Product Placement & Entertainment Marketing by Arrangement Group
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Branded Entertainment Online - kurz: BEO - ist die News- und Austauschplattform zu den Themen Product Placement und Branded Entertainment in Deutschland. Ziel von BEO ist es, den Informationsaustausch ...

Branded Entertainment Online - kurz: BEO - ist die News- und Austauschplattform zu den Themen Product Placement und Branded Entertainment in Deutschland. Ziel von BEO ist es, den Informationsaustausch zwischen den Marktteilnehmern zu fördern.

Inhalt:

Die 10 auffälligsten Placements Die wichtigsten Definitionen Beispiele zu den Definitionen
Entstehung des PP
Etablierung des PP
Entwicklung des PP in den USA Rechtslage des PP im TV
Rechtslage des PP im Kino
Die künftige Rechtslage des PP
Die Kosten des PP
Die kommunikative Umsetzung des PP

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Product Placement & Entertainment Marketing by Arrangement Group Presentation Transcript

  • 1. Product Placement www.arrangement-group.de 1
  • 2. Inhalt:Zur PersonDie 10 auffälligsten PlacementsDie wichtigsten DefinitionenBeispiele zu den DefinitionenEntstehung des PPEtablierung des PPEntwicklung des PP in den USARechtslage des PP im TVRechtslage des PP im KinoDie künftige Rechtslage des PPDie Kosten des PPDie kommunikative Umsetzung des PP www.arrangement-group.de 2
  • 3. Inhalt: (Fortsetzung)Die Ablaufplanung eines PPDie Umsetzung des PPDie Kommunikationsziele des PPDie Werbewirkung des PPDie Zukunft des PPFilmbeispiele II www.arrangement-group.de 3
  • 4. Zur Person:Studium der Wirtschaftswissenschaften an derUniversität Konstanz.Anschließend Gründung der eigenen Firma.Veröffentlichungen: 1988 „Product Placement – Dieneue Kunst der geheimen Verführung, Econ-Verlag,Düsseldorf; 1989 „Marketing für neue Zielgruppen“,mi-verlag, Landsberg/Lech; 1991 „SocialMarketing“, mi-verlag, Landsberg/Lech; 1993„Werbung below the line“, mi-verlag, Landsberg/Lech; 2000 „Top oder Flop – Marketing für Film undFernsehen“, Universitäts-Verlag, Konstanz. www.arrangement-group.de 4
  • 5. Die 10 auffälligsten Placements:Platz 1 „Mac and me“ Mc DonaldsPlatz 2 „The Wizard“ NintendoPlatz 3 „The Island“ Calvin KleinPlatz 4 „I, Robot“ AudiPlatz 5 „You´ve got mail“ AOL, StarbucksPlatz 6 „Minority Report“ LEXUS, OMEGAPlatz 7 „Transformers“ GM www.arrangement-group.de 5
  • 6. Die 10 auffälligsten Placements:Platz 8 „The Thomas Crown Affair“ PEPSIPlatz 9 „Little Nicky“ Popeye´s chickenPlatz 10 „E.T“ Reese´s Pieces www.arrangement-group.de 6
  • 7. Definitionen:Product Placement (PP): Einbindung eines Markenartikels in dieHandlung von fiktionalen Programmen (Kinospielfilme, TV-Spielfilmeoder TV-Serien).Schleichwerbung: Integration werblicher Inhalte in redaktionelleProgramme (Magazinsendungen, Ratgebersendungen, Nachrichten,Talk shows etc.). www.arrangement-group.de 7
  • 8. Definitionen PP-Instrumente:Product Placement (PP): Einbindung eines Markenartikels in dieHandlung eines Kinospielfilms, TV-Spielfilms oder TV-Serie.Generic Placement (GP): Einbindung eines Markenartikels ohneMarkenname in die Handlung eines Kinospielfilm, TV-Spielfilms oderTV-Serie.Image Placement (IP): Einbindung von Produkt-, Unternehmens- undDienstleistungs-Images (z.B. Politik, Religion etc.) in die Handlungeines Kinospielfilms, TV-Spielfilms oder TV-Serie.Reverse Placement: Marken aus Filmen setzen sich in der Realitätdurch. Z.B. BUBBA GUMP SHRIMP Co. oder KWIK E-MARTS.Creative Placement (CP): Integration von Werbebotschaften in einDrehbuch. www.arrangement-group.de 8
  • 9. Definitionen:Tie-in: Verknüpfung von klassischer Werbung und Product Placement(z.B. Fedex und „Cast away“).Licensing/Merchandising: Lizenzrechtliche Vermarktung von Filmtitelnund Filmcharakteren (z.B. „Star Wars“)Warehouse: Markenartikeldepot der Placement-Agenturen in LosAngeles zur direkten Belieferung von Filmproduktionsgesellschaften.Programmsponsoring: Nennung von Unternehmen vor- bzw. nachAusstrahlung von TV-Sendungen.Programming: Produktion von TV-Sendungen auf Kosten vonMarkenartiklern, um als Gegenleistung TV-Werbezeiten zu erhalten (z.B.„Viper“ wegen Chrysler Viper). www.arrangement-group.de 9
  • 10. Beispiele:„E.T. – der Außerirdische“ PP: Reese´s Pieces, BMX – Fahrräder„Auf der Suche nach dem CP: PEPSI goldenen Kind“„Blind Date“ PP: Coca-Cola„Space Balls“ CP: ACE Kamm„Pretty Woman“ PP/CP: Mode„Demolition Man“ verbal Placement: Marlboro„Gorillas im Nebel“ CP: Snickers„Wayne´s World“ Schleichwerbung: Pizza Hut, Reebok, PEPSI„Wayne´s World 2“ Calgon, Cheer www.arrangement-group.de 10
  • 11. Die Entstehung des PP:In den USA: Pionier war Walter E. Kline. Er gründete in dendreißiger Jahren des letzten Jahrhunderts die erste Placement-Agentur. Seine ersten Kunden waren Mobil Oil und AmericanExpress. Er entwickelte auch die „Supermarkt-Methode“ (Warehouse)des Product Placement. In den vierziger Jahren setzt De Beerserstmals strategisch Creative placementsein. In Hollywood-Filmen werden speziellzu Weihnachten Geschenkszenen integriert,in welchen Frauen Diamanten geschenktbekommen. In den fünfziger Jahren wirdder ACE- Kamm durch Generic Placementdurch Filme wie „Rebel without a cause“mit James Dean zum Kultobjekt. In densechziger Jahren initiiert Coca-Cola seinPlacement-Programm mit dem Film„It´s a mad, mad world“. www.arrangement-group.de 11
  • 12. Entstehung des PP:In den USA: Der eigentliche Boom beginnt dann in den siebzigerJahren. Die Filme sind zu diesem frühen Zeitpunkt bereits stark mitPP durchsetzt.In Deutschland: Zu Zeiten der Ufa-Studios in Babelsberg (bis 1945)werden auch in Deutschland die Autos von der Industrie in denFilmen platziert. Bekannte Modedesigner wie Schulze-Varell stattendie Ufa-Filme mit ihrer Mode aus. Allerdings entstehen keinePlacement-Agenturen. Erst Mitte der achtziger Jahre gründen sichnach amerikanischem Vorbild die ersten Placement-Agenturen. DiePlacements in den Heimatfilmen der fünfziger Jahre (z.B. „Wo diealten Wälder rauschen“ 1956) werden von den Markenartiklernselbst durchgeführt. www.arrangement-group.de 12
  • 13. Etablierung des PP:Durchbruch: Den eigentlichen Durchbruch erreichte das PP inDeutschland erst 1993/1994. In diesem Zeitraum stiegen die Eigen-produktionen der damals neuen Privatsender RTL und SAT 1 deutlichan.Mehr Werbung bis 2001: Parallel dazu stieg die Zahl der Werbespotspro Tag ebenfalls deutlich an. Waren es 1989 noch 260 Werbespots proTag, gab es 1999 bereits 6.214 Werbespots pro Tag. Die Effizienz derTV-Werbespots ließ im gleichen Zeitraum deutlich nach. Diesverschaffte dem PP weiteres Wachstum.Zusätzlichen Rückenwind verschaffte dem PP die Problematik deschannnel switching bzw. zapping. Das Placement kann nicht weg-gezappt werden. www.arrangement-group.de 13
  • 14. Die Krise des PP in Deutschland:Der Rückgang des PP nach 2001 hatte unterschiedliche Gründe: PPhatte außerhalb der Automobilbranche noch nicht etabliert. Als bei denEtats der Rotstift angesetzt wurde, wurde bei PP-Budgets ordentlichgekürzt.Nach dem großen Erfolg von „Big Brother“ 2000 setzten alle Senderplötzlich auf Real life Formate. Diese erwiesen sich bereits ab Anfang2001 („girls camp tv“) als nicht tragfähig. Nachdem auch dieWerbeeinnahmen einbrachen (1 Mrd. Euro alleine aufgrund des „NeuenMarktes“) fehlten den TV-Sendern plötzlich die finanziellen Mittel zuklassischen Eigenproduktionen.Die TV-Auftragsproduktionen gingen um über ein Drittel zurück,welches auch einen entsprechenden Rückgang der Placements zurFolge hatte. Ohne neue TV-Serien gibt es natürlich auch nichts zuplatzieren. www.arrangement-group.de 14
  • 15. Die Krise des PP in Deutschland:Weitere Gründe waren:Sehr schlechte Umsetzungen von Placements durch Filmproduktionenbei gleichzeitig völlig übertriebenen Preisvorstellungen.Die weiterhin sehr ungünstige Rechtslage für Placement inDeutschland. Es konnten keine rechtsgültigen Verträge abgeschlossenwerden.Hinzu kam das weithin fehlende Wissen über den Einsatz von PP inder täglichen Praxis.Ein drastischer Rückschlag für die Entwicklung des PP in Deutschlandwar die Schleichwerbeaffäre 2005 (ausgelöst durch die daily soap„Marienhof“). De facto ist das PP seit Oktober 2005 auf denAutomobilmarkt reduziert. www.arrangement-group.de 15
  • 16. Die Entwicklung des PP in den USA:Mitte 2005 schichtet Procter & Gamble in den USA seinen Mediaetatdrastisch von klassischer TV- Werbung in Richtung PP um.Das Wachstum des PP in den USA betrug 2004 insgesamt 44%. DasGesamtvolumen erreichte erstmals 1 Mrd. Dollar. Das Wachstum fürPP im TV stieg mit 84% doppelt so stark an als der Gesamtmarkt(Film und TV). Für eine Folge der TV-Serie „The Apprentice“ wurdebeispielsweise 2 Mio. Dollar bezahlt. 2005 betrug der Jahresumsatzschon 2,6 Mrd. US-Dollar und 2010 sollen es über 10 Mrd. US-Dollarsein.Im Vergleich dazu betrug der PP- Markt in Deutschland 2004 noch 35Mio. Euro. 2005 waren es 42 Mio. Euro und 2006 nur noch 11 Mio. Euro.Stagnation in 2007 auf diesem Niveau. Die größten PP-Märkte sind dieUSA, gefolgt von Brasilien, Japan, Australien und Frankreich. www.arrangement-group.de 16
  • 17. Die Rechtslage des PP:Zusammenfassend kann man sagen, dass PP in einigen Bereichenerlaubt und in anderen einfach geduldet wird. Vom Grundsatz her istdas klassische PP jedoch im TV nach wie vor verboten und daran wirdsich auf absehbare Zeit auch juristisch nichts ändern. Die teilweiseLiberalisierung des PP in Deutschland hängt mit zwei entscheidendenBGH-Urteilen zusammen. Immer waren verunglückte Placements derAuslöser für diese BGH-Urteile. Das erste BGH-Urteil von 1990 war dasResultat eines missglückten Jeans-Placements in der ARD-Videoclip-Sendung „Formel eins“. Die Agenturerhielt eine Anzahlung von 150.000Euro und der Jeanshersteller klagteauf Rückzahlung der Anzahlung undSchadenersatz. www.arrangement-group.de 17
  • 18. Die Rechtslage des PP im TV:Der BGH entschied 1990 anders. Product Placement sei einsittenwidriges Geschäft und deshalb bekam der Jeanshersteller seinGeld nicht zurück, ganz zu schweigen vom Schadenersatz. Die Richterlegalisierten aber gleichzeitig sowohl im öffentlich-rechlichen, wie auchprivaten TV das so genannte Ausstattungs-Placement. Wenn kein Geldfür die Platzierung bezahlt wird (weil z.B. das Auto benötigt wird), dannist das rechtens.Die Sittenwidrigkeit ist bis heute das Kernproblem des ProductPlacement. Denn alle Placement-Verträge (mit der Ausnahme von reinenKinospielfilmen) sind ungültig. 1998 war PP für sechs Wochen gemäßeiner Entscheidung des OLG Hamburg nicht sittenwidrig, bis der BGHwieder anders entschied www.arrangement-group.de 18
  • 19. Die Rechtslage des PP im Kino:Im zweiten BGH-Urteil von 1995 ging es um den Kinospielfilm „Fire, Iceand Dynamite“ in welchem Willi Bogner offensivesPP betrieb. Der Film durfte nicht in den Kinosbleiben, weil die Kinowerber dagegen klagten.Nach zwei Durchgängen entschied der BGH 1995,dass PP in reinen Kinospielfilmen erlaubt ist.Werbung muß erkennbar sein: In Kinospielfilmen sollte man diePlacement-Partner im Nachspann aufführen, um nicht gegen den§ 1 des UWG zu verstoßen.Künstlerische Freiheit: Wenn ein Regisseur einen Mercedes in seinemFilm in die Luft sprengt (und es sich nicht um einen Firmenwagen derMercedes Benz AG handelt), dann ist dies sein in Artikel 5 des GGverbrieftes Grundrecht www.arrangement-group.de 19
  • 20. Rechtslage des PP im TV:Seit dem 1. April 2000 können laut geändertem Rundfunkstaatsvertragvon den Landesmedienanstalten Bußgelder für offensives PP (ab25.000 Euro aufwärts) verhängt werden. Bis heute war das jedoch nuräußerst selten der Fall, weil sich die Privatsender in Deutschland mitdem PP sehr zurückhalten. Nur die Privatsender werden von denLandesmedienanstalten beaufsichtigt.Die öffentlich-rechtlichen TV-Sender kontrollieren sich selbst. Dieserklärt die Auswüchse beim ZDF, insbesondere in der Show „Wetten,dass ..?“. www.arrangement-group.de 20
  • 21. Die künftige Rechtslage des PP:Ende 2006 beschloss das EU-Parlament eine neue EU-Werberichtlinie.Hierin wird zwischen Schleichwerbung und PP differenziert. Schleich-werbung soll weiterhin verboten sein. PP soll in so genanntenfiktionalen Programmen (TV-Spielfilme, TV-Serien und Sport-übertragungen) grundsätzlich erlaubt werden. Die Freigabe wirdjedoch jedem Land anheim gestellt.PP soll jedoch im Vorspann und Nachspann, sowie spätestens nach 20Minuten im laufenden Programm erneut deutlich gekennzeichnetwerden. Deutschland muss die EU-Werberichtlinie bis September 2009ohne Veränderungen übernehmen.Diese Regelung für das PP gilt künftig auch für IPTV und video ondemand vod. Wenn der Anbieter jedoch außerhalb der EU seinenGeschäftssitz hat, gilt für ihn das dortige Recht. www.arrangement-group.de 21
  • 22. Die Kosten des PP:Product Placement (Ausstattungsplacement) Jährliches Dienstleistungshonorar für die Placement-Agentur (ähnlich dem einer PR-Agentur). Es werden die zu erbringenden Agenturleistungen festgelegt und hierfür ein Festhonorar vereinbart. Z.B. für einen Automobilhersteller eine bestimmte Zahl von Placements in Movies und Serien pro Jahr zu erbringen.Creative Placement (Marken-Placement) Für die Platzierung einer Marke in den großen 5 TV-Sendern (ARD, ZDF, Sat 1, PRO7 und RTL ist mit Kosten in Höhe von 850,- Euro pro Sekunde zu rechnen. Die Umsetzung kann in Form einer Markenvisualisierung oder einer inhaltlichen Einbindung in das Drehbuch vorgenommen werden. www.arrangement-group.de 22
  • 23. Die kommunikative Umsetzung:PP und klassische Werbung (Print und TV): Diese als Tie-in bezeichnete Kombination wird in den USA zu allen großen Kinoproduktionen durchgeführt (z.B. Fedex und „Cast away“). Bei TV-Placements in Deutschland lässt sich diese Kombination aus rechtlichen Gründen nicht durchführen. Hinzu käme die Problematik der Reaktanz: Der Zuschauer würde durch die klassische Werbung auf Placements aufmerksam gemacht werden. Das wäre mediatechnisch kontraproduktiv.PP und nichtklassische Werbung: Für TV-Placements empfiehlt sich eher eine dezente Verknüpfung mit anderen below the line Instrumenten wie z.B. Programmsponsoring. www.arrangement-group.de 23
  • 24. Die kommunikative Umsetzung:PP und klassische Werbung (Beispiel Tie-in Fedex und „Cast Away“). www.arrangement-group.de 24
  • 25. Ablaufplanung eines PP:EtatfreigabeAkquisition von Drehbüchern bzw. Projekten („road show“)Drehbuchlektüre zur Evaluierung von Placement-Möglichkeiten.Absprache des geplanten Placements mit der Filmproduktion.Rücksprache des geplanten Placements mit dem Kunden.Abschluß von VerträgenAuslieferung der ProdukteDreharbeitenRückholung der ProdukteDokumentation des PlacementsAbrechnung des Placements www.arrangement-group.de 25
  • 26. Umsetzung des PP:Einzel-Placement (so genannte one shot placements) haben einhohes Ausfallrisiko (50%). Als vermittelnde Agentur hat man danndas Problem, dass man den Kunden anschließend verliert.Etat-Placements: Die Lösung besteht in den Etatplacements. Nurdiese Vorgehensweise ermöglicht eine Planbarkeit des PP. Umbeispielsweise aber 10 Placements pro Jahr garantiert abliefern zukönnen, muss man als Agentur mindestens 14 durchführen. DieAusfallquote liegt auch hier bei über 30%. Nur eine kontinuierlicheund konzeptionell gestützte Platzierungsstrategie bringt messbareErfolge.Mindestlaufzeit von PP-Strategien: Mindestens 2 bis 3 Jahre. On-air-Vorlauf d.h. Zeit zwischen Platzierung und Ausstrahlung: Ca. 6 Monate. www.arrangement-group.de 26
  • 27. Kommunikationsziele:Penetration des Filmproduktionsmarktes: Dies wird durch eine jahrelange und kontinuierliche Platzierung im gleichen Umfeld erreicht. Zum Beispiel die Marke „Budweiser“ von Anheuser-Busch in den meisten Hollywood-Filmen. Der europäische Zuschauer geht dann davon aus, dass Budweiser eine monopolartige Marke ist.Imageveränderungen von Produkten und Dienstleistungen: Ein einprägsames Creative placement kann wirkungsvoller sein, als ein paar Dutzend Werbespots. Z.B. die Platzierung der Mercedes A- Klasse in einer „Tatort“- Verfolgungsjagd unmittelbar nach der Veröffentlichung der Ergebnisse des „Elchtests“. Die A-Klasse blieb in der Krimireihe in der Spur, während andere Marken umkippten. In der Krimiserie „24“ arbeiten die Guten (CIA) mit Apple Macs und die Bösen mit Microsoft www.arrangement-group.de 27
  • 28. Die Werbewirkung des PP:Kommunikationsziel Penetration:Beim PP handelt es sich um eine Maßnahme des Imagetransfers vonFilmen und Stars auf Produkte und Dienstleistungen. Bausch & Lomb(USA), stattete zwischen 1985 und 1990 zielgruppenadäquateHollywood-Stars mit Sonnenbrillen der Marke „Ray Ban“ aus. Deshalbtrugen Tom Cruise, Jack Nicholson etc. diese Brillen im Film. Weilkeine klassische TV-Werbung gemacht wurde, konnte nach 5 Jahrendie Effizienz wie folgt gemessen werden: Der Preis für die Marke RayBan erhöhte sich von 31,50 $ (1986) auf 50 $ (1990). Der Umsatz stiegim gleichen Zeitraum um 25% (Zahlen von Bausch & Lomb, USA1990). www.arrangement-group.de 28
  • 29. Die Werbewirkung des PP:Kommunikationsziel: Veränderung der Imagedimensionen:Untersuchung des Renault-Placements aus dem James Bond-Film „ImAngesicht des Todes“. Ermittlung des Polaritätenprofils für die MarkeRenault vor und nach der Aufführung dieses Spielfilms im Kino. Eshandelt sich dabei um das ideale Umfeld für ein automotive placement,d.h. eine Verfolgungsjagd. Allerdings wird hierbei der Renault 19 zerlegt.Für die Filmaufnahmen zu diesem Placement wurden 20 neue Renault19 verbraucht. Die Marktforschungzeigte keine einheitliche Richtung: EinigeImagedimensionen wurden deutlich verbessertUnd andere verschlechtert. Schlussfolgerung:Produkteinsätze bei welchen die Produktebeschädigt werden, sind fraglich. www.arrangement-group.de 29
  • 30. Die Werbewirkung des PP:Eine der ganz seltenen veröffentlichten und repräsentativen Studienzur Werbewirkung des PP: PP wird vom TV-Zuschauer besser erinnert, als Produkte im klassischen Werbespot. Einen Tag nach der Ausstrahlung erinnerten sich noch 56% an die Placements, jedoch nur noch 26% an die Produkte in den Werbespots. Markenartikel im Hintergrund des Films wurden immerhin noch von 8% erinnert. Die Stichprobe betrug n=350. Quelle: Krown/ Young & Rubicam, USA 1989.Studie zum PP in Computer- und Videospielen: TNS-Emnid 1/2004: PP in Computerspielen stößt auf eine sehr hohe Akzeptanz www.arrangement-group.de 30
  • 31. Die Werbewirkung des PP:Ein durch einen Film ausgelöster latenter Eindruck kann geraume Zeitspäter durch ein reales Ereignis kombiniert und dadurch bis zurAuslösung einer Handlung verstärkt werden (Zillman, Journal ofMarketing, 1971).Im Idealfall wird ein direkter Kaufimpuls durch PP ausgelöst:Beispielsweise Red Stripe Beer bei Tom Cruise in „The Firm“. DieUmsätze stiegen durch einen Tie-in um 53%. Während dersechswöchigen Laufzeit von „Coneheads“ in den USA verzeichnetendie U-Bahnen New Yorks ihren größten Umsatzanstieg. Der Film „DirtyDancing“ ließ 1987 weltweit die Tanzschulen boomen. Durch die ZDF-Serie „Rivalen der Rennbahn“ wuchsen die Umsätze an den Galopp-Rennbahnen um 10,2%. Der Zeichentrickfilm „Madagascar“ führt zueiner Erhöhung der Übernachtungszahlen (insbesondere vonFamilien) auf der gleichnamigen Insel von 400%. www.arrangement-group.de 31
  • 32. Die Werbewirkung des PP:Skurriles: Die „Jedi-Ritter“ sind in GB als Religion vom Finanzamtanerkannt. Durch Filme wie „Natural Born Killers“ können Zuschauerauch nachweislich zum Totschlag verführt werden. Deshalb musstesich der Regisseur Oliver Stone auch mehrfach vor Gerichtverantworten. Durch den Film „Flashdance“ rissen sich dieJugendlichen weltweit Löcher in ihre Jeans. www.arrangement-group.de 32
  • 33. Die Zukunft des PP:Die Zukunft des PP liegt im Internet. Die für das webtv produziertenSendungen können sich nur über eine Kombination aus Prerolls,Overlay ads, ecommerce und PP finanzieren. Jedoch niemals nurdurch Prerolls.In den USA ist google Anfang 2008 testweise in die Vermarktungvon Videos im Internet eingestiegen. Neue Plattformen nebenYoutube, Myvideo, iTunes etc. sind Zattoo und Apple TV.Das analoge Fernsehen ist ein Auslaufmodell und mit ihm auch die„Probleme“ des PP in Deutschland. www.arrangement-group.de 33
  • 34. Die Zukunft des PP: www.arrangement-group.de 34
  • 35. Beispiele:Die Truman Show“ PP„Forrest Gump“ CP Apple„Dämon“ Budweiser„Running Bride“ CP Fedex„Leathal Weapon 4“ CP Kodak„Big Daddy“ PP Mc Donalds„Was Frauen wollen“ CP Nike„Verschollen“ CP Fedex„Forrester gefunden“ CP BMW„Heartbreakers“ IP Anti-Raucher„MI-2“ PP Porsche, Audi„Bean“ CP M&M www.arrangement-group.de 35