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  • 1. Aula 5 AVALIAÇÃO DE MARCA 1 uma empresa da rede
  • 2. Aula 5 PARTE 1 PARTE 2 2 uma empresa da rede
  • 3. Paper sobre Avaliação de Marcas Revista RI Relação com Investidores número 131/2009 3 uma empresa da rede
  • 4. Metodologia  Premium Price Qual é o Prêmio de Preço que consigo exercer no mercado por ter uma marca forte?  Royalty Relief Qual é o Royalty de mercado que se paga por uma marca?  Uso Econômico Qual é a importância da marca na geração de lucros futuros? Qual é o papel da marca na geração de valor ao acionista? 4 4 uma empresa da rede
  • 5. Qual é o Prêmio de Preço que Premium Price consigo no empreendimento por  ter uma marca forte? Método: – Estima-se um premium price do produto em relação ao genérico (sem marca) – Calcula-se este índice como uma porcentagem das vendas (% do faturamento) – Multiplica-se esta porcentagem pelas vendas projetadas para os anos futuros – Traz-se os lucros futuros projetados a um valor presente considerando-se uma taxa de desconto adequada Representa um indicador do potencial do valor desta marca. 5 uma empresa da rede
  • 6. Por exemplo, em uma pesquisa Premium Price determinamos qual é o premium  price que a marca (exemplo: açúcar União) exerce em relação aos concorrente. 6 uma empresa da rede
  • 7. Planilha de cálculo Premium Price  Premium ~ 10% X 7 uma empresa da rede
  • 8. O Valor da Marca é calculado como Royalty Relief sendo o valor presente dos  royalties projetados no futuro, atualizados através de uma taxa de desconto. 8 uma empresa da rede
  • 9. Como a marca gera valor para o Uso Econômico acionista?  Garante maior estabilidade de Projeção de volume demanda e maiores market shares de vendas Em geral comanda premium price Projeção de preços Atrai os melhores talentos, possuem Custos de pessoal Valor do colaboradores mais leais Acionista $$$ Reduzido custo de capital para novas Investimentos categorias para extensão A partir da diferenciação, “foge da Vantagem Competitiva commoditização” percebida Esta percepção de vantagem Custo do capital competitiva reduz o risco do acionista próprio 9 uma empresa da rede
  • 10. Partindo do método do DCF, duas Uso Econômico perguntas são fundamentais:  – Qual é a importância da marca na geração de lucros futuros? – Qual é o força da marca para minimizar riscos? Modelo de Avaliação Modelo de Avaliação de Empresas de Marcas Fluxos Futuros 1. Como separar marca dos Lucros da de Caixa Lucros Econômicos da Empresa? Marca Custo de Oportunidade 2. Como determinar uma taxa de Taxa de Desconto de Capital Desconto para a marca? da Marca Valor da Empresa Valor da Marca 10 uma empresa da rede
  • 11. Qual é a importância da marca na Uso Econômico geração de lucros futuros?  Método: – Calculamos o processo de decisão da categoria (Seguros autos, vida, saúde, corporativo, previdência e outros) – Entendemos os diferenciais percebidos da marca em relação aos principais concorrentes Índice – Quantificamos o processo de escolha de Papel de Marca marca e seu conseqüente papel da 37% marca – Quantificamos também neste caso a elasticidade de preço por conta de ter uma marca O Papel de Marca é a importância da Exemplo fictício de posto de combustíveis marca em relação aos outros ativos intangíveis 11 uma empresa da rede
  • 12. A marca é forte? Composição da Uso Econômico “Pirâmide”  O que é uma marca forte? –  Todo mundo conhece - Presença –  Além de conhecer, quando penso em cursos no Atitude de Extrema Diferenciação segmento está no meu hall de opções - não tenho rejeições - Relevante Diferenciais únicos 6% Alto nível de associações em vantagens chave –  Além de conhecer, ser relevante, atende Uma vantagem racional ou razoavelmente bem minhas necessidades - Vantagem 25% emocional sobre as outras Performance Produto tem uma Performance –  Além de conhecer, ser relevante e ter 34% performance aceitável performance, vejo que atende muito bem minhas Marca atende as necessidades Relevância necessidades - Vantagem 39% (benefícios) ou o preço –  Além de conhecer, ser relevante, ter performance Presença Familiaridade ativa baseada na experiência anterior, 61% e vantagem, É A UNICA MARCA QUE PODE destaque ou promessa da marca ATENDER MINHAS NECESSIDADE - Diferenciais únicos Atitude Baixa Diferenciação A marca Sulamérica é forte? Fonte: Millward Brown 12 uma empresa da rede
  • 13. Qual é a importância da marca na Uso Econômico geração de lucros futuros?  Método: – A partir da análise da força da marca determinamos a estabilidade de marca em relação aos concorrentes – Esta análise é baseada em percepções quantitativas e qualitativas – Quanto mais forte for a marca, menor será a taxa de desconto. O Valor da marca é o valor dos lucros da marca atualizados a valor presente pela taxa de desconto da marca. 2. Como determinar uma taxa de Desconto para a marca? 12% ao ano 13 uma empresa da rede
  • 14. Publicamos o ranking das brasileiras mais valiosas 14 uma empresa da rede
  • 15. Nossa Abordagem 3. Modelo de 1. Diagnóstico 2. Premissas Avaliação 15 uma empresa da rede
  • 16. 1. Diagnóstico 3. Modelo de 1. Diagnóstico 2. Premissas Avaliação “O consenso obtido nesta discussão é que a marca representa o negócio. O negócio não é simplesmente um reflexo de uma declaração feita do nada. O negócio é um reflexo de todos: seus colaboradores, seus parceiros, seus fornecedores e seus consumidores. A Marca efetivamente representa a cultura de todos os que possuem contato com o negócio” 16 uma empresa da rede
  • 17. 1. Diagnóstico 3. Modelo de 1. Diagnóstico 2. Premissas Avaliação IMAGEM Pontos de Contato: Diferenciais únicos 6% Marca Forte Cultura da Comunicação 25% Vantagem Organização Produtos Performance 34% Jeito de ser da Organização Canais Relevância 39% Sistema de Atendimento Presença Valores 61% Marca Fraca 17 uma empresa da rede
  • 18. 2. Premissas de Avaliação 3. Modelo de 1. Diagnóstico 2. Premissas Avaliação 2.2 Análise Financeira IMAGEM Valor 6% da Diferenciais únicos Marca Cultura 25% da Vantagem 2.3 Análise Organização 2.1 Segmentação de Demanda Performance 34% Jeito de ser da Organização Relevância 39% Sistema de Valores Presença 61% 2.4 Análise de Marca 18 uma empresa da rede
  • 19. E no caso da Sul América. Como calculamos o valor da marca de R$ 199 Milhões? Ativos Capital Humano Intangíveis: Canal Tecnologia Base de clientes R$ 600 Patentes Milhões Marcas e outros Valor de Mercado da Sul América (*) Patrimônio Líquido Sul América (**) R$ 2,8 Bilhões R$ 2,2 Bilhões (*) Valor de Mercado - 31/03/2008 - Fonte Economática (**) Patrimônio Líquido - 31/12/2007 - Fonte: Informações publicadas 19 uma empresa da rede
  • 20. 2.3 Análise de Demanda 3. Modelo de 1. Diagnóstico 2. Premissas Avaliação Parte dos lucros futuros é exclusivamente devido à marca. Parte dos lucros são outros intangíveis: – Sistema de Distribuição – Capital Humano – Condições Comerciais – Qualidade de produto – Variedade de produtos Como separar marca dos outros Ativos intangíveis 20 uma empresa da rede
  • 21. 2.3 Análise de Demanda 3. Modelo de 1. Diagnóstico 2. Premissas Avaliação A partir do entendimendo da força da marca, entendemos como as marcas são capazes de influenciarem o processo de decisão de compra. Ou seja, a partir do mapeamento dos diferenciais competitivos percebidos pelos consumidores, entendemos como o mesmo gera demanda por produtos. Brand Equity Gera demanda Adiciona valor ao acionista 21 uma empresa da rede
  • 22. Fonte: Millward Brown Modelo de equity da Millward Brown BrandDynamicsTM Diferenciais Para mim, é a única no mercado: Me satisfaz completamente – únicos associado a atributos mais importantes na categoria Tem uma vantagem para mim? Melhor, me atrai Vantagem mais, melhor performance, mais conhecido, superior Tem uma performance satisfatória? Funciona Performance bem? Tem bom sabor? Relevância É relevante para mim? Me atrai? Satisfaz necessidades? Preço bom? Presença Sei algo sobre a marca? 22 uma empresa da rede
  • 23. Fonte: Millward Brown Modelo de equity da Millward Brown BrandDynamicsTM Atitude de Extrema Diferenciais Lealdade únicos MAIOR DESEMBOLSO Vantagem Performance Relevância Presença Atitude de Baxa Lealdade 23 uma empresa da rede
  • 24. BrandDynamics: as três medidas de lealdade BrandDynamics™ BrandSignature™ Voltage™ Pyramids TM Define como os consumidores se relacionam Identifica as fortalezas e Determina qual a com as marcas as fraquezas do possibilidade da marca relacionamento crescer no futuro 24 uma empresa da rede
  • 25. Fonte: Millward Brown Exemplo: qual a força dessas marcas? PORTO SEGURO BRADESCO SUL AMÉRICA Diferenciais únicos 26% 6% 9% Vantagem 51% 42% 42% Performance 56% 59% 53% Relevância 58% 62% 55% Presença 74% 82% 76% +12,9 -1,5 +2,6 25 uma empresa da rede
  • 26. 26 uma empresa da rede
  • 27. 27 uma empresa da rede
  • 28. 2.3 Análise de Demanda 3. Modelo de 1. Diagnóstico 2. Premissas Avaliação Marca orgulho brasileira e Localização engajada com o país Atendimento Menor Preço Qualidade dos combustíveis Variedade de O que foi importante produtos e no processo de compra? serviços 28 uma empresa da rede
  • 29. 2.3 Análise de Demanda 3. Modelo de 1. Diagnóstico 2. Premissas Avaliação DIFERENCIAIS DE CADA MARCA (**) RELEVÂNCIA NA CATEGORIA (*) Concorrente 1 Concorrente 2 Qualidade Qualidade Confiança Confiança Localização Localização Preço Preço - + - + - + (*) Dê uma nota de 1-10 dos atributos mais (**) Para cada atributo, dê uma nota de 1-5 para importantes no processo de compra sua satisfação com cada marca em cada atributo EXEMPLO FICTÍCIO 29 uma empresa da rede
  • 30. 2.3 Análise de Demanda 3. Modelo de 1. Diagnóstico 2. Premissas Avaliação O produto da importância pelo diferencial da marca nos fornece o processo de decisão de compra Este segundo esta abordagem são os direcionadores de valor para a marca. EXEMPLO FICTÍCIO 30 uma empresa da rede
  • 31. 2.3 Análise de Demanda 3. Modelo de 1. Diagnóstico 2. Premissas Avaliação Para cada atributo, entendemos o quão racional é a decisão. Por exemplo, no caso de qualidade de Gasolina…. …ou será que o Será que o consumidor consumidor acredita que “testa” fisicamente a a marca garante a qualidade qualidade do combustível?… do produto? Papel da Marca 0% (racional) 100% (emocional) 31 uma empresa da rede
  • 32. 2.3 Análise de Demanda 3. Modelo de 1. Diagnóstico 2. Premissas Avaliação Análise de Correlação para determinar o papel da marca EXEMPLO FICTÍCIO Preço Qualidade Confiança x x x x x x xx x x xx x x x x x x xx x x x x x x x x x x x x x x x xx x x x x x x x x xx x x x x x x x xxx xxx x x x xx x x x xx x x x x x xx xx x xx x x xx x xx x x xx x x x x x x x x xx x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x marca marca marca Correlação = 0 Correlação 0,8 Correlação = 1 A marca não desempenha A marca desempenha um A marca é 100% nenhum papel no direcionador papel de 80% correlacionada com a variável. 32 uma empresa da rede
  • 33. 2.3 Análise de Demanda 3. Modelo de 1. Diagnóstico 2. Premissas Avaliação Papel de marca muito baixo Papel de marca baixo Papel de marca médio Papel de marca alto Papel de marca muito alto EXEMPLO FICTÍCIO 33 uma empresa da rede
  • 34. 2.3 Análise de Demanda 3. Modelo de 1. Diagnóstico 2. Premissas Avaliação Papel de marca muito baixo Papel de marca baixo Papel de marca médio Papel de marca alto Índice de Papel Papel de marca muito alto de Marca 37% EXEMPLO FICTÍCIO 34 uma empresa da rede
  • 35. 2.3 Análise de Demanda 3. Modelo de 1. Diagnóstico 2. Premissas Avaliação 37% 1. Como separar marca dos Lucros Econômicos da Empresa? 35 uma empresa da rede
  • 36. Valor da Marca 3. Modelo de 1. Diagnóstico 2. Premissas Avaliação EXEMPLO FICTÍCIO 36 uma empresa da rede
  • 37. E no caso da Sul América. Como calculamos o valor da marca de R$ 199 Milhões? Valor da Marca: Ativos R$ 199 Milhões Intangíveis: Outros Intangíveis: R$ 600 Milhões R$ 401 Milhões Valor de Mercado da Sul América (*) R$ 2,8 Bilhões Patrimônio Líquido Sul América (**) R$ 2,2 Bilhões (*) Valor de Mercado - 31/03/2008 - Fonte Economática (**) Patrimônio Líquido - 31/12/2007 - Fonte: Informações publicadas 37 uma empresa da rede
  • 38. Produtos do projeto de avaliação de marcas Valor financeiro da marca em cada um dos segmentos de atuação; Determinação do que está por trás deste valor: isto é, quais são os principais diferenciais competitivos da marca Petrobras percebidos por seus clientes, que geram valor para o acionista; Levantar pontos fortes e fracos associados à marca; Fornecer uma ferramenta de tracking para acompanhamento do valor ao longo tempo. O que se mede se gerencia! 38 uma empresa da rede
  • 39. Evolução das Métricas e Integração das Abordagens de Valor de Marca e ROI de Patrocínio Pesquisas Iniciais Percepção de Valor da Marca Tecnologia Petrobras Pesquisa de Visibilidade Brand Resultados Da F-1 Equity Quantitativos ROI de Atributos Patrocínio da Marca 39 uma empresa da rede
  • 40. Avaliando o ROI da Formula-1 Em paralelo ao estabelecimento deste ponto de partida, avaliamos a viabilidade econômico-financeira do projeto de Patrocínio da Petrobras junto à Formula-1 A elaboração dos cenários seguiu as seguintes atividades: –  Na mesma pesquisa que realizamos junto à Millward Brown separamos a base de conhecedores e não conhecedores da Formula-1 –  Para os não conhecedores: •  Quantificamos o Processo de decisão de compra •  Quantificamos a Força da Marca e taxa de risco •  Avaliamos a marca (caso o patrocínio não existisse) –  O Benefício econômico é a diferença entre o valor do caso base e o valor da marca dos não conhecedores (Caso o patrocínio não existisse) –  O ROI = Benefício/Investimento 40 uma empresa da rede
  • 41. Caso base - cenário atual Caso base 41 uma empresa da rede
  • 42. Cenário sem Formula-1 Cenário 1 42 uma empresa da rede
  • 43. Estabelecemos sistema de métricas monitoramento de posicionamento de algumas marcas: 43 uma empresa da rede
  • 44. ROI de Marketing Cenários de Marketing Mix Curto Prazo Alternativa de Modelo de ROI melhor ROI Longo Prazo 44 uma empresa da rede
  • 45. • Investimentos em impacto nas vendas e o baseline vêm da análise de curto prazo • Brand Equity vem do modelo BrandDynamics da Millward Brown. Pode-se somar em alguns casos Satisfação e Recomendação. • Decisão de compra são os diferenciais competitivos de sua marca em relação aos concorrentes e neste exemplo ficticio é posto de gasolina • Parâmetros financeiros - Margem bruta, operacional fornecidos pela área financeira • Valor da empresa é o Valor presente dos lucros futuros naquele momento • Valor de marca é o valor presente dos lucros da marca atualizados a uma taxa de desconto 45 uma empresa da rede
  • 46. • Como resultado, seremos capazes de ilustrar através de uma equação qual é o impacto no baseline, no Valor da Marca e no Valor do Acionista das ações e consequentemente determinarmos o benefício real das ações no longo prazo. 46 uma empresa da rede
  • 47. Estabelecemos sistema de métricas monitoramento de posicionamento de algumas marcas: 47 uma empresa da rede
  • 48. Avaliamos a marca em todos os mercados da América Latina 48 uma empresa da rede
  • 49. Estabelecemos sistema de métricas monitoramento de posicionamento de algumas marcas: 49 uma empresa da rede
  • 50. Decompondo o valor da marca…. Quanto vale a marca em cada segmento? Prestação de Empréstimos Aplicações Serviços Resultado dos Receita de empréstimos - custo de capital Custo de capital - Custo das Resultado de serviços produtos aplicações Projeção dos Lucros SSS SSS SSS futuros Por que os clientes escolhem Real X Drivers mais importantes Drivers mais importantes Drivers mais importantes concorrentes? Qual é a importância da marca naquela projeçào de ???? ???? ???? lucros? Qual a força da marca Satisfação, Recomendação, Liderança, Satisfação, Recomendação, Satisfação, Recomendação, Liderança, Real ? Imagem, outros Liderança, Imagem, outros Imagem, outros Qual é a taxa de risco da ???? ???? ???? marca? 50 uma empresa da rede
  • 51. Caso Banco Real - Santander O Banco Real é um dos mais bem sucedidos casos de posicionamento de marca no segmento financeiro no Brasil, ao ponto do ABN Amro utilizar o Real como referência para branding global do banco holandês Aplicamos nossa metodologia em 2007 para avaliação da marca. Em 2008 fizemos o roll-out do programa para o Banco Santander - quem adquiriu o Banco Real em 2008. Atualmente estamos realizando o projeto para suportar a integração ou o processo de pós-aquisição 51 uma empresa da rede
  • 52. Obrigado eduardo.tomiya@brandanalytics.com.br 52 uma empresa da rede

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