Your SlideShare is downloading. ×
Bosiljčić igor   predavanje - kit kat - marketing pristup
Bosiljčić igor   predavanje - kit kat - marketing pristup
Bosiljčić igor   predavanje - kit kat - marketing pristup
Bosiljčić igor   predavanje - kit kat - marketing pristup
Bosiljčić igor   predavanje - kit kat - marketing pristup
Bosiljčić igor   predavanje - kit kat - marketing pristup
Bosiljčić igor   predavanje - kit kat - marketing pristup
Bosiljčić igor   predavanje - kit kat - marketing pristup
Bosiljčić igor   predavanje - kit kat - marketing pristup
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Bosiljčić igor predavanje - kit kat - marketing pristup

566

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
566
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
5
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. KitKat• Rowntree je lansirao KitKat u avgustu 1935. godine pod nazivom “Chocolate “Crisp”. Ime je menjano dva puta 1937. u “KitKat Chocolate Crisp” i 1950. godine kada je dobilo svoj današnji naziv “KitKat”.• Samo ime KitKat ima veoma povoljne onomatopejske karakteristike, koje asociraju na zvuk lomljenja ili konzumiranja suvog i blago krckajućeg vafl biskvita.• Kompanija Rowntree, sada je u sklopu Nestle sistema, ima i druge brendove: Rowntree’s Fruit Pastelles (pušten u prodaju (1881), Rowntree’s Fruit Gums (1893), Black Magic (1933), Aero (1935), Diary Box (1936), Smarties (1937), Polo (1948) and After Eight (1962).• Rowntree je veliki izvoznik čokolada i proizvoda sa šećerom, prodaje svoje proizvode u 120 zemalja.• Najvažnija tržišta su Evropsko i Srednji Istok.• Pored Velike Britanije u evropska tržišta spadaju i zemlje: Francuska, Nemačka, Belgija, Holandija, Italija i Irska.• 67% svih proizvedenih KitKat-ova se prodaje u V.Britaniji, 10.6% u Nemačkoj i 5.6% u Francuskoj. 1
  • 2. • Tržište slatkiša od čokolada je veoma koncentrisano i veoma kompetitivno. Glavni snabdevači su Cadbury 28% tržišta, Rowntree 25%, Mars Bars 21%, Terry Suchard 5%.• Dugoročni cilj kompanije je da postane lider konditorske industrije i da doživi rast kako u svojoj produktivnosti tako i u profitabilnosti, kao i da poveća efikasnost dostavnog lanca i da unapredi uslugu koju daje kupcima.• Strategija kompanije je pre da se kreće ka svojim ciljevima, nego da brani svoju sadašnju poziciju.• U poslednjoj deceniji tržište je poraslo za 50%.• Kompanija Rowntree, kao što smo već rekli, ima nekoliko brendova. Na nivou čitave kompanije izrađuju se dugoročni ciljevi, ali ciljevi se izrađuju i za svaki brend posebno. Kako je jedan od ciljeva da se poveća prodaja u Evropi, to je za svaki brend izgrađena strategija penetracije tržišta.• Kompanija takođe veruje u razvijanje vremenski postojanih brendova i njihovog razgraničenja unutar brend portfolija kako bi se stekla prednost nad konkurenciom i sprečila pojava kanibalizacije.• Cilj kompanije je i da već ustanovljene brendove iskoristi kao leveridž u penetriranju tržišta sasvim drugih vrsta proizvoda.• Kompanija kontinualno ulaže velike sume novca u advertajzing i promociju kako bi očuvala i pojačala lojalnost potrošača. Oko 10% prodajne vrednosti ode na advertajzing i promociju. 2
  • 3. • Na čitavom UK konditorskom tržištu KitKat ima najveći advertajzing budžet. Ova činjenica je opravdana ako znamo da je tržište raslo po dva stava, raslo je stanovništvo i rasla je popularnost konzumiranja slatkiša.• KitKat brend menadžeri kažu da je cilj KitKat-a da ostane na prvoj poziciji u UK putem inovativnosti kojim će zadobiti lojalnost kupaca.• Kompanija deli tržište na tri segementa: ♣ čokolade u kutijama (obično se kupuju kao pokloni), ♣ slatkiši koje kupujemo na trafici i usput na ulici jedemo ♣ family – oriented slatkiši, koje roditelji daju deci za užinu ili da se zaslade, a i sami konzumiraju uz kafu, sa prijateljima. Tako KitKat pokriva dva od tri segementa, dok drugi proizvodi iste komapnije pokrivaju treći.• Brend KitKat ima u UK dva formata. Two-finger koji se obično kupuje u multipakovanjima (osam KitKat-ova svaki po dve štanglice), kupuje se i prodaje u velikim prodavnicama i supermarketima od strane roditelja (35-44 godine) svojoj deci (non-personal family use). Istraživanja pokazuju da su najredovniji roditelji kupci Two-fingera i sami u maldosti kupovali KitKat, pa ga sada kupuju svojoj deci, ali kako se deca ne bi prejedala slatkišima KitKat je u mini vreziji sa samo dve štanglice. Four-finger, s druge strane kupuju uglavnom 16 – 24 godišnjaci za njihovu ličnu upotrebu.• Two-finger geniše 112 mil £ od 535 mil £ tržišta, dok four-finger generiše 96 miliona na 1865 miliona ukupnom tržištu čokolade. 3
  • 4. • Four-finger se u početku proizvodio u najvećim količinama, ali ga je two-finger prestigao. Tako da je sektor velikih prodavnica i supermarketa porastao na uštrb trafika. Da je to tako govori i činjenica da se 18% two-fingera plaća kešom, dok je taj procenat za four-finger 80%, što znači da se two-finger kupuje u supermarketima zajedno sa drugim namirnicama i plaća kreditnom karticom (ili drugim vidiom ne-keš plaćanja), dok se four-finger pordaje uglavnom na trafikama i plaća kešom jer se obično zasebno i kupuje.• Kada je prvobitno lansiran, KitKat je ušao na tržište koje je već bilo dominirao Cadbury’s Dairy Milk. U početku je bio pozicioniran između težeg i lakšeg slatkiša, a danas je pozicioniran između lakšeg slatkiša i mini slatkiša. Bilo kako bilo konzumenti KitKat vide kao laki slatkiš, nešto što koristimo uz kafu ili u društvu kako bi se opustili. To pomeranje u percepciji potrošača je rezultat dugih i konstantnih reklama na TV-u koje nam podsvesno sugerišu da iako pojedete čitavu tablu koja je oko ½ ljudske šake, vi ste pojeli ustvari samo mali, sitan slatkiš kako bi predahnuli.• Da je ta percepcija stvarno takva govori i sledeće istraživanje: Vršena je anketa među konzumentima KitKat-a. Postavili su im pitanje: Šta mislite o osobi koja kupi čokoladu od 300g i odjednom je pojede. U najvećem broju slučajeva ljudi su ocenili takav akt kao intenzivno, skoro neljudsko, prejedanje, iako se tako unosi oko 1800-1900 kalorija.• Drugo pitanje: Šta mislite o osobi koja u toku dana pojede 3 KitKat-a. Anketa je pokazala da konzumiranje 3 KitKat-a je percepirano kao “mora da ste imali naporan dan pa ste i zaslužili da se malo odmorite”. 4
  • 5. • Konzumiranje 3 KitKat-a se percepira kao veća užina-obrok i ta percepcija nimalo ne isklučuje mogućnost da kada dođete sa posla konzumirate i obimnu večeru.• Dok konzumiranje čitave čokolade od 300g stvara reakciju kod anketiranih da ta osoba Ne bi smela ništa da stavi u usta naredna dva dana, sa druge strane rezultat marketing kamapanje je kreiranje psihološkog opravdanja za prejedanje, ali samo u slučaju KitKat-ova.Teškoće sa kojima se suočava KitKat: Glavni konkurent Two-fingera su Mars Bars (Mars + Twix). Twix je lansirao novi proizvod sa jednom štanglom ali u multipakovanju kako bi ugorozio 19.5% tržišnog udela two- finigera. Glavni konkurenti Four-fingera su Mars i Cadbury. Tržište ovih čokoladica se ponaša u potpunosti drugačije od recimo tržišta automobila. Na tržištu automobila, šanse da neka autsajder firma lansirajući proizvod u relativno kratkom periodu zauzme značajniji deo tržišta se praktično graniče sa nulom. Međutim uz investicije do recimo milion funti i dobro pozicioniranje ukusa/reklame/potrošačke percepcije, relativno mala i nepoznata kompanija može lako da odvoji par procenata tržišta. 5
  • 6. Razvoj novih proizvoda je kontinualan. Uzmimo za primer FoxsRocky Bar koji je momentalno odvojio 4.1% tržišta ili primerKadburijevog Fuse Bar čija cena stvaranja je iznosila 7 miliona £,a prodato je 40 miliona komada i u svojoj prvoj nedelji prodaje jepostajao druga najprodavanija čokoladica u UK.Two-finger KitKat je morao da pribegne izdanjima u različitimkoličinama i različitim pakovanjima, kako bi sprečili da konzmentidentifikuje taj proizvod sa nekim drugim na tržištu i tako počneupoređivanje cena te tako otvori mogućnost da današnji gigantskilanci supermarekta iskoriste cenovnu slabost kako bi povećalisvoju profitabilnost.Cena stvaranja novog brenda je dramatično porasla. Što? Tržišteje puno brendova, sami brendovi se moraju detaljnije i jasnije definisati– što traži aktivnije pojavljivanje na TV, Novinama, Magazinima,Radiju, a sve to povećava troškove.Pritisak će se nastaviti jer demografija koja kupuje KitKat four-finger (16-24 godine) se stalno smanjuje. Zato kompanija svojusigurnost vidi u činjenici da KitKat two-finger za svoju ciljnudemografiju ima grupu od 35-44 godine, koja će rasti još baremnarednu deceniju dok se pad nataliteta ne prenese i na brojnostte grupacije, kao i u činjenici da je izvršena penetracija na tržište12-15 godišnjaka.Four-finger uglavnom kupuju žene, što znači da ga drugapolovina stanovništva uglavnom ne kupuje.Uspeh brend menadžera je samo polovičan. Oni su uspelil dasamo donekle razdvoje two-finger od four-fingera u potrošačkojpercepciji, ali ugalvnom se ta dva proizvoda percepiraju kaojedan isti brend. 6
  • 7. Konkurencija imajući dovoljno vremena i stručnjaka je uočila kojeto finese dovode do toga da jedna čokoladica bude percepiranana jedan, a neka u potpunosti ista čokoladica na drugi način. Kaojedna od posledica tih saznanja Cadbury je nedavno lansiraoTime Out čokoladicu tačno ciljanu da preotme taj Have a brakeimidž KitKata.Sve veća popularnost fitnesa i nemogućnost upotrebeniskokaloričnih veštačkih aditiva (a da se to jasno ne navede naambalaži – EU regulativa) proizvođači moraju trikovima dapromene percepciju potrošača o kalorijskoj vrednosti slatkiša.Recimo Snikers ili Mars odaju osećaj punjača stomaka iako nisutoliko puno kaloričniji od KitKat-a. Čitavo tržište sitnih slatkiša sepomera ka lakšim varijantama, što znači više konkurencije zaKitKat.Problemi mogu da dođu i od strane velikih lanaca supermarketa,koji s vremena na vreme ulaze u cenovne ratove. U zavisnosti odprocene marketing menadžera tih lanaca, čokoladica KitKat lakomože da bude zaobiđena kao cenovni adut i na taj načinmarginalizovana. Wal Mart je nedavno kupio lanac supermarketai najavljuje dalje širenje, tako da potencijalne nestabilnosti ima napretek.Lanci supermarketa koji penetriraju UK tržište sa sobom nose NEUK proizvode koji se dobijaju po niskim cenama i predstavljajukonkurenciju. Kao novi proizvodi nuđeni po promotivnim cenamati NE UK artikli lako mogu da smanje uspeh KitKat-aU skorijoj istoriji uspeh kompanije je doveden u pitanjeneuspesima kao što je čokoladica Secret ili Savana. Još jedan odneuspeha bio je u lansiranju Italijanske vrhunske čokolade u kutijiBACI, jer je marketing kampanja isuviše favorizovala Italijanskiimidž, pa su je potrošači doživeli više kao stranu i odbojnu negokao egzotičnu i zanimljivu. 7
  • 8. Da bi se poštovali propisi EU neki KitKat-ovi moraju imati različitsastav čokolade. Iako male varijacije u sastavu, koji se praktičnone daju primetiti prilikom konzumiranja, dovode do porastatroškova.Kako Rowntree ima u svom portfoliju puno brendova, to njihovolansiranje na tržišta van UK eksponencijalnio umnožava broj ljudikoji je potreban kako bi se pratili svi odnosi između desetine idesetine konkurenata, propisa svake države pojedinačno imarketinga svakog brenda. Kompikacije tržišta čokoladaograničavaju potencijalni rast Rowntree kompanije.Tržišta čokoladica, što se tiče marketinga nisu tako jednostavnakao, recimo, tržište šrafova. Gde nezavisno od zemlje do zemlješrafovi se klasifikuju po međunarodno prihvaćenim standardima iborba konkurenata se svodi na manevrisanje u svega par jasnoodređenih kategorija. Kod čokoladica, svako tržište predstavljamarketiong sistem za sebe, sa svojim pravilima i svojimizuzecima. Pa se Engleska reklama ne može emitovati u recimoNemačkoj, jer Nemcima ne leži Britanski humor. Sve to povećavarizik jer ulazak na strana tržišta sa sobom nosi skrivene troškove.Još jedna od poteškoća je pakovanje. Dok se u drugim delovimaEvrope koristi jeftino i jednostavno pakovanje to je u UKpakovanje deo rituala konzumiranja same čokoladice. Pa onomora imati i posebnu traku i pravljeno od specifičnije folije, a sveto naravno povećava troškove.ALI NIJE SVE TAKO CRNO. KitKat pokušava da ostane prvilansiranjem i novih ukusa. Jedan takav uspeh je bio KitKatOrange, što je predstavjalo prvu varijaciju ukusa u 59-ogodišnjojistoriji komapnije. Potrošači su čak slali pisma da se limitiranaserija poveća, nakon toga usledila je još uspešnija serija KitKat-asa mentol ukusom. 8
  • 9. Kompanija je trenutno u takovoj situaciji da proizvodi punimkapacitetom, pa im se više isplati da malo povećaju cenu kako bise izborili sa velikom tražnjom, nego da ulažu milione u novipogon, koji mora biti dovoljno velik da bi bio isplativ (veći je novikapacitet nego uvećana tražnja), a veliki pogon podrazumevadosta radnika, što bi značilo nedelje pregovaranja sa sindikatimaoko kolektivnih ugovora. ! 9

×