Encontro nacional<br />Planejamento de Marketing Cultural<br />Fortaleza, 18 de Fevereiro de 2011<br />
CONTEÚDO<br />O Marketing Cultural<br />Fazendo do nosso jeito x Fazendo do jeito do cliente<br />Classes C, D e E – o con...
Difícil dizer o que não é Cultura!<br />
Difícil dizer o que não é Cultura!<br />+<br />Disciplinas transversais:<br /><ul><li> Esportes
 Meio ambiente
 Organizações sociais</li></li></ul><li>CULTURA<br />=<br />~<br />CONEXAO<br />RELACIONAMENTO<br />~<br />PAIXAO<br />ATI...
<ul><li> Consumidor final / clientes
 Empresas
 Imprensa
 Formadores de opinião</li></ul>Público<br />Valores emocionais<br />Consumo e imagem<br />Paixão<br />Entretenimento<br /...
 Marcas
 Produtos
 Pessoas físicas
 Governo
 Projetos e produtores
 Instituições
 Shows e eventos
 Atletas
 Equipes
 Campanhas / movimentos</li></ul>Ativação<br />Naming right<br />Merchandising<br />Projeto autoral<br />
Como anda nossa marca?<br />Pesquisa realizada pela Open Mind no RJ (capital) com 180 entrevistados.<br />Fevereiro de 201...
Como anda nossa marca?<br />57% conhecem ou já ouviram falar da Cufa.<br />70,4%dos entrevistados online<br />52,9% dos en...
Como anda nossa marca?<br />100 % destes conhecem o MVBill , 53% conhecem a LIBBRA e 37,2% conhecem o Celso.<br />87,2% no...
Como anda nossa marca?<br />72% conhecem o Bill<br />33,7% conhecem o Falcão, Meninos do Tráfico<br />20,7% conhecem a LIB...
Da porta pra dentro<br />Da porta pra fora<br /><ul><li> grande prestígio político
 reconhecimento dos formadores de opinião
 legitimidade e prestígio nas comunidades
 ações meritórias e resultado comprovado
 trânsito livre nas empresas
 produtos maiores que a marca
 marca ainda está dentro da comunidade
 grande potencial como plataforma de marketing para empresas</li></ul>A revolução já está acontecendo... silenciosamente!<...
Cufa como “meio” x Cufa como “mensagem”<br />E tudo isso é “vendável”.<br />Nós vendemos um ideal, uma atitude.<br />Tangí...
Investindo na marca<br /><ul><li> Explorar nosso “DNA” em campanhas de mídia desvinculadas dos projetos
 Mensurar e rastrear as nossas ações (ROI – retorno sobre investimento)
 Abrir novos canais de relacionamento com nosso público
 Pesquisa de mercado – pesquisa interna, valor de marca, prestígio junto à comunidade, fora dela – MASSA CRÍTICA !
Forum de Negócios</li></li></ul><li>CUFA S/A<br />
Aproveitando tudo<br />Objetivo: diversificar fontes de receita<br />Convênios Ministeriais<br />Emendas parlamentares<br ...
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Open mind x Cufa - marketing cultural (Encontro Naciona da CUFA)

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Apresentação feita pela Open Mind no 6º Encontro Nacional da Central Única das Favelas, em Fortaleza.

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Open mind x Cufa - marketing cultural (Encontro Naciona da CUFA)

  1. 1. Encontro nacional<br />Planejamento de Marketing Cultural<br />Fortaleza, 18 de Fevereiro de 2011<br />
  2. 2. CONTEÚDO<br />O Marketing Cultural<br />Fazendo do nosso jeito x Fazendo do jeito do cliente<br />Classes C, D e E – o consumidor de baixa renda<br />Encontro nacional da Cufa<br />
  3. 3. Difícil dizer o que não é Cultura!<br />
  4. 4. Difícil dizer o que não é Cultura!<br />+<br />Disciplinas transversais:<br /><ul><li> Esportes
  5. 5. Meio ambiente
  6. 6. Organizações sociais</li></li></ul><li>CULTURA<br />=<br />~<br />CONEXAO<br />RELACIONAMENTO<br />~<br />PAIXAO<br />ATITUDE<br />IDENTIFICAÇÃO<br />FIDELIDADE<br />Encontro nacional da Cufa<br />
  7. 7. <ul><li> Consumidor final / clientes
  8. 8. Empresas
  9. 9. Imprensa
  10. 10. Formadores de opinião</li></ul>Público<br />Valores emocionais<br />Consumo e imagem<br />Paixão<br />Entretenimento<br />Reposicionamento<br />MarketShare<br />Torcida<br />Espectador<br />Relacionamento<br />Marketing cultural<br />Leitor<br />Fã<br />Fidelização<br />Responsabilidade social e corporativa<br />Cidadão<br />Comunidade vendedora<br />Comunidade investidora<br />Patrocínio<br />Forma de associação<br />Licenciamento de produtos<br /><ul><li> Empresas
  11. 11. Marcas
  12. 12. Produtos
  13. 13. Pessoas físicas
  14. 14. Governo
  15. 15. Projetos e produtores
  16. 16. Instituições
  17. 17. Shows e eventos
  18. 18. Atletas
  19. 19. Equipes
  20. 20. Campanhas / movimentos</li></ul>Ativação<br />Naming right<br />Merchandising<br />Projeto autoral<br />
  21. 21. Como anda nossa marca?<br />Pesquisa realizada pela Open Mind no RJ (capital) com 180 entrevistados.<br />Fevereiro de 2011<br />
  22. 22. Como anda nossa marca?<br />57% conhecem ou já ouviram falar da Cufa.<br />70,4%dos entrevistados online<br />52,9% dos entrevistados de campo<br />
  23. 23. Como anda nossa marca?<br />100 % destes conhecem o MVBill , 53% conhecem a LIBBRA e 37,2% conhecem o Celso.<br />87,2% nos conhecem através da mídia, reportagens e matérias. 23,5% por eventos. E 17,6% por artistas<br />57% conhecem ou já ouviram falar da Cufa.<br />70,4%dos entrevistados online<br />52,9% dos entrevistados de campo<br />
  24. 24. Como anda nossa marca?<br />72% conhecem o Bill<br />33,7% conhecem o Falcão, Meninos do Tráfico<br />20,7% conhecem a LIBBRA<br />5,1% conhecem o Celso<br />Dos que não conhecem a Cufa (43%)...<br />Destes, apenas 18,2% desconhecem quaisquer projetos da Cufa.<br />Ou 7,82% do total.<br />
  25. 25. Da porta pra dentro<br />Da porta pra fora<br /><ul><li> grande prestígio político
  26. 26. reconhecimento dos formadores de opinião
  27. 27. legitimidade e prestígio nas comunidades
  28. 28. ações meritórias e resultado comprovado
  29. 29. trânsito livre nas empresas
  30. 30. produtos maiores que a marca
  31. 31. marca ainda está dentro da comunidade
  32. 32. grande potencial como plataforma de marketing para empresas</li></ul>A revolução já está acontecendo... silenciosamente!<br />
  33. 33. Cufa como “meio” x Cufa como “mensagem”<br />E tudo isso é “vendável”.<br />Nós vendemos um ideal, uma atitude.<br />Tangíveis: eventos, shows, oficinas<br />Intangíveis: discursos, “estilão”, aparições públicas, projetos de lei, ativismo <br />A forma vira conteúdo, o meio vira mensagem<br />
  34. 34. Investindo na marca<br /><ul><li> Explorar nosso “DNA” em campanhas de mídia desvinculadas dos projetos
  35. 35. Mensurar e rastrear as nossas ações (ROI – retorno sobre investimento)
  36. 36. Abrir novos canais de relacionamento com nosso público
  37. 37. Pesquisa de mercado – pesquisa interna, valor de marca, prestígio junto à comunidade, fora dela – MASSA CRÍTICA !
  38. 38. Forum de Negócios</li></li></ul><li>CUFA S/A<br />
  39. 39. Aproveitando tudo<br />Objetivo: diversificar fontes de receita<br />Convênios Ministeriais<br />Emendas parlamentares<br />Lei Rouanet / ICMS<br />Patrocínios privados<br />Promoções<br />Ações de Marketing<br />
  40. 40. Histórico<br />2008<br />Parceria com a TIM<br />apresentação comercial Hutúz<br />ações promocionais no Prêmio Hutúz<br />2010<br />
  41. 41. Estratégia de elaboração de projetos<br />1 – Identificar a afinidade conceitual entre o cliente e o projeto, analisando o público-alvo, o produto e o posicionamento da marca<br />Espefícica<br />Genérica<br /><ul><li> Mais distante da mensagem de marca ou função do produto/serviço
  42. 42. Nível institucional
  43. 43. Reforça os benefícios tangíveis da marca/produto do patrocinador</li></ul>+<br />Futebol<br />+<br />+<br />+<br />+<br />Maior parte dos projetos hoje<br />
  44. 44. Estratégia de elaboração de projetos<br />1 – Identificar a afinidade conceitual entre o cliente e o projeto, analisando o público-alvo, o produto e o posicionamento da marca<br />2 – Identificar novas possibilidades de materialização de uma ideia ou movimento, novos pontos de contato e novas experiências<br /><ul><li> Moda
  45. 45. Passeatas
  46. 46. Seminários
  47. 47. Maratonas</li></li></ul><li>Estratégia de elaboração de projetos<br />1 – Identificar a afinidade conceitual entre o cliente e o projeto, analisando o público-alvo, o produto e o posicionamento da marca<br />2 – Identificar novas possibilidades de materialização de uma ideia ou movimento, novos pontos de contato e novas experiências<br />3 – Quantifique, quantifique, quantifique. Cliente adora números.<br />
  48. 48. Estratégia de elaboração de projetos<br />1 – Identificar a afinidade conceitual entre o cliente e o projeto, analisando o público-alvo, o produto e o posicionamento da marca<br />2 – Identificar novas possibilidades de materialização de uma ideia ou movimento, novos pontos de contato e novas experiências<br />3 – Quantifique, quantifique, quantifique. Cliente adora números.<br />4 – Ilustre o máximo possível com layouts, logos, plantas. <br />
  49. 49. Energia & Mineração<br />Alimentos<br />Bebidas<br />Automóveis<br />Varejo<br />Eletrônicos<br />Moda & Vestuário<br />Bancos & Seguros<br />Cartões de crédito<br />Higiene & Beleza <br />Telecom<br />Móveis e eletrodomésticos<br />Medicamentos<br />Siderúrgica<br />Construção civil<br />LIBBRA<br />Prêmio ANU<br />Falcão – Meninos do Tráfico<br />BRADAN<br />Favela Festival<br />Maria Maria<br />Dia da Favela<br />Viradão Esportivo<br />CineCufa<br />Caravana Social Contra o Crack<br />Oficina de Leitura<br />Oficina de informática<br />Oficinas de Moda / Costura<br />Oficinas de Culinária<br />Oficinas de Hip Hop<br />Oficinas esportivas<br />Local<br />Regional<br />Nacional<br />Evento único<br />Competição por etapas<br />Festival ao vivo<br />Online<br />Filme<br />Livro<br />Seminários e Fóruns<br />Aulas e cursos<br />
  50. 50. PROJETOS<br />Energia & Mineração<br />Alimentos<br />Bebidas<br />Automóveis<br />Varejo<br />Eletrônicos<br />Moda & Vestuário<br />Bancos & Seguros<br />Cartões de crédito<br />Higiene & Beleza <br />Telecom<br />Móveis e eletrodomésticos<br />Medicamentos<br />Siderúrgica<br />Construção civil<br />LIBBRA<br />Prêmio ANU<br />Falcão – Meninos do Tráfico<br />BRADAN<br />Favela Festival<br />Maria Maria<br />Dia da Favela<br />Viradão Esportivo<br />CineCufa<br />Caravana Social Contra o Crack<br />Oficina de Leitura<br />Oficina de informática<br />Oficinas de Moda / Costura<br />Oficinas de Culinária<br />Oficinas de Hip Hop<br />Oficinas esportivas<br />Local<br />Regional<br />Nacional<br />Evento único<br />Competição por etapas<br />Festival ao vivo<br />Online<br />Filme<br />Livro<br />Seminários e Fóruns<br />Aulas e cursos<br />
  51. 51. ABRANGÊNCIA<br />Energia & Mineração<br />Alimentos<br />Bebidas<br />Automóveis<br />Varejo<br />Eletrônicos<br />Moda & Vestuário<br />Bancos & Seguros<br />Cartões de crédito<br />Higiene & Beleza <br />Telecom<br />Móveis e eletrodomésticos<br />Medicamentos<br />Siderúrgica<br />Construção civil<br />LIBBRA<br />Prêmio ANU<br />Falcão – Meninos do Tráfico<br />BRADAN<br />Favela Festival<br />Maria Maria<br />Dia da Favela<br />Viradão Esportivo<br />CineCufa<br />Caravana Social Contra o Crack<br />Oficina de Leitura<br />Oficina de informática<br />Oficinas de Moda / Costura<br />Oficinas de Culinária<br />Oficinas de Hip Hop<br />Oficinas esportivas<br />Local<br />Regional<br />Nacional<br />Evento único<br />Competição por etapas<br />Festival ao vivo<br />Online<br />Filme<br />Livro<br />Seminários e Fóruns<br />Aulas e cursos<br />
  52. 52. Energia & Mineração<br />Alimentos<br />Bebidas<br />Automóveis<br />Varejo<br />Eletrônicos<br />Moda & Vestuário<br />Bancos & Seguros<br />Cartões de crédito<br />Higiene & Beleza <br />Telecom<br />Móveis e eletrodomésticos<br />Medicamentos<br />Siderúrgica<br />Construção civil<br />LIBBRA<br />Prêmio ANU<br />Falcão – Meninos do Tráfico<br />BRADAN<br />Favela Festival<br />Maria Maria<br />Dia da Favela<br />Viradão Esportivo<br />CineCufa<br />Caravana Social Contra o Crack<br />Oficina de Leitura<br />Oficina de informática<br />Oficinas de Moda / Costura<br />Oficinas de Culinária<br />Oficinas de Hip Hop<br />Oficinas esportivas<br />Local<br />Regional<br />Nacional<br />FORMATO<br />Evento único<br />Competição por etapas<br />Festival ao vivo<br />Online<br />Filme<br />Livro<br />Seminários e Fóruns<br />Aulas e cursos<br />Tempo x espaço<br />
  53. 53. SEGMENTOS DA ECONOMIA<br />Energia & Mineração<br />Alimentos<br />Bebidas<br />Automóveis<br />Varejo<br />Eletrônicos<br />Moda & Vestuário<br />Bancos & Seguros<br />Cartões de crédito<br />Higiene & Beleza <br />Telecom<br />Móveis e eletrodomésticos<br />Medicamentos<br />Siderúrgica<br />Construção civil<br />LIBBRA<br />Prêmio ANU<br />Falcão – Meninos do Tráfico<br />BRADAN<br />Favela Festival<br />Maria Maria<br />Dia da Favela<br />Viradão Esportivo<br />CineCufa<br />Caravana Social Contra o Crack<br />Oficina de Leitura<br />Oficina de informática<br />Oficinas de Moda / Costura<br />Oficinas de Culinária<br />Oficinas de Hip Hop<br />Oficinas esportivas<br />Local<br />Regional<br />Nacional<br />Evento único<br />Competição por etapas<br />Festival ao vivo<br />Online<br />Filme<br />Livro<br />Seminários e Fóruns<br />Aulas e cursos<br />
  54. 54. Política comercial bilateral<br />Projetos da Cufa<br />Parceiros<br />Abordagem tradicional<br />Projetos já existentes<br />Busca de contrapartidas e ações diferenciadas dentro dos projetos<br />Novos pontos de contato, novas experiências com o público<br />Projetos sob encomenda<br />O objetivo de marketing ou comunicação inspira um novo projeto ou ação<br />Exemplo de proposta<br />
  55. 55. EXEMPLOS<br />Merchandising literário<br />
  56. 56. EXEMPLOS<br />Anú praça a praça<br /><ul><li> Venda de namingright do Prêmio (Anú Bradesco)
  57. 57. Categoria patrocinada (ex: Categoria Anu Beleza by Avon ou Categoria Multimídia by Vivo/Oi)
  58. 58. Transmissão em tempo real da cerimônia para cidades com projetos participantes</li></ul>Prêmio Final Theatro Municipal<br /><ul><li> Eliminatórias locais com apresentação dos projetos em um seminário do Anu
  59. 59. Final regional com show musical, basquete de rua, etc</li></ul>Etapas regionais<br />
  60. 60. EXEMPLOS<br />Parceiro em toda a cadeia de valor<br /><ul><li> Patrocínio da produção de um filme da Cufa
  61. 61. Envolvimento de consumidores da marca no casting do filme
  62. 62. Realização de testes de elenco em grandes varejistas
  63. 63. Pré-estreia exclusiva para clientes
  64. 64. Desdobramento para curso de roteiro e cinema
  65. 65. Fechamento da parceria no CineCufa</li></li></ul><li>EXEMPLOS<br />Cufa e as marcas na cozinha<br /><ul><li> Oficinas de culinária da Cufa – (Ex: “Cufa e Arisco temperando a periferia”)
  66. 66. Concurso Nacional de Comida Caseira – Cufa x Unilever
  67. 67. E-mail marketing para nossa base de mulheres cadatradas convidando para o Concurso
  68. 68. Livro de receitas
  69. 69. Ação porta-a-porta nas comunidades</li></li></ul><li>EXEMPLOS<br />Revitalização<br /><ul><li> Revitalização cultural, paisagística e arquitetônica de uma rua histórica da periferia
  70. 70. Formação de um reduto do samba temático de uma cervejaria (“BOA de Madureira”)
  71. 71. Reforma de quadras esportivas, jardins e da praça pública
  72. 72. Concurso de coretos no Carnaval (tradição dos subúrbios)
  73. 73. Oficinas de jardinagem e paisagismo nos canteiros</li></li></ul><li>A ascensão das classes C, D e E<br />
  74. 74. A “pirâmide” social não é mais pirâmide<br />Milhões de brasileiros saem da pobreza para a classe média <br /><ul><li> Aumento do poder de compra
  75. 75. Oferta de crédito
  76. 76. Novos produtos acessíveis</li></li></ul><li>O nosso público<br /><ul><li> Representa 87% da população brasileira, e 80% dos lares. Só a classe C são 94,5 milhões de pessoas, ou 50,5% da população
  77. 77. Representa mais de 50% do mercado consumidor, passando as classes A e B
  78. 78. Lidera o consumo de produtos e manutenção para o lar, beleza e higiene
  79. 79. São 8 em cada 10 usuários de internet
  80. 80. São 6 em cada 10 das mulheres que frequentam salões de beleza
  81. 81. Novos e melhores produtos na cesta</li></ul>Fontes: <br />Instituto Data Popular – 2011 / “Mergulho na base da pirâmide”, de André Torreta - 2008<br />
  82. 82. As oportunidades<br /><ul><li> Empresas estão mudando pra atender ao consumidor de baixa renda (ex: mercadinhos de bairro, vendas diretas, muitas prestações)
  83. 83. Apenas 14% dos executivos afirmam que sua empresa está preparada para ter sucesso neste mercado
  84. 84. Entre as principais dificuldades estão a falta de conhecimento (33,8%) e a comunicação (27,3%)
  85. 85. A maioria (78%) tem consciência de que a comunicação deve interagir com os desejos e os valores do consumidor emergente e não apenas com seu bolso
  86. 86. 66% das experiências de mercado locais das 16 maiores fabricantes de bens de consumo do mundo fracassaram em 2010</li></ul>Barreiras de entrada, principalmente nas comunidades<br />Relações de confiança, credibilidade, prestígio<br />Fontes: <br />Instituto Data Popular – 2011 / “Mergulho na base da pirâmide”, de André Torreta - 2008<br />
  87. 87. Cases de sucesso mais lembrados pelos executivos<br />Fontes: <br />Instituto Data Popular – 2011<br />
  88. 88. Pra fechar...<br />
  89. 89. Pra fechar...<br />
  90. 90. Obrigado, tamo junto!<br />Fortaleza, 18 de Fevereiro de 2011<br />

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