Comment se crée l’image d’une destination/d’un produit? Rencontres du Tourisme Développement local Brive-la-Gaillarde 23 octobre 2008

Qu’est ce qu’une marque ?

Devinez vous de quelles marques il s’agit?

Toutes les grandes marques sont b âties sur de solides plate-formes

‘ A brand is a name with power’ …

‘ A brand is a name with power’

Mais nous sommes dans le monde du ...

Et pourtant les marques sont importantes . Pourquoi ? La plupart des decisions que nous essayons d’influencer sont des decisions concernant les marques. Quand on fait le choix d’une banque, d’une destinaiton, d’une voiture, de barre de chocolat et m ême de parti politique c’est toujours le choix d’une marque que l’on fait . Nous pouvons avoir des perceptions positives ou négatives à l’égard des marques pour des raisons politiques, personnelles, historiques et parfois peu liés en apparence au produit lui m ême. En réalité, tout ce qu’un marque ‘fait’ contribue à créer un assortiment de perception dans l’esprit du consommateur.

La plupart des decisions que nous essayons d’influencer sont des decisions concernant les marques.

Quand on fait le choix d’une banque, d’une destinaiton, d’une voiture, de barre de chocolat et m ême de parti politique c’est toujours le choix d’une marque que l’on fait .

Nous pouvons avoir des perceptions positives ou négatives à l’égard des marques pour des raisons politiques, personnelles, historiques et parfois peu liés en apparence au produit lui m ême.

En réalité, tout ce qu’un marque ‘fait’ contribue à créer un assortiment de perception dans l’esprit du consommateur.

Brand Public Relations Advertising Name Corporate Communications Environments Promotional Material TOUT ce que l’on fait contribue à définir votre marque Company reputation Identity / design People/staff Product / Pricing Web Presence Users

Les marques ont besoin d’une IDEE FORTE pour guider toutes les actions de communication ? Public Relations Advertising Company reputation Name Identity / design People/staff Product / Pricing Web Presence Users Corporate Communications Environments Promotional Material

?

Bon, alors comment fait-on pour construire une marque?

Bon, alors comment fait-on pour construire une marque?

Il n’y a pas de recette ! Ni de formule magique Et il n’y a pas une seule réponse…

Ni de formule magique

Et il n’y a pas une seule réponse…

Le cas de l’OT Brive-la-Gaillarde et son pays Challenge: Comment faire de Brive et son Pays une destination à part entière et faire émerger une marque de destination touristique forte, fédératrice de l’offre du Pays ? Une activité en fort développement, mais encore peu valorisée, peu connue, peu visible Une marque qui n’existe pas : sans repères, ni contenu (même à l’interne) L’absence de sites de forte notoriété sur lesquels s’appuyer. Peu de clichés ou des clichés négatifs (mort, enclavé…). Un patrimoine gastronomique réel mais peu valorisé Une ambiance « particulière » que les initiés adorent…: shopping, rugby, fête du livre, bars, …

Challenge:

Comment faire de Brive et son Pays une destination à part entière et faire émerger une marque de destination touristique forte, fédératrice de l’offre du Pays ?

Une activité en fort développement, mais encore peu valorisée, peu connue, peu visible

Une marque qui n’existe pas : sans repères, ni contenu (même à l’interne)

L’absence de sites de forte notoriété sur lesquels s’appuyer.

Peu de clichés ou des clichés négatifs (mort, enclavé…).

Un patrimoine gastronomique réel mais peu valorisé

Une ambiance « particulière » que les initiés adorent…: shopping, rugby, fête du livre, bars, …

Le cas de l’OT Brive-la-Gaillarde et son pays Solution : Décomplexer !… et S’accepter… Naturel, rural et urbain, coquet, épris de qualité, indépendant, l’esprit de la CAB est singulier. Pourquoi serait-ce une « tare touristique » ? Pourquoi faudrait-il le nier, alors que c’est là -justement- qu’on trouvera les racines d’un positionnement vrai, différenciant et durable !? Accepter ses clichés plutôt que les nier, en jouer, les détourner, pour finalement révéler ce qui ne se donnait à voir qu’aux initiés, une « âme » et une «ambiance» singulière et attractive… Débanaliser!

Année 1

Année 2

Le concept décliné sur une campagne locale

Le cas de l’Egypte

Une proposition présente sur 25 marchés

Une proposition présente sur 25 marchés

Pubs TV 10 scènes qui présentent à part égale les loisirs et la culture

Et… comment faire évoluer l’image d’une marque?

Cap d’Agde

Station d’AX

CDT 64

1er Prix CB News du meilleur coup media Coupe du Monde de Rugby 2007

VisitBritain

Mais… les choses se compliquent aujourd’hui…

Une part de l’image échappe aux marques…

L’évolution de la publicité …. HIER AUJOURD’HUI PUBLICITE MEDIAS ATTENTION

… .et de la communication

= de nouvelles tendances IMAGE IMAGE REPUTATION

12 CONTACTS PROCHES (AMIS INTIMES) 150 CONTACTS (AMIS, COLLEGUES) 500 à 1500 CONNAISSANCES Le réseau social marque UNE FORMIDABLE CAISSE DE

IMAGE marque REPUTATION IMAGE INFLUENCE INFLUENCE

Positif ou… négatif

Conséquences: Du consommateur… au conso-acteur-citoyen Du media traditionnel… au buzz De l’information subie… au dialogue avec le consommateur De l’achat ‘aveugle’ … à la transparence et à la négociation

Qu’est ce que cela veut dire pour le marketing touristique ?

Le marketing touristique doit faire sa révolution pour répondre à ces mutations

Le nouveau marketing touristique: Identitaire: recherche de sens >plateforme de marque Hyperqualité: zéro défaut, transparence Personnalisé: offre et communication Affinitaire: communautés Partenarial: réseaux, intégration Source: co-managing

Le cas Sncfvoyages.com

Challenge: sncfvoyages.com ne vend pas que du train Solution : faire croire à une une histoire incroyable! Sncfvoyages.com

Challenge: sncfvoyages.com ne vend pas que du train

Solution : faire croire à une une histoire incroyable!

film

film