidade gráfica, mas ampliou o enfoque ao público corporativo, responsável pela maior parcela de vendas do produto. Além da embalagem, desenvolvida nos idiomas português e espanhol, foram empreendidas outras mudanças: o papel passa a ser fabricado na unidade da VCP em Americana, interior do Estado de São Paulo. O objetivo é aumentar a abrangência do produto nos mercados nacional e da América Latina. "Com o novo posicionamento de marca e o apoio de um forte esquema de distribuição, o Copimax continuará a participar nesse mercado", acredita Murillo Pellizzon, Gerente de Marketing do Papel Cut Size. Ele aposta na valorização do conceito de EcoEficiência como um grande diferencial de vendas. "O processo de produção de Copimax é totalmente auto- sustentado, porque é produzido a partir de florestas plantadas, é processado por equipamentos que causam menos impacto ambiental". O executivo lembra também que todo papel branco é reciclável e biodegradável. "Consome menos energia, menos água e menos produtos químicos do que os chamados ''papéis ecológicos". 46
  • A partir do novo design, a empresa abriu novos mercados, incentivou distribuidores e consumidores e as vendas cresceram 40%. O projeto de design de embalagem, desenvolvido pela Müller Camacho, que em 2004 ganhou o Prêmio ABRE – Associação Brasileira de Embalagem do segmento Design, contou com um estreito relacionamento entre agência e fornecedores na busca do maior valor possível com o menor custo. As inovações de design não se restringem à imagem visual, mas também ao posicionamento do produto e da marca, resultado de um trabalho que diferencia o produto frente aos competidores nacionais e internacionais. A tonalidade "verde corporativo", que remete à natureza e é a cor institucional da própria VCP, foi adotada na linha de papéis de 75g/m2, de maior volume de vendas. Já a sofisticação do "azul profundo" foi escolhida para representar os papéis de 90g/m2, de maior valor agregado. O uso de fotos estabelece forte empatia com os consumidores corporativos e reforça a segmentação. 3.6.1 Inovação nas Caixas de Embarque Normalmente vistas como uma adaptação menor do conceito das embalagens principais, nas caixas de embarque do Copimax foi utilizada um conceito de sinalização gráfica: com o uso inteligente de 2 cores de impressão, em tonalidades luminosas e contrastantes, o design assume função estratégica, facilitando a logística e a distribuição, tanto na fábrica da VCP como nos distribuidores e seus respectivos clientes. 3.7 Logotipo 3.7.1 Cores e Tipografia A logomarca Copimax apresenta linhas modernas, com o peso visual necessário para facilitar a leitura de qualquer distância. 47
  • Figura 17- Estudo da Logomarca Copimax 75 Fonte: www.copimax.com.br / Acesso em: 20/09/08 3.7.2 Variações Permitidas Figura 18 - Variações da Logomarca Copimax Fonte: www.copimax.com.br / Acesso em: 20/09/08 Nas impressões em uma cor sobre um fundo branco, deve-se aplicar esta forma de variação para uma boa visualização da marca e do slogan. Este é o formato ideal para a aplicação em “negativo” quando o material a ser aplicado apresentar fundo preto ou verde. A marca e o slogan devem aparecer vazados. 48
  • Figura 19- Variações da Logomarca Copimax Fonte: www.copimax.com.br / Acesso em: 20/09/08 4. PREÇO De acordo com Porter (2004), o preço de determinado produto é reflexo do valor que o consumidor assume para o mesmo. O preço passa a ser fator de competição quando os produtos de diferentes marcas e empresas apresentam qualidades semelhantes. No mercado de papel, o fator preço é determinante na decisão de compra. A VCP comercializa o papel Copimax para seus distribuidores somente em toneladas. Este valor sofre variações constantes, pois o papel é considerado uma commodity que tem sua cotação de preço dependendo da relação entre a oferta e procura dos impostos que são cobrados (varia entre países e até mesmo entre os estados) e também de acordo com o tamanho da compra que determinada empresa realiza. Porém para uma maior compreensão, segue a tabela com os valores médios referentes a uma tonelada comercializada com os distribuidores nos estados do território brasileiro no ano de 2008: Tabela 2 - Preço do Copimax EcoEficiente nos principais estados do Brasil Estado 1 ton. BA R$ 3.595,09 CE R$ 3.606,55 GO R$ 3.662,74 MG R$ 3.295,95 RJ R$ 3.288,64 RS R$ 3.198,34 SC R$ 3.299,39 SP R$ 3.532,02 Fonte: Slide disponibilizado pelo Depto. de Marketing da VCP 49
  • Através da tabela, nota-se que o valor referente a uma tonelada chega a R$ 3.662,74 no estado de Goiás, situado na região Centro-Oeste, responsável por apenas 8% do consumo de papel no território nacional. Em contrapartida, verifica-se que o valor de uma tonelada chega ao seu preço mínimo no estado do Rio Grande do Sul. Uma justificativa seria a demanda de papel branco no estado, que é uma das maiores. Além disso, o Rio Grande do Sul importa de outras regiões 65% do que consome. Atrelada a essa variação de valores, esta a porcentagem de vendas. O preço de venda por região é fortemente influenciado pela demanda, não esquecendo a questão da diferença de impostos, como o ICMS - Imposto sobre Operações Relativas à Circulação de Mercadorias e sobre Prestações de Serviços de transporte interestadual, intermunicipal e de comunicação, que é de competência dos Estados e do Distrito Federal, e outros impostos, como PIS - Programa de Integração Social e COFINS - Contribuição para o financiamento da Seguridade Social, juntamente com os custos do frete que tem um forte impacto na negociação, e muitas vezes podem privilegiar algumas regiões do Brasil. Conforme já citado, a VCP comercializa o papel Copimax EcoEficiente em toneladas para seus distribuidores, sendo que uma tonelada de papel equivale a 43 caixas. No caso do mercado externo, o preço da tonelada é cotado em dólar, e neste caso este preço é menor que o praticado no mercado interno, devido à quantidade de impostos cobrados no Brasil que não interferem na exportação. Esse valor da tonelada para a venda no mercado externo também depende da cotação do dólar, onde a média dos preços em outubro de 2008 se apresentaram conforme se verifica a seguir. 50
  • Quadro 3- Preço da Tonelada de Papel Preço aproximado do papel Copimax para os mercados: - Mercado Interno: R$: 3.434,84 = 1 tonelada - Mercado Externo: R$: 1.599,85 = 1 tonelada Fonte: X2X 4.1 Preços em relação à Concorrência A concorrência de papel branco é bem acirrada, principalmente pelo fato de se tratar de uma commodity. O comprador, dentre as três principais marcas do mercado, opta sempre pelo mais barato, pois os produtos são muito semelhantes em suas características e quantidades. Já em relação ao papel reciclado, este fato se altera, pois o Copimax EcoEficiente se diferencia na questão de preço, por ser mais barato, na sua qualidade de impressão e no processo produtivo. Enquanto que o reciclado é considerado mais caro e compromete a qualidade de impressão e o meio ambiente. Sendo assim, a VCP busca captar seus clientes juntamente com suas distribuidoras, utilizando principalmente o apelo da EcoEficiência. A tabela a seguir aponta o preço da tonelada dos papéis Copimax, Report e Chamex – concorrentes indiretos e Copimax, Reciclato e Chamex Eco – concorrentes diretos (reciclados), negociados com seus distribuidores. Esta média foi estabelecida entre os valores mensais de janeiro a março do ano de 2009: Tabela 3-Preço Médio por Marca Tabela 4 - Preço Médio por Marca Preço médio por marca Preço médio por marca Marca 1ton. Marca 1ton. Copimax R$ 3.660,00 Copimax R$ 3.660,00 Report R$ 3.698,00 Reciclato R$ 5.697,50 Chamex R$ 3.741,00 Chamex Eco R$ 5.375,00 Fonte: Slide disponibilizado pelo Fonte: Slide disponibilizado pelo Depto. de Marketing da VCP Depto. de Marketing da VCP 51
  • Torna-se evidente, assim, que o papel Cut Size da marca Copimax EcoEficiente possui um preço significativamente mais baixo em relação ao preço dos concorrentes diretos, Reciclato e Chamex Eco, na venda de uma tonelada. 4.2 Preços ao Consumidor Quando repassado para os clientes VCP, ou seja, os diversos distribuidores, o papel Copimax EcoEficiente se destina novamente para três tipos de segmentos: Revenda, Corporativo e Governo por Licitação. Tais segmentos serão detalhados mais adiante. Os distribuidores, na grande maioria dos casos, repassam o Papel Copimax EcoEficiente para esses clientes com uma taxa de lucro que varia de 3% a 8%. Segundo Leandro, representante de vendas do Papel Copimax EcoEficiente na distribuidora KSR, “... o preço varia muito de acordo com a credibilidade que o cliente possui, com a quantidade da compra feita, do segmento foco da distribuidora e entre outros fatores relevantes". No caso da revenda, como exemplo as papelarias, ocorre uma nova adição de taxa de lucro na venda para consumidor final (mercado B2C e também o B2B), através de pesquisas de preços em diversos pontos de venda. Conclui-se que a taxa adicionada atualmente no segmento de revenda é em torno de 12% sobre o preço pago para as distribuidoras. Para a revenda, o apelo de venda mais forte que o segmento de papel faz é em relação ao preço praticado no mercado. Assim, a distribuidora que apresentar melhores condições de pagamento e principalmente preços mais baixos, faz seu produto girar com facilidade no mercado. 4.3 Custo dos Produtos Vendidos De acordo com Bernardi (2004, p. 41), “custos são gastos direcionados à produção de bens, portanto inerentes à atividade de produzir, incluindo a produção em si e a administração da produção”. 52
  • Para a VCP, o custo de produção do Cut Size é de aproximadamente R$1.600,00 por tonelada. Para traçar este valor, a empresa soma seus custos variáveis – que de acordo com Bernardi (2004, p.62) “são todos os custos de natureza variável, em relação aos volumes produzidos ou vendidos”. Tem-se como custo variável os impostos diretos de venda, as matérias-primas, mão-de-obra. Custos fixos que ainda em conformidade com Bernardi (2004, p.63), “são custos de natureza fixa que não tem relação com os volumes produzidos ou vendidos”. Como exemplo de custo fixo, pode-se citar os salários, encargos da administração, aluguel, entre outros fatores. Quadro 4- Margem de Lucro e Margem de Contribuição Segundo dados fornecidos pela administração da VCP, em outubro de 2008, o preço da tonelada varia em uma média de R$ 3.434,84 já o custo como citado acima é de aproximadamente R$ 1.600,00, portanto, tem-se uma margem de lucro ou lucro operacional de 30% . Para calcular a sua MC- Margem de Contribuição, ou seja, a margem de lucro sem os custos fixos subtrai-se de R$1600,00 (custo de produção da tonelada) R$ 200,00 que equivale ao custo fixo, portanto o resultado é R$ 1400,00, ou seja, a empresa obtém o valor de 39% de MC por tonelada. Fonte: X2X com dados fornecidos pelo Depto. De Planejamento de Negócios 4.4 Descontos e Bonificações A VCP pratica tanto a política de descontos quanto a de bonificações. A partir da compra de uma tonelada a empresa fornece descontos sobre o preço da unidade da caixa. Os distribuidores alegam que tais descontos variam muito, tanto pela quantidade de toneladas quanto pela variação da moeda. 53
  • Além dos descontos, a VCP fornece para os seus principais distribuidores vantagens como fretes gratuitos ou abaixo do preço praticado no mercado de papéis, e melhores condições de pagamento. Outra forma de bonificação que acontece apenas com os clientes-destaques é através de retorno sobre lucro obtido, ou seja, com o lucro da maior compra que a distribuidora realizou no mês, a empresa repassa novamente para esta, de tal forma que 1% do valor é destinado para a área de negócios da distribuidora (esta área aplica esse capital sobre o preço do produto em grandes negociações), sendo criada uma margem para trabalhar em cima de pedidos especiais, e outro 1% que fica com o departamento de marketing. Junto com o Marketing da VCP, buscam-se estratégias de divulgação da VCP com a distribuidora surgindo idéias como outdoors, road shows, que será explicado adiante, adesivagem para frota de carretas e confecção de uniformes para os departamentos de logística e vendas. Resumidamente, usa-se a verba de negócios para aplicar no preço do produto e a meta de marketing para aplicar em divulgação junto com a VCP, havendo nesta divulgação a relação constante com a marca Copimax. Portanto a VCP oferece bonificações, faz investimentos em marketing, e para cada distribuidor mantém um relacionamento diferenciado durante as negociações e acordos que são tratados. 5 DISTRIBUIÇÃO E LOGÍSTICA: 5.1 Logística A logística VCP integra toda a cadeia produtiva da celulose e papel, otimizando recursos e serviços aos clientes, desde o transporte da madeira de eucalipto até as fábricas de papel, e destas fábricas até seu destino final, que são seus clientes, os distribuidores. Este processo de distribuição e logística está subordinado à Diretoria de Operações, que é responsável por integrar toda esta cadeia produtiva da empresa. Sua logística se baseia em soluções 54
  • multimodais, utilizando transporte rodoviário, ferroviário, hidroviário ou marítimo. A segurança também recebe a devida atenção: o Programa Estrada Segura, que não se limita à prevenção de acidentes, mas, acima de tudo, é uma questão de Responsabilidade Empresarial na busca de soluções para questões críticas que atingem toda a comunidade, é uma forma de sinalizar que a companhia olha para os prestadores de serviços com o mesmo foco com que olha para seus empregados. Figura 20- Processo de Distribuição FLORESTAS CELULOSE PAPEL DISTRIBUIÇÃO TERMINAL PORTUÁRIO Fonte: Slides disponibilizados pelo Depto. de Marketing da VCP Fluxograma 3- Processo de Distribuição Detalhado Fonte: Slides disponibilizados pelo Depto. de Marketing da VCP 55
  • 5.1.1 Logística no Mercado Interno Utilizando transporte rodoviário e de cabotagem - navegação realizada entre portos interiores do país pelo litoral ou por vias fluviais, a VCP escolhe a melhor maneira para garantir a integridade do produto, os menores custo e prazos de entrega em todo Brasil. 5.1.2 Logística no Mercado Externo Da fábrica ao destino final, seja em qual continente for, a VCP tem de realizar entregas em qualquer lugar e chegar ao cliente pelo menor custo. Para chegar aos seus principais destinos – Norte da Europa, Mediterrâneo, Mercosul, Estados Unidos e Ásia – e a qualquer outro lugar do mundo, a VCP adota uma solução de transporte que envolve a utilização de diversas maneiras. A celulose e o papel que saem das fábricas da VCP chegam até o Terminal Portuário, em Santos – SP, por trem. De lá, embarcam em navios, e para chegar até o cliente, ainda passam por outros tipos de transportes: barcaça, trem e caminhão. Para os países do Mercosul, a VCP utiliza essencialmente o sistema rodoviário. 5.2 Mecânica da Distribuição O foco deste trabalho está em detalhar a distribuição somente no mercado interno do papel Copimax EcoEficiente. Em sua distribuição a VCP integra a participação de seus 15 distribuidores, que são os intermediários deste canal de distribuição que se torna cada vez mais eficaz. Segundo Las Casas (1997, p. 216), “através do uso de intermediários, é possível otimizar o esforço do fabricante”. A um mesmo custo e esforço para estabelecer três contatos com 56
  • diferentes consumidores, podem ser estabelecidos um mesmo número de contatos com distribuidores que, por sua vez, farão mais três contatos, cada um ampliando a exposição do produto. Pode-se exemplificar, de acordo com o modelo de Las Casas, que a VCP segue em relação à sua distribuição integrada aos intermediários: Fluxograma Canal de Distribuição - comcom intermediários 4- Canal de Distribuição - intermediários Cliente 1 Cliente 2 Intermediário Cliente 3 Cliente 4 Cliente 5 Produtor Intermediário Cliente 6 Cliente 7 Cliente 8 Intermediário Cliente 9 Fonte: Las Casas (1997, p. 217) Em 2008 obteve-se um resultado superior a 93.675 toneladas produzidas do papel Cut Size (Copimax EcoEfciente + Maxcote), onde a distribuição para mercado interno foi de 73% deste total e para o mercado externo foi de 27%, sendo que o papel Maxcote não atinge outros países, somente o mercado brasileiro. O restante é o consumo de estoque, ou seja, é o estoque que sobrou do ano anterior, por isso a porcentagem distribuida no MI – mercado interno e no ME – mercado externo não coincidem com o valor exato da produção, sendo que no volume 57
  • distribuído há o acréscimo da variação de estoque. Podemos analisar claramente de acordo com o fluxograma a seguir: Fluxograma 5 - Distribuição 2008 Papéis de Consumo - Cut Size Produção: 93.675 ton. 35% América Latina 8.852 ton. 73% 27% Mercado Interno Mercado Externo 21% 68.751 ton. 25.292 ton. Europa 5.311ton. 96% 4% 44% Copimax Maxcote EUA 66.000 ton. 2.751 ton. 11.128 ton. % sobre o volume - toneladas Fonte: X2X com dados internos fornecidos pela VCP A KSR – Karam Simão Racy, é a principal distribuidora do Papel Copimax EcoEficiente no mercado interno. Esta foi fundada, em 1974, pelo Sr. Karam Simão Racy, que tinha como filosofia buscar o cliente onde ele estiver, tendo sempre em mente que, “... nos momentos difíceis deve-se dar pequenos passos, pois representam grandes distâncias em relação àqueles que param para aguardar dias melhores”. E em 1992 a KSR foi incorporada à VCP, após a compra das Indústrias de Papel Simão no mesmo ano. Atualmente, a KSR Distribuidora é líder de mercado no segmento corporativo e atua como uma unidade de negócio da VCP em âmbito nacional, por meio de 20 filiais, sendo a distribuidora com mais unidades espalhadas pelo Brasil, com modernos sistemas de gestão e relacionamento com clientes, totalmente informatizadas e integradas. 58
  • Há também, a RRC - Rede de Revendas Credenciadas, que hoje somam 17 redes. Estas redes têm como objetivo adquirir papéis comerciais e produtos gráficos para fins de revenda/varejo, e/ou licitação e/ou corporativo, dependendo do tamanho, foco e intenção de venda de cada distribuidor. Seu objetivo é manter e/ou ampliar a participação em mercados secundários a pronta entrega. Figura 21 - Logotipo da RRC Fonte: Slide disponibilizado pelo Depto. de Marketing da VCP A comercialização do Papel Copimax EcoEficiente (papel branco) é feita em toneladas, sendo que a VCP vende para seus distribuidores o mínimo de 25 toneladas - que corresponde a uma carreta, contendo 1100 caixas, onde uma tonelada equivale a 43 caixas. E seus distribuidores revendem a seus clientes o mínimo de 1 caixa, ou seja, 10 pacotes com 500 folhas, que correspondem a 24Kg. Figura 22 – Caixa com 10 pacotes do Papel Copimax EcoEficiente Fonte: Depto. de Marketing VCP Portanto, a VCP tem como objetivo distribuir a linha Cut Size em larga escala e com pronta entrega, tendo como diferenciais competitivos os serviços e a logística, em perfeito alinhamento com as diretrizes da empresa, preservando as necessidades específicas do negócio distribuição. 59
  • 5.3 Rede de Distribuidores No segmento de papel Cut Size teoricamente não há bandeira entre os distribuidores, porém, através de uma relação de proximidade com a VCP esses distribuidores acabam estabelecendo uma relação de lealdade com a empresa, ou seja, fornecendo para seus clientes somente o papel da marca Copimax. A rede de distribuidores do Papel Copimax EcoEficiente é formada por 37 pontos de venda em todo o mercado interno e 8 no mercado externo. O volume de vendas está concentrado no Brasil, onde a VCP estabelece um relacionamento com 15 distribuidores - KSR, Babylândia, Atlas Papelaria, Casa das Guias, Tributária, Port, RV Distribuidora, Megaforte, Espacial, Sixpel, Sharpener, Travagin, Norton, Forte e Cervo. Segue abaixo a divisão de distribuidores no mercado interno e externo: Quadro 5 - Distribuição MI e ME Amazonas (1) Argentina (4) Pará (1) Paraguai (1) Piauí (1) Peru (1) Ceará (1) Uruguai (1) Pernambuco (1) EUA (1) Bahia (3) Mato Grosso (1) Total de 8 Goiânia (2) distribuidores Mato Grosso do Sul (1) Distrito Federal (1) Minas Gerais (5) São Paulo (11) Rio de Janeiro (2) Espírito Santo (1) Paraná (2) Santa Catarina (1) Rio Grande do Sul (2) Fonte: Slide disponibilizado pelo Total de 37 pontos de Depto. de Marketing da VCP venda 60
  • A rede de distribuição no Brasil conta com os seguintes componentes presentes em determinados estados brasileiros: 5.3.1 Região Norte Manaus – AM: KSR Distribuidora Belém – PA: KSR Distribuidora 5.3.2 Região Nordeste Teresina – PI: RRC: Babylândia Fortaleza - CE: KSR Distribuidora Recife – PE: KSR Distribuidora Salvador - BA: RRC - Atlas Papelaria KSR Distribuidora RRC - Casa das Guias 5.3.3 Região Centro-Oeste Cuiabá – MT: KSR Distribuidora 61
  • Campo Grande – MS: KSR Distribuidora Brasília – DF: KSR Distribuidora Goiás – GO: RRC – Tributária KSR Distribuidora 5.3.4 Região Sudeste Belo Horizonte – MG: KSR Distribuidora RRC – Port RRC - RV Distribuidora Uberlândia – MG: KSR Distribuidora Contagem – MG: RRC - Megaforte 62
  • São Paulo - SP: RRC - Casa das Guias RRC – Espacial RRC – Sixpel RRC – Sharpener KSR Distribuidora Campinas – SP: RRC - Casa das Guias KSR Distribuidora Sorocaba – SP: RRC - Casa das Guias Bauru – SP: KSR Distribuidora Ribeirão Preto – SP: KSR Distribuidora Vitória – ES KSR Distribuidora Porto Ferreira – SP: RRC – Travagin Rio de Janeiro – RJ: KSR Distribuidora RRC: Norton 63
  • 5.3.4 Região Sul Curitiba – PR: KSR Distribuidora Londrina – PR: KSR Distribuidora Itajaí – SC RRC – Forte Porto Alegre – RS RRC – Cervo KSR Distribuidora Figura 23- Rede de Distribuidores VCP Fonte: Slide disponibilizado pelo Depto. de Marketing da VCP 64
  • A VCP trabalha com depósitos terceirizados, onde os principais estão localizados em Americana e em Diadema. O objetivo destes depósitos é armazenar o Papel Copimax EcoEficiente até que os distribuidores os retirem como alguns preferem terceirizar uma transportadora para não haver problemas com a mercadoria transportada, ou a VCP mesmo entrega no depósito de cada distribuidor, sendo que é cobrada a taxa de entrega. Com isso, em média são descarregadas em torno de 4 a 5 carretas por dia, que corresponde, aproximadamente de 105 a 130 toneladas. O pequeno número de distribuidores limita a oferta do Papel Copimax EcoEficiente por outras regiões do Brasil. 6 COMUNICAÇÃO Segundo URDAN e URDAN (2006, p. 102), Comunicação é a capacidade de trocar ou discutir idéias, de dialogar, de conversar com vista ao bom entendimento entre pessoas. É a atividade humana que liga duas ou mais pessoas com a finalidade de compartilhar informações e significados. A comunicação é algo inseparável nas relações que pessoas e organizações estabelecem com os outros. O compromisso da VCP é ser uma empresa EcoEficiente, que produz utilizando menos recursos naturais, com a busca constante da redução de impactos negativos sobre o meio ambiente e a sociedade. Desenvolvidos a partir do conceito de produção mais limpa, os papéis da VCP recebem um logotipo que destaca os cuidados com a preservação do meio ambiente envolvidos em cada um dos produtos comercializados. Em 2007, a empresa lançou uma nova embalagem do papel reprográfico (para impressoras e copiadoras) Copimax, a fim de ressaltar as práticas adotadas na produção do papel. O Papel Copimax EcoEficiente foi o primeiro desse segmento no Brasil a receber o selo FSC, reconhecimento mundial concedido a produtos com manejo florestal e produções responsáveis. A VCP usa de ações cooperadas com os seus distribuidores para fazer toda a comunicação do Papel Copimax EcoEficiente. Para isso dispõe de uma verba aproximada de R$ 1,5 milhões 65
  • de reais para propaganda em parceria com os distribuidores, tais como anúncios em revistas semestrais, reformulação do site, caminhões e carros adesivados, funcionários uniformizados. Como resultado dessas ações, clientes em potencial foram atingidos. Os distribuidores têm a liberdade de fazer suas próprias campanhas de divulgação do Papel Copimax EcoEficiente, mas a VCP exige uma pré-aprovação por parte de alguns departamentos da empresa, pois o Grupo Votorantim é tradicional e conservador, e em muitos casos veta projetos de comunicação e divulgação apresentados pelos próprios funcionários e distribuidores. A VCP tem como objetivo atingir as grandes empresas que utilizam o papel reciclado como representação da sustentabilidade e assim, desmistificar o processo de produção deste papel. Seguem alguns exemplos de promoções da distribuidora Sharpener: Figura 24- Promoção Sharpener 2007 Fonte: www.sharpener.com.br / Acesso em: 17/11/08 66
  • Em 2007, o Papel Copimax EcoEficiente da VCP foi um dos protagonistas do projeto Planeta Sustentável desenvolvido em parceria com a Editora Abril. A ação consistiu na produção de um Manual de Etiqueta sobre como pequenos gestos incorporados ao dia-a-dia das pessoas podem contribuir para a preservação de recursos como energia, água e combustível, e dessa forma, trazer grandes benefícios à sustentabilidade do planeta. Além de contribuir com o papel para a impressão do manual, a VCP participou da elaboração do conteúdo editorial do material, que circulou encartado em revistas da Editora Abril. No ano de 2007, o Papel Copimax EcoEficiente fez uma estratégia de sustentação que tinha como metas implantar um sistema de troca de informações com a rede de distribuidores e garantir a competitividade de preço. Sua campanha de incentivo teve metas trimestrais, com repasse de 2%, e uma melhoria no sistema de embalagem. Houve um aumento de 83% no volume de vendas através da distribuidora KSR. Outras metas eram elaborar uma política de concorrência pública e aumentar a exposição ao risco de créditos no RIA - Rich Internet Applications. 6.1 Verba de Marketing – 2007 x 2008 Tabela 5- Verba de Marketing destinada às ações do Papel Copimax 2008 2007 2006 2005 2004 07 x 08 MI 900.000 1.825.000 2.250.000 -51% ME 100.000 331.500 449.500 -70% TOTAL 1.000.000 2.156.500 2.699.500 3.016.000 3.731.000 -54% Fonte: Slide disponibilizado pelo Depto. de Marketing da VCP De acordo com as principais metas do negócio Cut Size em 2008, foi proposto uma produção de outros formatos na Conpacel para eliminar a necessidade de fornecimento de terceiros. Houve uma garantia no aumento de preço, mantendo alta competitividade do distribuidor, foi feita uma criação de uma campanha de incentivo para sustentar o crescimento de 57% da 67
  • rede, um aumento na exposição/risco de créditos no mercado interno, e houve também um crescimento da participação da VCP em concorrências públicas. As principais ações de Marketing no ano de 2008 foram: a Convenção Copimax 2008; uma nova embalagem com o conceito EcoEficiência Votorantim; Certificação FSC; ter um posicionamento dos produtos de consumo como EcoEficiente; estar presente na Feira Escolar 2008; fortalecimento do canal de vendas através de ações direcionadas no ponto de venda e buscar maior aproximação com a Rede de Distribuidores Copimax 2008. 6.2 Ações e Verba de Marketing Tabela 6- Ações e Verba de Marketing 2008 Fonte: Slide disponibilizado pelo Depto. de Marketing da VCP 68
  • Tabela 7- Ações e Verba de Marketing 2008 Fonte: Slide disponibilizado pelo Depto. de Marketing da VCP O Copimax elaborou um plano de ações para a divulgação da EcoEfiência e do selo FSC no ano de 2008. Eles mudaram a embalagem do Papel Copimax EcoEficiente que possui agora o selo FSC, fizeram materiais de divulgação, convenções para a apresentação do conceito, um treinamento de produto destinado aos distribuidores e clientes de distribuidores, o lançamento do site Copimax e uma aproximação com o Instituto Akatu – um instituto que trabalha para a mudança de comportamento dos consumidores de forma a contribuírem para a sustentabilidade por meio dos seus atos de consumo. 69
  • No ponto de venda há ações de divulgação, tais como: Figura 25- Material de Ponto-de-Venda Copimax Pôster Woobler Bandeirola Móbile Display balcão Relógio parede Display Lama Display de chão Inflável Copimax Fonte: Slides disponibilizados pelo Depto. De Marketing da VCP 6.3 Road Show Existe uma parceria entre a VCP e um de seus distribuidores, a Sharpener, onde há uma divulgação diferenciada do Papel Copimax EcoEficiente, o chamado Road Shows. No Road Show os funcionários da distribuidora e da VCP se encaminham para uma cidade, reúnem todos os funcionários das revendas daquela cidade, é feita uma apresentação da Sharpener e depois uma apresentação só sobre EcoEficiência. Então, é feito uma apresentação do 70
  • Copimax e outra marca de tecnologia que a distribuidora trabalha, como a HP e Lexmark, e uma apresentação sobre vendas, ensinando os revendedores como vender inteligentemente. É realizado um Coffee Break e sorteios de prêmios, como TV de plasma. Segundo David Coppede, da distribuidora Sharpener, é buscado nessas conferências causar o efeito multiplicador da EcoEficiência, espalhando o conceito de cidade em cidade. Já foi realizado Road Shows em Santos, Campinas, São José dos Campos, Curitiba, entre outras cidades. O principal objetivo da VCP, através deste projeto, é divulgar a EcoEficiência. Figura 26- Banner Road Show Fonte: www.sharpener.com.br / Acesso em: 17/11/08 71
  • 6.4 Site Copimax Neste espaço virtual os consumidores podem conhecer o produto e entender um pouco mais sobre EcoEficiência e Produção Mais Limpa. O site apresenta os cinco elementos que são a base das ações sustentáveis da VCP – água, ar, energia, terra e pessoas. Além disso, o canal disponibiliza informações sobre o processo produtivo, a história do papel e sugestões de cuidado para estocagem e utilização. Figura 27- Hotsite Copimax Fonte: www.copimax.com.br / Acesso em: 10/09/08 6.5 Campanha Copimax Os anúncios feitos pela VCP sobre a marca Copimax são feitos em épocas específicas, datas especiais e em meios de comunicação segmentados, como a revista Marketing Industrial. Em conformidade com Urdan e Urdan (2006) passin, a variedade e especificidade de opções no meio revista, é extremamente interessante ao anunciante, que pode falar com segmentos bem 72
  • definidos e envolvidos com o tema de cada revista, com isso, melhorando a eficácia da comunicação nela tratada. Figura 28- Anúncio Copimax Fonte: Slide disponibilizado pelo Depto. de Marketing da VCP Fonte: Revista Marketing Industrial 2007 73
  • Figura 29 - Anúncio Copimax - Tema: Pássaros Fonte: Slide disponibilizado pela Depto. de Marketing da VCP 6.6 Plano de Mídia da Campanha A opção de programação de mídia escolhida pela VCP para a divulgação Papel Copimax EcoEficiente foi a de pulsação. Trata-se de uma veiculação enfatizada nos meses e dias propícios para a divulgação de papel, além de ser adequada para o produto que vende o ano todo, mas têm altos e baixos na demanda durante o ano. 74
  • Tabela 8- Plano de Mídia 2008 CUSTOS - R$ REVISTAS EDITORA PERÍODO FORMATO COLOCAÇÃO TIRAGEM CPM Tabela Desc. Negoc. 1 pág (21,0 x LOJAS Ávila-Agnelo Mensal Indeterminada 10.000 609 9.362,50 35% 6.085,63 28,0) 1 pág (21,0 x PAPELARIA E NEGÓCIOS Arte Editora Mensal Indeterminada 15.000 392 7.350,00 20% 5.880,00 28,0) 1 pág (21,0 x PAPEL & ARTE Hama Editora Mensal Indeterminada 25.000 270 9.000,00 25% 6.750,00 28,0) TI Bruto - R$ MAIO JUNHO JULHO AGOSTO SETEMBRO OUTUBRO NOVEMBRO CUSTO TOTAL INS. 6 13 20 27 3 10 17 4 1 8 15 22 29 5 12 19 26 2 9 16 23 30 7 14 21 28 4 11 18 25 NEG. R$ 1 1 1 3 18.256,88 1 1 1 1 4 23.250,00 1 1 1 1 1 5 33.750,00 12.835,63 12.630,00 5.880,00 6.750,00 11.965,63 12.630,00 12.835,63 12 75.526,88 Fonte: X2X com dados fornecidos pelo Depto. de Marketing da VCP. As principais Ações de Marketing de 2008 foram:  Convenção Copimax (estratégias comerciais);  Fortalecer conceito EcoEficiência Votorantim;  Feira Escolar 2008 (institucional);  Fortalecimento do canal de vendas através de ações cooperadas com distribuidores;  Buscar melhorias no sistema de Repasse com a rede de distribuidores Copimax. 75
  • 6.7 Feira Escolar A VCP participou da 22ª Edição Internacional de Produtos, Serviços & Tecnologia (2 a 5 de setembro de 2008) também conhecida como Feira Escolar destinada ao corporativo, dando ênfase ao diferencial do processo de produção de seus papéis. O Copimax destaca-se não só pela EcoEficiência, mas também por possuir a certificação FSC. Durante o evento, a VCP reforçou seu conceito de EcoEficiência, que é adotado desde 2005 e considera ações em todo o ciclo produtivo, que vai do plantio de eucalipto até a utilização do papel pelo consumidor final. O Papel Copimax EcoEficiente possui uma das principais certificações internacionais de manejo florestal, a FSC. A conquista deste selo garante que o manejo das florestas e a gestão dos processos estão de acordo com os mais elevados critérios de controle ambiental. Todas estas práticas estão alinhadas ao compromisso da empresa com o Pacto Global. Desde 2007, a VCP é signatária desta iniciativa da ONU - Organização das Nações Unidas - e desenvolve uma série de ações ligadas aos temas: direitos humanos, relações de trabalho, meio ambiente e combate à corrupção. Isto significa um compromisso real da empresa com ações responsáveis. Figura 30- Fotos da Feira Escolar 2008 Fonte: X2X 76
  • Principais ações de divulgação EcoEficiência:  Treinamento Copimax X EcoEficiência;  Fortalecer site Copimax;  Aproximação com a Fundação Espaço ECO;  Convenção Copimax;  Material de Comunicação Copimax; 6.8 Posicionamento Copimax – EcoEficiência A EcoEficiência é alcançada mediante o fornecimento de bens e serviços a preços competitivos que satisfaçam as necessidades humanas e tragam qualidade de vida, ao mesmo tempo em que reduz progressivamente o impacto ambiental e o consumo de recursos ao longo do ciclo de vida, a um nível, no mínimo, equivalente à capacidade de sustentação estimada da Terra. Portanto, EcoEficiência é o uso mais eficiente de materiais e energia, a fim de reduzir os custos econômicos e os impactos ambientais. Melhorar os processos para crescer, e ao mesmo tempo, utilizar cada vez menos recursos faz parte da filosofia da VCP. A empresa, um dos maiores fabricantes de celulose e papel do Brasil, adotou a EcoEficiência em todas as suas etapas produtivas – do plantio do eucalipto ao produto final. 6.9 Patrocínio e Doações A atuação da VCP é alinhada com as diretrizes sociais do Grupo Votorantim, que orienta as unidades de negócio da empresa na condução e qualificação dos investimentos sociais, bem como na interface com as comunidades onde estão inseridas. Em 2008, a VCP destinou às iniciativas de ação social R$ 3,4 milhões. Esse investimento foi destinado em maior parte (70%) a projetos da empresa e de parceiros, e o restante como doações e patrocínios para ações específicas. 77
  • O foco estratégico da atuação do Grupo Votorantim é o desenvolvimento integral dos jovens de 15 a 24 anos, priorizando sua educação e qualificação profissional. Na área cultural, o foco é a democratização cultural, principalmente para a juventude, proporcionando não só o acesso às diversas manifestações culturais, mas também vivência e educação por meio delas. Foram desenvolvidos, em 2007, entre outras ações, o projeto Geração: um programa de Inclusão Digital, em parceria com a ONG Casa do Menor, que proporciona formação pessoal, social e apoio para a atuação cidadã de jovens de Capão Bonito – SP, e outras duas ações de educação empreendedora em parceria com a Junior Achievement, nas unidades de Jacareí e Piracicaba. Além disso, busca realizar investimentos sociais que desenvolvam a capacidade das comunidades para o autodesenvolvimento, promovendo sua autonomia e respeitando suas especificidades. 7 MACROAMBIENTE De acordo com Sandhusen (2000, p. 47), "macroambiente é constituído pelas grandes forças econômicas, demográficas, socioculturais, político-legais, competitivas e tecnológicas que afetam o microambiente da organização.” De acordo com o produto escolhido – papel Copimax, pode-se destacar sete influências macroambientais. 7.1 Ambiente Político-Legal A iniciativa política que beneficia projetos para empresas que desenvolvem atividades de fabricação de forma sustentável através de tecnologias menos danosas ao meio ambiente é feita através de abertura de linhas de crédito para financiamento de tais projetos. 78
  • Atualmente as prefeituras apresentam novos projetos para o reaproveitamento das árvores que caem com as chuvas. Com isso há um benefício para a sociedade através da produção de placas, brinquedos e outros fins que colaboram também para a preservação do meio ambiente. A liderança do Brasil no Bloco dos Países Subdesenvolvidos reflete no conhecimento sobre as empresas brasileiras no exterior, aumentando sua atuação e credibilidade no mercado externo. Com isso, as empresas de papel brasileiras possuem um diferencial competitivo em relação às empresas estrangeiras de países menos reconhecidos. O CERFLOR (Projeto de Certificação Florestal), é uma iniciativa brasileira para a certificação florestal. Iniciou-se, em 1.993 pela SBS - Sociedade Brasileira de Silvicultura, encontra-se sob a coordenação da ABNT em fase de discussão e definição final de princípios e indicadores para o manejo florestal sustentado. No cenário de crise o governo Lula vem incentivando o consumo para movimentar a economia e conseqüentemente evitar uma maior recessão. Segundo Lula (Estadão Online; ) , “ O Brasil não está envolvido na crise de crédito que outros países estão e por isso é preciso encorajar os empresários a aumentarem a produção, os trabalhadores a consumir, o comércio a continuar parcelando as vendas em mais vezes e a juros mais baixos e o sistema financeiro a reduzir as taxas cobradas dos clientes. Não é justo com uma crise aumentar os juros." Segundo a Lei n° 4.771 de 1965, as empresas que se utilizarem de matéria prima florestal devem manter florestas próprias para esse fim. O Presidente da República Luiz Inácio Lula da Silva sancionou o decreto de regulamentação da Lei de Gestão de Florestas Públicas, nº 11.824. Este privilegia as empresas sustentáveis na concessão de áreas para exploração florestal, aumentando o acesso a matéria prima para as empresas sustentáveis. A mudança na apresentação de informações das empresas S.A., obrigará as empresas a publicar o Fluxo de Caixa em substituição a DOAR - Demonstração de Origens e Aplicações no Exercício. Essa mudança gera mais clareza e promove a confiança dos investidores com as empresas. Neste caso, as empresas que já apresentavam o fluxo de caixa em suas 79
  • demonstrações mostram uma boa Governança Corporativa, sendo percebida de forma positiva pelo Mercado. Os distribuidores da VCP seguem a Lei nº 8666/93 que estabelece normas gerais sobre licitações, onde estas seguem um procedimento administrativo mediante o qual a Administração Pública seleciona a proposta mais vantajosa para contrato de seu interesse. Segundo a Lei n° 4.771 de 1965, as empresas que se utilizarem de matéria prima florestal devem manter florestas próprias para esse fim. Em análise na Câmara dos Deputados, o projeto de Lei 2.308/07, que, se aprovado, obrigará as editoras de livros didáticos a usar 30% de papel reciclado em suas publicações. 7.2 Ambiente Econômico Mercado Nacional de I&E (Imprimir & Escrever = Revestidos e Não-Revestidos) cresce em média 3% a.a, alinhado ao PIB – Produto Interno Bruto, este que cresceu em 2008 5,1%, com forte influência dos programas do governo no segmento editorial. O encontro do G-20, realizado em Londres em abril de 2009, reuniu os líderes do grupo para firmar medidas como a injeção de 5 (cinco) trilhões de dólares na economia até o final de 2010. Esse fator torna-se uma nova estratégia de movimentação e crescimento da economia mundial. Há uma perspectiva de que com a redução do PIB brasileiro, o crescimento de diversas áreas de atividade poderá ficar comprometido, sendo refletido nas demais áreas, inclusive no setor de papel. Portanto, existe uma perspectiva de redução na produção de papel. Recessão nos principais mercados consumidores, sendo que um deles é os EUA, onde estes correspondem à grande parte das exportações de papel e celulose, e com uma recessão a demanda pode cair drasticamente. 80
  • A queda no valor das ações da Bovespa afeta diretamente a economia, ou seja, se as ações caem consequentemente há uma diminuição do valor de venda das mesmas. 7.3 Ambiente Sócio-Cultural A pesquisa “O que os brasileiros pensam a respeito de Meio Ambiente e Biodiversidade” do Ministério do Meio Ambiente, FUNBIO - Fundo Brasileiro para a Biodiversidade, a empresa Natura e WWF – World wide Fund for Nature, de 2005, identificou alguns problemas ambientais apontados espontaneamente pelos entrevistados, dentre eles os principais foram o Desmatamento de Florestas com 49%, Poluição de rios e lagos e outras fontes de água com 29% e Poluição do ar 15%. De acordo com o Instituto Akatu pelo consumo consciente, a humanidade consome, atualmente, 30% a mais de recursos naturais do que a capacidade de renovação da terra. Desta forma, programas relacionados a esse assunto crescem gradativamente no cenário mundial, buscando a conscientização da preservação do meio ambiente e seus recursos escassos. Dados do Ministério do Meio Ambiente em relação a disposição populacional em torno de atitudes que visam melhorias e preservação ambiental apontam respectivamente como principais ações para que essas melhorias ocorram: a separação do lixo, a eliminação do desperdício de água e a redução do consumo de energia. 7.4 Ambiente Tecnológico A partir de avanços tecnológicos relacionados às copiadoras, impressoras e fax planos, surge a necessidade de novos tipos de papel, gerando nichos de mercado inexplorados, ou seja, com estes avanços, pode ser que os consumidores fiquem mais exigentes em relação à impressão de documentos, e com isso, seja necessário migrar para um nicho mais específico do ramo papeleiro. 81
  • Celulares com câmeras fotográficas cada vez melhores e conectáveis via bluetooth com impressoras permitem a impressão de fotos sem a necessidade do computador como intermediário, caracterizando o aumento do consumo de papel. Avanços tecnológicos relacionados à internet permitem mais impressões, portanto utiliza-se mais papel. Com o aprimoramento tecnológico o novo conceito de tecnologia ambientalmente limpa minimiza o uso de recursos naturais e também a quantidade de material encaminhado para os aterros sanitários. 7.5 Ambiente Demográfico De acordo com Kotler (2000, p. 163), “O aumento explosivo da população mundial tem importantes implicações para os negócios. Crescimento populacional não significa crescimento de mercados, a menos que esses mercados tenham poder de compra suficiente”. De acordo com o livro Pegada Ecológica e Sustentabilidade Humana quase todo o crescimento global está ocorrendo em cidades, estas ocupam apenas 2% da superfície da Terra, mas consomem 75% dos seus recursos. O crescimento populacional brasileiro reflete nas dimensões dos impactos ambientais, do consumo desregrado de matérias-primas e dos produtos descartados inadequadamente pelo consumidor. 7.6 Ambiente Natural O aumento do custo de energia em algumas regiões devido a alta do dólar pode resultar em aumento de despesas operacionais, reduzindo a Margem Operacional e o Lucro Líquido. Entretanto, as empresas que possuem uma política de maximização do uso de recursos naturais são menos afetadas por essa variação. 82
  • Níveis elevados de poluição, resultantes do aumento do tráfego terrestre nas grandes cidades, do contínuo descarte de dejetos em rios e córregos por parte de empresas e da população de baixa renda que não possui acesso a saneamento básico, geram oportunidades para as empresas que baseiam sua produção em sustentabilidade. O consumo de materiais reciclados tem crescido de uma maneira considerável devido a conscientização da população em relação a sustentabilidade, principalmente o uso do papel reciclado que afeta diretamente o papel branco. De acordo com a BRACELPA - Associação Brasileira de Celulose e Papel, o consumo brasileiro de papel reciclado cresceu 56% nos últimos 10 anos significando um aumento na produção do mesmo. 8 MICROAMBIENTE 8.1 Mercado O setor de celulose e papel, representado pela BRACELPA – Associação Brasileira de Celulose e Papel - é formado por 220 empresas instaladas em 450 municípios de 17 estados brasileiros e nas 5 (cinco) regiões. As empresas mantêm 114 mil empregos diretos, sendo 67 mil nas atividades industriais e 47 mil pessoas dedicadas à área florestal. As indústrias movimentaram em 2007 cerca de R$ 25 bilhões em negócios e recolheram R$ 2,2 bilhões em impostos. De acordo com a BRACELPA, o Brasil ocupa a 12ª posição dentre os principais países produtores de papel, com uma produção aproximada de 9 milhões de toneladas, como em 2008. A expansão do setor papeleiro torna-se cada vez mais importante diante do aumento constante da demanda pela commodity. Em 2007, o setor cresceu 9,0%, já em 2008, o crescimento foi de 9,2%. 83
  • Segundo a Bracelpa, a evolução do setor altera-se a cada ano, e a seguir o gráfico mostra o crescimento médio anual que esta em torno de 5,7%: Figura 31- Evolução do Segmento Papeleiro no Brasil – em porcentagem Fonte: www.bracelpa.com.br / Acesso em: 08/03/09 O segmento que será analisado a seguir é o Imprimir & Escrever - I&E que engloba a produção de papéis Revestidos - Couché e os Não-Revestidos - Offset, além da produção de reciclado e somando-se também o Cut Size, que apesar de seus resultados serem analisados separadamente dos Não-Revestidos, pode ser considerado do segmento, pois a única diferença é o seu corte, que pode ser A4, A3, Ofício, entre outros, mas não há qualquer diferença do Offset. Conforme a tabela abaixo se verifica o ano de 2007 e 2008, o desempenho do segmento Imprimir & Escrever, no mercado interno de papel, levando-se em consideração o volume de vendas total e quanto foi destinado ao mercado interno e externo. Tabela 9- Desempenho do Segmento Imprimir & Escrever junto ao Cut Size – em toneladas Volume de Mercado Mercado Ano Vendas Externo Interno 1.981.867 761.826 1.220.041 2007 2008 2.020.218 764.585 1.255.633 Fonte: X2X com dados fornecidos pela BRACELPA 84
  • De acordo com os volumes de venda do Cut Size pela VCP em 2007 e 2008, pode-se notar que houve um aumento de 4.141 toneladas nas vendas de 2008 em relação a 2008, aumentando suas vendas em 1%. Este aumento não foi tão significativo devido ao aumento no volume de vendas do papel reciclado, que influenciou tanto na venda do Couché, quanto de Offset, ou seja, este dois mercados deixaram de vender devido a forte atuação do reciclado, que acabou conquistando estas parcelas de mercado. A partir disto, pode-se analisar esta situação de acordo com a tabela comparativa entre os anos de 2007 e 2008 em relação ao volume de vendas, mercado externo e interno, além da projeção do segmento na VCP para 2009, lembrando que o foco deste trabalho esta no estudo somente do mercado interno - Brasil. Tabela 10- Desempenho do Segmento Cut Size na VCP – em toneladas Fonte: X2X com dados fornecidos pela BRACELPA. Em entrevista à X2X Comunicação Integrada, Pedro Vilas Boas, do setor Estatístico da Bracelpa, afirma que no segmento Imprimir & Escrever inclui-se também as vendas de papel reciclado, que em 2008 obteve um volume de vendas estimado em 120.000 toneladas, pois sua comercialização é ainda recente no mercado papeleiro, e este começou a obter visibilidade principalmente entre o segmento corporativo, a partir do ano de 2006. Com este total de venda em 2008, o mercado de papel reciclado obteve um market share de 8,7% dentro do I&E. Nota-se, portanto um intenso crescimento do reciclado no I&E obtendo destaque nos últimos anos, sendo utilizado como uma ferramenta de marketing principalmente pelas corporações. 85
  • 8.2 Concorrência O mercado do segmento Imprimir & Escrever é bem extenso, mas como foco deste trabalho é o detalhamento do mercado de papel Copimax EcoEficiente em relação aos principais concorrentes diretos que fabricam papel reciclado, que é a International Paper e a Suzano. Já como concorrentes indiretos têm-se o mercado geral de papel branco. 8.2.1 Concorrentes Diretos 8.2.1.1 International Paper – Chamex Eco A International Paper Company foi constituída em 1898, e com as absorções das empresas Union Camp, em 1999, e da Champion International, em 2000, surgiu a maior empresa de papel e produtos florestais do mundo. A IP tornou-se uma das gigantes mundiais do setor de celulose e papel. Sendo uma empresa global, a IP é fabricante de papel e embalagens, e tem seus mercados primários mais importantes e suas unidades de produção localizadas nos Estados Unidos operam com 18 fábricas de celulose, papel e embalagens; 94 fábricas de conversão e de embalagens; e 5 instalações fabris de produtos de madeira. 8.2.1.1.1 Produto O papel Chamex Eco, foi lançado em 2005 e apresenta-se como um papel 100% reciclado, sendo constituído por 75% de materiais pré-consumo (coletados na própria fábrica) e 25% de material pós-consumo (provenientes de coleta seletiva), com o diferencial de ser o primeiro do mercado com embalagem composta de papel reciclado e aplicação de filme BOPP biodegradável. Possui gramatura de 75g/m2 e no formato A4 mede 210x297mm. 86
  • Figura 32- Embalagem papel Chamex Eco Fonte: www.chamex.com.br / Acesso em 23/01/2009 8.2.1.1.2 Preço A IP é uma empresa B2B – Business to Business, e com isso comercializa com seus distribuidores em todo o território nacional. O mercado de papel é muito inconstante, pois o preço pode variar durante o mês e até mesmo durante o dia, mas mantendo sempre a média que o distribuidor calcula previamente mês a mês, além da variação de acordo com a negociação distribuidor-cliente. Há fatores como os impostos cobrados por cada estado, fretes para a realização da entrega, quantidade de papel comprado, descontos especiais, bonificações, entre outros que se tornam influenciadores no momento da cotação do preço da resma a ser comprada. O produto custa em média R$ 5.375,00, sendo que esse preço corresponde a uma tonelada, ou seja, 43 caixas de papel Chamex Eco. Este preço final para os distribuidores possui um custo de aproximadamente 15% superior às versões vendidas no mercado. 87
  • 8.2.1.1.3 Praça O papel Chamex Eco pode ser encontrado em todas as regiões brasileiras, graças a uma eficiente rede de distribuição e logística. Cerca de 50% do papel produzido pela IP no Brasil é exportado para mais de 60 países da América Latina e Europa, além dos Estados Unidos. Em 2007, a IP Brasil chegou a exportar para mais de 90 países. A IP atua no mercado externo, tais como: Chile, América Central e Caribe, Peru, Colômbia, Venezuela e Equador, Estados Unidos, Europa e Ásia, Argentina, Uruguai, Bolívia, Paraguai, Oriente Médio e África. E também no mercado interno, que são as seguintes regiões:  Centro-Oeste: Mato Grosso, Distrito Federal, Goiás, Mato Grosso do Sul;  Nordeste: Alagoas, Bahia, Ceará, Maranhão, Paraíba, Pernambuco, Piauí, Rio Grande do Norte;  Norte: Amazonas, Amapá, Pará, Rondônia,Tocantins;  Sudeste: Minas Gerais (Belo Horizonte, Juiz de fora, Montes Claros, Ponte Nove, Uberlândia), Rio de Janeiro, Espírito Santo e São Paulo;  Sul: Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paraná. 8.2.1.1.4 Promoção A IP investiu em um posicionamento de empresa ambientalmente responsável. Para isso reformulou suas embalagens e site, esteve presente na Feira Escolar 2008 e desenvolveu um papel de parede interativo que mostra que o Chamex é feito a partir de matéria-prima renovável. Uma idéia que ficou na reta final da 55ª edição do Festival Internacional de Publicidade de Cannes. 88
  • O site foi reformulado através de uma página que foi desenvolvida visando estimular no internauta a sensação de estar em uma floresta de eucaliptos, enquanto interage com o hotsite. Além do portfólio de produtos, a nova página conta com um link para atendimento on-line, material institucional e seção fale conosco. Figura 33- Site Chamex Fonte: X2X /Acesso em 21/01/2009 Durante a Feria Escolar 2008, que aconteceu de 2 a 5 de setembro, a IP recebeu cerca de duas mil pessoas em seu estande. Em uma área de 240m², a IP construiu um espaço reservado para oferecer atendimento exclusivo e personalizado aos distribuidores, e também, um auditório para realização de workshops para as papelarias. 89
  • Figura 34- Estande Chamex( Feira Escolar 2008) Fonte: X2X Figura 35- Anúncio Chamex Fonte: www.chamex.com.br. Acesso em: 01/04/2009 90
  • 8.2.1.2 Suzano - Reciclato A Suzano Papel e Celulose, do Grupo Suzano, iniciou suas atividades em 1924. O nome da empresa foi mudado para Companhia Suzano de Papel e Celulose e sua produção mudou não apenas a história da empresa, mas todo o setor de celulose e papel do país. Líder em diversos segmentos, a Suzano Papel e Celulose têm sua produção totalmente integrada, do plantio de eucaliptos à produção de papel e papel cartão, sempre em harmonia com os parâmetros de proteção ambiental. Com duas unidades industriais no estado de São Paulo, a companhia tem capacidade total de produção de celulose de eucalipto de 420 mil toneladas por ano e de 510 mil toneladas de papel por ano, sendo a primeira empresa brasileira a produzir papel com celulose ECF - Elemental Cloro Free, ou seja, sem cloro elementar, desde 1986. 8.2.1.2.1 Produto O papel Reciclato é fabricado pela Cia Suzano de Papéis, desde 2001 nas indústrias gráficas, e para o varejo este produto foi para o mercado no ano de 2005. Este produto é também um papel 100% reciclado, composto de material 75% pré-consumo (material reciclado dentro da fábrica) e 25% pós-consumo (proveniente da coleta seletiva). De excelente qualidade, o Reciclato permite a utilização de diversos recursos gráficos. Sua gramatura é de 75g/m 2 no tamanho A4. Figura 36 - Embalagem Reciclato Fonte: www.suzano.com.br. Acesso em 01/04/2009 91
  • 8.2.1.2.2 Preço A Suzano é também uma empresa com foco no B2B, que vende para distribuidores em todo o território nacional. Assim como já foi mencionado no caso da IP em relação ao preço, o mesmo acontece com a Suzano que comercializa seus produtos com seus distribuidores, havendo fatores influenciadores no negócio papeleiro, como os impostos que são taxados. O preço médio da tonelada é R$5.697,00. Este produto possui um custo de 8% superior que os demais produtos tradicionais da Suzano. 8.2.1.2.3 Praça O papel Reciclato pode ser encontrado em todas as regiões brasileiras, devido à sua eficiência na rede de distribuição e logística da empresa, inclusive em diversos países onde também é comercializado, tais como:  América Latina, principalmente o Brasil – representa 48% do mercado;  Europa com 22%;  América do Norte com 16%;  Ásia com 14%. Já no mercado interno o Reciclato atua nas seguintes regiões e seus respectivos estados:  Centro-Oeste: Goias, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Distrito Federal;  Nordeste: Alagoas, Bahia, Ceará, Pernambuco, Piaui, Rio Grande do Norte;  Norte: Amazonas, Acre, Roraima, Rondônia, Tocantins; 92
  •  Sudeste: Minas Gerais (Contagem, Belo Horizonte e Uberlândia), Espírito Santo, Rio de Janeiro e São Paulo (São Paulo, Sorocaba, São José dos Campos, Campinas e Ribeirão Preto);  Sul: Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Paraná. 8.2.1.2.4 Promoção No site do fabricante, é disponibilizado um hotsite com inúmeras informações sobre o produto, como processo de reciclagem, características e cases: Figura 37- Site Suzano Fonte: http://www.suzano.com.br / Acesso em 21/04/2009 93
  • Outras ações que a Suzano visa reforçar é o projeto denominada pela própria Suzano como: Arrastão nas Papelarias, com promotores visitando os pontos de vendas; a distribuição de kits promocionais para lojas, incluindo cartazes, wobblers, prêmios, urna e cupons, entre outros; a promoção nomeada Tapa na Papelaria e a promoção Taylor Made, que prevêem melhorias na estrutura da papelaria e do distribuidor, respectivamente; além da distribuição de material de merchandising para papelarias, anúncios nas revistas dos clientes, newsletter, envio de mala direta, campanha de mídia trade e a participação na principal feira do setor, que é a Feira Escolar, que tem como foco o segmento B2B, em que participa todos os anos. Figura 38- Estande do Report na Feira Escolar 2008 – Anhembi Fonte: X2X. Figura 39- Anúncio de revista do Reciclato Fonte: www.google.com.br/imagem / Acesso em 12/02/2009 94
  • 8.2.2 Concorrência Indireta Foi considerado o mercado de papel branco como concorrente indireto, pois este trabalho foi focado no mercado de papéis ecológicos, que tem como principal concorrente direto o mercado de papéis reciclados. 8.2.2.1 International Paper - Chamex 8.2.2.1.1 Produto O papel Chamex Multi está disponível em 75 g/m2 e de 90 g/m2, nos formatos A4, A3, Carta, Duplo Carta, Ofício 1, 2 e 9. Encontra-se em caixas com 10 ou 5 pacotes, sendo que cada pacote contém 500 folhas. Este produto é produzido a partir de fibras virgens de eucalipto, que são tratadas para obter um elevado grau de brancura. Tem como diferencial um excelente desempenho em impressoras abaixo de 80 PPM - páginas por minuto, considerado ideal para atividades do dia-a-dia. Figura 40- Embalagem Chamex Fonte: www.chamex.com.br / Acesso em: 20/10/08 95
  • 8.2.2.1.2 Preço O preço praticado no mercado, que a IP comercializa o Chamex com seus distribuidores é em torno de R$ 3.741,00, sendo que esse preço corresponde a uma tonelada de papel Chamex. 8.2.2.1.3 Praça A distribuição é praticamente a mesma que a do Chamex Eco. 8.2.2.1.4 Promoção Como citado no tópico de Promoção do Chamex Eco, a IP investiu em um posicionamento de empresa ambientalmente responsável reformulando suas embalagens e site, esteve presente na Feira Escolar 2008. O site do Chamex possuem além de um portfólio de produtos, conta com um link para atendimento on-line, material institucional e seção fale conosco. 96
  • Figura 41- Hotsite Chamex Fonte: www.chamex.com.br / Acesso em: 20/10/08 Para reforçar a mensagem de responsabilidade social, foi desenvolvido um selo metalizado, aplicado no centro da embalagem, evidenciando que o papel Chamex é fabricado a partir de florestas 100% plantadas, renováveis. As novas embalagens possuem cores vivas e elementos gráficos que representam o meio ambiente, mostrando imagens de folhas e florestas. No verso do produto, o layout reforça as iniciativas da empresa para a conservação de florestas nativas. Figura 42- Logotipo do selo de Responsabilidade Ambiental Cerflor Fonte: www.chamex.com.br / Acesso em: 20/10/08 97
  • Para garantir a visibilidade da linha Chamex e de seu novo posicionamento em todas as etapas da cadeia de distribuição, as caixas de transporte também foram redesenhadas e trazem agora a mesma cor do produto e elementos gráficos relacionados ao meio ambiente. Além disso, para facilitar o manuseio, foram colocadas alças nas novas caixas. Foi desenvolvido no começo do ano de 2008 um novo design na embalagem da linha de papéis Chamex. Elas destacam o posicionamento da International Paper como empresa ambientalmente responsável. Para reforçar essa mensagem, foi desenvolvido um selo metalizado, aplicado no centro da embalagem, evidenciando que o papel Chamex é fabricado a partir de florestas 100% plantadas e renováveis. Esta embalagem possui o selo Cerflor, que é a certificação florestal gerenciada pelo Inmetro - Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial e reconhecida internacionalmente pelo PEFC - Program for Endorsement on Forestry Certification, uma organização global que congrega sistemas de certificações florestais em todo o mundo. O selo Cerflor e Inmetro, estampado nas embalagens, reforça a atuação sustentável da empresa e representa uma garantia de consumo consciente aos usuários dos papéis Chamex. Figura 43- Embalagens Chamex Fonte: www.chamex.com.br / Acesso em: 20/10/08 98
  • 8.2.1.2 Suzano - Report 8.2.2.2.1 Produto O papel Report está disponível em 75 g/m2 e de 90 g/m2, nos formatos A4, A3, Carta, Ofício 2 e Ofício 9. Encontra-se em pacotes de 500 folhas. Este produto proporciona melhores resultados quando submetidos ao uso profissional, industrial, pessoal ou escolar. O alto desenvolvimento tecnológico da linha Report Multiuso garante excelente desempenho em impressões de qualquer tipo, cópias ou ações mais simples, como escrever, pintar, colar e recortar. Figura 44 - Embalagem Report Fonte: www.suzano.com.br / Acesso em: 14/03/2009 8.2.2.2.2 Preço A média de preço do papel que a Suzano comercializa com seus distribuidores é de R$ 3.608,00 sendo que esse preço corresponde a uma tonelada de papel Report. 8.2.2.2.3 Praça A distribuição é a mesma que a do Reciclato. 99
  • 8.2.2.2.4 Promoção A proposta da marca Report é de investir na criação de percepções diferenciadas do produto em paralelo com agressivo trabalho de ampliação dos pontos de vendas. Com essa estratégia, a Suzano pretende ampliar o modelo de negócios, conquistando canais alternativos de comercialização. Segundo Gustavo Couto, gerente de marketing da Suzano Papel e Celulose, a estratégia está em aliar a marca Report a um pacote de serviços que permita maior valorização por parte do cliente distribuidor para que, futuramente, a marca exerça influência também sobre o consumidor final. Geralmente as ações anuais são programadas, dentre elas está a Campanha de Incentivo Report, que funciona como um estímulo para os departamentos de vendas dos distribuidores que comercializam produtos Report. Cada distribuidor recebe uma meta mensal de vendas. Se a meta for cumprida ou superada, a equipe de vendas concorrerá a prêmios no final da campanha. O objetivo da Suzano é reforçar a relação com os distribuidores da linha Report por meio de pacotes de serviços exclusivos e diferenciados. 8.2.1.3 Papel Importado O papel importado ganha constantemente espaço no mercado nacional. No caso do segmento Cut Size, no qual as importações passaram de 2,3 mil toneladas em 2005 para 7 mil toneladas em 2007, um crescimento de 206%. Já a indústria nacional colocou no mercado interno em 2006, 371,8 mil toneladas, apenas 8,7% mais que as 341,9 mil toneladas fornecidas em 2005. Devido à uma participação ainda pequena se comparado ao mercado nacional, os papéis importados são considerados como concorrentes indiretos. Com isso, pode-se afirmar que os principais produtores de papel importado, além da International Paper, que é líder no segmento, estão presentes também as seguinres empresas: a 100
  • Stora Enso de origem suéco-finlandes e atua no setor de papel Cut Size com a marca Multi Copy. Uma outra empresa é a Fanapel – Fábrica Nacional de Papel S.A., de origem uruguaia, que tem no mercado a marca de papel Fanacopy e Van Gogh que possuem características bem semelhantes e atuam no mesmo segmento Cut Size que é o foco deste trabalho. A importadora Elof Hansson, que trabalha com a fabricante asiática APP - Asia Pulp & Paper Company, que trabalha com o segmento Office Product, sendo que há diversas marcas com semelhantes finalidades do papel Copimax. 8.3 Market Share O estudo do market share deste trabalho envolve a participação de mercado de dois papéis: o papel reciclado e o papel Copimax EcoEficiente. Segue a tabela que explica as divisões e subdivisões do segmento I&E - Imprimir & Escrever: Figura 45 - Divisões e Subdivisões do Segmento I&E Fonte: X2X De acordo com a Bracelpa, o segmento I&E possui seus resultados de vendas separadamente do Cut Size, mas este pode ser considerado uma ramificação do segmento I&E por possuir apenas o corte do papel diferente do Offset, além de atender a outro público. Estes tipos de papéis possuem a mesma finalidade, porém o reciclado possui seus resultados ligados ao segmento I&E. O segmento I&E - Imprimir & Escrever se divide entre Revestidos e Não-Revestidos. A porcentagem de cada está representada no gráfico a seguir. 101
  • Gráfico 6 - Market Share do Segmento I&E - 2008 Gráfico 10 - Market Share do Segmento Imprimir & Escrever 2008 Não Revestidos Revestidos 23% 77% Fonte: X2X, com dados da Bracelpa O papel Copimax EcoEficiente faz parte do segmento Cut Size e este dos Não-Revestidos. Uma vez que o objetivo deste trabalho é reposicionar o produto no mercado ecológico, segue o gráfico que aponta a subdivisão no segmento Imprimir & Escrever. Gráfico 7 - Subdivisão do Segmento I&E Fonte: X2X, com dados da Bracelpa O papel Copimax EcoEficiente representa 5,4% no segmento I&E. Uma vez que ele pertence à subcategoria Cut Size, deve-se somar as duas porcentagens para obter o mercado Cut Size. Sendo assim, este mercado detém 31,2% neste mesmo segmento. 102
  • Gráfico 8 - Mercado de Não-Revestidos Fonte: X2X, com dados da Bracelpa Como já explicado anteriormente, os papéis Não-Revestidos se subdividem em reciclado (11,3%), Cut Size (40,5%) e Offset (48,2%), no segmento I&E. Explica-se o fato do papel Offset obter praticamente metade do mercado devido à variedade de cortes, sendo que o Cut Size possui apenas um tipo específico de corte. Gráfico 9 - Mercado de Papéis Ecológicos 38,3% Reciclados 61,7% Copimax EcoEficiente Fonte: X2X, com dados da Bracelpa De acordo com Ries & Trout (1993, p. 6), a Lei da Categoria significa: "Se não puder ser o primeiro em uma categoria, estabeleça uma nova categoria em que seja o primeiro." O Papel Copimax EcoEficiente não faz parte do segmento do papel reciclado, portanto a X2X Comunicação Integrada o reposicionou no Mercado de Papeis Ecológicos, fazendo assim o Papel Copimax EcoEficiente líder do mercado. Observa-se que dentre os papéis ecológicos, este possui 38,3% deste mercado. 103
  • Gráfico 10 - Mercado de Reciclados Fonte: X2X, com dados da Bracelpa Neste novo mercado criado, os papéis reciclados se dividem entre duas principais marcas: Chamex Eco, da IP, e o Reciclato, da Suzano, representando 16,5% e 15% respectivamente. Os outros 68,5% se divide entre 87 pequenas marcas. Gráfico 11 - Market Share das Principais Marcas de Papéis Ecológicos Fonte: X2X, com dados da Bracelpa Observando o gráfico acima, pode-se notar que o papel Copimax EcoEficiente é líder deste mercado. Todas as pequenas marcas representam 42% e as duas principais concorrentes obtém 10% e 9% deste mercado. A projeção do market share para o ano de 2009 seguirá a tendência de mercado do papel reciclado, que cresce 20% ao ano. Ou seja, obterá 36,4% de market share, o que representa 1,9 pontos percentuais negativos. 104
  • A campanha Desafios da EcoEficiência, criada pela Consultoria X2X Comunicação Integrada, que tem como foco o decorrer do ano de 2010, tem uma projeção de crescimento de vendas de 44%, superando em 4,1 pontos percentuais o crescimento de 2009. Isto irá gerar para o papel Copimax EcoEficiente um market share de 40,5% no segmento de papéis ecológicos. A capacidade instalada de produção que a VCP dispõe, que é de 152 mil toneladas, não será atingida neste ano. Em 2011, a VCP deverá atingir a sua capacidade instalada, tendo um crescimento de vendas de 44% em relação ao ano anterior. Gráfico 12 - Market Share do Papel Copimax EcoEficiente Fonte: X2X 8.4 Segmentação & Público-Alvo 8.4.1 Público Interno A VCP conta com uma equipe de 7660 funcionários, a maioria homens, porém com crescimento expressivo do público feminino na companhia nos últimos anos. É constituída por um público de faixa etária variada que buscam especializações dentro da própria empresa com programas oferecidos pela mesma, profissionais treinados e qualificados para exercer suas atividades com eficácia e dinamismo. 105
  • 8.4.2 Público Externo 8.4.2.1 Empresa (B2B) A VCP tem como foco o B2B, segundo Moreira (2006, p. 9), “trata dos processos que criam, planejam e executam as trocas entre organizações privadas e governamentais, garantindo a consecução dos objetivos propostos para tais entidades. São transações entre organizações”. O público-alvo da VCP é são as distribuidoras de grande porte, que compram por atacado e distribuem este papel para os mercados intermediários e de varejo. Essa divisão de distribuição é feita através de 15 distribuidoras que atuam de forma intensa no mercado interno, com filiais que somam 37 nacionalmente, sendo 17 unidades RRC – redes credenciadas e 20 filiais só da distribuidora KSR. Essas distribuidoras dentro do estado de São Paulo destacam-se por terem como característica a fidelidade ao papel Copimax, que tem exclusividade dentro dessas distribuidoras, sendo o único a ser comercializado no segmento Cut Size, mesmo após a liberação do acordo contratual que proibia a comercialização de outras bandeiras dentro da mesma distribuidora. Através dessas fortes parcerias, o papel Copimax atende às diversas regiões do Brasil, podendo destacar uma forte segmentação geográfica na região Sudeste, mais precisamente no estado de São Paulo, devido a uma alta demanda de mercado e por ser um dos estados que concentra um dos maiores consumos do país. 106
  • Gráfico 13- Consumo no Brasil de Papel Cut Size Fonte: Slide disponibilizado pelo Depto. de Marketing da VCP. Através das distribuidoras o papel é encaminhado para os seguintes segmentos: revenda, governo e corporativo. Adiante será explicado como é o funcionamento de cada um deles. O segmento corporativo é composto por empresas dos mais distintos nichos de mercado, tendo o seu volume de vendas variado sempre de acordo com cada mês dependendo da demanda de cada um deles. Este público é mais leal às marcas, seus produtos e atributos e possui exigências com relação ao fator sustentabilidade para satisfazer obrigações sociais ou legais. Buscam o melhor pacote possível de benefícios (social, serviço, econômico e técnico). Já o mercado de revenda tem foco nas papelarias de grande e médio porte, que em alguns casos destacados, há algumas que compram uma quantidade significativa para efetuar outras revendas para o mercado corporativo, na maioria das vezes, de pequeno porte. Neste segmento, o fator sustentabilidade não é considerado um diferencial do produto, afinal, na visão de um revendedor o papel é considerado uma commodity e o que acaba sendo um fator muito relevante e decisivo no momento de compra dos clientes é sempre o preço. Quando vendido para o governo através de licitação a sua comercialização é efetuada pelo pregão eletrônico ou pelo pregão presencial, que visa trazer agilidade ao sistema de compras governamentais e obter a proposta mais vantajosa ao poder público, e ambos funcionam como 107
  • se fosse um leilão. No caso do eletrônico, a distribuidora deve acessar a internet e se cadastrar no site, e então se inicia a oferta de preços, pois o governo não se preocupa com a qualidade ou quem é o fabricante, e sim, com o preço mais baixo. O distribuidor deve seguir à risca o edital que é fornecido pelo governo, o não cumprimento do edital acarretará em punições muito rigorosas. As distribuidoras têm autonomia para atuar em qualquer um dos três segmentos, ficando a critério de cada uma delas em qual focar. Um exemplo é a KSR, que é a principal distribuidora em questão de volume comercializado para o segmento corporativo do papel Copimax EcoEficiente. Portanto, com o foco nas vendas para o B2B esta distribui cerca de 14.000 toneladas ao ano para tal segmento. Não realizando comercialização para o governo e vendendo uma pequena parcela deste volume para revenda. Segue a representação anual do volume de vendas para os dois segmentos de atuação da distribuidora KSR. Gráfico 14 - Participação dos Segmentos da KSR Fonte: X2X, com dados da KSR. 8.4.2.2 Consumidor (B2C) A VCP não possui informações de quem são exatamente os consumidores finais, pois estes compram o papel Copimax das distribuidoras, e portanto, estas informações são restritas somente a elas. 108
  • 9 PESQUISA DE MARKETING De acordo com Malhotra (2006, p. 36) A pesquisa de marketing é estabelecer uma identificação, coleta e análise de forma objetiva, de modo que as informações coletadas ajudem a melhorar a tomada de decisões identificada com a solução dos problemas de marketing da empresa. Com isso, pode-se verificar que para a descoberta e constatação de alguns dados, utilizou-se a pesquisa de marketing. 9.1 Problema de Pesquisa Este trabalho tem como objetivo responder ao seguinte problema de pesquisa: Quais os motivos e razões que levaram os distribuidores a optar pelo Copimax? 9.2 Hipóteses  A qualidade e o branqueamento do papel são percebidos pelo comprador;  O preço se destaca em relação aos concorrentes;  Importância dada ao fator sustentabilidade (preocupação com o meio-ambiente);  Facilidades de pagamento, descontos, promoções, entre outros;  Exigência dos clientes;  Comprar o papel Copimax agrega valor à carta de clientes da distribuidora;  Marketing de relacionamento empresa-distribuidor é eficaz. 109
  • 9.3 Objetivos da Pesquisa 9.3.1 Objetivo Primário Identificar quais os motivos e razões que levaram as distribuidoras a optarem pelo Copimax. 9.4 Objetivos Secundários  Verificar se a qualidade e o branqueamento do papel são percebidos pelo comprador;  Analisar se o preço se destaca em relação aos concorrentes;  Identificar a importância dada ao fator sustentabilidade (preocupação com o meio ambiente);  Verificar as facilidades de pagamento, descontos, promoções, entre outras;  Analisar a exigência dos clientes;  Verificar se comprar o papel Copimax agrega valor à carta de clientes da distribuidora;  Identificar se o marketing de relacionamento empresa-distribuidor é eficaz. 9.5 Variáveis da Pesquisa Variável Dependente: Aumento de Market Share Variável Independente: Ações marketing e comunicação para reposicionar o papel Copimax EcoEficiente. 110
  • 9.6 Tipo de Pesquisa Segundo Malhotra (2006, p. 98), “a pesquisa exploratória é um tipo de concepção de pesquisa que tem como objetivo ajudar a compreender a situação-problema enfrentada pelo pesquisador”. Com base nas considerações feitas por Malhotra, utilizou-se o modelo de pesquisa exploratória, para maior identificação das razões adotadas pelos distribuidores em distribuir o produto em questão, além de detectar seu valor percebido perante os concorrentes. 9.7 Método de Pesquisa O método de pesquisa adotado neste trabalho foi o qualitativo, pois segundo Malhotra (2006, p. 66), “caracteriza-se por ser não-estruturada, de natureza exploratória e baseada em pequenas amostras com o objetivo de prover percepções e compreensão do problema”. Deste modo, o método de pesquisa adotado proporcionou uma melhor visão e compreensão dos motivos e razões que levaram as distribuidoras a optar pelo produto em questão, e possibilitou uma análise aprofundada do produto na visão dos entrevistados. 9.8 Método de Coleta de Dados Conforme Malhotra (2006, p. 163), “as entrevistas em profundidade não-estruturadas, diretas, pessoais em que um único respondente é testado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivações crenças, atitudes e sentimentos subjacentes sobre um tópico”. Foi utilizada então a entrevista em profundidade de opinião, na qual as informações levantadas foram coletadas pessoalmente e individualmente. Tais entrevistas foram gravadas e transcritas, e ainda de acordo com Malhotra (2006, p. 164) “o entrevistador procura seguir um esquema pré-determinado”. 111
  • 9.9 Instrumentos de Coleta de Dados Segundo Malhotra (2006, p. 292), “o tipo de método de entrevista influi na elaboração de um questionário. No caso das entrevistas pessoais, é possível, portanto, fazer perguntas consistentes, complexas e variadas”. Portanto, o instrumento de coleta de dados foi o roteiro de pesquisa, que está localizado no Apêndice A deste trabalho. 9.10 Amostragem O tipo de amostragem utilizada foi a não-probabilística por julgamento, pois, de acordo com Malhotra (2006, p. 327), “... é uma forma de amostragem por conveniência em que os elementos da população são selecionados com base no julgamento do pesquisador. Este considera representativos da população de interesse, ou apropriados por algum motivo”. Ou seja, no caso do Copimax EcoEficiente, os entrevistados foram escolhidos de acordo com sua especialidade no segmento e mais especificamente do produto em questão, e devido à sua posição e responsabilidade dentro dos distribuidores, os quais são responsáveis pela escolha de comercializar o papel Copimax EcoEficiente. Desta forma, foram entrevistados 5 distribuidores, onde o entrevistado é responsável pelo segmento Cut Size, no caso, o papel Copimax EcoEficiente. Estes distribuidores estão localizados no Estado de São Paulo: Sixpel, Sharpener, KSR, Casa das Guias e Espacial. 9.11 Análise da Pesquisa (qualitativa) Através das pesquisas realizadas aos distribuidores que vendem o papel Copimax no mercado interno, foi constatado que o produto é tratado de formas distintas perante tais distribuidores da VCP. Sendo comercializado com preços variáveis, o papel é destinado para diferentes segmentos dependendo do foco de cada um deles: corporativo, governo e revenda. 112
  • Buscou-se identificar se os entrevistados detectam as diferenças e relevâncias entre o papel EcoEficiente e o reciclado. Conforme o relato de um dos entrevistados, David Coppede, da Sharpener Distribuidora: “Para a revenda o fator Ecoeficiência não é um diferencial, porém para o corporativo este serve como um apelo que funciona, afinal o conceito de sustentabilidade está em Volga, então a VCP buscou uma forma de se destacar”. Assim como o entrevistado, os demais também mostraram possuir conhecimentos em relação às diferenças entre os dois papéis, porém as distribuidoras que vendem ambos os tipos de papéis não repassam aas informações sobre o diferencial da Ecoeficência para os seus clientes, sendo essa uma função do departamento de marketing da VCP, segundo Aldo, presidente da Sixpel: “Para ressaltar o diferencial do papel Copimax EcoEficiente deve-se concentrar esforços na divulgação, pois o cliente está preocupado com o preço, com o tempo de entrega e a qualidade do produto”. Foi citado também que o segmento do governo, através de licitação, deveria estar mais preocupado com as questões ambientais, aponta o preço como fator determinante na hora da compra, se apresentando desta forma, pouco preocupado com o verdadeiro processo de produção do papel que utiliza. Um dos entrevistados também mencionou que o fato de um papel ser EcoEficiente e ser reciclado, são pontos de vistas diferentes. Para ele, o papel EcoEficiente não surte os mesmos efeitos do que o reciclado. O processo de fabricação do EcoEficiente está longe do consentimento das pessoas: “Na verdade são papéis diferentes com a mesma proposta”. Os distribuidores são responsáveis pela cobertura geográfica brasileira na entrega do Copimax EcoEficiente, sendo que a KSR do estado de São Paulo distribui somente no estado de São Paulo, e o mesmo acontece com as suas demais filiais. A VCP dispõe de dois depósitos terceirizados, um em Americana e outro em Diadema. Em alguns casos as distribuidoras utilizam a transportadora da própria VCP, em outros, essas empresas contratam outras transportadoras. Grande parte das distribuidoras do papel possui 113
  • galpões onde o produto fica armazenado, e destes galpões o papel segue em direção aos clientes. Com relação ao preço, as distribuidoras repassam o produto com a margem de lucro que varia de empresa para empresa, em algumas vezes essas distribuidoras precisam baixar tal margem de lucro para acabar com o estoque antigo e para girar o fluxo de caixa. Para todos os entrevistados o preço é um fator altamente relevante na venda do produto. Em relação ao segmento corporativo, este demonstra ser mais fiel ao produto e seu fabricante. No caso de venda para o governo através de licitação ocorrem pregões presenciais e eletrônicos, onde o menor preço determina a compra. Como os impostos e fretes variam de acordo com os estados, o preço pode ser mais ou menos acessível dependendo da região e da negociação. Comparado ao preço do papel reciclado, o Copimax EcoEficiente apresenta vantagem competitiva de mercado. “O custo de produção do papel reciclado é em média 30% mais caro” relata Américo, da Casa das Guias. A comunicação do papel Copimax EcoEficiente é feita através de ações cooperadas entre o distribuidor e a VCP. São realizados: Road Show, reformulações dos sites, carros adesivados, feiras escolares, uniformização de funcionários, embalagens e anúncios periódicos em revistas segmentadas, como a revista Marketing Industrial. O que levou os distribuidores a trabalharem com o papel Copimax EcoEficiente foi a responsabilidade da empresa perante o meio ambiente, a unidade de negócios pertencer ao Grupo Votorantim e a credibilidade da empresa mediante a sociedade. Além disso, os atributos do papel Copimax EcoEficiente atendem às necessidades do mercado. 114
  • 9.12 Conclusão da Pesquisa (qualitativa) Com base nos dados levantados através da pesquisa realizada, conclui-se que a sociedade ainda não sabe discernir as principais diferenças entre o papel branco EcoEficiente e o reciclado. O mercado corporativo busca passar uma imagem sustentável para seus clientes, acreditando que isso é possível através da utilização do papel reciclado. Por este motivo, a procura por este é bastante significativa. O processo de produção do reciclado tem um impacto negativo para o meio ambiente. Este fato é desconhecido pela maior parte da sociedade, portanto, quando se trata de papel reciclado, associa-se a falsa imagem de sustentabilidade. O custo de produção do papel reciclado é consideravelmente maior quando comparado a do papel branco EcoEficiente, portanto o custo de comercialização também tem seu preço elevado. Todavia, as empresas se sujeitam a pagar mais caro. Uma vez que surgiu a demanda do papel reciclado alguns dos distribuidores do Copimax EcoEficiente optaram por atendê-la, visando o lucro mesmo tendo consciência dos pontos ecológicos em questão. Verificou-se também que algumas das grandes empresas do segmento corporativo têm aderido ao novo conceito de EcoEficiência, que vem se proliferando através de ações realizadas em parcerias VCP – Distribuidores. Porém, os resultados atingidos ainda não são satisfatórios, demonstrando assim, a necessidade de melhorias na comunicação deste conceito para a conscientização sobre as vantagens do mesmo. O Copimax EcoEficiente em relação aos seus concorrentes diretos apresenta o preço compatível com o mercado, uma qualidade superior e um diferencial que se destaca dentre os concorrentes, que é a EcoEficiência. A VCP trabalha com poucos distribuidores, porém lidera o mercado de papéis Ecológicos. Apesar da recente quebra de bandeira, ou seja, não existe mais a obrigatoriedade de vender somente o produto de uma única marca, alguns distribuidores mantêm-se fiel a VCP. Com 115
  • isso, estas distribuidoras recebem mais benefícios do que as outras que optam por vender outras marcas. Uma vez que o uso do logotipo da marca é autorizado, as distribuidoras o utilizam em seus próprios materiais, de forma a usufruir da credibilidade da empresa em benefício próprio, agregando valor à mesma. O papel Copimax EcoEficiente encontra-se entre as três principais marcas líderes no segmento papeleiro. A fim de buscar uma ascensão no mercado, a VCP busca informar clientes potenciais sobre os benefícios da EcoEficiência para o meio ambiente, desmistificando o processo de fabricação do papel reciclado. 9.13 Problema de Pesquisa (2ª pesquisa) Qual a percepção das empresas em relação ao papel branco EcoEficiente? E o reciclado? 9.14 Hipóteses  Acreditam na imagem de preocupação com o meio-ambiente (fator sustentabilidade) independente do papel que utiliza;  O preço não é um fator determinante no momento da compra, pois o que importa são os atributos (conceituais e físicos) que o produto oferece;  Não se importam com o resultado final das cores após a impressão de um documento;  Influência de terceiros (outros departamentos da empresa) que não suscetíveis a novas propostas;  Uma vez que a principal utilidade do papel nas empresas é a impressão, desconhecem que o papel reciclado pode danificar as impressoras, pois a superfície é irregular;  Falta de conhecimento do papel branco EcoEficiente que oferece menos riscos ao meio ambiente; 116
  •  Acredita-se que a empresa fundou o conceito da EcoEficiência somente para passar uma boa imagem perante seus clientes;  Após as empresas terem consciência do conceito EcoEficiente, troca-se o papel reciclado pelo branco;  A revista é o meio mais utilizado para pesquisas sobre papel Imprimir e Escrever. 9.15 Objetivos da Pesquisa 9.15.1 Objetivo Primário Identificar qual a percepção que as empresas têm em relação ao papel branco EcoEficiente e ao papel reciclado. 9.15.2 Objetivos Secundários  Analisar se os consumidores acreditam na imagem de preocupação com o meio ambiente que o papel reciclado passa perante a sociedade;  Verificar se o preço não é um fator determinante no momento de compra, pois o que importa são os atributos que o produto oferece;  Verificar se os consumidores não se importam com o resultado final das cores no momento de impressão de um documento;  Identificar se há influências de terceiros na compra;  Analisar se o papel reciclado pode mesmo danificar as impressoras, pela superfície ser irregular e não uniforme; 117
  •  Verificar se há falta de conhecimento que o papel branco EcoEficiente oferece os menores riscos ao meio ambiente;  Identificar se as empresas em geral acreditam que a VCP criou o conceito da EcoEficiência somente para passar uma boa imagem;  Verificar se a empresa após a conscientização da EcoEficiência trocaria o reciclado pelo EcoEficiente;  Analisar se a revista é o meio mais utilizado para pesquisas sobre papel Imprimir e Escrever. 9.16 Variáveis da Pesquisa  Variável Dependente: Aumento de Market Share  Variável Independente: Ações marketing e comunicação para reposicionar o papel Copimax EcoEficiente. 9.17 Tipo de Pesquisa De acordo com Barros e Lehfeld (2000) na pesquisa descritiva “não há interferência do pesquisador, isto é, ele descreve o objeto de pesquisa, procura descobrir a freqüência com que o fenômeno ocorre, sua natureza, características, causas, relações e conexões com outros fenômenos”. A partir disto, optamos pela pesquisa descritiva, pois segundo a definição de Barros e Lehfeld, a detecção da percepção dos clientes será mais eficaz. 118
  • 9.18 Método de Pesquisa Segundo Mattar (1999, p.77), “A pesquisa quantitativa procura medir o grau em que algo está presente [...] e os dados são obtidos de um grande número de respondentes usando-se escala, geralmente, numéricas, e são submetidos a análises estatísticas formais [...].” Por intermédio da pesquisa quantitativa foi possível uma melhor compreensão da percepção das empresas em relação ao papel branco EcoEficiente. 9.19 Método de Coleta de Dados De acordo com Westwood (2004, p. 43) Entrevistas pessoais pode ser o método mais abrangente de se realizar uma pesquisa de campo. Ele permite que o entrevistado tenha tempo suficiente para refletir e responder as perguntas e permite ao entrevistador à oportunidade de fazer perguntas adicionais ou conseguir o esclarecimento de uma resposta particular. A entrevista pessoal foi à forma mais apropriada para aplicação do questionário, pois por meio desta é possível o esclarecimento de questões extrema importância para a resolução do problema em questão. 9.20 Instrumento de Coleta de Dados De acordo com McDaniel; Gates, (2003) passin, O questionário é um conjunto de perguntas destinadas a gerar dados necessários para atingir os objetivos de uma pesquisa. Por ser uma pesquisa quantitativa o instrumento de coleta de dados adotado foi o questionário, pois é o mais adequado por ser objetivo e não exigir detalhes dos entrevistados. 119
  • 9.21 Amostragem Foram entrevistadas 20 empresas de diferentes segmentos de pequeno, médio e grande porte da cidade de São Paulo, porém este estudo será direcionado as pequenas e médias empresas e estas portanto serão o foco da pesquisa. Os entrevistados são funcionários responsáveis pela escolha e compra do papel nessas empresas. O tipo de amostra da pesquisa é não probabilístico por julgamento. 9.22 Análise Através da pesquisa aplicada em funcionários responsáveis pela escolha e compra do papel das empresas de pequeno, médio e grande porte, que tem consumo superior a uma caixa de papel por mês (10 resmas/pacotes) e que geralmente efetuam a compra mensalmente. Foi possível constatar que o preço ainda é um fator relevante na escolha do papel, porém há grande preocupação com a qualidade do mesmo, pois as empresas temem a interferência direta nas condições de impressão de documentos e arquivos. Segundo Edna Silva, uma das entrevistadas, essa situação ainda se agrava quando se trata de impressões de cores claras que sofrem grandes interferências. Sendo a impressão a forma de uso mais frequente no segmento corporativo, diversas empresas optaram em não aderir ou aderir apenas parcialmente ao papel reciclado, pois foi apurado que a qualidade da impressão torna-se inferior se utilizado. Outra razão, que segundo a pesquisa justifica a não adoção do papel reciclado é por ter preço superior ao do papel branco o que dificulta a comercialização do mesmo. Segundo os entrevistados esse custo ainda pode ser ainda mais elevado devido à alta absorção de tinta do papel reciclado. Questionadas sobre o conceito da EcoEficiência, as pessoas entrevistadas não tinham o conhecimento deste, ou sobre como o processo de produção do papel branco EcoEficiente atua no meio ambiente, mas demonstraram total interesse em saber mais sobre o mesmo e até advertiram o conceito como um forte apelo dentro do cenário da sustentabilidade taxando-o como um diferencial de extrema importância e demonstraram estar dispostas a fazer a substituição, por este papel de melhor qualidade e que causa menos danos ao meio ambiente. Para Teddy Shig do Colégio Etapa Ensino e Cultura a troca seria muito favorável, pois um 120
  • papel que oferece qualidade e que utiliza menos os recursos da natureza seria ideal, assim estaria suprindo as necessidades do mercado preservando o meio ambiente. Por intermédio dos respondentes também foi detectado que a marca Copimax é reconhecida dentro do segmento corporativo, porém ainda não é a marca mais comprada entre eles. A mídia mais utilizada pelas empresas para pesquisar e se informar sobre os tipos de papéis foram as revistas especializadas, dando ênfase à revista Marketing Industrial e Marketing. E o meio mais procurado são os catálogos explicativos. 9.23 Conclusão Concluiu-se através da pesquisa realizada que o segmento corporativo busca qualidade na impressão ao escolher o papel a ser utilizado. Além disso, a tendência de mercado é a preocupação com a sustentabilidade, e por isso as empresas buscam papéis com conceito sustentável, a fim de transmitir uma boa imagem para a sociedade. Verificou-se que as empresas que optaram pelo uso do papel reciclado, em sua maioria, só o aderiram parcialmente, ou seja, ainda utilizam o papel branco para algumas atividades por reconhecerem a superioridade deste papel na qualidade de impressão em relação ao reciclado. Além de buscar qualidade na impressão e conceito sustentável, o segmento corporativo busca também preço baixo. Por este motivo, o Papel Copimax EcoEficiente tem um grande potencial de mercado, uma vez que seu processo de produção é mais sustentável e seu preço inferior ao do papel reciclado. Constatou-se que a marca Copimax é muito reconhecida pelo segmento corporativo, porém devido a falta de divulgação de seu diferencial, a EcoEficiência, o produto não é o mais consumido, mesmo atendendo a todas as necessidades do mercado. 121
  • 10. ANÁLISES 10.1 Análise S.W.O.T 10.1.1 Pontos Fortes  Empresa pertencente ao tradicional grupo Votorantim, atuante em diversas áreas de negócios;  Construção de relacionamentos a longo prazo entre empresa e distribuidor, visando qualidade, credibilidade, transparência e respeito;  O Selo EcoEficiência é exclusivo do Papel Copimax;  O Papel Copimax EcoEficiente é Biodegradável, ou seja, a decomposição de 1000 quilos do papel é em média 100 dias, o demais brancos até 6 meses e do papel reciclado 5 meses;  Primeira empresa brasileira do setor de celulose e papel a aderir aos termos do PNUMA – Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente, obtendo o reconhecimento internacional da produção sustentável. 10.1.2 Pontos Fracos  Rede de distribuidores reduzida no mercado interno, comparado aos concorrentes;  Falta de agilidade em reagir às ações da concorrência;  Pouca presença na mídia;  Ausência de Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) que contribui para o pós venda. 122
  • 10.1.3 Oportunidades  Empresas tradicionais possuem mais credibilidade no mercado, e portanto penetram com maior facilidade no mesmo;  Com o aumento do consumo consciente, os consumidores procuram produtos ecologicamente corretos;  Reconhecimento das empresas que são realmente preocupadas com o meio ambiente através de certificados e selos que as diferenciam dos concorrentes;  De acordo com a Bracelpa, a tendência de mercado é que as empresas irão aderir cada vez mais produtos sustentáveis;  O segmento corporativo se preocupa cada vez mais com os produtos e suas respectivas marcas que consome a fim de passar uma boa imagem perante a sociedade, atribuindo menor importância ao fator preço.  O Brasil é referencia no mercado de papel e celulose, porque usa eucalipto como principal matéria-prima de produção e é eficiente no cultivo deste, possuindo um solo de qualidade e um clima favorável. Portanto o tempo de cultivo do eucalipto no Brasil é de 7 anos, muito menor quando comparado ao de outros países. Como exemplo pode-se citar o Canáda e os Estados Unidos com 25 anos.  O segmento de papel reciclado tem crescido 20% ao ano, devido ao forte apelo à sustentabilidade; 10.1.4 Ameaças  O mercado é dinâmico e deve-se reagir rapidamente às suas modificações e exigências; 123
  •  O desconhecimento de um produto no mercado faz com que o público alvo não o conheça e opte para a concorrência;  Era tecnológica, onde a troca de informações e conteúdos via ferramentas da internet ou aparelhos eletrônicos (pen drives, blackberries, e-mails etc.) se torna mais forte gerando a diminuição do consumo de papel;  Com a quebra de bandeira, os distribuidores podem trabalhar com outras marcas. 10.2 Matriz BCG Na matriz BCG – Boston Consulting Group, segundo Gracioso (2005, p. 191), “em si mesma essa técnica não leva a uma compreensão global do contexto empresarial, mas é muito útil para ajudar a definir estratégias competitivas diferenciadas, no caso de empresas multidivisionais ou com várias linhas de produtos independentes entre si”. Com isso, utilizou-se a BCG a fim de constatar a posição em que o papel Copimax EcoEficiente se encontra, a partir de dados importantes para esta análise. 124
  • Gráfico 15- Matriz BCG Fonte: X2X Participação Relativa: 40,5 / 10,2 = 4,0 Crescimento do Setor: 20% Crescimento da VCP para 2010 em relação a 2009: Projeção de 44% A matriz BCG representa uma projeção de crescimento do Copimax EcoEficiente de 44% para o ano de 2010. Ao elaborar essa matriz, verificou-se que o papel Copimax EcoEficiente encontra-se no quadrante Estrela. Explica-se este fato devido ao crescimento do setor de papel ecológico ser de 20% ao ano, e também pela perda de market share de alguma outra marca, porém não é possível afirmar qual, uma vez que se trata de uma projeção. 125
  • 10.3 Matriz de Porter Figura 46- Matriz de Porter Novos Entrantes - Constante entrada de novos fornecedores de papel reciclado. Fornecedores Clientes - Distribuição deficitária em relação a dos concorrentes Mercado Corporativo- B2B, com - Aumento da moeda americana - Mercado altamente competitivo. preço e características que levou ao aumento dos - Dois fortes concorrentes: Chamex semelhantes aos da concorrência. insumos. Eco e Reciclato Substitutos Papel Reciclado, Papel Branco comum, Pen-drive, Notebook, Celulares,etc. Fonte: X2X Segundo Porter (2004, p. 4), "as cinco forças determinam a rentabilidade da indústria porque influenciam os preços, os custos e o investimento necessário das empresas em uma indústria- os elementos do retorno sobre o investimento". Através do estudo da análise realizada acima, detectou-se que o mercado de papel ecológico é altamente competitivo, embora este mercado sofra influência da entrada constante de novos fabricantes de papel reciclado, detecta-se uma alta demanda do produto ecológico levando as principais empresas do segmento a disputarem acirradamente por uma parcela de mercado. Possuindo produtos com conceitos semelhantes, essas empresas se diferenciam também pela cobertura de distribuição, o que as torna mais acessíveis. Outro problema analisado e enfrentado por tais empresas é a variação do valor dos insumos, que após a crise do dólar afetou o custo de produção do produto Papel Copimax EcoEficiente, e consequentemente, o valor que este será comercializado. 126
  • Com o modismo de sustentabilidade adotado pelas empresas, o papel reciclado conquistou seu espaço no mercado papeleiro, deixando de ser um obstáculo e tornando-se um forte concorrente. 10.4 Matriz Ansoff Modificada Figura 47 - Matriz Ansoff Modificada PRODUTO Existente Modificado Novo Projetar um novo produto Vender mais do produto atual Modificar o produto atual e Atual que agrade aos clientes atuais. aos atuais tipos de clientes. vender mais aos clientes atuais. (Desenvolvimento de (Penetração de mercado) (Modificação de produto) MERCADO novos produtos) Segmento Geográfico Penetrar em outras áreas Oferecer e vender um Projetar um novo produto geográficas e vender o produto modificado a novos para clientes potenciais em produto ali. mercados geográficos. novas áreas geográficas. (Expansão geográfica) Projetar um novo produto e Vender o produto atual a Oferecer e vender um produto vendê-lo a novos tipos novos tipos de clientes. modificado a novos tipos de clientes. (Invasão de segmentação) de clientes. (Diversificação) Fonte: X2X O papel Copimax EcoEficiente é um produto já existente, porém será reposicionado no mercado de papel ecológico, ou seja, pertencerá à outra segmentação mas se manterá no mesmo mercado geográfico. 10.5 Problema de Marketing Constatou-se que a VCP perdeu market share para o mercado de papel reciclado, que em 2008 obtinha 61,7% de participação, enquanto o papel Copimax EcoEficiente obtinha 38,3% deste mesmo mercado. 10.6 Problema de Comunicação A VCP não investe na comunicação do conceito de EcoEficiência do papel Copimax, sendo comunicado para os distribuidores de maneira falha, e estes repassam aos seus clientes 127
  • (corporações) da mesma forma. Com isso, ela mantém seu posicionamento no mercado de papel branco, sendo que possui um diferencial voltado para a sustentabilidade. 11. ESTRATÉGIAS 11.1 Marketing 11.1.1 Objetivo de Marketing De acordo com McDonald (2004, p. 222), “ Um objetivo de Marketing é a quantificação daquilo que uma organização vende (seus produtos) e para quem (seus mercados)”. A partir desta definição, em 2010, com o início da campanha geral Desafios da EcoEficiência, tem-se como objeitvo de marketing aumentar o Market Share de 38,3% para 40,5%, o que representará um crescimento de vendas de 44%, atingindo assim um volume de vendas de 105.000 toneladas de papel, tendo como base a projeção de 2009. Em 2011, pretende-se por meio da inércia da campanha, alcançar a capacidade instalada de produção, ou seja, atingirá 152.000 toneladas de papel com o crescimento de vendas de 44% para este ano. 11.1.2 Estratégias de Marketing Segundo McDonald (2004, p. 241), “estratégias de marketing são os meios pelos quais os objetivos de marketing serão alcançados e geralmente se preocupam com os quatro elementos principais do mix de marketing, que são: produto, preço, praça e promoção”. Sendo assim, para que seja alcançado 2,2 pontos percentuais no Market share do papel Copimax EcoEficiente, sugerem-se dois focos de atuação, em relação à comunicação e distribuição, gerando maior divulgação do diferencial do produto, que é o conceito de EcoEficiência, de forma que as empresas entendam seus benefícios em relação ao papel 128
  • reciclado, agregando visibilidade à marca, e, consequentemente reposicionando o produto de maneira eficaz no mercado de papel ecológico. Estas ações estarão diretamente ligadas ao distribuidor, que por ser o principal contato com as empresas-clientes, este se torna uma ferramenta importante para as ações que serão realizadas. 11.1.3 Plano de Ação de Marketing 11.1.3.1 Evento: “Desafios da EcoEficiência” Este evento será a abertura da campanha “Desafios da EcoEficiência” que terá como foco a divulgação do conceito EcoEficiência do papel Copimax, mostrando que o processo em questão utiliza formas mais sustentáveis em relação ao processo produtivo do papel reciclado. A ação será realizada no Jockey Clube de São Paulo que possui um espaço para eventos, sendo este um local de fácil acesso. A data escolhida será dia 13 de março de 2010 (sábado) às 10h30, marco inicial da campanha, onde serão convidados os funcionários da VCP, todos distribuidores e os que possuem foco no corporativo serão convidados seus respectivos clientes, totalizando 500 convidados. Todo o evento em questão será organizado pela Agência Fas Eventos que é responsável pelo planejamento estratégico e criação da ambientação do evento, incluindo serviços terceirizados. A seguir uma foto onde será realizado o evento no espaço Jockey Club. Figura 48 – Salão de Reuniões Fonte: Imagem concedida pelo Jockey Club de São Paulo 129
  • Na primeira semana de março serão entregues convites para os distribuidores que ficarão responsáveis por convidar seus principais clientes. Na primeira etapa serão ministradas palestras com orientações focadas na divulgação do conceito, onde a VCP convidará os seguintes palestrantes: Carlo Bulgarelli – Consultor de Produtos e Marketing, da VCP, que introduzirá o tema tratado; Hélio Mattar, diretor- presidente da ONG Instituto Akatu, que enfatizará o consumo consciente; Erasmo Toledo, Diretor de Planejamento Mercadológico da Natura, que dará um depoimento sobre a substituição do papel reciclado pelo papel branco EcoEficiente. Cada palestra terá duração de 1h, sendo que após o término, o palestrante irá ceder mais 30 minutos para um bate-papo informal, para que os participantes exponham suas dúvidas e opiniões. A primeira palestra seguirá na parte da manhã, tendo início às 10h39 e término previsto para as 12h, em seguida será servido o almoço fornecido pela organização do evento. A segunda palestra terá início às 13h30 e seu término às 15 horas. A terceira e ultima palestra acontecerá das 15hrs às 16h30. A segunda etapa consistirá na distribuição de brindes: ecobag, porta-cartão de couro ecológico e bloco de anotações, para ser entregue a todos os distribuidores e empresas-clientes. 11.1.3.2 Campanha de Incentivo a Venda – “Competimax” 11.1.3.2.1 Tema: "Por trás de um vendedor, há sempre um bom papel." 11.1.3.2.2 Objetivos: divulgação do conceito de EcoEficiência e consequentemente o aumento das vendas do papel Copimax, premiando as filiais com maiores vendas. 11.1.3.2.3 Períodos: a campanha terá duração de oito meses, sendo que o mês seguinte será referente à premiação. O início será dia 8 de abril de 2010, com teasers que serão mandados através de e-mail marketing. E, dia 12 de abril haverá uma vídeo-conferência com Romeo – Executivo de Negócios, que será transmitida para as 20 filiais simultaneamente para maiores 130
  • esclarecimentos da Competimax e com a apresentação do hotsite e, assim, será dada a largada para a competição com a distribuição do Kit Missão – calculadora, mouse pad, caneta e bloco de anotações. Ainda no mês de abril serão colocados banners de lona na entrada de cada filial da KSR com informações sobre a Competimax, da mesma maneira haverá banners de internet na lateral do site da KSR com link para o hotsite da campanha. No mês de agosto, será entregue o presente de incentivo (binóculo) com uma frase estimulante para manter os competidores motivados com a competição. O último dia de competição será em 30 de novembro de 2010, juntamente com o envio de e- mail marketing avisando aos participantes que dia 1º de dezembro de 2010 serão divulgados os resultados da Competimax através do hotsite, além do envio de um convite para a filial vencedora, com local e data de premiação, que será na própria cidade onde esta localizada esta filial. O evento final para entrega da premiação será no Hotel Mercure localizado na cidade da filial vencedora, que será somente a que obtiver a primeira colocação, no dia 18 de dezembro de 2010. 131
  • Cronograma 1 - Atividades da Competimax Cronograma 1° mês - abril de 2010 8 - Início dos teasers (via e-mail marketing) / Banner de Internet no site da KSR 12 - Vídeo Conferência e início da Competimax / Entrega dos brindes 30 - E-mail marketing e hotsite com a atualização dos resultados 2° mês - maio de 2010 31 - E-mail marketing e hotsite com a atualização dos resultados 3° Mês - junho de 2010 30 - E-mail marketing e hotsite com a atualização dos resultados 4° mês - julho de 2010 30 - E-mail marketing e hotsite com a atualização dos resultados 5° mês - agosto de 2010 10 - Entrega de brinde (binóculo - presente de incentivo) 31 - E-mail marketing e hotsite com a atualização dos resultados 6° mês - setembro de 2010 30 -E-mail marketing e hotsite com a atualização dos resultados 7° mês - outubro de 2010 29 - E-mail marketing e hotsite com a atualização dos resultados 8° mês - novembro de 2010 30 - Encerramento da Competimax e envio de e-mail marketing avisando sobre a divulgação dos resultados que será no dia seguinte 9° Mês - dezembro 2010 1 - Divulgação dos Resultados no hotsite e envio dos convites à filial vencedora 18 - Evento de Premiação no Hotel Mercure somente na cidade da filial vencedora Fonte: X2X 132
  • 11.1.3.2.4 Critérios de Avaliação: O foco da campanha será a distribuidora KSR, que atende o segmento corporativo e possui 20 filiais espalhadas pelo Brasil. Esta competição será feita para o aumento de vendas do Papel Copimax EcoEficiente, primeiramente através de um incentivo por parte do distribuidor em questão, para que o mesmo passe todo o conceito do papel para seus clientes corporativos. Com isso segue a tabela para exemplificar o número de vendedores e seus respectivos representantes de cada cidade do Brasil: Tabela 11- Números de vendedores e representante X Cidade do Brasil FILIAL VENDEDORES REPRESENTANTES TOTAL São Paulo 7 4 11 Campinas 8 4 12 Campo Grande 2 1 3 Ribeirão Preto 2 1 3 Uberlandia 1 1 2 Curitiba 4 1 5 Londrina 3 1 4 Porto Alegre 6 1 7 Rio de Janeiro 5 3 8 Vitória 1 1 2 Belo Horizonte 4 1 5 Goiania 5 1 6 Brasília 1 1 2 Cuiabá 4 1 5 Salvador 5 1 6 Recife 4 1 5 Fortaleza 4 1 5 Belem 2 1 3 Manaus 1 1 2 TOTAL 69 27 96 Fonte: X2X Cada filial possui um volume de vendas de acordo com a demanda e a capacidade de cada região, com isso o critério de avaliação adotado será a premiação de uma viagem para a filial que superar em 50% o volume em toneladas já conquistados em 2009. O segundo lugar, ou seja, aquele que atingir muito próximo a meta estipulada, também será premiado. 133
  • Caso nenhuma filial consiga atingir a meta, não haverá premiação, mas caso haja empate, ganhará a filial que alcançou a meta primeiro, ou seja, em um prazo de tempo menor do que a outra e está ficará com o segundo lugar. A VCP terá acesso a relatórios de vendas mensais enviados pela própria filial. A equipe da VCP responsável pela averiguação desses dados equipará valores com suas informações de vendas. Tabela 12– Faturamento Copimax EcoEficiente por filial em 2008 Volume de Vendas Filias Meta -100% (toneladas) KSR-São Paulo 881 1.762 KSR-Campinas 390 780 KSR-Bauru 136 272 KSR-Campo Grande 620 1.240 KSR-Ribeirão Preto 381 762 KSR-Uberlândia 670 1.340 KSR-Curitiba 653 1.306 KSR-Londrina 945 1.890 KSR-Porto Alegre 1367 2.734 KSR-Rio de Janeiro 865 1.730 KSR-Vitória 398 796 KSR-Belo Horizonte 712 1.424 KSR-Goiânia 389 778 KSR-Brasília 286 572 KSR-Cuiabá 1405 2.810 KSR-Salvador 1398 2.796 KSR-Recife 396 792 KSR-Fortaleza 656 1.310 KSR-Belém 990 1.980 KSR-Manaus 387 774 Fonte: KSR Total 13925 27.848 Fonte: X2X A VCP sendo responsável pela realização da campanha terá o controle do desempenho da venda das filiais da KSR, e com isso enviará e-mail marketing informando e atualizando os participantes de como esta a atuação de cada filial. Além disso, a VCP atualizará mensalmente o hotsite da campanha. 134
  • 11.1.3.2.6 Regulamento da Promoção "Por trás de um vencedor, há sempre um bom papel." 1. Início da Promoção: Iniciará no dia 8 de abril de 2010. Será entregue um Kit Missão que irá conter brindes personalizados com o tema Competimax. Este kit será entregue da VCP para cada filial da KSR, e esta ficará encarregada de distribuir-lo para os vendedores e representantes participantes. A venda será realizada pelo vendedor acompanhado de seu representante responsável, que por ter um cargo de destaque, terá uma premiação condizente com o mesmo. 2. Término: A promoção será encerrada no dia 30 de novembro de 2010, última data para contagem do volume de vendas. 3. Divulgação dos Resultados: A divulgação dos resultados será feita pelo hotsite da Competimax no dia 1º de dezembro de 2010, onde os vendedores da KSR serão previamente avisados através de um e-mail marketing, enviado um dia antes, para que os participantes fiquem atentos aos resultados. No caso da filial vencedora, esta receberá a premiação, pois conseguiu superar as vendas em 50%, por exemplo, caso a filial de Curitiba ganhe em primeiro lugar, a equipe de vendas da VCP juntamente com seus respectivos diretores responsáveis irão até a filial da KSR em Curitiba fazer a premiação no Espaço para Eventos do Hotel Mercure (que terá em todas as cidades das filiais participantes) totalizando 135 convidados, no dia 18 de dezembro de 2010. Já para a segunda colocada os prêmios serão enviados diretamente para a filial. 4. Critérios de Avaliação: Serão avaliados o desempenho em relação a quantidade de papel vendida dos participantes envolvidos KSR – Corporativo, ou seja, este critério funcionará por meta, onde as filias terão que superar a meta de 50% do volume de vendas em toneladas já conquistados no mesmo período no ano de 2009, lembrando que cada região possui um volume de vendas de acordo com a sua demanda e capacidade. 135
  • Mas caso aconteça um empate, a premiação principal será entregue somente à filial que obteve a superação em um período mais curto, para o segundo lugar será entregue um prêmio de menor valor. A VCP enviará um e-mail marketing com atualizações da competição, além de expor mensalmente no hotsite a posição de cada filial participante. 5. Prêmios: A premiação será feita por recompensa para as filiais da KSR vencedoras, e será a seguinte: Representantes: 1° lugar: Zenith Cruzeiro - No pacote pago pela VCP, estarão inclusos: refeições, translado, hospedagem e passagem de navio. Com saída no dia 16 de janeiro de 2011 às 17h do Porto de Santos com parada em Punta Del Este com destino a Buenos Aires. Duração de 9 dias e 8 noites. Cada representante terá direito a um acompanhante. 2° lugar: Notebook HP Pavilion DV5 – 1004NR: Processador: X2 Dual-Core RM-70, 2.00GHz;Memória: 4096MB 3072MB (1024MB+2048MB) 800MHz DDR2; Webcam HP Pavilion com microfones integrado; Wireless: 802.11 Vendedores: 1° lugar: Viagem para Porto de Galinhas (PE) com direito a um acompanhante pela CVC / Duração de 8 dias e 7 noites. Estando inclusas somente a passagem e a hospedagem para o vencedor e seu acompanhante. A refeição e os gastos pessoais ficam por conta do ganhador. 2° lugar: Blackbarry - Acesso a dados corporativos; GPS; Funciona com o BlackBerry Enterprise Server para Microsoft Exchange; Funciona com o BlackBerry Enterprise Server para IBM Lotus Domino; Funciona com o BlackBerry Enterprise Server para Novell GroupWise; Integra contas de e-mail corporativas existentes; Wi-Fi: 802.11b/g. 136
  • 11.1.3.3 Ação “Trilhando a EcoEficiência” Para reforçar o conceito da EcoEficiência do Papel Copimax EcoEficiente, será desenvolvida uma parceira entre a VCP e os seu maior distribuidor corporativo, a KSR. Esta ação será chamada “Trilhando a EcoEficiência” e terá início no mês de abril de 2010 e será finalizada em novembro de 2010. Trata-se de apresentações, nas principais cidades onde a filial KSR se encontra dentre as cinco regiões brasileiras, com foco na divulgação do produto Copimax Ecoeficiente, onde serão 350 convidados, totalizando esta ação, sendo em média 50 convidados em cada cidade estrategicamente escolhida para esta divulgação do conceito. Estas apresentações serão realizadas nas principais cidades das regiões do Brasil onde existe uma filial da KSR:  Manaus: É o principal centro financeiro da região norte, seu principal motor econômico é o Pólo Industrial de Manaus, em grande parte responsável pelo fato de a cidade deter o 7º maior PIB do país e reponde por 1,4% da economia do país.  Salvador: É a cidade mais populosa do Nordeste com quase 3 milhões de habitantes. É também sede de importantes empresas regionais, nacionais e internacionais, como a Odebrecht. De acordo com o IBGE, o PIB de Salvador vem crescendo, chegando a atingir R$ 22.145.303,00 em 2005, assim como o PIB per capita, que chegou a R$ 8 283,00 também em 2005. Ainda neste ano, o PIB da cidade correspondia a 1,03% das riquezas produzidas no país e era a 9ª cidade mais rica do Brasil.  Brasília: é a capital do Brasil e quarta maior cidade. Na última contagem realizada pelo IBGE em 2008, sua população foi estimada em 2.557.158 de habitantes[1]. Brasília também possui o segundo maior PIB per capita do Brasil (34.510,00 reais) entre as capitais.  São Paulo: é principal centro financeiro, corporativo e mercantil da América Latina e uma das cidades brasileiras mais influentes no cenário global, e é considerada a 14ª 137
  • cidade mais globalizada do planeta. Décima nona cidade mais rica do mundo, o município representa, isoladamente, 12,26% de todo o PIB brasileiro.  Belo Horizonte: é a sexta cidade mais populosa do país e é a quarta cidade mais rica do Brasil com 1,38% do PIB nacional. A capital tem 77.454 sedes de empresas legalizadas, que abarcam 1.025.205 pessoas ocupadas. Mais de 80% da economia do município se concentra nos serviços, com destaque para o comércio, serviços financeiros, atividades imobiliárias e administração pública  Rio de Janeiro: é a segunda maior metrópole do Brasil com o segundo maior PIB no Brasil de R$ 187.374.116.000. No Rio estão sediadas as duas maiores empresas brasileiras – a Petrobras e a Vale –, o maior grupo de mídia e comunicações da América Latina – as Organizações Globo, e grandes empresas do setor de telecomunicações, como: Oi, TIM, Embratel, Intelig, Net (maior empresa multisserviços via cabo da América Latina) e Star One (maior empresa latino- americana de gerenciamento de satélites).  Curitiba: é o centro econômico do estado do Paraná e o quarto maior PIB do país com a economia mais forte do sul do país. Duas grandes indústrias automobilísticas estão localizadas na Grande Curitiba, Renault e Volkswagen. Além disso, a capital paranaense concentra a maior porção da estrutura governamental e de serviços públicos do estado e sedia importantes empresas nos setores de comércio, serviços e financeiro. Estes eventos serão realizados no Espaço para Conferências do Hotel Mercure, pois é um hotel que está presente em todas as cidades mencionadas anteriormente e que possui uma boa infraestrutura que o evento requer, além de ter um bom histórico de eventos da VCP. Na entrada haverá um banner de lona com as informações do evento e serão entregues folhetos explicativos sobre o conceito da EcoEficiência. As datas escolhidas terão com intervalo com em média de um mês, pulando o mês de janeiro, julho e dezembro, pois se trata de um período de férias onde os funcionários importantes podem não estar na cidade. 138
  • Com um mês de antecedência do encontro Trilhando a EcoEficiência, a KSR enviará um e- mail marketing para as empresas da cidade que será a anfitriã no mês seguinte. Este e-mail marketing conterá informações a respeito do evento juntamente com o link para o site da KSR, que por sua vez, terá um banner de internet na lateral direita com mais detalhes. O evento terá início às 19hrs com uma recepção “welcome coffee”, depois uma breve apresentação do distribuidor com meia hora de duração e posteriormente uma palestra da VCP sobre o Papel Copimax e a EcoEficiência, contendo uma hora de duração. Após a palestra haverá um período para que as empresas convidadas tirem suas dúvidas. No final do “Trilhando a EcoEficiência” serão distribuídos brindes corporativos do papel Copimax EcoEficiente, como já citado anteriormente, para que as empresas possam conhecer as qualidades e atributos do produto. Segue o calendário com as datas de cada cidade e o mapa do Brasil já identificado por onde o “Trilhando a EcoEficiência” percorrerá: 11.1.3.3.1 Calendário “Trilhando a EcoEficiência” Manaus – 16 de abril de 2010 Salvador – 21 de maio de 2010 Brasília DF – 11 de junho de 2010 São Paulo – 6 de agosto de 2010 Belo Horizonte – 17 de setembro de 2010 Rio de Janeiro – 15 de outubro de 2010 Curitiba – 26 de novembro de 2010 139
  • Figura 49- Mapa Trilhando a EcoEficiência Fonte: X2X 11.1.3.4 Feira Escolar A Escolar PaperBrasil - Feira Internacional de Produtos, Serviços & Tecnologia para Escolas, Escritórios e Papelarias, mais conhecida como a Feira Escolar, é considerada como referência de lançamentos de produtos e abastecimento desses segmentos principalmente na América Latina. É uma das maiores feiras do mundo direcionada para o segmento B2B e a maior do continente americano tanto em área de exposição como em número de visitantes. A VCP já participa dessa feira há alguns anos, e sempre faz bons contatos e negócios com os visitantes, posteriormente obtendo resultados satisfatórios. 140
  • Para garantir e ampliar a presença de público na feira, a Francal divulga o evento nas principais feiras internacionais do setor e mantém estreito relacionamento com as entidades representativas destes países. Essa feira irá acontecer de 2 a 5 de setembro de 2010, no Pavilhão de Exposições do Anhembi das 13h às 21h. Toda a parte de divulgação e organização é de responsabilidade empresa Francal e patrocínio da ABIGRAF - Associação Brasileira da Indústria Gráfica. A feira recebe mais de 30 mil visitantes profissionais, com isso serão distribuídos catálogos somente para os prospects, ou seja, representantes significativos para a VCP que são em média 300 pessoas, durante todo o evento. Porém, a VCP enviará no mês de agosto, um e-mail marketing lembrando seus parceiros sobre a feira. No período total da Feira Escolar serão entregues canetas como brinde para aqueles que passarem pelo estande. No Pavilhão de Exposição do Anhembi, a VCP terá seu estande com todos os produtos, mas nesta edição terá uma ênfase na EcoEficiência do Papel Copimax Ecoeficiente. Dentro do estande terá um espaço reservado para os clientes potencias poderem conversar com os funcionários da própria empresa e com os distribuidores, além de vídeos informativos que serão passados durante todo o período da feira mostrando o diferencial do Papel Copimax Ecoeficiente. Será feito um cadastro com todos os visitantes do estande para futuro contato. No estande estará exposto um banner na entrada divulgando o conceito de EcoEficiência. Durante os três dias de feira, estarão disponíveis no estande, o catálogo e o folheto sobre a novo reposicionamento do papel Copimax EcoEficiente. 11.1.3.5 Patrocínio A VCP busca atingir seu público-alvo, ou seja, o segmento corporativo também através da ferramenta promocional patrocínio ligados a eventos de sustentabilidade e meio ambiente. Com isso, pode-se afirmar que o patrocínio se caracteriza principalmente por uma relação comercial, traduzida pela transação financeira entre uma empresa - pública ou privada - como patrocinadora oferecendo recursos a um evento, ou seja, ao patrocinado. E como resultado do 141
  • patrocínio, tem-se o ato de promover a ação do público-alvo com foco no produto/organização, possibilitando não só a promoção de vendas através do estímulo da compra do papel Copimax EcoEficiente, mas também o consequente aumento do seu market- share, além de gerar uma associação da marca Copimax EcoEficiente a eventos sobre sustentabilidade, passando ao mercado a imagem de que a VCP se preocupa com o meio ambiente. A ação de patrocínio promove cada vez mais eventos corporativos ao mesmo tempo em que investem em feiras comerciais visando à oportunidade de se colocar frente a frente com seu cliente, isto porque, como veículo de comunicação, os eventos se definem como elementos de comunicação dirigida, aproximativo e interativo Neste contexto, procura-se atingir os seguintes resultados, para a VCP, que no caso é o patrocinador:  Construir ou reforçar a imagem da VCP que esta objetivando promover;  Despertar o interesse dos segmentos-alvo para se atingir objetivos específicos;  Promover um canal de comunicação com o mercado-alvo da empresa patrocinadora;  Potencializar as vendas, conquistando novos clientes e mercados;  Gerar um potencial de repercussão e visibilidade;  Ativar a lembrança da marca da empresa e seus produtos. O patrocínio a um determinado evento é considerado neste caso como uma ação estratégica dentro seu planejamento de marketing, implica em um planejamento focado em conceito, imagem, identidade, cultura e posicionamento da marca patrocinadora. E por isso, a VCP será a patrocinadora ouro destes três eventos, ou seja, terá uma exposição maior da imagem do produto Copimax EcoEficiente junto à VCP, obtendo a aparição da marca no banner de internet de cada site com um link para a home page da empresa. 142
  • A partir disso, o tipo de patrocínio proposto terá a modalidade de eventos sociais e ambientais, ou seja, o patrocínio por parte da VCP terá foco em eventos voltados à sustentabilidade e meio ambiente nos seguintes eventos:  Ecogerma: Trade Fair and Congress on Sustainable Technologies – é realizado no período de 16 a 23 de março de 2010, e foca a sustentabilidade relacionada aos seguintes assuntos: Bens de Consumo, Energia, Pesquisa, Tecnologias Ambientais, Infraestrutura e Indústria.  Conferência Internacional Ethos – este evento é realizado no período de 27 a 30 de maio de 2010, e tem como objetivo, retratar o principal assunto que esta acontecendo no meio sustentável em cada edição da conferência.  Mostra de Tecnologias Sustentáveis – este evento é realizado no período de 15 a 18 de julho de 2010, e tem como objetivo, mostrar as técnicas, equipamentos e processos que minimizam os impactos negativos sob o meio ambiente. 11.2 Comunicação 11.2.1 Objetivo de Comunicação De acordo com Kotler (1998, p. 532), “quando a maior parte do mercado alvo desconhece o produto, a tarefa da comunicação é a de gerar essa consciência ao mercado em questão”. Conforme análise feita sobre o produto e os resultados da pesquisa, o objetivo de comunicação proposto é tornar o Papel Copimax EcoEficiente conhecido pelo seu diferencial, por ser o único papel com o selo de EcoEficiência no mercado, ressaltando suas vantagens competitivas em relação ao papel reciclado no segmento corporativo de pequeno e médio porte. 143
  • Acredita-se que as ações para tal comunicação, caso transmita-se corretamente o diferencial do conceito EcoEficiente do produto, ajudarão a atingir os objetivos de marketing dentro do período de um ano. 11.2.2 Estratégias de Comunicação As estratégias elaboradas serão:  Link patrocinado, nos sites de eventos específicos sobre o tema sustentabilidade e meio ambiente;  Utilização de comunicação dentro do evento de abertura Os Desafios da EcoEficiência, na Campanha de Incentivos e na Feira Escolar, através de ações voltadas ao marketing direto.  Divulgação do conceito de EcoEficiência em meios impressos e digitais. As estratégias serão elaboradas para a campanha geral “Desafios da EcoEficiência”, a partir de ações de comunicação integrada, que de acordo com Shimp (2002, p. 72), “utiliza-se de diversos programas de comunicação persuasivos para atingir clientes atuais e potenciais, objetivando influenciá-los e afetá-los diretamente”. Deseja-se elaborar estratégias de comunicação voltadas à divulgação do conceito de EcoEficiência atrelado ao papel Copimax Ecoeficiente, principalmente com ações de marketing direto, deixando claro que a produção de papel branco EcoEficiente causa menores danos ao meio ambiente se comparado ao reciclado. A criação dos meios utilizados no plano de comunicação serão impressos em papel branco Copimax EcoEficiente, mas somente a quantidade necessária para a realização de cada ação proposta, não havendo maior desperdício do mesmo, com o objetivo de reforçar ainda mais o conceito que estará presente na campanha que visa enfatizar o menor gasto de recursos financeiros e naturais. 144
  • 11.2.3 Plano de Ação de Comunicação Durante os dez meses de campanha Desafios da EcoEficiência, que terá início em 13 de março de 2010 e término em 18 de dezembro de 2010, para atingir o público alvo corporativo de pequeno e médio porte, serão utilizadas mídias como internet e revistas, além de meios alternativos voltados ao segmento. As ações que compõem a campanha estão descritas a seguir, identificando suas particularidades e seu propósito. Já o detalhamento completo do cronograma e das peças se encontra nos itens de mídia e criação, respectivamente. 11.2.3.1 Brindes A estratégia de comunicação na distribuição de brindes tem como característica fundamental levar o nome da empresa/produto trabalhado até o público alvo, para a fixação da marca. A ação de brindes esta sendo utilizada neste caso, como uma ferramenta para promover diretamente o produto Copimax EcoEficiente, visando estreitar relações com seus distribuidores e consequentemente com o segmento corporativo. A partir deste objetivo proposto, tornou-se necessário utilizar esta ação de entrega de brindes nas seguintes ações de marketing:  Evento de Abertura da Campanha – Desafios da EcoEficiência: contará com a presença dos dezessete distribuidores do papel Copimax EcoEficiente espalhados pelo Brasil, além de seus principais clientes corporativos. Este evento terá como objetivo divulgar o conceito da EcoEficiência e seu reposicionamento com foco no mercado de papeis ecológicos. Portanto, serão distribuídos os brindes: ecobag, porta-cartão de couro ecológico e bloquinho de anotações, com a logotipo do papel Copimax EcoEficiente, que terão como função o estreitamento do relacionamento de maneira 145
  • diferenciada com seus clientes distribuidores e também com os clientes corporativos, deixando o produto em destaque e fixando-o na mente de seu público-alvo.  Campanha de Incentivos – Competimax: assim como mencionado anteriormente, esta campanha irá trabalhar somente com o distribuidor KSR, e suas vendas para o segmento corporativo. Com isso, a ação de brindes será trabalhada, num primeiro momento, para chamar a atenção dos vendedores participantes da KSR logo no início da campanha, com a entrega do chamado Kit Missão, que consiste em calculadora, mouse pad, caneta e um bloquinho de anotações, todos com o logotipo da campanha. Este kit terá a função da lembrança direta da campanha Competimax, visando estabelecer um canal de comunicação e parceria entre a VCP e a KSR. Ainda na Competimax, será entregue um binóculo no meio da campanha para reforçar ainda mais o verdadeiro conceito da Competimax e ao mesmo tempo, estimular a participação e interesse dos competidores.  Trilhando a EcoEficiência: esta ação de marketing terá como objetivo divulgar o conhecimento sobre o Papel Copimax EcoEficiente nas principais cidades do Brasil. Porquanto, utilizou-se os brindes, tais quais, caneca térmica, pen-drive de 1 GB e pasta de notebook, neste caso, também para maior fixação da marca Copimax EcoEficiente entre as filiais do distribuidor KSR e seus clientes corporativos.  Feira Escolar: esta ação de marketing acarreta em torno de 30.000 visitantes durante os quatro dias de feira e nesta edição, terá como foco o papel Copimax EcoEficiente. Com isso, será entregue como brinde uma caneta com o logotipo do papel Copimax EcoEficiente para maior divulgação deste conceito que esta entrando no mercado de ecológicos, além da fixação da marca. 11.2.3.2 Banner de Internet É uma forma de propaganda online que mais se aproxima da propaganda tradicional e ainda é o tipo de promoção que recebe a maior parte dos investimentos das agências e anunciantes 146
  • na internet. O banner é uma forma interessante e de fácil operacionalização para a geração de tráfego e divulgação de marca, desde que observada à relação custo/beneficio, ou seja, o retorno em termos de visitas trazidas pelo banner e o investimento realizado para sua publicação. Além de oferecer audiência mundial e conseguir trazer um cliente em potencial diretamente para o site do anunciante, isso proporciona resultados concretos na captação dos mesmos. Por esta razão, sugere-se ações de patrocínio da categoria ouro para a divulgação da marca Copimax EcoEficiente através de banners de internet, com medidas de 125 x 125 pixels, em sites de eventos ligados à sustentabilidade e meio ambiente, sendo que esta ação beneficiará a visibilidade de toda a VCP, por se tratar de um tema que esta sendo muito abordado pelas empresas nos dias de hoje, o que poderá proporcionar a captação de clientes potenciais tanto para o site do patrocinado quanto para o patrocinador ouro do evento. O banner de internet será usado na Campanha de Incentivos - Competimax e será colocado no site da KSR na página de intranet, destinada a seus funcionários. Sendo que ao entrar no site, o visitante visualizará o banner na lateral direita com um tamanho de 125 x 125 pixels, pois este é o espaço e tamanho disponibilizado para banners no site da KSR, com o nome da campanha e as cores do papel Copimax EcoEficiente, e quando clicado será direcionado para o hotsite da Competimax. No e-mail marketing que será utilizado no evento “Trilhando a EcoEficiencia” e enviado para os parceiros da KSR, terá um link para o site da KSR e neste haverá um banner do tipo pop- up, que são anúncios colocados na abertura da página, obrigando o internauta a ler o conteúdo, sendo que neste caso será importante, pois divulgará informações sobre o andamento da campanha. Seu tamanho será de 336 x 280 pixels sempre respeitando a identidade visual da campanha e suas cores. 11.2.3.3 Banner de Lona É um elemento de comunicação eficaz, seu uso é ideal para ocasiões que tenham curta ou média duração. São peças muito importantes e de grande eficácia, por esse motivo será utilizado como suporte às estratégias de marketing. 147
  • Será utilizado na Campanha de Incentivos como uma ferramenta de divulgação e sinalização do evento. Será colocado dentro das vinte filiais da KSR logo no inicio da competição. Sua dimensão será de 1,20 x 0,80m com acabamento de vareta de madeira com ponteira de plástico e cordão. Este banner terá informações como os prêmios, o site da Competimax, e sobre o papel. No evento Trilhando a EcoEficiência será exposto um banner de lona na entrada do Espaço de Conferencias do Hotel Mercure de cada cidade participante, como explicado anteriormente, sinalizando o evento. Este banner terá o tamanho de 1,20 x 0,80m com acabamento de vareta de madeira com ponteira de plástico e cordão. Já na Feira Escolar, o banner terá o tamanho de 3,30 x 1,50m e será exposto dentro do estande da VCP. 11.2.3.4 Catálogo O catálogo de produtos é um meio onde se encontra informações sobre cada segmento de papel que a VCP oferece aos seus clientes. Nele conterá informações básicas para que o público alvo tenha acesso à carteira de produtos em um único material impresso. Além de explicar o conceito de EcoEficiência atrelado ao Papel Copimax Ecoeficiente. Este será entregue a todos os prospects que visitarem o estande da VCP na Feira Escolar. Desta forma, eles não somente receberão informações sobre a empresa e seus produtos, como levarão consigo o catálogo para que possam visualizar as embalagens e ter acesso a mais informações sobre os produtos. Após o evento, este material será enviado como mala direta para os clientes dos distribuidores e para possíveis clientes, como uma ferramenta de divulgação dos produtos e deste conceito. Este catálogo será composto por quatro lâminas, que aberto terá o tamanho de 42 x 29,7 cm - centímetros, e fechado conterá oito páginas de tamanho com medidas de 21 x 29,7 cm. A 148
  • impressão será Offset, cores 4x4, processo de separação de cores CMYK, em papel couché 170g. 11.2.3.5 Hotsite O hotsite é empregado sempre quando interligado a uma ação de comunicação específica, com duração ligada à ação mercadológica que tem um tempo determinado, que no caso da Competimax, será de oito meses de campanha. Através do mesmo divulgaremos com maior ênfase a Competimax, tendo como objetivo estimular os participantes e mantendo-los informados sobre o andamento da campanha, através de notícias semanais. O hotsite será utilizado durante toda a Campanha de Incentivos (Competimax) para uma aproximação entre as vinte filiais da KSR e VCP. O mesmo terá seu conteúdo exposto em seis páginas contendo: abertura do hotsite, explicação da Competimax, premiação, notícias onde os participantes terão acesso aos resultados até dado momento, regulamento da campanha, um jogo de tiro ao alvo. 11.2.3.6 Estande O estande será criado para a Feira Escolar, um evento que é realizado no Anhembi anualmente, este irá ocupar um espaço de 16 x 7 m. As paredes do estande serão confeccionadas com sistema modulado composto por colunas e travessas de alumínio anodizado ao natural (padrão octagonal) e com o fechamento entre elas por painéis. A programação visual contará com banners, um logotipo frontalmente iluminada por holofotes, quatro logotipos do Papel Copimax EcoEficiente junto como da VCP, que serão confeccionadas em vinil adesivo e aplicadas nas três paredes do pórtico e uma na parede da esquina, frontalmente iluminadas por holofotes. A finalidade da feira é colocar as empresas participantes do evento de frente a compradores qualificados, sendo uma grande estratégia de marketing, e também uma forma de capitalizar possíveis clientes auxiliando na penetração de mercado para a efetuação das vendas. 149
  • É uma das formas mais eficientes aonde o comprador vai até a empresa que tem os seus produtos ofertados pessoalmente. Os visitantes geralmente buscam tendências e soluções para novas necessidades. É o contato inicial, porém primordial. A VCP contará também no evento com uma equipe altamente qualificada e conhecedora dos atributos do Papel Copimax EcoEficiente e de outros produtos, que estará à disposição para eventuais dúvidas dos visitantes e esclarecimentos. 11.2.3.7 E-mail Marketing Sendo a principal ferramenta de comunicação da maior parte das empresas, o e-mail marketing será utilizado para contatar os públicos a serem atingidos. Além disso, a agilidade, tanto no envio quanto na resposta e avaliação do retorno torna esta ferramenta um importante aliado das empresas que buscam o relacionamento com seus clientes e parceiros. A economia é outra vantagem deste meio, pois os custos de criação e envio são reduzidos através da comunicação digital, além de eliminar despesas de manuseio e impressão. Outra vantagem é a praticidade, pois no relacionamento por e-mail, é necessário ter apenas o nome e a caixa postal eletrônica do cliente. Para o uso da ferramenta em questão será necessário montar a lista de e-mails, que serão adquiridos através do banco de dados dos distribuidores, e o uso de um software de envio. Através do e-mail marketing serão enviadas informações sobre a EcoEficiência e determinadas atividades em dois formatos, HTML - HyperText Markup Language (Linguagem de Marcação de Hipertexto) e texto, e o receptor poderá optar pelo formato que desejar. Na Campanha de Incentivos - Competimax, o e-mail marketing será utilizado em todos os meses da campanha, a fim de que os participantes saibam dos últimos resultados das vendas realizadas por cada filial, além de outras informações sobre a competição e datas estipuladas para estimulá-los. O uso do e-mail está presente no dia a dia dos competidores, o que facilita na divulgação da mensagem. 150
  • No Trilhando a EcoEficiência, os distribuidores e a VCP enviarão a mensagem via e-mail comunicando o conteúdo do evento na cidade em questão, local, data e horário do mesmo. E por último, a VCP enviará um e-mail marketing para seus parceiros lembrando-os da Feira Escolar, e informando sobre data, local e finalidade do evento. 11.2.3.8 Folheto Explicativo Essa forma de comunicação é de fácil manuseio e possui custo baixo de produção. A escolha por este meio também levou em consideração sua fácil distribuição, ou seja, pode ser transportado sem grandes dificuldades e entregue para o público-alvo nos eventos propostos. O folheto desenvolvido divulgará o conceito da EcoEficiência e será utilizado em grande parte das ações de marketing criadas, ou seja, será uma importante ferramenta de divulgação no Evento de Abertura e no decorrer das outras ações da Campanha Desafios da EcoEficiência, como: Trilhando a EcoEficiência e Feira Escolar. Busca-se, desta forma, conscientizar as empresas pelo uso de um novo papel desenvolvido de forma sustentável e divulgar, de maneira simples e objetiva, os benefícios e vantagens que este produto agrega às empresas que o consome. Dentre suas características, o folheto será impresso no formato A5, ou seja, com medidas de 14,8 x 21cm, em papel couché 90 g/m2 e a impressão será feita 4x4 Offset. 11.2.3.9 Convite Personalizado O convite personalizado tem a finalidade de personificar o público a ser abordado para um evento, para um determinado fim. Ele é pessoal, intransferível e tem uma finalidade específica e definida. Este será enviado no mês de março, ou seja, início da campanha Desafios da EcoEficiência, para os distribuidores que fazem negócio com a VCP, juntamente com seus principais clientes corporativos. Este convite será feito em papel couché 120 g/m2, a impressão será 4x4 Offset, seu formato em aberto terá 16 x 22 cm e fechado terá 21 x 29,7 cm. 151
  • 11.2.3.10 Envelopamento da Frota O envelopamento dos veículos da frota é ideal para divulgação publicitária de qualquer serviço ou marca através de frotas, caminhões e veículos comuns. Normalmente é utilizado para sinalizar o produto transportado pelos veículos, além de divulgar a marca em uma cobertura geográfica muito abrangente como, por exemplo, nas principais avenidas, ruas e rodovias. Como estratégia de divulgação do termo e do conceito inovador da VCP, no decorrer da campanha Desafios da EcoEficiência, pretende-se envelopar a frota de 200 carretas da distribuidora KSR no território nacional tais estas que possuem em torno de 12 metros de comprimento por 2,5 de altura. 11.2.3.11 Camiseta A camiseta será utilizada pelos vendedores da KSR como forma de divulgação do produto papel Copimax EcoEficiente, de modo que estas filiais hoje representam 17 unidades de negócios espalhadas pelo Brasil. Serão confeccionadas 200 camisetas com o logo do Copimax EcoEficiente e do selo EcoEficiência. Estas serão distribuídas no mês de março, que se dará o início da campanha Desafios da EcoEficiência. 11.2.3.12 Logo O logo da Competimax foi cedido pela Consultoria X2X Comunicação Integrada, como forma de estreitamento da relação da consultoria com a VCP. 152
  • Foi utilizado uma mira com logo da EcoEficiência no centro para fazer com que os participantes mirem suas estratégias para tornarem-se vencedores. O logo da EcoEficiência no centro representa para a VCP a divulgação deste conceito, aumentando assim as vendas do Papel Copimax EcoEficiente. As cores utilizadas são as mesmas da embalagem do produto em questão para manter a identidade visual da mesma. A fonte, que também segue a mesma cor do logo, foi utilizada por apresentar traços fortes e marcantes, fazendo com que o público alvo da competição se sinta atraído a participar. 11.2.3.13 Revista Especializada Uma revista é uma publicação periódica de cunho informativo, jornalístico ou de entretenimento, geralmente voltada para o público em geral, porém como trata-se de um público alvo B2B foi escolhida a opção de revistas especializadas, pois estas oferem uma maior aproximação com o perfil do prospect. Esta mídia será mais detalhada no Plano de Mídia. 153
  • 11.2.4 Cronograma das Ações de Marketing e Comunicação Cronograma 2 - Ações de Marketing e Comunicação Fonte: X2X 154
  • 12. CRIAÇÃO 12.1 Diferencial Ser um papel EcoEficiente. 12.2 Afirmação Básica A empresa economiza recursos naturais e financeiros. 12.3 Conceito Criativo A construção de uma imagem forte das empresas transmite credibilidade para a sociedade. 155
  • 12.4 Peças 12.4.1 Evento Desafios da EcoEficiência Figura 50 - Folheto Explicativo - frente 156
  • Figura 51 - Folheto Explicativo -verso 157
  • Figura 52 - Brinde EcoBag Figura 53 - Porta Cartão de Couro Ecológico Figura 54 - Bloco de Anotações 158
  • Figura 55 - Convite Personalizado - frente 159
  • Figura 56 - Convite Personalizado – verso 160
  • 12.4.2 Campanha de Incentivos – Competimax Figura 57 - Convite Personalizado – frente 161
  • Figura 58 - Convite Personalizado – Verso 162
  • Figura 59 - Hotsite - Abertura 163
  • Figura 60 - Hotsite – 2ª Página 164
  • Figura 61 - Hotsite – 3ª Página 165
  • Figura 62 - Hotsite – 4ª Página 166
  • Figura 63 - Hotsite – 5ª Página 167
  • Figura 64 - Hotsite – 6ª Página 168
  • Figura 65 - Banner de Lona 169
  • Figura 66 - Brindes Kit Missão – Calculadora Figura 67 - Brindes Kit Missão - Mouse Pad Figura 68 - Brindes Kit Missão - Caneta 170
  • Figura 69 - Brindes Kit Missão - Bloco de Anotações Figura 70 - Brindes Kit Missão - Presente de Incentivo (Binóculos) 171
  • Figura 71 - Email Marketing Figura 72 - Banner de Internet intranet KSR 172
  • Figura 73 - Aplicação Banner de Internet Intranet KSR Figura 74 - Aplicação Banner de Internet Intranet KSR 173
  • Figura 75 - Logo Competimax 12.4.3 Trilhando a EcoEficiência Figura 76- E-mail Marketing 174
  • Figura 77- Banner de Internet Figura 78 - Aplicação Banner de Internet Intranet KSR Trilhando a EcoEficiência 175
  • Figura 79 - Aplicação Banner de Internet Intranet KSR Trilhando a EcoEficiência Figura 80 - Aplicação Banner de Internet Intranet KSR Trilhando a EcoEficiência 176
  • Figura 81 - Banner de lona do Trilhando a EcoEficiência 177
  • Figura 82 – Brindes – Pen Drive Figura 83 - Brindes - Caneca Térmica Figura 84 - Brindes - Pasta de notebook 178
  • 12.4.4 Feira Escolar Figura 85 - Email Marketing 179
  • Figura 86 - Banner de lona 180
  • Figura 87 - Brindes - Caneta Figura 88 – Estande - Frente 181
  • Figura 89 - Estande – Diagonal 182
  • Figura 90 - Catálogo de Produtos – Capa (1ª Página) 183
  • Figura 91 - Catálogo de Produtos - 2ª Página 184
  • Figura 92 - Catálogo de Produtos – 3ª Página 185
  • Figura 93 - Catálogo de Produtos - 4ª Página 186
  • Figura 94 - Catálogo de Produtos - 5ª Página 187
  • Figura 95 - Catálogo de Produtos - 6ª Página 188
  • Figura 96 - Catálogo de Produtos - 7ª Página 189
  • Figura 97 - Catálogo de Produtos - 8ª Página 190
  • 12.4.5 Patrocínio – Mídia Online Figura 98 – 1º Banner de internet – Ecogerma Figura 99 – 2º Banner de internet - Conferência Internacional Ethos 191
  • Figura 100 – 1º Banner de internet - Conferência Internacional Ethos Figura 101 - 2º Banner de internet - Conferência Internacional Ethos 192
  • Figura 102 - 1º Banner de internet - Mostra de Tecnologias Sustentáveis Figura 103 - 2º Banner de internet - Mostra de Tecnologias Sustentáveis 193
  • 12.4.6 Mídia Revistas Especializadas 194
  • 12.4.7 Ações Alternativas Figura 104 - Envelopamento da frota Figura 105 – Camiseta 195
  • 13. MÍDIA 13.1 Objetivos de Mídia De acordo com Tamanaha (2006, p. 86), "objetivo de mídia é a determinação da quantidade de pessoas do público alvo que se quer atingir com a campanha, bem como da intensidade e do período de veiculação". Assim como citado, o objetivo de mídia é gerar freqüência média de exposição para as empresas com as quais a VCP mantém relacionamento, através dos distribuidores, com o segmento corporativo. 13.2 Estratégias de Mídia Como citado também por Tamanaha (2006, p.84), "estratégia de mídia é o processo de seleção dos meios de comunicação que terão a responsabilidade de atender aos quesitos traçados no objetivo de mídia". Seguem como mídia básica, os principais meios de comunicação no plano de mídia, por razões estratégicas do planejamento da campanha, e que foram selecionados para a divulgação da Campanha EcoEficiente. 13.2.1 Mídia Revista Especializada As veiculações dos anúncios na mídia de revista especializada têm como finalidade segmentar a comunicação para o público apropriado e qualificado, na maioria das vezes tomadores de decisão. Este tipo de revista é lida por um número menor de leitores, o que permite atingir somente o público adequado, além de ser uma ferramenta de extrema importância para conquistar novos clientes no mercado corporativo. 196
  • 13.2.2 Mídia Online - Patrocínio Hoje, a internet é um dos meios mais utilizados, principalmente por empresas de todos os segmentos com o objetivo de adquirir informações sobre qualquer assunto, inclusive sobre produtos diferenciados, como o papel Copimax EcoEficiente que possui um conceito inovador no mercado papeleiro. Por esta razão, sugere-se ações de patrocínio da categoria ouro (principal patrocinador do evento) para a divulgação da marca Copimax EcoEficiente através de banners de internet em sites de eventos ligados à sustentabilidade e meio ambiente, sendo que esta ação beneficiará a visibilidade de toda a VCP, por se tratar de um tema que esta sendo muito abordado pelas empresas nos dias de hoje, o que poderá proporcionar a captação de clientes potenciais tanto para o site do patrocinado quanto para o patrocinador ouro do evento. 13.3 Táticas e Ações de Mídia O meio revista será utilizado durante toda a campanha com continuidade linear também chamada de contínua, que de acordo com Barban (2004, p.65), "a continuidade refere-se ao modo como as mensagens são programadas no espaço de tempo ao longo do período de uma campanha". A mídia revista especializada foi escolhida, pois é bem vista pelo segmento corporativo, sendo que a segmentação é feita por gêneros, o que possibilita direcionar a mensagem de acordo com a necessidade proposta. Também foi escolhido o banner de internet que será utilizado em eventos como forma de patrocínio. 13.3.1 Revistas Especializadas As revistas especializadas escolhidas são:  Marketing Industrial: é uma revista focada no público do segmento corporativo, publicada pelo Instituto de Marketing Industrial e possui uma tiragem bimestral em 197
  • torno de 30.000 exemplares, com foco no público corporativo de indústrias e serviços, principalmente em empresas de médio e grande porte. A cobertura geográfica é nacional, com foco na região Sul e Sudeste. A veiculação se dará em anúncio de página simples, com medidas de 20,2 cm X 26,6 cm, num intervalo entre os dez meses da campanha, alternando-se mensalmente com a outra revista escolhida, ou seja, será veiculada nos meses de março, maio, julho, setembro e novembro. O anúncio terá como foco divulgar o conceito de EcoEficiência do papel Copimax Ecoeficiente mostrando sua economia de recursos.  Marketing: esta revista é publicada pela Editora Referência e possui uma tiragem de 20.000 exemplares por mês e sua publicação cobre toda a área mercadológica, fornecendo uma visão completa de ações, decisões, pesquisas, ferramentas, conhecimento e notícias, tanto no mercado nacional quanto no internacional. Grande parte do público-alvo trabalha nos setores de indústria, comércio e prestação de serviços, tanto na iniciativa privada quanto na área pública, sendo que 20% dos assinantes são pessoas jurídicas: desde pequenas até grandes empresas. A cobertura geográfica é de nível nacional, porém centra-se no eixo Rio-São Paulo e nas principais capitais, como: Belo Horizonte, Fortaleza, Porto Alegre, Florianópolis e Curitiba. Será veiculado em anúncio de página simples, com medidas de 20,2 cm X 26,6 cm, num intervalo entre os dez meses da campanha, alternando-se mensalmente com a outra revista escolhida, ou seja, será anunciado nos meses de abril, junho, agosto, outubro e dezembro. O anúncio terá como foco divulgar o conceito de EcoEficiência do papel Copimax Ecoeficiente mostrando sua economia de recursos. 13.3.2 Mídia Online – Patrocínio Será utilizado como forma de patrocínio, o banner de internet, sendo a VCP/Copimax Ecoeficiente o patrocinador ouro, como já explicado anteriormente e tem como foco atrair o público do segmento corporativo. Estes banners serão veiculados nos sites dos seguintes eventos: Ecogerma: Trade Fair and Congress on Sustainable Technologies, Conferência Internacional Ethos, Mostra de Tecnologias Sustentáveis, sendo estes ligados a 198
  • sustentabilidade e serão realizados durante o período da campanha “Desafios da EcoEficiência” em 2010. O tipo de banner escolhido é o animado, pois consegue veicular muito mais informação e causa maior impacto visual, além de gerar um número maior de respostas. O tamanho do banner que será utilizado chama-se square button, pois possui o tamanho de 125 x 125 pixels e será colocado na lateral direita dos sites. 13.4 Verba Definida A verba total definida de mídia para o período de campanha é de R$ 113.500,00. 13.5 Praças As ações serão realizadas em todo o território nacional, porém haverá maiores esforços de mídia na cidade de São Paulo por se tratar de um foco empresarial e devido aos eventos em questão acontecerem na cidade. 13.6 Período Serão no total dez meses de veiculação, com início no mês de Março e término no mês de Dezembro, acompanhando as ações promocionais de comunicação e marketing. 199
  • 13.7 Planilhas de Programação REVISTA Março Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Custo 13.7.1 Planilha de Programação de Revista Veículo Formato CPM Inserções Custo Total Unitário 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Marketing Industrial Página Simples 400,00 5 R$ 12.000,00 R$ 60.000,00 Fonte: X2X Marketing Página Simples 475,00 5 R$ 9.500,00 R$ 47.500,00 Total 10 R$ 107.500,00 Tabela 13 - Veiculação e Investimento Revista 200
  • BANNER DE INTERNET N° de Março Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Custo Veículo Formato Inserções Custo Total Visitas 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Unitário Patrocínio Ecogerma square button* 1 R$ 2.000,00 R$ 2.000,00 Patrocínio Conferência square button 1 R$ 2.000,00 R$ 2.000,00 13.7.2 Planilha de Programação de Internet Internacional Ethos Fonte: X2X Patrocínio Mostra de Tecnologias square button 1 R$ 2.000,00 R$ 2.000,00 Sustentáveis Total 3 R$ 6.000,00 Tabela 14 - Programação de Internet 201
  • 13.7.3 Cronograma de Veiculação Tabela 15 - Cronograma de Veiculação Fonte: X2X 202
  • 14. INVESTIMENTO A verba estipulada para as ações gira em torno de R$ 1.300.000, 00 a R$ 1.500.000, 00. Este valor foi baseado na verba dos anos anteriores da VCP, já que esta não tem porcentagem específica voltadas para as ações de comunicação e marketing. 14.1 Investimentos em Ações de Marketing Tabela 16 - Investimentos em Ações de Marketing Ações de Marketing Evento de Abertura R$ 157.900,00 Campanha de Incentivos R$ 453.259,76 Trilhando a EcoEficiência R$ 82.300,00 Feira Escolar R$ 245.000,00 Total R$ 938.459,76 Fonte: X2X 14.2. Investimento em Ações de Comunicação Tabela 17 - Investimento em Ações de Comunicação Veiculação Revista R$ 107.500,00 Patrocínio - Banner de Internet R$ 6.000,00 Total R$ 113.500,00 Fonte: X2X 14.2.1 Investimentos em Veiculação Tabela 18 - - Investimento em Veiculação Veiculação Revista R$ 107.500,00 Patrocínio - Banner de Internet R$ 6.000,00 Total R$ 113.500,00 Fonte: X2X 203
  • 14.2.2. Investimentos em Produção Tabela 19 - Investimento em produção Produção Meios Quantidade / Modelo Custo Brindes Ecobag 520 R$ 12.880,00 Porta Cartão de Couro 520 R$ 4.860,00 Ecológico Bloco de Anotações 660 R$ 3.320,00 Mouse Pad 135 R$ 6.565,00 Calculadora Caneta 10.000 R$ 4.900,00 Pen-Drive 1GB 350 R$ 7.000,00 Caneca Térmica 350 R$ 5.250,00 Pasta de Notebook 350 R$ 11.200,00 Binóculo 135 R$ 1.620,00 Folheto 32.000 R$ 11.500,00 E-mail Marketing 3 R$ 1.100,00 Revista 1 R$ 5.500,00 Hotsite 1 R$ 15.000,00 Banner de Internet 2 R$ 600,00 Convite Personalizado 850 R$ 2.550,00 Banner de Lona 30 R$ 8.100,00 Catálogo de Produtos 10.000 R$ 1.095,00 Envelopamento da Frota 74 R$ 32.424,00 Camiseta 200 R$ 3.840,00 Estande 1 R$ 91.684,00 Total R$ 230.988,00 Fonte: X2X 14.3 Remunerações da Consultoria Tabela 20 - Remuneração da Consultoria Remuneração da Agência Tipo de Remuneração % Total Custo Remuneração Produção 15 230.988 R$ 34.648,00 Veiculação 20 113.500,00 R$ 22.700,00 Total R$ 57.348,00 Fonte: X2X 204
  • 14.4 Investimento Total Tabela 21 - Investimento Total Investimento Total Ações de Marketing R$ 938.459,76 Ações de Comunicação R$ 344.488,00 Remuneração da Consultoria R$ 57.348,00 Total R$ 1.340.295,76 Verba VCP de R$ 1.300.000,00 à R$ 1.500.000,00 Fonte: X2X 205
  • 15. CONCLUSÃO Com base nas análises obtidas pela consultoria X2X, o papel Copimax EcoEficiente posicionado anteriormente no mercado de papel branco, estava perdendo market share nos últimos anos. Com isso foram estabelecidas ações que visam à ascensão do produto no novo mercado que fora reposicionado, o mercado do papel ecológico. Tendo como objetivo divulgar o seu diferencial, a EcoEficiência, e conquistar novos clientes, pretendendo aumentar sua participação no market share. Realizando ações para integração entre os distribuidores, os clientes e prospects, trabalhando assim a comunicação falha da VCP A priorização dos benefícios do produto e não somente seus atributos vão de encontro à necessidade do segmento corporativo, que é atraído pelo preço, qualidade e também pela imagem que é transmitida para seus clientes. No desenvolvimento do trabalho, algumas percepções sobre o comportamento do corporativo contribuíram decisivamente na definição do caminho criativo para promover uma comunicação efetiva, para os quais foram desenvolvidas ações distintas, porém norteadas por uma comunicação integrada. Finalmente, a conclusão deste trabalho se resume a aplicação devida de todo o plano concebido para assegurar o êxito das ações. O propósito das mesmas ainda se estenderão a longo prazo, já que a idéia é reforçar na mente do público alvo a questão da sustentabilidade por intermédio da EcoEficiência. 206
  • 16. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS LIVROS BARBAN, Arnold M.; CRISTOL, Steven M.; KOPE, Frank J.. A Essência do Planejamento de Mídi: um ponto de vista mercadológico. 1. ed. São Paulo: Nobel, 2004. BARROS, Aidil Jesus Paes; LEHFELD, Neide Aparecida de Souza. Fundamentos de Metodologia Científica: Um Guia Para a Iniciação Científica. 2 ed. São Paulo: Makron Books, 2000. BERNARDI, Luiz Antonio. Manual de Formação de Preços. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2004. GRACIOSO, Francisco. Marketing Estratégico: planejamento estratégico orientado para o mercado. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2005. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 11. ed. São Paulo: Pearson Prantice Hall, 2000. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 12 ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005. KOTLER, Philip. Administração de Marketing: planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1998. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Vendas. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2004. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceito, exercícios e cases. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997. MACKENZIE. Guia de Trabalhos Acadêmicos. São Paulo: Mackenzie, 2004. 207
  • MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2006. MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1999. MCDANIEL, Carl Jr.; GATES, Roger: Pesquisa de Marketing. São Paulo: Pioneira Thomson, 2003 MCDONALD, Malcolm. Planejamento e gestão de Marketing – Planos de Marketing: como criar e complementar planos eficazes. Rio de Janeiro: Campus / Elsevier, 2004. MOREIRA, Júlio César Tavares (Coord.). Marketing Business to Business: como competir em mercados organizacionais. São Paulo: Saraiva, 2006. MOREIRA, Júlio César Tavares; OLIVIERI NETO, Rafael (Org.). Marketing Business To Busines: É fazer ou morrer. São Paulo: Makron Books, 1998. PORTER, Michael. Vantagem Competitiva: criando e sustentando um desempenho Superior. 26. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2004. RIES, Al; TROUT, Jack. As 22 Consagradas Leis do Marketing. São Paulo: Person Education, 1993. SANDHUSEN, Richard L.. Marketing Básico. S.ão Paulo: Saraiva, 2000. SHIMP, Terence A.. Propaganda e Promoção – aspectos complementares de comunicação integrada de marketing.5ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. TAMANAHA, Paulo. Planejamento de Mídia: teoria e experiência. São Paulo: Pearson Education, 2006. 208
  • URDAN, Flávio Torres; URDAN, André Torres. Gestão do Composto de Marketing. São Paulo: Atlas, 2006. VOTORANTIM CELULOSE E PAPEL. Relatório Anual de Sustentabilidade 2008. WESTWOOD, John.. O Plano de Marketin. 2º ed. São Paulo: Pearson Education / Makron Books, 2004. 209
  • INTERNET ABRE – Associação Brasileira de Embalagem. Disponível em: <http://www.abre.org.br>. Acesso em: 19 de novembro de 2008. Acionista. Disponível em: <http://www.acionaista.com.br>. Acesso em 5 de novembro. 2008. ANAVE - Associação Nacional dos Profissionais de Venda em Celulose, Papel e Derivados. Disponível em: <http://www.anave.org.br>. Acesso em: 13 de outubro de 2008. Bolsa Eletrônica. Disponível em: <http://www.leilaoconlicitacao.com.br>. Acesso em: 3 de fevereiro. 2009. BOVESPA. Disponível em: <http://www.bovespa.com.br>. Acesso em: 8 de novembro. 2008 BRACELPA. Disponível em: <http://www.bracelpa.com.br>. Acesso em 10 de abril. 2009. Celulose Online. Disponível em: <http://www.celuloseonline.com.br>. Acesso em: 8 de março de 2009. Click Filhos. Disponível em: <http://www.clickfilhos.com>. Acesso em 9 de abril de 2009. Comunicação Empresarial. Disponível em: <http://www.comunicacaoempresarial.com.br>.Acesso em: 29 de março de 2009. Copimax. Disponível em: <http://www.copimax.com.br>. Acesso em 8 de setembro. 2008. 210
  • Chamex. Disponível em: <http://www.chamex.com.br>. Acesso em 28 de março de 2009. Ecogerma. Disponível em: <http://www.ecogerma.com> Acesso em 20 de março de 2009. Estadão Online. Disponível em: <http://www.estadao.com.br>. Acesso em 7 de março de 2009. Ethos. Disponível em: <http://www.ethos.org.br>. Acesso em: 29 de março de 2009. Francal. Disponível em: <http://www.francal.com.br>.Acesso em 23 de março de 2009. IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Disponível em: <http://www.ibge.gov.br>. Acesso em: 29 de outubro de 2008. Instituto Akatu. Disponível em: <http://www.akatu.org.br>. Acesso em: 9 de abril de 2009. International Paper. Disponível em: <http://www.internationalpaper.com.br>. Acesso em: 20 de outubro. 2008. Jornal Valor Econômico. Disponível em: <http://www.valoronline.com.br>. Acesso em: 15 de setembro de 2008. KSR Distribuidora. Disponível em: <http://www.ksr.com.br>. Acesso em: 1 de novembro de 2008. 211
  • Receita Federal. Disponível em: <http://www.receita.fazenda.gov.br>. Acesso em: 17 de outubro. 2008. Revista Super Interessante. Disponível em: <http://www.superinteressante.com.br>. Acesso em 4 maio. 2008. Sinap. Disponível em: <http://www.sinap.org.br>. Acesso em 14 de abril de 2009. Selo FSC. Disponível em: <http://www.fsc.org.br>. Acesso em: 19 de novembro de 2008. Sharpener. Disponível em: <http://www.sharpener.com.br>. Acesso em: 17 de novembro de 2008. Sixpel. Disponível em: <http://www.sixpel.com.br>. Acesso em: 13 de novembro de 2008. Suzano. Disponível em: <http://www.suzano.com.br>. Acesso em: 20 de outubro. 2008. Votorantim Celulose e Papel. Disponível em: <http://www.vcp.com.br>. Acesso em 8 de setembro. 2008. Votorantim Celulose e Papel. Disponível em: <http://www.vcp.infoinvest.com.br>. Acesso em: 22 de abril 2009. 212
  • 17. GLOSSÁRIO Bielomatic - máquina que corta o papel Cut Size. Bluetooth - redes pessoais sem fio. Business Intelligence - inteligência de negócios. Business to Consumer (B2C) – empresa que atua diretamente com o consumidor final. Business-to-Business (B2B) - operações de compra e venda através da internet ou entre parceiros de negócios. Coffee Break – intervalo para o café. Commodity – significa mercadoria, é utilizado nas transações comerciais de produtos de origem primária nas bolsas de mercadorias. Corporation – corporação. Couché – papel revestido. Customer Relationship Management (CRM) - Gestão de Relacionamento com Clientes. Cut Size – papel cortado. Desktop – área de trabalho. Disquete - disco removível de armazenamento fixo de dados. Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization - Resultados antes de Juros, Impostos, Depreciação e Amortização. E-business – negócios feitos através da Internet. E-commerce – comércio eletrônico. Elementar Chlorine Free (ECF) - Livre de Cloro Elementar. Fax - abreviatura do termo latino facsimile ou telefacsimile. Forest Stewardship Council (FSC) - Conselho Brasileiro de Manejo Florestal. G-20 - grupo integrado por países desenvolvidos e emergentes. G-7 - grupo que reúne os países mais industrializados do planeta. Gateways - porta de ligação. Global Positioning System (GPS) – sistema de posicionamento global. Home Page – Página inicial de um site. Hot site - pequeno site planejado para apresentar e destacar uma ação de comunicação. Inmetro – Insttituto Nacional de Metrologia. 213
  • Joint-Venture - empreendimento conjunto com fins lucrativos em que participam duas ou mais empresas. Layout – esquema. Liquid Crystal Display (LCD) - display de cristal liquido. Market Share – participação de mercado. Off Machine – é quando a aplicação da tinta couché é feita fora da máquina que fabrica o papel. On-Machine - é quando o Couché recebe aplicação da tinta na própria máquina do papel. Program for Endorsement on Forestry Certification - Certificação para o Programa de Endosso Florestal. Prospect – cliente em potencial Square Button – Banner de internet de tamanho 125x125 pixels. Supply Chain - cadeia de fornecimento. Systems Applications and Products in Data Processing - Sistemas, Aplicativos e Produtos para Processamento de Dados. Total Cost of Ownership (TCO) - Custo Total de Propriedade. Universal Serial Bus (USB) - permite a conexão de periféricos sem a necessidade de desligar o computador. Wills – máquina que corta o papel Cut Size. 214
  • APÊNDICE A – Roteiro da Pesquisa Qualitativa 1) Você poderia comentar sobre as diferenças e relevâncias entre o papel EcoEficiente e o papel reciclado? 2) A VCP oferece algum programa de descontos/gratificação/promoção/fidelização? Quais são? 3) Quais as ferramentas de comunicação entre VCP e distribuidor? 4) Através de quais ferramentas a VCP se relaciona e mantém a fidelização com o distribuidor? 5) Porque optou em distribuir o papel Copimax? 6) Você, como distribuidor, considera o preço do Copimax Ecoeficiente justo? E o preço dos concorrentes da mesma categoria? 7) Dê sua opinião em relação à qualidade e quantidade do papel Copimax Ecoeficiente. Explique. 8) A marca Copimax Ecoeficiente agregou algum valor à distribuidora? Como? 9) Os clientes da distribuidora exigem papel Copimax Ecoeficiente? Justifique. 10) O fator sustentabilidade (Ecoeficiência) influencia na sua decisão de compra? E dos seus clientes? 11) O preço é muito relevante no momento de compra? (na visão do distribuidor). 12) Como seus clientes veêm o preço que o Papel Copimax Ecoeficiente oferece? Ao vender o papel para o cliente, quanto de taxa você adiciona para lucro da distribuidora (%)? 215
  • 13) Você considera as características do produto Copimax Ecoeficiente competitivas com as do mercado de papel? Quais você julgaria mais importantes? E menos importantes? 14) Como é feita a entrega do produto (VCP – distribuidor)? É eficiente? Por quê? 216
  • APÊNDICE B – Relatório da Pesquisa Qualitativa (distribuidores) Sixpel Nome: Aldo Função/Cargo: Gerente de Vendas Data: 15/10/2008 (quarta-feira) Horário de Início: 9h30min Duração: 1h30min Local: Rua Fausto, 181 - Sacomã “O mercado ainda pede muito papel reciclado, e como a VCP não tem no mercado, compra-se outra marca qualquer. Aí o distribuidor vende Chamex Ecoeficiente, Report, ou qualquer marca.” “Se o cliente pedir outra marca de papel, eles vão fazer de tudo para o cliente comprar o Copimax, já que eles são distribuidores exclusivos daquele segmento de papel.” “Dificilmente o cliente pede outra marca, se ele pedir outra marcar você vai divulgar ao máximo. Os papéis que não possuem a qualidade que o Copimax Ecoeficiente, o Chamex e o Report têm, entre eles estão os importados: Boreal, o E-paper.” “Para o diferencial do papel Copimax Ecoeficiente tem que se fazer um trabalho mais forte de divulgação. O cliente está preocupado com o preço, ele quer preço bom, a mercadoria na hora e no tempo que ele precisa, quer que a mercadoria não dê problema (não atolar na impressora). No futuro a parte ecológica será de grande importância. Na hora que o cliente perceber que estamos destruindo o meio ambiente e no futuro esse meio ambiente fará falta pra ele, para os filhos e netos ele vai pensar duas vezes.” “O grau de importância do fator sustentabilidade para o distribuidor e para o cliente é o mesmo, no momento não é de grande importância porque o mercado ainda é movido pelo preço.” 217
  • “O Copimax não é mais caro hoje, está dentro do padrão do mercado, tem aceitabilidade, é competitivo e comparativo na qualidade. Não é mais caro que os outros papéis.” “São 55% licitação, 5% revenda, 40% corporativo. O Governo também quer atendimento de qualidade.” “3% de venda é de papel reciclado, mas tende a cair com a divulgação do EcoEficiente.” “Fazem propagandas em parceria com a VCP. Revistas semestrais, o site, caminhões e carros adesivados com o Copimax Ecoeficiente. Já houve cliente que já ligou porque viram os adesivos nos caminhões, os funcionários são uniformizados, os cartões da empresa têm o logo do Copimax. Quando atinge a meta eles têm direito ao um percentual.” Sharpener Nome: David Coppede Função/Cargo: Especialista de Produtos Copimax Data: 16/10/2008 (quinta-feira) Horário de Início: 14h30min Duração: 1h15min Local: Av. Embaixador Macedo Soares, 10735 – Condomínio Espace Center – Galpão 8 / Vila Anastácio (sede da distribuidora Sharpener) “Para o segmento de revenda o fator EcoEficiência não é um diferencial, já para o corporativo fica um pouco mais fácil quando se fala em sustentabilidade, pois é considerado um forte apelo. Afinal, o papel é uma commodity, sendo mais difícil a venda quando há muitas empresas. Então a VCP focou nisto, na EcoEficiência, que na minha opinião é um apelo bem interessante.” “A diferença entre o papel branco EcoEficiente para o reciclado é que o nosso Copimax é produzido por fibras virgens e o outro é produzido de fibras não virgens, de aparas. Mas o principal diferencial é que podemos produzir utilizando menos recursos da natureza, já o 218
  • reciclado passa por um processo que consome muito mais energia, muito mais mão de obra e passa por um processo muito maior que o branco, saindo mais caro e danificando mais a natureza. E para o consumidor final, este consome muito mais tinta do cartucho, que danifica as impressoras, prejudica a identidade visual, com isso, para imprimir neste papel é bem complicado.” “A VCP tem em torno de 15 distribuidoras em todo território brasileiro, em contrapartida, a International Paper tem uns 100 distribuidores, enquanto que a Suzano tem uns 80.” Espacial Nome: Eduardo Castanheiras Função/Cargo: Gerente de Vendas Data: 20/102008 (segunda-feira) Horário de Início: 14h30min Duração: 1h05min Local: Rua Dianópolis, 1010 – Moóca “Apesar da quebra de bandeira (não é mais necessário comprar o papel somente de uma marca) a Espacial se mantém fiel a Copimax, uma vez que nossos clientes não possuem interesse em outras marcas.” “Para alguns clientes, o fator ecoeficiência não é conhecido, ou às vezes não é considerado no momento da compra. Alguns optam pela qualidade do produto e tradição da empresa Votorantim.” “Nós (funcionários da Espacial) divulgamos que há uma etapa extremamente prejudicial ao meio ambiente no processo de reciclagem, quando nossos clientes solicitam o papel reciclado. A maioria dos nossos clientes que se interessaram pelo reciclado se „convenceu‟ com nossa explicação e mantiveram o uso/consumo do Copimax. Apenas dois de nossos clientes aderiram ao reciclado através de outra distribuidora, sendo que um deles continuou comprando Copimax em menor volume e o outro deixou de ser nosso cliente.” 219
  • Casa Das Guias Nome: Américo Soares Função/Cargo: Gerente de Vendas Data: 22/10/2008 (quarta-feira) Horário de Início: 14h Duração: 50min Local: Rua Orfanato, 1629 – Água Rasa “Os distribuidores da VCP, em sua maioria, seguem o princípio de fidelidade à marca, mas não é algo obrigatório. Essa posição da distribuidora é devido à consciência de que a partir do momento que começa a distribuir outra marca a distribuidora abre mão de várias regalias que tinha ao optar pelo papel Copimax cedidas pela empresa, sendo ainda um processo contraditório, pois os fabricantes de papel seguem diferentes tipos de apelos.” “A marca VCP agrega muito valor à distribuidora, pois as pessoas ao comprarem o papel Copimax sempre o associam a credibilidade do grupo Votorantim.” “A Casa Das Guias e a VCP tem em comum o compromisso de oferecer sempre a seus clientes produtos da melhor qualidade.” KSR Nome: Leandro de Souza Função/Cargo: Departamento de Vendas Data: 03/11/2008 (segunda-feira) Horário de Início: 9h Duração: 1h Local: Rodovia Anchieta, Km 11,5 220
  • “Ser EcoEficiente e ser reciclado são pontos de vistas diferentes. O papel EcoEficiente não surte os mesmo efeitos do que o reciclado. A pessoa pensar que comprar o papel reciclado, é algo mais próximo da sustentabilidade, ele vê um catador de papel e sabe que é pra fazer o papel reciclado. O processo do EcoEficiente é mais longe das pessoas. Mas quando ele se depara com a questão de preço, ele vê que o reciclado não é mais barato quanto ele pensava, aí começa a ter noção sobre o que é a EcoEficiência. São papéis diferentes, mas com a mesma proposta.” “O preço do Cut Size hoje está mais flexível, tem oscilações até por conta do momento que estamos vivendo no mercado. Teve aumentos consecutivos que já somaram mais ou menos 11%. O preço varia muito também pela quantidade de caixas (toneladas) que o cliente vai querer. É o preço de negociação que varia e o preço que vai da fábrica para o distribuidor é o mesmo.” “Os preços são muito parecidos aos dos concorrentes, mas varia na negociação. Existe uma média.” “O Copimax vai da fábrica para um galpão na KSR, é o estoque no Brasil que está mudando para Campinas. E os caminhões levam para suas filiais e tem o frete de transferência e lá vai pra transportadora e entrega o papel para o cliente.” “A KRS vende para todo Brasil. Mas a KSR São Paulo só vende pra São Paulo e pra o Litoral. São 23 filiais.” “A tributação varia muito de estado para estado. O ICM aqui é de 18, em outros estados é 12,8. O frete influencia muito também.” 221
  • APÊNDICE C – Questionário da Pesquisa Quantitativa Pesquisa sobre o Papel Imprimir e Escrever Branco EcoEficiente e Reciclado Nome: Empresa: Cargo: Segmento: Uma empresa EcoEficiente é aquela que se preocupa com cada fase de fabricação de seus produtos e serviços, buscando produzi-los de forma inteligente e com qualidade, utilizando cada vez menos recursos da natureza. Representa criar bens e serviços que possuem e geram valor e, ao mesmo tempo, reduzem os impactos ambientais em sua confecção. Uma empresa EcoEficiente planeja sua atuação para atender às necessidades de hoje sem comprometer os recursos para as gerações futuras. Com isso, pode-se afirmar que o conceito da EcoEficiência esta baseado na expressão: “Produzir utilizando menos recursos da natureza”. 1- Em relação ao papel, você: a) Ajuda na compra b) Decide a compra c) Realiza a compra d) Utiliza o produto e) Todas as anteriores 2- Qual o fator determinante no momento de compra do papel: a) Qualidade b) Preocupação com o meio ambiente c) Preço d) Marca e) Indicação f) Outra Qual?______________________ 222
  • 3- Qual tipo de papel a empresa tem o hábito de comprar? a) Reciclado b) Branco Por quê?_______________________ 4- Para que fins você o utiliza? a) Imprimir b) Escrever c) Uso artesanal d) Outra Qual?______________________ 5- Qual a quantidade média mensal de papel que a empresa utiliza? a) De 1 até 10 caixas b) De 11 a 20 caixas c) De 21 a 30 caixas d) De 31 a 40 caixas. e) Acima de 41 caixas 6- Com que freqüência você compra? a) Uma vez por mês b) Uma vez a cada três meses c) Uma vez a cada seis meses d) Outra Qual freqüência?__________________ 7- Você acredita que a qualidade das cores impressas no papel branco e no reciclado é a mesma? a) Sim b) Não Por quê?______________________________________________________ 223
  • 8- Em relação ao preço do papel: a) A empresa só compra papel da marca mais barata b) Produto mais caro é sinônimo de qualidade c) Não analisa somente o preço, pois a compra é feita a partir do conjunto de atributos que o produto oferece 9- Desconsiderando a introdução desta pesquisa, você já tinha algum conhecimento sobre o termo, ou até mesmo de como o papel branco EcoEficiente atua no meio ambiente? a) Sim b) Não 10- Para você a EcoEficiência é um conceito forte no cenário da sustentabilidade? a) Sim b) Não Por quê?________________________ 11- Você conhece a marca Copimax? a) Sim b) Não 12- Por qual marca você opta no momento de compra? a) Report b) Copimax c) Chamex d) Reciclado. Qual marca?_________________________ e) Tanto faz 13- Após conhecer o conceito da EcoEficiência, a empresa que utiliza o papel reciclado passaria a consumir o branco EcoEficiente? a) Sim b) Não Por quê?__________________________________ 224
  • 14- Qual mídia você/empresa utiliza para pesquisar e se informar sobre os tipos de papel sulfite Imprimir e Escrever? a) Revistas especializadas b) Jornais c) Sites d) Catálogos explicativos e) Outra(s) Qual (is)?________________________________ 15- Qual o porte da empresa em termos de funcionários? a) Até 50 funcionários b) De 51 até 150 funcionários c) De 151 até 499 funcionários d) Acima de 500 funcionários 225
  • APÊNDICE D – Tabulação da Pesquisa Quantitativa 1) Em relação ao papel, você: Tabela 22 - Encargo do entrevistado mediante a compra do papel O entrevistado Freqüência % Ajuda na compra 02 10 Decide a compra 09 45 Realiza a compra 08 40 Utiliza o produto 07 35 Todas as anteriores 03 15 Total de respostas 29 145 Total de entrevistas 20 100 Fonte: X2X Base: 20 Média de respostas = 1,45 Gráfico 16 - Função dos entrevistados Fonte: Pesquisa realizada pela Consultoria X2X Comunicação Integrada Cerca de 31% dos entrevistados são decisores de compra. No entanto, grande parte dos entrevistados escolheu mais de uma alternativa, ou seja, exerce mais de uma função. 226
  • 2) Qual o fator determinante no momento de compra do papel: Tabela 23- Opinião sobre o fator que determina a compra do papel Fator determinante Freqüência % Qualidade 12 60 Preocupação com o meio ambiente 02 10 Preço 14 70 Marca 03 15 Indicação 0 0 Outra 0 0 Total de respostas 31 155 Total de entrevistas 20 100 Fonte: X2X Base: 20 Média de respostas = 1,55 Gráfico 17- Fator determinante no momento da compra Fonte: Pesquisa realizada pela Consultoria X2X Comunicação Integrada Dentre os entrevistados, 45% definiram preço como o fator que determina a escolha pelo papel no momento da compra. Alguns atributos oferecidos por diversas marcas são pouco considerados/significativos para os entrevistados. 227
  • 3) Qual o tipo de papel a empresa tem o hábito de comprar: Tabela 24- Tipo de papel que as empresas tem o hábito de comprar Tipos de papel Freqüência % Reciclado 13 65 Branco 16 80 Total de respostas 29 145 Total de entrevistas 20 100 Fonte: X2X Base: 20 Média de respostas = 1,45 Gráfico 18 - Tipo de papel que a empresa tem o hábito de comprar Fonte: Pesquisa realizada pela Consultoria X2X Comunicação Integrada Cerca de 55% dos entrevistados utilizam o papel branco e alegaram apreciar muito as suas características, pois proporciona melhor impressão das cores garantindo assim a identidade visual e gasta-se menor quantidade de tinta. 228
  • 4) Para que fim você os utiliza? Tabela 25 - Finalidade dada ao papel nas empresas entrevistadas Finalidade do papel Freqüência % Imprimir 20 100 Escrever 05 25 Uso artesanal 0 0 Outra 0 0 Total de respostas 25 125 Total de entrevistas 20 100 Fonte: X2X Base: 20 Média de respostas = 1,25 Gráfico 19 - Utilidade do papel nas empresas Fonte: Pesquisa realizada pela Consultoria X2X Comunicação Integrada A maioria das empresas entrevistadas, 80%, utiliza o papel para a impressão de documentos, e tem como prioridade a nitidez do conteúdo impresso para melhor visualização e. 229
  • 5) Qual a quantidade média mensal de papel que a empresa utiliza? Tabela 26- Quantidade média mensal de consumo das empresas entrevistadas Quantidade Freqüência % De 1 até 10 caixas 07 35 De 11 a 20 caixas 06 30 De 21 a 30 caixas De 31 a 40 caixas 04 20 Acima de 41 caixas 01 5 Total de respostas 02 10 Total de entrevistas 20 100 Fonte: X2X Base: 20 Gráfico 20 - Quantidade média mensal utilizada pela empresa Fonte: Pesquisa realizada pela Consultoria X2X Comunicação Integrada O consumo médio de 35% dos entrevistados é de 1 até 10 caixas mensalmente. 230
  • 6) Com que freqüência você compra? Tabela 27- Assiduidade de compra das empresas entrevistadas Freqüência de compra Freqüência % Uma vez por mês 10 55 Uma vez a cada três meses 05 35 Uma vez a cada seis meses 0 0 Outra 02 10 Total 20 100 Fonte: X2X Base: 20 Gráfico 21- Assiduidade de compra do papel Fonte: Pesquisa realizada pela Consultoria X2X Comunicação Integrada A compra do papel é realizada mensalmente por 55% dos respondentes, trimestralmente por 35%, e outros períodos são utilizados por 10%. Observa-se que nenhum entrevistado realiza a compra semestralmente. 231
  • 7) Você acredita que a qualidade das cores impressas no papel branco e no reciclado é a mesma? Tabela 28- Opinião sobre a qualidade de impressão no papel branco e no papel reciclado Mesma qualidade de impressão no papel Freqüência % branco e no reciclado Sim 03 15 Não 17 85 Total 20 100 Fonte: X2X Base: 20 Gráfico 22 - Diferença na qualidade de impressão quando impressas no papel branco e no reciclado Fonte: Pesquisa realizada pela Consultoria X2X Comunicação Integrada A qualidade de impressão das cores é diferente quando impressas no papel branco e no papel reciclado, segundo 85% dos entrevistados. Essa diferença é notada principalmente devido ao fato do papel reciclado ter uma aparência mais amarelada. 232
  • 8) Em relação ao preço do papel: Tabela 29 - Opinião sobre a importância do preço Preço Freqüência % A empresa só compra papel da marca mais barata 03 15 Produto mais caro é sinônimo de qualidade 01 5 Não analisa somente o preço, pois a compra é feita a partir do 16 80 conjunto de atributos que o produto oferece. Total 20 100 Fonte: X2X Base: 20 Gráfico 23 - A visão das empresas em relação ao preço Fonte: Pesquisa realizada pela Consultoria X2X Comunicação Integrada Para 80% dos respondentes, não são analisados somente os preços no momento da compra, mas também o conjunto de atributos que o produto oferece. 233
  • 9) Desconsiderando a introdução desta pesquisa, você já tinha algum conhecimento sobre o termo, ou até mesmo de como o papel branco EcoEficiente atua no meio ambiente? Tabela 30- Se os entrevistados tem conhecimento sobre a EcoEficiência e como ela atua no meio ambiente Conhecimento sobre a EcoEficiência Freqüência % Sim 02 10 Não 18 90 Total 20 100 Fonte: X2X Base: 20 Gráfico 24- Conhecimento de como o papel branco EcoEficiente atua no meio ambiente e reconhecimento do termo EcoEficiência Fonte: Pesquisa realizada pela Consultoria X2X Comunicação Integrada A atuação do papel branco EcoEficiente era desconhecida entre 90% dos entrevistados, que não tinham conhecimento nem mesmo do termo EcoEficiência. Este foi apresentado apenas através da introdução da pesquisa. 234
  • 10) Para você a EcoEficiência é um conceito forte no cenário da sustentabilidade? Tabela 31- Opinião sobre a EcoEficiência EcoEficiência um forte conceito Freqüência % Sim 18 90 Não 02 10 Total 20 100 Fonte: X2X Base: 20 Gráfico 25 - EcoEficiência como um conceito forte no cenário da sustentabilidade Fonte: Pesquisa realizada pela Consultoria X2X Comunicação Integrada Para 90% dos entrevistados a EcoEficiência é um conceito forte no cenário da sustentabilidade, que também visa suprir as necessidades usando de forma inteligente os recursos naturais. 235
  • 11) Após conhecer o conceito da EcoEficiência, a empresa que utiliza o papel reciclado passaria a consumir o branco EcoEficiente? Tabela 32 - Substituição do papel reciclado pelo EcoEficiente na empresas entrevistadas Substituição do papel Freqüência % Sim 18 90 Não 02 10 Total 20 100 Fonte: X2X Base: 20 Gráfico 26 - Substituição do papel reciclado pelo papel branco EcoEficiente Fonte: Pesquisa realizada pela Consultoria X2X Comunicação Integrada Uma vez que foi apresentado ao conceito de EcoEficiência, 90% dos entrevistados responderam que passariam a consumir o papel branco EcoEficiente. 236
  • 12) Você conhece a marca Copimax? Tabela 33- Reconhecimento da marca Copimax entre os entrevistados Reconhecimento da marca Freqüência % Sim 16 78 Não 04 22 Total 20 100 Fonte: X2X Base: 20 Gráfico 27 - Reconhecimento da marca Copimax Fonte: Pesquisa realizada pela Consultoria X2X Comunicação Integrada A marca Copimax é conhecida entre 78% dos entrevistados. 237
  • 13) Por qual marca você opta no momento de compra? Tabela 34- Marcas mais citadas Marcas Freqüência % Chamex/Chamex Eco 07 35% Copimax 04 20% Report/Reciclato 06 30% Outros 05 25% Total resposta 22 110 Total de entrevistas 20 100 Fonte: X2X Base: 20 Média de respostas = 1,1 Gráfico 28 - Marcas mais utilizadas pela empresas Fonte: Pesquisa realizada pela Consultoria X2X Comunicação Integrada A marca/papel mais utilizada por 32% dos entrevistados é a Chamex/Chamex Eco, pois este é mais acessível aos respondentes. A marca Copimax é menos utilizada do que o papel da marca Report/Reciclato, obtendo 18% e 27%, respectivamente, no segmento corporativo. 238
  • 14) Qual mídia você/empresa utiliza para pesquisar e se informar sobre os tipos de papel sulfite imprimir e escrever? Tabela 35 - Mídias mais citadas Mídias Freqüência % Revistas especializadas 08 40 Jornais 01 5 Sites 07 35 Catálogos explicativos 08 40 Outras(s) 02 10 Total de respostas 26 130 Total de entrevistas 20 100 Fonte: X2X Base: 20 Média de respostas = 1,3 Gráfico 29 - Mídias utilizadas para pesquisa e informações sobre os tipos de papel Fonte: Pesquisa realizada pela Consultoria X2X Comunicação Integrada A revista especializada e os catálogos explicativos são as mídias mais utilizadas entre os entrevistados. Cada uma foi representada com 31%. 239
  • 15) Qual o porte da empresa em termos de funcionários? Tabela 36 - Porte das empresas entrevistadas em termos de funcionários Funcionários Freqüência % Até 50 funcionários 07 35 De 51 até 150 funcionários 08 40 De 151 até 499 funcionários 03 15 Acima de 500 funcionários 02 10 Total 20 100 Fonte: X2X Base: 20 Gráfico 30 - Porte das empresas em termos de funcionários Fonte: Pesquisa realizada pela Consultoria X2X Comunicação Integrada Dentre as empresas entrevistadas, 40% delas têm de 51 a 150 funcionários, o que as caracterizam como corporações de médio porte. Em seguida com 35% estão as que possuem máximo de 50 funcionários, que são consideradas empresas de pequeno porte. Essas serão o foco inicial, para as quais serão dirigidas as ações. 240