Case Study / Giovanni Rana

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Relanzamiento de la gama completa de Giovanni Rana en España. La nueva identidad representa un salto cualitativo muy importante para la marca. El resultado significa abrir y adueñarse de unos nuevos códigos visuales para la categoría.

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Case Study / Giovanni Rana

  1. 1. BRAND AUDIT, BRAND STRATEGY, BRANDARCHITECTURE, PACKAGING.Innovación y reposicionamiento para una gama líder ensu segmento.RANA.Pastificio Rana.CASE STUDY.www.branward.comBarcelona.Rbla. Catalunya 86 2º2ª / Bcn. 08008Ph. +34 934 883 036 / fx. +34 934 672 990Madrid.Paseo de la Castellana 141, Planta 20 BEdificio Cuzco IV / Mad. 28046Ph. +34 917 498 069 / fx. +34 915 707 199Buenos Aires.General Paz 440 3ºA / San Isidro 1642Prov. BsAs. / ph. +54 11 4742 9689
  2. 2. CASE STUDY / GIOVANNI RANA.SECTOR / ALIMENTACIÓN.SERVICIOS / BRAND AUDIT, BRAND STRATEGY,BRAND ARCHITECTURE, PACKAGING© 2012 Branward® All rights reserved.02La firma italiana Giovanni Rana es un referente mundial en pasta fresca. Desde 1962 elaboray comercializa su gama de productos preservando los valores de su origen artesano yseleccionando los mejores ingredientes para sus recetas.La actual gama en España está compuesta por tres familias de productos: Gama Clásica,Gran Finezza y Gran Ripieno.La innovación siempre ha sido un elemento fundamental en la Compañía y ahora sepropone relanzar las tres gamas con nuevas recetas y con un nuevo y revolucionarioenvase.SITUACIÓN.FIG 01.GAMA ANTIGUA DE GIOVANNI RANA/ Comunicar placer: producto bueno, rico, delicioso, apetitoso. Crear una “very tasty experience”, convencer al posible consumidor de que este platoque no conoce es delicioso. Placer se entiende también como una nueva forma de comer tus ingredientes buenísimos de siempre./ Dar confianza al consumidor sobre el relleno comunicando naturalidad (ingredientes “de verdad”, genuinos, naturales, sin añadir conservantesni colorantes artificiales)./ El producto se tiene que percibir como un producto de calidad pero al mismo tiempo como cercano y cotidiano (ingredientes de siempre, algoque podría comer todos los días)./ Transmitir el aspecto humano/ el origen artesano de la marca (o bien a través de la persona Giovanni Rana > concepto 1 o bien a través de laempresa Rana > concepto 2)./ Tener fuerte impacto en el lineal, diferenciándose de la competencia (Buitoni, Gallo, MDD) y de los actuales envases de Rana (manteniendo encualquier caso un “mood” de Rana) y despertando curiosidad./ Tener una estructura clara y sencilla.OBJETIVOS.El nuevo lanzamiento debe reforzar el carácter y valores de la marca, a la vez que dotarla de una arquitectura suficientemente homogénea paratransmitir una fuerte unidad y, a la vez, suficientemente diferencial para conseguir una personalidad propia en cada gama.Será necesario crear una definición sólida, única, distintiva y duradera para la gama completa de productos de pasta rellena, a partir de definir unaserie de valores de identidad representativos, capaces de provocar una reacción positiva en las consumidoras. El carácter artesano y natural de losingredientes y el placer cotidiano son mandatories para la marca y su publico.RETOS.
  3. 3. © 2012 Branward® All rights reserved.03CASE STUDY / GIOVANNI RANA.SECTOR / ALIMENTACIÓN.SERVICIOS / BRAND AUDIT, BRAND STRATEGY,BRAND ARCHITECTURE, PACKAGINGLa mujer ha cambiado su manera de comprar:El rol de la madre compradora es fundamental, ya no compra como antes y es importanteconocer sus hábitos:FIG 02.FUENTE: NIELSEN. ESTUDIO DE LAS MUJERES DEL MAÑANA 2011/ Un cliente más informado. La fidelización es emocional./ Búsqueda del momento placer tras una dura jornada./ Retorno a los orígenes, a las tradiciones, a compartir con familia y amigos./ El placer de los productos naturales, aumentando la exigencia y conciencia del consumidor./ Experiencias frente a productos. Una buena marca debe contar una buena historia./ Resurgiendo nuevas ideas para el entretenimiento./ Ingredientes de calidad/ Ingredientes dieta mediterránea/ Ingredientes propios/ Recetas gastronomía española tradicional/ Recetas exóticas para ocasiones especiales/ Mejora en conservación y vida útil/ Resistencia y protección/ Ventana/ Envasado al vacío/ Formatos adaptados a las tipologías de familias/ Diferenciación competencia/ Envase-recipiente consumo/ Envases con compartimentos/ Fácil apertura/ Sistemas de cierre para conservación/ Etiquetado claro/ Jerarquía de información/ Imágenes atractivas del plato/ Imágenes de ingredientes/ Prescripción del chefLo primero que debemos identificar son los conceptos que se valoran en nuestra categoría:BRAND STRATEGY.el 39% valora larelación precio-calidad. marca ydisponibilidad(22%)buscan marcasque ayuden aaliviar el estrésy mayorcomodidadEn España, elboca-oreja esmás valoradoque los anunciosde TVel 66% de lasespañolas estáestresada y lesfalta tiempoConectar conlas mujerescon accionesrelevantes ysociales"Las mujeres dicen que lo que establecela lealtad de marca a largo plazo es lacalidad y no el precio"
  4. 4. © 2012 Branward® All rights reserved.04CASE STUDY / GIOVANNI RANA.SECTOR / ALIMENTACIÓN.SERVICIOS / BRAND AUDIT, BRAND STRATEGY,BRAND ARCHITECTURE, PACKAGINGSer auténticamente diferentes y escuchar a nuestros clientes, es lo que hará crecer a la marca.Pero ¿qué es ser auténtico?Auténtico es ser el original.Auténtico es ser cercano,tanto visual comoverbalmente.Lo auténtico es difícil dedemostrar porque la genteno lo cree.Autenticidad basada en lasraíces de la marca.Una marca auténtica enamora,inspira y participa de lasemociones más profundas.Auténtico es no tenerque justificar la propiaautenticidad.La autenticidad enalimentación se comunicamediante tipografíasgestuales.Original es la autenticidadde lo vivido, de lo conocido,de los mejores momentos decada uno.Una gama basada en autenticidad,consigue establecer un vínculoemocional con el target y nutrir a lamarca de estos valores sin anclajeen el pasado.Iniciamos el proyecto con nuestra propia auditoría de la marca. Creamos una plataforma conceptual que nos sirvió para generar diferentesescenarios de reposicionamiento, a partir de distintos significados del concepto artesano/tradición.Trabajamos en un nuevo posicionamiento que permite establecer un fuerte vínculo emocional con el consumidor, destacando la naturalidad delrelleno y poniendo el foco en el placer.Creamos unos códigos propios que rompen con los de una categoría muy arraigada ya en los lineales. Tomamos como eje la naturalidad de losproductos, el saber hacer y la autenticidad. Un diseño aparentemente simple permite destacar una cuidada fotografía (obra de Roig&Portell) queresalta los ingredientes como protagonistas centrales.Las tres gamas refuerzan su posicionamiento con un nuevo envoltorio en símil papel kraft, que se aleja de las habituales barquetas de plástico.
  5. 5. © 2012 Branward® All rights reserved.05CASE STUDY / GIOVANNI RANA.SECTOR / ALIMENTACIÓN.SERVICIOS / BRAND AUDIT, BRAND STRATEGY,BRAND ARCHITECTURE, PACKAGINGBodegones de productos naturales que no tienen miedo en mostrarsus “defectos”, intensos, oscuros, con texturas muy naturales. Losproductos se abren como un abanico que corona el logo.4 QUESOS ATÚN Y TOMATE CHORIZO Y TOMATEJAMÓN JAMÓN Y QUESORESTANTES VARIEDADES. GAMA BÁSICAEl formato bolsa y su material, abre una línea mas fresca, natural y cercana.El KRAFT de referencia en ciertos canales / productos del ámbito alimenticio,se asocia a LO TRADICIONAL.Para los bodegones, la colocación de los ingredientes demanera sencilla, abundante, recién traídos del mercado ylistos para cocinar, fue esencial para reflejar esa naturalidady autenticidad propias de la marca.Refuerzo del sello con un estilo gestual,certifican su calidad sin aditivos.La utilización de la familiatipográfica Costa, tan rotundapero a la vez cercana, con unaire muy familiar, soluciona asu vez anteriores problemas dediferenciación de variedadespor su fácil legibilidad.Abc&Costa boldLa gama básica es una clara apuesta por la naturalidad con el foco en laselección de las mejores materias primas del mercado.FIG 03.TERNERA CON VERDURAS
  6. 6. © 2012 Branward® All rights reserved.06CASE STUDY / GIOVANNI RANA.SECTOR / ALIMENTACIÓN.SERVICIOS / BRAND AUDIT, BRAND STRATEGY,BRAND ARCHITECTURE, PACKAGINGBodegones de productos naturales que no tienen miedo en mostrarsus “defectos”, intensos, oscuros, con texturas muy naturales. Losproductos se abren como un abanico que corona el logo.BOLETUS EDULIS RICOTTA Y ESPINACAS FRESCAS GORGONZOLA Y NUECESPERAY QUESO TRUFA BLANCA Y QUESOLa gama intermedia eleva el posicionamiento inicial hacia un universodonde el nivel de los productos escogidos ya denota un conocimiento ysensibilidad especial.Tipografía clásica pero con un toque rústico, aportado por suborde rugoso, que nos recuerda a los métodos tradicionales deimpresión, muy apropiado para el tipo de materiales utilizados.La gama cromática utilizada varia notablemente sobre la básica,colores terrosos, más sofisticados, oscuros, entonados con el kraft,apoyan la imagen natural del conjunto.Abc&Bodoni Classic BoldVARIEDADES. GAMA INTERMEDIAFIG 04.ALCACHOFA
  7. 7. Frente a los bodegones en primer plano de las otras dos familias, eneste caso partimos de una cuidada imagen con un estilismo muchomás cercano al mundo gourmet, donde los rellenos son recetassofisticadas de ingredientes de primera calidad.Esta gama se apoya en una familia tipográfica más moderna ypersonal, caja alta condensada, con ligeros toques exóticos ensus serifas acorde con el fondo de pizarra sobre el que destacafuertemente.ABCQ&KurriProRegular© 2012 Branward® All rights reserved.07CASE STUDY / GIOVANNI RANA.SECTOR / ALIMENTACIÓN.SERVICIOS / BRAND AUDIT, BRAND STRATEGY,BRAND ARCHITECTURE, PACKAGINGPOLLO AL CURRY CON ALMENDRASESPINACAS, PIÑONES Y PASASCALABAZA Y AVELLANASTOMATE Y MOZZARELLASETAS Y CREMA DE QUESOSALMÓN A LAS FINAS HIERBASGran Ripieno destaca por la bondad y generosidad de su tamaño y susrellenos frente a los de sus hermanos.FIG 05.QUESO DE CABRA Y CEBOLLA CARAMELIZADAGRAN RIPIENO. RESTANTES VARIEDADES
  8. 8. © 2012 Branward® All rights reserved.08CASE STUDY / GIOVANNI RANA.SECTOR / ALIMENTACIÓN.SERVICIOS / BRAND AUDIT, BRAND STRATEGY,BRAND ARCHITECTURE, PACKAGINGCASE STUDY / GIOVANNI RANA.SECTOR / ALIMENTACIÓN.SERVICIOS / BRAND AUDIT, BRAND STRATEGY,BRAND ARCHITECTURE, PACKAGINGLa nueva identidad de la gama representa un salto cualitativo muy importante para la marca. El resultado significa abrir y adueñarse de unosnuevos códigos visuales para la categoría.Ha sido tal la aceptación de los nuevos diseños desde las distintas sedes de Giovanni Rana en Europa, que están siendo adoptados para sucomercialización en otros países.Según Carlos Puig, CEO de Branward, “Nuestro reto y el gran acierto de Giovanni Rana ha sido saber llegar hasta la esencia de los valores quedeseábamos transmitir. Y es que, citando a Paulo Coelho, las cosas simples son las más extraordinarias”.Para Elena Baz, Directora de Marketing de Giovanni Rana España, "A través de este nuevo packaging hemos querido transmitir a losconsumidores la naturalidad y calidad con la que están hechos nuestros productos, siguiendo la tradición y buen saber hacer de GiovanniRana."RESULTADO.We care,we Branderstand®

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