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www.holzhauerei.deWas sind Werteeigentlich ?2
www.holzhauerei.deBEISPIELE FÜR UNTERSCHIEDLICH WERTEVaterlandsliebeSelbstverwirklichungWohlstandÖkologieKarriereKarriereK...
www.holzhauerei.deVERSUCH EINER DEFINITION VON WERTENZustände des individuellen oder gesellschaft-lichen Lebens, die als b...
www.holzhauerei.deWERTE IM BLICK DER WISSENSCHAFTENMit Werten befassen sich ganz unterschiedlichewissenschaftliche Diszipl...
www.holzhauerei.dePSYCHOLOGIE UND WERTEIn nahezu jeder Disziplin der Psychologie macht man sichWerte zum Thema – mehr oder...
www.holzhauerei.deWERTE, MOTIVE, EINSTELLUNGENemotional kognitivexplizitimplizitEinstellungenMeinungenMotiveZieleBedürfnis...
www.holzhauerei.deWie verändern sich Werte undin welche Richtung geht derWertewandel?8
www.holzhauerei.deTHEORIEN DES WERTEWANDELS (1)Inglehart (der "Papst" der Werte-wandelsforschung) geht davon aus,dass mate...
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www.holzhauerei.deWarum sind Werte in derMarktforschung vonInteresse?12
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www.holzhauerei.de4. WERTE SIND EINE GRUNDLAGE FÜRTRENDFORSCHUNGDie Verfolgung des Wertewandels erlaubt es, sich frühzeiti...
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Werte, Wertewandel und Big Data

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Ist in der Zeit von Big Data das Wissen um Werte und Einstellungen von Konsumenten überflüssig? Hier erfahren Sie, welche Bedeutung Werte und Wertewandel für die Marktforschung haben, und was Big Data für die psychologische / sozialwissenschaftliche Messung von Einstellungen und Werten bedeutet. Wer braucht „soft facts“ zur Prognose, wenn man die „hard facts“ im Überfluss hat?

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Werte, Wertewandel und Big Data

  1. 1. Dr. Brigitte Holzhauer, Dipl. Psych.Uhlandstr. 20 D- 68167 Mannheimmail: mail@holzhauerei.deweb: www.holzhauerei.deT: +49 621 150 4876M: +49 160 980 622 88 www.holzhauerei.deWERTE, WERTEWANDEL UND BIG DATAIst in der Zeit von Big Data das Wissen um Werte und Einstellungenvon Konsumenten überflüssig?
  2. 2. www.holzhauerei.deWas sind Werteeigentlich ?2
  3. 3. www.holzhauerei.deBEISPIELE FÜR UNTERSCHIEDLICH WERTEVaterlandsliebeSelbstverwirklichungWohlstandÖkologieKarriereKarriereKarriereKarriereLebensgenussLebensgenussLebensgenussLebensgenussRecht und OrdnungFamilieFamilieFamilieFamilie3
  4. 4. www.holzhauerei.deVERSUCH EINER DEFINITION VON WERTENZustände des individuellen oder gesellschaft-lichen Lebens, die als besonders wichtig odererstrebenswert erachtet werdenLeitlinien des Verhaltens und übergeordneteOrientierungseinheiten4(Duncker, C., 2000, S.3/4)
  5. 5. www.holzhauerei.deWERTE IM BLICK DER WISSENSCHAFTENMit Werten befassen sich ganz unterschiedlichewissenschaftliche Disziplinen unter verschiedenenBlickwinkelnVor allem aus der Soziologie und der Politologie sindwichtige Forschungsbeiträge gekommenDabei befasst man sich vor allem mit demWertewandel in der Gesellschaft5
  6. 6. www.holzhauerei.dePSYCHOLOGIE UND WERTEIn nahezu jeder Disziplin der Psychologie macht man sichWerte zum Thema – mehr oder wenigerWerte spielen unter anderem eine Rolle in der Entwicklungs-psychologie, Motivationspsychologie und SozialpsychologieAllerdings werden Werte in der Psychologie oft nicht alsselbständiger Sachverhalt angesehenWerte sind eng mit anderen Konstrukten der Psychologieverbunden, wie mit Motiven, Bedürfnissen, Interessen undmit Einstellungen6
  7. 7. www.holzhauerei.deWERTE, MOTIVE, EINSTELLUNGENemotional kognitivexplizitimplizitEinstellungenMeinungenMotiveZieleBedürfnisseWerte7
  8. 8. www.holzhauerei.deWie verändern sich Werte undin welche Richtung geht derWertewandel?8
  9. 9. www.holzhauerei.deTHEORIEN DES WERTEWANDELS (1)Inglehart (der "Papst" der Werte-wandelsforschung) geht davon aus,dass materialielle Werte von post-materiellen Werten abgelöst wertenMaterielle Werte sind z. B.Streben nach Besitz, Wohl-stand, Aufstieg etc.Postmaterielle Werte sindetwa Genuss, Individualität,Selbstverwirklichung usw.Die weitgehende Befriedigungmaterieller Bedürfnisse ist dieVoraussetzung dafür, dass sichpostmaterielle Werte entfaltenWertesubsitution:MaterielleWertePostmaterielleWerte9
  10. 10. www.holzhauerei.deTHEORIEN DES WERTEWANDELS (2)Andere Sozialwissenschaftler(z.B. Klages) gehen von einemmehrdimensionalen Wandelgesellschaftlicher Werte ausAber ähnlich wie Inglehartkonstatieren sie, dass tra-ditionelle Werte an Bedeutungabnehmen und hedonistischeund postmaterielle WertezunehmenWerteveränderungen:PflichtPflichtPflichtPflichtGehorsamGehorsamGehorsamGehorsamKarriereEinkommenAutonomieSelbstver-wirklichungSpaßSpaßSpaßSpaßHedonismusHedonismusHedonismusHedonismus10
  11. 11. www.holzhauerei.deWerteverfall:THEORIEN DES WERTEWANDELS (3)Beobachtung einer zunehmendenWerterelativität (Hillmann)Werte sind nicht mehr selbst-verständlich und allgemeinverbindlich.Jeder kann sich für eineWertekultur entscheidenMenschen hinterfragen Werteund mixen sich sozusagenihren eigenen CocktailSchließlich: These des Werte-verfalls oder Werteverlusts(z.B. Noelle-Neumann)11Werterelativität:
  12. 12. www.holzhauerei.deWarum sind Werte in derMarktforschung vonInteresse?12
  13. 13. www.holzhauerei.de1. WERTE BEEINFLUSSEN KONSUM-EINSTELLUNGENWenn man Werte und Einstellungen der Konsumenten kennt,kann man Produkte und Angebote besser auf ihre BedürfnisseabstimmenGerade in gesättigten Märkten wird eine emotionale Anspracheder Konsumenten immer wichtiger. Die Kenntnis ihrer Werte undEinstellungen hilft bei einer zielgenauen KommunikationErfolgreiche Marken müssen Werte repräsentieren, die für ihreZielgruppen attraktiv sind13
  14. 14. www.holzhauerei.de2. EINSTELLUNGEN BEEINFLUSSEN DASKAUFVERHALTENDas Kaufverhalten ist durch Werte und Einstellungen derKonsumenten prognostizierbar.Allerdings stimmen Einstellungen und Verhalten nicht 100% überein.Andere Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten sind:Einflüsse der sozialen Gruppe: z.B. Peergroups bei JugendlichenSituative Einflusse: etwa wenn man aufgrund der Werbungetwas Neues ausprobiertRahmenbedingungen wie etwa das verfügbare EinkommenTendenz zum hybriden bzw. multioptionalen Verbraucher,der sich unvorhersagbar verhält14
  15. 15. www.holzhauerei.de3. WERTE SIND EINE GRUNDLAGE FÜRZIELGRUPPENBILDUNGMenschen mit ähnlichen Werten und Einstellungen lassensich zu Zielgruppen oder Lifestyle-Typen zusammenfassenDies führt zu mehr Übersichtlichkeit, da man den Marktsegmentieren und die Kunden zu überschaubaren Gruppenzusammenfassen kannZielgruppenmodelle helfen dem Marketing, die Kunden„lebendig“ werden zu lassen und ganzheitlich anzusprechenLebensstil-Typologien oder Soziale Milieus lassen sichvielfältiger anwenden als reine produktbezogene Typologien15
  16. 16. www.holzhauerei.de4. WERTE SIND EINE GRUNDLAGE FÜRTRENDFORSCHUNGDie Verfolgung des Wertewandels erlaubt es, sich frühzeitig auf neueKonsumentenbedürfnisse und Trends einzustellenEinige Wege und Methoden der Trendforschung:Zeitreihen-Untersuchungen: Man misst Werte über Jahre hinwegund verfolgt, welche Werte im Zeitverlauf zu- oder abnehmen.Qualitative Forschungsmethoden: z.B. Tiefeninterviews mitTrendsettern oder Lead Usern oder GruppendiskussionenEthnografische Methoden: z.B. Beoabachtung von jugendlichenSubkulturenAnalysen von Medien oder Sozialen Communities16
  17. 17. www.holzhauerei.deeigenlich überflüssig?Aber ist in der Zeit vonBig Data das Wissen um Werteder Konsumenten nichteigenlich überflüssig?17
  18. 18. www.holzhauerei.deHERAUSFORDERUNG BIG DATABig Data – die riesige Datenmengen, die im Internet anfallen – erlaubt mitkomplexen Algorithmen die Vorhersage von Kundenverhalten durchvorherge Kauf- oder Suchprozesse oder durch korrelative Verknüpfungen(„Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch…“).Ist dies das Ende der psychlogischen / sozialwissenschaftlichen Messungvon Einstellungen, Werten oder Wertewandel? Wer braucht „soft factors“als Prognosemittel, wenn man die „hard facts“ im Überfluss hat?Oder wird sich Big Data (auch) als ein Hype herausstellen, der zwar sicher-lich große Auswirkungen hat, der aber in der Prognose des Konsumenten-verhaltens begrenzt ist?18
  19. 19. www.holzhauerei.deDATEN VERSUS INSIGHTSEiniges spricht dafür, dass Einstellungen und Werte (ebenso wie andere„soft factors“: Emotionen, Bedürfnisse, Träume…) nicht auf den Müllhaldender Markt- und Sozialforschung verschwinden werden.Big Data verspricht eine Objektivität, die es nicht gibt: „Objektive“ Datensind blutleer, Einsicht und Verstehen entstehen erst durch InterpretationUm Daten sinnvoll zu interpretieren, ist es notwendig, zu wissen „was da-hinter steckt“. Tiefe Insights findet man meist nicht im OffensichtlichenBig Data bezieht sich in den Modellen meist auf den „Homooeconomicus“, der sich in vielen Forschungsfeldern als unzureichendeAbstraktion für menschlichen Verhalten erwiesen hatDeshalb wird es weiterhin sinnvoll sein, das zu erfassen, was Menschendenken, fühlen und was ihnen in ihrem Leben wichtig ist.19
  20. 20. www.holzhauerei.deKEINE ALLWISSENHEIT EINER METHODEIn der Marktforschung stehen sich traditionell verschiedene methodischeRichtungen gegenüber:Einerseits: Methoden, die nach Ekenntnissen streben, die ungetrübt vonmenschlichen Einschätzungen sind (z.B. Messung von Hautwiderstand,Blickverlauf, Neuomarktforschung, Big Data usw.)Andererseits Methoden, die die Subjkektivität der Handelnden ins Zentrumstellen und deren Kontext und Lebenswelt aus innen heraus verstehenmöchten (z.B qualitative oder ethnografische Methoden)Diese Methoden begegneten sich teils in konfrontativer, teils in kooperativerHaltung, auf jeden Fall jedoch in wechselnden Zyklen der Wertschätzung.Nach anfänglichem „Allwissenheitsanspruch“ einer neuen Methode stellt sichmeistens heraus, dass sie für bestimmte Fragestellungen geeignet ist und fürandere nicht. Wird dies auch der Weg von Big Data sein?20
  21. 21. www.holzhauerei.deLITERATUR UND LINKSBloching / Björn, Luck Lars / Ramge, Thomas: Data Unser: Wie Kundendaten dieWirtschaft revolutionieren. Redline Verlag 2012Bohm, Anke: Konsumentenverhalten und Wertewandel: Konsequenzen für dieMarkenführung. AV Akademikerverlag, Saarbrücken, 2012Duncker, Christian: Verlust der Werte? Wertewandel zwischen Meinungenund Tatsachen. Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden, 2000Felser, Georg: Werbe- und Konsumentenpsychologie, Spektrum Akademischer Verlag,Heidelberg 3. Auflage 2007.Kroeber-Riel, Werner / Weinberg, Peter / Gröppel-Klein,Andrea: Konsumentenverhalten.Vahlen, München, 9. Auflage 2008Inglehart, R.: Kultureller Umbruch. Wertewandel in der westlichenWelt. Campus Verlag, Frankfurt, 1993Trommsdorff, Volker / Teichert ,Thorsten: Konsumentenverhalten. KohlhammerStuttgart, 8. Auflage 2011www.sinus.com / www.sinus-milieus.de / www.gfk.de / www.trendbuero.de /www.rheingold.de / www.zukunftsinstitut.de21
  22. 22. DR. BRIGITTE HOLZHAUERWWW.HOLZHAUEREI.DE22www.holzhauerei.deDie Holzhauerei unterstützt Sie durch MarketResearch und Business Coaching - und am bestenbei Themen, in denen es um beides geht.Als Markt- und Sozialforscherin habe ich mit über20 Jahren Erfahrung ein exzellentes Fundament inqualitativer und quantitativer Forschung sowieumfangreiche Themen-, Projekt- undBranchenerfahrungen.Als Psychologin und Coach berate ich Kunden, damitsie ihre Stärken und Werte mit den Erfordernissendes Marktes in Einklang bringen, so dass sie gutgewappnet in die Zukunft blicken.Daneben bin ich Dozentin an der DeutschebUniversität für Weiterbildung (DUW, Berlin) fürMarktforschung und StatistikFORSCHEN | COACHEN:Integrierte Leistungen fürUnternehmen, Forscher, CoachsFORSCHEN:Qualitative Forschung: Fokusgruppen,Kreativgruppen, TiefeninterviewsQuantitative Forschung: Fragebögen;statistische AnalysenCOACHEN:Coaching: Potenzialentwicklung,Karriere-Coaching, Konfliktlösung,IdeengenerierungConsulting: Positionierung,Zielgruppen, Trends, InnovationenProfil
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