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AVISO IMPORTANTE
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El plan de marketing
Índice
1 ¿Qué es el plan de marketing?
Fases del plan de marketing
2.1.- Análisis de la situación
2.2.- Definición de obje...
1¿Qué es el plan de marketing?
El plan de marketing
¿Qué es el plan de marketing?
El plan de marketing es un documento escrito y
estructurado en el que se definen los objetiv...
• Documento escrito
• Estructurado
• Consecución
• Objetivos
• Estrategias y acciones
• Plazo determinado
¿Qué es el plan ...
2 Fases del plan de marketing
El plan de marketing
Fases del plan de marketing
Plan de marketing
PERO TAMBIÉN…
IMPLEMENTACIÓN
Plan de marketing
Control de resultados: Objetivos, presupuesto y comparación con resultados
reales.
Fuente: Planmagic.com
Objeto del análisis
Cualquier producto, marca, empresa o sector.
Fuentes de datos
Fuentes primarias:
● Dinámicas de grupo y entrevistas en profundidad.
Información cualitativa para DAFO.
...
Herramientas de análisis: DAFO/SWOT
Fuente: http://lamontanarus.blogspot.com.es/2012/11/tomando-decisiones.html
DAFO/SWOT. Fortalezas y debilidades
Fortalezas internas:
● Capacidades fundamentales en actividades clave.
● Habilidades y...
DAFO/SWOT. Oportunidades y amenazas
Oportunidades externas:
● Entrar en nuevos mercados o segmentos.
● Atender a grupos ad...
DAFO/SWOT. Ejercicio
Definición de objetivos.
Determinación de estrategias comerciales.
Establecimiento del programa de acción.
Planificación e...
Definición de objetivos. SMART
• Específicos
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• Tiempo
• Specifics
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Definición de objetivos: plazos
Definición de objetivos:
● Objetivos cuantitativos de ventas:
○ volumen de negocio
○ unidades vendidas
○ cuota de mercado
...
Definición de estrategias comerciales
PRODUCTO: Eliminaciones, modificaciones, nuevos productos,
marcas, etc.
PRECIO: Revi...
Definición del programa de acciones
Fuente: Blog Cpguerin. 2012
Planificación estratégica. Implementación
Diferentes personas... ...Diferentes resultados
La persona que se encargue de la...
Planificación estratégica. Paradoja
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mejor?
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● Resultados de ventas.
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Planificación estratégica. Control
Fuente: Welovroi
Planificación estratégica. Control. Análisis
Establecimiento
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Acciones
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¿Qué que...
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Planificación estratégica Digital
Según OBJETIVOS…
¿Dónde invertimos el presupuesto de COMUNICACIÓN y
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Perfil de los medios
Navegantes en la Red 2011 (AIMC).| Base: Usuarios de Internet que visitan sitios web españoles
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Planificación de acciones de comunicación
online de medios. Audiencia por medios
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Pagados
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Medios pagados. Ejemplos
Medios pagados. Evolución
IAB - Estudio de inversión Publicitaria 2013
Tipos de acciones publicitarias
● Acciones estratégicas: Acuerdos anuales
(posiciones fijas o compromiso de inversión).
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Medios propios
Inversión en comunicación digital
Fuente: IAB Spain. Estudio Inversión en Comunicación Digital 2012
Inversión en comunicación digital
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Medios ganados
Cualquier búsqueda realizada en Google que genera tráfico a nuestra
página, cualquier referencia en un medi...
Medios ganados
Medios ganados
Cualquier reproducción de un contenido que incluye nuestra marca.
Comunicación de las marcas con el
consumidor
Pero gritar no es la solución
Marcas - Posicionamiento
La imagen que tenemos de estas marcas (posicionamiento) la han
conseguido a través de todas sus a...
Marcas - Posicionamiento. Publicidad
emocional
Marcas - Posicionamiento. Publicidad
emocional
Marcas - Posicionamiento. Revista de BMW
Nuevo modelo de comunicación: Internet
Publicitar Conversar /Reputación
Ofrecer contenido Vender
Coca Cola. Evolución de la botella
Coca Cola. Evolución de la comunicación
Coca Cola. Evolución de la comunicación
Coca Cola. Evolución de la comunicación
Coca Cola: 2020
Bibliografía y recursos web4
Bibliografía
● SANTAMBROSIO, MAU; DE ANDRÉS, PATRICIA (2014): Tu plan de
marketing digital en una semana (MARKETING Y VENT...
¡Gracias!
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  1. 1. AVISO IMPORTANTE Este documento, su texto y gráficos e imágenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribución, No-Comercial. En caso de utilizarse este material o de la creación de un derivado, la atribución se debe respetar citando la fuente como “Actívate, Google España 2014” y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, marzo 2014. Una iniciativa de
  2. 2. El plan de marketing
  3. 3. Índice 1 ¿Qué es el plan de marketing? Fases del plan de marketing 2.1.- Análisis de la situación 2.2.- Definición de objetivos 2.3.- Elaboración y selección de estrategias 2.4.- Definición programa de acciones 2.5.- Implementación 2.6.- Control Estrategia Digital Bibliografía y recursos web 2 3 4
  4. 4. 1¿Qué es el plan de marketing? El plan de marketing
  5. 5. ¿Qué es el plan de marketing? El plan de marketing es un documento escrito y estructurado en el que se definen los objetivos comerciales a conseguir en un periodo determinado y en el que se detallan las estrategias y acciones que se van a acometer para alcanzarlos en el plazo previsto. Se integra y forma parte del Plan Estratégico de la empresa.
  6. 6. • Documento escrito • Estructurado • Consecución • Objetivos • Estrategias y acciones • Plazo determinado ¿Qué es el plan de marketing? Las claves
  7. 7. 2 Fases del plan de marketing El plan de marketing
  8. 8. Fases del plan de marketing
  9. 9. Plan de marketing PERO TAMBIÉN… IMPLEMENTACIÓN
  10. 10. Plan de marketing Control de resultados: Objetivos, presupuesto y comparación con resultados reales. Fuente: Planmagic.com
  11. 11. Objeto del análisis Cualquier producto, marca, empresa o sector.
  12. 12. Fuentes de datos Fuentes primarias: ● Dinámicas de grupo y entrevistas en profundidad. Información cualitativa para DAFO. ● Encuestas. ● Observación. Fuentes secundarias: ● Estadísticas. ● Bases de datos oficiales.
  13. 13. Herramientas de análisis: DAFO/SWOT Fuente: http://lamontanarus.blogspot.com.es/2012/11/tomando-decisiones.html
  14. 14. DAFO/SWOT. Fortalezas y debilidades Fortalezas internas: ● Capacidades fundamentales en actividades clave. ● Habilidades y recursos tecnológicos superiores. ● Propiedad de la tecnología principal. ● Mejor capacidad de fabricación. ● Ventajas en costes. ● Acceso a economías de escala. ● Buena imagen entre los consumidores. ● Capacidad directiva. ● etc. Debilidades internas: ● Falta de dirección estratégica clara. ● Falta de habilidades de dirección. ● Costes unitarios más altos que los competidores. ● Rentabilidad inferior que la media. ● Instalaciones obsoletas. ● Falta de experiencia. ● Atraso en la investigación y el desarrollo. ● etc.
  15. 15. DAFO/SWOT. Oportunidades y amenazas Oportunidades externas: ● Entrar en nuevos mercados o segmentos. ● Atender a grupos adicionales de clientes. ● Crecimiento del mercado. ● Integración vertical. ● Diversificación en productos relacionados. ● Eliminación de barreras comerciales. ● Mejoras en las condiciones legales. ● Etc. Amenazas externas: ● Entrada de nuevos competidores. ● Incremento en ventas de productos sustitutivos. ● Cambio en los gustos de los consumidores. ● Creciente poder de negociación de los clientes. ● Cambios demográficos. ● Endurecimiento de las condiciones legales. ● Etc.
  16. 16. DAFO/SWOT. Ejercicio
  17. 17. Definición de objetivos. Determinación de estrategias comerciales. Establecimiento del programa de acción. Planificación estratégica
  18. 18. Definición de objetivos. SMART • Específicos • Medibles • Alcanzables • Realistas • Tiempo • Specifics • Measurables • Achievables • Realistics • Time framed
  19. 19. Definición de objetivos: plazos
  20. 20. Definición de objetivos: ● Objetivos cuantitativos de ventas: ○ volumen de negocio ○ unidades vendidas ○ cuota de mercado ○ etc. ● Objetivos de rentabilidad comercial. ● Objetivos cualitativos comerciales: ○ notoriedad ○ imagen ○ satisfacción de clientes ○ etc.
  21. 21. Definición de estrategias comerciales PRODUCTO: Eliminaciones, modificaciones, nuevos productos, marcas, etc. PRECIO: Revisión, descuentos, rappels, etc. DISTRIBUCIÓN: Canal online, canal minorista, canal mayorista, condiciones comerciales, plazos de entrega, etc. ORGANIZACIÓN COMERCIAL: Funciones, zonas de venta, incentivos y remuneración, etc. COMUNICACIÓN: Gabinete de prensa, desarrollo de acciones de comunicación, presupuestos, marketing directo, etc.
  22. 22. Definición del programa de acciones Fuente: Blog Cpguerin. 2012
  23. 23. Planificación estratégica. Implementación Diferentes personas... ...Diferentes resultados La persona que se encargue de la implementación de un plan de marketing determina el éxito o fracaso del mismo.
  24. 24. Planificación estratégica. Paradoja ¿Qué pensáis que es mejor? 1. Un buen plan mal implementado. 2. Un mal plan bien implementado.
  25. 25. Planificación estratégica. Control. KPIs ● Resultados de ventas. ● Rentabilidad de las ventas. ● Ratios de control establecidos por la dirección. ● Control de la actividad de los vendedores. ● Resultado de las diferentes campañas de comunicación. ROI. ● Ratio de visitas por pedido. ● Ratio de ingresos por pedido.
  26. 26. Planificación estratégica. Control Fuente: Welovroi
  27. 27. Planificación estratégica. Control. Análisis Establecimiento de objetivos Acciones correctorasDiagnósticoMedición ¿Qué queremos conseguir? ¿Qué deberíamos hacer?¿Por qué sucede? ¿Qué está sucediendo?
  28. 28. 3 Estrategia Digital El plan de marketing
  29. 29. Planificación estratégica Digital Según OBJETIVOS… ¿Dónde invertimos el presupuesto de COMUNICACIÓN y PUBLICIDAD?
  30. 30. Perfil de los medios Navegantes en la Red 2011 (AIMC).| Base: Usuarios de Internet que visitan sitios web españoles Clase alta Clase baja Edad joven Edad madur a
  31. 31. Planificación de acciones de comunicación online de medios. Audiencia por medios Medios Pagados Medios Propios Medios Ganados FOCO
  32. 32. Medios pagados. Ejemplos
  33. 33. Medios pagados. Evolución IAB - Estudio de inversión Publicitaria 2013
  34. 34. Tipos de acciones publicitarias ● Acciones estratégicas: Acuerdos anuales (posiciones fijas o compromiso de inversión). ● Acciones tácticas: Campañas puntuales que se realizan de forma regular a lo largo del año. La decisión sobre la estrategia de medios depende: ● Del presupuesto que dispongamos. ● De los objetivos de la campaña.
  35. 35. Medios propios
  36. 36. Inversión en comunicación digital Fuente: IAB Spain. Estudio Inversión en Comunicación Digital 2012
  37. 37. Inversión en comunicación digital Fuente: IAB Spain. Estudio Inversión en Comunicación Digital 2012
  38. 38. Medios ganados Cualquier búsqueda realizada en Google que genera tráfico a nuestra página, cualquier referencia en un medio de comunicación.
  39. 39. Medios ganados
  40. 40. Medios ganados Cualquier reproducción de un contenido que incluye nuestra marca.
  41. 41. Comunicación de las marcas con el consumidor
  42. 42. Pero gritar no es la solución
  43. 43. Marcas - Posicionamiento La imagen que tenemos de estas marcas (posicionamiento) la han conseguido a través de todas sus acciones de comunicación en el tiempo.
  44. 44. Marcas - Posicionamiento. Publicidad emocional
  45. 45. Marcas - Posicionamiento. Publicidad emocional
  46. 46. Marcas - Posicionamiento. Revista de BMW
  47. 47. Nuevo modelo de comunicación: Internet Publicitar Conversar /Reputación Ofrecer contenido Vender
  48. 48. Coca Cola. Evolución de la botella
  49. 49. Coca Cola. Evolución de la comunicación
  50. 50. Coca Cola. Evolución de la comunicación
  51. 51. Coca Cola. Evolución de la comunicación
  52. 52. Coca Cola: 2020
  53. 53. Bibliografía y recursos web4
  54. 54. Bibliografía ● SANTAMBROSIO, MAU; DE ANDRÉS, PATRICIA (2014): Tu plan de marketing digital en una semana (MARKETING Y VENTAS). Gestión 2000. Recursos web ● MONOGRAFIAS.COM: El Plan de Marketing. ● Coca Cola 2020: http://www.youtube.com/watch?v=G1P3r2EsAos ● Las manos que mecen Wikipedia. El Pais 1/4/14 http://elpais.com/elpais/2014/03/27/eps/1395934302_466212.html Bibliografía y recursos web
  55. 55. ¡Gracias! El plan de marketing
  56. 56. AVISO IMPORTANTE Este documento, su texto y gráficos e imágenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribución, No-Comercial. En caso de utilizarse este material o de la creación de un derivado, la atribución se debe respetar citando la fuente como “Actívate, Google España 2014” y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, marzo 2014. Una iniciativa de
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