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Case Study / Angulo
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Case Study / Angulo

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La base del proyecto estribaba en conseguir reposicionar Angulo, una marca enmarcada por un carácter de tradición concebida como saber hacer. …

La base del proyecto estribaba en conseguir reposicionar Angulo, una marca enmarcada por un carácter de tradición concebida como saber hacer.

El resultado es una marca sólida, pionera en su segmento y que ha sabido romper las barreras conceptuales de una categoría de productos mediante una comunicación muy simple y honesta.

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  • 1. www.branward.comBarcelona.Rbla. Catalunya 86 2º2ª / Bcn. 08008Ph. +34 934 883 036 / fx. +34 934 672 990Madrid.Paseo de la Castellana 141, Planta 20 BEdificio Cuzco IV / Mad. 28046Ph. +34 917 498 069 / fx. +34 915 707 199Buenos Aires.General Paz 440 3ºA / San Isidro 1642 ANGULO.Prov. BsAs. / ph. +54 11 4742 9689CASE STUDY. Mantequerías Arias. BRAND STRATEGY, BRAND POSITIONING, BRAND IDENTITY, ARQUITECTURA DE MARCA, PACKAGING DESIGN. Relanzar un producto tradicional, para ampliar su target hacia un sector más joven, empieza por un exhaustivo conocimiento del mercado que permita desarrollar un escenario propio.
  • 2. CASE STUDY / ANGULO. SITUACIÓN. SECTOR / ALIMENTACIÓN. SERVICIOS / BRAND POSITIONING, Mantequerias Arias, empresa láctea de más de 160 años de antigüedad, es líder en el ARQUITECTURA DE MARCA, PACKAGING. mercado gracias a su política de innovación constante que permite mantener un elevado standard de calidad. Satisfacer las necesidades del nuevo consumidor es la inquietud de marca desde sus origines. Mediante una política de I+D+i basada en el concepto salud y sabor la marca ofrece nuevas soluciones para las nuevas necesidades. En el año 2003 Mantequerías Arias pasó a pertenecer a la multinacional francesa Grupo Bongrain, lo que la otorga una dimensión internacional llegando a mercados como Francia, Alemania, Italia o Estados Unidos. FIG 01. PORTAFOLIO DE MARCAS MANTE- QUERIAS ARIAS, PROPIEDAD DEL GRUPO SOPARIND BONGRAIN MARCAS NACIONALES MARCAS DE IMPORTACIÓN EL RETO. La base del proyecto estriba en conseguir reposicionar una marca que durante años ha estado enmarcada por un carácter de tradición concebida como saber hacer. Su nuevo posicionamiento debe permitir ampliar el target de la marca y de su portfolio de productos, sin que por ello su público actual pueda verse defraudado. La gama de queso fresco Angulo está compuesta por 14 referencias adaptadas a los diferentes hábitos y gustos del consumidor, así como a los posibles momentos de consumo. Focalizados desde su origne en el queso fresco natural, ahora amplia su referencias a especialidades como Duro, Blando, Bajo en Sal, Cabra, Villalón, Cincho, Requesón y Tartas. FIG 02a. FIG 02b. FIG 02c. VS LOCALIDAD VS TRADICION VS NUEVA GENERACIÓN02 © 2012 Branward® All rights reserved.
  • 3. CASE STUDY / ANGULO. SOLUCIONES.SECTOR / ALIMENTACIÓN.SERVICIOS / BRAND POSITIONING, El proyecto arranca con nuestra propia auditoría de la marca, su competencia y su consumi-ARQUITECTURA DE MARCA, PACKAGING. dor. A partir de ahí creamos una plataforma conceptual que nos sirvió para generar diferentes escenarios de reposicionamiento, creados a partir distintos significados del concepto tradición. Perseguíamos un nuevo consumidor más joven, amante del buen comer y de los productos de siempre, autóctonos de nuestras tierras. La solución definitiva se basa en el eje saber hacer para comunicarlo bajo una perspectiva actual, la de una marca de hoy que sabe comprender a su audiencia, que le habla con un lenguaje actual y que le ofrece el mejor producto con el saber hacer de siempre. “ te invita a redescubrir el sabor del buen hacer tradicional” FIG 03. LA IMAGEN DE ANGULO Un mensaje que aúna todos los valores de la marca, construyendo una historia que llega a los NO CUMPLÍA CON LOS PARÁMETROS diferentes tipos de consumidores invitándoles a formar parte de ella. DE SU NUEVO POSICIONAMIENTO DE MARCA. En un lineal aburrido existe una demanda de cosas nuevas, diferentes, impactantes, capaces de despertar emociones en un instante. Branderstand®, nuestra metodología, marcó la ruta para una estrategia original que consigue relanzar una marca que va a revolucionar el sector del queso fresco. Es mucho más que Denominación BURGOS un ingrediente para de origen ensalada… A media tarde, recupera el postre del abuelo, añádelo a cualquier plato. Queso fresco Queso fresco para todo para todos es Herencia Innovación Mantiene las de Un target rejuvenecido, generación en joven que reclama generación y te lo lleva productos novedosos, a tu mesa. Una dosis llamativos y acordes con de placer auténtico. el resto de productos de Tradición su cesto de compra. Son muchos los productos que el consumidor encuentra en el lineal y pocos los que han sido capaces de no industrializar el proceso es de autor Un maestro quesero produce este queso haciendo uso de sus conocimientos y criterios personales. Un queso con estilo propio.03 © 2012 Branward® All rights reserved.
  • 4. CASE STUDY / ANGULO. UN NUEVO POSICIONAMIENTO.SECTOR / ALIMENTACIÓN.SERVICIOS / BRAND POSITIONING, “Recuperar la receta tradicional para disfrutar del sabor y la textura del auténtico queso fresco.ARQUITECTURA DE MARCA, PACKAGING. Angulo, el queso fresco de autor, es el resultado de la combinación de tradición y gourmet”. LOGO ANTERIOR. LOGO NUEVO. El logotipo y gama cromática de la marca Se analizaron diferentes escenarios con el resultado de una marca tipográfica, basada anterior quedaban ceñidos solamente a la idea en la familia Verlag. Una sans serif geométrica y bold, que expresa cuerpo y sabor para de tradición y su aspecto era caduco y viejo representar los atributos del producto. El logotipo se apoya en la denominación de origen, que actúa como referente. Tipografía de trazos contundentes recordando los cortes en la fotografía del producto. Denominación de origen en stamping dorado que transmite posicionamiento, credibilidad y orgullo de pertenencia. Una marca que habla por medio de su La tradición se transmite mediante fotografía cuidada que enaltece al protagonista un sello de calidad que destaca su origen. del pack, destacando su apetitosa textura. El conjunto reposa en un plato que no roba protagonismo, sino que acentúa el contraste con el fondo de madera oscura.04 © 2012 Branward® All rights reserved.
  • 5. CASE STUDY / ANGULO. ARQUITECTURA DE PACKAGING Y REFERENCIAS.SECTOR / ALIMENTACIÓN.SERVICIOS / BRAND POSITIONING, La marca Angulo adquiere una amplia dimensión mediante una extensa variedad de produc-ARQUITECTURA DE MARCA, PACKAGING. tos. En conjunto se constata que es una marca sólida, consistente y congruente. En todos los SKU´s se mantiene la misma linea gráfica, respetando el peso de marca, fotografía y resto de elementos gráficos. La arquitectura establecida consigue una notoriedad destacable, que contrasta con los códigos habituales del lineal, reforzando los valores de la marca Para obtener el mejor resultado es importante el cuidado de los procesos productivos. Las formas sinuosas del pack y sus acabados brillantes y plastificados permiten “ver y sentir” la calidad del producto a través de los variados formatos El contraste intencionado de color en el lineal permite actúar en dos vías: 1. Conseguir la máxima visibilidad de la gama de productos a través de su envase, creando idea de familia. 2. Potenciar la calidad del propio producto que sobresale por encima de todo, exaltando su organolepsia.05 © 2012 Branward® All rights reserved.
  • 6. CASE STUDY / ANGULO. SECTOR / ALIMENTACIÓN. COMUNICACIÓN. SERVICIOS / BRAND POSITIONING, ARQUITECTURA DE MARCA, PACKAGING. Grey se hizo cargo de la campaña publicitaria que captura eficazmente la esencia de la marca comunicándola de una forma coherente con el posicionamiento y su declinación al pack. Los códigos visuales generados en la creación de la marca y su gama de packaging están presentes de un modo evidente a lo largo de todas las piezas de comunicación RESULTADO. “Hemos conseguido una marca con una propuesta al consumidor valiente dentro de un mercado banalizado e indiferenciado como es el de los quesos frescos. Es una apuesta por la calidad en todos los elementos del mix y por un valor añadido que ha sido excepcionalmente bien recibido por nuestros clientes y por lo que dicen nuestros primeros datos de venta excepcionalmente bien recibida por los consumidores.” Javier Santamaría DIRECTOR DE MARKETING DE MANTEQUERÍAS ARIAS. We care, we Branderstand®06 © 2012 Branward® All rights reserved.
  • 7. CASE STUDY / ANGULO. ESCENARIO 2012 SECTOR / ALIMENTACIÓN. SERVICIOS / BRAND STRATEGY, BRAND Tras el éxito de ventas obtenido con la renovación y reposicionamiento de la gama POSITIONING, BRAND ARCHITECTURE, básica lanzada hace un año, hoy la familia se amplía hacia otros segmentos (Ligero, PACKAGING. Rulos de Cabra y Quesos de Untar) lo que ha significado una revisión de toda su arquitectura de marca. EL RETO. La base del proyecto estriba en conseguir una arquitectura de marca coherente y consistente con el posicionamiento de la marca Angulo como queso de autor. Mantener su innovador diseño en la categoría de quesos frescos, que toma como eje el saber hacer desde una perspectiva actual, el cual acaba de ser merecedor de un premio en la pasada edición de los premios Best Pack. BRAND STRATEGY. Con el objetivo de alcanzar la coherencia en todo su portfolio de productos y dotar a la marca de una arquitectura sólida, se ha respetado la marca tipográfica, basada en la familia Verlag, que expresa cuerpo y sabor representando los atributos del producto. Por otro lado su logotipo en oro transmite posicionamiento, credibilidad y orgullo de pertenencia. Una marca que habla por medio de una fotografía cuidada que enaltece al protagonista del pack, destacando su apetitosa textura. El contraste intencionado de color en el lineal permite por un lado conseguir la máxima visibilidad de la gama de productos a través de su envase, creando idea de familia y por otro lado potenciar la calidad del propio producto.02 © 2012 Branward® All rights reserved.
  • 8. CASE STUDY / ANGULO. SECTOR / ALIMENTACIÓN. SERVICIOS / BRAND STRATEGY, BRAND POSITIONING, BRAND ARCHITECTURE, PACKAGING. RESULTADO. “El resultado es una marca sólida, pionera en su segmento y que ha sabido romper las barreras conceptuales de una categoría de productos mediante una comunicación muy simple y honesta”. Carlos Puig CEO DE BRANWARD. “Los nuevos diseños reflejan perfectamente nuestra propuesta de marca, ambiciosa e innovadora: los quesos de Angulo no son unos quesos más, son unos quesos mejores. Una apuesta valiente y sincera por el placer y el buen gusto desde la compra hasta el momento de consumo.” Javier Santamaría DIRECTOR DE MARKETING DE MANTEQUERÍAS ARIAS. We care, we Branderstand®06 © 2012 Branward® All rights reserved.

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