Series of columns in Croatian marketing magazine Marketing UP about phenomen of modern advertising. Avialable on Croatian language only!

1. M A R K E T I N G U P
48
O G L A S J E M I S A O
Oglašavanje (ni)je umjetnost, što, ne znaèi
i ne sprjeèava bilo koga da se njime bavi.
Branimir Zoraja
U Umjetnost
sporedba oglasa mjerilima
umjetnosti (makar i reprodu-
ktivne i primjenjene) ima velik
problem – interpretaciju. Razlika izmeðu
Tizianove Venere Urbinske i Popoviæeve,
Iliæeve ili Šutejeve Gavriloviæ djevojke je –
u doživljaju. Logotip proizvoda mijenja
doživljaj umjetnièkog djela. Kad ono pri-
kazuje oglasno, više ne možemo govoriti
o umjetnièkoj interpretaciji, npr., Gavrilo-
viæeve maskote (iako kreativni moment,
stvoreno djelo i medij ostaju nespornima),
jer umjetnièko, kao contraditio in adjecto,
ovisi o interpretaciji doživljaja proizvoda
samog. Zato ni jedan takav pokušaj dosad
u svijetu reklame, pa ni, npr., Popoviæeve
Kobasice s velikim sisama ne treba doživlja-
vati kao umjetnièki eksces, ponajmanje
moralni skandal ili kakvu oglasnu herezu.
Zamišljajuæi eros, oglasna bi umjetnost tek
bila da je umjetnik, npr., pokazao kako
dugovjeèna starica danas živi, kao što je
njemaèki modni oglašivaè Steilmann po-
kazao svoju majku Brittu u kampanji za
ekološku modnu liniju.
Ali to je nemoguæe jer rebus oglašavanje
zahtijeva iluziju da bi funkcioniralo, a
imidž oglašavaèa traži stvarnost u kojoj
bi se ostvario. Odtud je logièno da i sise,
te važne ikone cijele oglasne civilizacije,
budu idealne, a ne kakve šumske jagode.
o g l a š a v a n j a
Volim crveno rublje, a takvo treba i
ostati. Persil
Tek joj je 17 i veæ prvi silikon.
Osiguranje AOK
Koju modu prati Gavriloviæ djevojka.
Klaus Steilmann
Ready2shop.com prodaje i plosnate i
bujne proizvode
Apetit na Goethea.
Weimarska kobasica
M A R K E T I N G U P
48

2. M A R K E T I N G U P 49
O G L A S J E M I S A O
Oglašavanje je ponajprije struka i za-
nat, kao i proizvodnja kobasica primje-
rice. Iako, naravno, svatko tko je dobar
u svom poslu, pokušava reæi da je umje-
tnik. U tom je smislu razlika izmeðu
umjetnosti i oglašavanja ( a što je bitnije
za ovo drugo) velika - kao razlika izmeðu
Goethea i Schillera i Weimarske kobasice
na njihovom spomeniku.
Što se tièe apela na seks, oglasne su
konotacije uvijek kompliciranije. Cilj o-
glašavanja nije (samo) privuæi pozornost,
iako barem pedeset posto oglašavanja u
povijesti – od hvalisavog izvikivanja tr-
govaca na bagdadskim tržnicama prije 2,5
tisuæe godina do danas – to uporno poku-
šava. Cilj je – prodati proizvod. Ogla-
šavanje i postoji zato što to prodaji samoj
nije uspjelo. Prodaja se postiže poticanjem
interesa i stvaranjem želje za proizvodom.
U tom je smislu, desetak kubnih centi-
metara dojki veæ ostavilo duboki trag u
povijesti oglasne umjetnosti. Još samo
proizvoðaèi deterdženata i silikonskih
implantata ne rabe ovaj apel u svojim
oglasima.
Otkud takva glad za ženskim torzom,
možda nesvjesno pokazuje francuska
kampanja Akcija protiv gladi. Životnim se
problemom može èiniti to što na svijetu
ima tri milijarde žena koje ne izgledaju
kao supermodeli iz oglasa, jer ih je samo
osam posto koje su takve, upozorava jedna
feminizirana britanska kampanja koja
dotièe problem.
Postoje, dakako, dublji motivi feti-
šizacije ženskih grudi, kako svakodnevno
pokazuju razni oglašavaèi. Ženske se gru-
di još od mitoloških vremena sirena,
morskih èudovišta s glavom i grudima
žene i donjim dijelom ptice ili ribe, koje
su zavodile ribare svojom glazbom, razi-
laze izmeðu želja i skladnosti i mjere, što
su najprije prepoznali duhanski oglaša-
vaèi.
Dojke se, kao ženski princip, odnose
na mjeru, za razliku od muškog principa
koji je neogranièen, bez mjere... Obdare-
ni je ženski torzo u oglasu uvijek kono-
tativan kako bi podsvjesno asocirao na
mjeru kvalitete proizvoda i zaveo kupca.
Èak se i njemaèki oglasni muzej oglašava
uz poruku (u slobodnom prijevodu): “
Tko ovdje nije bio, nije se nikada ni bavio
ovim poslom”.
Tko onda može uopæe pogledati u oèi
Eve Herzigowe, makar se radilo i o ogla-
su za Wonderbra grudnjake.
Ženske grudi žele reæi i mnogo više,
pa i u oglašavanju. One su simbol mate-
rinstva spram kupca i sigurnosti da æe s
njegovim temeljnim potrebama sve biti u
redu. Udružene s prirodnom plodnošæu
ovovjekovnih ribara ljudskih duša ogla-
šivaèke struke i podsvijesnim prisjeæa-
njem na vrijeme kad je bilo najljepše u
životu (u majèinom krilu) mogu èak
ponekad rezultirati oglasom koji æe
ponuditi utoèište i gladnim èitateljima
novina, kako pokazuje oglas za njemaèki
magazin Max.
Dojka, konaèno, svojim oglasnim obli-
kom može asocirati na obrnutu kupu iz
koje, kao iz neba, teèe i sabire se život
sâm. Nije èudno da æe takav oglas izazvati
žeð kupaca za cijelom gajbom mineralne
vode Perrier.
Da slike uvijek zavode potrošaèe više
od pustih rijeèi, iznova potvrðuje oglas
Internet providera Pop Net. Pitanje je sa-
mo kamo misle krenuti potrošaèi?
Naravno, o sisatom oglašavanju i dalje
si možete misliti što želite - i kupovati
što vam odgovara. Dobro je pratiti modu
u kojoj su dopuštene i umjetnièke kreacije.
Iako tek meðu nogama oèekujte pravu
zgodu, kako veæ navješæuje oglas za Mag-
num sladoled. Ali o tome možda nekom
drugom prigodom...
Akcija protiv gladi humanitarne
organizacije Hemisphere Droit
Što se skriva u njedrima njemaèkog
Werbemuseuma?
U sladoledu za muškarce
uživaju ipak i žene? Magnum
Pogledaj me u oèi i reci da
me voliš. Wonderbra
Zna duša što tijelo voli.
Body shop
Mitologija pušaèa.
West cigarete
Prirodna boca mineralne vode Perrier.
Zajedno dolazi samo ono što se zajedno slaže. Pop Net
Novine koje vas hrane. Max