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Redes sociais: do inferno ao céu - case Dell hell
 

Redes sociais: do inferno ao céu - case Dell hell

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Trabalho de conclusão de curso de Bárbara Ruhland

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    Redes sociais: do inferno ao céu - case Dell hell Redes sociais: do inferno ao céu - case Dell hell Document Transcript

    • FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA BÁRBARA MENDONÇA RUHLANDREDES SOCIAIS: DO INFERNO AO CÉU – CASE DELL HELL SÃO JOSÉ, 2011.
    • 1 BÁRBARA MENDONÇA RUHLANDREDES SOCIAIS: DO INFERNO AO CÉU – CASE DELL HELL Monografia apresentada à disciplina Projeto Experimental II, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda da Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina. Professores Orientadores: Conteúdo: Diego Moreau, Mestre. Metodologia: Larissa Christina Leifer Nunes, Especialista. SÃO JOSÉ, 2011.
    • 2 Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)R933r RUHLAND, Bárbara Mendonça. Redes sócias: do inferno ao céu – case Dell Hell./ Bárbara Mendonça Ruhland. – São José, 2011. 88 f. ; il. ; 31 cm. Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda) – Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina, 2011. Bibliografia: f. 82 – 87. 1. Redes sociais. 2. Dell ( marca). 3. Internet. 4. Consumidor digital. I. Título. CDD 302
    • 3BÁRBARA MENDONÇA RUHLAND
    • 4 AGRADECIMENTOS Primeiramente agradecerei a quem fez todas as minhas conquistas e sonhos tornarempossíveis: meus pais, Márcia e Rolf. Que incondicionalmente investiram na minha educação eestudos, sempre do meu lado me apoiando. Obrigada por serem tão presentes e tão parceirospara tudo. Amo vocês demais! Aos meus irmãos, Leonardo e Felipe, que além de melhoresamigos, ajudaram diversas vezes, obrigada pelas discussões e pela união. Aos meus avós, peloexemplo de vida, de sabedoria e de muito amor. Agradeço muito à minha família por tudo. Agradecimento especial para o João, meu namorado, pela paciência e apoio durantetoda a faculdade e, principalmente, durante o TCC. Por ouvir meus desabafos diários, sempreme confortando e estando do meu lado pra tudo. Aos meus amigos de faculdade, por aguentar meu mau humor matinal e, sobretudo,as meninas, por terem se tornado amigas pro resto da vida. Agradeço a Isa, em especial, porestar do meu lado desde o começo. Em todas as campanhas, sinucas e desabafos de todas asidas e vindas da faculdade, enfim, por se transformado em uma amiga tão especial. Agradeço também aos amigos e cunhadas, pelos momentos de descontração, peloapoio, fidelidade e parceria sempre. Ao Edson, que me deu a oportunidade de conhecer profissionalmente as redessociais, pelas ajudas durante o desenvolvimento da monografia e, principalmente, pelo auxílioda escolha do tema. Agradeço à orientadora Larissa, por ser tão dedicada, paciente e atenciosa. Aoorientador Diego, por acreditar no meu tema, por toda ajuda prestada e principalmente peloincentivo semanal, que resultou neste trabalho. Um agradecimento também a todos os demaisprofessores, que me acompanharam nesses quatro anos de faculdade e me mostraram que apublicidade é realmente fascinante. Enfim, agradeço a todos aqueles que contribuíram para a minha formação e para aconclusão desse trabalho. Obrigada.
    • 5“Nunca é tarde, nunca é demais”. Chico Buarque.
    • 6 RESUMOEste trabalho teve como meta analisar o case Dell Hell, ressaltando o poder do consumidor naera das redes sociais. A análise foi fundamentada em estudos teóricos, como também emoutros casos semelhantes aos da Dell, ocorridos com os consumidores digitais, nas própriasredes sociais. O caso que envolveu a empresa Dell foi um dos pioneiros. Um consumidorinsatisfeito utilizou a internet para desabafar sobre o péssimo atendimento que estavarecebendo. E nem mesmo ele imaginava o quanto um simples post em um blog poderiacausar. A reclamação encontrou na web outros consumidores insatisfeitos e ecoou ao mundointeiro o caso vivido por Jeff Jarvis. A partir deste fato, construiu-se uma fundamentaçãoteórica, embasada em autores renomados na área de marketing, como também em obrasespecíficas de marketing digital e redes sociais. Este estudo contribui para estudantes queprocuram informações a respeito de redes sociais, comportamento do consumidor erelacionamento empresa X clientes. Empresas poderão utilizar os exemplos citados, paraevitar futuros problemas em relação aos clientes no mundo virtual, assim como consertarpossíveis irregularidades ocorridas por essas vias. O processo metodológico deste trabalho foirealizado por meio do método indutivo, das pesquisas exploratória, bibliográfica e descritiva,mediante a observação assistemática. Para realizar uma análise detalhada se fez necessário ouso da abordagem qualitativa. O problema de pesquisa será identificado através da análise dosfatos ocorridos e das estratégias utilizadas pela Dell, que serão descritos na sequência doestudo.Palavras-chave: Dell. Internet. Redes sociais.
    • 7 LISTA DE ILUSTRAÇÕESIlustração 1: Pirâmide de Maslow ............................................................................................ 19Ilustração 2: Os 4Ps do mix de marketing................................................................................ 21Ilustração 3: Infográfico ........................................................................................................... 43Ilustração 4: Matéria na Businessweek .................................................................................... 54Ilustração 5: QRcode Bussinessweek. ...................................................................................... 55Ilustração 6: Direct2Dell .......................................................................................................... 56Ilustração 7: QRcode Direct2Dell ............................................................................................ 56Ilustração 8: IdeaStorm............................................................................................................. 57Ilustração 9: QRcode Ideastorm ............................................................................................... 57Ilustração 10: StudioDell .......................................................................................................... 58Ilustração 11: QRcode StudioDell............................................................................................ 58Ilustração 12: Não é uma Brastemp.......................................................................................... 60Ilustração 13: QRcode vídeo Boreli ......................................................................................... 61Ilustração 14: Meu Carro Fallha............................................................................................... 64Ilustração 15: QRcode Meu Carro Falha.................................................................................. 65Ilustração 16: My Starbucks Idea ............................................................................................. 67Ilustração 17: QRcode My Starbucks Idea ............................................................................... 67Ilustração 18: SnackLife........................................................................................................... 68Ilustração 19: QRcode SnackLife............................................................................................. 69Ilustração 20: Blog Tecnisa ...................................................................................................... 70Ilustração 21: QRcode Blog Tecnisa ........................................................................................ 70Ilustração 22: Twitter Tecnisa .................................................................................................. 71Ilustração 23: QRcode Twitter Tecnisa .................................................................................... 71Ilustração 24: Twitter Dell........................................................................................................ 72Ilustração 25: QRcode Twitter Dell.......................................................................................... 73Ilustração 26: Fan Page Dell..................................................................................................... 73Ilustração 27: QRcode Facebook Dell...................................................................................... 74Ilustração 28: Site da Dell ........................................................................................................ 76Ilustração 29: QRcode Site Dell ............................................................................................... 76Ilustração 30: Práticas comuns ................................................................................................. 77Ilustração 31: Benefícios .......................................................................................................... 78
    • 8 SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................101.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ...........................................................................111.2 OBJETIVOS......................................................................................................................121.2.1 Objetivo geral................................................................................................................121.2.2 Objetivos específicos.....................................................................................................121.3 JUSTIFICATIVA ..............................................................................................................121.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ......................................................................................132 REVISÃO DE LITERATURA..........................................................................................152.1 HISTÓRIA DO MARKETING.........................................................................................152.2 MARKETING ...................................................................................................................162.3 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDA ..................................................................182.4 COMPOSTO DE MARKETING ......................................................................................202.4.1 Produto ..........................................................................................................................212.4.2 Preço ..............................................................................................................................232.4.3 Praça ..............................................................................................................................242.4.4 Promoção.......................................................................................................................252.5 PUBLICIDADE E PROPAGANDA.................................................................................282.6 MARCA ............................................................................................................................292.7 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ....................................................................312.8 INTERNET........................................................................................................................342.9 WEB 2.0 ............................................................................................................................362.10 MARKETING DIGITAL................................................................................................372.11 REDES SOCIAIS ............................................................................................................392.11.1 Facebook......................................................................................................................442.11.2 Twitter .........................................................................................................................442.11.3 Blogs.............................................................................................................................453 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ....................................................................474 ANÁLISE DOS DADOS ....................................................................................................514.1 A DELL .............................................................................................................................514.2 CASE DELL HELL ..........................................................................................................534.3 ANÁLISE DO CASE ........................................................................................................59
    • 95 CONCLUSÃO.....................................................................................................................79REFERÊNCIAS ....................................................................................................................81ANEXO A – Declaração de responsabilidade.....................................................................87
    • 101 INTRODUÇÃO A forma de se comunicar mudou. Na era da web 2.0 as ações de relacionamento sãooutras, apesar do objetivo ser ainda o mesmo – querer sempre a satisfação dos consumidores.Neste novo ambiente da comunicação, a internet e as redes sociais são as principaisferramentas para realizar o marketing de relacionamento, interagindo diretamente com seusclientes. As empresas têm percebido as vantagens e benefícios que a comunicação on-linepode trazer para a marca, pois além da interação direta, a tecnologia digital permite monitoraro que pensam acerca da marca, responder a dúvidas rapidamente, manter os clientesatualizados e, por fim, compreender as necessidades dos consumidores, transformando-as emoportunidades. A empresa pode ainda não estar nas redes sociais, mas com certeza sua marca está,como foi o ocorrido com a empresa de hardware de computador dos Estados Unidos, Dell. ADell é uma empresa especializada suporte e vendas de computadores, servidores, notebooks,dispositivos de armazenamento, switches de rede, enfim, produtos do segmento dainformática. A expansão on-line permitiu que os consumidores tivessem mais poder decomunicação, e principalmente de propagação de informações. No caso da empresa Dell, essaliberdade de comunicação fez com que um consumidor insatisfeito com o serviço da empresa,divulgasse e propagasse a negativa situação. A partir deste fato, a Dell conseguiu utilizar asmesmas plataformas e recursos para reverter, da melhor maneira, a situação. As ferramentas da internet têm o poder de influenciar e divulgar a imagem daempresa na visão de seus clientes, envolvendo uma parcela de consumidores, estejam elessatisfeitos ou insatisfeitos. No caso, uma das ferramentas foi utilizada para criticar os produtose serviços oferecidos pela empresa, criando uma imagem negativa, a qual se espalhourapidamente pelas redes sociais. É bom lembrar que as pessoas utilizam as ferramentas on-line não só para se relacionar de fato, mas também para trocar experiências, sejam elas boasou ruins. Por isso uma empresa que está inserida neste meio, acaba presente na vida de seusconsumidores, transmitindo o seu posicionamento e estabelecendo uma relação direta. Assim como no meio off-line, a comunicação digital necessita de um bomplanejamento estratégico para que possa ser eficaz, não adianta estar dentro do mundo virtual,sem conhecer, a fundo, seu público-alvo. Afinal, como você vai gerar conteúdo e secomunicar com alguém que você não conhece? Esse é apenas um fator para conseguir
    • 11estabelecer uma boa relação on-line, pois estar dentro das redes é o passo inicial, mas nãonecessariamente o mais importante. Para utilizar uma ferramenta com eficiência, é fundamental conhecê-la. Relaçõespúblicas, diálogos, atendimentos, colaborações, fonte de dados, “viralizações”,esclarecimentos, transparências, objetividades e relacionamentos são alguns dos fatores queenvolvem o entendimento das redes sociais. Lembrando que no cenário virtual, a capacidadede mutação das informações e ferramentas tem uma velocidade altíssima, forçando, emconseqüência, a atualização constante de conhecimento. Este estudo apresentará exemplos e análises de casos de empresas, como a Dell,mostrando como se procede o relacionamento por meio das redes sociais, enfatizando aimportância de um bom planejamento e de boas estratégias para criar uma imagem positivaaos usuários. Entendendo o que os consumidores esperam de uma empresa presente nas redes,como também o que abominam nesse relacionamento.1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA A comunicação sofreu diversas mudanças com o passar do tempo. Novasplataformas e meios foram criados, uns utilizados até hoje, outros extintos. A grandemodificação ocorreu com o surgimento da internet, que além de revolucionar a forma de secomunicar, foi o primeiro meio a unir a interatividade e “massividade”. A internet deu início ao novo jeito de fazer publicidade, um novo modo de promover,de se relacionar e principalmente de se comunicar, as redes sociais são um ótimo exemplodisso, apesar de ainda muito recente, as redes sociais ganharam destaque no ambientepublicitário e muitas empresas começaram a descobrir as vantagens em estar presente nessemeio, conhecendo melhor tal benefício. Com base nas estratégias on-line utilizadas por empresas, e diante ao case da Dell,questiona-se: como a Dell age nas redes sociais?
    • 121.2 OBJETIVOS1.2.1 Objetivo geral Analisar as estratégias utilizadas pela Dell nas redes sociais.1.2.2 Objetivos específicos a) Levantar dados teóricos e bibliográficos; b) Resgatar história da Dell; c) Estudar o case “Dell Hell”, da empresa de computadores Dell; d) Discutir estratégias utilizadas pela empresa Dell nas redes sociais; e) Comparar outros casos semelhantes ao da Dell.1.3 JUSTIFICATIVA A situação, hoje encontrada nas redes sociais, são indivíduos com interesses,objetivos e valores comuns, que compartilham informações. Os adolescentes já estãoinseridos nesse cenário das redes. A novidade, nesse ambiente, são as empresas buscandoconhecer e fazer parte desse mundo virtual. A mídia digital vem ganhando um enorme espaçona preferência das empresas, o que de fato atinge diretamente a opção pelas agências decomunicação. Toda essa expansão digital carece de profissionais especializados na área. Éfundamental entender todo o funcionamento das redes digitais, pelo fato de serem ferramentasainda muito novas e por ser um número ainda pequeno de pessoas que realmente estudam e se
    • 13especializam. Muitos acreditam que só por terem um perfil em alguma das redes, já sabemtudo sobre o assunto, mas a complexidade de utilizar essas ferramentas está na maneira decomportar-se perante o público, ao invés de fazer anúncios, é preciso criar diálogos. Como as mudanças no mundo digital ocorrem constantemente e de forma rápida, édifícil a atualização dos livros nesta área, até mesmo os materiais divulgados na própriainternet, acabam desatualizados. Por este motivo é necessário evoluir juntamente com ainternet e com as redes digitais. O profissional ou empresa que conseguir esseacompanhamento, poderá entender e acompanhar de perto o mercado atual. Conhecer o ambiente da propaganda e da comunicação é pré-requisito para qualquerpublicitário, assim como se informar e se manter atualizado sobre novas ferramentas. Oestudo do método que as empresas empregam para conseguir criar sua imagem eposicionamento por intermédio das redes, auxiliará os estudantes que procuram trabalhar naárea a criar estratégias, com base nos exemplos apresentados. A teoria da comunicação épraticamente a mesma, o que importa nessa área é saber executar, tanto publicitários –interessados em se relacionar com o público-alvo – como também a sociedade – se adaptandoà nova forma de se comunicar. As pessoas estão se acostumando com esse cenário moderno, muitas até se renderamà era da internet e redes sociais, porém outras ainda são receosas quanto as novas mídias eacabam evitando esse tipo de comunicação, sem ao menos conhecê-la. A evolução digital estáaí e a sociedade precisa conhecer o novo comportamento social, eis que as redes sociais fazemparte dessa nova era, modificando diretamente o modo de se relacionar.1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO O trabalho está dividido em cinco capítulos para a compreensão do temaapresentado. Consta no primeiro capítulo a introdução do trabalho, abordando o tema; problemade pesquisa; os objetivos (geral e específicos) e, por fim, a justificativa. No segundo é abordado a revisão de literatura – uma fundamentação teórica,envolvendo os conceitos de marketing, propaganda, marca, comportamento do consumidor,internet, web 2.0, marketing digital e redes sociais.
    • 14 No terceiro capítulo serão descritos todos os procedimentos metodológicos depesquisa, como os métodos, tipos de pesquisas e as abordagens utilizadas para a realizaçãodeste trabalho. O quarto capítulo apresentará a análise do caso da Dell, realizada através dosresultados obtidos pelas pesquisas. O quinto, e último, capítulo desenvolverá a conclusão, onde é realizada umainterpretação e reflexão sobre o tema, buscando obter a resposta para o problema de pesquisado primeiro capítulo.
    • 152 REVISÃO DE LITERATURA Neste capítulo será abordado o assunto marketing, a partir de conceitos de autoresrenomados.2.1 HISTÓRIA DO MARKETING Serão apresentados conceitos que retratam a história do marketing, seu surgimento esua trajetória durante o desenvolvimento da sociedade, até os dias atuais. Há tempos atrás, no cenário da economia de subsistência, já se trocavam excedentesde produção pelo surgimento do dinheiro como unidade de valor, ou seja, a essência domarketing teve origem juntamente com o surgimento das necessidades, dos desejos e dasdemandas. No século XVIII, com o início da revolução industrial, os comerciantes passaram afabricar produtos padronizados, sem pensar na qualidade, vendiam e distribuíam o que eraproduzido. Por outro lado a sociedade possuía baixo poder aquisitivo, por isso não lhesrestavam muitas escolhas, compravam aquilo que suprissem apenas suas necessidades básicas(HONORATO, 2004). De acordo com o autor, em 1930, os fabricantes, que até então desfrutavam de suasproduções monopolizadas, tiveram que criar promoções e estratégias de vendas para superaras novas concorrências, as quais surgiram com o aumento da produção e a superação dademanda. A partir desta situação, as empresas começaram a focar suas produções em vendas,priorizando também o processo de distribuição. Pinho (2001, p. 22) acredita que “a meta domarketing é, em última análise, facilitar as trocas para quase aumente a satisfação de todas aspartes envolvidas”. Foi neste período que o termo “marketing” começou a ser empregado nosEstados Unidos. No Brasil, o marketing só se instalou a partir da década de 1960. Até então asempresas que vinham para o país, visavam atender ao consumo interno. Essas empresas eramsubsidiadas pelo governo ou então protegidas da competição estrangeira , esta situação faziacom que as empresas determinassem a imposição ao consumidor de preços e produtos. Foi só
    • 16no governo de Juscelino Kubitschek de Oliveira (1956-1961) que o Brasil começou a setransformar em um país de economia industrial. O governo dava incentivo para empresasinternacionais viessem se instalar aqui, o que fez com que grandes empresas de todo o mundoviessem para o Brasil, tornando o mercado nacional cada vez mais complexo e competitivo(PAIXÃO, 2011). O período dos anos 50 ficou conhecido como a Era do Marketing, pois foi quando osempresários perceberam que as vendas a qualquer custo, não seria a melhor forma de secomercializar, afinal as vendas não eram constantes. Foi a partir dessa percepção que asempresas começaram a valorizar mais os consumidores, adequando suas vendas para osdesejos e as necessidades de seus clientes. Foi então que se determinou o conceito demarketing: o consumidor era o “rei” (LAS CASAS, 2009). Já na década de 90, a satisfação aos desejos e às necessidades dos consumidores nãoera mais uma forma de obter vantagens competitivas, mudando o objetivo principal dasempresas de atender não só os consumidores, mas também seus concorrentes e as demaisinstituições presentes no mercado. Nessa nova diversidade de propostas, o marketing eraorientado para o mercado (LAS CASAS, 2009). A situação hoje em dia nas sociedades modernas, segundo Sandhusen (2003, p. 12),funciona de maneira que “os produtores e os intermediários têm a incumbência de atender aosdesejos do cliente, e os clientes são livres para tomar as suas próprias decisões relativas àstrocas de valores nos diversos mercados”, ou seja, o marketing está orientado para o cliente. Todo o contexto histórico influenciou e construiu o conceito do marketing e suasvertentes, que serão apresentadas no próximo tópico.2.2 MARKETING A partir da compreensão histórica é possível entender os conceitos de marketing, oque envolve esta ferramenta e suas características. A essência do marketing, a partir do conceito de Honorato (2004, p. 3) está noprocesso de troca, “ao se identificarem desejos ou necessidades, busca satisfazê-los,comprando produto ou serviço de quem tem pra vender, estabelecendo assim, uma troca naqual organizações e clientes – empresas ou consumidores – participam”.
    • 17 As pessoas procuram determinado produto que possa suprir a sua necessidade, o seudesejo ou até mesmo, a sua demanda. Esse é o papel do marketing – entender as necessidadesreais, de preferência melhor que os concorrentes. Para a aquisição de um produto ou serviço énecessário que o consumidor leve em conta o valor (que é a estimativa de satisfação dasexigências do consumidor), o custo (de preferência o menor tanto para a aquisição, quantopara a propriedade e o para uso), de maneira que o satisfaça de modo mais eficiente possível. É fato que a decisão de compra final é a do cliente, por isso de acordo com Limeira(2007, p. 4) as empresas que pretendiam obter sucesso nas vendas, passaram a adotar práticas como pesquisa e análise de mercado, adequação dos produtos segundo as características e necessidades dos clientes, comunicação dos benefícios dos produtos em meios de comunicação de massa, desenvolvimento de promoções de vendas, expansão e diversificação dos canais de distribuição. Com essas mudanças de comportamento empresarial, o marketing foi consideradouma função para empresa, criando valores e vantagens competitivas. O marketing moderno, então, surgiu nos anos 90, onde Keegan (2005, p. 3) afirmaque “o foco do marketing deixa de estar no cliente ou no produto e passa para o cliente em umambiente externo mais amplo”. Essa mudança tornou outros fatores importantes na hora derealizar o marketing, obrigando o conhecimento de fatores externos, tais como: concorrências;políticas e regulamentações governamentais; e forças econômicas, sociais e políticasabrangentes, as quais formam a trajetória dos mercados, mudando o foco nos objetivos demarketing. Com o avanço tecnológico, o vetor de marketing acaba se invertendo, ou seja,enquanto no marketing tradicional as promoções e relacionamentos acontecem no sentindo daempresa para o consumidor, no marketing moderno é o consumidor que busca a empresa,quando ele quiser ou desejar. Essa mudança interfere em muitas estratégias e campanha demarketing, pois modifica completamente o relacionamento entre a marca e o consumidor.Neste cenário, o marketing de busca, de redes sociais e o móbile acabam sendo grandespotenciais estratégicos de marketing (GABRIEL, 2010). Então nos tempos atuais, o marketing tradicional não pode ser esquecido, e simconciliado com o marketing moderno. Las Casas (2010) escreve que as práticas tradicionaisainda são maioria no mercado publicitário, no entanto, novas formas de comercializar nãodevem ser descartadas. Novos espaços, novas mídias, nova estrutura de valor são sempre boasferramentas para aplicar o novo marketing e inovar.
    • 18 Enfim, o papel do marketing está sempre focado em atender às necessidades dosconsumidores. Muitas vezes acaba despertando e influenciando seus desejos, mas o marketingnunca cria suas necessidades. Por esse motivo, para realizar um bom marketing é precisoentender as necessidades reais melhor que os próprios concorrentes.2.3 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDA Neste tópico serão apresentados os conceitos centrais e orientações de marketing,com o objetivo de entender o mercado e as necessidades dos clientes. Na prática, Honorato (2004, p. 10) explica que “marketing é uma atividade voltadapara a conquista e manutenção lucrativas dos clientes por meio destes processos de troca,desde que atendendo as necessidades, os desejos e as expectativas visando a conquistar afidelidade do cliente para sua empresa, produtos e serviços”, ou seja, o marketing só ocorre apartir de alguma necessidade, algum desejo ou alguma demanda. A necessidade é o conceito básico do marketing. Todas as pessoas possuemnecessidades fisiológicas, criadas sem intervenção da sociedade ou empresas, que estão nabase da pirâmide de Maslow. Necessidades físicas básicas de alimentação, abrigo e segurança,necessidades sociais de bens e afeto; necessidades individuais, pois elas não foram inventadaspelos profissionais de marketing; são elementos básicos da condição humana. Necessidadessão diferentes de desejos, pode-se entender essa diferença pelo exemplo citado por Andrade(2009, p. 23) “quando temos a ideia de adquirir um imóvel. Sabemos, nessa situação, que obenefício principal é o de abrigar, proteger, ou seja, a necessidade de proteção e de abrigo.Contudo, quando imaginamos, por exemplo, a cor daquele imóvel, essa projeção expressa onosso desejo”. Podem-se classificar as necessidades a partir da pirâmide hierárquica deMaslow (Ilustração 1).
    • 19Ilustração 1: Pirâmide de MaslowFonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 123). Os desejos são mutáveis e se moldam conforme as transformações sofridas pelasociedade. Por exemplo, ter fome por alguma comida específica e não apenas por qualquercomida. Kotler e Armstrong (2007, p. 4) definem esse conceito: “os desejos sãocompartilhados por uma sociedade e são descritos em termos de objetos que satisfarão asnecessidades. Quando apoiados pelo poder de compra, os desejos tornam-se demandas”. Na definição de Kotler e Keller (2006), as demandas são desejos específicos,apoiados pelo poder de compra. Como desejar o carro do ano, muitos desejam, porém apenasalgumas pessoas estarão dispostas e, principalmente, capacitadas a comprá-lo. As empresas que estudam e conhecem bem esses três conceitos dos seus clientes, sãoas empresas que se destacam quanto a sua orientação de marketing e que possuem grandesprobabilidades de obter sucesso em seu empreendimento. Como Kotler e Armstrong (2007, p.4) afirmam, as empresas que agem dessa maneira, sempre “conduzem pesquisas com osclientes e analisam montanhas de dados. Seu pessoal, em todos os níveis – incluindo a altagerência –, se mantém próximo dos clientes”. A orientação voltada para o cliente permite essaproximidade, além da facilidade de entender e de se adaptar às suas necessidades e desejos.Procurando sempre satisfazer e surpreender seus consumidores de maneira positiva,consequentemente positiva para a empresa.
    • 20 É necessário estudar, analisar e monitorar quatro aspectos do marketing para entãodesenvolver uma estratégia de venda positiva. São eles: produto, preço, praça e promoção.2.4 COMPOSTO DE MARKETING Embasado em livros acerca do assunto, neste tópico serão abordados conceitos ecaracterísticas do composto de marketing. Ao realizar uma compra, os consumidores não procuram simplesmente comprar oproduto em si, mas sim soluções para o seu problema. Por esse motivo, Honorato (2004)explica que o marketing busca satisfazer os desejos e as necessidades com açõesmercadológicas, conhecidas como composto de marketing – conjunto de variáveiscontroláveis que pode servir para as empresas influenciarem seus consumidores. Quem classificou o conjunto de ferramentas de marketing utilizadas pelas empresas,foi McCarthy, separando-as em quatro grupos: produto, preço, praça e promoção. O autorNeil Vorden foi quem utilizou o termo “mix de marketing” para definir esses conjuntos etambém “observou como as empresas mesclam elementos em um programa e como atémesmo as que concorrem em uma dada categoria de produto, podem ter, cada uma, um mixmuito diferente em funcionamento”. (SILK, 2008, p. 20, grifo do autor). A partir do conceito de Kotler e Armstrong (2007, p. 42), o maketing mix “consisteem tudo que a empresa pode fazer para influenciar a demanda de seu produto. As diversaspossibilidades podem ser agrupadas em quatro grupos de variáveis, conhecidas como 4Ps:produto, preço, praça e promoção”. A ilustração 2 representa os 4Ps do mix de marketing esuas variáveis específicas.
    • 21 Ilustração 2: Os 4Ps do mix de marketing Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 17). Os quatro aspectos do composto devem estar integrados, para que assim seja tomadaa melhor decisão quanto às atividades de marketing, como também para que se defina umposicionamento concreto e pertinente para empresa. Para Kotler e Keller (2006, p. 17) “os 4Psrepresentam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveispara influenciar compradores. Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta demarketing é projetada para oferecer um benefício ao cliente”. As atividades de uma empresa se justificam pelo mais importante item dentro docomposto de marketing, o produto.2.4.1 Produto Para a compreensão sobre o mix de marketing é necessário entender o que envolve ofator produto dentro de uma empresa.
    • 22 Por definição de Andrade (2009, p. 75) produto é “tudo o que pode ser oferecido aomercado com objetivo de satisfazer aos desejos e às necessidades dos diversos públicos”. Adefinição de produto não se refere somente ao produto físico, essa categoria do marketingpode ser também organizações, ideias, pessoas, abrangendo desde bens ou serviços até amarca e as embalagens. Como estratégia de marketing, Silk (2008, p. 22) afirma que “oproduto tem que ser considerado do ponto de vista do valor que o cliente recebe”. Para o desenvolvimento de novos produtos, segue-se os princípios docomportamento de consumidor, Mowen e Minor (2003) afirmam que podem ser aplicados aquatro áreas distintas do processo de desenvolvimento: (1) geração da ideia, (2) teste deconceito, (3) desenvolvimento do produto e (4) teste de mercado. No decorrer desse processode desenvolvimento, deve-se estudar muito bem o mercado, assim como seus concorrentes, deacordo com Mowen e Minor (2003, p. 29) a avaliação de como o produto se compara com as ofertas concorrentes é essencial. A decisão de iniciar uma produção em grande escala seria um erro grosseiro se fosse baseada na descoberta de que os consumidores classificam seu produto como ‘bom’ em vários atributos, mas classificam o do concorrente como ‘excelente’ nos mesmos atributos. Além disso não se pode garantir que o ambiente competitivo permanecerá inalterado enquanto o produto é desenvolvido. Durante o desenvolvimento de um produto, tenta-se constantemente acertar um alvo móvel. As mudanças que ocorrem no ambiente cultural, econômico e natural tornam o processo extremamente arriscado. De acordo com Kotler (1998) os produtos que são vendidos incluem: a) bens físicos; b) serviços; c) pessoas; d) locais; e) organizações; f) ideias. O que diferencia esses produtos ou serviços são a durabilidade, tangibilidade e o uso.Outra classificação de produto, são os produtos de consumo – aqueles destinados aoconsumidor final – e os produtos industriais – usados na fabricação de outros produtos. Segundo Honorato (2004), a criação de um produto envolve desde qualidade, opções,estilo, marca, embalagem e serviço. Deve-se desenvolver o composto de marketing, baseadono mercado, no ciclo de vida do produto em suas características. Segundo Kotler (2000, p.326) o composto de marketing deve ser modificado “uma vez que o produto, o mercado e os
    • 23concorrentes se modificam ao longo do tempo”, por esse motivo é necessário atualizar-sesobre os fatores relativos ao macro e micro ambiente de uma empresa, moldando-se asexigências de cada fase do ciclo de vida de um produto.2.4.2 Preço O preço é uma variável importante no marketing, suas decisões afetam diretamente ovolume de vendas de uma empresa e consequentemente também o quanto de dinheiro que elaganha. Por esse motivo, o quesito preço deve ser cuidadosamente planejado dentro daestratégia de marketing. Seguindo as orientações de McCarthy e Perreault Junior (1997)devem constar as especificações: a) quão flexíveis serão os preços; b) em que nível os preços serão estabelecidos durante o ciclo de vida do produto; c) a quem e quando os descontos e as concessões serão dados; d) como os custos de transportes serão tratados. O preço é basicamente o que o consumidor pagará para adquirir seu produto ouserviço, envolvendo o preço básico, os descontos, os prazos de pagamentos, dentre outros.Nem sempre é fácil estipular o preço ideal, pois é necessário valorizar o produto/serviço comum preço alto. Entretanto, é preciso conquistar consumidores com preços não tão altos. Essadecisão de valor está ligada à política de preço, equilibrando-o entre o preço piso, que deacordo com Zenone e Buairide (2006, p. 24) “é considerado pelo consumidor como um preço,ao qual corresponde um produto de qualidade medíocre” e o preço teto, que segundo osautores “é sinônimo de abuso; tem-se a impressão de pagar muito caro pela qualidade real doproduto”. Esse equilíbrio é conhecido como preço-freio, ou psicológico, que “situa-se entre osdois enfoques e corresponde ao melhor preço de venda. [...] responsável por assegurar amáxima penetração no mercado”. (ZENONE; BUAIRIDE, 2006, p. 25). Então, para gerar um valor adicional, de acordo com Magalhães e Sampaio (2007, p.38), é necessário realizar a seguinte pergunta a respeito do preço para, assim, tomar umadecisão: “o que fazer ou agregar ao produto/serviço e seus atributos que possa aumentar seuvalor percebido pelo mercado?”. A partir desta pergunta, a empresa deve definir qual será o
    • 24ponto de partida para estipular o preço, de acordo com McCarthy e Perreault Junior (1997, p.46, grifo dos autores), deve-se levar em conta fatores como: tipo de concorrência no mercado-alvo e o custo total do composto de marketing. Devem também tentar estimar a reação do consumidor a possíveis preços. Além disso é importante que conheçam práticas atuais como markup, descontos e outras condições de vendas. A definição de Tulesky (2009) é que o “preço ideal de um produto é simplesmenteaquele que o cliente julga justo e que, ao mesmo tempo, é interessante lucrativamente para aempresa”. Por fim, o preço é o fator que estabelece a troca, porém o local que permite que essatroca aconteça é a praça.2.4.3 Praça A variável praça refere-se à distribuição do produto ou serviço. Silk (2008, p. 26)define o canal de marketing como “conjunto de mecanismos da rede através dos quais umaempresa vai ao mercado, ou seja, está em contato com seu cliente para uma série de tarefasque vão da geração de demanda à entrega física dos produtos”. A praça é onde osconsumidores terão acesso ao produto/serviço, por esse motivo é necessário que a escolha doponto-de-venda seja realizada pensando em estratégias para tornar o produto fácil deencontrar e conveniente ao mercado. Honorato (2004) cita o que envolve essa variável: a) localização; b) canais; c) cobertura; d) transporte; e) armazenamento. A praça lida com questões relativas para que ocorra a troca, Gabriel (2010) destaca oque as estratégias de praça devem levar em conta: público-alvo e suas características;características do produto: perecibilidade, frequência de compra, preço; e características da
    • 25empresa: capacidade de distribuição e estocagem; e estratégias de comercialização. Dividindoas estratégias entre duas vertentes: (a) administração dos canais de distribuição; e (b)administração da distribuição física. Atualmente, as empresas devem se preocupar também com os canais digitais dedistribuição, conforme menciona Gabriel (2010, p. 50, grifo do autor) pelo fato de criar novas“possibilidades abrangentes tanto quanto a praças de comercializações e transações (e-commerce, e-marketplace, iTunes, e quaisquer tipos de mercados digitais) quanto àdistribuição física para produtos que possam ser digitalizados”. Por isso, a autora sugere queas empresas conheçam as diversas possibilidades digitais de praça, para combiná-las com astradicionais, com objetivo de trazer vantagens e diferenciais competitivos. Para divulgar esses diferenciais e a empresa em si, utiliza-se da comunicação atravésde diversas formas, conhecidas como promoção.2.4.4 Promoção A viabilização e o aumento das vendas dependem do fator promoção. Algumasdefinições e características citadas por autores serão apresentadas neste tópico. McCarthy e Perreault Junior (1997, p. 230) definem promoção como “a comunicaçãoda informação entre vendedor e comprador potencial ou outros do canal para influenciaratitudes e comportamentos”. Tudo que a empresa pode fazer para chamar a atenção doconsumidor é considerado promoção. Pode-se citar a própria propaganda, como também asvendas pessoais, promoções de vendas, relações públicas, marketing cultural, entre outros. Para que o marketing seja eficiente e atinja o consumidor, é necessário que haja umainteração das quatro variáveis, tornando-as integradas. Como explica Honorato (2004, p. 7) o produto ou os serviços oferecidos precisam atender plenamente aos desejos e às necessidades dos consumidores e estar dispostos no ponto, à disposição destes, por meio de um bem elaborado canal de distribuição. Paralelamente, é necessário o desenvolvimento de estratégias de estímulo ao consumo, o que se dá pela promoção ou composto promocional, e pelo preço, que nos dias de hoje tem sido com mais intensidade, uma ferramenta estratégica decisiva na venda.
    • 26 A comunicação é utilizada pelas empresas para alcançar suas metas e, é claro,aumentar suas vendas. As ferramentas que envolvem a promoção são: propaganda, promoçãode vendas, marketing direto, relações públicas e venda pessoal. A promoção de vendas, segundo Shimp (2002, p. 404, grifo do autor), é “qualquerincentivo usado por um fabricante para induzir o comércio (atacadista e varejista) e/ou osconsumidores a comprar uma marca ou para incentivar a equipe de vendas a vendê-la deforma agressiva”. A promoção de vendas costuma estimular o interesse dos consumidores,levando-os à experimentação, ou à compra. Esse tipo de ferramenta é muito utilizado em datas comemorativas. As empresascostumam criar promoções, sorteios, ofertas especiais, amostras e outros recursos para chamaratenção entre os demais anúncios, para os consumidores. Zenone e Buairide (2006)classificam os principais objetivos da promoção de vendas em: (1) estimular a compra, pormeio da redução de preços em um prazo determinado; (2) estimular a visita em ponto-de-venda; (3) atrair novos clientes; (4) bloquear a penetração ou ação da concorrência; e (5)aumentar eficiência/eficácia da força de vendas. Para atingir esses objetivos promocionais, Zenone e Buairide (2006, p. 71) escrevemque é “necessário ter um bom planejamento, que inclua a identificação das datascomemorativas no calendário promocional, a análise dos atuais ambientes econômicos,sociais, político e o perfil do público-alvo, entre outros”. Depois das definições citadas, aempresa deve planejar todas as atividades de acordo com elas, criando cronogramas paramelhor visualizações e organizações. Outra vertente dentro da promoção é o marketing direto, que tem a função definidapor Gabriel (2010, p. 50) de “construir relacionamento de duas vias com o público-alvo. [...]incentivando a resposta imediata do consumidor/cliente de forma que ele avance no grau deintimidade de relacionamento com a marca/produto”. A preferência pelo marketing direto tem crescido, principalmente por médias oupequenas empresas, pois permite comunicações personalizadas. Uma das mídias maisutilizadas, segundo Shimp (2002), é a mala direta, geralmente acompanhada de outra mídia,pelo fato de permitir uma mensurabilidade de respostas relativamente maior, comparando-acom as mídias indiretas. O marketing direto acontece por telefone, correio, visita pessoal, e omais recente o e-mail. É possível caracterizar o marketing direto, seguindo as definições deGabriel (2010, p. 51), como “privado, imediato, personalizado e interativo”. A promoção envolve também a área de relações públicas (RP), que é utilizada parafortificar e recuperar a imagem e as relações favoráveis de uma determinada marca. De
    • 27acordo com Zenone e Buairide (2006, p. 54), o desgaste da propaganda, pela sua quantidadede mensagens veiculadas diariamente e pela falta de novidades em suas propostas, contribuiupara o crescimento e importância de RP. A função de relações públicas é definida por Mafei(2004, p. 49) como o qual “estabelece canais diretos de comunicação com todos os tipos depúblico. É a área que cria, planeja e executa programas de integração interna e externa”. Para saber quando é pertinente RP, Ogden e Crescitelli (2007, p. 123) identificam asua utilização “quando o efeito de determinado problema ultrapassa a relação empresa-clientee ganha projeção na sociedade, sendo, comumente ampliado pela mídia e pelas entidadesformadoras de opinião”. A grande diferença entre RP e propaganda é o fato de que a “publicidadedesenvolvida por RP não é paga no sentido tradicional. Em outras palavras, RP não compratempo da mídia eletrônica nem espaço na mídia como a propaganda faz”. (OGDEN;CRESCITELLI, 2007, p. 124). Essa diferenciação tem suas vantagens, como não ser paga, ser“espontânea”, possuir canais diretos com os consumidores, no entanto, possui tambémdesvantagens, como não ser sempre positiva, se uma empresa é identificada como atransmissora de determinada mensagem, pode ocorrer do público ficar descrente para ocomunicado. Relações públicas são caracterizadas por Gabriel (2010) como confiáveis, tendomuita credibilidade, “dramatização” da empresa/marca ou produto para impactar o público-alvo. Outro ponto relacionado à promoção é a venda pessoal, que por definição de Gabriel(2010, p. 51) é “usada para construir relacionamento pessoal e próximo entre a empresa-público”. O diferencial da comunicação por venda pessoal, segundo Zenone e Buairide (2006,p. 58) é a “possibilidade de uma comunicação bidirecional, o que possibilita uma interaçãorápida com o mercado”. A venda pessoal consiste em uma comunicação individualizada, Ogden e Crescitelli(2007) descrevem que essa venda costumava ser realizada “cara a cara”. Todavia, acomunicação eletrônica (telefone e internet) passou a ser utilizada. Os autores indicam comoaspectos mais importantes “a interação e a comunicação pessoal”, sendo essas as principaisdiferenças das demais variáveis do composto integrado de marketing (CIM). Essacomunicação, segundo Gabriel (2010) é caracterizada pela interação pessoal e normalmente éferramenta de promoção mais cara. Dentro da variável controlável do composto mercadológico, a promoção, existemoutras ferramentas, como a publicidade e propaganda, que serão descritas na sequência.
    • 282.5 PUBLICIDADE E PROPAGANDA Muito se confunde sobre os termos publicidade e propaganda. Apesar de seremmuito utilizados como sinônimos, eles são dois conceitos distintos. Neste subcapítulo serãoabordadas suas diferenças, assim como seus conceitos e características. Tudo que envolve a forma de se comunicar com o público-alvo a respeito do trêsprimeiros Ps (produto, preço e praça), estimulando a troca, é chamado de propaganda. Apublicidade é considerada a mais popular ferramenta de comunicação de marketing (PINHO,2000). A propaganda é a ferramenta utilizada para divulgar a mensagem para o público-alvo. É considerada a principal forma de venda em massa. McCarthy e Perreault Junior (1997,p. 230) definem como “qualquer forma paga de apresentação impessoal de ideias, bens ouserviços por patrocinador identificado”. Pode-se caracterizar essa ferramenta como impessoale cara. Já a publicidade, de acordo com a definição de Pinho (2000), é a mais popularferramenta de comunicação de marketing. Sant’Anna escreve que (1998, p. 75), “apublicidade designa a qualidade do que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornarpúblico um fato, uma ideia”. Os autores McCarthy e Perreault Junior (1997, p. 230) comparam as duas: “enquantoa propaganda deve ser paga, outra forma de venda em massa, a publicidade, é gratuita”. Apublicidade e a propaganda fazem parte do denominado composto de comunicação(LEGRAIN; MAGAIN, 1992). A propaganda, segundo Shimp (2002, p. 32, grifo do autor), “envolve comunicaçãode massa através de jornais, revistas, rádio, televisão e outros veículos [...] ou comunicaçãodireta, que é dirigida a cada cliente business-to-bussines ou consumidor final”. Seus objetivos,conforme Kotler e Keller (2006), podem ser classificados de acordo com o propósito deinformar, persuadir, lembrar ou reforçar. Os autores classificam em estágios diferentes ahierarquia de efeitos: a) propaganda informativa; b) propaganda persuasiva; c) propaganda de lembrança; d) propaganda de reforço. Para a propaganda ser eficaz, do ponto de vista da empresa anunciante, ela precisagerar vendas, consequentemente lucros. Já do ponto de vista do gerente de CIM a propaganda
    • 29é eficaz se conseguir atingir as metas e objetivos estabelecidos nos planos de CIM e demarketing (OGDEN; CRESCITELLI, 2007). Os autores Ogden e Crescitelli (2007, p. 56)afirmam também que “todo o plano de propaganda deve ser integrado para permitir suaconclusão bem-sucedida”. Gabriel (2010) descreve as características da propaganda comouma ferramenta repetitiva, em termos das mensagens impessoais e, ainda, como cara. Já a publicidade é uma técnica de comunicação de massa, paga com o objetivoespecífico de fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar ações benéficas paraquem anuncia. A publicidade tem como uma de suas funções, realizar as tarefas dacomunicação de massa com economia, velocidade e volume maiores que os obtidos poroutros meios. Pode-se definir a publicidade como uma fonte de economia para os produtores;e de benefícios, para os consumidores. Estes benefícios não são apenas os econômicos, comotambém a liberdade de imprensa e ação democrática. Enfim, é graças a ela que as opiniões,por mais diferentes que sejam, são emitidas (SANT’ANNA, 1998). A propaganda e a publicidade auxiliam na divulgação de uma empresa, porém sãoapenas mais dois itens, dentre outros demais, que realmente constrõem uma imagem, umamarca.2.6 MARCA Neste tópico será definida através de conceitos, a importância das marcas para asempresas, assim como sua funcionalidade perante o mercado. Por definição de Tybout e Calkins (2006), uma marca é um conjunto de associaçõesvinculadas a um nome, sinal ou símbolo, relacionadas a um produto ou serviço. Como os autores definiram, marca não é apenas um nome ou símbolo, mas sim aimagem, a reputação de uma empresa perante o mercado, podendo ela ser negativa oupositiva. Agregar atributos à marca e à empresa é um dos caminhos para o sucesso, pensar emvenda, qualidade de produtos e atendimento, facilidade de acesso e bons serviços. Enfim,esses fatores ajudam a construir o seu valor. Uma marca, segundo Neumeier (2008, p. 2), é “a percepção íntima, o sentimentovisceral de uma pessoa em relação a um produto, serviço ou empresa”. O autor defende esse
    • 30conceito pelo fato de todo nós sermos seres emotivos, intuitivos, querendo ser racionais,afinal são as pessoas que definem uma marca; e não as empresas. Antigamente, a criação da marca tinha um único objetivo: vendas de curto prazo. Obranding – construção da marca – foi mudando ao longo dos anos. Segundo Aaker eJoachmsthaler (2000) a construção da marca exigirá reforço constante durante os anos, e oresultado não será imediatamente aparente, no entanto, o modelo de liderança de marcaresultará em uma vantagem competitiva que trará futuros resultados financeiros. De acordocom Batey (2010), uma marca é criada a partir do resultado de um bom marketing, masprincipalmente com o resultado da leitura e da reação do consumidor às atividades e aoestímulo desse marketing. Após a consolidação da empresa no mercado, tornando a marca conhecida entre osconsumidores, a empresa será reconhecida facilmente, facilitando a compra. McCarthy ePerreault Junior (1997, p. 157) afirmam que “uma boa marca reduz o tempo e o esforço devenda da empresa”, os autores indicam as condições favoráveis para o sucesso de uma marca.Como o produto é de fácil identificação, a sua qualidade valoriza o preço de mercado, quepode ser alto o suficiente para tornar rentável o esforço da marca. Se a marca foi realmentebem-sucedida os custos devem cair e o lucro aumentar, entre outras tantas vantagens. Criar uma marca vai além de um bom nome. Claro que os melhores nomes sãoaqueles que conseguem expressar a proposta de venda ou o benefício de um produto ouserviço e estão diretamente relacionados ao segmento de atuação (LUPETTI, 2003). Uma das diversas funções de uma marca, dentro das empresas que as comercializam,é desempenhar o papel econômico, como quando uma marca de sucesso cria barreiras para aentrada de concorrentes. Outro papel importante, é o estratégico, quando a marca fornece osprincipais meios para diferenciar a oferta de uma empresa das marcas concorrentes. Dentretodas as demais vantagens de se ter uma marca de imagem forte, é permitir que o fabricanteganhe vantagens sobre os varejistas e outros intermediários (SHIMP, 2002). Para os consumidores, o valor da marca, conforme Kotler e Keller (2006, p. 193)definem, “é dado por: Valor do cliente = benefícios para o cliente - Custos para o cliente”, poresse motivo a marca, já bem posicionada, que oferecer um maior benefício para osconsumidores. Pode até elevar seus custos, que mesmo assim serão diferenciadas e preferidasno mercado, pois já estão valorizadas. Para o mercado, as marcas têm valores intangíveis,entretanto, mensuráveis. A Interbrand é um exemplo: uma empresa de consultoriainternacional de gestão e avaliação de marcas. Para estimar o valor da marca, a empresa deconsultoria, segundo os autores, avalia os seguintes itens: (1) identifica os ganhos reais que
    • 31podem ser atribuídos estritamente à marca e (2) capitaliza os ganhos aplicando um múltiploaos ganhos históricos como uma taxa de desconto ao fluxo de caixa futuro – excluindoqualquer elemento de lucratividade que não derivam da identidade da marca. Não é de hoje que se faz necessário o registro de uma marca e garantir que seu nome,símbolo e seus direitos não sejam interferidos é essencial. Martins (2005, p. 54) lembra que“além do registro convencional das suas marcas, você deve ocupar-se das novas necessidadesque a era da informação exige”, fazendo referência ao registro de domínio na internet, paracriação de websites, por exemplo. Plataforma digital é fundamental nos dias de hoje. As primeiras tentativas de construir uma marca on-line, trataram a internet comoapenas mais uma forma de propaganda, simplificando o processo de branding. Para Las Casas(2010), essa situação, muitas vezes não conseguia criar associações ou lembranças da marca.Dessa forma, as empresas perceberam a verdadeira realidade da construção de uma marca.Assim como em qualquer processo de branding, a marca precisa apresentar aspectosexclusivos, tais como conveniência, preço e variedade. Las Casas (2010, p. 141), explica que apesar de os princípios de construção de marcas on e off-line serem praticamente os mesmos, há diferenças relevantes que precisam ser consideradas. O site é a principal ferramenta na construção de marcas na internet e deve fornecer uma experiência interativa e envolvente e oferecer informações valiosas e atualizadas, que façam que o usuário retorne ao site, além de ser personalizado para cada cliente, com base em suas visitas anteriores, criando uma experiência de marca única Na criação de uma marca, deve se levar em conta principalmente os seusconsumidores, acompanhando suas mudanças de hábito e preferências.2.7 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Para entender as mudanças tecnológicas e de relacionamento, é necessário estudar eentender o comportamento do consumidor. Segundo Mowen e Minor (2003, p. 3), pode-se definir comportamento doconsumidor como: “estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos naaquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias”.
    • 32 Para Mowen e Minor (2003), o nível de envolvimento de um consumidor pode seranalisado por diversos fatores distintos. Entre eles estão: os tipos de produto em consideração,as características da informação recebida, as características da situação na qual o consumidorestá atuando e a própria personalidade do consumidor. A decisão de compra, de acordo com Samara e Morsch (2005), é um processo queenvolve seis etapas. Dificilmente o consumidor está consciente de que sua decisão de compraé resultado dessas etapas, muito menos, consegue perceber que elas trabalham,sistematicamente, o seu comportamento. a) reconhecimento da necessidade; b) busca de informação; c) avaliação das alternativas de produto; d) avaliação das alternativas de compra; e) decisão de compra; f) comportamento pós compra. De acordo com Las Casas (2010), o tempo gasto em cada etapa, assim como aquantidade de alternativas buscadas, dependerão do grau de envolvimento com o consumidorna compra. Paixão (2011) divide o processo de compra do consumidor, dependendo do tipo deproduto que ele adquire, em baixo e alto envolvimento. Compras habituais, que ocorrem semum mínimo de força, são denominadas de baixo envolvimento. As de alto envolvimentocaracterizam-se por compras mais complexas, que exigem maior reflexão sobre os fatores:preço alto, marca, tecnologia, dentre outros. A compreensão do comportamento do consumidor é fundamental para asorganizações, pois pode facilitar a criação de estratégias para segmentar o mercado, compor omix de marketing e definir o posicionamento do produto em questão. Para Las Casas (2010),o comportamento do consumidor possui três perspectivas distintas: a) perspectiva de tomada de decisão: é o entendimento do processo que se inicia com a identificação de um problema/necessidade e vai até a avaliação pós-compra; b) perspectiva experimental: envolve as compras impulsivas e a busca por variedade. Essas compras não são realizadas por meio de um processo estritamente racional; c) perspectiva de influência comportamental: é importante para estudar as situações em que o ato da compra se dá por influência de forças do ambiente sobre o comportamento.
    • 33 É perceptível o quanto a tecnologia tem tornado-se cada vez mais presente eessencial na vida das pessoas, afetando a sociedade, cultura, o modo de viver e interagir como mundo. O poder do consumidor existe desde a década de 1970, quando foi inventado ocontrole remoto da televisão, que permitiu que os usuários a escolhessem e editassem a mídiada sua maneira. Esse poder, assim como outros fenômenos, foram potencializados pelatecnologia digital (GABRIEL, 2010). Nos dias atuais, o grande desafio das empresas é compreender o comportamento doconsumidor no ambiente digital. Com o surgimento e ampliação das redes sociais, osconsumidores descobriram novas ferramentas para obter, cada vez mais, o poder sobre asempresas. Antigamente os consumidores eram passivos, tinham que aceitar o que as empresasofereciam, sem expressar suas opiniões. Somente era possível comunicar-se pelo serviço deatendimento ao cliente. Hoje em dia, um simples post reclamando de um produto ou serviço édisseminado pela rede e pode prejudicar a imagem da empresa (LAS CASAS, 2010). Dos anos 70 até os dias atuais, muita coisa evoluiu, diversas outras tecnologias foramsurgindo, se modificando e transformando o cenário digital de hoje. Para Gabriel (2010), ocomputador pessoal, a impressora, o GPS, o celular e, principalmente, a banda larga,permitiram a mudança do “estar conectado” para o “ser conectado”. Estar conectado, querdizer que você eventualmente entra e sai da internet, como era em 1990, com a conexãodiscada. Ser conectado significa que parte de você está na rede, que você vive em simbiosecom ela. Essa situação foi possível, graças ao barateamento da banda larga, que catalisou aparticipação dos usuários na internet, dando poder no cenário atual de marketing. Nessasituação, os consumidores ganharam o poder para atuar, escolher, opinar, criar, influenciar econsumir, de acordo com suas vontades. Os consumidores começaram a criar seus próprios conteúdos nas redes,compartilhando informações, opiniões, desejos e interesses. Com o crescimento dainteratividade entre os consumidores nas redes sociais, a tomada de decisão de compra, aoinvés de ser influenciada pela propaganda de massa, tornou-se diretamente criada pelasopiniões de amigos e sugestões de internautas. Uma pesquisa realizada pela consultoriaNilsen, de 25 mil entrevistados, em 50 países, 70% afirmaram confiar na opinião de outrosconsumidores sobre determinados produtos e serviços (LAS CASAS, 2010). Jarvis (2010) escreve que o seu pior cliente é o seu melhor amigo. Essa frase está sereferindo ao fato de um consumidor, por exemplo, utilizar as redes sociais para reclamar sobrea empresa, podendo até competir nos resultados em sites de buscas com a sua marca. Por essemotivo, o autor explica que é necessário entender o problema, se comunicar com o
    • 34consumidor e resolvê-lo o quanto antes. Ele sugere, também, para alguns casos, a criação deum blog, para compartilhar abertamente e sinceramente os problemas e soluções quandosurgirem. Os consumidores evoluem, e por esse motivo as empresas, que desejam ter um bomrelacionamento, precisam aprender a se adequar aos novos consumidores, participando doscanais de interatividade inseridos na internet, tópico que virá a seguir.2.8 INTERNET O surgimento da internet transformou o jeito de se comunicar, de fazer marketing, deanunciar. Enfim, mudou a vida da sociedade. Em meados dos anos 60, os Estados Unidos financiaram o desenvolvimento de umarede de computadores, que com o tempo evoluiu, resultando na internet – uma rede mundialde computadores conectados (OGDEN; CRESCITELLI, 2007). Como Pinho (2000) escreve,o termo internet originou a partir da expressão inglesa “interaction or interconnection betweencomputer networks”. De acordo com Dizard (2010), até o final dos anos 80 a internet ainda era um“obscuro brinquedo tecnológico”, utilizado apenas por um seleto grupo. Já nos anos 90, a redese expandiu em média 50% a cada ano, movida pelos interesses de cada usuário e pela criaçãode novas ferramentas. Rapidamente a internet foi se tornando parte do padrão digital e damultimídia, transformando as formas de criar e comercializar os produtos das mídiasclássicas. Nos anos 90, o sistema expandiu-se. Nos Estados Unidos a rede multiplicou-se, oque acarretou no surgimento de um modo de organizar as informações e os arquivos, o WWW(World, Wide, Web) (PINHO, 2000). Por meio da rede, que é a internet, são transmitidas muitas informações, sejamatravés de textos, imagens, vídeos ou outro formato. Fatores, diferenciais e vantagens que ainternet tem como característica, fez com que se tornasse na primeira mídia em massa, a qualpermite interação entre clientes, empresas e pessoas, de maneira barata e rápida (LIMEIRA,2007).
    • 35 Em uma comparação com os outros meios, Limeira (2007) ressalta a grandecapacidade e crescimento da internet. Por exemplo, o telefone foi criado em 1876 e levou 35anos para atingir 50 milhões de usuários, o rádio demorou 22 anos para atingir essa mesmaquantidade, a televisão levou 26 anos, o celular 13 anos, e a internet, como sempre superandotodos os outros meio, levou apenas 4 anos para atingir 50 milhões de usuários no mundo. Las Casas (2010) descreve o quanto a internet causou transformações. As mudanças,causadas pela internet, modificaram os relacionamentos entre as pessoas, e fizeram com queas empresas também alterassem o seu relacionamento com seus clientes, parceiros efornecedores, seja no modo de operar, como no modo de competir. Algumas das principaisvantagens de se estar presente na internet são: valorização da imagem institucional daempresa, aperfeiçoamento prestado aos clientes, aumento da visibilidade das marcas erespectivos produtos ou serviços, abertura de novos mercados, oportunidade de efetuartransações on-line, e a diminuição dos custos com comunicação. No Brasil, segundo Pinho (2000), no período de 1995 a 1998, a internet tornou-se umdos maiores fenômenos mercadológicos. Em apenas três anos, o número de acessos à redemundial, cresceu mais de 4.000%. Hoje em dia, no Brasil o número de domínios registradostem crescido de forma acelerada desde 1996. Limeira (2007) afirma que em 2000, a taxa decrescimento aumentou ainda mais, chegando a totalizar em 310 mil novos nomes de domínio. De acordo com os autores Deitel, Deitel e Steinbuhler (2004, p. 6) há previsões de que a internet substituirá o sistema telefônico. E por que não o rádio e a TV também? Não é difícil imaginar a internet e a World Wide Web suplantando a mídia com notícias completamente eletrônicas. A maioria dos jornais e revistas oferece versões na Web, algumas pagas, outras gratuitas. [...] Empresas e indivíduos já conduzem as próprias estações de radio e TV em versões para Web. Mídias off-line, segundo Costa (2007), geram altos custos de produção, comotambém de veiculação, já a web é um meio de comunicação que forma um grande potencialde consumo. A internet tornou-se um ambiente ideal para personalização, seja pela facilidadede rastreamento, como também pela avaliação de hábitos. “Definir sua mensagem-chave é oponto principal. Repassá-la ao seu público é fundamental e direcionar sua comunicação deforma a torná-la receptiva é imprescindível. Insira, sustente e fidelize sua imagem”. (COSTA,2007, p. 238). A internet está em constante modificação, esta mudança é conhecida como segundageração da internet, uma geração onde interação e compartilhamento fazem parte, ficouconhecida como web 2.0.
    • 362.9 WEB 2.0 A mudança na forma de se comunicar e de se relacionar fizeram com que o termo“web” fosse modificado também, surgindo assim a web 2.0. A web, segundo Pinho (2000), é provavelmente a parte mais importante da internet.Para muitos usuários é a única parte que eles utilizam. Pois a World Wide Web refere-se à ummodo de organização das informações e dos arquivos na rede. A expressão web 2.0 surgiu em 2004 e o termo se refere às tecnologias da segundageração da internet. Essa geração é caracterizada pelos usuários que colaboram ecompartilham informações, por meio de comunidade e redes sociais, saindo de uma atitudepassiva, pois os usuários geram conteúdo de forma autônoma (LAS CASAS, 2010). A web 1.0 é web estática, onde as pessoas navegam e apenas consomem asinformações. Já a web 2.0, é a web da participação, as pessoas usam a web como plataformapara interagir, seja por meio de blogs, vídeos, fotos ou redes sociais (GABRIEL, 2010) A origem da web 2.0, segundo Vaz (2011), foi possível pela existência da bandalarga, e permitiu a possibilidade de o consumidor produzir seu próprio conteúdo, mudando ocaminho da comunicação. O conteúdo produzido pelo mercado e consumido é proporcional àpresença da banda larga. Gabriel (2010) compara que passamos da web estática para a da dinâmica, da web daleitura para a da participação, da web uma via para a de duas mãos, da web de paginas para ada plataforma, da web da reação para a da participação, da web discurso para a daconversação. A autora afirma, também, que estamos caminhando para a web da interação,semântica. Enfim, para a internet das coisas. O conteúdo dos sites também sofreu grande impacto com a web 2.0, segundo Vaz(2011), o usuário pôde participar, gerando e organizando as informações, mesmo se oconteúdo gerado não for usuário, ele pode comentar, participar, compartilhar e avaliar. Neste ambiente da web 2.0, a conectividade permite que o consumidor dirija aempresa. Criaram-se novas maneiras de comprar e vender, existindo então um novoconsumidor on-line, que caracteriza-se por ser exigente, querendo o seu produto o mais rápidopossível, com transações fáceis e informações concretas (MARTIN, 1999). Gabriel (2010, p. 80), explica que
    • 37 pela facilidade de se publicar e compartilhar conteúdos na web 2.0, teoricamente qualquer pessoa pode fazê-lo. Ao mesmo tempo que isso é bom, pois traz liberdade, por outro lado possibilita a multiplicação de conteúdos em velocidade vertiginosa. Some-se a isso o fato de que normalmente não há controle sobre a qualidade dessa enorme quantidade de conteúdo publicado. A consequência disso é a necessidade de filtros e validação dos conteúdos, criando assim um ambiente fértil para os processos de busca. Para atuar na web e encontrar o que é realmente relevante, Gabriel (2010) indica queé preciso um novo paradigma de busca e organização da informação, esse novo paradigma,segundo a autora, é a web 3.0. Para conseguir acompanhar essa mudança e aproveitar as vantagens e diferenciaiscriados pela web 2.0, é necessário que as empresas ajustem o marketing tradicional, para odigital, assunto que será destacado na sequência.2.10 MARKETING DIGITAL No marketing digital é preciso conhecer as novas tecnologias e plataformas para queassim seja possível aplicar os conceitos tradicionais. Antigamente o marketing era uma atividade de massa, e os consumidores erampassivos. Conforme Limeira (2007) caracteriza, eles não interferiam nos lançamentos dasempresas. Com as evoluções econômicas, tecnológicas e os hábitos de consumo, surge umnovo marketing, uma ferramenta segmentada e diferenciada que faz com que as empresasajustem suas estratégias e ofertas, de acordo com as exigências e perfis de seus consumidoresespecíficos. A difusão da internet trouxe mudanças, transformou o marketing e as relações, assimcomo a sociedade, o mercado e o consumidor. Por esse motivo, Gabriel (2010, p. 104) explicaque o marketing também precisa mudar, “levando em consideração esse novo cenário e asnovas ferramentas e plataformas de ação que com ele se tornam disponíveis”. O autor tambémexplica que o termo “marketing digital”, só é correto quando todas as plataformas etecnologias utilizadas nas ações forem digitais. As plataformas digitais estão em uma constante modificação, permitindo sempreinovações, soluções instantâneas e facilidade de promover conteúdos, tudo isso em tempo reale com diversas possibilidades de acesso. Gabriel (2010, p. 51) ressalta que toda essa evolução
    • 38tecnológica não modificou as definições e estratégias de marketing, pois um marketing malfeito pode até se agravar na plataforma digital, o “digital potencializa o alcance do marketing,tanto para o bem quanto para o mal, e acrescenta valor ao marketing bem feito, enriquecendo-o”. Os novos conceitos de marketing são derivados da mudança no ambiente denegócios. Kotler (2010) explica que nos dias atuais, estamos testemunhando o surgimento doque ele chama de “marketing 3.0”, a era voltada para os valores. A mudança está em osprofissionais de marketing não tratarem mais as pessoas como simples consumidoras, e simcomo seres humanos plenos, que possuem mente, coração e espírito. Os consumidores, cadavez mais, buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfaçãoespiritual (KOTLER, 2010). Para definir as estratégias de marketing, é preciso se basear no mix de marketing(produto, preço, praça e promoção). Nos dias de hoje é necessário adaptar o planejamento nos4Ps também para redes digitais (GABRIEL, 2010). De acordo com Las Casas (2010), épreciso adaptar as ferramentas para um novo consumidor e um novo mercado, afinal omarketing seja ele virtual, ou não, trata de pessoas, as quais não mudaram muito. O marketing digital possui algumas vantagens em relação ao tradicional. Ogden eCrescitelli (2007) listam como diferenciais: maior agilidade, baixo custo, formas múltiplas demensuração, marketing um a um, informação sobre os clientes, distribuição irrestrita dainformação e aumento do número de usuários. As redes sociais têm se tornado cada vez mais expressivas e essa situação permiteque os consumidores, cada vez mais, influenciem outros consumidores, através de suasopiniões e experiências. A influência da propaganda corporativa no comportamento decompra tende a diminuir proporcionalmente. Os consumidores de hoje em dia estão assistindomais a DVDs, usando mais computadores, jogando videogames, enfim, estão expostos amenos anúncios (KOTLER, 2010). No cenário digital, muitas são as tecnologias e plataformas digitais que possibilitam acriação de estratégias digitais de marketing. Muitos confundem entre plataformas etecnologias com estratégias, um exemplo é o Twitter, ele não é estratégia e nem rede social, esim uma plataforma, o seu uso determina as estratégias e a rede social que se forma nela. Poresse motivo é fundamental relacionar as seguintes plataformas e tecnologias digitais: (1)páginas digitais (sites, blogs, portais), (2) realidades mistas (realidade aumentada, realidadevirtual), (3) tecnologias móbile (SMS, bluetooth, aplicativos), (4) plataformas digitais de
    • 39redes sociais, (5) plataformas digitais de busca, (6) games e entretenimento digital, (7)tecnologias inteligentes de voz, (8) vídeo/tvdigital/vídeo imersivo (GABRIEL, 2010). O marketing de hoje em dia, de acordo com Vaz (2011, p. 243), exige um novo profissional que saiba colocar o consumidor no centro da ação, no coração da corporação, e que aprenda com ele qual o caminho a tomar. O discurso de “orientação ao consumidor” é muito bonito, mas ainda não é seguido na prática pela maioria das empresas. A maioria, na hora de decidir sobre alocação de verba, pensa duas vezes antes de pôr o consumidor em prioridade. As empresas que dão voz ao consumidor; que atendem a reclamações em blogs eredes sociais; que constroem um relacionamento verdadeiro com o mercado; são exceções, epor isso viram “cases”. O que deveria ser regra, dar assistência aos seus consumidores,respondê-los nas plataformas onde estão inseridos, ser transparente e criar um bomrelacionamento, hoje em dia ainda é exceção (VAZ, 2011). Atualmente, as plataformas que possibilitam a criações de redes sociais, têm sidoutilizadas por milhares de consumidores, tornando-se um desafio para as empresas entraremneste ambiente. É o que será discutido no item a seguir.2.11 REDES SOCIAIS Neste tópico será apresentado, além do conceito de redes sociais, os seus diversostipos no ambiente on-line, apresentando suas características e sua utilidade em relação asestratégias de marketing. As redes sociais são um assunto atual, porém, segundo Gabriel (2010), elas existemhá muitos anos, mais precisamente, desde os tempos em que os homens sentavam em volta deuma fogueira para conversar sobre interesses comuns. Isto porque, como conceitua Las Casas(2010, p. 61), as redes sociais são “um grupo de pessoas, de organização ou de outrosrelacionamentos conectados por um conjunto de relações sociais, como amizades, trabalho emconjunto ou a simples troca de informações”. Muito se confunde o termo redes sociais com mídias sociais, por isso é importanteconceituá-las. As redes sociais relacionam pessoas conectadas por interesses comuns, já asmídias sociais associam-se a conteúdos, sejam eles vídeos, textos, imagens, gerados e
    • 40compartilhados pelas pessoas nas redes sociais. Com essa definição de Gabriel (2010), épossível perceber que tanto as redes sociais, como as mídias sociais, em sua essência, não temrelação com a tecnologia, mas sim com pessoas e relacionamentos. Nestes casos, a tecnologiafacilita e favorece a interação das pessoas, sendo assim as redes sociais apenas plataformas. O novo cenário tecnológico é formado por computadores e celulares baratos, internetde baixo custo e fonte aberta. A tecnologia permite que as pessoas se comuniquem, expresseme colaborem entre si, transformando os consumidores em “prosumidores”. Um dos motivospara essa situação tecnológica é a ascensão das mídias sociais (KOTLER, 2010). Os seres humanos tendem a se associar e se juntar por afinidades, essa situaçãoacontece também na internet. As pessoas encontram no mundo virtual a chance para se tornarmais coletivo e se descobrir maior do que se vê no espelho. As redes sociais são apenasferramentas que permitem os humanos a realizar esses desejos, por esse motivo são tãoutilizadas no mundo inteiro (VAZ, 2011). Já na definição de Las Casas (2010, p. 65), “umarede social não é uma ferramenta, mas apropria-se dela para expressar suas identidades,construir seus valores e operar de maneira coletiva”. Kotler (2010) divide as mídias sociais em expressivas: blogs, Twitter, Youtube,Facebook, Orkut, Fickr, dentre outros sites de networking social, e as colaborativas:Wikipedia, Rotten Tomatoes e Craiglist. As mídias expressivas estão, literalmente, cada vezmais expressivas, influenciando outros consumidores com opiniões e experiências. De acordocom o autor, o fato das mídias sociais serem de baixo custo e pouco tendenciosas, faz delas ofuturo das comunicações de marketing. As conexões entre as pessoas nas redes, comoFacebook e Myspace, podem facilitar as empresas no desenvolvimento de insights sobre omercado. Para Las Casas (2010), as redes sociais na internet podem ser consideradas umagrande oportunidade para os profissionais de marketing e empresas em geral, para exporemsuas marcas e conhecer o comportamento do consumidor. O ambiente digital possibilitadiversas aplicações, tais como: a) branding; b) estratégias de marketing de relacionamento; c) propaganda segmentada; d) relações públicas; e) pesquisa; f) canal de resposta autogerenciável.
    • 41 As comunidades virtuais criam os seus próprios sites na internet, podendo influenciarpositiva ou negativamente sobre a formação da imagem de uma marca, afetando também osresultados de negócios das empresas. Pode-se considerar um bom fator para a expansão denegócios na web, o surgimento das comunidades virtuais (LIMEIRA, 2007). As redes sociais possibilitam que as informações se propaguem rapidamente entre osmembros, ou seja, o controle está nas mãos dos usuários, são eles que controlam o fluxo deinformações. Las Casas (2010, p. 67) afirma que o marketing em redes sociais já é um fato e uma necessidade. Se de um lado temos redes sociais como o Orkut, cuja tentativa de inserção de links patrocinado em sua página mostrou pouco interessante para os anunciantes que viram seus nomes e marcas eventualmente relacionados a comunidades descontextualizadas do objetivo da organização; de outro, temos exemplos como o MySpace e o Facebook, que não apresentaram problemas nessa inserção. A volatilidade do mercado digital, incluindo as redes sociais, obriga as empresas adarem uma atenção constante ao que acontece no ambiente digital, adequando-se às melhorespráticas, aos métodos e processos para potencializar o poder. A empresa que está à frentereserva uma parte dos investimentos de marketing, para os veículos digitais (LAS CASAS,2010). Kotler (2010, p. 34) afirma que “a ascensão das mídias sociais é apenas reflexo damigração da confiança dos consumidores das empresas para outros consumidores”. A palavra-chave é: interação. Ferla (2008) difere neste conceito, as mídias sociais, atelevisão, o rádio ou os jornais. O autor indica que nas mídias sociais, os próprios usuários sãoresponsáveis pelo conteúdo postado, compartilhado, comentado ou até mesmo, como é o casodo Wikipédia, que a matéria pode ser alterada por outros usuários. Não faz muito tempo que as empresas perceberam que uma comunidade no orkut,uma Fan Page no Facebook, um vídeo no Youtube, ou simplesmente um perfil no Twitter,pode ser mais eficaz do que um anúncio em revista para difundir sua marca, gerandoresultados impressionantes (FERLA, 2008). As redes sociais na internet são consideradas uma ótima oportunidade para osprofissionais de marketing e as organizações exporem suas marcas, mas por outro lado, sãotambém utilizadas por consumidores insatisfeitos, que criam blogs, comunidades, vídeos, paraa atacar marcas, produtos e serviços. Tornou-se comum encontrar algum material divulgadona internet, que mobilize outros consumidores com suas reclamações e desprezos à
    • 42determinada empresa. Por esse motivo, as empresas precisam estar preparadas para essa novaera e armar-se das diversas técnicas para enfrentar esse consumidor (LAS CASAS, 2010). A orientação para esses casos, segundo Las Casas (2010), é que negligenciar a webem tempos de redes sociais, não vale a pena, pois representa um alto custo para asorganizações. Calar as críticas ou ignorá-las não é aconselhável, ao contrário, deve-se estarsempre atenta às redes sociais e interagir o máximo com seus consumidores, para que oresultado desse relacionamento seja sempre positivo e que possa aperfeiçoar os produtos eserviços, aproximando cada vez mais das necessidades e desejos dos clientes. Atualmente as principais ferramentas de redes sociais são o Facebook, Twitter e osblogs, como mostra o infográfico a seguir.
    • 43Ilustração 3: InfográficoFonte: Infográfico... (2011). O Orkut já é considerado uma ferramenta em declínio de uso, e o Google Plus, aindaestá no começo, em processo de adaptação e evolução, por isso neste trabalho serão abordadasseparadamente as redes mais relevantes: Facebook, Twitter e blogs.
    • 442.11.1 Facebook O Facebook é uma plataforma que permite a criação de redes sociais, considerada aprincipal do planeta, e é comparado ao Google das redes. Atualmente o Facebook é a principal rede social do mundo, conforme Vaz (2011)descreve, possui centenas de milhões de membros. São 420 caracteres que possibilitam acriação de conversas. Em cada postagem é possível “curtir”, comentar e até compartilhar amensagem, facilitando e aumentando a rapidez da disseminação de informações. A redeconcentra vídeos, fotos, jogos, blogs, dentre outros aplicativos. Ela possui integração comoutras redes, como Twitter, Foursquare e SlideShare, o que permite uma maior interatividadeentre os usuários. A interação no Facebook acontece basicamente de três maneiras: páginas deperfil, página de fãs e grupos. Gabriel (2010) define os usuários do Facebook como mais velhos e com melhorpadrão de vida. Possuem a segunda maior média de renda (US$ 61 mil ao ano) e sãoconsiderados extremamente fiéis, pois 75% dizem que o Facebook é o site favorito e 56%falaram que aumentaram o seu uso nos últimos 6 meses. O Facebook tem sido muito utilizado por empresas. Elas descobriram através de seusplugins sociais e das suas possibilidades de criação de aplicativos, jogos, páginas de fãs,dentre outras funcionalidades, uma ótima ferramenta de divulgação, como também umexcelente canal de relacionamento com seus consumidores (VAZ, 2011). Outra ferramenta que as organizações têm utilizado muito é o Twitter, pois diferentedas outras, o microblog é caracterizado pela produção de conteúdo informativo e rápido, oque o torna uma grande fonte de informações sobre as opiniões dos clientes.2.11.2 Twitter Fruto da web 2.0, o microblogging Twitter é uma ferramenta que também permite apropagação de redes sociais. Em 2006, “o que você está fazendo?” foi a pergunta que deu início à criação domicroblogging, Twitter. Essa ferramenta permite aos usuários o envio de posts (tweets), que
    • 45são atualizações de até de 140 caracteres que possibilitam que você “siga” ou seja “seguido”por outro usuário, ou seja, quando você segue alguém, você visualiza todas as suas postagensdesta pessoa, podendo interagir com o perfil e compartilhar algum tweet (VAZ, 2011). De acordo com Vaz (2011), o Twitter chegou ao Brasil em janeiro de 2008,destacando-se dentre as demais redes sociais. Seja pela facilidade de postagem, peladiferenciação de propagação, com os chamados retweets, e principalmente pela rapidez depostagem de notícias e informações, antes de qualquer outro meio. O Twitter possibilita, pormeio de encurtadores de URL, divulgar vídeos do Youtube, apresentações do SlideShare,novos aplicativos da Fan Page do Facebook, ou até mesmo divulgar novos produtos ouserviços da sua empresa. O Twitter não é uma ferramenta de jovens adolescentes. Vaz (2011) afirma que opúblico que utiliza o microblogging está na faixa de 20 a 30 anos. Os usuários sãocaracterizados por serem formadores de opinião, possuindo poder de consumo e sãoconscientes, isso fez com que o Twitter se tornasse um instrumento muito utilizado paraexigir os direitos dos consumidores. Gabriel (2010) define os usuários como interessados emnoticias, restaurantes, esportes, política, finanças pessoais e religião, não sendo muito leais,pois 43% declaram que poderiam viver sem o Twitter. Quando Twitter foi criado, muita gente especulou que seria o fim dos blogs, porémisso não chegou nem perto de acontecer, o blog ainda é muito utilizado e está mudando o seupapel na sociedade digital.2.11.3 Blogs O inventor dos blogs, Jorn Barger, afirmou que um blog acaba sendo um registro detodas as URLs que você quer armazenar e compartilhar, sendo uma espécie de agregador deconteúdo da vida digital de um blogueiro (VAZ, 2011). Weblogs, mais conhecido com blogs, na definição de Las Casas (2010, p. 95), são“páginas pessoais ou empresariais destinadas a oferecer, na forma de um diário on-line,informações precisas, com atualizações rápidas, a partir dos chamados posts. Os blogs podemabordar qualquer assunto”. Hoje em dia, os blogs podem tudo, desde compartilhar receitas,momentos de uma viagem, ensinar como fazer algo, até mostrar os bastidores da política edenunciar uma grande empresa, fazendo cair em questão de minutos suas ações.
    • 46 Ultimamente, as empresas têm se mostrado cada vez mais voláteis e competitivas,exigindo esforços constantes para alcançar a excelência. O uso de blogs corporativos, nessassituações, pode revolucionar a forma de se relacionar com os seus consumidores, sem contarque seu custo costuma ser baixo, em relação a outras formas de comunicação (LAS CASAS,2010). Segundo Las Casas (2010), se o objetivo for construir um relacionamento duradourocom seus consumidores, fornecedores, parceiros e leitores, o blog pode ser o caminho paradescobrir o que eles esperam da sua empresa. Uma das principais vantagens do uso do blogpelas empresas, é o fato de tornar-se conhecido, assim como seus produtos e serviços, semgastar muito dinheiro, basta possuir um bom produto que, em muitos casos, os blogueiros seencarregam de fazer o resto. Neste capítulo foram apresentados conceitos de marketing, assim como da internet edo ambiente digital, que inclui o marketing digital, a web 2.0 e as redes sociais. O capítulo aseguir compreende os procedimentos metodológicos que contribuíram para odesenvolvimento de todo o estudo.
    • 473 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Neste capítulo serão apresentados os procedimentos metodológicos utilizados nafundamentação teórica e nas análises dos dados obtidos para este trabalho. Serão descritos osconceitos dos métodos científicos abordados, os tipos de pesquisa e as técnicas de abordagem. O método, ou metodologia, de acordo com Magalhães (2005, p. 7) é um “modo depensar que, como outros conhecimentos – e desde que assimilado de forma reflexiva e críticaem seus princípios –, pode ajudar a resolver problemas de ordem científica e tecnológica”. Aespecificação dessa metodologia abrange muitas questões, como: com quê? Onde? Quando?Quanto? Como? O método tem como característica abordar de forma mais ampla, o queengloba desde o método indutivo, dedutivo, hipotético-dedutivo, até o método dialético(LAKATOS; MARCONI, 1992). O presente trabalho teve como objetivo analisar as estratégias utilizadas pelaempresa Dell nas redes sociais, em especial o case Dell Hell, que é um excelente exemplo decomo se comportar e se relacionar com seus consumidores, principalmente no meio virtual. Apartir da escolha foi preciso pesquisar e conhecer a empresa Dell e para entender como o caseinfluenciou a empresa e como foi resolvido para assim chegar no objetivo geral do trabalho:analisar as estratégias nas redes sociais da Dell. Assim, utilizou-se o método indutivo, comono conceito de Magalhães (2005, p. 234), “a partir de dados particulares, permite inferir umageneralização para o conhecimento que inclua a maior parte daqueles dados de partida, sendonecessário obtermos, antes, uma relação entre os fatos particulares”. Entretanto, Cervo,Bervian e Silva (2007) escrevem que para as conclusões da indução serem verdadeiras eterem um maior grau de sustentação, é interessante acrescentar ao argumento evidênciasadicionais, sob a forma de premissas novas que figuram juntamente com as premissasinicialmente consideradas. Para compreender as estratégias da empresa, foi preciso pesquisarmais sobre ela, resgatando sua história, levantando dados teóricos, comparando e discutindoestratégias utilizadas por outras empresas para, finalmente, analisar o fato particular da Dell: ocase Dell Hell. Como escreve Andrade (1999, p. 113) a respeito do método indutivo,“estabelece uma conexão ascendente, do particular para o geral. [...] as constataçõesparticulares é que levam às teorias e leis gerais”. O interesse por redes sociais foi o ponto inicial da escolha do tema deste trabalho,após pesquisar casos de empresas que são exemplos de como se comportar nas redes sociais,chamou a atenção o case em que a empresa foi forçada a mudar a sua forma de se relacionar e
    • 48atender seus clientes devido ao comportamento de um de seus consumidores, esse foi o caseda Dell. Por meio da pesquisa exploratória, que segundo Cervo, Bervian e Silva (2007),realizou-se descrições precisas da situação, no caso da empresa Dell, e procurou-se descobrirrelações existentes entres seus elementos componentes. Por já possuir experiência profissionalno ramo das redes sociais, aumentou ainda mais o interesse pelo caso, pois após pesquisar econhecer a marca e seu comportamento, também queria-se saber qual a reação da empresacom a repercussão do caso e entender todo o procedimento realizado pela Dell. Cervo,Bervian e Silva (2007) explicam que com a pesquisa exploratória, procurou-se conhecer eanalisar as contribuições, sejam elas culturais ou científicas; do passado de determinado temaou problema. De acordo com Gil (2010, p. 41) “pode-se dizer que estas pesquisas têm comoobjetivo principal o aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições” e foi através destapesquisa que a acadêmica adquiriu maior familiaridade com o problema, o que permitiu suamelhor compreensão. Para começar a entender todas as estratégias de marketing utilizadas pela Dell, foinecessário fazer a fundamentação teórica. A revisão de literatura foi construída através deconceitos e ideias de autores especializados em marketing, comunicação e comportamento doconsumidor, como os renomados Kotler, Las Casas, Sandhusen, dentre outros. Utilizandomateriais já elaborados, constituídos principalmente de livros, como Gil (2010) define oconceito de pesquisa bibliográfica com aquela que é elaborada com base em material jápublicado. Esse tipo de pesquisa auxilia na realização da fundamentação teórica do trabalho,assim como na identificação do estágio atual do conhecimento do tema abordado. A maioria das obras consultadas estava disponível na biblioteca, porém para escreversobre marketing digital e mídias digitais foi preciso adquirir os livros dos autores em livrarias,pois como é um assunto recente, suas edições não têm nem um ano de existência. Outradificuldade encontrada foi o fato de alguns livros, não tão antigos, poderem ser consideradosultrapassados, possuindo afirmações que já não são mais válidas, pois o tema digital evoluirápido demais. Por esse motivo foi necessário realizar a pesquisa a diversas obras, desde asmais antigas, até as mais atuais, realizando o que define Fachin (2006, p. 120) como pesquisabibliográfica: “um conjunto de conhecimentos reunidos em obras de toda natureza. Tem comofinalidade conduzir o leitor à pesquisa de determinado assunto, proporcionando o saber”. Aacadêmica buscou explicar o case a partir das referências teóricas pesquisadas, utilizando-seda pesquisa bibliográfica, o que permitiu a cobertura de diversos fenômenos, tornando-semais ampla do que se pesquisada diretamente, pois abrange informações espalhadas pordiversos livros, artigos, enfim publicações (GIL, 2010).
    • 49 Para a construção do Capítulo 4 – Análise dos Dados – foi necessário realizar apesquisa descritiva. Piccoli (2006, p. 128) afirma que a pesquisa descritiva “visa descobrir eobservar os fenômenos procurando descrevê-los, classificá-los e interpretá-los com opropósito de conhecer a sua natureza”. De acordo com Andrade (1999, p. 106) neste tipo depesquisa “os fatos são observados, registrados, analisados, classificados e interpretados, semque o pesquisador interfira neles. Isto significa que os fenômenos do mundo físico e humanosão estudados, mas não manipulados pelo pesquisador”. Segundo Gil (2010), as pesquisasdescritivas são realizadas para descrever as características de determinada população, entretantopodem também ser utilizadas para identificar possíveis relações entre variáveis. Como já mencionado, a acadêmica possui experiência profissional no ramo dasmídias digitais, o que justifica o uso da técnica de observação na coleta de informações. Aobservação no conceito de Ruiz (2009, p. 53), é “aplicar a atenção a um fenômeno ouproblema, captá-lo, retratá-lo tal com se manifesta”. Neste trabalho foi utilizada, então, aobservação assistemática, ou simples, que Barros e Lehfeld (2007) definem como umaobservação “não-estruturada”, pois não possui controle anteriormente elaborado, neminstrumental apropriado. Na ciência humana, muitas vezes é considerada a única dasoportunidades para estudar determinados fenômenos. De acordo com Colauto e Beuren (2006,p. 129), neste tipo de observação, o pesquisador permanece abstraído à situação estudada, apenas observa de maneira espontânea como os fatos ocorrem e controla os dados obtidos. Nessa categoria não se utilizam meios técnicos especiais para coletar os dados nem é preciso fazer perguntas diretas aos observadores. A partir das pesquisas, estruturou-se, então, a análise dos dados da empresa e do caseda Dell. A primeira etapa da análise foi o histórico da empresa Dell, com a descrição da suahistória e sua linha do tempo. Após a apresentação do histórico, foi abordado o case “DellHell”, um episódio sobre um consumidor e sua tentativa de resolver um problema de umproduto adquirido na Dell, o que parecia ser só mais um consumidor insatisfeito, transformou-se em uma mudança em toda estrutura funcional da empresa. E por último, apresentou-se aanálise do case, observando e criticando passo a passo as situações que envolveram este caso,descrevendo os erros e acertos cometidos pela Dell. Assim, fez-se o uso da abordagem qualitativa, esta possibilitou analisardetalhadamente o tema estudado. Sob a ótica de Oliveira (1997), abordagem qualitativa leva auma série de leituras sobre o assunto da pesquisa, para descrever ou relatar minuciosamente o
    • 50que os diversos autores ou especialistas escrevem sobre determinado assunto, estabelecendocorrelações para finalmente chegar ao ponto de vista conclusivo. Severino (2007, p. 119)afirma que “são várias as metodologias de pesquisa que podem adotar uma abordagemqualitativa, modo de dizer que faz referência mais a seus fundamentos epistemológicos do quepropriamente a especificidades metodológicas”. De acordo com Laville e Dionne (1999), as abordagens qualitativas conservam aforma literal dos dados, resultando em prender-se as pequenas diferenças de sentido queexistem entre as unidades, aos elos lógicos entre elas ou entre as categorias que as reúnem. A metodologia descrita neste capítulo permitiu o levantamento de dados pertinentespara alcançar os objetivos deste trabalho, resultando na criação de uma análise. O capítulo aseguir descreve a análise do estudo de caso da Dell, utilizando-se de conceitos pesquisados,informações obtidas e outros casos, para desta forma, estruturar uma análise concreta.
    • 514 ANÁLISE DOS DADOS No presente capítulo será apresentado o histórico da empresa Dell, assim como ocase que modificou seu modo de se comunicar.4.1 A DELL A Dell foi fundada em 1984, por Michael Dell, um menino de 19 anos que aindacursava medicina. Com apenas US$1 mil emprestado de seus avós, o jovem fundou umaempresa chamada PC’s Limited. A ideia inicial do empreendimento era simplesmente vendercomputadores pessoais diretamente aos clientes, sem intervenção de canais de distribuição,trabalhando assim com estoque mínimo. Dessa maneira Michael detectava melhor asnecessidades de seus clientes, oferecendo assim as melhores soluções para satisfazê-los. Como sucesso inicial da empresa, o jovem largou a medicina para administrar sua nova empresa(MUNDO DAS MARCAS, 2011). Um ano depois da sua fundação, a empresa lançou seu primeiro sistema decomputador, com isso ela estabeleceu um diferencial na experiência com o cliente, oferecendoassistência ao produto em domicílio, como também permitia devoluções livres de riscos. Foiem 1988 que a empresa tornou-se oficialmente Dell Computer Corporate. Foi neste anotambém que a Dell concluiu sua oferta pública inicial, aumentando a capitalização domercado de US$ 1.000 para US$ 85 milhões (DELL, 2011c). Segundo Kotler (2010), a Dell revolucionou o setor de computadores, pois aplicou omodelo de distribuição direta. Esse modelo permitia aos consumidores encomendaremcomputadores, eliminando assim revendedores e ficando com a margem de lucro. Aconcorrência não acreditou nesse modelo, porém ao perceberem que estava dando certo,tentaram copiar, porém ninguém conseguiu efetuá-lo. O caminho da Dell, então, era livre deconcorrentes significativos, e em 1999 então, a Dell já era a empresa que mais vendia naInternet. Nesse mesmo ano a Dell foi classificada como número 1 em PCs nos EUA, número1 em todo o mundo em PCs para mídias e grandes empresas e número 1 em entregas
    • 52mundiais. Foi nesse ano também que a empresa criou o E-Support – ferramenta on-line quefacilita e fornece suporte técnico via internet (DELL, 2011c). De acordo com a linha do tempo, foi no ano 2000 que a empresa conquistou US$40milhões por dia, tornando em um dos site de comércio eletrônico de maior volume no mundo.Em 2003, a Dell entrou oficialmente no mercado de eletrônicos de consumo, lançando suaimpressora, servindo assim de fonte única para os clientes (DELL, 2011c). Em apenas cincoanos, em 2004, a Dell tornou-se a maior fornecedora de serviços e sistemas de computador naChina. Mas foi em 2005 que começou a virada na empresa Dell, conforme Kotler (2010), coma mudança no cenário mundial, o crescimento da empresa diminuiu, ações caíram e omercado amadureceu. Os especialistas aconselhavam a Dell a acolher intermediários paramelhorar essa situação. Um dos especialistas, Sunil Chopra, sugeriu que a Dellexperimentasse o modelo híbrido direto-indireto ou o modelo de customização pelosrevendedores, enfim, a Dell precisava começar a colaborar com os intermediários. Outroproblema enfrentado pela Dell nesta época, foi o fato da empresa extrair valores do seurelacionamento direto com os consumidores. Em 2006, a Dell começou a reverter a situação, lançando o Direct2Dell, um blogpara se relacionar com seus clientes. Outras medidas foram tomadas para ajudar, em 2007 aDell começou a participar do Twitter, conectando-se ainda mais com consumidores, tornando-se a primeira empresa pública a lançar um blog de relações com o investidor. Neste mesmoano, foi lançado o IdeaStorm.com, um local para os consumidores compartilharem ideias(DELL, 2011c). Aos poucos a Dell começou a realmente construir relacionamentos com seusconsumidores, investidores e agora com revendedores. De acordo com Kotler (2010), ainiciativa de criar essas relações começou a dar resultados. Em 2007, as vendas da Dell pormeio de canais de distribuição subiram, chegando a 15% do faturamento total. Nesse mesmoano, a Dell finalmente lançou parcerias com 11.500 intermediários. A empresa estavaconseguindo transformar sua capacidade de construir relacionamentos diretos com seusconsumidores na habilidade de construir relacionamentos diretos, também, com os seusparceiros de canal. A Dell se aproximou dos revendedores um a um, ouvindo feedbacks edando a mesma atenção que dispensa aos consumidores. Em 2009, a Dell criou serviços que ajudavam a reduzir o custo total de propriedadede TI. Nesta época a empresa também entrou para o mercado de Smartphones, com o mini 3ida China Móbile. Todo a mudança ocorrida na Dell, resultou na classificação como númeroum em satisfação do cliente empresarial na pesquisa da Technology Bussiness Research. No
    • 53ano de 2010, a Dell ingressou no setor de Tablets, com o Streak. Neste mesmo ano, foiclassificada como a empresa mais ecológica da América, pela Newsweek (DELL, 2011c). Eneste ano, 2011, a Dell anuncia que investiu US$ 1 bilhão no desenvolvimento de datacenters Dell e centros globais de soluções (DELL, 2011c). A Dell até os dias de hoje é considerada uma das maiores e bem sucedidas empresasdo ramo da computação, porém, assim como outras empresas já passaram por crises einstabilidades, como descreve o case Dell Hell a seguir.4.2 CASE DELL HELL Foi no ano de 2005 que Jeff Jarvis comprou um computador Dell e a partir daí opequeno caso de um consumidor, influenciou totalmente uma empresa inteira: a Dell. Segundo o próprio Jarvis (2010), quando ele adquiriu o laptop da Dell, já encontrouinúmeros problemas, que tentou por horas e dias resolver com a empresa. Enviava ocomputador pelo serviço domiciliar e sempre voltava com um novo defeito. A partir daí, JeffJarvis resolveu tomar alguma providência. Cansado de tentar resolver os problemas, ele entrou em seu blog e escreveu um postcom o título “Dell Sucks”, não que achasse que isso ia resolvê-los, mas queria desabafar,queria que todas as outras pessoas soubessem do seu caso antes de escolher um Dell paracomprar. O post escrito no blog de Jarvis (2010, p. 13) era assim: acabei de comprar um novo laptop da Dell e paguei uma fortuna pelo serviço domiciliar garantido por quatro anos. A máquina vive dando defeito e o serviço é mentiroso. Tenho todos os tipos de problema com o hardware: aquece demais, a placa de rede não funciona, estoura a capacidade de uso da CPU. É uma roubada. Mas o que realmente me irrita é eles dizerem que, se mandarem alguém na minha casa – serviço pelo qual paguei –, o técnico não terá peças então é melhor eu enviar a máquina e ficar sem ela por 7 a 10 dias – mais o tempo que vou gastar com o envio. Então, eu tenho uma máquina nova e paguei pra que eles consertassem essa bosta na minha casa, mas eles não vêm e eu tenho que ficar sem ela durante duas semanas. A Dell é uma porcaria. A Dell mente. Busque isso no Google e saiba a verdade, Dell. Após essa declaração, Jarvis recebeu milhares de comentários em seu blog, muitaspessoas escreviam posts em outro blogs e colocavam o link dele, assim espalhou-se para omundo, aumentando o número de inimigos da Dell. Após toda repercussão do blog, Jarvis se
    • 54perguntava se a Dell lia os blogs, até que um jornalista se comunicou com a empresa parasaber qual era a política da empresa sobre a questão dos blogs, a resposta oficial foi: “Olhe,mas não toque”. A Dell ainda falou que se os consumidores quisessem dizer algo paraempresa, que dissessem através do site dela. Foi nesta época que as análises de satisfação do cliente começaram a cair, Jarvis(2010) afirma que os resultados financeiros não eram os esperados pelos analistas, o preço dasações despencou a ponto de perder metade do valor desde que a saga começou. Essa situaçãonão foi causada apenas pelo post do blog, segundo Kotler (2010, p. 100), “para a surpresa daDell, o mundo mudou. O ritmo de crescimento da empresa diminuiu. As ações da Dell caíram.Em primeiro lugar, o mercado americano começava a amadurecer”. Após dois meses do inferno de Jarvis (2010) com a Dell, a revista Bussiness Weekcontou a história para a imprensa, com o título: “Dell: In the Bloghouse”, que significa Dell:na casa dos blogs, como mostra a Ilustração 4.Ilustração 4: Matéria na BusinessweekFonte: Businessweek (2005). A ilustração 5, na sequência, representa o QRcode do link da matéria naBusinessweek. O QRcode é um código acessível para celulares e dispositivos móveis quequando escaneado, acessa imediatamente o conteúdo on-line referente.
    • 55 Ilustração 5: QRcode Bussinessweek. Fonte: Businessweek (2005). De acordo com Jarvis (2010, p. 14), a revista publicou: os círculos da indústria de PCs têm espalhado, nos últimos meses, a notícia de que o suporte ao cliente da Dell está falhando – uma alegação sustentada em 16 de agosto por uma pesquisa da Universidade de Michigan que mostrou uma queda violenta na satisfação dos clientes de um ano pra cá. Portanto, a última coisa que a Dell precisava era de alguém que transformasse a questão do serviço ao cliente em uma causa famosa. É aí que entra Jeff Jarvis. Foi mais ou menos nessa época que a Dell reembolsou Jeff por seu laptop. Então, deacordo com Jarvis (2010), ele devolveu a máquina e acreditou que ali tinha terminado sua“odisséia” com a Dell. Após o episódio, Jarvis escreveu em seu blog oferecendo uma ajuda aMichael Dell, querendo lhe ser útil em relação a blogueiros e consumidores. O post relatavaque ele sabia o quanto a satisfação dos clientes estava despencando e indicava alguns motivospara esta situação estar ocorrendo. Também falou que estava digitando aquele post de umcomputador Mac, e que ele não só perdeu essa venda, como perdeu um cliente e poderáperder os amigos desse cliente e, graças à internet, também perderá amigos do mundo todo. Outro blogueiro que acompanhou toda a história, Rick Segal, presenciou umasituação de duas mulheres conversando sobre o case da Dell, comentando que não iriamcomprar um Dell, por ter se informado sobre o caso de Jeff Jarvis. Segal então relatou essasituação em seu blog, escrevendo para a Dell prestar mais atenção nas pessoas, pois “asmassas” também leem blogs. O blogueiro ainda escreveu alguns conselhos para empresa Dell,como ler blogs, visitar as ferramentas de busca em blogs, conversar com seus consumidores,pedir conselhos para os clientes, fazer o seu próprio blog – isso mostrará que você é aberto edestemido – e, principalmente, dar ouvidos a tudo (JARVIS, 2010). Oito meses após, em abril de 2006, a Dell começou a fazer o que Jarvis tinhasugerido, a empresa enviou funcionários de apoio técnico para entrar em contato comblogueiros que possuíam reclamações, oferecendo soluções para os problemas. Assim que aDell começou a resolver esses problemas, foram muitos os comentários e posts elogiando erelatando de forma agradável a empresa. Pelo o contrário do que a Dell acreditava, a conversa
    • 56direta com os consumidores era um modo eficiente de conhecer e resolver os problemas(JARVIS, 2010). Nesse ano de 2006, foi então que a Dell lançou o Direct2Dell, que segundo o site daempresa é “um blog para permitir conversas rápidas, diretas e bidirecionais com nossosclientes”. (DELLl, 2011d). Para Jarvis (2010), finalmente a empresa estava ouvindo e falandocom uma voz humana, nova e confiável. O blog está até hoje no ar, como mostra a Ilustração6.Ilustração 6: Direct2DellFonte: Dell (2011a). A seguir, na ilustração 7, o QRcode do link para o blog Direct2Dell. Ilustração 7: QRcode Direct2Dell Fonte: Dell (2011a). Em 2007, a empresa criou seu perfil no Twitter, buscando conectar-se com seusclientes. Com este fato, tornou-se a primeira empresa pública a lançar um blog de relaçõescom o investidor. Foi neste ano também que a empresa criou o IdeaStorm.com, um local onde
    • 57os clientes puderam postar e compartilhar ideias (DELL, 2011c). Jarvis (2010) escreve queneste site os clientes podiam dizer à própria Dell o que fazer, discutindo e votando nas ideiasfavoritas. Um dos casos ocorridos no IdeaStorm, foi que os clientes queriam que a Dellfizesse computadores com o sistema Linux, a Dell argumentou sobre os problemas quepoderiam ocorrer se isto fosse feito, foi aí que os consumidores conseguiram explicar econvencer a Dell a acrescentar este sistema. Este foi apenas um dos casos de uma novaparceria entre empresas e clientes. As discussões ocorrem dentro do site, permitindo o usuárioa postar, votar ou somente ver, como mostra a Ilustração 8.Ilustração 8: IdeaStormFonte: Dell (2011b). A ilustração 9 apresenta o QRcode do link para o IdeaStorm. Ilustração 9: QRcode Ideastorm Fonte: Dell (2011b). Foi também no ano de 2007, que a Dell criou o StudioDell, um site de divulgação devídeos, que informava e dava dicas interessantes sobre tecnologia, responsabilidade social emeio ambiente através da plataforma audiovisual, como mostra Ilustração 10.
    • 58Ilustração 10: StudioDellFonte: Dell (2011). O QRcode do StudioDell está representado na ilustração 11, na sequência. Ilustração 11: QRcode StudioDell Fonte: Dell (2011). Neste ano, a Dell gastou US$ 150 milhões para melhorar e “turbinar” o seu call-center de suporte ao cliente. Dick Hunter, ex-diretor de produção, trocou a aposentadoria pelaresponsabilidade de cuidar do serviço ao cliente. A Dell avaliava seus empregados do call-center pelo tempo de atendimento por chamada, mas Hunter percebeu que desta maneira osfuncionários acabavam transferindo as ligações de clientes irritados para se livrar. Eram 7 mil,de 400 mil clientes da Dell, que ligavam toda a semana e eram transferidos sete, ou maisvezes. Então Hunter ao invés de rastrear o tempo de atendimento, passou a medir os minutos
    • 59necessários para a resolução de um problema, tornando-se meta uma ligação para solucionarum problema. Ele, então, iniciou um programa piloto com objetivo de atingir 5 mil moradoresselecionados de Nova Iorque antes que eles tivessem problemas. Ele acreditava que a Dellpoderia ter um relacionamento direto com pelo menos metade de seus 20 milhões de clientes(JARVIS, 2010). A RP on-line da Dell deu uma virada depois de começar o programa, as postagensnegativas nos blogs caíram de 49% para 22%. Por isso, Jarvis (2010, p. 19) afirma queexistem muitas lições para se aprender com toda essa saga: o perigo de formação instantânea de um mob ao seu redor se você tratar mal os clientes, a necessidade de ouvir e confiar nos clientes, os benefícios de colaborar com eles, a generosidade deles como base de um novo relacionamento [...] mas a principal lição dessa história é a seguinte: embora digamos há anos que o cliente tem sempre razão e que o cliente é quem manda, agora é hora de fazer isso valer. O cliente está no controle. Se ele não estiver, será um inferno. Com a evolução da sociedade, a modernização e a sofisticação, transformarão osconsumidores, suas necessidades humanas serão mais elevadas, enquanto as necessidadesbásicas serão secundárias. Kotler (2010) afirma que os consumidores darão mais atenção aosaspectos sociais, econômicos e ambientais, dando menos importância à customização. Poresse motivo, a Dell, assim como outras empresas, precisarão entender todas as mudanças pós-crescimento de mercado, as quais influenciam totalmente as práticas de marketing.4.3 ANÁLISE DO CASE Neste tópico será analisado passo a passo o caso de Jeff Jarvis com a Dell,ressaltando conceitos e explicações da fundamentação teórica, assim como cases de outrasempresas. O primeiro de tudo é questionar o por quê que a Dell permitiu que essa situaçãotomasse a proporção que tomou. Volta-se então ao ponto inicial do case: o atendimentoinsatisfatório para a resolução de um problema técnico de um laptop da Dell. É fato que nenhuma empresa sobrevive sem seus consumidores, por esse motivo, asempresas procuram cada vez mais melhorar o seu atendimento com o cliente, seja investindoem novas tecnologias, ou simplesmente, buscando atender todas as suas solicitações. Então a
    • 60análise começa deste ponto: a falta de resolução e de explicação da Dell para o problema deJeff Jarvis. Este foi o primeiro indício de que a empresa falhou. A Dell percebeu o quanto umsimples problema com um consumidor, pode causar problemas ainda maiores. Pois umsimples post de um blog na era digital, pode atingir milhares e, porque não, milhões depessoas. Por esse motivo é necessário dar a atenção desejada a cada consumidor, resolvendocaso a caso com mesma importância para os diferentes tipos e consumidores. Claro que Jarvis não foi o primeiro cliente insatisfeito, mas talvez tenha sido opioneiro em atingir uma empresa através de uma reclamação por meio da internet. Hoje emdia existem inúmeros casos de reclamações via internet, que viralizaram e causaram grandestranstornos para empresas. Um deles foi o caso da Brastemp. O consumidor Oswaldo Boreli expressou suaindignação para mais de um milhão de pessoas (número de views que seu vídeo obteve noYoutube). Boreli (2011), que após reclamações e visitas técnicas, ficou insatisfeito eindignado com o comportamento da Brastemp, criou um vídeo, em seu jardim, relatando asituação com a sua geladeira Brastemp quebrada, representado na ilustração 12.Ilustração 12: Não é uma BrastempFonte: Boreli (2011). A seguir, na ilustração 13, o QRcode para acessar o vídeo de Boreli.
    • 61 Ilustração 13: QRcode vídeo Boreli Fonte: Boreli (2011). A insatisfação do cliente somada à tecnologia, novamente gerou resultadosimpressionantes, levando a divulgação e propagação de um vídeo e, porque não, de umareputação. Tornou-se um dos tópicos mais comentados no mundo pela rede do Twitter. Masnão basta apenas conseguir a divulgação de um vídeo ou de um post, enfim, de uma crítica, oque realmente vai provar se toda essa exposição valeu a pena, será a resposta da empresa. ABrastemp estava ligada no mundo virtual, e no mesmo dia em que o vídeo postado, quandoainda tinham apenas 200 visualizações, a empresa tratou de logo tomar uma providência, deacordo com Alasse (2011), a diretora de marketing da Brastemp, Cláudia Sender comentousobre o caso: nossa primeira posição foi resolver o problema do consumidor. A segunda foi verificar onde ocorreu a falha no atendimento. A partir disso, treinamos novamente todos os nossos profissionais que atuam no atendimento ao consumidor, para garantir que esse tipo de problema não voltasse a se repetir Cinco dias após a divulgação do vídeo, a empresa entrou em contato com o Oswadoinformando que gostariam de entregar uma nova geladeira a ele, o que realmente ocorreu.Finalmente, o consumidor teve seu problema resolvido e ficou realmente satisfeito. Após todoo procedimento realizado por Oswaldo ele aconselha: “primeiro, esgotem as vias que sãocolocadas à disposição, que são o sac e o Procon. Depois, se resolver partir para uma via maisextrema como essa, simplesmente relatem os fatos”. (CONSUMIDORES..., 2011). A empresa teve um ótimo desempenho em meio a situação por qual vivenciou. Issoindica que a empresa estava antenada no mundo virtual e que principalmente, a empresa sabecomo fazer um bom marketing, pois após reconhecer o erro, a Brastemp prestouesclarecimento por meio dos veículos de comunicação e, é claro, via internet. Essa posturaadotada pela empresa foi totalmente o inverso da postura da Dell, pois um bomposicionamento como o da Brastemp, acabou revertendo a grande repercussão em uma boadivulgação (ALASSE, 2011).
    • 62 Como o próprio Jarvis (2010) escreve: “seu pior cliente é seu melhor amigo”, estafrase faz mais sentido ainda, após conhecer o case “Dell Hell”. Quando uma empresa passapor um caso como este, o melhor que se tem a fazer é consertar os erros e tirar o melhorproveito desta situação. A primeira coisa que se tem a fazer é entrar em contato com o clienteinsatisfeito, simples assim, mas é muito para uma empresa que não está no controle dasituação. Enviar um e-mail, por exemplo, procurando entender o problema e explicando queestá disposto a resolvê-lo é um bom começo. Buscar o máximo de informações, experiênciase perspectivas do cliente pode ser muito proveitoso. O importante é ouvir e aprender com esteconsumidor, afinal, o caso dele pode ser o mesmo do que outros clientes. Muitas empresasprefeririam neste caso contratar consultores, investir mais em publicidade, atualizar o site,mas isso não funciona na era da internet. É muito mais interessante selecionar funcionáriosexperientes, deixá-los responsáveis por consertar ou substituir produtos, devolver o dinheirose for preciso, enfim, atender e satisfazer os clientes. Jarvis (2010) sugere que a empresa crieum blog, para compartilhar de maneira aberta e sincera os problemas e soluções, quanta essassurgirem. Coloque pessoas importantes de dentro da empresa, quem sabe até o presidente,para responder e publicar no blog. E em seu primeiro post agradeça àquele cliente quereclamou ou publicou algo ruim sobre sua empresa. Outro fator importante que Dell aprendeu com tudo isso, foi dar importância para osresultados em buscadores. Uma das conseqüências do problema no atendimento aosconsumidores da Dell, foi que na época, ao digitar “Dell” no buscador Google, apareciam osposts publicados por Jeff Jarvis, falando mal da empresa Dell, e o site da empresa apareciamuito abaixo, prejudicando totalmente a imagem da marca. É necessário entender que nomundo virtual as reclamações não se dissolvem com o tempo, basta uma pesquisa no Googlepara encontrar tudo o que já aconteceu com essa empresa. Se uma pessoa quer comprar umcomputador da Dell e for procurar pelo Google, não seria interessante que o primeiroresultado encontrado fosse “Dell Hell”. Os grandes responsáveis por essa situação, ainda que sem intenção, são os sites debuscas. De acordo com Barcellos (2011), são esses motivos que fizeram surgir um novo tipode agência de publicidade, elas têm como objetivo auxiliar as empresas a lidar com o “ladonegro” do Google e dos demais sites. Essa atividade é conhecida nos Estados Unidos comosearching engine optimization (SEO). A Dell, após o episódio “Dell Hell” utilizou asatividades de SEO para otimizar as buscas pela sua marca. O primeiro passo é avaliar aimagem do cliente na internet, passando por blogs, grupos de discussão, enfim, fazendo umagrande busca pela web. Após a busca, elabora-se uma estratégia que varia de caso a caso,
    • 63podendo ser a reformulação do site da empresa – mexendo na home page de forma que aspalavras mais digitadas pelos internautas remetam à página da empresa – ou como geração denotícias – nos casos mais negativos. Os resultados chegam a 20% a mais de acessos, em umcurto período. Em 2008, o tamanho deste mercado nos Estados Unidos já era cerca de 8bilhões de dólares. No Brasil, as atividades neste segmento estão aumentandoconsideravelmente; as empresas buscam estar sempre a disposição e bem posicionadas para osseus consumidores. Como escreve Vaz (2011), antigamente muito se falava da “satisfação doconsumidor”, visando sempre a fidelização deles e, é claro, buscando sempre o aumento dasvendas. Mas as empresas não estavam realmente se importando com o que os consumidoresfalariam a respeito dela, pois o alcance de uma opinião, não era tão devastador como hoje emdia. O consumidor era considerado passivo. Porém, o bordão “um consumidor satisfeito falapra um, enquanto um insatisfeito fala para dez”, com a internet, se multiplicou por pelo menoscem. Um simples post: “Dell Hell”, agrupou centenas de consumidores que também estavaminsatisfeitos com o serviço da Dell, espalhando este fato pelo mundo inteiro. É inevitávelentender a mudança dos consumidores antes da internet para os consumidores digitais. Um dos maiores erros que a Dell cometeu foi ter permanecido em silêncio. Deacordo com Williams (2009, tradução nossa), os blogs espalhavam comentários negativos arespeito da Dell, e empresa simplesmente fingia não ler, não ser atingida, permanecia em totalsilêncio enquanto as chamas do “Dell Hell” queimavam. A empresa se recusou a comentarsobre o post de Jarvis e não respondia a nenhuma questão sobre o caso. A Dell chegou afechar o seu fórum de discussões de clientes on-line, colaborando para o silêncio e piorando asituação. É evidente que a Dell estava ciente do que falavam sobre ela na blogosfera, masresolveu, mesmo assim, seguir em frente com a política da empresa de “olhe mais não toque”,deixando de responder e comentar sobre os fatos. Outro erro ocorrido, foi que a Dell não ouviu seus consumidores, simplesmente osignorou. A Dell já estava tomando a providência errada em manter-se em silêncio, de não sepronunciar quanto aos posts e comentários em blogs, mas ela então poderia, ao menos, ouviros consumidores e tomar alguma providência sensata. No entanto optou, novamente, pelocaminho errado: não escutar seus consumidores. Dessa maneira, a Dell só piorou ainda mais asituação, pois os consumidores que pediam por mudanças e por soluções, não tiveramrespostas nem providências a respeito das suas solicitações em relação aos problemas. Essa postura adotada pela empresa, só aumentou a crise vivida pela Dell. É muitofácil fingir não ler as críticas diretas à sua empresa; apagar comentários maldosos nas redes
    • 64sociais; e adiar a resolução de problemas por telefone. Entretanto, Jarvis foi a prova de queapenas um consumidor pode afetar diretamente uma empresa inteira. Um bom atendimento aocliente, um bom acompanhamento dos consumidores nas redes, um bom monitoramento sobrea empresa na internet, conseguem encontrar opiniões de seus consumidores e saber realmentequal é a imagem que a empresa está passando para eles. Como escrito anteriormente, deve-sedar a devida importância para uma simples crítica ou reclamação, seja para um pequeno ougrande problema. A Dell aprendeu com seus erros, no entanto, muitas empresas ainda continuamerrando em suas posturas, no relacionamento e atendimento aos seus clientes. Foi o casotambém da Renault, que chegou a um ponto ainda mais agravante: colocar um consumidorinsatisfeito na justiça. Em 2011, a consumidora Daniely Argenton, após quatro anos de inúmeras tentativasde consertar seu carro Renault, resolveu criar o site “Meu Carro Falha”, para relatar a suasituação aos demais internautas e consumidores, como indica a ilustração 14. Ilustração 14: Meu Carro Fallha Fonte: Argeton (2011).
    • 65 Na ilustração 15 é apresentado o QRcode para o site da Daniely Argeton: o meucarro falha. Ilustração 15: QRcode Meu Carro Falha Fonte: Argeton (2011). A repercussão do site chegou a mais de 700 mil visualizações em apenas um mês,recebendo comentários de outros consumidores insatisfeitos que apoiavam a iniciativa. Entãoao invés da Renault ir atrás da consumidora ou tentar amenizar e resolver o problema e aimagem negativa da marca, ela simplesmente solicitou uma liminar judicial para que Danielyretirasse todas suas publicações do ar, em 48 horas (ALASSE, 2011). Na Renault não foi só ocarro que falhou. Com essa péssima postura de tentar resolver um problema de umaconsumidora, a Renault deixou milhares de consumidores e expectadores ainda maisindignados, assim como a própria Daniely. Foi após perceber o quanto a repercussão do siteaumentou ainda mais com a sua atitude, que a empresa resolveu tentar estabelecer um acordo.Mesmo após ter ressarcido os danos causados à Daniely e ter lançado comunicados sedesculpando pelo ocorrido, não foi o suficiente para a empresa reverter a situação porcompleto. Como já havia sido relatado neste trabalho, uma empresa sempre estará nas redessociais, mesmo que não tenha perfil, nem que não seja usuária ou não saiba quem elas são,sempre haverá alguém citando, criticando, comentando, relatando algum fato em relação àela. Este é o fator principal para saber como lidar com situação e tentar ao máximo evitarestes tipos de situações e constrangimentos. Mas afinal, como evitar o inferno? A Dell aprendeu com todo o inferno enfrentado; e outras empresas deveriamconhecer este case, assim como os demais apresentados, para utilizar como exemplo osignificado do relacionamento com o consumidor, acerca da comunicação e de quais amedidas adequadas para evitar essa situação, ou até mesmo como vencer essa barreira. Apartir das experiências vivenciadas pela Dell é possível classificar o que pode ser evitado e oque pode ser consertado. Ouça. Ouvir o que estão falando da sua empresa nas ruas e principalmente nas redessociais, ouvir o seus clientes e escutar quem ainda não é cliente. Hoje em dia saber o que
    • 66falam sobre você na plataforma on-line é muito fácil, existem milhares de programas parautilizar uma palavra chave e encontrar milhares de sites, blogs, como o todo poderoso Google.Os blogueiros são além de consumidores, formadores de opinião. Como escreve Jarvis (2010),muitas empresas gastam fortunas em pesquisa com clientes, público-alvo e núcleo de ideiapara descobrir o que as pessoas estão pensando, enquanto nos blogs eles se comunicam degraça. Aja. As empresas devem sim ouvir, mas consequentemente agir. Para mostrar queestão ouvindo e se interessando pelo que o público critica e comenta, a empresa deve levar emconta as ideias e sugestões de seus consumidores, acatando aquelas que acharem cabíveis.Como fez a Dell quando criou o Ideastorm, que implementou o sistema Linux em algunscomputadores, para agradar quem votou nesta ideia no site. Esteja presente. Ao invés de criar milhares de comunicações voltadas para o seu site,para fazer com que os consumidores vão até ele, faça sua empresa já estar no meio de seusclientes, ou seja, esteja inserido nas plataformas de redes sociais. Esta presença pode evitardiversos problemas relacionados a reclamações de consumidores, como também podesolucionar muitos problemas. Diversas empresas melhoraram suas vendas através dessasplataformas digitais, como foi o caso da Starbucks. Em 2008 a Starbuck começou a sofrer uma queda de fluxo de consumidores em suaslojas, consequentemente nas vendas. Para resolver essa questão, a empresa resolveu seaproximar do público para tentar entender a causa desse declínio. Foi criado então um canalde comunicação na internet, em que incentivava os consumidores a adicionarem ideias paramelhorar a Starbucks. Assim como o Ideastorm da Dell, as pessoas cadastravam suas ideias, eoutros usuários podiam apoiar ou discordar delas. Este site foi lançado em 2008 e é mantidoaté hoje como mais de 250 mil usuários cadastrados (VAZ, 2011). A ilustração 16 retratacomo é a estrutura do site.
    • 67Ilustração 16: My Starbucks IdeaFonte: Starbucks (2011). A ilustração 17 representa o QRcode do site My Starbucks Idea, da Starbucks. Ilustração 17: QRcode My Starbucks Idea Fonte: Starbucks (2011). Nesta mesma fase, a empresa investiu também em redes sociais como o Facebook,alcançando a marca de empresa com mais fãs; e no Twitter, com mais de 1 milhão deseguidores. Como explica Vaz (2011), esta tendência chama-se de inovação aberta: as pessoas
    • 68ligadas à marca, ajudam a melhorá-la. Essa colaboração mútua (consumidor e empresa),resulta na criação de uma marca concreta e confiável, o que satisfaz os dois lados. As empresas que escutam seus consumidores, conseguem até mesmo utilizar o queeles dizem para decidir futuras estratégias. Foi o caso da Starbucks, da Dell, como também daPepsico, que enxergou essa oportunidade e também criou um canal de relacionamento, comoindica a ilustração 18.Ilustração 18: SnackLifeFonte: Pepsico (2011). Na ilustração 19, na sequência, o QRcode do canal de interação da Pepsico, oSanckLife.
    • 69 Ilustração 19: QRcode SnackLife Fonte: Pepsico (2011). Sob a ótica de Vaz (2011), o público dessas empresas está em peso na web, por essemotivo não há como achar que a internet não daria insights para as estratégias. Aproveitar asideias que existem fora da empresa é a maneira mais inteligente e positiva de crescer. Utilizara genialidade que há no mercado consumidor para construir uma marca, destaca-se dequalquer concorrência, e isso só é possível através da internet, das mídias digitais. Hoje em dia, é fundamental que as empresas comecem a utilizar as ferramentas deredes sociais, o caso da Dell comprova muito bem esta ideia. Uma plataforma rentável,popular e de fácil interação com o cliente é um cenário perfeito para uma empresa que desejaestar presente. Ter perfis em plataformas como Facebook e Twitter pode ser muito positivopara a divulgação e relação de uma empresa com seus consumidores. Jarvis (2010) aconselhapossuir um blog, pois considera a melhor maneira de interagir com seu público, como tambémcom seus funcionários, mostrando que a empresa é aberta e destemida. Foram estas as soluções utilizadas pela Dell, aconselhadas por Jarvis. Não é querealmente aquele consumidor que criticou e afetou todo o funcionamento da Dell , acabouvirando um ótimo “consultor” para a empresa? Após um ano do case, como já havia relatadoanteriormente no trabalho, a Dell finalmente criou canais de comunicação on-line como o seublog Direct2Dell. No começo o blog possuía 50% dos comentários, assuntos negativos, queapós um ano, de acordo com Willians (2009, tradução nossa), a porcentagem caiu para 23%. A criação de um blog para os funcionários, como também para os investidores daDell, aumentou ainda mais a sua presença virtual e, consequentemente seu melhorfuncionamento. A criação do IdeaStorm, também foi mais uma medida para a Dell seconcretizar no mundo digital e criar um relacionamento com seus consumidores, permitindoque estes interfiram na sua produção e funcionamento. O presidente de fabricante de computador Sun, o vice-presidente da General Motorse o vice-presidente de marketing da Boeing possuem um blog. Bill Gates contratou umprofissional para criar o blog da Microsoft. Então por que não possuir um para empresasmenores também? Todas as empresas podem e devem possuir um blog, seja para utilizar
    • 70como fonte de informações, de divulgação, comunicação e principalmente para criar um canalde relacionamento com seus consumidores (LAS CASAS, 2010). Cada vez mais as empresas estão aderindo o uso do blog e descobrindo sua força.Um exemplo disso é a construtora e incorporadora Tecnisa, que há mais de um ano utiliza oseu blog para se comunicar com fornecedores, consumidores e funcionários. O diretor demarketing da empresa afirma que o blog foi um importante instrumento de marketing, quefortaleceu e concretizou os laços entre a empresa e o público específico (LAS CASAS, 2010).No blog é possível conferir notícias sobre o mercado imobiliário, novidades a respeito daTecnisa, dicas de afazeres domésticos, lançamentos de novos empreendimentos, enfim,assuntos interessantes para diversos tipos de públicos. A ilustração 20 apresenta o blog daTecnisa.Ilustração 20: Blog TecnisaFonte: Tecnisa (2011). O QRcode do blog da Tecnisa está representado a seguir, na ilustração 21. Ilustração 21: QRcode Blog Tecnisa Fonte: Tecnisa (2011).
    • 71 A Tecnisa, assim como a Dell, também marcou presença nas redes sociais. A Tecnisateve destaque nas redes em 2009, quando fez uma venda do primeiro apartamento via Twitter.O comprador era seguidor da marca no microblogging, assim que viu o tweet lançando umapromoção de 2 mil reais e mobília para os quartos e cozinha, o seguidor não pensou duasvezes e fechou negócio via Twitter. Essa venda foi considerada um fato histórico, referente àsredes sociais, pois possivelmente foi o produto mais valioso vendido por intermédio doTwitter. Essa situação é a prova de que o Twitter, como as outras redes sociais, não sãoferramentas de vendas, mas sim o canal para que isto ocorra. Ou seja, não é a rede social quegera venda, mas sim o relacionamento. A ilustração 22, a seguir, mostra as publicações daTecnisa no Twitter. Ilustração 22: Twitter Tecnisa Fonte: Twitter Tecnisa (2011). Para acessar o Twitter da Tecnisa, pode-se realizar um escaneamento através doQRcode da ilustração 23. Ilustração 23: QRcode Twitter Tecnisa Fonte: Twitter Tecnisa (2011).
    • 72 A Dell também está inserida e estrategicamente monitorada nas redes sociais. A Dellpossui seu perfil no Twitter desde 2007. Através do Google Analytics – serviço oferecido peloGoogle que apresenta as estatísticas de um site ou blog –, a Dell conseguiu o rastreamento danavegação de seus consumidores, descobrindo assim que através do Twitter conseguiurealizar mais de US$3 milhões em vendas. Foi mediante o Twitter, também, que a Delldescobriu que alguns usuários não estavam satisfeitos com o teclado de um de seus produtos,podendo assim atender à solicitação dos seus clientes (LAS CASAS, 2010). Todas essasinformações e dados disponibilizados pelo Twitter, ou outro canal, faz com que a empresatome conhecimento do que os consumidores pensam, comentam e reclamam sobre seusprodutos, podendo corrigir erros e praticar novas ideias. Enfim, melhorar sempre ofuncionamento e, consequentemente, a imagem da empresa. Vaz (2011) destaca que a Dell utiliza o Twitter para realizar promoções relâmpagos,normalmente as promoções duram apenas três horas. Essa estratégia promocional atraimilhares de seguidores no microblogging e traz proximidade com o consumidor, além demostrar que os seus seguidores possuem exclusividade. Para a realização dessas promoções éfundamental que se conheça o público, pois o produto oferecido deve valer a pena para omercado-alvo. O Twitter da Dell possui mais de um milhão e meio de seguidores, representado pelailustração 24. O bom monitoramento e funcionamento das redes, classificou a Dell como umadas seis melhores marcas mundiais, as quais impactam cada vez mais os consumidores(SIMON, 2010).Ilustração 24: Twitter DellFonte: Twitter Dell (2011).
    • 73 O Twitter da Dell está representado pelo QRcode da ilustração 25. Ilustração 25: QRcode Twitter Dell Fonte: Twitter Dell (2011). A Dell possui, também, uma Fan Page no Facebook, como mostra a ilustração 26. Apágina possui mais de setecentos mil fãs. As atualizações são diárias e recheadas de linksexternos para outras páginas corporativas da Dell.Ilustração 26: Fan Page DellFonte: Facebook Dell (2011). A seguir, na ilustração 27, encontra-se o QRcode que permite o acesso ao Facebookda Dell.
    • 74 Ilustração 27: QRcode Facebook Dell Fonte: Facebook Dell (2011). Outro ponto que precisou ser reavaliado pela Dell, foi o fato de que, conforme Jarvis(2010) explica, muitas pessoas que iriam consumir os produtos da Dell, entravam em sites debusca e encontravam como primeiro resultado o post “Dell Hell”. Isso com certeza afetoudiretamente as vendas da empresa. Jarvis (2010) escreve que recebia muitos comentários noseu blog dizendo que desistiram de comprar um Dell após lerem o post. Por esse motivo, aDell precisou dar maior atenção às buscas no Google, por exemplo. Afinal uma empresa senão é “buscável”, ela não será encontrada. Sim, o Google possui o monopólio nas buscas on-line e, desta forma, é ele quemdefine qual será a presença de uma determinada empresa na web. Por esse motivo, a Dell seviu obrigada a investir em otimização de mecanismos de busca, ou em SEO, como já foiressaltada anteriormente. Segundo Jarvis (2010), os mecanismos para ter um bomposicionamento nas buscas são diversos. Quanto mais cliques, links e citações que a empresareceber, mais a empresa “sobe” nos resultados do Google. Parece simples, mas não é. Por essemotivo surgiu uma nova indústria em torno dessa necessidade: empresas SEO. Se um consumidor está no mundo digital, é preciso que a empresa o acompanhe nãosó na hora da compra, mas sim em todo o processo que envolve. As agências especializadasem otimização de sites fazem uma varredura em toda a web, tomando conhecimento de tudoque é publicado sobre a empresa/cliente. Dessa forma, as agências conseguem identificar osproblemas para, então, consertá-los. Esses fatores tornaram o Google em um modelo inovadorde publicidade, pois permite que as empresas apareçam através de links patrocinados eposições favoráveis nas buscas. Até pouco tempo não era possível “controlar” a imagemcorporativa que apareceria nos resultados, mas a partir de casos como o da Dell, surgiu aoportunidade para um novo segmento. O diretor de comunicação do Google no Brasilcomenta que para eles o clique só é positivo quando é bom para o cliente. Mas sabe-se quenão é bem assim (BARCELLOS, 2011). Hoje em dia se digitarem no Google a expressão“Dell Hell” no Google, aparecerão mais de 63 mil resultados em menos de 0,24 segundos. Depois que a Dell aderiu o sistema de otimização, nota-se que os resultados dasbuscas mudaram completamente. Agora os resultados para “Dell” não aparecem mais nas
    • 75primeiras posições o post de Jarvis, nem outro referente à alguma reclamação, mas sim o sitecorporativo, o site de suporte, ofertas, enfim, só resultados positivos. De acordo comBarcellos (2011), o vice-presidente da Dell até afirmou que o Google, nos dias de hoje,tornou-se a mais importante home page para a empresa. Mas de nada adianta ter um bomresultado nas buscas e ter um site não funcional. Hoje em dia, para a empresa se destacar ecriar realmente um relacionamento com seu consumidor, é preciso possuir a personalização. Um exemplo disso é novamente o Google, que segmenta cada consumidor de acordocom suas buscas, entregando para cada um, um resultado diferente e personalizado. Sob aótica de Vaz (2011), essa personalização faz com que o consumidor crie uma experiênciaúnica e, literalmente, personalizada, construída juntamente com ele na hora em que consome amarca. A personalização gera relacionamento com o consumidor, um site que é o mesmo paratodos, acaba não sendo relevante para ninguém. Tratar cada cliente individualmente não é tãosimples, pois além de tecnologia, é preciso muito planejamento. E foi o que a Dell fez. Ao navegar pelo site da Dell é possível perceber essa personalização, como mostra ailustração 28. No menu superior do site, o consumidor pode escolher onde ele quer navegar.Existem “áreas” destinadas para você (pessoa física), para pequenas e médias, e grandesempresas e setor público. Cada categoria de usuário contém diferentes linguagens,apresentando as necessidades específicas correspondentes, permitindo a comunicaçãosegmentada. Personalizar a comunicação é uma das formas de aumentar a aderência da marcacom o mercado (VAZ, 2011).
    • 76 Ilustração 28: Site da Dell Fonte: Dell (2011d). A ilustração 29 representa o QRcode do site da Dell. Ilustração 29: QRcode Site Dell Fonte: Dell (2011d). Desde a criação de canais de comunicação com os consumidores, até personalizar osite da empresa fazem parte do conjunto de estratégias utilizadas pela Dell para reverter acrise pela qual passou. Essas estratégias fizeram com que a Dell realmente melhorasse suasituação com seus consumidores, entretanto, hoje em dia essas estratégias são essenciais parauma empresa moderna, e não apenas para empresas que precisam melhorar sua reputação. Por
    • 77esse motivo, a análise realizada em cada etapa da reviravolta da Dell é de grande importânciapara comparar o que cada uma delas modificou e qual foi o resultado para a empresa. O infográfico baseado na pesquisa do Instituto Brasileiro de Inteligência de Mercado(Ibramerc) sobre a presença e uso das redes sociais realizada com 251 empresas de médio egrande porte, comprova que a situação está mudando. As empresas já estão percebendo asvantagens de estarem inseridas nas redes sociais e por esse motivo estão se adequando à elas.De acordo com a pesquisa 65% das empresas pesquisadas já utilizam as redes sociais comoferramenta de comunicação com clientes e prospects (INFOGRÁFICO..., 2011). Na ilustração a seguir, podemos entender quais são as práticas comuns entre asempresas entrevistadas. Nota-se que as empresas já estão utilizando as redes sociais não sócomo canal de comunicação, como também uma ferramenta para monitorar o mercado,conhecer o público e os concorrentes.Ilustração 30: Práticas comunsFonte: Infográfico... (2011). As empresas já estão conscientes que as redes sociais trazem benefícios para a suamarca e para a sua comunicação, como indica a ilustração 31.
    • 78Ilustração 31: BenefíciosFonte: Infográfico... (2011). Desde o post de Jarvis, até os dias de hoje, muita coisa já mudou na internet e nasredes sociais. Hoje em dia novas ferramentas foram desenvolvidas e aumentaram ainda mais afacilidade e rapidez da propagação de uma informação. Nesse cenário moderno, as empresasprecisam estar inseridas onde o seu público está, nas redes sociais, como também estarempreparadas para saber tudo o que seus consumidores pensam, para criarem diálogos erelacionamento, resolverem problemas e, ainda assim, passarem uma boa imagem. A presença corporativa nas redes só tende a crescer. A maioria das empresas já estáinserida, mas não são todas que perceberam o benefício em resultados, seja pelo fato de aindanão saberem como utilizá-las a seu favor ou por ainda não terem atingido o seu público-alvo.Com a análise realizada nesse capítulo, sobre o case “Dell Hell”, foi possível entender asestratégias utilizadas nas redes sociais, o comportamento das empresas nesse cenário e opoder dos consumidores. Apresentam-se então a seguir, as conclusões referentes ao estudodesse capítulo.
    • 795 CONCLUSÃO A internet alterou o mundo. Modificou a forma de se comunicar; de buscarinformações; de se relacionar; de aprender; dentre tantas outras milhares de mudanças que omundo digital trouxe; e uma delas foi o comportamento do consumidor. Hoje em dia, oconsumidor assumiu um papel totalmente diferente do passado, pois agora os consumidorestêm voz ativa, possuem poder entre as empresas. Foi possível comprovar este cenárioanalisando o caso da Dell, onde o consumidor interferiu diretamente no funcionamento deuma grande empresa. As redes sociais são eficientes e potentes canais de comunicação e dissipação deinformações. Com o case “Dell Hell”, ficou comprovado que as redes sociais não devem serapenas utilizadas para resolver problemas do consumidor, muito menos para melhorar umareputação, mas sim, para serem utilizadas, primeiramente, como plataformas derelacionamento e interação com os consumidores. Por diversos exemplos negativos, aspessoas acabam não confiando nas empresas, muito menos crêem em um relacionamento comelas, e é por esse motivo que as redes sociais, sendo utilizadas de maneira correta, acabamconseguindo criar um relacionamento, oferecendo confiança e construindo uma marcaconcreta. O pioneiro caso Dell Hell deu início a essa nova era. Uma era onde o consumidortem mais poder, na qual a forma de se relacionar é outra, onde os consumidores criam o seupróprio conteúdo, compartilham informações, opiniões e desejos. Esse poder aumenta pelaexistência da internet, das redes sociais e possibilidade de interação proveniente delas. Nasredes quem manda são os consumidores e não as empresas. Na análise realizada nesta monografia foi preciso pesquisar sobre a empresa; seuhistórico; seus canais de comunicação; seu comportamento na web; e, principalmente, acercado episódio pelo qual a empresa passou com o consumidor Jeff Jarvis. Através deste estudo,pode-se então, analisar o case detalhadamente, comparando com os outros casos ocorridos naweb. Foi possível chegar a diversas conclusões a respeito do comportamento da Dell, desde osfatores que fizeram com que a empresa passasse por essa situação, assim como o queinfluenciou o consumidor a agir dessa maneira; destacando a facilidade e rapidez detransmissão de informações pela internet, como também, como uma empresa deve agir aoverificar alguma reclamação. Enfim, entender todo o processo que envolveu o caso da Dell.
    • 80 Depois dos levantamentos teóricos e bibliográficos e do resgate histórico a respeitoda empresa Dell, foi, então, possível estruturar uma análise. Além da crise pela qual a Dellpassou, foram detalhadas as suas estratégias para buscar reverter a situação. Junto às análises,foram também realizadas analogias com outros casos de diferentes empresas, como aBrastemp e Renault, criando relações que permitiram a melhor compreensão docomportamento dos consumidores digitais e das empresas em casos como esses. A partir da análise do case foi possível evidenciar o real poder e valor do novoconsumidor. O cliente sempre foi o fator de maior importância em uma empresa e com apresença da internet, o seu pode aumentou ainda mais. A Dell encontrou em seu consumidorinsatisfeito, uma oportunidade de descobrir o que deveria modificar em seus serviços eatendimentos, ou seja, o consumidor deve sempre ser escutado e valorizado pelas empresas. O estudo permitiu indicar recomendações para criar bons relacionamentos comconsumidores, por meio das redes sociais, como também evitar futuros problemas comclientes insatisfeitos. Algumas indicações, como saber o que falam da sua empresa pela web;saber escutar as críticas, sempre atendendo a reclamações e sugestões; estar presente no meiovirtual e, principalmente, nas redes sociais; criar canais de comunicação para se relacionarcom os consumidores, dentre outras estratégias para destacar e valorizar uma empresa. Conclui-se, então, que é possível e necessário criar bons relacionamentos entreempresa e consumidores, principalmente com o auxílio das plataformas de redes sociais, queaproximam e concretizam essa relação. Esse relacionamento só trará benefícios para aempresa, pois conhecer e se relacionar com os seus consumidores é a maneira mais eficientede concretizar uma marca. Afinal, consumidores satisfeitos, resultam em lucro. Para que issose torne uma realidade, é necessário estar inserido no mundo virtual e nas redes sociais, poisos consumidores já estão, em sua maioria, participando de alguma rede. É preciso tambémmanter um bom monitoramento das redes e da marca na web, buscando sempre responder einteragir com os consumidores, evitando ao máximo futuras reclamações e, se essasaparecerem, buscar resolver de maneira eficiente e a mais rápida possível. É importante ressaltar que o tema pode ser aprofundado, principalmente quanto aoresultado das estratégias da Dell através dos consumidores, por exemplo, realizando umapesquisa com os seguidores da Dell no Twitter. Dentre outros diversos fatores queenvolveram todo o case. Portanto, esse estudo pode ser aprimorado por outros estudantes epesquisadores que tenham interesse no assunto.
    • 81 REFERÊNCIASAAKER, David A.; JOACHMSTHALER, Erich. Como construir marcas líderes. SãoPaulo: Futura, 2000.ALASSE, Letícia. Como Brastemp, Renault, Arezzo e Twix reverteram crise nas redessociais. Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/17,20148,como-brastemp-renault-arezzo-e-twix-reverteram-a-crise-nas-redes-sociais.htm>. Acesso em: 5 out. 2011.ANDRADE, Carlos Frederico de. Marketing: o que é? Quem faz? Quais as tendências?Curitiba: Ibepex, 2009.ANDRADE, Maria Margarida. Introdução à metodologia do trabalho científico. SãoPaulo: Atlas, 2003.ARGENTON, Daniely. Disponível em: <http://www.meucarrofalha.net/>. Acesso em: 18 out.2011.BARCELLOS, Paula. Na esteira do Google. Revista Exame, 2008. Disponível em:<http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0922/noticias/na-esteira-do-google-m0163621>. Acesso em: 5 out. 2011.BARROS, Aidil Jesus da Silveira; LEHFELD, Neide Aparecida de Souza. Fundamentos demetodologia científica. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.BATEY, Mark. O significado da marca: como as marcas ganham vida na mente dosconsumidores. Rio de Janeiro: Best Business, 2010.BORELI, Oswaldo. Protesto contra a Brastemp – não é uma Brastemp. Disponível em:<http://www.youtube.com/watch?v=riOvEe0wqUQ >. Acesso em: 17 out. 2011.BUSSINESSWEEK. Dell: in the bloghouse. 2005.<http://www.businessweek.com/technology/content/aug2005/tc20050825_2021.htm>. Acessoem: 27 set. 2011.CERVO, Amado L.; BERVIAN, Pedro A.; SILVA Roberto da. Metodologia científica. SãoPaulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
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