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Facebook: contenuti, trend e gestione delle criticità - ImageLab

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Le slide del seminar pomeridiano tenuto da Marco Gava e Marco Guardanti, di Image Lab, a "Branding 2.0", convegno del 4 aprile 2012

Le slide del seminar pomeridiano tenuto da Marco Gava e Marco Guardanti, di Image Lab, a "Branding 2.0", convegno del 4 aprile 2012

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  • 1. BRANDING 2.0 – TERZA EDIZIONESEMINAR A CURA DI IMAGE LAB:Facebook: contenuti, trend e gestione delle criticità
  • 2. Alcuni principi generali sul web (Massarotto, 2011)• Internet cambia troppo velocemente per poter definire procedure immutabiliQualsiasi procedura data per standard potrebbecambiare in pochissimo tempo: valore massimodiventa la flessibilità.
  • 3. Alcuni principi generali sul web• I social network nascono come strumenti per le persone. I brand arrivano dopoPer integrare il marketing entro le reti socialipersonali occorre conoscere e rispettare la userexperience: l’utente è sempre al centro.
  • 4. Alcuni principi generali sul web• Logiche di misurazione verticale costituiscono un approccio parziale e limitatoQuantità NON è sinonimo di qualità. La visibilitàdi un brand su un social network non deriva dalnumero degli utenti che lo seguono, ma dal lorogrado di coinvolgimento.
  • 5. Alcuni principi generali sul web• Non si può stare sui social «a metà»Scegliere di utilizzare i social media, iscriversi aFacebook, significa accettarne logiche edinamiche: occorre essere preparati e prontianche a ciò che non si può prevedere.
  • 6. 1 - Il re dei social network
  • 7. Fonte: Michele Caivano, FortuneCat.it
  • 8. Facebook in Italia 1 su 3 GLI ITALIANI CHE SONO ISCRITTI A FACEBOOK 13 milioni UTENTI CHE ACCEDONO A FACEBOOK OGNI GIORNO 4 milioni UTENTI CHE ACCEDONO A FACEBOOK DA MOBILE 64%PERCENTUALE DI PERSONE CHE USANO INTERNET E SONO ISCRITTI A FACEBOOK
  • 9. Facebook in Italia Fonte: Michele Caivano, FortuneCat.it
  • 10. 2 – Profili e Fan Page: chi è chi?
  • 11. Facebook: il profilo personaleE riferibile esclusivamente ad un soggetto, una persona,che abbia più di 13 anni (no gruppi, no attività commerciali:per questo c’è la FAN PAGE)E il vostro biglietto da visita: amici, parenti, datori di lavoro,clienti avranno accesso a un numero elevatissimo diinformazioni (non tutte controllabili da voi direttamente) Consente di avere al massimo 5.000 amiciDa esso è possibile creare e amministrare una o più pagineaziendaliDal profilo si possono creare eventi o gruppi a cui invitare ein cui convogliare i propri contatti
  • 12. Il profilo personale: cose da evitareEVITARE DI:• Utilizzare un profilo per rappresentare unattività commerciale: è contro i termini e le condizioni di Facebook. Si rischiano la chiusura del profilo e la perdita di tutti i dati/contatti. Inoltre, vista la sempre maggior confidenza nei confronti del social network mostrata dagli utenti di Facebook, è possibile venire percepiti come invadenti, scaltri, “sbagliati”. Se poi si raggiungono i 5.000 contatti massimi, occorre rifiutare amicizie o creare un nuovo proflio (altro errore).• Non curarsi della propria reputazione: personal branding! ES:  Ashley Payne, insegnante: pubblicò foto con alcolici in mano mentre era in vacanza privata. Costretta a dimettersi.  Chadwin Reynolds, insegnante: commentò «sexy» ad alcune foto di studentesse. Licenziato.  Caitlin Davis, cheerleader: pubblicò foto in cui disegnava svastiche sulla faccia di una compagna addormentata sul divano. Espulsa.
  • 13. Facebook: le fan pageSe nei profili si stabilisce una relazione biunivoca con i propri AMICI(attraverso la richiesta di amicizia che possiamo accettare, rifiutare o negare),nelle pagine, lutente (FAN) può interagire con la bacheca e con tutti icontenuti postati in essa. Da qualche mese, si può interagire con la paginaanche senza necessariamente diventare fan. (Impostazione cambiata pochi mesifa per impedire il diffondersi di iniziative non regolamentate da facebook perlacquisizione di nuovi fan)• Le fan page si indicizzano automaticamente• Sono dotate di un pannello di statistiche (insights) che vi permetterà diavere accesso a un notevole numero di informazioni sia sui fan che sui post• E possibile promuoverla con uninserzione
  • 14. Perchécreare unafan page: il peso di Facebook
  • 15. Perché creare una fan page: l’interazione con gli utenti
  • 16. Le fan page: cose da evitare- Pubblicare troppi contenuti con il rischio di essere percepiti come spam (daevitare i giochi on-line/poke/tag indiscriminati su foto/inviti di massa);- Parlare solo di se stessi o, viceversa, diventare paladini di una causa e“dichiarare lotta al mondo” (politica, sociale, problemi personali);- Lasciare inattivo il profilo o la pagina per lungo tempo. E bene fare un controlloquotidiano e un aggiornamento almeno ogni due giorni (in periodi di bassastagione basta uno la settimana).- Veicolare solo contenuti promozionali o autoreferenziali, senza bilanciare conargomenti interessanti per il target a cui ci si rivolge (es. eventi, trend, immagini,etc.);- Trasformare il social network in un semplice rimando al sito
  • 17. La fan page: suggerimenti1) Realizzare un layout di appeal (Es: Nike)2) Proporre unestetica che rispecchi quella del brand e siacoordinata con quella utilizzata in altri canali (Es: Old Spice)3) Utilizzare unimmagine che sia decifrabile nella miniaturagenerata vicino alle conversazioni (Es: Coca-cola)4) Non lasciare incomplete anche quelle sezioni che possonosembrare di minor importanza (Es: UCB)5) Dare informazioni il più possibile complete e aggiornate
  • 18. 3 – «Come si cambia»
  • 19. La nuova timeline di Facebook: cambiamenti• Addio alle landing page: scompare la possibilità di creare una pagina di benvenuto accattivante. Inoltre, niente più sconti/promozini/regali in cambio di un Like. Scompaiono anche le thumbnail (ultime foto pubblicate).• Notizie in evidenza: ci sarà la possibilità di fare in modo che un contenuto (constrassegnato da un nastrino arancione) appaia sempre in primo piano, nella parte alta della pagina, per un massimo di 7 giorni. Inoltre, si potranno evidenziare alcune notizie rilevanti, in modo che saltino prima all’occhio.• I traguardi: consentiranno di pubblicare aggiornamenti nel passato, per scandire momenti o obiettivi importanti anche a posteriori (partendo dalla fondazione).• Messaggi privati: sarà possibile mandare messaggi privati alle pagine, da parte degli utenti. Viene così favorita la comunicazione tra aziende e consumatori.• Gestione “centralizzata”: il pannello di amministrazione della pagina raggrupperà tutto ciò che può interessare agli amministratori: notifiche, messaggi, insight, etc.
  • 20. La nuova timeline di Facebook: resa estetica• Resa di foto e video: infinitamente maggiore è l’impatto che foto e video hanno sull’esperienza di navigazione dell’utente. Scegliere immagini ad alta risoluzione, adeguate agli spazi. Grande importanza allo story telling visivo.• Copertina: l’immagine clou di ogni profilo o fan page. Non deve contenere offerte promozionali, informazioni commerciali, inviti a svolgere determinate azioni. Con le sue possibilità di resa estetica e narrativa, la nuova copertina della timeline ha solleticato la fantasia di migliaia di creativi in erba…
  • 21. …e la creatività di altrettanti brand!
  • 22. 4 – Non è sempre domenica
  • 23. Le crisiAffrontare una comunicazione bidirezionale vuol dire, tra le altre cose, esporsia critiche. Mai come ora, gli utenti si sono trovati nella posizione di potersiesprimere direttamente con i brand. Nel bene e nel male.Una critica non nasce mai dal nulla.Per quanto spinosa, pretestuosa, spiacevole o mal posta, essa cela SEMPREun messaggio che dovremmo cercare di ascoltare.Leggiamo con attenzione tutto ciò che viene postato sulla nostra bacheca ecerchiamo di contestualizzarlo.Una critica va, innanzitutto, anticipata, evitata, per quanto possibile. Maquando si presenta una situazione di crisi, essa può manifestarsi in tantissimimodi differenti. Il che non permette di poter tracciare un modo UNICO,sempre valido per gestire le crisi. Ci sono però alcuni consigli di base, sempre(o quasi) applicabili
  • 24. Le crisi: come gestirle• Non raccogliere mai le provocazioni• Non ricercare lo scontro diretto• Rispondere sempre con argomentazioni concrete• Se necessario, scusarsi con sincerità• Prevedere un risarcimento per eventuali danniUna critica si affronta comunicando, confutando, argomentando ediscutendo. Che non significa mostrare il fianco e rivelarsi deboli,quanto piuttosto dare prova di educazione e correttezza. La civiltà nelporsi, da parte di un marchio, è conditio sine qua non.
  • 25. Due tipi di crisi1) Accuse in seguito a una svista particolare suisocial media2) Accuse generalizzate, legate alla storia o alleazioni continuative del proprio brand nel«mondo reale»
  • 26. 1) Le crisi sui social (viral fail)• Rientrano in questa categoria tutte le sviste, i commenti infelici, gli errori di chi gestisce le pagine social.COSA FARE- Evitare di aggiungere carne al fuoco- Scusarsi il prima possibile- Tentare, se possibile, di trasformare il minus in un plusCOSA NON FARE- Attaccare gli utenti- Rimuovere l’errore senza dare spiegazioni e fingendo che non sia mai capitato- Perdere le staffe
  • 27. Caso RED CROSS su twitter,Febbraio 2011600.000 follower
  • 28. Caso DurexSA su twitter,Novembre 20113.500 follower
  • 29. 2) Le crisi generali• Accadono quando un gruppo considerevole di utenti attacca il brand sul piano professionale e aziendale, minando la reputation.COSA FARE- Non sottovalutare il problema e le potenzialità della protesta: gli oppositori sono sempre esistiti, tuttavia ora hanno mezzi per farsi sentire più forte e influenzarne altri- Utilizzare al meglio gli strumenti social a disposizione- Rimanere uniti e concordi, come azienda, in ogni comparto- Scusarsi nel modo giusto (Es: 10 CEO’s apologies)COSA NON FARE- Reagire con prepotenza- Ritenersi più forti dei consumatori- Cercare di mascherare o occultare il problema
  • 30. The Wall Street Journal:«10 CEO’s apologies»Solo uno non chiede scusa.Licenziato poco dopo.
  • 31. Patrizia Pepe su Facebook,270.000 fan.Modelle troppo magre?
  • 32. Nestle su Facebook,Più di 470.000 fanprima GreenPeace, poi gli utenti
  • 33. 5 – Pubblicità
  • 34. Come funziona la pubblicità su Facebook La pubblicità su Facebook consiste in annunci e inserzioni, contenentiimmagini e testo. Gli annunci possono essere rivolti a un target definito di utenti, selezionabile sulla base di determinate caratteristiche: solo loro vedranno l’annuncio.
  • 35. Elementi di un annuncio pubblicitario su Facebook Un annuncio pubblicitario su Facebook è solitamente composto dai seguenti elementi:• Titolo: 25 caratteri (spazi inclusi)• Annuncio: 135 caratteri (spazi inclusi)• Foto o immagine• Il link di destinazione dellannuncio (landing page)La casella Add Social Actions permette di collegare le azioni sociali allinserzione pubblicitaria. Selezionando questa voce, Facebook invia notifiche agli utenti ogni volta che i loro amici interagiscono con lattività o con il marchio dellinserzione.
  • 36. Il target della pubblicità su Facebook• Per individuare e definire il proprio il target di riferimento dell’inserzione su Facebook, sono presenti vari filtri demografici e psicografici:• età (minimo 18 anni)• sesso• luogo di residenza• luogo di lavoro• istruzione• situazione sentimentale• interessi• parole chiave• Dopo aver impostato i filtri, Facebook ci mostrerà il potenziale bacino di utenza dellinserzione.
  • 37. Quanto costa la pubblicità su Facebook• La pubblicità su Facebook può essere acquistata in due modi:• CPC (Cost per clic)• CPM (Cost per impressions).• Nel primo caso si paga soltanto se lutente clicca sul messaggio pubblicitario, nel secondo caso si paga per ogni tot di visualizzazioni (1000) dellannuncio, senza contare se lutente ci clicca oppure no. I due criteri di pagamento sono alternativi. In alcuni casi può convenire il primo, in altri il secondo, in base alle condizioni della domanda dello spazio pubblicitario e agli obiettivi della campagna (Il CPC è l’ideale per campagne che vogliono portare traffico ad un sito, il CPM ben si offre se invece si vuole dare più importanza alla visibilità di un prodotto o un brand). Una volta scelto il criterio di pagamento, si deve selezionare il budget giornaliero di spesa (Daily Budget), ossia quanti dollari (o euro) si vogliono spendere ogni giorno per fare sì che linserzione venga visualizzata su Facebook. Il budget giornaliero minimo è di 1 $ al giorno.
  • 38. Quanto costa la pubblicità su FacebookIn base alla tipologia scelta, CPC o CPM, si deve poi impostare una offertamassima per la visualizzazione del proprio annuncio. Il procedimento con ilquale il vostro annuncio verrà visualizzato o meno è simile a un’asta. Tra i variannunci che corrispondono ai criteri scelti, Facebook mostrerà quelli con leofferte più alte e scarterà i più bassi.Nella tipologia CPC l’offerta massima è relativa al costo del singolo click, mentreper il CPM è relativa a 1000 visualizzazioni. Facebook consiglia in automatico unvalore plausibile per le offerte massime.Le campagne pubblicitarievengono gestite da un pannello dicontrollo.E’ possibile interromperle inqualsiasi momento.I pagamenti si effettuano concarta di credito.