Branding2.0 - Gianluca Arnesano

SaveTheBrand who will save your brand in social media era ?giovedì 12 aprile 12

The brands must be open I brand non hanno scelta, il processo di trasferimento delle chiavi valoriali del brand è ormai irreversibilmente nelle mani dei consumatori. Documento Riservato 2giovedì 12 aprile 12

The brands must be open Diventa sempre più diﬃcile per il brand creare una ambiente di appartenenza chiuso e denso di valori. Diventa più impegnativo per le aziende aggiungere valore alla marca in un ambiente aperto, collaborativo, co- creativo e istericamente fuori controllo. Documento Riservato 3giovedì 12 aprile 12

The brands must be open Il brand diventano orizzontali e pervasivi. Occorre rileggere il concetto di Lovemark - che proietta su se stesso i valori e le emozioni che lo contraddistinguono - ed andare oltre. Documento Riservato 4giovedì 12 aprile 12

The brands must be open Il brand non può più essere un ambiente chiuso perchè la stessa globalizzazione che ha portato i brand in ogni luogo li ha aﬃdati inesorabilmente e quasi senza rendersene conto, nelle mani dei consumatori. Documento Riservato 5giovedì 12 aprile 12

The brands must be open Sono loro, più che i marketing department, i brand guardian che possono tutelare il brand e circondarlo di valori e di signiﬁcati nuovi. Nuovi persino per il brand. Non è più esclusivamente il brand ad oﬀrire ai consumatori esperienze e sensazioni legate alla marca ma sono anche questi ultimi a creare esperienze nuove che usano e trasformano la marca. Documento Riservato 6giovedì 12 aprile 12

Documento Riservato 7giovedì 12 aprile 12

Chi è Swade Blade ? Nel 2009 in piena crisi mondiale la GM decide di far pulizia nel suo portafoglio d’offerta ed identifica in Saab il brand di cui disfarsi velocemente, a qualsiasi costo; vendere o chiudere ! Ma proprio in quel momento, in occasione delle prime trattative con Spiker Cars, Swade Wade crea il movimento SaabUnited per accompagnare tutta la fase di negoziazione fino all’acquisto ed al salvataggio del brand. Documento Riservato 8giovedì 12 aprile 12

Chi è Swade Blade ? Il movimento SaveSaab ha dato origine ad oltre 60 manifestazioni di supporto in altrettante città in tutto il mondo. Possessori e simpatizzanti di Saab sono scesi in piazza, a tutte le latitudini, con le loro auto ed hanno creato il più grande roadshow spontaneo mai realizzato. Altro che ﬂashmob ! Se volessimo fare un paragone economico un roadshow internazionale di 60 tappe sarebbe costato …. beh lascio a voi una valutazione ! Documento Riservato 9giovedì 12 aprile 12

Save the brand Documento Riservato 10giovedì 12 aprile 12

Thank You Video di Saab http://youtu.be/nOBT1PfwDEA ... ma ahimè tutto ciò non è bastato a salvare l’azienda. Documento Riservato 11giovedì 12 aprile 12

... un anno prima nel 2008 ... i clienti di Microsoft XP hanno a lungo lottato per tenere in vita il loro sistema operativo preferito, e non vederlo sostituito dal meno performante Vista. E non fu un manipolo di aﬀezionati utenti di XP ma numerose e prestigiose riviste di settore (i.e. infoworld), che invitarono i propri lettori ed utenti a diﬀondere l’iniziativa e a far aderire altri utenti alla petizione. Documento Riservato 12giovedì 12 aprile 12

Bye Bye XP ... Centinaia di migliaia di consumatori firmarono in tutto il mondo temendo di essere sfrattati di fatto dal proprio sistema operativo preferito. L’operazione non ebbe fortuna ma possiamo affermare che in quel momento storico successero tre cose molto importanti: 1) Microsoft rispose con una nota ufficiale, elogiando Vista e limitando il problema come ad una questione di apprendimento. Il tutto mentre inesorabilmente dichiarava l’ora del decesso: 23.59 del 30 Giugno 2008. 2) Alcuni produttori come Dell continuarono a installare o a dare la scelta sul sistema operativo ai propri utenti. 3) Molti utenti (me compreso) passarono per sempre al Mac. Documento Riservato 13giovedì 12 aprile 12

Tornando ai giorni nostri Documento Riservato 14giovedì 12 aprile 12

GAP ... di conoscenza E’ il caso di GAP, nota marca di abbigliamento americana che nell’autunno 2010, dopo aver introdotto un nuovo logo in un processo di rebrand globale, ha dovuto velocemente far marcia indietro per ritornare al vecchio, amato, ventennale “iconic” logo. E lo fa per la rivolta popolare diﬀusasi su facebook e twitter e che colpisce contemporaneamente l’idea generale di rebrand e l’esecuzione tecnica del logo stesso, tanto da stimolare la creazione di numerosi siti che beﬀeggiano il logo stesso ed il font Helvetica-style utilizzato. “Of course a brand is more than a logo, but as far as logos go, Gaps is an icon. Across the internet detractors have been picking apart the new look, with the most common sentiment being that it looks like something aRiservato created using a clip-art gallery.” Documento child 15giovedì 12 aprile 12

We’re sorry !! us g din any lea om ere p.c s w ga Since we rolled out an updated version of our logo last week onad website, we’ve n l l ro our o o seen an outpouring of comments from customers and theA l g . onlineocommunity in nd new hey support of the iconic blue box logo. bra he and gain t ion our se t d andu g to er a in we could deci s oun ot “Last week, we moved to address the feedback to began exploring n r how v ste and o e the e ee ovn li r i a n learned just how mucheenergyad tap into all of the passion. Ultimately,swe’ve n there is r the ecisio around our brand. All roads were leading us back to the e b box, so we’ve made ’v bluesay ’ve m rgy hlogo on gap.comtanyefurther. o we the decision not to use ne new e d W em h e the de t s. fir rd th ack. S c “At Gap brand, our customers have alwaysme hea We’ve been listening to and mu ve ma co come first.t it b t how o w comments this past week. e wan ls. watching all of the e’ ays ek. WWe heard them say over and over lw e us are jtheyox, spassionate aboutaourt blue box ey nne they want it back. So we’ve again ed e b ave pas w nd th logo, and rn lu decision to dosjust that – we a bringhaback across all channels. l eamade the e r h his , wills all c it ’ve the b om nts t x l go ros tthe website willogo back to our iconic blue box logo and, forWe k to “In the meantime, mer cus bo ck ac bac her.Holiday, we’ll turn m rblueebox ba for our seasonal campaign. , ou e co our blu it red fu rt and f th u i g br learned out oin thisnprocess. And we are clear that we did not go about this “We’ve ll o ap a lot ll br G ng a e ab wi “At inithe right way. We recognize that we missed the opportunity to engage with the nat – we tch siocommunity. This wasn’t the right project at the right time for crowd wa online that pas st aresourcing. o ju to d “There may be a time to evolve our logo, but if and when that time comes, we’ll handle it in a different way. “ Documento Riservato 16giovedì 12 aprile 12

A big bad buzz around GAP Documento Riservato 17giovedì 12 aprile 12

Save the Music Tutto inizia nel alla fine del 2009 quando viene lanciata una operazione contro Xfactor UK e contro il suo vincitore Joe McElderry. Il vincitore del talent show non soddisfa i telespettatori e così parte una operazione per boicottare il singolo, destinato ad arrivare in cima alla classifica dei più scaricati su Itunes. Come contrappasso viene scelta, Killing in the name una canzone dei Rage Against the Machine gruppo rock decisamente radicale. Venne allora creato un gruppo su Facebook per invitare gli utenti a scaricare l’altro singolo (quello dei RATM) per evitare che il mellifluo vincitore di XFactor arrivasse al primo posto nella chart Uk. Documento Riservato 19giovedì 12 aprile 12

Save the Music Il singolo dei Rage Against The Machine viene downloadato 503.000 volte contro le 451.000 di “The Climb” ed i proventi (oltre 100mila sterline) vengono donati in beneficenza. L’onore è salvo e gli amanti della buona musica inglesi sono soddisfatti. A ben vedere sorride anche la Sony BMG, visto che entrambi i musicisti sono prodotti dalla stessa casa e che probabilmente senza questa sfida il buon Joe McElderry non avrebbe certo raggiunto quei risultati. Tutto è bene quel che finisce bene :) … per la Sony BMG. Documento Riservato 20giovedì 12 aprile 12

Brand with personality I brand intesi quindi come riferimenti sociali e culturali dei consumatori assumono una tale forza ed identità da diventare antropomorﬁci, aiutati anche dalla continua creazione di identità online e proﬁli sui social network (facebook, twitter) che sempre più sembrano dare ai brand caratteristiche umane. E così brand, loghi ma addirittura i fratellini minori - le icone - acquistano voce e personalità. E’ quanto successo per il redesign dell’icona di itunes10. Il nuovo simboletto di Itunes10, non più grande di una moneta da un centesimo, giovane ma caratterino !! Documento Riservato 21giovedì 12 aprile 12

Brand with personality Interessante riportare lo scambio di email tra Steve Jobs e Joshua Kopac importante designer internazionale che azzarda una critica a boss della casa di Cupertino. “Steve, Enjoyed the presentation today. But … this new iTunes logo really sucks. You’re taking 10+ years of instant product recognition and replacing it with an unknown. Let’s both cross our ﬁngers on this….” La risposta di Jobs, secca come sempre. “We disagree”. Sent from my iPhone Documento Riservato 23giovedì 12 aprile 12

Cosa abbiamo imparato “We’ve learned a lot in this process. And we are clear that we did not go about this in the right way. We recognize that we missed the opportunity to engage with the online community. This wasn’t the right project at the right time for crowd sourcing. “There may be a time to evolve our logo, but if and when that time comes, we’ll handle it in a diﬀerent way. “ MARKA HANSEN grande boss di Gap Documento Riservato 24giovedì 12 aprile 12

Grazie ! °l° ( Gianluca Arnesano - Frozenfrogs gianluca@frozenfrogs.it www.frozenfrogs.itgiovedì 12 aprile 12

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