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Brand engagement - Alberto Marinelli
 

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Le slide dell'intervento del Professor Marinelli al convegno "Branding 2.0", del 4 aprile 2012

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Brand engagement - Alberto Marinelli Brand engagement - Alberto Marinelli Presentation Transcript

  • Brand Engagement eTransmedia storytellingAlberto MarinelliSapienza Università di Roma
  • In the world of media convergence, every important story gets told, every brand gets sold, and everyconsumer gets courted across multiple media platforms. (Jenkins, 2006)
  • «Questa sono io. Rido sempre, ho sempre fame, sono semprein ritardo, mi incazzo facilmente, vivo di musica, darei la vita per le persone che amo (pochissime), preferisco un paio di jeans a una gonna, preferisco mangiare un Big Mac piuttosto che fare una cazzo di dieta xD, adoro la nutella, adoro il mare odio il caldo e sono un po’ pazza»
  • Il brand finisce per fungere da piattaforma relazionale […]dove si incontrano individui che non solo condividono scelte di consumo ma anche, e soprattutto, un’analoga visione del mondo. (Fabris, 2008)
  • In the spreadable media landscape, companies must find ways not simply to motivate consumers to talk about their brands but also enable them to talk through their brands. (H. Jenkins)
  • The audience, from being a commodity, now becomes a producer, a producer of meanings and pleasures. The original commodity (be it a television program or pair of jeans) is, in the cultural economy, a text, adiscursive structure of potential meanings and pleasures that constitutes a major resource of popular culture.In this economy there are no consumers, only circulatorsof meanings, for meanings are the only elements in the process that can be neither commodified nor consumed: meanings can be produced, reproduced, and circulated only in that constant process that we call culture. (Fiske, 1989)
  • We cannot think of popular culture as a top-downprocess of mass marketing, but a bottom-up process of creative interaction with cultural commodities, a relationship with media that is neither simplyconsumption nor production, but an active negotiation between the two.While the media industries cannot themselves produce cultural resources, they can produce cultural commodities that are primed to be used as cultural resources. Such materials only become gifts when we choose to give them to someone else. (Jenkins, 2008)
  • L’engagement complessivo di uno spettatore neiconfronti di un oggetto potrebbe essere espressocome l’insieme dei suoi comportamenti, attitudini edesideri in relazione all’oggetto stesso, tra cui:• il consumo di contenuti e prodotti legati a esso,• la partecipazione in attività e interazioni attorno all’oggetto,• l’identificazione (di se stessi o di altri) con alcuni suoi aspetti e le motivazioni (o i desideri) per ognuno degli aspetti citati. (Askwith, 2007)
  • L’engagement è il livello di la presenza di un soggettocoinvolgimento (involvement), nei vari punti di contatto disponibili con il brand le azioni di un soggetto interazione (interaction), rispetto ai diversi punti di contatto del brand intimità (intimacy), l’affetto nei confronti del brand la possibilità che una e influenza (influence) persona possa diventare promotrice di un brand che un soggetto ha con un brand nel corso del tempo»
  • MEASURING ENGAGEMENT
  • Robert PrattenCEO & Founder, Transmedia Storyteller Ltd
  • Robert PrattenCEO & Founder, Transmedia Storyteller Ltd
  • Il Transmedia Storytelling è un processo in cui gli elementi integranti di una storia vengonodispersi in maniera sistematica attraverso più canali di distribuzione al fine di creare unesperienza di intrattenimento unica e coordinata. Idealmente, ogni medium contribuisce in maniera unica allo svolgimento della storia. (Jenkins, 2009)
  • TraditionalMovie Game Book Media Franchise L’intero corpus narrativo è meno della somma delle parti: consumare tutti i media non è soddisfacenteMovie Game Book Transmedia Franchise L’intero corpus narrativo è più della somma delle parti: euforia che deriva dal trovare e connettere i singoli pezzi
  • Transmedia Franchise Expanded characterThe Comic Books The Web The The Video Feature Sequel Series FilmThe Prequel The main story The Video The Game Website
  • AlternativeReality Game
  • Traditional Transmedia Media Franchise Model Amusement EnterThe The Matrix Books Park (movies) Matrix (videogame) Merchandise Movies The Animatrix The Matrix (shorts) (comics) Nella forma ideale di transmedia storytelling, ogni medium fa ciò che sa fare meglio: una storia può essere introdotta in un film, espansa attraversotelevisione, libri e fumetti, e si può fare esperienza del suo mondo attraverso i videogiochi (Jenkins, 2003)
  • Message boards SNSs Screenings WikiConventions LOST Video (tv show) Books websites Games ARGs
  • Fonte: Jeff Watson // remotedevice.netTraditionalMedia Franchise(approximation; not to scale) The Story World
  • Fonte: Jeff Watson // remotedevice.netTraditionalMedia Franchise(approximation; not to scale) Media Artifact The Story World
  • Fonte: Jeff Watson // remotedevice.netTraditionalMedia Franchise(approximation; not to scale) story Media Artifact The Story World La storia ha origine, e spesso si conclude, all’interno di un solo contesto mediale (ur-text) in cui è racchiusa l’esperienza complessiva della narrazione.
  • Il Transmedia storytelling pone l’attenzione su un salto di qualità nel rapporto tra produttori di universi simbolici e audienceScommette sulla possibilità di andare oltre il tradizionale franchise mediale per promuovere un’esperienza dicoinvolgimento delle audience nei mondi narrativi che possa rappresentare qualcosa di più della semplice somma delle singole parti.
  • Fonte: Jeff Watson // remotedevice.net Transmedia Model(approximation; definitely not to scale) The Story World
  • Fonte: Jeff Watson // remotedevice.net Transmedia Model(approximation; definitely not to scale) The Story World
  • Fonte: Jeff Watson // remotedevice.net Transmedia Model(approximation; definitely not to scale) The Story World
  • Fonte: Jeff Watson // remotedevice.net Transmedia Model(approximation; definitely not to scale) The Story World Non c’è un testo unico che contiene l’intera storia: il mondo narrativo è formato dall’insieme di singoli testi. User-generated content
  • Fonte: Accoto, Mandelli, 2012 DISEGNO DELLA CO-BRAND STORYTELLING PRODUZIONE (incontri e collaborazione) Disegno della storia, di come, dove e a chi Disegno delle interazioni, raccontarla e con chi incontri di marca e del grado continuare ad arricchirla e modalità di partecipazione non strutturata alle comunità DISEGNO DEL CONTESTO DELLE ESPERIENZE Disegno del contesto di consumo dei contenuti, del contesto delle interazioni di servizio ed esperienziali, del contesto delle transazioni
  • Fonte: G. Cohen, Transmedia Storytelling in Higher Ed Whereas a brand strategy hopes to leave an impression and provoke action, transmediastorytelling recruits the audience as co-authors of the brand narrative, without knowing for certain where it will lead.