brandAbout ofrece un conjunto de insights, opiniones e ideas acerca del mundo del branding, basado en la dilatada experiencia de los profesionales de Branward®. En este número tratamos los temas más actuales relacionados con el branding, donde podrás encontrar artículos de opinión de Carlos Pursals, Marta Carrió, Carlos Puig, Juan Antonio Martínez, Tomás Marcos, Gildo Seisdedos y Marta López.

1. #3
Publicación periódica de Branward ® / Brand Consultants
SEPTIEMBRE 2012
ESPECIAL/
ALL ABOUT
BRANDS

2. GLOSARIO
arquitectura de marcas: Como una organización estructura las marcas dentro de su portfolio.
branding: Gestión inteligente, estratégica y creativa de todos los elementos diferen-
ciadores de la identidad de una marca, que contribuyen a la construcción de una
promesa y experiencia de marca distintiva.
brand building: Construcción de una marca.
brand equity: Suma de las cualidades distintivas de una marca.
brand essence : Promesa de la marca expresada de la forma más sencilla y clara.
brand management: Proceso de administración de las marcas para incrementar su valor.
brand/about es un publicación periódica promovida por brand promise : Aquello que la marca promete como diferencial.
branward ® para fomentar el conocimiento del branding .
brand experience : Medios con los que una marca se crea en la mente de sus audiencias.
No está permitida la reproducción total o parcial de esta revista, commoditie : De conveniencia.
ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna
corporate brand: Marca corporativa que representa a una organización empresarial.
forma o cualquier medio, sin el permiso previo y por escrito de
los titulares del copyright. Reservados todos los derechos. driver: Piloto. Redireccionador.
identidad corporativa: Manifestación física de una marca para la expresión de su identidad.
Branward respeta íntegramente los textos de los autores,
sin que ello suponga compartir lo expresado por ellos. imagen corporativa : Forma en que se percibe una determinada marca.
otc - over the counter: Medicamentos sin receta.
agradecimientos :
stakeholder: Conjunto de audiencias involucradas alrededor de una marca.
A Carlos Pursals, Marta Carrió, Tomás Marcos,
Juan A. Martínez, Gildo Seisdedos y Eva Ayuso target: Grupo de interés.
por su conocimiento, apoyo y colaboración profesional. unique selling proposition : Propuesta única de venta. Beneficio exclusivo ofrecido por un
producto o servicio.
think different: Pensar diferente.
2/
pcruciatti / Shutterstock.com

3. OPINIÓN/
LOS VALORES
INTANGIBLES DE UNA
MARCA Y SU RELACIÓN
CON LA REPUTACIÓN
Carlos Pursals
Experto en Corporate Brand,
Reputación y Gestión de la influencia.
Un estudio del Brookings Institute de de la organización que no se perciben
1982 mostraba que los activos tangibles de una manera matemática pero que
representaban el 62% del valor del aportan un valor diferencial ya que
mercado de las marcas industriales, está relacionado con la cultura de la
10 años después en 1992 la proporción organización, es decir, con sus maneras
había bajado hasta el 38%. Estudios más de hacer con sus comportamientos y
recientes estiman en un 10% el valor de con su comunicación, lo que conforma
los activos tangibles. las 3 C’s.
Ante una situación como la actual es Los valores intangibles ayudan en la
cuando las marcas están empezando a definición de cada marca y entre ellos
descubrir la importancia de la gestión se deberían gestionar:
de sus valores intangibles. Éstos, si están
- la marca
integrados en la estrategia empresarial
- la ética empresarial
de la organización, pueden generar una
- las relaciones que mantiene con sus
diferenciación apreciada y sostenible en
stakeholders
el tiempo. Por ello las marcas deberían
- la responsabilidad social corporativa
tomarse más en serio, como elemento
- la aplicación de códigos de buen
diferenciador ante sus grupos de interés,
gobierno
la gestión de sus activos intangibles.
- las buenas prácticas empresariales
- la retención de talento
El principal de ellos es la marca, aunque
no será el único.
Es responsabilidad de los CEO’s de
las compañías el empezar a aplicar
¿Existe alguna relación entre el valor de
políticas eficaces en este sentido.
una marca y su reputación corporativa?
Los valores intangibles son aspectos

4. REPUTACIÓN/
LA REPUTACIÓN: EL INTANGIBLE
DE MAYOR VALOR
Marta Carrió
Experta en Reputación Corporativa
En un entorno global y competitivo como el actual, Es en este sentido, preguntas del tipo “¿qué es exactamente
identificar los factores que contribuyen a establecer ventajas la reputación?, ¿nuestra organización se percibe
competitivas es un aspecto crucial. Por esta razón, la favorablemente?, ¿tiene nuestra empresa la capacidad y las
reputación corporativa es hoy en día unos de los activos herramientas para incidir sobre las opiniones que existen
intangibles de mayor importancia para la diferenciación y sobre ella?”, cobran todo el sentido.
sostenibilidad a largo plazo de una organización.
Asimismo, la exposición de las empresas a un creciente
La buena reputación se
escrutinio público de su actividad incrementa su riesgo construye cuando la empresa
reputacional. Si bien cada día muchas organizaciones
afrontan una crisis, estas aún no están preparadas para
es capaz de anticipar, gestionar
anticiparlas, prepararlas y darles una respuesta eficaz. e integrar las expectativas y
Esto es debido a dos motivos principales: necesidades de sus stakeholders
- La confusión existente entre los diferentes intangibles y, de manera sostenida.
especialmente, entre la reputación, la marca y la imagen
corporativa. Quizás en muchas empresas nunca se han formulado estas
preguntas y, aunque “les suene” el concepto de la reputación,
- Los retos que ofrecen tanto la correcta gestión de la para ellas no es hoy una prioridad. Pero la realidad son
reputación - que pasa principalmente por entender la los elevados costes a pagar que conlleva la pérdida de
reputación como una capacidad de la organización- la reputación, de una buena reputación. Por ello, las
como los cambios en el entorno en el que las empresas organizaciones deben considerar de manera prioritaria la
desarrollan su actividad. construcción y gestión de su reputación, o en otras palabras,
el gran impacto que las percepciones internas y externas
Efectivamente, aunque hoy muchas empresas pueden pueden tener sobre su actividad.
tener unas directrices claras, unos productos o servicios
excepcionales e incluso los trabajadores con mayor talento, Pero, ¿qué entendemos exactamente por reputación?
todos estos aspectos pueden no servir si no son capaces de De manera muy simple podríamos decir que son el conjunto
gestionar su reputación en el contexto actual. de percepciones u opiniones que los stakeholders internos
4/

5. (trabajadores, directivos, propietarios, la empresa a largo plazo que le facilita la construcción
etc.) y externos (proveedores, partners, y mantenimiento de relaciones basadas en la lealtad, el
clientes, inversores, etc.) tienen sobre compromiso y la fidelidad con sus clientes, empleados,
una entidad. La buena reputación se proveedores e inversores.
construye cuando la empresa es capaz
de anticipar, gestionar e integrar las Encuestas recientes destacan que son sólo unas pocas
expectativas y necesidades de sus empresas se sienten preparadas para hacer frente al riesgo
stakeholders de manera sostenida. reputacional. Es lógico pensar que los clientes críticos que
opinan en la red, el escrutinio creciente en los medios de
Hacerlo aporta beneficios que comunicación, los trabajadores insatisfechos y no identificados
son difíciles de imitar. Por ejemplo, con la compañía, los talentos desaprovechados, etc… pueden
contribuye a que los productos y tener un impacto sobre el día a día de las organizaciones.
servicios ofrecidos por la organización
se perciban de buena calidad o Por ello, es importante que las empresas no pierdan el tiempo
también dar a entender que la empresa y aprovechen los beneficios que tener una buena reputación
es responsable y dispensa un trato les puede aportar. Esto requiere considerar este activo como
adecuado y bueno a sus clientes y un aspecto fundamental para la consecución de los objetivos
empleados. Pero sobre todo, permite del negocio, a través de incorporarlo en la agenda de su
crear un fondo de confianza para equipo directivo.
Danone:
Un ejemplo de éxito de inversión
en marca y en reputación.
Danone se ha ganado una buena reputación como organización innovadora,
excelente y comprometida socialmente. Como marca corporativa promete “Nutrición
y Salud”: “Danone cuida de ti”. Y, una de sus marcas producto, Blédina, de alimentación
infantil, se distingue de la competencia con la promesa de “fortalecer las defensas
de tu hijo”.
Por lo tanto, Danone ha construido legitimidad a través de los aspectos positivos de su
reputación, relevancia a través de su marca corporativa y diferenciación a través de su
marca producto.
De esta manera podríamos afirmar que hoy, las organizaciones ganadoras son las que
son capaces de compartir dos estrategias: potenciar su reputación para legitimarse y
potenciar su marca para que ésta sea la preferida.
pcruciatti / Shutterstock.com

6. 6/
BMCL / Shutterstock.com

7. EN PROFUNDIDAD/
DE PRODUCT A
CORPORATE BRANDS
Carlos Puig Falcó
C.E.O. Branward®
Las Corporate Brands son importantes activos de valor para las compañías, y esta
circunstancia toma especial relevancia en los tiempos revueltos que nos está tocando
vivir. Pero crear una Corporate Brand es algo complejo y mal interpretado en muchas
ocasiones. No se trata de tener un logo atractivo, una amplia gama de productos o
una campaña agresiva.
Vivimos una época de turbulencias Si antes lo más habitual era partir de un
donde las reglas del mercado cambian producto, que podía llegar a creerse único,
por completo y permanentemente. definir una estrategia de marketing y
Resulta enormemente difícil predecir el comercialización y finalmente preguntarse
futuro y resurge el engagement como la qué nombre vamos a darle, ahora el
base para cautivar audiencias. proceso es completamente a la inversa: Primero hay que
primero hay que preguntarse cómo es
Las estrategias basadas en diferenciación nuestra marca, qué valores la representan y a
preguntarse cómo es
no pasan en exclusiva por los productos, partir de ahí definir los productos capaces de nuestra marca, qué
que son cada vez más standard y más llenar ese territorio de significado. valores la representan y
fáciles de copiar, sino por las propias
marcas corporativas. Pero este es un En este proceso será necesario alinear
a partir de ahí definir los
proceso que parte de identificar unos tres elementos clave: visión estratégica productos capaces de
valores y una cultura y transmitirlos por (lo que la empresa aspira a ser en el llenar ese territorio de
completo a toda la Compañía para que futuro), cultura organizacional (valores y
esta sea a su vez el mejor embajador actitudes de la Organización) e imagen significado.
de sus productos y servicios. De este corporativa (impresión externa). Cada
modo, la Compañía como origen una de ellas está asociada a un área
de todo, recupera su protagonismo específica dentro de la Compañía:
transformándose a la vez en el centro management, empleados y stakeholders
de la estrategia. en general.

8. Hablar de Corporate Branding implica
IMPROVING REDUCING ENHANCING
contextualizarlo como herramienta HEALTH & ENVIRONMENTAL
organizacional. Será necesario LIVELIHOODS
WELL-BEING IMPACT
considerar el contexto estratégico
general de la Compañía e incorporar HEALTH &
HYGIENE
IMPROVING
NUTRITION
GREENHOUSE
GASES
WATER WASTE SUSTAINABLE BETTER
LIVELIHOODS
SOURCING
la Comunicación interna y externa en
este proceso. Debe ser considerado
OUR
como algo intrínseco a la propia PEOPLE
Organización y por ello implica a todos
los departamentos, construyendo una
relación cruzada. Permitirá ganar en vitalidad a la vida”, sobre el que basa su
atractivo para clientes, en confianza para estrategia competitiva y organiza su
los inversores y en motivación para el portfolio de productos. Para ello partió
propio staff. del camino de la responsabilidad por
el impacto medioambiental de sus
Las marcas corporativas productos a lo largo de toda la cadena
de valor, desde el aprovisionamiento de
aportan valor reputacional materias primas hasta el uso final por
a las marcas de producto consumidor. Su CEO, Paul Polman, señaló
lo que se traduce en recientemente: “En un mundo donde
las temperaturas están aumentando,
confianza, preferencia, la energía es cada vez más cara, el
lealtad y valor económico saneamiento está empeorando y el
suministro de alimentos es menos
Esta visión mucho más global permite seguro, las empresas necesitan ser parte
que la propia visión y la cultura de la de la solución y no del problema”. Bajo
Compañía se integren en la Unique estas premisas descatalogaron o se
Selling Proposition. deshicieron de aquellos productos y
marcas que no casaban con esta visión
Resulta un claro ejemplo de ello el y en cambio potenciaron todas aquellas
planteamiento de Unilever, “añadir que la reforzaban.
8 / EN PROFUNDIDAD / DE PRODUCT A CORPORATE BRAND
littleny / Shutterstock.com

9. CAMBIO DE FOCO las Corporate Brands tienen un alcance organizacional, cultura, espacio…) que
mucho mayor, contribuyendo en la soportan el significado de la marca.
Las estrategias de Product y Corporate
valoración que de ellas hacen el conjunto Phillips resulta otro buen ejemplo de
Branding difieren en un lógico cambio
de sus stakeholders. Y esto conlleva este cambio estratégico. Lo que parecía
de foco. Las marcas corporativas
también un importante cambio en una campaña que se inició en 2007, se
aportan valor reputacional a las
la dimensión temporal, pasando de ha convertido en toda una declaración de
marcas de producto lo que se traduce
estrategias cortoplacistas a estrategias a intenciones. Su promesa de marca “Sense
en confianza, preferencia, lealtad y
medio/largo plazo. and Simplicity” es el auténtico driver que
valor económico. Esto supone que
pilota a toda la Compañía. Según definen
es necesario ampliar el punto de mira
en su web “refleja nuestro compromiso
mucho más allá del propio producto El Corporate Branding de entender en profundidad las
llegando a la misma Corporación. Aquí
el comportamiento de los empleados, es un proceso de dentro necesidades y aspiraciones de los clientes
y consumidores con el fin de ofrecer
incluso al nivel de sus interacciones hacia fuera de la propia soluciones innovadoras, avanzadas y
diarias, se vuelve visible haciendo que Organización e implica a fáciles de utilizar”. Y es una realidad, de la
la Compañía sea más transparente
que nunca. Por eso es importante una todos los departamentos, enorme diversidad de áreas de negocio
donde la multinacional estaba presente
saludable cultura organizacional. Esta construyendo una antes del inicio de esta “reconversión”,
diferencia se ve aún más incrementada
por la responsabilidad del Management
relación cruzada. decidieron focalizarse sólo en aquellas
que aportaban un valor añadido a su
en todo el proceso. Mientras que las
Este significativo cambio en la audiencia, promesa de marca. Phillips ya no se
Product Brands son normalmente
que en las Corporate Brands resulta define en términos de producto, sector o
responsabilidad de mandos intermedios
mucho mayor como hemos visto, área de negocio, sino de proposición de
del marketing, las Corporate Brands
conlleva trasladar una importancia valor para sus stakeholders.
comportan una perspectiva estratégica,
centrada entorno a los altos mandos estratégica también a aspectos
ejecutivos. funcionales (marketing y ventas),
que originalmente se reservaba a las
Desde una perspectiva externa, Product Brands. Esta radica no solo
mientras que las Product Brands se en el posicionamiento de la Compañía
dirigen principalmente a los clientes, en el mercado, sino también en la
creación de vínculos internos (estructura

10. LA CONFIANZA POR SÍ SOLA ¿QUÉ HAY DETRÁS DE LAS MARCAS?
NO BASTA Un reciente estudio de Weber&Shandwick muestra como
Este es un mundo donde el escepticismo la reputación de las marcas corporativas es un factor
crece por momentos. Los consumidores determinante a la hora de comprar productos.
están hartos de escuchar promesas que El estudio identifica 6 nuevas realidades:
luego no se cumplen. Este sentimiento
1. La marca Corporativa es, como mínimo, tan importante
que surge desde el omnipresente
como la marca de producto.
terreno político-económico se traslada
también a las marcas. Hoy es necesario 2. La reputación corporativa proporciona confianza en
contar con otros elementos que nos cuanto a calidad.
garanticen en mayor medida esas 3. Cualquier desconexión entre la reputación corporativa
promesas. Antes de tomar una decisión y la de producto provoca una reacción negativa en el
buscamos una opinión que nos aporte consumidor.
tranqulidad. Los blogs y foros de opinión 4. Los productos generan discusión, con la reputación
son los grandes protagonistas. Parte de muy presente.
nuestro proceso de decisión de compra
5. Los consumidores tienen una idea instantánea acerca
lo dedicamos a encontrar alguna
de la reputación.
recomendación o al contrario, posibles
opiniones adversas. 6. La reputación corporativa contribuye a generar valor
para la compañía.
Un 70% del público evita Del mismo estudio obtenemos datos tan significativos como
comprar un producto si que a un 55% del público le preocupa las marcas que hay
no le gusta la marca que detrás de los productos, y que un 70% de ellos evita comprar
un producto si no le gusta la marca que hay detrás.
hay detrás.
El éxito de una marca requiere RAZONES POR LAS QUE UNA CORPORATE BRAND ES TAN
confianza y recomendación. La IMPORTANTE COMO UNA PRODUCT BRAND.
confianza es algo que se gana
con el tiempo, según la eficacia y
comportamiento de la marca. La
recomendación es un componente vital
Las Product Brands pueden beneficiarse de la
reputación general de la Corporate Brand. 65%
en la relación cliente-marca, aportando
el factor experiencia necesario en un
proceso de compra maduro. A la vez, se
A la gente le preocupa las Compañías
que hay detrás de las marcas. 55%
convierte en un sistema circular donde el
recomendado pasa a ser recomendador
si el resultado cumple sus expectativas.
La transparencia sobre uno mismo es más
importante que nunca. 49%
El final de proceso en la construcción
de la reputación (*Piramide Branward®
de Reputación de Marca) se consigue
Compartir una sola voz corresponde a
todas las marcas. 48%
si la marca es consitentes a lo largo del
45%
Es más eficiente comercializar y comunicar
tiempo y además es coherente con lo una única marca global que varias marcas
que promete despertando, entonces, individuales.
admiración.
39%
Hoy es más fácil saber quién es real-
mente una marca, por lo que conviene
avanzarse al respecto.
Estudio Weber Shandwick, 2012.
10 / EN PROFUNDIDAD / DE PRODUCT A CORPORATE BRAND

11. Aija Lehtonen / Shutterstock.com
THINK ABOUT
10 PASOS PARA CONSTRUIR UN SÓLIDA CORPORATE BRAND
En los últimos tiempos hemos podido experimentar el auge
de la gestión reputacional en grandes Compañías. Prueba de
ello es que empresas de todo tipo, corporativas, gran consumo,
farmacéuticas han reforzado su estrategia corporativa de
marca, cuando hasta ahora su foco estaba principalmente en
las marcas de producto o comerciales.
El Corporate Branding es una herramienta válida para
cualquier perfil de empresa, independientemente de su
tamaño y sector. Permite realinear la estrategia corporativa
y asegura que la compañía explota adecuadamente sus
recursos internos y externos. Una estrategia bien elaborada y
gestionada correctamente representa una oportunidad para
aumentar el valor de la marca corporativa frente a todos sus
stakeholders.
Existen 10 pasos cruciales en el camino hacia implementar
una estrategia de corporate branding exitosa :
⁄1 EL CEO DEBE LIDERAR LA ESTRATEGIA DE MARCA
⁄2 CONSTRUYE TU PROPIO MODELO
⁄3 ESCUCHA A TODOS TUS STAKEHOLDERS
⁄4 INCORPORA LA VISIÓN Y LA CULTURA CORPORATIVA EN
LA BASE ESTRATÉGICA
⁄5 LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS DEBEN SER CONSECUENCIA
DE LA ESTRATEGIA
⁄6 LOS EMPLEADOS SON LOS MEJORES EMBAJADORES DE LA
MARCA
⁄7 EXPLOTA LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS
⁄8 COMUNICA!
⁄9 MIDE LOS RESULTADOS
⁄ 10 VUELVE A EMPEZAR

12. PERSONAL BRANDING/
NUEVO TERRITORIO
DE BRANDING
Tomás Marcos
Experto en Branding Personal
Joe Seer / Shutterstock.com

13. Cuando los productos y servicios se el activo más importante. Y en el entorno actual es fundamental
están volviendo aburridos, distantes, ser dueño y gestor de nuestra marca personal. Una marca
planos e indiferenciados. Las empresas que nos diferencie y nos identifique con lo que queremos y,
dramáticamente homogéneas y sobre todo, nos posicione y nos haga visibles para ser opción
los sistemas y herramientas están preferente en los proyectos personales y profesionales que
automatizados. Sin duda, hemos olvidado emprendamos. Nuestra marca es la huella en la que nos
el centro de la gestión del branding: las presentamos en la mente de los demás, nos posiciona entre
personas. Aunque se habla de mercados aquellos que nos interesan.
como conversaciones, la realidad es que
asistimos a un desarrollo de propuestas Se habla de personalidad de la marca,
solistas, en una única dirección, en la
búsqueda del impacto por encima del cuando hace mucho tiempo que nos
contacto. hemos olvidado de las personas.
Se habla de personalidad de la marca, Pero, hace falta algo más. No se trata sólo de llegar a la mente
cuando hace mucho tiempo que nos de nuestros públicos de interés. Para alcanzar una percepción
hemos olvidado de las personas. positiva hay que partir de una elaborada planificación. No sólo
Estamos convencidos desde nuestra con el objetivo de ser recordados, sino como punto de partida
experiencia que es una buena idea de una hoja de ruta para elaborar una estrategia personal
empezar a hablar en términos de un competitiva. Pero todavía más importante es que la persona
nuevo territorio también en las empresas. que desarrolle una marca personal pueda establecer una
No para quitar valor a las personas, ventaja sostenible en el tiempo, basada en las competencias
no para convertirnos en productos personales, únicas y diferentes.
indiferenciados, no para fijar un precio La marca personal arranca de características específicas de
justo. Al contrario, se trata de aumentar cada persona. Tiene su punto de partida en la definición de la
el valor de las personas en su entorno, identidad personal, es decir, ¿qué quiero que sea mi marca?
superar la realidad “commoditie”, ¿qué significa mi marca en mi contexto personal/profesional?
a la que nos someten desde herramientas
de gestión que nos hacen sustituibles, En definitiva, la marca personal es la percepción, la emoción
baratos e indistinguibles: hay que pasar que se genera en otras personas. Y lo más importante, es un
del ser deshumanizado, del mítico reflejo de una manera de ser, la imagen sostenida en la mente
anuncio de Apple en 1984, al del ser de otras personas.
humano independiente, diferente,
responsable y libre del Think Different ¿Y ESTO COMO FUNCIONA?
de la misma empresa. La persona con Desde luego, implantar una cultura de Branding Personal no es
marca y la persona como elemento sencillo. Pero a la larga, es mucho más eficaz.
de marca para su empresa. Es hora de
incorporar el componente humano de 1. Todo es marca: Todos tenemos una marca, somos
la marca. Es el momento de sustituir el valorados en mayor o menor medida por la percepción
impacto por el contacto. que otros tienen de nosotros.
2. Confianza: El éxito solo se consigue alineando los
Para alcanzar valores y los objetivos de las empresas y sus profesionales.
una percepción positiva 3. Emoción: Las mejores experiencias las transmiten las
hay que partir de una personas.
elaborada planificación. 4. Imagen: Las personas podemos influir mucho más
poderosamente que un gráfico.
Hoy más que nunca el branding son 5. Herramientas: Las personas consiguen fácilmente
personas. Se abre camino el nuevo asociar su marca a determinados valores.
territorio del branding: Branding Personal.
Cuando en contextos sociales o 6. Valores: Mediante la confianza es posible asociar los
profesionales nos “buscan” para satisfacer valores a una marca.
alguna necesidad (cualitativa o cuantitativa,
real o percibida) nuestra marca personal es

14. BRAND COMMUNICATION/
SI NO LO COMUNICAS TÚ,
NO EXISTES
Juan Antonio Martínez
Experto en comunicación
Lo que no se cuenta, no existe. Es un viejo principio de La publicidad ha experimentado un cambio notable porque
la sociedad moderna que a día de hoy se completa, de ya no es una garantía de difusión de una marca entre el
manera imprescindible, para cualquier estrategia básica de público general, una buena campaña debe incorporar otros
COMUNICACIÓN, con quién lo cuenta, cómo, cuándo y dónde. contenidos que permitan el diálogo con el consumidor que
Son las cinco preguntas básicas de la información que se tiene en su mano la capacidad de manifestar sus opiniones,
han transformado en herramientas elementales del mundo sensaciones, preferencias y decisiones a través de unas
de la comunicación para cualquier sector de la sociedad redes sociales que cada día van extendiendo su influencia
española e internacional. Hay factores que a priori tienen el y su capacidad de llegar a más gente. Una capacidad que
carácter suficiente para poder inclinar la atención del cliente, no sólo se remite a un volumen más o menos grande, si no
del consumidor hacia la marca deseada, pero no hay duda que tiene en sus nichos específicos un valor añadido que
de la necesidad de una combinación estudiada, planificada permite la elaboración y producción de estrategias concretas
y ejecutada con rigor, trabajo y talento para lograr el éxito. y diferenciadas para cada uno.
Hay algo que nunca suele fallar: la calidad. No podemos
pensar que los viejos baremos de difusión de una marca son
exclusivos en estos momentos, pero sí podemos confiar en la Las nuevas tecnologías y las redes
experiencia, el criterio contrastado y la búsqueda de la mayor sociales han creado una nueva forma
calidad posible. de interacción con el consumidor.
Las nuevas tecnologías y las redes sociales han creado una
nueva forma de interacción con el consumidor que no Hay que evitar a toda costa que la impresión generada sea
se resigna a jugar un papel de sujeto pasivo que recibe los de confusión y de ruido sin sentido. Uno de los factores que
mensajes sólo por los medios de comunicación tradicionales; inciden en la consecución de una relación más productiva
reclama un rol activo que le sitúa en un nivel de diálogo, de entre una empresa que trabaja para colocar su marca y
cercanía que establece una relación más directa. La nueva un consumidor exigente por sus gustos y por la rebaja de
comunicación empresarial dispone de canales exclusivos para recursos es la utilización de los empleados como un activo
colocar sus mensajes con impactos directos que consiguen determinante de esa comunicación. Dentro de la necesidad
resultados rápidos y claros pero que exigen un esfuerzo de de mayor transparencia, la participación en las estrategias
transparencia. Este es uno de los requisitos que tienen que de comunicación de aquellos que trabajan diariamente en el
asumir las empresas que aspiren a ganar terreno en el campo producto representa nuevas opciones de lograr una relación
de la Reputación Corporativa y construir una buena imagen directa con el consumidor que recibe la información de todo el
que resulte vital en la mejora de los resultados económicos. proceso de elaboración como garantía de calidad que ajusta al
máximo la relación calidad-precio.
14 /
Luciano Mortula / Shu

15. En este proceso de posicionar la marca en un alto nivel de
aceptación social interviene también la información facilitada
sobre los proveedores e, incluso, sobre los inversores que
tienen relación con la marca.
Los medios de difusión tradicionales van transformando
sus estructuras para adaptarse a las nuevas exigencias de
comunicación y evitar su eclipse total ante las posibilidades
que abre la nueva comunicación directa al consumidor
a través de su teléfono móvil, su tableta, su red social y
su círculo vital compuesto por la familia, amigos, trabajo y
entretenimiento.
La capacidad de transmisión que
tiene en su mano un consumidor se
ha multiplicado exponencialmente
en sus redes sociales.
A lo largo de la historia se han dado casos muy significativos
de éxito de ventas con el método conocido como el “boca
oreja”, la transmisión de mensajes entre consumidores
explicando su buena experiencia y recomendando su
consumo. Ahora, la capacidad de transmisión que
tiene en su mano un consumidor se ha multiplicado
exponencialmente en sus redes sociales en tiempo real y
de manera directa. Para cualquier empresa que pretenda
lograr el éxito de sus productos que le permita la consecución
de objetivos y beneficios, resulta imprescindible una nueva
estrategia de comunicación que supere la publicidad habitual
y que plantee como elemento vital junto con unos contenidos
acertados quién es el encargado de transmitir los mensajes
para generar credibilidad, cómo se difunden y qué canales se
utilizan para llegar a más gente pero, sobre todo, llegar a quien
queremos llegar y cuándo se debe realizar esa comunicación
para que la recepción sea la más favorable.
La calidad de un producto no basta, se necesita una
buena estrategia de comunicación que logre una buena
colocación de la marca según tus propios intereses. Lo
tienes que comunicar para existir, y lo tienes que hacer tú para
preservar tus intereses.
utterstock.com

16. PLACE BRANDING/
EL LUGAR, SÍ IMPORTA
Gildo Seisdedos
Experto en Place Branding
16 /
dutourdumonde / Shutterstock.com

17. La aplicación del city marketing a las desconfianza respecto a este tipo de - El primer paso es la configuración física
ciudades y el desarrollo de marcas de iniciativas que enseguida suscitan de la ciudad que nos habla calladamente
ciudad ha pasado de ser una teoría a una dos espinosas cuestiones: ¿cuánto ha de su dimensión histórica. El urbanismo
realidad que está de moda. costado? y… ¿la agencia o el diseñador de una ciudad condensa su tradición
Pero, ¿Qué significa realmente? ¿Cómo ha son locales? y es el más fiel indicador del segundo
evolucionado su práctica hasta hoy? elemento clave: su identidad. El resultado
En principio, la respuesta parece fácil de DEL PLACE MARKETING AL PLACE de esta primera fase del proceso es la
responder: es la aplicación del marketing BRANDING definición de la identidad de la ciudad
a la ciudad. Sin embargo, esto no está El marketing nos lleva hasta la marca y cómo esa identidad se declina por los
resultando tan sencillo en la práctica ya que es un ejercicio planificado y ciudadanos que la integran.
debido a dos problemáticas: deliberado de gestionar el significado
-La primera es que es un término y la representación. En la medida en que Una estrategia de Place
dificilmente comprendido.
-La segunda hace referencia a la
el marketing trabaja con la percepción Branding requiere alinear
y no con la realidad ¿hasta qué punto lo
necesaria adaptación y peculiaridades que no se percibe es real? Urbanismo, Identidad
que implica su aplicación. e Imagen.
Gestionar la marca asociada a una ciudad
MÁS ALLÁ DEL LOGO Y DEL es más complejo que hacerlo con un - La segunda fase se orienta hacia la
SLOGAN producto o servicio convencional. Sin proyección de esa identidad. Los valores
En la realidad se da una paradoja: crece embargo, los principios son los mismos. sobre los que se sustentará la marca
la demanda pero esto no significa una El objetivo es desarrollar una idea proceden de la fase anterior ya que
mejora en la práctica y los resultados. diferenciadora y fácil de comprender han de ser genuinos. Las técnicas son
Y es que para que funcione no basta un construida en torno a atributos las propias del diseño de arquitectura
buen logotipo, son necesarios además emocionales. También es fundamental de marcas en el mundo empresarial
otros requisitos como: que sea universal (eficaz para múltiples siendo de nuevo necesario el empleo
públicos en diferentes situaciones) y de herramientas de investigación de
• Conexión con las estrategias de mercados en este caso orientadas tanto
versátil (dotada de contenido visual
desarrollo económico de la ciudad. hacia dentro (aceptación y generación
y verbal). Esta es una labor que requiere
• Voluntad política suficiente para ser la concurrencia de dos campos que de cohesión ciudadana que despierta
tomados en serio y mantenidos en el sólo recientemente están empezando a cada una de las líneas de trabajo) como
largo plazo. dialogar de manera integral: el mundo hacia fuera (atractivo de cada uno de los
• Inversión en medios suficiente para de la gestión empresarial y el mundo vectores propuestos en los diferentes
cruzar el umbral de notoriedad urbano. públicos objetivos: turistas, inversores,...).
requerido en una sociedad
sobresaturada de estímulos - Finalmente llega la fase del diseño
comunicativos.
Las consecuencias de material de la marca así como del plan
• Clara conciencia de la audiencia a la
una relación epidérmica de medios a través del cual impactará
tanto a los ciudadanos como al resto de
que se dirige. entre ciudad y marketing clientes urbanos.
• Conocimiento de la percepción original pueden ser devastadoras.
de la imagen de la ciudad de la que Los territorios representan una sólida
se parte en los diferentes colectivos estructura de percepciones, valores
El resultado de este diálogo está siendo
implicados. y propuestas en la mente de los
la aparición de una nueva gestión
• Coordinación entre los diversos de las ciudades y territorios: el Place ciudadanos. Países como Canadá,
stakeholders. Branding, que busca concienciar Australia o Irlanda han gestionado su
de la necesidad de optimizar el marca con éxito, lo que les ha permitido
Las consecuencias de una relación
conjunto de servicios que prestan los mejorar su autoestima y salud económica
epidérmica entre ciudad y marketing
territorios, lo que permitirá incrementar en un plazo relativamente corto. Sin
pueden ser devastadoras.
turismo y comercio, atraer inversiones duda alguna, una estrategia de marca
e incrementar su presencia cultural y bien concebida incrementará la
Respecto a la imagen de la ciudad,
política. competitividad, la eficacia y la eficiencia
se corre el riesgo de crear confusión.
Una estrategia de place branding del territorio.
Y desde el punto de vista de los
ciudadanos, hay que evitar generar requiere alinear tres aspectos:

18. BRAND EXPERIENCE/
LAS MARCAS COMO
VERBOS
Marta López
Account Manager en Branward®
Todos sabemos que es mucho más marca vendrá determinada por la Un ejemplo que todo el mundo conoce
importante lo que se hace que lo calidad de la experiencia que ofrezca a es el de Starbucks. ¿Cómo ha llegado
que se dice. Lo mismo ocurre con las su cliente. Y aún así, muy pocas de ellas donde está? ¿Por qué la gente está
marcas, que además están obligadas a lograrían aprobar un test. Pensemos sino dispuesta a pagar más por un “simple”
la transparencia y coherencia si quieren en el sector de la telefonía móvil… café? Está claro que la calidad no es el
conectar realmente con sus audiencias. motivo principal cuando uno se sienta
En este sentido, más que nombres, las Pocas veces olvidamos en uno de sus fantásticos sofás y se
marcas son verbos y sus acciones deben un recuerdo de conecta a Internet con su wifi gratuito.
corresponderse con sus promesas La firma norteamericana ha logrado
despertando un sentimiento final.
una buena o mala vender lo mismo que muchos otros pero
Y es que pocas veces olvidamos experiencia, eso perdura de una forma completamente diferente,
un recuerdo de una buena o mala en nuestro interior. hasta el punto que ha llegado a fidelizar
experiencia, eso perdura en nuestro a un público mucho más amplio que los
interior. Los consumidores quieren marcas amantes del café.
Las empresas gastan mucho más que les hagan sentir especiales, que
dinero en la comunicación de su les ayuden a sentirse bien. No es Las marcas están obligadas a
identidad a través de los medios necesario llegar a ser un icono como comprender como afectan las diferentes
habituales, que preocupándose por Apple. Cualquier marca en cualquier experiencias que generan con su
generar experiencias de marca únicas sector en el siglo XXI debe apostar por público. Deben analizar todos sus puntos
y satisfactorias. La publicidad nos generar una brand experience que le de contacto, así como la conducta de
vende mundos mágicos, los envases conecte directamente con el corazón de sus clientes. Y es un proceso que se
pueden ser irresistibles, pero en sus audiencias, generando la fidelidad inicia desde dentro hacia fuera. Desde
muchas ocasiones ocurre que cuando necesaria que protegerá a dicha marca la propia conducta de sus empleados,
el consumidor adquiere el producto, se frente a otras. En un estudio realizado hasta el punto de venta, el producto, la
siente defraudado porque no cumple en EE.UU. en 2011 por la consultora Jack compra, en entorno digital, etc.
con sus expectativas. Qué decir de las Morton Worldwide, los consumidores
famosas “sugerencias de presentación” manifiestan abiertamente que están En una era donde todos sabemos ya
en las apetitosas imágenes que dispuestos a pagar más por aquellas que lo importante es el cliente, el precio
aparecen en la gran mayoría de envases marcas capaces de ofrecerles y la calidad son relevantes, pero lo que
de alimentación. experiencias únicas (y en sentido realmente garantiza el éxito de una
Mucho peor resulta el sector de contrario, están dispuestos a cambiar marca es la manera como llega al
servicios, un 80% de la fuerza de su una marca por aquella que sí lo ofrezca). cliente.

19. VALORACIÓN DE EXPERIENCIA POR LOS CONSUMIDORES
Estudio realizado por Jack Morton Worldwide
Rango de valoración del 1 al 7
5.9 4.9
COMMUNITY
PRODUCT EXPERIENCE
EXPERIENCE
5.9 5.0 Da apoyo a causas
4.8
DIGITAL
5.4
5.9 Comprende tus que consideras
EXPERIENCE
6.1 Productos y servicios SHOPPING necesidades importantes
que cubren tus necesidades. 5.8 Continua conectando 4.8 Te hace sentir
EXPERIENCE después de que ya eres cliente especial dentro de un
5.6 Inventa nuevas formas
de mejorar sus productos o
DISCOVERY grupo de gente
5.8 Supera tus expectativas 5.0 Cuenta con funciones
servicios, después de que te EXPERIENCE digitales disponibles
has convertido en cliente. 5.6 Te educa sobre como usar
sus productos/servicios y ser (aplicaciones, móviles,
un cliente avanzado, cuando etc) para colaborar con
5.8 Hace que sea más fácil la marca
de encontrar información ya eres cliente.
y comprar sus productos, 5.6 La impresión inicial 4.8 Tiene presencia
5.3 Se anticipa a tus que la marca genera
donde y cuando quiera ir necesidades. Online
de compras (en la tienda, 5.5 Cómo se diferencia la 4.5 Participa activamente
online, móvil) marca de otras similares en las Redes Sociales
5.8 Proporciona un 5.0 Qué es lo que la
experiencia de compra marca cuenta de sí misma
satisfactoria
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20. Consultoría de marcas
para el siglo 21
Te ayudamos a construir valor a partir de la estrategia, la innovación
y la creatividad con un modelo propio basado en la colaboración
y el talento y orientado hacia la construcción de una sólida reputación.
360º Brand Experience
Nuestra pasión son las marcas y hacerlas crecer desde una óptica global
que ampara todas las áreas del branding: Corporate, Consumer, Personal,
Place, Talent & Communication.
Brand Audit & Strategy
Naming & Verbal Identity
Brand Identity
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Internal & External Communications
Digital Branding
Retail Branding
Corporate Reputation
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