Relatii publice 2
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Relatii publice 2

on

  • 33,899 views

 

Statistics

Views

Total Views
33,899
Views on SlideShare
33,898
Embed Views
1

Actions

Likes
6
Downloads
1,021
Comments
1

1 Embed 1

http://wildfire.gigya.com 1

Accessibility

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
  • super site, cum as putea va transmit si eu cursuri.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Relatii publice 2 Relatii publice 2 Document Transcript

  • CUPRINS CUPRINS…………………………………………………………………….. 2 CAPITOLUL I CONŢINUTUL RELAŢIILOR PUBLICE……………… 4 1.1 Conceptul de relaţii publice……………………………………. 4 1.2 Locul şi rolul relaţiilor publice în cadrul promovării………….. 7 1.3 Axiome ale relaţiilor publice…………………………………… 9 1.4 Strategii ale relaţiilor publice…………………………………. 12 1.4.1 Relaţiile publice – strategie de comunicare publică…………. 12 1.4.2 Relaţiile publice – strategie de comunicare organizaţională… 14 1.4.3 Relaţiile publice – strategie de comunicare mediatică………. 15 1.5 Originea şi evoluţia Relaţiilor Publice………………………….. 16 1.5.1 Semnificaţia începuturilor…………………………………… 16 1.5.2 Etape de evoluţie şi tendinţa universalizării…………………. 17 CAPITOLUL II APLICABILITATEA RELAŢIILOR PUBLICE………. 25 2.1 Organizaţia şi publicul său……………………………………… 25 2.2 Procesul de relaţii publice………………………………………. 27 2.3 Componentele procesului de relaţii publice…………………… 29 2.4 Canale şi media de comunicare………………………………… 31 2.5 Principalele instrumente ale marketingului relaţiilor publice… 36 2.6 Evaluarea rezultatelor activităţii de relaţii publice…………... 39 CAPITOLUL III PR ŞI ACCEPŢIUNILE SALE………………………… 44 3.1 PR - advertising şi comunicarea de masă………………………. 44 3.1.1 Publicitatea cu ajutorul relaţiilor publice……………………. 44 3.1.2 Raporturile dintre presă şi organizaţii………………………. 46 3.1.3 Forme ale relaţiei cu presa…………………………………… 49 3.1.4 Canale media utilizate în relaţiile publice……………………. 54 3.2 PR-branding şi cultura externă………………………………….. 60 CAPITOLUL IV MANAGEMENTUL RELAŢIILOR PUBLICE………. 65 ~2~
  • 4.1 Strategia de comunicare în relaţiile publice……………………... 65 4.2 Programele de relaţii publice……………………………………. 70 4.2.1 Definirea nevoilor publicului ţintă…………………………… 70 4.2.2 Obiective şi proiecte de relaţii publice………………………. 74 4.3 Forme de organizare a relaţiilor publice…………………………. 80 4.3.1 Departamentele de relaţii publice……………………………. 80 4.3.2 Firmele de relaţii publice……………………………………. 83 CAPITOLUL V MODELUL PROFESIONAL ŞI ETIC AL SPECIALISTULUI ÎN RELAŢII PUBLICE………………………………. 86 5.1 Profesioniştii în relaţii publice…………………………………... 86 5.1.1 Calităţi şi aptitudini ale profesionistului…………………… 86 5.1.2 Poziţii ale profesionistului în cadrul organizaţiei……………. 89 5.1.3 Modelul feminin în relaţiile publice………………………... 92 5.2 Etica în relaţiile publice…………………………………………. 93 5.2.1 Comportamentul etic în cadrul relaţiilor publice……………. 93 5.2.2 Caracteristicile materialelor folosite în comunicarea publică.. 95 5.3. Creativitatea în contextul moralităţii relaţiilor publice………….. 97 BIBLIOGRAFIE…………………………………………………………….. 99 ~3~
  • CAPITOLUL I CONŢINUTUL RELAŢIILOR PUBLICE 1.1. Conceptul de relaţii publice Noţiunea de „relaţii publice“ a devenit de-a lungul timpului un concept de succes intrat în limbajul de specialitate din domeniul marketingului, asimilat tot mai mult cu mediul de afaceri dar şi cu activităţile instituţionale şi non-profit. Pe măsura trecerii timpului, „relaţiile publice” (PR) s-au constituit ca ştiinţă de sine stătătoare şi în România, fiind parte din conversaţiile cotidiene şi argumentul multor congrese şi seminarii, deciziile întreprinderilor ţinând cont de această nouă ştiinţă. În general, procesul de relaţii publice are obiectul de a evidenţia favorabil realizările unei instituţii, firme sau organizaţie non-profit în vederea creării unei imagini pozitive a acesteia în raport cu publicul vizat, partenerii de activitate/afacere sau a propriului personal. Este vorba de un proces bine fundamentat ştiinţific care funcţionează pe baza unui cadru legislativ bine conturat şi se adresează celor care se ghidează după principiul performanţei. Şi totuşi conceptul poate fi analizat sub numeroase aspecte care oferă valenţe multiple în raport de rolul pe care îl poate avea în cadrul organizaţiilor. De asemenea, în special datorită faptului că „relaţiile publice“, ca funcţie şi concept, se găsesc încă în stadiul de evoluţie ca ştiinţă impun modificări ale sferei de cuprindere şi o redefinire în raport cu stadiul acestei evoluţii. Dincolo de origine sale americane sau de prezentarea conform căreia relaţiile publice există de când lumea, important este faptul că în cadrul domeniului comunicarea se realizează întotdeauna în două sensuri. Este important ca o companie să îşi spună punctul de vedere, însă trebuie să îi şi asculte pe cei care reacţionează sau oferă sugestii. Organizaţia va trebui să îşi adapteze reacţiile şi modul de comportament la mediu, fiindcă astăzi nu mai este loc pentru relaţii unidirecţionale, ci doar pentru relaţii bidirecţionale şi simetrice. Ce sunt relaţiile publice? Răspunsul ar trebui să vină din cele în jur de 500 de definiţii ale termenului. În general se recunoaşte că relaţiile publice presupun stabilirea şi menţinerea unor relaţii mutual profitabile cu public divers. Apare aşadar o idee extraordinar de importantă: renunţarea la gândirea de masă, în favoarea celei care vede opinia publică şi populaţia împărţită în mai multe segmente în funcţie de factori diverşi. Este la fel de adevărat că o persoană va face parte din mai multe astfel de grupuri în viaţa sa socială. Relaţiile publice au însă un mare impact şi în ceea ce priveşte modul în care este percepută o organizaţie, în condiţiile în care o comunicare permanentă pro-activă, care vine în întâmpinarea unor nevoi, informarea permanentă şi strategiile de imagine pe termen mediu şi lung au în vedere crearea şi menţinerea unei imagini cel puţin bună pentru companie. Imaginea care se doreşte a fi întipărită în mintea publicului va diferi de la organizaţie la ~4~
  • organizaţie, în funcţie de valorile lor şi de segmentul de piaţă căruia i se adresează organizaţia. Există o sumedenie de instrumente şi metode specifice, care sunt aplicate separat sau combinate pentru atingerea acestui scop de creare şi întreţinere a unei imagini pozitive a unei organizaţii. Este necesar, ca atare, ca specialistul în relaţii publice să le cunoască pe toate şi să aibă acel fler absolut necesar pentru a şti ce şi cum să selecteze. Originea conceptului de relaţii publice se regăseşte în perioada contemporană începând cu anul 1950, fiind de origine americană. Definirea conceptului de relaţii publice s-a realizat gradat, rezultând numeroase forme ale exprimării acestui concept. Scott M. Cutlip vede relaţiile publice ca o funcţie managerială care stabileşte şi menţine legături reciproc benefice între o organizaţie şi publicul de care depinde succesul sau falimentul ei. Acest proces are loc într-un spaţiu public bombardat cu mesaje pe căi atât obişnuite cât şi inedite. Creativitatea intervine în cadrul dialogului dintre organizaţie şi public cu elemente de originalitate, ingeniozitate, noutate, valoare, eficienţă, menite a scoate în evidenţă mesajele emise. Actorii care îşi dispută poziţii în spaţiul public sunt sensibili la acţiunile creative. Acestea ajută beneficiarul să se pozitioneze mai bine într-un câmp dinamic, dens, agitat, suprapopulat. Companiile care comunică profesionist în spatiul public adoptă strategii de relatii publice care să le ajute să se diferenţieze, să iasă în evidenţă, să atragă atenţia. Ele ştiu că relaţiile publice constituie un domeniu de activitate unde creativitatea este vizibilă şi judecabilă imediat. Creativitatea nu se găseşte de vânzare. Ea se naşte din lectură, educaţie, imaginaţie, talent, libertate interioară, atenţie, experienţă, calificare. Creativitatea face diferenţa între un eveniment bine realizat şi unul memorabil. Oamenii ţin minte aspecte de nou, de excentric uneori, care impresionează, şochează, stimulează, capturează imaginaţia. Creativitatea face ca mesajul organizaţiei să nu fie pur şi simplu acolo, ci să seducă. Seducţia poate avea ca sursă umorul, celebritatea (de obicei a unui endorser), complicitatea, ingeniozitatea, surpriza etc. O veche dar eficientă acţiune de relaţii publice este cea în care Făt Frumos îşi trimite paloşul înainte; astfel, el oferă informaţia pe piaţă într-un mod inedit şi se poziţionează ca justiţiar, creând anumite aşteptări. Ca exemplu în acțiunile de relații publice realizate de brand-ul Dacia, s-a încercat diferenţierea prin mesaje, prin suporturi, prin endorseri. Un exemplu l- au constituit invitațiile la o recepţie VIP, care au avut culoarea şi formatul unui smoching; până şi colţurile superioare, lucioase, care imitau mătasea, ale cartonului, au fost pliate astfel încât să aducă cu reverele unui smoching. Apoi, o cină de Crăciun a fost colorată în alb şi albastru, precum blazonul Dacia; astfel, bradul a fost albastru, globurile au fost albe, argintii, bleu. Interiorul locaţiei, cu pereţi albi, a fost luminat din timp în timp cu albastru. Cadoul oferit, o perie de haine, purta un mesaj simpatic: “Noi ne periem clienţii”. ~5~
  • Unul dintre liderii mondiali ai domeniului relaţiilor publice, Jones Dowling, preşedintele uneia dintre cele două mari agenţii de relaţii publice din lume, a simplificat definirea domeniului, spunând că “relaţiile publice reprezintă ceea ce fac oamenii care activează în domeniul relaţiilor publice” oferind totodată şi dictonul fundamental care trebuie să orienteze continuu activitatea specialistului în relaţii publice: “faceţi un lucru cât mai bine şi vorbiţi despre acest lucru”. Caracterul extrem de vast al acestei definiţii date conceptului de relaţii publice concept reflectă complexitatea acestui domeniu de activitate. La nivelul naţiunilor dezvoltate din punct de vedere economic există o preocupare mai mare pentru conceptualizarea noţiunii de relaţii publice. În aceste state există numeroase organizaţii de profil cu deschidere internaţională ce au reuşit formulări cuprinzătoare care să permită aplicarea lor oriunde în lume. O astfel de definiţie a fost realizată de către cel mai important institut de profi, British Institute of Public Opinion, această definiţie fiind ulterior larg adoptată de către ţări ale UE. Potrivit acestei definiţii, relaţiile publice reprezintă „efortul conştient, planificat şi susţinut de realizare şi menţinere a înţelegerii reciproce dintre o organizaţie şi oamenii cu care vine în contact”. O altă definiţie specifică spaţiului german a fost realizată de către Deutsche public Relations Gessellschaft prin care se arată că în limba germană nu există echivalent pentru noţiunea „relaţii publice”. Conceptul de relaţii publice se poate cristaliza în jurul specificului de marketing al comunicaţiilor firmei cu mediul. Relaţiile publice ar putea fi un „efort conştient şi legitim de a ajunge la înţelegerea, stabilirea şi menţinerea încrederii în rândurile publicului, pe baza unei cercetări sistematice”. Societatea Americană de Relaţii Publice, cea mai prestigioasă organizaţie în domeniu, a definit relaţiile publice prin intermediul unei declaraţii oficiale: "Relaţiile publice ajută societatea noastră complexă şi pluralistă de a-şi îndeplini deciziile şi funcţiile mai eficient, contribuind la înţelegerea reciprocă între grupuri şi instituţii. Ele servesc la armonizarea politicilor private şi publice". Alte numeroase organizaţii de relaţii publice naţionale şi internaţionale au oferit de-a lungul timpului numeroase definiţii ale relaţiilor publice, diferite în raport de viziunea asupra aplicabilităţii acestui domeniu în spaţiul respectiv, având în acelaşi timp şi un fond comun de aplicabilitate universală pe plan internaţional. În ultima perioadă de timp organismele de relaţii publice din mai multe state au organizat o întâlnire mondială în Mexic ce s-a finalizat cu o definiţie preluată ulterior de 34 de organizaţii în domeniu: „relaţiile publice reprezintă arta şi ştiinţa socială de analiză a curentelor, de prevedere a urmărilor acestora, de consiliere a conducătorilor de organizaţii şi de aplicare a programelor de acţiune conform planificării şi care servesc interesului, atât organizaţiilor cât şi a publicului”. Relaţiile publice sunt acea funcţie a managementului care evaluează atitudinea publicului, identifică politica unei instituţii sau persoane cu interesul ~6~
  • public şi planifică şi execută un program de activităţi pentru a câştiga înţelegerea şi acceptarea publicului. 1.2. Locul şi rolul relaţiilor publice în cadrul promovării Specialiştii susţin că relaţiile publice au devenit pe neaşteptate cea mai puternică disciplină pusă în slujba marketingului. Ei acordă în continuare un rol important publicităţii, însă doar ca mecanism de susţinere a mărcilor si produselor deja existente pe piaţă si nu de lansare a altora noi, imaginea acestora putând fi construită mult mai eficient prin intermediul relaţiilor publice. Al Rise şi Laura Rise fac unele afirmaţii în cartea lor The Fall of Advertising and Rise of PR, care sunt departe de a aprecia industria de publicitate. Autorii spun că publicitatea se îndreaptă spre o nouă perioadă de declin a publicităţii în favoarea PR-ului. Nu însă toţi profesioniştii în relaţii publice sunt de acord cu Rise, unii dintre aceştia afirmând că volumul The Fall of Advertising and Rise of PR este o generalizare care exacerbează rolul relaţiilor publice în comunicarea de marcă şi ridică un conflict între publicitate şi PR, care nu există de fapt. Relaţiile publice posedă câteva calităţi distincte, în categoria lor intră toate acele activităţi pe care organizaţia le desfăşoară cu scopul de a comunica cu publicul vizat şi care nu sunt susţinute financiar direct de aceasta: Ø relaţiile publice sunt foarte credibile: ştirile, articolele şi evenimentele speciale par mai reale şi mai convingătoare pentru cititori decât reclamele; Ø prin relaţii publice, firma poate ajunge la clienţi potenţiali care evită personalul de vânzări şi reclamele, deoarece mesajul este transmis cumpărătorilor ca o „ştire" şi nu ca un anunţ cu tentă vădit comercială; Ø ca şi în cazul publicităţii, prin relaţii publice se poate prezenta o firmă sau un produs. Importanţa diferitelor instrumente promoţionale diferă în funcţie de tipul pieţei: bunuri de larg consum sau bunuri industriale. De obicei, firmele producătoare de bunuri de larg consum investesc mai mult în publicitate, apoi în promovarea vânzărilor, vânzarea personală şi relaţii publice. Publicităţii i se acordă o atenţie relativ mai mare pe piaţa bunurilor de consum deoarece numărul cumpărătorilor este mai ridicat; achiziţiile tind să se facă pe baza unei rutine, iar sentimentele joacă un rol mult mai important în procesul de luare a deciziei de cumpărare. În schimb, firmele producătoare de bunuri industriale investesc mai mult în vânzarea personală, apoi în promovarea vânzărilor, publicitate şi, în fine, în relaţiile publice; în general, se apelează masiv la vânzarea personală pentru produsele scumpe şi riscante, pe pieţele în care ofertanţii sunt mai puţini şi mai puternici. ~7~
  • Publicitatea poate informa clientela despre existenţa produsului, poate spori cunoştinţele acesteia despre produs, poate contribui la stabilirea unor contacte de afaceri şi la reasigurarea cumpărătorilor; în mod asemănător, vânzarea personală poate contribui în mare măsură la comercializarea bunurilor de consum. Este evident faptul că, în primele etape ale procesului decizional de cumpărare, publicitatea şi relaţiile publice sunt instrumentele promoţionale cele mai eficiente, în vreme ce vânzarea personală va trebui să se axeze pe ultimele etape ale acestui proces, costurile sale fiind mai mari. Efectele folosirii diferitelor instrumente promoţionale variază în funcţie de etapele ciclului de viaţă al produsului. În etapa introducerii, publicitatea şi relaţiile publice contribuie la informarea publicului în legătură cu existenţa produsului, iar prin promovarea vânzărilor consumatorii pot fi determinaţi să încerce mai repede produsului respectiv. Vânzarea personală trebuie să servească la convingerea comercianţilor de a pune în vânzare produsul. În etapa creşterii, publicitatea şi relaţiile publice continuă să exercite o influenţă puternică, iar amploarea activităţii de promovare a vânzărilor se poate reduce, ca urmare a faptului că stimulentele sunt tot mai puţin necesare. În etapa maturizării, promovarea vânzărilor devine iarăşi mai importantă în comparaţie cu publicitatea. Cumpărătorii cunosc mărcile, publicitatea fiind necesară doar pentru a le reaminti de existenta produsului. În etapa declinului, publicitatea are ca obiectiv reamintirea calităţilor produsului, se renunţă la relaţiile publice, iar personalul de vânzări acordă produsului o atenţie scăzută. Intensitatea activităţilor de promovare a vânzărilor se poate menţine totuşi la un nivel ridicat, cu scopul de a stimula cererea comercianţilor şi a consumatorilor finali. Relaţiile publice reprezintă o tehnică de promovare în masă a produselor. Ea cuprinde ansamblul mijloacelor utilizate de către firmă pentru a crea o atitudine favorabilă faţă de activităţile şi produsele sale. Compartimentele de relaţii publice au la dispoziţie mai multe posibilităţi specifice: Ø Relaţiile cu presa reprezintă difuzarea de informaţii importante prin mijloacele de comunicare, cu scopul de a atrage atenţia către o persoană, un produs sau un serviciu. Ø Comunicaţiile firme se referă la realizarea unor comunicaţii interne şi externe cu scopul de a face cunoscută firma sau instituţia respectivă. Ø Stabilirea unor legături cu legiuitorii şi funcţionarii de stat în vederea promovării sau anularii legislaţiei şi reglementărilor. Ø Consultanţa şi recomandările conducerii în legătură cu problemele societăţii, atitudinea şi imaginea firmei. Relaţiile publice servesc la promovarea produselor, persoanelor, locurilor, ideilor, activităţilor, organizaţilor sau chiar a ţărilor. ~8~
  • Relaţiile publice pot produce un puternic impact asupra gradului de informare a opiniei publice, în condiţiile în care costul specific este cu mult mai mic decât cel al publicităţii. Compartimentele de relaţii publice ale multor firme se ocupă de toate activităţile specifice, orientându-se spre promovarea pe piaţă a imaginii firmelor şi spre îmbunătăţirea rezultatului final. Există mai multe instrumente specifice de relaţii publice. Un instrument esenţial ar fi reprezentat de ştiri. Specialiştii în relaţii publice obţin sau creează ştiri favorabile în legătură cu firma, cu produsele sau personalul său. Se mai poate face reclamă produsului şi firmei în cadrul discursurilor. Directorii firmelor trebuie să răspundă tot mai mult întrebărilor puse de mijloacele de informare, să susţină prelegeri în cadrul asociaţiilor comerciale sau să participe la întâlniri cu scop comercial. Aceste evenimente pot deopotrivă îmbunătăţii sau deteriora imaginea firmei. Foarte utilizate ca instrumente de relaţii publice sunt şi evenimentele speciale, care pot fi extrem de variate: conferinţă de presă, vizite de informare, inaugurări oficiale etc., toate acestea captând interesul publicului vizat. De asemenea, specialiştii în relaţii publice pregătesc materiale scrise, destinate să-i influenţeze pe consumatorii vizaţi. Din această categorie fac parte rapoartele anuale, broşurile, articolele, buletinele informative şi revistele. Materialele audio-vizuale, de genul filmelor, programelor de prezentarea dispozitivelor, casetelor video şi audio, sunt tot mai mult folosite ca instrumente de comunicare. Materialele de identificare a firmei contribuie şi ele la crearea identităţii organizaţiei, în aşa fel încât ea să fie recunoscută imediat de către public. Sponsorizarea este o operaţie comercială care implică o relaţie reciprocă cu drepturi şi obligaţii între sponsor şi sponsorizat; sponsorul va acorda evenimentului sprijinul său material şi financiar, având dreptul în contrapartidă să exploateze direct evenimentul. Sponsorizarea priveşte domenii diferite, cum ar fi: sportul, serviciile publice, arta şi cultura. 1.3. Axiome ale relaţiilor publice Comunicarea eficientă este cheia succesului unei organizaţii moderne. În interiorul companiei, ea întăreşte încrederea angajaţilor în viziunea şi misiunea organizaţiei, conectează angajaţii la realitatea afacerii respective, alimentează procesul de dezvoltare a companiei, facilitează schimbările necesare progresului şi contribuie la schimbarea comportamentului angajaţilor. În exterior, imaginea companiei, descoperirea noilor oportunităţi de afaceri şi relaţia cu societatea depind în cea mai mare măsură de cât de bine este conceput şi condus acest proces continuu al comunicării. ~9~
  • Dacă aceste axiome ale Relaţiilor Publice sunt binecunoscute, de câţiva ani studiile introduc factori esenţiali de măsurare a eficienţei procesului de comunicare prin care se demonstrează importanţa crucială a comunicării în performanţa organizaţiilor. Cercetările efectuate în SUA şi Canada demonstrează că o companie sau organizaţie care comunică eficient – atât în exterior cât şi în interior, cele două procese depinzând radical unul de celalalt, înregistrează profituri mai mari decât companiile sau instituţiile "introvertite" sau cu o strategie de comunicare deficitară sau inexistentă. Practic, se demonstrează că procesul de comunicare nu mai este o funcţie "soft" a unei companii, ci un motor al performanţei în afaceri, jucând un rol cheie în performanţa organizaţiei respective. Compania americană Watson Wyatt a realizat mai multe studii la care au participat firme din Canada şi SUA pentru a măsura modul în care comunicarea influenţează parametrii de business ai companiilor. În cercetarea făcută între 2005-2006 specialiştii de la Watson Wyatt au demonstrat că acele companii care au comunicat eficient au înregistrat, în ultimii 5 ani, profituri cu 57% mai mari faţă de companiile care nu au avut un proces eficient de comunicare externă şi internă. Firmele care comunică foarte bine au raportat un nivel al angajamentului personalului propriu de 4,5 ori mai mare decât firmele care nu comunică într-o manieră eficientă. Cu alte cuvinte, angajaţii companiilor care menţin un nivel foarte bun al comunicării interne sunt de 4,5 ori mai motivaţi să ducă firmele respective spre succes. Încrederea angajaţilor în propria companie şi faptul că prin intermediul comunicării ei simt că fac parte din aceeaşi familie se traduc prin scăderea cu 20% a fluctuaţiei de personal din companiile bune comunicatoare, faţă de situaţia din organizaţiile rigide şi care nu au descoperit încă nici Intranetul, nici "blog"-urile secolul XXI. Angajaţii din firmele care ştiu să comunice se simt conectaţi la mersul afacerii şi înţeleg modul în care acţiunile lor pot sprijini acea afacere. Noii angajaţi se conectează mai repede la cultura respectivei companii şi pot să facă faţă mult mai bine schimbărilor pe care managementul le poate cere în anumite situaţii. Companiile cu un proces de comunicare bine pus la punct au înregistrat o creştere a valorii de piaţă cu aproape 20%, comparativ cu firme similare ca cifră de afaceri, dar care nu ştiu cum să comunice. Creşterea valorii unei companii pe piaţă este obiectivul cel mai căutat de către toţi patronii. Iată că o bună parte din această valoare este dată, de fapt, de modul în care respectiva entitate reuşeşte să comunice cu publicul său intern sau extern. Comparând studiul din 2005-2006 cu cel făcut în urmă cu doi ani, cercetătorii de la Watson Wyatt au demonstrat importanţa comunicării prin faptul că există o creştere de 10% în rândul companiilor care folosesc sisteme de măsurare a eficienţei comunicării, iar procentul total al companiilor care efectuează măsurători pentru a testa eficienţa a fost de 81% din totalul companiilor participante la cele 2 studii. De asemenea, trei sferturi dintre ~ 10 ~
  • companiile care au răspuns întrebărilor si-au dezvoltat comunicarea electronică, în timp ce aproximativ 30% au scăzut ponderea comunicării scrise. Cu alte cuvinte, companiile comunică din ce în ce mai mult, dar – având în vedere progresul tehnologic – preferă modalităţile mai rapide şi mai moderne pentru a transmite şi a primi mesajele. Măsurarea procesului de comunicare devine astfel obligatorie pentru a concepe, aplica şi modifica – acolo unde este necesar – strategia de comunicare a unei firme sau organizaţii, în vederea sporirii profitului sau valorii acesteia. Desigur, unii s-ar putea întreba cum s-a reuşit separarea procesului de comunicare de ceilalţi factori care duc la dezvoltarea unei companii. Răspunsul e simplu: comunicarea este fundamentul pe care se clădesc ceilalţi factori care depind de companie: · investiţiile (deţinătorii de acţiuni investesc cu mai multă încredere într-o companie transparentă şi al cărei viitor este predictibil), · managementul performant (adevăraţii manageri sunt de fapt lideri care își conduc echipa spre succes tocmai prin dezvoltarea unei comunicări interne excepţionale şi motivante), · resursele umane şi utilizarea inteligentă a acestora (oamenii dau măsura succesului), · ideile geniale (fără comunicare şi muncă de echipă, ele nu pot fi puse în practică), · tenacitatea-anduranţa (comunicarea este singurul catalizator care poate forma şi menţine o echipă la fel de performantă de-a lungul anilor). În situaţii când ceilalţi factori sunt aproximativ egali, comunicarea eficientă e singura care face diferenţa. Aspectul frapant prezentat de cei de la Watson Wyatt este că eficienţa comunicării este cel mai important factor, care îi influenţează în mod radical pe toţi ceilalţi. Probleme este dacă România este un teritoriu complet diferit de America de Nord, cu o piaţă care manifestă comportamente opuse celor întâlnite în studiile amintite. Organizaţiile performante de pe piaţa românească nu sunt diferite de cele care au răspuns întrebărilor. Pe această piaţă sunt deja o mulţime de companii internaţionale care îşi dezvoltă cultura corporatistă în linie cu entităţile-mamă. Marile companii româneşti au deprins şi ele să-şi conducă afacerile eficient prin dezvoltarea structurilor de comunicare internă şi externă. Firmele mai mici învaţă şi ele să-şi descopere şi să-şi antreneze capacitatea de comunicare. Mesajul cel mai important este cel potrivit căruia, cu cât comunică mai eficient o companie, în interior şi în exterior, cu atât le va fi mai bine acelor companii. Conţinutul relaţiilor publice scoate în evidenţă sensul şi valoarea socială a acestora. În acest mod, relaţiile publice sunt definite în contextul spaţiului social. Practic, în cele ce urmează vor fi utilizate instrumente ale investigaţiei teoretice, aplicate spaţiului social. ~ 11 ~
  • În interiorul spaţiului social sunt identificate şi supuse analizei spaţiile cu un grad ridicat de relevanţă comunicaţională. În esenţă, acestea sunt: spaţiul public, spaţiul organizaţional şi spaţiul mediatic. Grila de analiză a fiecărui spaţiu în parte cuprinde referiri distincte la norme, interese, actori şi procese specifice comunicării sociale. În acest cadru relaţiile publice sunt definite din trei perspective distincte, dar interferente. Mai exact spus relaţiile publice explicitează trei ipostaze ale proceselor de comunicare socială: comunicarea publică, comunicarea organizaţională şi comunicarea mediatică. 1.4. Strategii ale relaţiilor publice 1.4.1. Relaţiile publice – strategie de comunicare publică Istoria modernă se desfăşoară în spaţiul public. Este istoria „publicului” în acţiune şi a comunicării de masă. Post-modernismul, ca stil cognitiv, ca atitudine mentală şi atmosferă spirituală, îşi asumă spaţiul public ca scenă a „spectacolului social”. Spaţiul – spectacol tinde să devină spaţiul – actor. Investigat cu tot mai multă insistenţă, inclusiv prin abordări autohtone (cu deosebire remarcabil, în acest sens, fiind discursul - editorial al lui Bogdan Ghiu din săptămânalul „Dilema”), spaţiul public prezintă contururi din ce în ce mai pregnante. În principiu discutând, o caracteristică primară a spaţiului public vizează relaţia de complementaritate şi interferenţă cu spaţiul privat. Spaţiul privat este spaţiul individului, în sensul vieţii individuale. Drepturile omului, ca drepturi ale individului, sunt instituite prin autoritatea intrinsecă spaţiului public. Exemplele pot continua. Astfel, proprietatea este privată, individuală sau de grup, în sensul ne-posesiei publice; ea însă, ca tip de proprietate, este instituită şi reglementată prin forţa autorităţii publice. În chip similar, familia şi viaţa de familie, ca relaţie inter-individuală primară, se includ în spaţiul privat, dreptul familiei neputând fi însă altceva decât un sistem de reglementări cu origine în spaţiul public. Spaţiul public este, de fapt, spaţiul vieţii comunitare. El nu are, în mod normal, altă logică decât cea prin care comunitatea îşi asumă rolul susţinerii şi protejării vieţii indivizilor care alcătuiesc comunitatea. În ultimă instanţă, istoriceşte vorbind, totul se reduce la o problemă de echilibru funcţional între individ şi structura comunitară. Nici unul dintre termenii ecuaţiei sociale nu poate fi minimalizat sau automizat în sens absolut (maximalizat), decât cu riscuri dintre cele mai mari. Tocmai de aceea în spaţiul public este normal să opereze valori (norme) ale agregării sociale. Spaţiul public este vectorizat şi valorizat prin interesul public. Acesta este un interes de factură comunitară şi de expresie identitară. Identitatea socială presupune, simultan, două valenţe – identizarea şi identificarea . ~ 12 ~
  • În prima situaţie, actorul social se diferenţiază, tinde să devină autonom, să se afirme ca individualitate, iar în cea de-a doua, actorul social tinde să se integreze într-un ansamblu mai vast (grup social, comunitate, naţiune). Este de observat că disfuncţiile de identizare (ezitări, perturbaţii, ritmuri lente), mai ales în condiţiile unor schimbări sociale profunde, generează dificultăţi şi un deficit de identificare a actorilor sociali. Fireşte, este normal să ne întrebăm dacă şi reciproca este valabilă. Probabil că da. Probabil că identizarea este întârziată atunci când identificarea se află în suferinţă. Si aceasta mai ales atunci când este vorba de identificarea comunităţii naţionale, de identitatea naţională. Tendinţele de constituire (inducere) a unei identităţi naţionale negative, cumulate cu cele de accentuare a unei identităţi pozitive a altor grupuri etnice, naţionale, pot avea efecte extrem de nocive, mai ales atunci când se manifestă în interiorul aceluiaşi spaţiu public. Soluţia de echilibru este una singură. Rădăcina interesului public este interesul naţional, conceput ca vector identitar ferit de riscurile extremizărilor „pozitive” sau „negative”. În esenţă, interesul public se articulează ca expresie a voinţei „demos-ului” (ca legitimitate democratică exprimată public), ca autoritate publică şi ca interes identitar (naţional). Deficitul de identitate generează carenţe de autoritate şi împietează asupra consistenţei democratismului social. Problema actorilor spaţiului public este, în fond, tot una de factură identitară. Tipologia actorilor publici este simplă. În spaţiul public se constituie şi evoluează actori politici (partide, parlament, guvern – clasa politică în ultimă instanţă), actori non-politici (societatea civilă) şi actori mediatici (ca agenţi ai informării publice). Într-un plan mai de adâncime şi cu un profil mai estompat se află publicul şi opinia publică. Carenţele de identitate ale actorilor publici generează de regulă bulversări şi chiar tendinţe de substituire în şi între rolurile comunicaţionale ale acestora. Astfel spus, orice actor public are un profil identitar şi un rol comunicaţional. Cele două valenţe sunt interdependente. Bolile identitare solicită terapii comunicaţionale. Maturizarea identitară nu este cu putinţă decât prin strategii de comunicare (informare) publică. La cele de mai sus, pot fi adăugate încă două observaţii. În general şi, cu atât mai mult, în contextul schimbării sociale de profunzime, analiza spaţiului public implică şi un registru diacronic. În strânsă asociere cu spaţiul public se află timpul public. Spaţiul public, ca spaţiu al schimbării, îşi asumă o problemă de ritmuri, de acceptare şi de generare a noului. Asumarea înnoirii şi consecvenţa luptei pentru mai mult şi mai bine presupun o filosofie activă a timpului, o mentalitate managerială ofensivă. Timpul nu mai are răbdare doar cu cei care refuză noul sau, mult mai grav, concep înnoirea ca simplă înlocuire. Timpul public semnifică o stare de spirit a individului şi o caracteristică a atmosferei sociale, o modalitate de explicitare a „activismului social”, a nevoii lucrului bine făcut şi a acţiunii duse până la capăt. ~ 13 ~
  • Totodată, într-un sens mai de adâncime, spaţiul public şi timpul public încadrează procesual ceea ce am putea numi inteligenţa publică. După cum s-a spus deja, în măsura în care omul va înţelege că de el depinde mai tot ceea ce-l priveşte (sau că foarte multe depinde de el) şi că inteligenţa constă în a face maximum posibil cu acel minim de condiţii în care eşti obligat să trăieşti, atunci lucrurile vor începe să meargă bine. În concluzie, în sensul celor de mai sus şi în condiţiile în care toate organizaţiile la care ne putem referi (economice, politice, educaţionale etc.) acţionează în spaţiul public, relaţiile publice constituie o strategie de comunicare publică. 1.4.2. Relaţiile publice – strategie de comunicare organizaţională Trăim într-un univers organizaţional. Spaţiul social este populat de organizaţii. Unele dintre acestea sunt organizaţiile noastre de apartenenţă. Instituţiile sociale (actorii publici) sunt, în sens general, organizaţii. Dacă, aşa cum arătam anterior, actorii publici acuză, în principal, o problemă de securitate identitară (de coagulare şi manifestare a constituenţei şi profilului propriu), organizaţiile în ansamblu, inclusiv actorii publici, se confruntă cu provocările riscurilor de insecuritate funcţională. Mai exact spus, mediul social, ca mediu extraorganizaţional, este tot mai mult un mediu (un spaţiu) al schimbării globale. Marea provocare a tuturor organizaţiilor, a celor publice şi a celor private, a celor politice, educaţionale, productiv-economice, a celor naţionale şi internaţionale, este însăşi schimbarea. Literatura de expertiză organizaţională şi managerială din ultimele două – trei decenii abundă în analize privind imperativul unei reacţii adaptative la presiunile schimbării. S-a impus conceptul de sănătate organizaţională, ca expresie a capacităţii organizaţiilor de a genera răspunsuri adecvate la presiunile interne şi externe ale schimbării. Efortul adaptativ este extrem de complex. În cadrul organizaţiilor sunt puse în acelaşi timp sub semnul întrebării misiunea (sarcina), resursele umane, organizarea formală şi informală şi fluxurile de conexiune (comunicare) cu mediul extern. « Oricum – notează Alvin Toffler – chiar şi când presiunile interne şi externe converg şi o poziţie sănătoasă există, schimbarea fundamentală este ... improbabilă dacă partizanii săi interni nu pot oferi o viziune şi o strategie coerente, o nouă misiune care s-o înlocuiască pe cea veche ». Evident, resursa de adâncime a adaptării se află în oameni şi în capacitatea acestora de a proiecta şi susţine o nouă misiune a organizaţiei, concordantă cu noile tendinţe extraorganizaţionale. Suportul adaptării organizaţiilor este de ordin comunicaţional. Strategia adaptării este, în esenţă, de factură comunicaţională. În acest context, se constituie şi se exprimă „publicurile” organizaţiei – publicul intern şi publicul ~ 14 ~
  • extern, acesta din urmă cuprinzând publicul local, publicul naţional şi cel internaţional. În acelaşi timp, perspectiva organizaţională face cu putinţă o modalitate relevantă de definire operaţională a informării publice, a comunicării publice ca formă prioritară a comunicării manageriale. Dacă, în spaţiul public, informarea publică este legitimată prin norma democratismului social, în spaţiul organizaţional informarea publică se impune ca imperativ funcţional. Altfel spus, comunicarea publică constituie ansamblul structurilor şi proceselor de comunicare prin care organizaţiile se adaptează la schimbările din mediul extern. În concluzie, în spaţiul organizaţional, actorii sunt însăşi organizaţiile. Interesele sunt de ordin adaptativ, iar procesele sunt de natură comunicaţională. 1.4.3. Relaţiile publice – strategie de comunicare mediatică Spaţiul mediatic este spaţiul mass-media, mai exact, este spaţiul public şi organizaţional aflat sub impactul mass-media. Legitimarea socială a spaţiului mediatic rezultă din dreptul democratic al publicului la informare. Vectorizarea reală a spaţiului mediatic decurge însă din interesul actorilor mediatici de a avea acces la sursele şi canalele de informare. Evident, accesul la informaţii (surse şi canale) se sprijină tot pe norma democratismului social. Publicul este implicat în evaluarea politicii publice, iar media acţionează pentru prevenirea şi blocarea eventualelor excese şi abuzuri ale actorilor puterii în raporturile cu cetăţenii. Evoluţia actorilor mediatici este spectaculoasă şi adesea spectaculară. Actorii naţionali (presă, canale radio şi de televiziune) suportă ofensiva tot mai susţinută a actorilor locali. Mass-media locală are un impact real asupra publicurilor locale. Proximitatea se dovedeşte o sursă puternică de interes. Simultan se impun mega-actorii mediatici (trusturile media, care, în jurul unei agenţii de presă, articulează un arsenal informaţional de mare calibru: cotidiane, publicaţii săptămânale şi lunare, canale radio şi T.V.) şi noii actori mediatici (INTERNET-ul şi INTRANET-ul). În spaţiul mediatic, principala tensiune se acumulează la nivelul conexiunilor reciproce dintre organizaţiile mass-media (animate de interesul accesului la informaţii) şi toate celelalte organizaţii publice (care nutresc, în chip firesc, interesul de a-şi proteja şi promova imaginea proprie). Este verificată starea de fapt prin care discontinuităţile de emisie instituţională a informaţiei (goluri de emisie, informaţie lipsită de consistenţă, apelul incorect justificat la „secretul” organizaţiei) sunt suplinite prin utilizarea abundentă de către mass-media a surselor „neoficiale” de informare şi prin tehnici ale „informaţiei speculative” (zvonul, comentariul tendenţios etc.). O asemenea ruptură în comunicare nu poate fi depăşită decât prin utilizarea de către actorii publici (oraganizaţionali) a strategiei comunicării ofensive. ~ 15 ~
  • Parafrazarea sintagmei carteziene a fost de mult făcută: comunic, deci exist. Ea nu mai este însă suficientă. În spaţiul public contemporan, zguduit de turbulenţe şi crize comunicaţionale, este validă şi utilă prin efecte doar comunicarea ofensivă. Expresia actuală a parafrazei este, astfel, următoarea: comunic ofensiv, deci exist (încă)! La agresiunea mass-media, organizaţia sănătoasă răspunde printr-o comunicare agresivă constructivă şi continuă. Se află aici, poate, una dintre perspectivele cele mai solicitante ale structurilor de informare publică, de relaţii publice. În ultimă instanţă, relaţiile publice sunt, fără a se reduce la aceasta, o tehnologie de comunicare mediatică. 1.5. Originea şi evoluţia Relaţiilor Publice 1.5.1. Semnificaţia începuturilor Relaţiile publice reprezintă un fenomen al secolului al XX-lea ale cărei origini intră adânc în istorie; într-un fel, sunt la fel de vechi ca şi comunicarea între oameni. În civilizaţiile babiloniană, greacă şi romană, oamenii erau convinşi să accepte autoritatea guvernului şi a cultelor religioase cu ajutorul unor tehnici care sunt încă în uz: comunicare interpersonală, discursuri, artă, literatură, puneri în scenă, publicitate şi alte asemenea metode. Nici una dintre acestea nu purta numele de relaţii publice, bineînţeles, dar scopul şi efectul erau asemănătoare celor ale relaţiilor publice din prezent. Citatul prezent în continuare, aparţinând lui Peter G. Osgod, preşedintele firmei de relaţii publice Carl Byoir & Asociates, oferă câteva exemple din practica de relaţii publice, aflată încă la începuturile sale: „Originile, sunt foarte îndepărtate; de exemplu practica de trimitere a unor echipe care să pregătească totul înaintea călătoriei unui demnitar sau politician nu a fost inventată nici de Harry Truman şi nici de Richard Nixon. Strămoşii lor din Babilon, Grecia sau Roma erau convinşi de eficacitatea acesteia. Publicitatea, relaţiile cu comunitatea, scrierea de discursuri, relaţiile cu guvernul, analiza problemelor, relaţiile cu angajaţii şi chiar cu investitorii reprezintă toate, din punctul de vedere al calităţilor necesare pentru realizarea lor, activităţi cu rădăcini adânci în istorie. Publicitatea care se făcea Olimpiadei în Atena Antică, de exemplu, presupunea aceleaşi calităţi ca şi în cazul Jocurilor Olimpice din Los Angeles din 1984. A scrie un discurs în timpul lui Platon însemna acelaşi lucru ca în prezent la Byoir: trebuie să cunoşti competenţa auditoriului, nu trebuie să le vorbeşti ascultătorilor de sus, trebuie să le împărtăşeşti informaţii care le-ar putea risipi ignoranţa, să încerci să le schimbi opinia sau să le confirmi corectitudinea raţionamentului. În Republica Veneţiană a celei de-a doua jumătăţi a secolului al XV-lea, în afaceri se folosea tot atâta artă în relaţiile cu investitorii precum în cazul companiei I.B.M. la sfârşitul secolului al X-lea; poate chiar mai cu fineţe, ~ 16 ~
  • dat fiind că se proceda la contacte directe, faţă în faţă, zilnic pe fialto, exact aşa cum se proceda pe Wall Street sub ulmi, la începuturile Bursei”. Mai există numeroase alte exemple. În secolul al XI-lea, prin scara ierarhică întinsă a Bisericii Catolice Romane, Papa Urban al II-lea a convins mii de adepţi să îl slujească pe Dumnezeu şi să capete iertarea păcatelor prin participarea la Războaiele Sfinte împotriva musulmanilor. Şase secole mai târziu, biserica era printre primii care au utilizat termenul de propagandă, prin înfiinţarea Colegiului de Propagandă al Papei Grigorius al XV-lea, care supraveghea misiunile străine şi îi instruia pe preoţi în provăduirea credinţei. Iată unul din evenimentele celebre ale timpului, aşa cum a fost relatat de Doug Newsom şi Alan Scott în „Acestea sunt relaţiile publice”: realităţile relaţiilor publice se referă la Lady Godiva care a călătorit goală pe un cal pe străzile oraşului Coventry în încercarea reuşită de altfel, de a-l convinge pe soţul său să micşoreze taxele. Povestirile răspândite de exploratorii spanioli despre cele „Şapte oraşe de aur” care nu au fost niciodată „descoperite” şi chiar despre legendara „Fântână a tinereţii” au avut ca efect călătoria multor oameni spre Lumea Nouă. Unii dintre exploratori credeau, probabil, ei înşişi în aceste poveşti. Decepţii şi mai mari au apărut, ca exemple de acţiuni complet inacceptabile celor ce lucrează în prezent în relaţiile publice, când Eric cel Roşu, în anul 1000, a descoperit un tărâm de gheaţă şi stâncă pe care l-a botezat Greenland (ţara înverzită) pentru a atrage oameni care să se stabilească aici; sau când, în 1584, Syir Walter Raleigh a trimis acasă rapoarte despre Insula Roanoke, care de fapt era plină de mlaştini, în aceeaşi idee de a-i convinge pe alţi doritori să vină în America. Este evident, deci, că ideea utilizării oricărei forme de comunicare interumană, inclusiv poveşti şi drame, nu este nouă când vine vorba despre influenţarea altora. 1.5.2. Etape de evoluţie şi tendinţa universalizării În general, se apreciază că activitatea de relaţii publice în concepţia actuală a debutat efectiv în Statele Unite în ajunul primului război mondial şi a cunoscut –potrivit opiniei lui Edward L. Bernays, completată cu cea a lui Albert Oekl – şase etape. Prima etapă (1900-1914) a fost aceea a reacţiei la critica societăţii americane a acelor timpuri. Autori consacraţi, ca Upton Sinclair, Ida Tarbell, Thomas Lawson, criticând violent metodele inumane la care recurgeau marile companii de căi ferate, bănci, companii petroliere şi miniere, în goană după profituri cât mai mari, au determinat reacţia acestora, interesate de refacerea „imaginii” lor. Primele companii americane care au ripostat la criticile formulate la adresa lor în presă au fost cele de căi ferate. Astfel, a fost înfiinţat în acest sector un prim birou de specialitate –„publicity” –în anul 1905. Un an mai târziu, companiile miniere le-au urmat exemplul, angajându-l pe ziaristul Ivy Ledbetter Lee. Era absolvent al Universităţii Princenton şi a fost reporter de afaceri la ~ 17 ~
  • revista „World” din New York. El şi-a început practica particulară ca publicist, extinzându-şi rolul până a devenit primul consilier de relaţii publice din istorie. El a întocmit o „Declaraţie de principii”, care semnala sfârşitul epocii „la naiba cu publicul”, ca atitudine a oamenilor de afaceri şi începutul erei „informării publicului”. Eric Goldman afirma că această declaraţie „marchează apariţia celei de-a doua etape în relaţiile publice. Publicul nu mai putea fi ignorat, în maniera agenţilor de publicitate. În declaraţie se spunea: „Acesta nu este un birou secret de presî. Toată activitatea noastră se desfăşoară deschis. Noi dorim să furnizăm ştiri. Aceasta nu este nici agenţia publicitară...materialele noastre sunt reale. Mai multe detalii despre oricare din subiectele luate în discuţie pot fi furnizate promt şi orice editor va fi bucuros să verifice orice afirmaţie...Pe scurt, planul nostru este ca, în mod cinstit şi deschis, să furnizăm presei şi publicului american informaţii pe temele de interes, din partea instituţiilor publice şi a intereselor companiilor de afaceri”. Această declaraţie i-a fost sugerată lui Ivy Lee de secretomania lui George F. Baer, liderul proprietarilor minelor de cărbuni, care afecta puternic imaginea companiei. „Declaraţia de principii” avea să influenţeze puternic dezvoltarea ulterioară a relaţiilor publice. Câţiva ani mai târziu, în 1914, Ivy Lee a fost angajat de John D. Rockeffeler în condiţiile în care procedase la represalii dure împotriva unei greve, cunoscută sub numele de „Masacrul Ludlow”, la întreprinderile de combustibil şi oţel ale familiei Rockeffeler, din Colorado. Lee a discutat cu ambele părţi şi l-a convins pe Rockeffeler să stea de vorbă cu minerii şi cu familiile acestora. El a aranjat ca presa să fie de faţă şi să ia notă de faptul că Rockeffeler mănâncă la cantina minerilor şi intră în mină, cu un târnăcop în mână, după care bea o bere alături de mineri, la terminarea orelor de lucru. Presa l-a prezentat pe Rockeffeler ca pe un om serios, interesat de cererile minerilor, ceea ce i-a sporit popularitatea în rândul greviştilor. Între timp, Lee a distribuit o foaie informativă despre părerea conducerii privind greva şi a reuşit să-l convingă chiar şi pe guvernatorul de Colorado să scrie un articol prin care să susţină poziţia adoptată de companie. Vizitele lui Rockeffeler la mine au condus la schimbări –au crescut veniturile muncitorilor, dar au şi preântâmpinat obţinerea unei poziţii mai favorabile de către Sindicatul Minerilor. Succesul în transformarea unui conflict de muncă într-o situaţie avantajoasă (şi de imagine publică) pentru familia Rockeffeler se baza pe faptul că Lee a încercat să rezolve problema sau, cel puţin, să creeze condiţii pentru găsirea unei soluţii înainte de a face vreu comunicat. Ca urmare a acestui succes, Lee a fost angajat pentru a reface imaginea familiei, şifonată de „scurmătorii în rahat”, care îl portretizau pe John D. Rockeffeler Sr. Ca pe un explorator, rege al capitaliştilor veroşi, Lee i-a sfătuit pe cei din familia Rockeffeler să facă publice sumele de bani donate instituţiilor de caritate. De asemenea, el l-a convins pe senatorul John să permită presei, ~ 18 ~
  • reporterilor şi fotografilor, să fie martori şi să imortalizeze partidele de golf şi evenimentele sociale petrecute alături de familie şi prieteni. Când Rockeffeler a murit, în 1937, el a fost deplâns de presă pentru bunătatea, umanitarismul şi filantropia de care a dat dovadă. A doua etapă (1914-1919) a fost marcată de Primul Război Mondial şi de principiul „publicul trebuie informat”. Nevoia de încredere a conducătorilor politici era mai mare decât oricând, pentru ca poporul să accepte sacrificii, în condiţiile în care nimic nu ameninţa direct naţiunea americană. A fost creată o întreagă structură organizatorică: preşedintele Wilson, diversele administraţii, un număr imens de cluburi, asociaţii, comitete, organizaţii etc., ce vor mobiliza toate mijloacele de sugestionare în acest scop. Relaţiile publice, propaganda, războiul psihologic, se vor amesteca acum în multiplele activităţi de informare ce se desfăşurau în interiorul şi exteriorul S.U.A. Preşedintele Wilson l-a solicitat pe George Creel, fost reporter de ziar, să alcătuiască un grup puternic care să activeze ca un consilier pentru el şi cabinetul său, pentru aplicarea unor programe de influenţare a opiniei publice, americane şi mondiale. La 6 aprilie1917, pentru coordonarea acestor activităţi s-a constituit „Committee on Public Information”, cunoscut şi sub numele de Comisia Creel. Această structură a îndeplinit, pentru prima dată în istorie, funcţia de consiliere a guvernului în timp de război. Printre multe alte activităţi, comisia a convins ziarele şi revistele să-i încurajeze pe americani să cheltuiască mai puţin pentru mâncare, pentru a investi în acţiunile Liberty, care au fost cumpărate de 10 milioane de oameni. Mii de firme s-au alăturat acestui efort prin înfiinţarea propriilor grupuri de agenţi publicitari. Wilson a fost de acord cu propunerea lui Creel ca în activitatea de influenţare a opiniei publice accentul să nu fie pus pe ura faţă de germani, ci pe loialitatea şi încrederea în guvern. Un slogan lansat de comisie (şi a devenit obsesie naţională) a fost „Unchiul Sam are nevoie de tine”. Consiliul a făcut cunoscute scopul intrării în război şi idealurile lui Woodrow Wilson de aface din această lucrare un loc adecvat democraţiei, iar din primul război mondial, războiul ce avea să pună capăt tuturor războaielor. Crucea roşie americană, în cooperare cu acest consiliu, a înrolat peste 19 milioane de noi membri şi a primit, în această perioadă, donaţii de peste 400 milioane de dolari. Acest efort imens a avut un impact deosebit asupra relaţiilor publice: dovedindu-le eficacitatea, a stimulat dezvoltarea ulterior a acestei activităţi. De asemenea, acest lucru a trezit americanilor conştiinţa puterii tehnicilor de persuasiune care, alături de analiza postbelică a metodelor britanice de propagandă, a dus la apariţia unor lucrări ştiinţifice şi a unor cursuri universitare pe această temă. Printre acestea se numără şi „Opinia publică” a lui Walter Lippman, în care se demonstrează cum pot fi determinaţi oamenii să acţioneze sub impulsul impresiilor pe care şi le-au format. ~ 19 ~
  • Etapa a treia (1919-1939). În perioada ce a urmat primului război mondial, specialiştii din „Committee on Public Information” au pus la dispoziţia companiilor americane experienţa acumulată în domeniul cultivării relaţiilor cu opinia publică. Unii membri ai Comisiei Creel au înfiinţat companii sau au devenit teoreticieni în domeniul relaţiilor publice. Astfel, în 1930, Carl Byoir a înfiinţat o companie care este astăzi una dintre primele 5 mari firme de relaţii publice din S.U.A. În această perioadă se dezvoltă mai puternic funcţia de consiliere: ex : reorientarea producţiei din domeniul militar în cel civil a necesitat intervenţia specialiştilor în relaţii publice, pentru crearea unei noi imagini în faţa opiniei publice. De la sfârşitul primului război mondial şi până la criza din 1929, tendinţele şi evenimentele vor precipita dezvoltarea relaţiilor publice în S.U.A. Competiţia economică se extinde şi se ascute, punând în evidenţă avantajele unei noi arme - informaţiile. Întreprinderile americane încep să conştientizeze că informaţia înseamnă putere şi înfiinţează birouri de relaţii publice; le urmează în curând exemplul fundaţiile, instituţiile de cercetări, spitalele, bisericile, organizaţiile şi sindicatele. Universităţile şi colegiile americane nu numai că încep materializarea unei politici de relaţii publice, dar şi introduc cursuri de specialitate în programele lor de învăţământ. Concomitent, rezultatelor primelor studii de piaţă şi sondaje ale opiniei publice câştigă atenţia opiniei publice americane. Relaţiile publice devin un element de bază al organizării, o politică a conducerii întreprinderii, care aşează interesele particulare ale publicului pe primul plan. Ulterior anului 1929, activitatea de relaţii publice stă sub semnul puternicei depresiuni ce a urmat crizei economice promovată de către preşedintele S.U.A., Franklin D. Roosevelt –„New Deal”. Activitatea de relaţii publice trece de la faza defensivă, în care se acţiona doar atunci când interesele companiei, imaginea ei, erau afectate, într-o formă nouă, de acţiune continuă, pozitivă, devenind activitatea de relaţii publice propriu-zisă, din prezent. În această perioadă, se predau cursuri de relaţii publice la Cornell University, University of Minessota, Brooklyn College ş.a. Etapa a patra (1939-1945). Problemele tratate în activitatea de relaţii publice se multiplică şi se diversifică. Ele se integrează în politica întreprinderii şi se repercutează printr-un ansamblu complex de contacte la diferite niveluri. Apare, ca o sarcină nouă, ascultarea opiniilor publicului, care apoi sunt traduse în factori de decizie la dispoziţia direcţiei. De acum, specialiştii în relaţiile publice sunt obligaţi să se adreseze diverselor categorii de public într-un limbaj pe care acesta îl poate înţelege şi, mai ales, aprecia. Astfel, apar specializări stricte în interiorul acestui nou domeniu de activitate: relaţiile cu angajaţii, relaţiile cu distribuitorii-vânzători, cu acţionarii, cu consumatorii, relaţiile cu presa etc. ~ 20 ~
  • Marele public începe să se intereseze de relaţiile publice ca de o disciplină intelectuală; cercetătorii din domeniul ştiinţelor sociale aprofundează studiile lor în acest domeniu. În acelaşi timp, apare şi o literatură de relaţii publice. Specialiştii de relaţii publice se perfecţionează şi îşi ameliorează procedeele şi tehnicile de lucru, pentru a cunoaşte mai profund principiile care angrenează societatea şi a determina cu mai multă certitudine funcţionarea opiniei publicului, a motivaţiilor individului, a comportamentului său, raţiunile atitudinilor sale. Declanşarea celui de-al doilea război mondial a obligat guvernul american să facă apel la specialiştii de relaţii publice. Noile posibilităţi de informare au permis, astfel, realizarea unor acţiuni incomparabil mai complexe, mai coordonate şi mai eficiente decât în perioada primului război mondial. „Office of War Information” (Biroul de informaţii de Război –OWI), înfiinţat în acest scop, miile de birouri de informare sau de relaţii publice amenajate pe teritoriul Statelor Unite, cât şi în cadrul unităţilor militare, formau o maşinărie de o putere fără precedent, destinată să facă înţelese şi să fie admise de către populaţie şi de către soldaţi raţiunile efortului şi ale sacrificiului cerut întregii ţări. Preşedintele american a intrat personal în acţiune. Pentru conducerea acestei operaţii vitale, Franklin Roosevelt s-a adresat lui Elmer Davis, un ziarist din Indiana. Timp de 15 ani, Davis fusese romancier şi scriitor independent, 10 ani a activat ca reporter pentru New York Times şi trei ani a lucrat în calitate de comentator de radio pentru canalul Columbia Broadcasting System. Cunoscând tehnicile care au avut atâta succes în primul război mondial, Davis a pus în mişcare şi a condus o campanie mult mai amplă de relaţii publice. Misiunea sa era extrem de dificilă, deoarece biroul său trebuia să coordoneze informaţiile de la agenţiile militare şi cele guvernamentale, să se zbată pentru fonduri şi să înlăture suspiciunile Congresului că OWI s-ar putea transforma în instrument de propagandă a lui Roosevelt. Mai mult, Davis trebuia să înlăture opoziţia unei mari părţi a presei ce nu agrea ideea de a sta de vorbă cu un purtător oficial de cuvânt. Ca şi în primul război mondial, campaniile OWI erau foarte eficiente în promovarea vânzărilor acţiunilor de război şi obţinerea sprijinului presei scrise şi vorbite în soluţionarea altor necesităţi de război, printre care: raţionalizarea alimentelor, îmbrăcămintei şi benzinei; mărirea productivităţii; reducerea absenţelor; păstrarea secretului în legătură cu mişcarea trupelor, cu amplasarea fabricilor şi depozitelor de armament şi muniţie. OWI a înfiinţat, în 1942, „Vocea Americii”, pentru a transmite ştiri despre război în toate părţile lumii. Industria filmului şi-a adus contribuţia la cultivarea patriotismului, turneele vedetelor, la vânzarea de acţiuni, iar filmele comerciale la consolidarea unei imagini pozitive a trupelor americane de pe front. OWI este strămoşul Agenţiei de Informaţii a S.U.A., înfiinţată în 1953 sub preşedenţia lui Eisenhower în scopul de a „povesti lumii întregi despre ~ 21 ~
  • America”. În deceniile care au urmat, mulţi din cei care au lucrat cu Davis au devenit personaje cu funcţii înalte în domeniul relaţiilor publice. Etapa a cincea (1945-sfârşitul anilor 60). După 1945, ca o confirmare a încrederii şi prestigiului dobândite în anii războiului, are loc o creştere a importanţei relaţiilor publice. În S.U.A., se formează asociaţii profesionale, se organizează noi cursuri de relaţii publice; industria, comerţul, forţele armate americane, diversele organizaţii publice şi private se interesează şi încep să utilizeze relaţii publice. Fenomenul relaţiilor publice intră în viaţa cotidiană a americanilor. Dezvoltarea relaţiilor publice cunoaşte un ritm vertiginos: în anul 1948, relaţiile publice se predau în 62 de universităţi, faţă de 21 în 1945. Diferite companii americane au deschis departamente de relaţii publice sau le-au dezvoltat pe cele existente. Personalul guvernamental a devenit tot mai numeros, la fel ca şi cel din organizaţiile nonprofit de tipul celor educaţionale, de sănătate de binefacere. Dezvoltarea relaţiilor publice a fost stimulată şi de apariţia, la sfârşitul anilor 1940, a televiziunii. S-au organizat, în S.U.A., numeroase asociaţii şi organizaţii naţionale ale practicanţilor relaţiilor publice, printre cele mai recente fiind: Institutul Naţional al Relaţiilor cu Investitorii, Asociaţia Managerului Specializat, Asociaţia Purtătorilor de Cuvânt ai Instituţiilor de Interes de Stat şi Societatea Specialiştilor în probleme privind consumatorii. Etapa a şasea (ultimele decenii ale secolului XX- „epoca informaţiei globale”). Relaţiile publice au devenit esenţiale pentru viaţa modernă, dintr-o mulţime de cauze, printre care: creşterea deosebită şi continuă a populaţiei, mai ales în oraşele mari, în care cetăţeanul are rareori ocazia contactului direct cu marile organizaţii de afaceri, sindicale, guvernamentale şi instituţionale, care le influenţează vieţile; progresul ştiinţific şi tehnologic, inclusiv automatizarea şi computerizarea; revoluţia din telecomunicaţii; fuziunile şi consolidările de firme însoţite de rapoarte financiare; interdependenţa crescută a unei societăţi tot mai complexe. În acest sens, se apreciază că dezvoltarea continuă a companiilor, dacă nu chiar supravieţuirea lor, depinde de priceperea specialiştilor în relaţii publice de a gestiona imaginea publică a acestor instituţii. Marile societăţi americane, precum şi guvernul, cu ajutorul USIA (Unites States Information Agency), a contribuit într-o măsură hotărâtoare la implantarea şi, apoi, la dezvoltarea relaţiilor publice în primii ani după război în celelalte ţări industrializate, în principal, în Europa occidentală. Sub acest ultim unghi arătăm: Marea Britanie - Înfiinţat în 1948, British Institute of Public Relation pregăteşte responsabili de relaţii publice (public relations officer) pentru organele guvernamentale centrale şi locale, forţele armate, asociaţii, organele comerciale, industriale, comerţ, centre de consulting. În ministerele britanice, specialistul de relaţii publice este persoana cea mai bine informată asupra politicii şi funcţiilor ministerului respectiv. Funcţiile specialistului de relaţii publice includ asigurarea generală a informării; ~ 22 ~
  • facilitarea legăturii cu presa şi alte medii; supravegherea cererilor publicului; organizarea de întâlniri, conferinţe şi vizite; producţii şi prezentări de filme; contactarea organizaţiilor locale; organizarea şi acordarea de consultaţii publicaţiilor; furnizarea de informaţii consiliului de conducere asupra opiniei publicului. Specialistul britanic de relaţii publice ţine o evidenţă a informaţiilor de presă şi bibliografice de referinţă pentru a răspunde cererilor ziariştilor şi editorilor. Toate întrebările presei sunt analizate periodic, indicând tendinţele de evoluţie a interesului public. Franţa - Relaţiile publice ale industriei franceze îşi găsesc începuturile în perioada de progres a economiei, după cel de-al doilea război mondial, când un număr mic de specialişti, conduşi de Charles Louis Blondel, au organizat clubul „La maison de verre”, care îndemna pe conducătorii francezi să renunţe la secretul tradiţional al afacerilor, să trăiască în „casa de sticlă” şi să prezinte operaţiile lor publicului. Germania - În anul 1950, s-a înfiinţat Secţia de presă a „Deusche Industrie und Handelskammer” din care, în februarie 1951, s-a format o secţie de relaţii publice, sub numele de „Abteilung fur Offentlichkeitsarbeit”. La 8 decembrie 1958, s-a înfiinţat în R.F.G. „Asociaţia vest-germană de public relations”. Societatea a înfiinţat nenumărate secţii sau asociaţii (grupuri de relaţii publice în cadrul întreprinderilor industriale şi comerciale). Câteva agenţii mai importante de ştiri şi-au înfiinţat secţii proprii de relaţii publice. Industria, comerţul, instituţiile, organismele guvernului şi-au organizat şi ele propriile structuri de informare şi relaţii publice. Japonia - Conferinţe de presă sunt organizate pentru ziarişti şi editori, care sunt aprovizionaţi cu bibliografie şi materiale generale de informare. Inaugurarea unor uzine şi politica de „porţi deschise” sunt îmbinate cu vizite de ghizi, salutaţi de conducere, urmate de răcoritoare şi cadouri publicitare. Publicarea în presă este limitată la evenimente majore, ca de exemplu, inaugurarea unei uzine. Ziarele nu vor să menţioneze în mod obişnuit nume de companii sau de produse în ştirile lor, iar TV este rar folosită în activitatea de relaţii publice. Structuri de informare şi relaţii publice sunt constituite şi în Italia, Belgia, Danemarca, Elveţia, Norvegia, Olanda, Australia, Canada etc. Inclusiv, Organizaţia Naţiunilor Unite are o asemenea structură. În acest context, este demnă de reprodus opinia fostului secretar general al O.N.U., Kurt Walldheim care aprecia că: „În prezent, se utilizează curent termenul de relaţii publice. Mă refer la un capitol care în politica externă nu a fost apreciat totdeauna aşa cum se cuvine. Ici şi colo au fost folosite mijloace publicitare, dar pregătirea sistemică, caracterizând această activitate, sensul rafinat al nuanţelor aparatului său psihologic, influenţa combinată cu aspecte sociologice, cu experienţele psihologice în crearea opiniei publice şi în marketing s-au dezvoltat ajungând în cursul ultimelor decenii la o veritabilă artă”. ~ 23 ~
  • S.U.A. - Activitatea de relaţii publice internaţionale este desfăşurată de United States Information Agency (USIA) înfiinţată de preşedintele S.U.A, în 1953. Misiunea acestei agenţii este de a explica politica externă a S.U.A., de a prezenta o imagine a vieţii şi culturii americane. Directorul agenţiei raportează activitatea atât direct preşedintelui S.U.A. cât şi prin Consiliul Securităţii Naţionale. Activităţile agenţiei sunt desfăşurate prin 6 departamente: presă şi publicaţii, emisiuni de televiziune, film, centre de informaţii, inclusiv expoziţii de cărţi, cooperare privată. Programele de informare publică sunt diferite în funcţie de gradul de dezvoltare a culturii din ţara de destinaţie. În ţările cu o literatură dezvoltată sunt folosite materiale tipărite de diferite genuri iar în zonele cu cunoştinţe literare mai scăzute, filme, diapozitive, expoziţii, benzi desenate. Agenţia dispune de centre de informare cuprinzând o bibliotecă de cărţi, reviste şi ziare americane pentru a ţine la curent populaţia din străinătate cu viaţa şi cultura americană şi să promoveze înţelegerea şi politica S.U.A. De asemenea, centrele organizează cursuri de limbă engleză lecturi şi concerte- program, organizează proiecţii de filme, iniţiază expoziţii şi evenimente culturale. Aceste centre cooperează cu alte centre culturale autonome care îndeplinesc programe similare. ~ 24 ~
  • CAPITOLUL II APLICABILITATEA RELAŢIILOR PUBLICE 2.1. Organizaţia şi publicul său Relaţiile publice ale unei organizaţii privesc organizarea şi administrarea sistemului complex de relaţii comerciale, economice, politice, administrative, sociale, mediatice, culturale etc. în care organizaţia este implicată, pentru a-l face să lucreze pentru sine sau pentru a-l împiedica să lucreze împotriva sa. Relaţiile publice reprezintă un filtru al comunicării organizaţiei, filtru care lasă să treacă şi chiar amplifică circulaţia mesajelor favorabile şi, totodată, împiedică sau atenuează impactul mesajelor nefavorabile. Relaţiile publice realizează un compromis strategic şi controlat între nevoia de comunicare şi nevoia de transparenţă, pe de o parte, şi nevoia de discreţie şi de confidenţialitate, pe de altă parte. Rolul serviciilor şi a acţiunilor de relaţii publice este acela de a construi imaginea identitară a organizaţiei, de a o apăra şi de a o îmbunătăţi cu orice ocazie, de a crea şi de a întreţine relaţii bune şi indirect profitabile cu cele mai influente categorii de public. A lucra într-o organizaţie sau într-un birou care presupune relaţii cu publicul nu înseamnă doar un loc de muncă. Pentru aceasta, trebuie atât pregătire personală dar şi profesională. Personală – în sensul că angajatul implicat în relaţii publice trebuie să răspundă anumitor aşteptări, începând de la cunoaşterea diversităţii problemelor pe care publicul le pune organizaţiei în care lucrează şi terminând cu diversitatea tipurilor umane (tipuri de personalitate şi de comportament). Cel care nu se simte în stare să reziste acestei diversităţi, nu trebuie să accepte un astfel de post. A-l accepta doar de dragul ideii că şi-a găsit un loc de muncă este o mare greşeală şi, la urma urmei, o formă de necinste – atât faţă de alţii cât şi faţă de sine. Nu va fi eficient nici ca membru al organizaţiei, nu va fi plăcut nici de publicul cu care intră în contact şi, în sfârşit, nu va fi nici mulţumit de munca proprie, care i se va părea tot mai stresată şi mai ingrată. Profesională – în sensul că relaţia cu publicul presupune o pregătire în plus faţă de munca de birou. Pe lângă trăsăturile de personalitate pe care trebuie să le aibă specialistul în relaţii publice, acesta trebuie să ştie să comunice. Acest lucru nu se învaţă spontan, iar atunci când unii dintre noi reuşesc, este vorba de oameni cu un dezvoltat simţ de observaţie şi cu multă imaginaţie. Dacă vom învăţa, însă, comportamentul comunicaţional performant, vom vedea că multe dintre necazurile pe care ni le aduce activitatea de relaţii cu publicul vor dispărea. ~ 25 ~
  • Este suficient să ne gândim la faptul că publicul reprezintă oameni ca şi noi, mânaţi de nevoi şi de necazuri; dar a te pune în locul altuia, a simţi şi a gândi din punctul lui de vedere presupune o atitudine mai aparte, numită de psihologi empatie. Empatia este mai rară, pentru că ea se află la antipodul egoismului şi egocentrismului, care îi caracterizează pe cei mai mulţi dintre oameni; pentru ca un individ să fie capabil de comportament empatic trebuie să fie mai puţin plin de sine, să aibă o imaginaţie dezvoltată şi, nu în ultimul rând, să aibă cultură. În cultura profesională a oricărui specialist în relaţii publice trebuie să intre şi cultivarea empatiei; o cale de educare a acestei aptitudini profund umane este şi studierea unor elemente de teorie a comunicării. Acest studiu ajută, în primul rând, la înţelegerea propriei personalităţi iar apoi la înţelegerea nevoilor publicului, ce cuprinde totalitatea celor cu care personalul din relaţii publice vine zilnic în contact pe linie profesională. Publicul este un termen prin care, într-un mediu de afaceri, se înţelege orice organizaţie, grup de interese sau individ, care prin atitudinile, opiniile sau comportamentele sale poate provoca un impact oricât de mic asupra vieţii şi intereselor companiei. Publicul poate fi un accelerator al acţiunilor firmei, dar şi o frână sau un obstacol în calea acţiunilor şi intereselor sale. Există mai multe categorii de public, care reprezintă ţinte ale acţiunilor de relaţii publice : Ø mass-media (grupurile de presă scrisă şi audiovizuală) şi mediul Internet ; Ø opinia publică sau publicul extern ; Ø publicul intern (salariaţii, administratorii, diverse comitete şi organizaţii interne) Ø instituţiile şi fondurile financiare, băncile, bursele, societăţile de rating şi asigurări ; Ø acţionarii, obligatarii, instituţiile şi organismele puterii de stat şi ale administraţiei publice ; Ø partidele politice şi orice alte grupuri de interes, politice şi civile, asociaţii profesionale, fundaţii culturale, grupuri etc. Nici o organizaţie nu are un public « în general », omogen şi unic, ci întotdeauna segmente de public, care se pot individualiza şi ierarhiza în funcţie de gradul de implicare în procesele de comunicare, de susţinere sau de frânare şi constrângere a acţiunilor companiei. Diferitele segmente de public nu sunt active în egală măsură. În mod obişnuit, unele rămân pasive sau apatice atâta timp cât acţiunile şi interesele companiei nu le afectează în nici un fel (non-public). Organizaţia îşi poate grupa publicurile mult mai eficient în raport de incidenţa comunicării sub aspectul frecvenţei, intensităţii, şi poziţiei comunicării. Se identifică astfel trei categorii - tip de public. Pe lângă publicul intern (personalul propriu) şi publicul extern (clienţi, comunitatea, organisme de stat şi ~ 26 ~
  • civile, instituţii diverse etc.), organizaţia se adresează şi unui public intermediar (alte organizaţii similare, parteneri şi colaboratori). Publicul intermediar se caracterizează prin următoarele: · Este şi intern şi extern (şi beneficiar dar şi interfaţă în relaţiile cu publicurile externe); · Este un puternic purtător de imagine pentru organizaţie; · Este fluctuant (datorită caracterului contractual); · Este fie omogen fie neomogen din punct de vedere al obiectivelor colaborării. După criteriile prezentate, acest public se poate încadra în două categorii – tip distincte: publicul colaborator, care grupează organizaţii şi persoane omogene, cu aceleaşi interese şi publicul partene,r ce grupează organizaţii şi persoane cu interese diferite dar care au nevoie de existenţa unor alianţe cu organizaţia. Relaţiile cu publicul vor extinde, astfel, atât relaţiile cu publicul extern (în special, prin intermediul mass media sub formele advertising şi publicity), cât şi pe cele cu publicul intermediar (în special de natura branding şi promotion). În primul caz, obiectivul principal este formarea şi promovarea unei imagini publice cât mai bune a organizaţiei (cât mai adecvate obiectivelor sale). În al doilea caz, principalul obiectiv este dezvoltarea imaginii şi activităţii pe dimensiuni culturale diverse ale publicului. 2.2. Procesul de relaţii publice Procesul de relaţii publice cuprinde o succesiune de activităţi: 1. Cercetarea reprezintă faza de descoperire a problemelor care trebuie rezolvate în procesul de relaţii publice ; se utilizează metode de cercetare cantitative şi calitative pentru a se cunoaşte mai bine organizaţia, pentru a vedea provocările cu care aceasta se confruntă, oportunităţile de care se poate beneficia şi pentru a se descoperi opiniile diferitelor segmente de public despre organizaţia respectivă. 2. Acţiunea se referă la implementarea programului destinat realizării obiectivelor specifice, în funcţie de categoriile de public vizate. 3. Comunicarea implică etapa de execuţie, specifică proceselor de relaţii publice prin transmiterea mesajelor destinate fiecărui public ţintă. 4. Evaluarea este faza care verifică modul în care activităţile de relaţii publice satisfac obiectivele fixate de organizaţie la începutul procesului ; forme ale evaluării apar şi pe parcursul procesului de relaţii publice, prin monitorizarea permanentă, care permite modificări şi adaptări ale formelor de acţiune şi comunicare în funcţie de elementele noi care apar. Relaţiile publice nu pot fi concepute în afara dimensiunilor procesuale şi se conduc după următoarele principii : Ø relaţiile publice sunt un mijloc prin care publicul transmite instituţiilor interesate dorinţele sale ; ~ 27 ~
  • Ø PR contribuie la corelarea reciprocă a instituţiilor cu publicul, la stabilirea unor relaţii reciproce mai bune, în beneficiul publicului ; Ø relaţiile publice sunt o « valvă de siguranţă » a democraţiei, oferind mijloace de corelare reciprocă ; ele reduc şansele de apariţie a unor acţiuni arbitrare sau coercitive; Ø PR sunt element important al sistemului de comunicare socială ; ele permit indivizilor să fie informaţi asupra multiplelor evenimente şi situaţii care pot să le influenţeze viaţa ; Ø relaţiile publice contribuie la dezvoltarea responsabilităţii sociale a unei organizaţii ; Ø relaţiile publice sunt o caracteristică universală a oricărei activităţi ; oricine caută acceptarea, cooperarea şi afecţiunea celorlalţi aplică principiul relaţiilor sociale ; specialiştii în relaţii publice aplică aceste valori în mod profesional. Se consideră că societatea modernă, definită prin numărul mare de membri şi prin complexitatea organizaţională, nu ar putea funcţiona fără relaţiile publice, caracterizate prin: Ø Creşterea numărului de programe de relaţii publice din economie, viaţa socială şi politică, activitatea guvernamentală, lupta sindicală, acţiunea organizaţiilor neguvernamentale, a instituţiilor religioase, de cultură sau educaţionale ; Ø Explozia publicaţiilor consacrate relaţiilor publice ; creşterea numerică rapidă a forumurilor de dezbatere şi a organizaţiilor profesionale Ø Dezvoltarea şi amplificarea formelor de pregătire profesională ; relaţiile publice nu se mai învaţă « pe teren », de la practicieni rutinaţi, ci în sisteme educaţionale complexe: programe universitare de scurtă şi lungă durată, programe post-universitare etc; Ø Internaţionalizarea practicilor şi standardelor acestei profesii ; Ø Creşterea responsabilităţii profesionale ; datorită prezenţei şi importanţei relaţiilor publice în cele mai diverse domenii, s-a creat un orizont de aşteptare care îi obligă pe practicieni să adopte un comportament profesional şi etic. În România există Asociaţia Română de Relaţii Publice, cu sediul în Bucureşti iar relaţiile publice reprezintă o profesie relativ nouă, multe companii neştiind ce reprezintă relaţiile publice şi în consecinţă neavând consultanţi de specialitate, considerând de altfel că nici nu au nevoie. Funcţia PR într-o firmă , de obicei manevrată de o agenţie din exteriorul companiei, este pregătită să angajeze eforturi pentru construirea unei imagini publice puternic pozitive şi pentru a se descurca cu orice posibil eveniment negativ care ar afecta imaginea firmei. În afară de indiciile principale în realizarea unei imagini publice şi constituenţii săi, putem identifica obiectivele primare pentru PR: · Promovarea bunăvoinţei. Există o funcţie de construire a imaginii de relaţii publice. Evenimentele din industrie şi activităţile comunitare care ~ 28 ~
  • sunt reflectate favorabil într-o firmă sunt scoase în evidenţă corespunzător. · Promovarea unui produs sau a unui serviciu. Comunicatele de presă sau evenimentele care cresc media de cunoscători ai acţiunilor firmei pot fi accentuate prin PR. Firmele mari eliberează comunicate de presă ori de câte ori noi produse sunt vandabile. · Pregătirea comunicării interne. Răspândirea de informaţii şi corectarea/îndreptarea acţiunilor de dezinformare în cadrul unei firme pot reduce impactul zvonurilor şi pot creşte sprijinul angajaţilor. Pentru evenimente ca reducerea de forţă de muncă sau fuziunea de firme, comunicarea internă poate face multe pentru a alunga zvonurile ce circulă printre angajaţii firmei sau în comunitatea locală. · Contracararea publicităţii negative. Aceasta este funcţia de controlare a eşecurilor PR. Nu se încearcă muşamalizarea evenimentelor negative, ci mai degrabă prevenirea publicităţii nocive pentru imaginea publică a unei firme. · Organizarea de lobby-uri. Funcţia de PR poate ajuta o firmă în negocierea cu reprezentanţii guvernului. De exemplu, industria berii are organizatori de lobby care monitorizează legislaţia din domeniu, supraveghind legile care ar putea restrânge publicitatea berii şi a vinului. · Oferirea de sfaturi. Echipele de manageri ajută la luarea deciziilor privind poziţiile ce trebuie adoptate în faţa publicului, pregătesc angajaţii pentru apariţia în public şi ajută conducerea să anticipeze reacţiile publice – toate acestea sunt o parte a funcţiei de oferire a sfaturilor. 2.3. Componentele procesului de relaţii publice Relaţiile publice reprezintă un fenomen modern, caracteristic pentru secolul XX, cu rădăcinile adânci, până în cele mai vechi perioade istorice, tot atât de vechi pe cât este şi comunicarea umană. Evoluţia relaţiilor publice în sensul individualizării şi legitimării lor ca ştiinţă, activitate practică, activitate profesională de sine stătătoare, este caracteristică societăţii moderne, economiei de piaţă, care se bazează pe imagine, reclamă şi comunicare cu publicul şi care este în fond resursă, instrument de lucru şi ţintă pentru relaţiile publice; acestea devin PR ( public relations ) şi acoperă tot ceea ce ţine de acest domeniu. Relaţiile publice sunt responsabile cu organizarea comunicării globale şi instituţionale a organizaţiei. Ele concep strategia şi politicile de comunicare, creează mesajele şi evenimentele, aleg canalele de comunicare şi selectează purtătorii de cuvânt. În comunicarea publică a unei companii nu poate fi vorba de transparenţă totală, ci doar de transparenţă controlată. Se aşteaptă ca angajarea specialiştilor în PR să crească mai rapid decât media angajărilor în toate celelalte domenii, instituţiile de învăţământ, fie ele facultăţi, colegii sau licee, fiind chemate să ofere cursuri pentru specializarea în ~ 29 ~
  • relaţii publice, de obicei în cadrul departamentelor de marketing, jurnalism sau comunicare; specializarea poate continua în oferta de studii masterale şi prin programele de doctorat. Eforturile de clasificare şi de delimitare teoretică a elementelor implicate de relaţiile publice sunt în mod constant depăşite de transformările din interiorul profesiei. Totuşi, există un nucleu clar şi bine definit de obiective, noţiuni şi proceduri de lucru în câmpul relaţiilor publice. Publicitatea ( publicity ) - transmiterea gratuită a avantajelor oferite de organizaţii prin intermediul anumitor mijloace media; este acea informaţie plasată în presă de o sursă exterioară, cu scopul atragerii publicului şi pe care presa o preia pentru că are o valoare de informare. Organizaţiile care apelează la publicitate nu au nici o obligaţie financiară faţă de instituţiile media de presă, dar nu mai au nici control asupra ei. Reclama ( advertising ) - se referă la mesajul pentru a cărei difuzare organizaţia plăteşte instituţiile de presă, cumpărând spaţiu sau timpi de antenă. Tocmai pentru că plateşte, organizaţia are controlul asupra mesajului, atât ca formă de difuzare cât şi asupra conţinutului; organizaţia se identifică cu mesajul respectiv, sperând să informeze sau să convingă un anume public. Consultanţă - oferă sfaturi managerului organizaţional faţă de tacticile şi politicile care trebuiesc abordate în relaţiile stabilite ( comunicaţionale ) cu exteriorul. Cercetare - studiază şi analizează cauzele atitudinilor şi comportamentelor publicului, pentru a concepe, implementa şi măsura activităţi menite să le influenţeze, respectiv să le schimbe. Angajarea şi relaţiile dintre angajaţi - răspunde nevoii de informare internă, motivare a angajaţiilor şi membrilor organizaţiei, precum şi a celor care au ieşit la pensie din cadrul organizaţiei şi a familiilor acestora. Relaţia cu comunitatea - participarea activă, planificată şi continuă alături de şi în cadrul comunităţii locale, pentru menţinerea şi sporirea calităţii mediului înconjurător. Fraza "double bottom line" a apărut pentru a explica relaţia dintre o organizaţie şi responsabilitatea ei socială. Este acceptat şi bine inţeles faptul că responsabilitatea socială are într-adevar un efect asupra succesului economic pentru fiecare tip de organizaţie. Rolul conducător în "contabilitatea socială" este de obicei jucat de staff-ul relaţiilor publice. Afacerile publice - au apărut ca o variantă a relaţiilor publice pentru instituţiile de stat care, în SUA, nu au voie să utilizeze fonduri speciale în scopuri promoţionale. Lobby-ul - îşi are radăcinile în dreptul cetăţenilor şi al organizaţiilor de a depune plângeri împotriva unor decizii ale guvernului; presupune cunoaşterea procesului legislativ, în vederea formării şi menţinerii de relaţii cu guvernul, în scopul influenţării iniţiativelor acestuia; stă în apanajul avocaţilor, juriştilor. Probleme de management - se ocupă de identificarea şi formularea clară a problemelor care apar în rândul publicului / clientelei, şi de care organizaţia este ~ 30 ~
  • sau ar trebui să fie preocupată; ajută organizaţia să se ridice la nivelul aşteptărilor clientelei şi să se implice în politica publică. Relaţiile financiare – duc la crearea şi menţinerea încrederii investitorilor şi consolidarea unor relaţii pozitive cu comunitatea financiară. Relaţii industriale - asigură stabilirea legăturilor cu alte firme / organizaţii din aceiaşi ramură industrială şi cu asociaţiile comerciale. Dezvoltarea prin strângere de fonduri - demonstrarea nevoii de fonduri şi încurajarea membrilor, prietenilor şi suporterilor unei organizaţii şi a altor voluntari să contribuie la sprijinirea acestuia. Organizaţiile de caritate, cele medicale, din sfera protecţiei sociale, a mediului, cele din învăţământ sau artă, adică organizaţii non-profit, îşi leagă existenţa şi supravieţuirea de strângerea de fonduri şi de atragerea de noi membrii. Dezvoltarea ar reprezenta domeniul specializat al relaţiilor publice din cadrul organizaţiilor non-profit, care creează şi menţine relaţiile cu donatorii şi membrii organizaţiei, în scopul de a le asigura un sprijin financiar voluntar. Relaţiile cu minorităţile – ajută la relaţionarea cu indivizii şi grupurile minoritare. Evenimente inedite, promoţiunea - stimularea şi stârnirea interesului pentru un produs, persoană sau organizaţie prin intermediul realizării / organizării unor evenimente mondene. Promoţiunea se referă la un program de comunicare complexă, care ajută organizaţia să îşi plaseze eficient ideile, produsele sau serviciile. În acest scop, o organizaţie poate folosi tehnici împrumutate din toate domeniile comunicării publice: reclamă, evenimente organizate, comunicate, spectacole, distribuţii gratuite ( publicitate ) Marketingul - activităţi gândite şi combinate în aşa fel încât să ajute la vinderea produselor, serviciilor sau a ideilor. Este acea funcţie a conducerii care identifică nevoile publicului, dorinţele lui şi oferă produse şi servicii pentru a satisface aceste cereri; generează tranzacţii care pun în mişcare valori. Marketingul constă în programe de cercetare a pieţei, de design al produsului, de ambalare, de stabilire a preţului, de promovare şi de distribuţie. 2.4. Canale şi media de comunicare Relaţiile publice constituie un instrument de marketing important şi în continuă creştere. De asemenea, constituie un instrument de promovare şi comunicare. Deşi este mai puţin utilizat, el dispune de un mare potenţial de realizare a conştientizării publicului şi de creare a preferinţei pentru un anumit produs în cadrul pieţei precum şi de repoziţionare şi menţinere a produselor pe piaţă. Firma trebuie nu numai să-şi dezvolte relaţii constructive cu clienţii, furnizorii şi distribuitorii săi, ci şi să stabilească relaţii bune cu un număr mare de organisme interesate. ~ 31 ~
  • Un organism public este definit ca un grup mare care are un interes sau un impact real sau potenţial asupra capacităţii firmei de a-şi atinge obiectivele. De asemenea, un organism public poate înlesni sau stânjeni capacitatea firmei de a- şi atinge obiectivele. O firmă înţeleaptă ia măsuri concrete de a-şi asigura relaţii bune cu cele mai importante organisme publice. În cadrul celor mai multe firme şi instituţii publice funcţionează compartimente speciale de relaţii publice care realizează planificarea acestora. Compartimentele de relaţii publice urmăresc în permanenţă atitudinile organismelor publice şi distribuie informaţii şi comunicări pentru a le câştiga bunăvoinţa. Atunci când îşi face apariţia o publicitate negativă compartimentul de relaţii publice încearcă să remedieze situaţia. Cele mai bune compartimente de relaţii publice îşi petrec timpul sfătuind conducerea firmei sau instituţiei publice să adopte programe pozitive şi să elimine practicile dubioase, astfel încât publicitatea negativă să nu apară niciodată. În general, relaţiile publice au fost considerate ca un copil vitreg al marketingului, o soluţie târzie legată de mai serioasa chestiune a planificării activităţilor promoţionale. În mod obişnuit, compartimentul de relaţii publice este amplasat la sediul firmei sau instituţiei iar personalul din componenţa sa este atât de ocupat de relaţiile în care intră cu diverse cercuri - acţionar, angajaţi, organe legislative, mass-media, lideri politici şi grupuri de acţiune - încât activitatea legată de sprijinul acordat pentru atingerea obiectivelor de marketing tinde să fie neglijată. Compartimentele de relaţii publice execută următoarele activităţi, dintre care nu toate au rolul de a sprijini realizarea obiectivelor de marketing: · Relaţiile cu presa - Scopul relaţiilor cu presa este de a plasa, în cadrul mijloacelor de difuzare a ştirilor, informaţii cu valoare de noutate, care să atragă atenţia asupra unei persoane, produs, serviciu sau organizaţii. · Publicitatea produsului - Constă în diverse eforturi de a face publicitate produsului. Publicitatea directă este un sistem de marketing interactiv, care utilizează unul sau mai multe mijloace de reclamă pentru a obţine un răspuns măsurabil sau o tranzacţie în orice loc. Publicitatea este expunerea gratuită în mass-media a activităţilor firmei sau a produselor şi serviciilor acesteia. Publicitatea intră în atribuţiile PR dar, cu excepţia comunicatelor de presă, nu poate fi controlată, ca alte metode folosite de departamentul de PR. Un avantaj major al publicităţii, dacă informaţia e pozitivă , este credibilitatea. Publicitatea a “purtat” adevărate poveşti ale subiectelor în televiziune şi radio, în ziare şi în reviste, oferind un aer de credibilitate în contextul credibilităţii mijloacelor mass-media. Organizaţiile non profit se folosesc deseori de publicitate sub forma unor povestiri de informare şi câştigă interesul public la preţuri de nimic sau uneori ~ 32 ~
  • chiar şi gratis. Bineînţeles odată cunoscute mijloacele, ele trebuie şi puse în practică. Eficienţa campaniilor de PR este un subiect fierbinte în lumea relaţiilor publice de oricare parte a baricadei te-ai afla: fie realizator, fie consumator al acestui tip de activitate. Sunt acceptate unanim afirmaţiile următoare: o marcă include în valoarea sa şi renumele; o companie valorează în ochii investitorilor diferit faţă de detaliile strict contabile; încrederea, relaţia unei organizaţii cu mediul în care îşi desfăşoară activitatea, este o construcţie complexă şi nu este simplu de cuantificat. Întrucât construcţia renumelui şi a relaţiei cu diversele comunităţi este în fapt esenţa activităţii de PR, tema fierbinte rămâne, totuşi, cum se poate măsura eficienţa? Un prim pas în realizarea unei evaluări este stabilirea precisă a obiectivelor si a relaţiei dintre scop, instrumentele utilizate si ţintele lor. Faţă de acestea se poate obţine o primă cheie de control. La acest moment, în practică, aceasta este cea mai comună formă de evaluare. De aceea, o dată cu preluarea detaliilor dintr-un brief, agenţiile de PR sunt extrem de atente la definirea temelor realizabile prin intermediul diferitelor instrumente. Pentru elaborarea strategiei si integrarea tuturor elementelor este, de asemenea, necesară utilizarea studiilor de piaţă specifice. În paralel cu acestea, studiile de evaluare a tendinţelor şi de benchmarking sunt de asemenea utile, fiind un instrument de măsură şi coordonare cu situaţia generală a pieţei şi a competitorilor. În final, se obţine astfel un audit complex al procesului de comunicare şi al percepţiei asupra organizaţiei, de la care se poate construi drumul către obiectivele stabilite. Analiştii şi practicienii domeniului pledează pentru acest instrument, ca fiind absolut indispensabil: cercetarea complexă ante si, evident, post campanie. In acelaşi timp, ei resping din ce în ce mai vehement aplicarea metodelor de măsurare a activităţii de PR prin asimilarea cu alte activităţi din domeniul comunicării. Marea problemă rămâne includerea în bugete a acestui proces de evaluare. Chiar şi pe pieţele mai mature este o provocare alocarea a 10-15% din bugetul total de PR (procent vehiculat frecvent ca fiind cel necesar) pentru aceste activităţi. Piaţa românească este si ea conectată la aceste tendinţe, din ce în ce mai mulţi clienţi fiind adepţii programelor de monitorizare si control al eficienţei, fie prin alocarea unor resurse pentru cercetare, fie prin studierea tendinţelor şi benchmarking, fie prin introducerea unor formule de raportare mai precise, la perioade de timp mai scurte. Relaţiile publice înseamnă mult mai mult decât comunicare. Deoarece relaţiile publice sunt adesea văzute ca o subdisciplină a comunicării, este de înţeles că cei care se ocupă de marketing, să tindă să apeleze la profesionişti când vine vorba de planificarea comunicării în marketing, adesea profesionişti în publicitate sau vânzări promoţionale. ~ 33 ~
  • Bineînţeles că relaţiile publice se reflectă în toate aspectele marketingului, iar implicarea încă de la început asigură beneficii maxime din investiţie. În plus, adesea, din perspectiva relaţiilor publice, se pot adăuga marketingului noi dimensiuni şi valori. Iniţial, marketingul a evoluat ca o disciplină de afaceri separată de vânzări. Mai recent, a devenit disciplina "umbrelă" sub care vânzările constituie doar o parte. Importante într-un marketing eficient sunt fazele de analiză şi planificare. Prima întrebare în marketing trebuie să fie întotdeauna: " Există o piaţă şi, dacă da, care este aceasta?" Abia apoi pot fi puse alte întrebări cum ar fi care sunt nevoile pieţii, competiţia, nivelul preţurilor, canalele de distribuţie etc. Relaţiile publice ar trebui să fie luate în considerare încă de la început. Specialiştii pot contribui la analiza oportunităţilor şi pieţelor atât din experienţa lor cât şi din perspectiva unei posibile acceptări a opţiunilor. Cercetarea iniţială poate ajuta la definirea fazei de cercetare şi dezvoltare, cu un efect considerabil. Deoarece relaţiile publice ar trebui să fie un proces biunivoc, cercetarea iniţială din piaţă, bazată pe experienţa specialiştilor, poate ajuta planificării. · Comunicaţii corporative - Această activitate cuprinde totalitatea comunicaţiilor interne şi externe ale firmei sau instituţiei şi promovează cunoaşterea ei de către public. Analiza privitoare la efectul comunicării caută să determine dacă o reclamă comunică mesajul în mod eficient. · Activitatea de lobby - Presupune ducerea de tratative cu organismele legislative şi guvernamentale în vederea promovării sau respingerii anumitor legi şi reglementări. Lobby-ul oferă legiuitorilor informaţii fiabile despre organizaţie şi transmite organizaţiei feedback-ul forului legislativ. · Consultanţa - Presupune sfătuirea conducerii firmei sau instituţiei publice cu privire la probleme de ordin public, la poziţiile adoptate de aceasta şi imaginea sa. Managerii de marketing sunt în mare măsură orientaţi către obţinerea unor rezultate palpabile, evidenţiabile în bilanţul contabil, în vreme ce specialiştii în relaţii publice consideră că sarcina lor este de a pregăti şi transmite comunicări. Această situaţie se schimbă în prezent. Deja firmele îşi înfiinţează câte un serviciu de marketing al relaţiilor publice, destinat să sprijine în mod direct promovarea corporaţiei sau a produsului şi crearea imaginii. Astfel, serviciul de marketing al relaţiilor publice şi relaţiile publice în domeniul financiar, ca şi relaţiile publice în cadrul comunităţilor, vor servi o clientelă specială, şi anume compartimentul de marketing. Compartimentul de marketing poate contribui la realizarea următoarelor sarcini: · Acordă asistenţă la lansarea pe piaţă a unor produse noi; · Acordă asistenţă în cadrul acţiunilor de repoziţionare pe piaţă a unui produs matur; ~ 34 ~
  • · Contribuie la creşterea interesului pentru o anumită categorie de produse publice; · Realizează influenţarea anumitor grupuri ţintă; · Apără produsele care au întâmpinat probleme din partea publicului; · Creează imaginea firmei într-un fel care se repercutează favorabil asupra produselor ei. Pe măsură ce puterea publicităţii de masă scade datorită costurilor în continuă creştere al mijloacelor de comunicare, zarvei promoţionale tot mai mari şi diminuării audienţei, managerii de marketing se orientează tot mai mult spre serviciul de marketing al relaţiilor publice. Ei au descoperit că acest serviciu este eficient pentru a-i face pe consumatori conştienţi de existenţa anumitor mărfuri şi a le oferi informaţii despre ele atât în cazul noilor produse, cât şi în cazul celor existente şi impuse pe piaţă. Serviciul de marketing al relaţiilor publice este mai eficient atunci când se doreşte contactarea comunităţilor locale sau a anumitor grupuri etnice sau de altă natură. Deşi are o eficienţă economică mai mare decât publicitatea acest serviciu trebuie planificat în strânsă corelaţie cu publicitatea, necesitând un buget mai mare, care ar putea să provină tocmai din publicitate. Managerii de marketing trebuie să –şi îmbunătăţească pregătirea în domeniul utilizării resurselor de relaţii publice. Specialiştii în serviciul de marketing al relaţiilor publice consideră că este dificil să se facă recomandări privitoare la nivelul bugetului, stabilirea acestuia depinzând în mare parte de ideile bune care apar pe parcurs şi de posibilitatea de a-i convinge pe ceilalţi factori de decizie din cadrul firmei că rezultatele ce se vor obţine în urma aplicării acestor idei vor depăşi cu mult costurile necesare. Este clar că relaţiile publice au potenţialul de a realiza acelaşi impact asupra publicului ca şi publicitatea, însă cu costuri ce se ridică la doar o fracţiune din costul reclamei. Ca şi concluzie, se consideră că specialiştii în relaţii publice au la dispoziţie trei mari canale prin care îşi pot transmite mesajele: 1. Evenimentele speciale - sunt concepute şi executate de organizaţie pentru a crea relaţii privilegiate cu categoriile importante de public şi pentru a fi remarcată de o serie de observatori. Succesul organizării unui eveniment depinde de următoarele calităţi esenţiale: · stabilirea unei legături între organizaţie şi eveniment - dacă evenimentul dezvăluie vocaţia publică a organizaţiei, interesul ei pentru ameliorarea vieţii, oamenii se vor simţi mai ataşaţi de organizaţie şi vor avea mai multă încredere în ea; · identificarea unui nume potrivit - evenimentele cu nume descriptiv, uşor de memorat, au mai multe şanse de a rămâne în memoria oamenilor; ~ 35 ~
  • · impactul social - evenimentele care mobilizează un număr important de oameni şi care atrag presa, impresionează publicul, devin termeni de referinţă în conversaţiile cotidiene şi sunt ţinute minte multă vreme; · asocierea evenimentului cu un alt eveniment mai cunoscut - acţiunea din program beneficiază de proeminenţa evenimentului cunoscut şi rămâne în memoria colectivă asociată cu valorile şi prestigiul acestuia; · legarea evenimentelor în serii - mai multe evenimente plasate sub acelaşi generic asigură o vizibilitate sporită organizaţiei care le-a promovat; · valoarea de ştire - evenimentele trebuie să satisfacă aşteptările ziariştilor privind calităţile unei ştiri, pentru a se bucura de acoperire în mass-media şi a atinge numeroase categorii de public. 2. Media controlate (buletine, scrisori, broşuri, site-uri Internet, cuvântări, rapoarte de activitate, casete promoţionale, etc.). Reprezintă canalele asupra cărora specialiştii în relaţii publice îşi pot exercita controlul, atât asupra conţinutului, cât şi asupra momentului şi locului de distribuire. Au avantajul că permit selectarea cuvintelor şi a imaginilor, precum şi elaborarea mesajelor conform dorinţei specialiştilor. Prezintă dezavantajul unei credibilităţi mai mici din partea publicului şi a costurilor ridicate solicitate de dotările necesare. 3. Media necontrolate (agenţiile de presă, presa scrisă, radioul, televiziunea) - mesajele organizaţiei sunt transmise către presă cu scopul de a se obţine acoperirea media şi de a fi atinse categorii largi de public. Controlul asupra mesajului final îl au ziariştii, mesajele fiind preluate de presă deoarece conţin informaţii ce au valoare de ştire. Media necontrolate prezintă avantajul că au un grad ridicat de credibilitate şi costuri de distribuţie mai reduse. Au însă dezavantajul că transmiterea informaţiilor prin presă nu depinde întotdeauna de calitatea acestora, ci şi de alţi factori (evenimente neaşteptate, presiuni externe, reacţii subiective şi de moment ale ziariştilor). 2.5. Principalele instrumente ale marketingului relaţiilor publice Există câteva mijloace prin care o firmă poate folosi benefic PR şi poate convinge cu metodele prezentate anterior. Scopul este de a se câştiga cât mai mult control asupra pieţii. O firmă poate să-şi integreze efortul de PR cu alte comunicări de marketing prin folosirea următoarelor metode: Comunicatele de presă. Având un dosar sau o informaţie care este un bun subiect de ştiri, pun firma în poziţia de a profita de avantajul spaţiului liber în presă. Comunicatele de presă avantajează firma în sensul că îi oferă posibilitatea creării de publicitate pozitivă prin intermediul mass-mediei. Iată câteva idei pentru un bun sistem de relaţii publice: produse noi, noi descoperiri ştiinţifice, personal nou, facilităţi noi, practici inovatoare privind corporaţia, aşa cum ar fi economia de energie sau programele cu beneficii pentru angajaţi, întuniri anuale ale acţionarilor, servicii caritabile pentru comunitate. ~ 36 ~
  • Singurul risc pe care îl au aceste comunicate de presă este acela că firma nu are certitudinea că subiectul respectiv va apărea în presă. De asemenea, ştirile care apar în mass-media se interpretează liber, ceea ce le-ar putea denatura înţelesul iniţial. Povestirile. O firmă nu poate scrie o povestire sau un articol pentru presa scrisă şi nu poate realiza un reportaj pentru televiziune, dar poate invita jurnaliştii să realizeze o poveste în exclusivitate despre evenimentul pe care firma îl consideră extrem de important. O astfel de poveste avantajează firma mai mult decât un comunicat de presă în sensul că este mult mai uşor de controlat. Scrisorile de informare. Publicaţiile interne, cum sunt scrisorile de informare, pot împrăştia informaţiile pozitive despre o firmă printre angajaţii săi. Ca membrii ai comunităţii, angajaţii se mândresc cu realizările firmei. Scrisorile de informare pot fi distribuite şi membrilor importanţi ai comunităţii, aşa cum sunt oficialii guvernamentali, Camera de Comerţ sau Biroul de Turism. Distribuitorii se bucură deseori atunci când citesc despre un client important, aşa că scrisorile de informare pot fi expediate şi acestui grup. Interviurile si conferinţele de presă. Interviurile şi conferinţele de presă pot scoate în evidenţă utilitatea PR. De cele mai multe ori, interviurile şi conferinţele de presă sunt autorizate în cazuri de criză dar firmele au avut deseori conferinţe de presă de succes, prin care anunţau descoperiri ştiinţifice importante, sau care explicau detaliile unei expansiuni a corporaţiei. Conferinţele de presă au un aer de importanţă şi credibilitate pentru că folosesc mijloacele mass-media pentru a prezenta informaţiile privind corporaţia. Evenimentele sponsorizate. Evenimentele sponsorizate au fost considerate ca o formă importantă de PR. O firmă se poate implica în evenimentele comunitare prin sponsorizări. Strângerile de fonduri pentru tot felul de organizaţii nonprofit oferă o imagine pozitivă firmelor. Publicaţiile. Pentru a stabili contacte cu piaţa, firmele se bazează foarte mult pe materialele de comunicare ca: rapoarte anuale, broşuri, articole, materiale audiovizuale şi reviste editate de către firme. Broşurile pot juca un rol important în informarea consumatorilor vizaţi despre ceace este un produs, despre modul în care funcţionează şi trebuie asamblat. Articolele bine gândite pot atrage atenţia asupra firmei şi asupra produselor sale. Scrisorile de informare şi revistele pot ajuta la consolidarea imaginii firmei şi pot transmite informaţii importante către piaţă. Materialele audiovizuale (filmele, diapozitivele, casetele video şi audio) sunt tot mai des folosite ca instrumente promoţionale. Manifestările speciale. Conferinţele, seminariile, excursiile, excursiile de studii, expoziţiile, concursurile şi competiţiile, aniversările, sponsorizările de evenimente sportive şi culturale sunt menite să înlesnească contactarea publicului vizat. Organizarea de evenimente vizează transmiterea de informaţii şi prin: · evenimente neplanificate - reacţia la un eveniment relativ neaşteptat; ~ 37 ~
  • · ceremonii - ocazii festive care marchează anumite evenimente; · evenimente puse în scenă pentru mediatizare – activităţi organizate pentru a atrage atenţia presei şi a genera vizibilitate publică. Ştirile. Producerea de ştiri cere, din partea celui ce o realizează, profesionalism în elaborarea relatării, în analiza ei, precum şi redactarea unei declaraţii de presă. Pentru a putea să determine mijloacele de informare, să accepte publicarea articolelor şi să fie prezentate la conferinţele de presă, specialistul în relaţii publice are nevoie de o solidă pregătire în materie de marketing şi de relaţii interpersonale. Managerul pentru mijloacele de informare trebuie să-şi creeze relaţii favorabile cu redactorii şi reporterii. Cu cât relaţiile cu presa sunt mai atent cultivate cu atât există şanse mai mari ca imaginea firmei în paginile ziarelor să fie mai bună. Discursurile. Discursurile sunt un instrument de realizare a publicităţii de produs şi de firmă. Din ce în ce mai des managerii firmelor trebuie să înfrunte întrebările venite din partea mijloacelor de informare în masă sau să vorbească în cadrul asociaţiilor comerciale ori cu ocazia întâlnirilor de afaceri iar prestaţia lor în aceste situaţii poate fie să consolideze, fie să lezeze imaginea firmei. De aceea, firmele îşi aleg cu grijă purtătorii de cuvânt precum şi profesorii de retorică pentru a ajuta la îmbunătăţirea exprimării în public a purtătorilor de cuvânt. Activităţile în folosul public. Numită marketingul cauzelor nobile, această metodă este utilizată de un număr tot mai mare de firme pentru a atrage bunăvoinţa publicului. Mijloacele de creare a identităţii. Într-o societate suprasaturată de comunicaţii, firmele trebuie să concureze acerb pentru a atrage atenţia publicului. Ele trebuie să se străduiască să-şi creeze o identitate vizuală pe care publicul să o recunoască imediat. Identitatea vizuală se impune prin intermediul a tot ceace provine de la firmă sau este folosit în cadrul firmei: siglele, papetăria, broşurile, simbolurile, formularele oficiale, cărţile de vizită, clădirile, uniformele şi regulile privitoare la vestimentaţia angajaţilor, vehiculele. Dacă numărul de relatări este suficient, specialistul în serviciul de marketing al relaţiilor publice trebuie să propună organizarea unor manifestări care constituie o ocazie favorabilă de a elabora o mulţime de ştiri, care să fie apoi dirijate către diverşi auditori. Pot fi organizate manifestări academice importante, precum organizarea unor conferinţe de prezentare a noutăţilor sau diverse evenimente speciale cu un anume scop (celebrări aniversare, expoziţii de artă, serate de binefacere, lansări de carte, concursuri, târguri, prezentări de modă, audiţii muzicale, excursii, maratoane). Apariţiile publice ale unor personalităţi, turnee ale purtătorului de cuvânt - aduc în prim plan nume de rezonanţă socială care pot promova organizaţia şi pot distribui informaţii despre aceasta. ~ 38 ~
  • Activităţile organizaţionale - urmăresc promovarea organizaţiei în mediul ei specific prin: · poziţionarea unei organizaţii - definirea celor care o sprijină şi crearea unui grup pentru eforturi de cooperare; · constituirea coaliţiilor - realizarea de alianţe cu grupuri şi organizaţii care au aceleaşi obiective şi împărtăşesc aceleaşi valori; · conferinţe, convenţii, seminarii - permit diseminarea de informaţii, schimbul de idei şi creşterea prestigiului organizaţiei; · lobby-ul indirect - se realizează prin mobilizarea alegătorilor în jurul unei anumite probleme pentru a exercita presiuni asupra legislativului; · negocieri - intervenţia, ca autoritate dezinteresată, pentru a rezolva conflictele dintre grupuri. Activităţi promoţionale au ca scop impunerea imaginii organizaţiei prin: · acţiuni de marketing - încearcă să focalizeze atenţia asupra eforturilor de satisfacere a consumatorilor; · dramatizări - arată cum funcţionează un produs sau serviciu prin prezentarea dramatizată a acestuia; · strângerea de fonduri - eforturi destinate să colecteze bani pentru diverse categorii de public, diverse organizaţii sau pentru a completa bugetul unui program; · descoperiri ştiinţifice - oferirea de informaţii privind o temă controversată sau lansarea rezultatelor unor cercetări; · acţiuni civice - arată preocuparea pentru interesele comunităţii. În domeniul acţiunilor de relaţii publice există o corespondenţă între acţiuni specifice şi categoriile de public vizate: · angajaţii organizaţiei - comunicarea interpersonală, buletine, reviste de întreprindere, filme, rapoarte de activitate, cuvântări, evenimente speciale; · investitorii - buletine, broşuri, scrisori, rapoarte de activitate, vizite, comunicate de presă; · clienţii organizaţiei - comunicate, evenimente speciale, dosare de presă, vizite în organizaţie, răspunsuri la scrisori; · comunitatea - donaţii, sponsorizări, cuvântări, acţiuni voluntare, site-uri Internet, vizite în organizaţie, comunicarea interpersonală; · organismele guvernamentale - lobby, comitete de sprijin, donaţii, rapoarte de activitate; · mass media - comunicate de presă, conferinţe de presă, dosare de presă, documente video, scrisori, comentarii, interviuri, documentare. 2.6. Evaluarea rezultatelor activităţii de relaţii publice Contribuţia serviciului de marketing al relaţiilor publice sete dificil de măsurat, deoarece este utilizat în paralel cu alte instrumente promoţionale. ~ 39 ~
  • Evaluarea rezultatelor serviciului de marketing al relaţiilor publice se poate măsura prin expuneri, conştientizarea, cunoaşterea sau schimbarea de atitudine si prin contribuţia la vânzări si profit: A. Expunerile - Cel mai uşor mod de a măsura eficienţa serviciului de marketing al relaţiilor publice este de a determina numărul de expuneri prezentate în cadrul mijloacelor de informare. Această metodă s-a dovedit a fi nesatisfăcătoare deoarece nu există indicaţii privitoare nici la numărul efectiv de oameni care au citit,au auzit mesajul sau şi- au reamintit mesajul şi nici informaţii referitoare la auditoriul cu care s-a intrat de fapt în contact. Evaluarea implementării stabileşte gradul în care metodele utilizate în timpul programului şi-au atins scopul şi măsoară efortul depus pentru realizarea acestora: · evidenţa numărului de mesaje trimise permite să se vadă dacă programul de campanie a fost respectat conform planului iniţial; · monitorizarea mesajelor preluate de mass-media arată ce părţi din mesaje au fost selectate de presă şi dacă materialele transmise au avut sau nu posibilitatea de a atinge categoriile de public vizate; · identificarea publicului ţintă; · stabilirea numărului celor care au receptat mesajele transmise. Măsurarea expunerii la mesaj este cea mai utilizată metodă de evaluare a expunerii şi constă în strângerea şi contabilizarea contactelor realizate cu mass- media. Metoda măsoară acceptarea de către mass-media a mesajelor şi arată cât de mare a fost mediatizarea materialului din cadrul programului de relaţii publice. Se realizează un dosar de presă care centralizează rezultatele obţinute şi care oferă o imagine a gradului de acoperire media realizat. Acesta cuprinde: a. suprafaţa textului tipărit şi a fotografiilor apărute, numărul publicaţiilor care au redat textele şi fotografiile, audienţa totală a acestor publicaţii. b. minutele de emisie radio, numărul posturilor de radio, audienţa posturilor respective. c. minutele de emisie TV, numărul posturilor de televiziune, audienta posturilor respective. d. costul comparativ al spaţiului media total, în condiţiile în care acesta ar fi fost cumpărat la tarif de publicitate. Măsurarea audienţei indirecte, constituită din persoanele care au auzit vorbindu-se de evenimentul creat prin programul de relaţii publice (implicit şi de participarea anunţătorului) prin intermediul diverselor media, este mai dificil de efectuat. Acest lucru se realizează prin identificarea articolelor din presă şi a emisiunilor de radio sau televiziune care relatează despre eveniment şi care menţionează numele sponsorului. Recensământul menţionărilor gratuite în diversele media permite calcularea economiei realizate în raport cu cumpărarea spaţiului publicitar tradiţional, reperarea menţionărilor fiind interesantă, dar nu suficientă pentru a evalua eficienţa acţiunii. ~ 40 ~
  • Din această cauză sunt preferate studiile de notorietate clasice, prin care se solicită unui grup de persoane să precizeze mărcile pe care le cunosc într-un anumit domeniu, putându-se astfel calcula ponderea notorietăţii spontane asistate, studiile fiind realizate imediat după desfăşurarea evenimentului. Pentru a calcula impactul real al programului asupra notorietăţii se pot utiliza două metode. Prima constă în realizarea unei anchete înaintea evenimentului, urmând ca rezultatele să fie comparate cu cele ale studiului efectuat după eveniment. Cealaltă metodă constă în compararea rezultatelor obţinute cu un grup expus evenimentului, cu rezultatele unui grup care nu a asistat la eveniment. În cazul unor astfel de comparaţii dificultatea constă însă în alegerea indivizilor care vor compune cele două grupuri, iar inconvenientul principal al studiilor de evaluare a notorietăţii rezidă în dificultatea de a stabili dacă gradul de creştere al notorietăţii se datorează în exclusivitate acţiunilor realizate prin programul de relaţii publice. Măsurarea distribuţiei materialelor realizate asociază măsurarea productivităţii cu repartiţia, pe diferite mass-media, a materialelor respective. Sistemul permite corelarea numărului de materiale trimise cu numărul instituţiilor mass-media sau al reprezentanţilor unor categorii precise din cadrul publicului ţintă care au primit respectivele materiale. Metoda poate fi utilă în evaluarea ariei de distribuţie dar nu răspunde întrebărilor legate de relaţiile cu cititorii sau de atitudinea acestora: dacă mesajele au fost receptate, dacă au contribuit la îmbunătăţirea comunicării sau la schimbarea unor atitudini. Măsurarea producţiei este cea mai uşoară modalitate de evaluare, ea constând în simpla numărare a conferinţelor de presă, a lansărilor de ştiri, a comunicatelor, a fotografiilor, a articolelor de importanţă caracteristică, sau a articolelor de specialitate care au fost realizate într-o perioadă de timp. Evaluarea oferă o idee privind productivitatea personalului implicat în realizarea acestor activităţi, însă nu i se acordă o importanţă deosebită deoarece pune accentul pe aspectul cantitativ al activităţii şi nu pe cel calitativ. O altă formă de evaluare a productivităţii o constituie corelarea dintre numărul de materiale realizate şi timpul consumat pentru realizarea lor sau dintre numărul acestor materiale şi tipul de mass-media care le-a preluat. Acest criteriu nu este întotdeauna relevant deoarece deciziile de publicare ţin de factori care, adeseori, nu au legătură directă cu interesul public sau cu calitatea materialului trimis spre publicare. B. Conştientizare/Cunoaştere/Schimbare de atitudine - O metodă mai bună de măsurare este studierea schimbărilor survenite în conştientizarea/ cunoaşterea/ atitudinea faţă de produs, ca o consecinţă a campaniei serviciului de marketing al relaţiilor publice. Măsurarea acurateţei mesajului verifică dacă ideile majore sau elementele cheie ale mesajului au fost păstrate în versiunile distribuite de mass-media. ~ 41 ~
  • Măsurarea acceptării de către audienţă şi a schimbărilor de atitudine urmăreşte identificarea noilor atitudini generate de mesajele programului de relaţii publice. Măsurarea acţiunii audienţei urmăreşte determinarea modului în care programul de relaţii publice a contribuit la transformarea diverselor categorii de public în actori sociali activi, precum şi modul în care, datorită programului, au apărut noi forme de acţiune publică. Evaluarea notorietăţii reprezintă unul din primele aspecte ale reuşitei unor programe de relaţii publice bazate pe acţiuni prin evenimente. Primul lucru care se realizează în această direcţie şi care este şi cel mai simplu, constă în măsurarea audienţei primului impact, respectând numărul persoanelor care au asistat fizic la eveniment şi care au luat astfel contact cu numele anunţătorului. Este vorba de spectatorii manifestărilor sportive sau socio-culturale. Evaluarea impactului măsoară modul în care obiectivele programului au fost atinse şi feedback-ul primit de la publicul vizat pe următoarele direcţii: · stabilirea numărului de persoane care au învăţat ceva din mesajele transmise; · stabilirea numărului de persoane care şi-au schimbat opiniile după receptarea mesajelor; · stabilirea numărului de persoane care şi-au schimbat atitudinea după receptarea mesajelor; · stabilirea numărului de persoane care acţionează în direcţia sugerată de mesaje; · stabilirea numărului de persoane care repetă sau promovează comportamentul sugerat de program; · stabilirea contribuţiei programului la schimbarea socială şi culturală pozitivă. C. Contribuţia la vânzări şi profit - Impactul asupra vânzărilor şi profitului reprezintă cel mai satisfăcător indicator, dacă acesta poate fi obţinut. Serviciul de marketing al relaţiilor publice din cadrul unei firme sau instituţii trebuie să coopereze armonios cu celelalte compartimente existente în cadrul firmei sau instituţiei şi să contribuie la implementarea strategiilor de marketing pentru a avea succes pe piaţă. Evaluarea monetară constă în transformarea suprafeţelor redacţionale şi a timpilor de emisie în spaţiu publicitar, suma echivalentă fiind considerată un câştig. Însă, dacă publicitatea poate fi controlată şi orientată spre anumite obiective, articolele destinate suporturilor media pot fi negative, pozitive sau chiar neutre, iar simpla transformare în spaţiu publicitar nu poate face o distincţie între publicitatea pozitivă, negativă sau neutră. Evaluarea la nivelul cifrei de afaceri se realizează deoarece este dificil pentru orice firmă să stabilească proporţia optimă a investiţiei sale în funcţie de obiectivul promoţional. ~ 42 ~
  • De la un anumit nivel al efortului financiar, iniţiatorul programului de relaţii publice este implicat într-un angrenaj şi trebuie să facă faţă unor riscuri neprevăzute iar aceste programe nu sunt cu adevărat eficiente decât dacă se constituie ca o investiţie de lungă durată. Estimarea rentabilităţii unor astfel de acţiuni este dificil de efectuat, în practică realizându-se o estimare a gradului de acoperire publicitară, obţinut pe baza tarifelor de cumpărare a spaţiului publicitar. Se poate astfel verifica dacă investiţia realizată este inferioară sau nu bugetului publicitar necesar cumpărării echivalentului de spaţiu media obţinut gratuit prin intermediul unor tehnici specifice de relaţii publice. Rezultatele sunt însă relative, ele trebuind să fie ponderate, deoarece mesajul transmis prin unele acţiuni nu are nici eficienţa şi nici gradul de întindere pe care le are publicitatea clasică. ~ 43 ~
  • CAPITOLUL III PR ŞI ACCEPŢIUNILE SALE 3.1. PR - advertising şi comunicarea de masă 3.1.1. Publicitatea cu ajutorul relaţiilor publice Ca formă a comunicării, publicitatea (reclama) are cel mai mare impact asupra publicului. Pe de altă parte această formă are dezavantajul costului, fiind cea mai costisitoare formă de promovare. Soluţia salvatoare este oferită de relaţiile publice care pot fi folosite cu scopul realizării de publicitate pozitivă şi, uneori, gratuită prin intermediul mijloacelor de comunicare de masă. O campanie de promovare tipică trebuie derulată pe cel puţin un an pentru a putea deveni eficientă. Multe firme sau instituţii doresc o bună publicitate prin intermediul mass-media iar în acest context apar cel puţin câteva zeci de organizaţii asemănătoare care doresc bune relaţii cu mijloacele de comunicare de masă. Un public obişnuit va agrea evenimentele legate de o anumită organizaţie în doze mici; probabil că va reacţiona la o campanie prea îndelungată ignorând majoritatea evenimentelor. Mass-media însă se simt obligate să urmărească pe larg instituţiile reprezentative şi firmele din poziţii de lider, chiar şi atunci când numărul şi activităţile acestora este cu mult mai mare decât capacitatea şi dorinţa de reprezentare a presei. Dacă, de exemplu, şase firme fac campanie în Târgu-Jiu într-o anumită zi din ianuarie, nu va fi posibil ca postul local să le prezinte pe toate. Astfel, întreaga emisiune a zilei ar trebui să conţină numai emisiuni de afaceri. În mod similar, în presa scrisă, nu fiecare firmă va beneficia de o prezentare pe prima pagină. Judecăţile de valoare ale mijloacelor de informare în masă stabilesc organizaţiile, persoanele şi problemele ce vor fi prezentate, cât spaţiu vor primi şi în ce mod vor apărea. Cu alte cuvinte, care organizaţie va beneficia de o prezentare de două minute pe postul local şi care va primi doar 15 secunde? Ce organizaţie va apărea pe prima pagină şi care pe pagina 10? Din cauză că publicul nu se implică foarte activ în ştirile despre o organizaţie sau o campanie de promovare, mai ales în perioadele neutre, preeminenţa prezentării este crucială. Acele organizaţii care vor avea parte de o prezentare mai amplă vor fi plasate mai bine în atenţia publicului. Din moment ce organizaţiile concurează pentru obţinerea de clienţi dar şi beneficii, această vizibilitate devine foarte importantă. Decizia în legătură cu spaţiul şi timpul de expunere este o chestiune aflată la totala discreţie a presei. “Procesul de evaluare” funcţionează pe parcursul unei campanii de promovare pe măsură ce editorii, producătorii şi reporterii decid cine merită şi cine nu. ~ 44 ~
  • Acest merit este bazat în general pe mai mulţi factori: · situaţia economică şi socială a organizaţiei; · poziţia organizaţiei în preferinţele publicului; · judecata proprie a reporterilor cu privire la organizaţie; · eficienţa organizării unei campanii de promovare realizată de către responsabilul cu relaţiile publice. Desigur, este un cerc vicios aici. Adeseori, o organizaţie nu reuşeşte să se plaseze prea bine pe piaţă sau nu ajunge prea sus în preferinţele publicului până când nu are parte de o prezentare corespunzătoare în presă dar nici nu poate atinge acest obiectiv dacă nu dispune de fondurile necesare şi nu face o bună impresie în piaţă. Puterea presei de a modela imaginea unei organizaţii este o sursă de permanentă iritare pentru acestea. Organizaţiile care beneficiază de o imagine defavorabilă îşi scuză tot mai mult eşecurile învinuind mijloacele de informare de masă sub aspectul prejudecăţilor reportericeşti şi a unei “prejudecăţi a excluderii” care limitează perspectiva comportamentului organizaţiilor în raport cu aşteptările presei. Când presa realizează judecăţi de valoare şi stabileşte o anumită poziţie a organizaţiei în preferinţele publicului la debutul unei campanii derulate într-o anumită perioadă de timp, acest fapt modifică în mod semnificativ strategia şi politica privind relaţiile publice. Firma sau instituţia trebuie să se dovedească activă la început şi să capteze atenţia presei. A aştepta până la sfârşitul primei faze a campaniei pentru a concentra acţiunile de promovare sau atacul asupra contracandidaţilor, ar putea să pară o strategie bună din perspectiva teoriilor privind campania de presă dar, cel ce aşteaptă până să facă aceste mişcări, riscă deja ca presa să-l scoată din jocul pieţei. Presei îi place să stabilească învingătorii încă de la început, aşa încât, dacă nu eşti printre primii ai toate şansele să fii uitat pe parcurs. Firmele şi instituţiile se plâng tot mai vehement de acest proces de evaluare dar, cu toate acestea, mijloacele de informare în masă vor avea întotdeauna rolul lor de arbitru al viabilităţii campaniei de presă. Din perspectiva organizaţiilor, este important să ţinem cont de faptul că în acest caz funcţionează o scală extrem de mobilă: cu cât presa acordă o atenţie mai redusă organizaţiei, cu atât trebuie îmbunătăţită organizarea campaniei sau crescute cheltuielile. 3.1.2. Raporturile dintre presă şi organizaţii Dependenţa între presă şi organizaţii: Procesul de evaluare oferă un bun exemplu pentru dependenţa reciprocă existentă între presă şi diverse organizaţii. Firmele trebuie să comunice direct cu publicul pentru a obţine imagine, fiind nevoite să răspundă în mod direct interesului public în probleme specifice şi cu privire la nevoile momentului pentru acest public. ~ 45 ~
  • Organizatorii campaniilor ştiu că trebuie să utilizeze pe larg presa pentru a transmite publicului ştiri despre campanie. Desigur, imaginea în sondajele de opinie depinde de deciziile mijloacelor de informare în masă cu privire la modul în care organizaţia merită să fie prezentată. Dacă publicul va obţine mai puţine informaţii din mijloacele de informare în masă, interesul publicului asupra organizaţiei sau activităţii acesteia în campanie se va diminua. Firmele sau instituţiile vor fi obligate să stimuleze ele însele entuziasmul publicului dacă principala sursă de informare – mass-media – nu va stimula curiozitatea acestui public. Cine decide? Mass-media sau organizaţia? Fluxul mesajelor oferite în piaţă îi determină pe clienţi să se bazeze mai degrabă pe media decât pe mesajul oferit de organizaţie, ca principală sursă de informare cu privire la imaginea acesteia şi la oferta concretă adusă de aceasta. Pe măsură ce scade semnificaţia firmei iar cumpărătorii acordă o atenţie tot mai mare produselor sau mărcilor comerciale, orientările diverse asupra firmelor sunt tot mai numeroase. Firmele reacţionează faţă de acest proces printr-o re-identificare a mărcilor cu firma, concentrându-se asupra utilizării mass-media ca principal canal de atragere a atenţiei publicului. Acest proces are propriile sale consecinţe. În timp ce imaginea pozitivă a firmelor depinde tot mai mult de mijloacele de comunicare în masă şi nu de puterea mărcilor comerciale ale firmei, poziţia pe piaţă în timp poate deveni incertă, fapt ce generează o puternică importanţă a relaţiei cu presa. Oamenii din presă recunosc rolul din ce în ce mai important pe o piaţă concurenţială şi uneori exagerează. De prea multe ori atitudinea presei faţă de o organizaţie pare a fi: “Aveţi nevoie de noi mai mult decât avem noi nevoie de voi, aşa că faceţi bine şi construiţi-vă programul şi evenimentele campaniei conform necesităţilor noastre, altfel vă vom ignora şi publicul nu va mai auzi de voi.” În special organizaţiile care se află la nivelul inferior al opţiunilor doresc cu disperare să se bucure de atenţia mijloacelor de informare şi fac totul pentru a-şi reformula campania astfel încât să-i atragă şi să-i intereseze pe reporteri. În cazul în care se recunosc deficienţe în conceperea unor campanii de promovare, organizaţiile ştiu că trebuie să-şi deruleze aceste campanii după nevoile presei. O critică viabilă adresată presei este aceea că organismele de presă nu apreciază întotdeauna scopul campaniilor ci mai mult formele de derulare a acestora, în special formele creative, spectaculoase. În acelaşi timp şi prezentarea ştirilor nu poate fi considerată ca o acţiune pasivă din perspectiva firmei; ştirile şi modul cum sunt prezentate au un impact semnificativ asupra publicului. Publicul nu acordă atenţie numai materiei prezentărilor, ci şi tonului acestora. Formele de „punere în scenă” pot genera un produs jurnalistic care să influenţeze percepţia publicului asupra subiectului materialului informativ. Conflictele de relaţie: Firmele care operează pe o piaţă de afaceri au nevoie să-şi afirme propria identitate şi filosofie de afaceri iar prin aceasta să convingă publicul de calitatea propriilor produse şi servicii. ~ 46 ~
  • Pentru a reuşi o campanie de presă, specialistul în relaţii publice trebuie să construiască o relaţie bazată pe încredere, atât cu organizaţia din care face parte cât şi cu partea mass-media. Firmele şi instituţiile doresc ca ştirile să fie prezentate într-un mod care să creeze imagine pozitivă şi echilibru, în timp ce presa vrea informaţii şi ştiri care să creeze suspans şi interes. Ambele părţi sunt puse în echilibru de către persoana desemnată cu relaţiile publice, principalul rol fiind acela de stingere a conflictelor dintre cele două părţi în cauză, conflicte deseori exagerate peste măsură. Cele mai frecvente motive ale conflictelor existente între cele două părţi pot fi enumerate astfel: Cele ale presei: 1. tentativa responsabilului cu relaţii publice de a colora şi a influenţa liberul flux al ştirilor şi informaţiilor; 2. tendinţa de a prezenta ca ştire ceea ce în realitate este numai publicitate camuflată (cu daune financiare pentru ziar); 3. tentativa de a exercita diferite tipuri de presiuni asupra jurnaliştilor; 4. “răpirea” unor experţi jurnalişti prin plătirea unor salarii mai mari; Cele ale întreprinderilor: 1. presa nu este capabilă să-şi facă munca; nu dispune de personal suficient pentru a face faţă exigenţelor crescute ale unor sectoare deseori ignorate sau neglijate (industrie, finanţe, învăţământ, ştiinţă etc.); 2. presa are urâtul obicei de a “dramatiza” situaţiile negative şi de a le minimaliza pe cele pozitive; 3. presa dă prea multă încredere sursei de la care provin ştirile şi tinde să trateze drept publicitate camuflată toate informaţiile ce provin din lumea industriei şi afacerilor în general; 4. presa nu ştie să distingă între servicii de relaţii publice corecte şi cele incorecte, între cele competente şi cele incompetente; 5. marea dependenţă a presei de serviciile de relaţii publice este foarte frecventă şi aspru condamnată şi criticată. Principii de bază în realizarea unor bune relaţii cu presa: Principiile fundamentale care facilitează utilizarea mass-media pentru crearea de reclamă pot fi exprimate prin câteva însuşiri ale PR: corectitudine, utilitate (suspans şi creativitate), echilibru (fără critică şi rugăminţi), deschidere. 1. Corectitudinea reprezintă cea mai importantă cale de a dezvolta relaţii puternice cu mass-media. Jurnaliştii sunt persoane inteligente, critice şi oneste. Aceştia au o mare capacitate de a distinge între adevăr şi fals dar în acelaşi timp generează reacţii puternice la tendinţele de manipulare şi cenzură. Responsabilul cu relaţiile publice poate stabili direcţii prestabilite ale campaniei de presă, bazate pe ştiri artificiale şi trucate, însă ultimul cuvânt îl are întotdeauna presa, care utilizează acele ştiri şi semnificaţii care le consideră oneste. Încrederea se naşte numai dacă relaţia se bazează pe competenţă şi corectitudine. ~ 47 ~
  • În general, reporterii înţeleg şi apreciază poziţia celui care are sarcina de a prezenta favorabil imaginea organizaţiei şi chiar dacă ştirea finală va purta semnătura reporterului, dacă responsabilul de relaţia cu presa este cinstit acesta nu va pierde cu siguranţă încrederea lor, aceştia revenind frecvent cu ştiri despre organizaţie. Dacă în schimb acesta va încerca să suprime sau să ascundă ceea ce presa consideră ştire de interes public, va provoca reacţia lor şi le va pierde încrederea. Când o ştire ascunsă iese la lumină, în general capătă mai mare valoare şi gravitate decât merită iar cel ce a ţinut-o ascunsă capătă imediat înfăţişarea unui vinovat. Ca o concluzie a acestui principiu, responsabilul relaţiilor publice trebuie să ofere dreptul de exclusivitate unui jurnalist care urmăreşte n eveniment. 2. Utilitatea reprezintă maniera cea mai bună şi rapidă pentru a construi prietenii în rândul presei. Ştirile sunt o marfă uşor perisabilă, motiv pentru care responsabilii de presă vor trebui să furnizeze rapid ştiri şi fotografii interesante, când presa le solicită şi în forma cea mai potrivită. Pentru aceasta, reprezentantul relaţiilor publice trebuie să fie la dispoziţia jurnaliştilor 24 ore pe zi. Mass-media consideră utile acele informaţii care: · Reprezintă ştiri adevărate şi nu o publicitate mascată în ştire; · Conţin idei, adevăr şi ajutor; · Evidenţiază progrese tehnice şi ştiinţifice, noi produse, servicii, iniţiative, metode pentru conducerea afacerilor; · Reprezintă o poveste care place jurnaliştilor şi publicului. 3. Echilibrul vizează evitarea exagerărilor privind solicitările şi restricţiile în raport cu presa. Elementele care produc iritare la nivelul reprezentanţilor presei sunt pe de o parte rugăminţile exagerate ale reprezentantului de relaţii publice sau criticile şi intervenţiile în forma finală a materialelor de presă. Foarte importantă este forţa ştirii şi nu forma în care aceasta este prezentată iar singurii care pot decide asupra formei sunt cei care le vor utiliza. Directorii ziarelor şi ai posturilor de radio şi televiziune au experienţă mai mare decât reprezentanţii firmelor în evaluarea materialelor sub aspectul impactului la public, momentului şi formei în care acestea sunt cerute. Pe de altă parte acestea vor trebui să ia în calcul nu numai cerinţele organizaţiei ci şi concurenţa pe care o are pe piaţa media. Un director al unui ziar, exasperat de comportamentul diletant al multora, a exprimat astfel propria iritare: “…vă rog, domnule dacă aveţi vreo ştire pentru mine, daţi-mi-o cât mai repede. E tot ceea ce aveţi de făcut. Dacă o putem utiliza, o vom rescrie, dacă nu o putem utiliza am s-o arunc bucăţi la coş. Nu-mi ţineţi foaia sub nas şi nu încercaţi să-mi citiţi ştirea urmărind cu degetul fiecare rând, sunt în stare să citesc şi singur. Nu încercaţi să-mi spuneţi că nu scriem niciodată despre voi, aici nu avem timp pentru certuri.” 4. Un alt aspect este deschiderea spre media şi public. Raportul informare – publicitate plătită trebuie să ofere un echilibru, fiind nevoie să se evite şantajul ~ 48 ~
  • prin concesionarea de publicitate în mass-media. Acest lucru determină reporterii să considere că firma decide să-i cumpere, limitându-le astfel libertatea de expresie. În acest sens, rolul reprezentantului de relaţii publice constă în a-i convinge pe directorii firmei să nu renunţe la contractele publicitare, ca represalii pentru publicarea unei ştiri nefavorabile. Orice ştire legată de firmă poate fi convertită în avantaj pentru aceasta în condiţiile în care poate fi evidenţiat ceea ce este pozitiv din întreg ansamblul prezentat. În general, presa oferă perspective de a îmbunătăţi activitatea de ansamblu a firmei prin obiectivitatea de care dă dovadă, atâta timp cât firma consideră presa drept un partener de imagine. Sunt situaţii în care firme poate cere retragerea unei ştiri, dar este nevoie să se dezvolte o încredere în timp între cele două părţi şi astfel, în majoritatea cazurilor, presa va oferi sprijin. Dacă mai mult de două persoane cunosc o ştire, posibilitatea de a o suprima este egală cu zero. Aceste principii pot servi pentru a stabili bune relaţii cu presa. Un director de ziar a spus odată unor reprezentanţi ai relaţiilor publice că presa doreşte cinste, rapiditate, concizie şi încredere. 3.1.3. Forme ale relaţiei cu presa Campania de presă reprezintă un ansamblu de acţiuni şi operaţiuni corespunzătoare de informare prin mijloace de informare în masă. Subiectul campaniilor de presă poate fi un produs sau serviciu, un eveniment sau o afacere în ansamblul său. Prin acest procedeu specific relaţiilor publice se încearcă convingerea şi influenţarea, sau cel puţin informarea şi generarea unui interes în rândul publicului. În situaţia în care campania vizează un obiect precis, campania de presă se va asemăna cu publicitatea televizată, în acest caz fiind vorba de costuri asociate. De obicei, campania de presă primeşte un titlu sau slogan propriu asociat mărcii comerciale în jurul căruia se desfăşoară toate acţiunile şi anunţurile de presă Reuşita unei campanii în condiţiile existenţei unei explozii de informaţii până la intoxicarea publicului, se bazează pe regula fundamentală a publicităţii dar şi a relaţiilor publice. Aceasta impune că publicitatea nu trebuie să recomande decât un bun produs, altfel rezultatele vor fi opuse aşteptărilor. În caietul de sarcini, responsabilul de presă trebuie să programeze în amănunt întreaga campanie. Specialistul în relaţii publice care coordonează o campanie de presă sau o campanie de relaţii publice trebuie să construiască conţinutul campaniei pornind de la şase întrebări: Cine, Cum, Care, Când, De ce, Unde: 1. Cine e vizat? Cui se adresează campania de presă? Determinarea publicului; 2. Cum se doreşte a se derula lucrurile? Mijlocul; 3. Care va fi conţinutul campaniei? Mesajul; ~ 49 ~
  • 4. Când începe? Timpul calendaristic al operaţiunii; 5. De ce întreprinde această acţiune? Scopul; 6. Unde se va desfăşura manifestarea ce a generat campania?. Aceste puncte de orientare sunt elemente valabile şi pentru cea mai mare parte a manifestărilor de relaţii publice: editarea de broşuri, lansarea unui produs nou, organizarea unei conferinţe sau a unui eveniment. 1. Cui se adresează o campanie de presă? Alegerea publicului. Într-o campanie de presă publicul nu este constituit de către presă, ea reprezentând doar un mijloc de a ajunge la public. Jurnalistul va acţiona la difuzarea unei informaţii analizând informaţiile şi individualizând publicul interesat de mesaj. Acesta este motivul pentru care se va avea în vedere discutarea prealabilă a scopului campaniei între reprezentantul de presă şi jurnalişti, sprijinind astfel identificarea publicului. Părerea majorităţii ia naştere la nivelul unor lideri de opinie ce constituie categoria de public care are o influenţă reală asupra unui foarte mare număr de persoane, altfel greu de sensibilizat, chiar şi prin canale de presă de informare generală. Publicul intermediar va putea fi sensibilizat mai uşor, motiv pentru care alegerea minorităţii influente este primordială iar campaniile de relaţii publice se vor orienta în principal către aceasta în raport de profesie, vârstă, clasă socială. 2. Mesajul unei campanii de presă trebuie să răspundă unor imperative precise : · Trebuie să fie adaptat publicului, să fie complet, inteligibil celor interesaţi, dar mai ales formulat prin limbaj tehnic pentru specialişti, comercial pentru vânzători, didactic pentru profesori etc.; · Mesajul trebuie să fie interesant, având scopul de a atrage şi reţine atenţia asupra ideii care se transmite. Un mesaj publicitar iniţial se multiplică din persoană în persoană, la nivelul atenţiei întregului public; · Mesajul va trebui să ofere direcţii de adresare pentru diversele segmente de public; · Mesajul trebuie să fie susţinut prin motivaţii de consum pe care le poate regăsi la nivelul publicului şi argumente cu scopul de a elimina reticenţele de consum, elemente care îl fac mai autentic, mai credibil şi mai eficient. 3. Scopul campaniei de presă este mai complex şi dificil de descoperit în comparaţie cu cel al unei campanii promoţionale propriu-zise. În momentul încetinirii afacerilor, o firmă decide formularea unei campanii de publicitate pentru o restimulare a vânzărilor pentru o anumită marcă proprie. În schimb, dacă este vorba de o depreciere a imaginii sale de marcă în rândul a milioane de persoane din publicul său, sau la nivelul unui întreg segment potenţial de piaţă, firma va acţiona prin campanii publice de presă prin care să convingă publicul să reacţioneze pozitiv, promovând imaginea de înţelegere a nevoilor acestuia şi interes pentru schimbare. În acest caz este necesară utilizarea unui limbaj auditiv şi vizual dar mai ales un limbaj psihologic care se adresează inteligenţei şi ~ 50 ~
  • raţiunii. Acesta poate fi scopul esenţial al unei campanii de presă, alături de scopul general al relaţiilor cu mass-media, acela de informare. 4. Alegerea posibilităţilor media: pe de o parte vor trebui selectate formele de media cu impact maxim pe segmentele vizate iar pe de altă parte formele de prezentare sau mijlocul material, instrumental, care face posibilă difuzarea mesajului. Orice informaţie trebuie adaptată la specificul publicului vizat, conţinutul mesajului trebuind să se adapteze tipului de presă: presa economică sau tehnică, de provincie, cotidiene etc. Este necesar din partea responsabilului de presă cunoaşterea foarte aprofundată a specificului fiecărui post de televiziune şi radio sau fiecărui ziar în parte precum şi publicul care le urmăreşte sau le citeşte. 5. Timpul calendaristic al unei campanii de presă este delimitat începând cu ziua în care se încheie campania şi se termină cu termenul de debut al acţiunii. O campanie poate dura una-două săptămâni într-un mod concentrat în cotidiene sau televiziuni-radio sau poate fi organizată pe mai mulţi ani sub forma unor anunţuri informative în reviste şi emisiuni lunare sau săptămânale. Informaţiile avan-premieră vor fi trimise presei înaintea manifestării. Responsabilul campaniei de presă va avea în vedere ca gradul de concentrare al campaniei să nu plictisească, dar nici ca evenimentul să fie uitat. Informaţiile prezentate vor fi diferite de fiecare dată, tratând subiectul în maniere diferite astfel încât să dea cititorului impresia de noutate. 6. Conţinutul campaniei se bazează în primul rând pe informaţie. Este necesară o compatibilizare a ştirilor şi informaţiilor cu publicul cărora li se adresează precum şi cu obiectivele organizaţiei. Informaţiile trebuie să ofere răspunsuri la orice întrebare din partea publicului prin date clare şi exacte şi termeni specifici explicaţi. Forma trebuie să fie astfel concepută încât să atragă chiar şi atenţia cititorului cel mai ocupat, să se impună încă de la titlu prin claritate şi concizie. Ştirea trebuie să fie credibilă, fără multe superlative şi exagerări. Însă senzaţionalul este principala cale de deschidere a căilor de comunicare cu publicul, creând o formă dramatică, cu aspect de teatru, a campaniei (senzaţională). Altă regulă prevede ca ştirile de maxim interes să deţină sursa, pentru credibilizarea mesajului. Pentru a evalua campania de presă se pot face cercetări pentru a determina atitudinea media faţă de modul de a acţiona al reprezentantului de presă şi al firmei. Opinion Research Corporation (SUA) consideră că principale direcţii de evaluare vizează următoarele: 1. Organizaţia are o idee asupra celor cărora informaţiile le sunt într-adevăr utile ? 2. Organizaţia transmite de bunăvoie presei informaţii şi ştiri ? 3. Se poate conta pe cuvântul organizaţiei? (sunt cinstiţi când tratează cu media?) ~ 51 ~
  • 4. Există cineva căruia presa se pate adresa când sunt necesare informaţii suplimentare ? 5. Organizaţia este la curent cu problemele mass-media, adică scadenţa timpului, interesul cititorilor, cum se scriu ştirile? 6. Există bune relaţii între mass-media şi organizaţie? Se cunosc bine? 7. În general organizaţia ia iniţiativa sau aşteaptă ca presa să o solicite? Comunicatul de presă se definește ca fiind cel mai simplu şi eficace mod de transmitere către presă a unei informaţii despre organizaţie, în speranţa că mesajul va ajunge la publicul căruia îi este adresat. Pentru a fi acceptat de către presă comunicatul trebuie să conţină o informaţie în măsură să reprezinte o noutate sau să prezinte un anume interes pentru o categorie importantă de public. Importanţa unui comunicat este stabilită de către jurnalişti pe baza unor criterii de evaluare fundamentale: · noutatea informaţiei, · interesul pe care aceasta l-ar putea avea pentru publicul ziarului, al revistei sau a postului; · calitatea redactării textului. Redactorul comunicatelor de presă trebuie să fie specialist în comunicare şi, în acelaşi timp, să cunoască specificul presei dar şi foarte bine organizaţia pentru care lucrează. Specialistul de relaţii publice va trebui să deţină şi cunoştinţe specifice redactării de text oferind o formă corectă şi atractivă textului. Eventual este de preferat o persoană care să fi lucrat în presă şi să aibă abilitatea de a genera ştiri. Un comunicat de presă are următoarele caracteristici: - este un anunţ sau un document transmis oficial de către o organizaţie sau de către o persoană; - transmite o informaţie legată de o idee, de un serviciu, de un produs, de un eveniment, de o situaţie, de o informaţie care poate interesa populaţia sau un grup bine determinat al ei; - este redactat în mod special pentru presa de informare, în scopul publicării şi difuzării lui; - este întotdeauna un document scris. Forme ale comunicatului de presă: În raport de intenţie pot fi delimitate două mari categorii de comunicate: - comunicatul de informare, prin intermediul căruia se transmit invitaţii, informaţii simple sau statistici; - comunicatul de tip persuasiv, prin intermediul căruia se transmite o opinie sau o poziţie (o contestare, o dezminţire sau o acuză). După conţinutul comunicatelor există o diversitate mai mare a acestora: Comunicatul invitaţie este folosit pentru a invita presa la un eveniment organizat de firmă sau instituţie. Acest tip de comunicat trebuie să indice cu precizie tema evenimentului, numele organizaţiei, participanţii, momentul şi locul acţiunii, traseul şi unele detalii legate de locul de întâlnire. Este necesar a aceste comunicate să fie transmise presei cu suficient timp înaintea evenimentului anunţat. ~ 52 ~
  • Comunicatul de reamintire completează comunicatul invitaţie, având rolul de a readuce în atenţie evenimentul anunţat anterior. Acest comunicat cuprinde aceleaşi elemente ca şi comunicatul invitaţie împreună cu o precizare clară privind faptul că este vorba de o revenire şi de o reamintire a unui anunţ anterior. Aceste comunicate sunt trimise cu câteva zile înaintea evenimentului respectiv. Comunicatul anunţ are rolul de a informa presa despre o activitate publică ce urmează să aibă loc (expoziţie, manifestări sportive, vernisaje, inaugurări). Scopul lui este dublu, de informare a publicului prin intermediul mass-media şi de creare a unei imagini de organizaţie deschisă spre mediul exterior. Formatul trebuie să trezească interesul atât publicului, ca material de presă de sine stătător, cât şi presei, care este de dorit să participe la acel eveniment. Comunicatul statistic conţine date statistice recente referitoare la organizaţie sau la sferele ei de interes. Pentru că oferă întotdeauna un element de noutate, statisticile apar ca genul de informaţie cel mai uşor de difuzat. Comunicatul de informare este cel mai comun mijloc de comunicare cu mass-media. El se referă la evenimentele importante care au loc în cadrul organizaţiei (lansarea unui nou produs sau serviciu, inaugurarea unui obiectiv). Comunicatul de informare poate avea mai multe etape de trimitere. În prima etapă va fi emis un comunicat de sinteză, ce trebuie să conţină toate elementele importante ale evenimentului. Acesta va fi completat de unul sau mai multe comunicate analitice ce reiau în detaliu elementele majore din comunicatul sinteză. Comunicatul politic se utilizează persuasiv prin repetare periodică în forme şi conţinuturi modificate având scopul de creare a unei imagini favorabile pentru o anumită persoană din conducerea organizaţiei. Informaţia conţinută în comunicat este puternic personalizată pentru a crea reacţii afective din partea publicului şi a unei atitudini favorabile faţă de personalitatea în cauză. Comunicatul oficial provine, de obicei, de la autorităţile politice sau administrative sau instituţii ale căror decizii pot avea repercusiuni directe asupra populaţiei. Datorită importanţei datelor pe care le conţine el este preluat de cea mai mare parte a mass-media. Comunicatul de luare de poziţie reprezintă o anumită atitudine a organizaţiei faţă de o anumită problemă, fie aceasta o problemă internă fie externă organizaţiei. Formele concrete ale comunicatului de luare de poziţie sunt: · Comunicatul de contestare - o organizaţie anunţă o decizie sau o luare de poziţie faţă de o realitate cu care nu este de acord; · Comunicatul de provocare - organizaţia acuză sau denunţă o realitate anume; · Comunicatul de clarificare - organizaţia aduce precizări şi nuanţează anumite afirmaţii referitoare la activitatea ei; · Comunicatul de rectificare - organizaţia corectează anumite informaţii sau aserţiuni care aduceau prejudicii imaginii ei. ~ 53 ~
  • Erata reprezintă o corectură realizată unui comunicat anterior. 3.1.4. Canale media utilizate în relaţiile publice A. Puterea televiziunii: Deasupra tuturor mijloacelor de comunicare stă televiziunea. Acest instrument este considerat a fi o forţă atotputernică de către cele mai multe organizaţii. Regulile în publicitate s-au modificat după apariţia televiziunii comerciale. Acum firmele analizează modul în care televiziunea poate deveni utilă sau poate dăuna intereselor publice ale acestora. Astăzi, majoritatea firmelor de succes sunt cele care stăpânesc arta de a apărea pozitiv în informaţiile oferite de televiziune. Din cest motiv, firmele angajează persoane care să devină imaginea acesteia precum şi reprezentanţi de presă care ajung în prim-planul televiziunilor. Aceste persoane trebuie să corespundă unor cerinţe de ordin fizic şi intelectual precum şi de reprezentativitate pentru activităţile desfăşurate de firmă sau instituţie. S-ar putea spune că Abraham Lincoln nu ar fi putut să devină niciodată preşedinte deoarece nu arăta prea convingător, având în plus şi o voce stridentă. Printre noile criterii prin care sunt judecaţi reprezentanţii de relaţii publice amintim: · Aspectul fizic: televiziunea ne aduce foarte aproape reprezentantul de imagine al firmei. Din cauză că îi vedem pe ecran aşa cum îi vedem pe actorii noştri preferaţi există tendinţa de a evalua reprezentantul de presă în funcţie de standardele de sex-appeal şi pe baza unor criterii mai relevante pentru “vedete” decât pentru un oficial al firmei. Decizia publicului (clienţilor) va fi întemeiată în proporţii diferite pe sentimentele datorate persoanei reprezentantului de imagine şi pe preocupările rezultate din atitudinile faţă de problemele existente; · Capacitatea de a utiliza mijloacele tehnice ale televiziunii: camerele de luat vederi, prompterul, luminile şi altele. De exemplu, performanţele la televiziune ale unui fost actor profesionist sunt evident mai mari în faţa camerei de filmat. Capacitatea de a utiliza televiziunea probabil că nu este un element determinant în câştigarea competiţiei în afaceri dar poate ajuta la succesul în afaceri al unei firme; · Capacitatea de adaptare la limitările impuse de programele de televiziune. Timpul mediu de emisie pentru un reprezentant de imagine la televiziunea naţională sau locală este de cel mult două minute. De obicei, subiectul emisiei este compus din mai multe secvenţe audio şi video, editate astfel încât să formeze un întreg coerent. “Sincroanele”, echivalentul din televiziune pentru citatul direct în presa scrisă, nu au mai mult de 20 de secunde. Reprezentanţii de imagine trebuie să înveţe să vorbească în unităţi de sunet, exprimându-şi opiniile în fraze clare care să nu trebuiască să fie editate şi apoi montate în studio. ~ 54 ~
  • Reprezentantul de presă se confruntă astfel fie cu opţiunea superficialităţii, fie cu pericolul cenzurii. Prima cale este de preferat în condiţiile în care spectatorul va recepta doar informaţia relevantă într-o piaţă care evoluează cu rapiditate. Acestea sunt doar unele aspecte ale modificărilor impuse procesului de promovare a firmelor prin intermediul televiziunii. Fie că e vorba de firme, fie de administraţia locala sau instituţii social-culturale, puţine sunt organizaţiile care nu vor da curs solicitărilor televiziunii. Avantajele televiziunii ca mijloc de publicitate sunt: · Forţa. Televiziunea permite prezentarea unui produs sau al unui serviciu către întreaga piaţă ţintă, fără să cunoască limitările impuse de volumele fişierelor sau tirajelor unei reviste; · Imaginea ce permite creşterea gradului de credibilitate şi atractivitate; · Flexibilitatea în ceea ce priveşte modificările sau schimbările planului de publicitate în funcţie de rezultate; · Efectul de amplificare, determinat de vizibilitatea mijlocului de comunicare, cu consecinţe benefice asupra randamentului campaniilor efectuate prin intermediul altor mijloace de comunicare, cum ar fi publicitatea prin poştă sau presă. Dezbaterile tematice: Una dintre cele mai puternice modificări în mediatizarea firmelor şi instituţiilor, a fost apariţia dezbaterii televizate pe anumite teme. Având reputaţia de test fundamental pentru reprezentanţii firmelor sau instituţiilor, apariţiile la dezbaterile televizate sunt necesare în situaţiile unor evoluţii majore în cadrul pieţei sau organizaţiilor, precum ar fi situaţiile de criză. În general rezultatele obţinute în urma dezbaterilor tematice sunt favorabile majorităţii organizaţiilor care sunt pregătite cu specialişti de relaţii publice şi un plan concret al gestiunii crizei. Principalele elemente care favorizează imaginea reprezentantului de imagine al firmei sunt legate de apariţie şi atitudine: · Prezenţa la dezbatere este necesară doar în cazul unui eveniment major în viaţa organizaţiei sau în evoluţia pieţei şi a mediului de activitate; · Imaginea tânără şi plină de vitalitate creează încredere şi oferă susţinere chiar şi în condiţiile unei lipse de experienţă sau necunoaştere directă a evenimentelor; · Atitudinea egalitaristă, responsabilă şi preocupată în timpul dezbaterilor pentru a se dovedi cel puţin egalul partenerilor de discuţie; · Prezenţa destinsă şi odihnită bazată pe o exersare a materialului de discuţie; · Respingerea cu mare uşurinţă a atacurilor directe venite în cadrul dezbaterii şi implicarea în toate ideile dezbătute în cadrul emisiunii; · Consistenţa răspunsurilor trebuie completată de idei şi direcţii spectaculoase pe care reprezentantul de presă le oferă cadrului de discuţie pentru a dezvolta un mod teatral de apariţie; ~ 55 ~
  • · Acceptarea ajutorului machiajului profesionist, utilizarea unei costumaţii adecvate conţinând culori tari, vii sau contraste; · Evitarea unui stil de dezbatere tradiţional de adresare directă moderatorului sau oponentului şi ferirea unei discuţii cu telespectatorul prin adresare spre camerele de luat vederi, adresând remarcile direct spectatorilor; · Oferirea unei atitudini de siguranţă şi încredere în perioadele neutre când camera poate oferi inserturi, în timp ce moderatorul sau partenerii de discuţii vorbesc. Cel mai important este evitarea îngrijorării şi neliniştii. Astfel de imagini pot apărea în publicitate şi promo-uri ulterioare. Măsura impactului dezbaterilor tematice de televiziune este dovedită de majoritatea sondajelor făcute după dezbateri. Persoanele care au urmărit dezbaterile la televizor au în general păreri diferite de cei care au urmărit recenzii şi comentarii la eveniment. Apariţia televizată a unei organizaţii prin reprezentant face apel la sentimentele privitorilor şi la instinctele lor fundamentale stabilind care este cea mai de încredere persoană şi extinzând opinia pentru organizaţia pe care o reprezintă. Deciziile publicului nu se bazează pe o analiză atentă a problemelor ridicate şi a poziţiei reprezentantului de imagine în cadrul organizaţiei, ci pe instincte, pe sentimentele de încredere şi simpatie. Televiziunea este un instrument util pentru acest tip de proces decizional. Dezbaterile televizate au devenit elementul cu cea mai mare regularitate de utilizare pentru situaţiile de criză. Mesajul publicitar televizat: Pe măsură ce tehnologiile mass-media s-au modificat, arta campaniilor de presă a trebuit să ţină pasul cu acestea. În definirea unui mesaj de televiziune bun intră criterii extrem de variate. Scopul mesajelor este influenţarea comportamentului publicului general şi nu în mod deosebit al publicului direct. Elementele hotărâtoare includ: · Forma anunţului. Este suficient de convingător pentru a atrage şi menţine atenţia? Răspunde standardelor impuse de cele mai bune mesaje publicitare non-comerciale? · Mesajul anunţului. Este apelul prezentat uşor inteligibil de către publicul ţintă şi de către cel general? Sunt temele şi subiectele principale suficient de accentuate? · Impactul anunţului. Este el prezentat suficient de des? Utilizează acele spaţii publicitare care să atingă cel mai bine publicul vizat? Un mesaj publicitar eficient trece de toate aceste teste. Asemenea mesaje publicitare sunt cele de care publicul îşi aminteşte iar organizaţiile le folosesc ca metode pentru campaniile media. Publicitatea de relaţii publice diferă de celelalte forme de publicitate într-un mod fundamental, publicul trebuind să se orienteze spre o selecţie simplă privind o organizaţie şi nu spre produse diverse, concurente. În acest caz organizaţia concurează cu ea însăşi iar publicul decide cu da sau nu asupra atitudinii pozitive faţă de organizaţia în cauză. ~ 56 ~
  • În publicitatea de relaţii publice se utilizează sondajele care ajută la determinarea punctelor tari şi slabe ale imaginii organizaţiei, testează percepţia publicului asupra modului în care pot fi îmbunătăţite plusurile de imagine şi cum pot fi remediate defectele sale. Un bun strateg publicitar va trebui să ştie la ce reacţionează în general mediul social de pe respectiva piaţă. Sondajele indică ce gândeşte publicul, ce sentimente poate să provoace anunţul. Cu datele sondajelor în mână, specialistul de relaţii publice al campaniei trebuie să decidă asupra nivelului de imagine ce doreşte să-l obţină prin publicitate. Organizaţiile mai puţin cunoscute trebuie să sporească reputaţia numelui firmei, firmele mari să consolideze reputaţia iar firmele cu unele conflicte de imagine s-o redreseze. Alte resurse publicitare pot fi utilizate pentru a prezenta unele noi însuşiri ale organizaţiei sau pentru a explica anumite luări de poziţie. În funcţie de ce descoperă sondajul, unul sau altul dintre aceste aspecte pot constitui fundamentul publicităţii de relaţii publice. Ca şi celelalte forme de comunicare în relaţiile publice, publicitatea oferă un mod de comunicare cu publicul. Un anunţ publicitar este un mesaj ce trebuie articulat într-un mod care să facă apel atât la sentimentele conştiente ale publicului, cât şi la cele subconştiente . Prevederea reacţiilor în publicitate este o problemă pentru orice specialist de relaţii publice. Şansele unui anunţ publicitar de a fi memorat cresc dacă îmbină publicitatea şi declaraţii de politică ale organizaţiei. Fundalul unui spot televizat trebuie să fie în strânsă legătură cu conţinutul mesajului. Un reprezentant de imagine al firmei care vorbeşte despre necesitatea unei mai bune protecţii a mediului probabil că ar trebui să-şi prezinte mesajul stând într-un parc sau într-un mediu rural. De asemenea, textul unui anunţ publicitar trebuie să se bazeze pe aprecierea realistă a nivelului de pregătire a publicului în domeniul prezentat. De exemplu, dacă un reprezentant de imagine vrea să vorbească despre investiţii sociale, lucrul acesta poate fi făcut şi în termeni extrem de academici dar nimeni nu-i va înţelege. Lucrul acesta poate da rezultate şi ajută o anumită persoană să se identifice cu organizaţia. Acest gen de mesaj publicitar are cele mai mari şanse sa fie memorat . Prin mesajul ei publicitar organizaţia nu trebuie să acorde o atenţie deosebită concurenţei. Daca va fi menţionat numele unui concurent, acest lucru trebuie să se întâmple doar dacă organizaţia suferă atacuri din partea concurenţei. B. Radioul: În pofida încrederii sporite în televiziune ca principal mijloc pentru promovare a imaginii publice, o campanie bine planificată va profita de avantajul unor modalităţi adiţionale de transmitere a unor mesaje plătite sau gratuite. Publicitatea la televiziune este foarte scumpă. Un spot publicitar de 30 de secunde transmis pe posturile naţionale la orele de vârf ajunge să coste în ~ 57 ~
  • America, de exemplu, aproape 300.000 dolari. Costurile de producţie sunt şi ele extrem de mari. Firmele cu adevărat interesate de imagine trebuie să apeleze la televiziune dar organizaţiile mici, locale consideră că televiziunea depăşeşte bugetul de care răspund, mai ales atunci când preţul este determinat de audienţa postului. De exemplu, o firmă din Tg-Jiu doreşte să se adreseze doar publicului din oraşul său . Dacă doreşte să transmită anunţuri televizate însă, ea va plăti şi pentru audienţa din alte localităţi. Cheltuind aceşti bani firma ar putea să convingă mulţi oameni dar numai un mic procent din aceştia vor putea deveni clienţi ai firmei. O soluţie o reprezintă radiourile locale ce permit o mai precisă orientare a audienţei. Radioul are unele avantaje care îl fac să fie de preferat televiziunii, mai ales în campaniile orientate sau pe plan local. Ca şi în cazul televiziunii, promovarea imaginii la radio se bazează tot pe audienţa generală a postului, adresându-se unui public general. Cu toate acestea radioul oferă un impact destul de precis asupra audienţei. Majoritatea posturilor de radio păstrează un format specializat: rock, country, clasic, discuţii sau alte teme majore care atrag publicul. Anunţurile radio pot fi concepute diferit de la un post radio la altul astfel încât să facă apel în mod special la acest public diversificat. De exemplu, anunţuri pentru afirmarea sprijinului firmei pentru fondurile destinate artiştilor se fac la posturile de muzică. Costurile relativ scăzute ale promovării imaginii prin radio înlesnesc şi producerea unor spoturi de calitate şi duc la saturarea timpului de emisie cu anunţuri, mai ales în perioada campaniilor de promovare. Anunţurile de promovare a imaginii realizate la radio necesită mai multă creativitate decât cele de televiziune deoarece mulţi oameni sunt doar pe jumătate atenţi atunci când ascultă radioul. Anunţul are nevoie de efecte sonore pregnante pentru a ieşi în evidenţă din valul de sunete cu care este asaltat publicul ascultător . C. Presa scrisă: Avantajele şi dezavantajele relaţiilor publice şi promovării imaginii la radio şi televiziune dispar atunci când o organizaţie se foloseşte de presa scrisă şi mesaje tipărite. Impactul dramatic al emisiunilor şi prezenţelor transmise în televiziune pare să lipsească dintr-un ziar sau o revistă, dar formatul tipărit permite organizaţiilor să prezinte mai multe informaţii, iar publicul va citi sau reciti materialele atunci când doreşte, nu în momentul impus de programul postului. Diversele secţiuni ale ziarului atrag diverşi cititori astfel că interviurile sau anunţurile pot fi direcţionate spre acest public variat. De exemplu, pentru ca un articol referitor la organizaţie să fie plasat la secţiunea economică el trebuie să pună accentul asupra politicilor economice ale organizaţiei, în vreme ce la secţiunea divertisment se poate pune accentul pe atitudinea organizaţiilor faţă de sprijinirea instituţiilor artistice. Anunţurile tipărite pot fi utilizate în combaterea articolelor şi ştirilor nefavorabile. Dacă un ziar publică editoriale împotriva unei organizaţii şi persoane ce activează în interiorul organizaţiei, acea organizaţie va putea ~ 58 ~
  • cumpăra spaţiu publicitar care să ofere campanii care să contrazică opiniile exprimate. Astfel, se oferă organizaţiei şansa de a prezenta propria poziţie în acelaşi ziar în care a fost atacat. Anunţurile mici sau chiar anunţurile de o pagină întreagă rămân mai ieftine decât 30 de secunde de televiziune. D. Publicitatea exterioară: Afişele, panourile, mijloacele de transport în comun par un mod de publicitate simplu dar nu trebuie subestimate. Acest fel de publicitate este extrem de util organizaţiilor care au nevoie ca numele lor să fie bine identificat. Un panou mare situat într-o zonă extrem de circulată oferă o expunere relativ ieftină a organizaţiilor ale căror bugete nu permit creare de imagine la televiziune. Cea mai obişnuită formă de campanie publică exterioară este autocolantul care acţionează ca un panou miniatural fix sau în mişcare. Cu cheltuieli de producţie destul de mici, o organizaţie poate utiliza autocolantele pentru a-şi vedea numele în mai multe locuri. Suficienta vizibilitate în acest sens poate genera un efect în lanţ asupra imaginii publice a organizaţiei. O persoană care vede un autocolant cu numele unei firme poate să îşi pună întrebări despre aceasta, lucru ce îi poate stimula interesul şi aşa mai departe. Regula fundamental a publicităţii exterioare este simplitatea. Un panou aglomerat de cuvinte nu poate fi citit de către un şofer aflat în mers. Publicitatea exterioară nu face decât să reamintească, ea nu convinge. E. Alte forme: Promovarea publică a imaginii poate lua multe forme. Adeseori, acestea sunt mai scumpe decât se justifică prin impactul lor. Insignele au fost utilizate mai bine de o sută de ani, dar costurile tot mai mari le-au făcut mai puţin practice. Baloanele, tricourile, pixurile, agendele şi cănile au intrat puternic pe piaţă purtând numele unor firme şi instituţii. O publicitate mai substanţială poate fi regăsită uneori în publicaţiile specifice organizaţiei sau domeniului de activitate. Un exemplu poate fi chiar o foaie volantă ce transmite aceleaşi informaţii ca un anunţ scurt de televiziune. Broşurile însă oferă explicaţii bune şi concise ale concepţiei organizaţiei în raport cu diverse probleme interne sau publice. În principalele campanii este un fapt obişnuit conceperea unor broşuri diverse dedicate unor chestiuni specifice şi distribuite unui public diversificat. 3. 2. PR-branding şi cultura externă „Advertising-ul se duce de râpă. E tras în jos de oamenii care creează reclamele, cei care nu ştiu cum să vândă, care nu au vândut nimic în viata lor...care dispreţuiesc să vândă şi a căror misiune în viată e să se dea mari şi să înşele clienţii, făcându-i să le dea bani pentru a-şi afişa originalitatea şi geniul lor” . Imaginea firmei este una dintre ele mai frecvent uzitate sintagme în marketing. Componentele predominante ale construcţiei imaginii unei organizaţii sunt campaniile de advertising, care, de multe ori, nu au nici o legătură între ele, fiind axate pe poziţionare de produse sau servicii. De asemenea, advertisingul se concentrează obsesiv pe o proiecţie exterioară, ~ 59 ~
  • idilică, a imaginii unei organizaţii care după majoritatea standardelor de civilizaţie aparţine încă începutului de secol XX. Toţi specialiştii de marketing ştiu că firma trebuie să beneficieze de o prezentare favorabilă în faţa publicului, ajungându-se la aplicarea unui tratament net favorabil publicului în detrimentul imaginii culturii interne. Astfel, lipseşte punerea în valoare a firmei prin propriile sale atuuri. Există cel puţin trei mari greşeli în abordările de până acum privind promovarea imaginii organizaţiilor, toate derivând din lipsa de credibilitate a mesajelor şi din lipsa unui concept unitar, original pentru aceeaşi organizaţie: - din punctul de vedere al formei de promovare, s-au preferat întotdeauna campaniile de advertising clasic cu costuri foarte mari, omiţându-se utilizarea puterii persuasive a PR-ului; - în ceea ce priveşte alegerea „terenului bătăliei”, s-a preferat cu obstinaţie proiectarea unei imagini în exterior prin încercarea de a convinge publicul de existenţa unei „realităţi” care nu se confirmă întotdeauna atunci când publicul interesat intră în contact cu organizaţia; - din punctul de vedere al conţinutului, concentrarea excesivă a promovării pe latura idilică a unei organizaţii, dar aproape inexistentă, omiţând realitatea, determină mesaje care nu devin deloc credibile. Specialiştii de marketing recomandă totuşi ca modalitatea construcţiei unui brand să nu se limiteze doar la tehnica reclamei, extinzând acţiunile spre emiterea unor idei originale („creatives”). O construcţie a brand-ului (mărcii) organizaţiei începe prin eforturi de Relaţii Publice şi numai după ce organizaţia devine un brand cunoscut trebuie folosit advertising-ul, pornind de la spaţiul local şi regional şi apoi spre cel naţional şi internaţional. Construcţia unei imagini trebuie să pornească de la realitate, descrisă prin forţa persuasivă a PR- ului şi nu prin cosmetizările artistice ale advertising-ului. Construcţia unui brand cu ajutorul PR-ul este bine reliefată de Al Ries şi Laura Ries în cartea „The Fall of Advertising and the Rise of PR” explicând cum trebuie pornită o campanie de promovare. Esenţa cărţii, de altfel regăsibilă şi în alte publicaţii de specialitate, cu mult înainte de 2002 , este că advertising- ul nu poate construi branduri ci doar Relaţiile Publice (PR) pot face acest lucru. Principala cauză este aceea că „Advertising-ul nu are credibilitate, în timp ce PR-ul are”. Un mesaj-reclamă doreşte să înfrumuseţeze, să prezinte un produs, o persoană sau o organizaţie numai într-o lumină pozitivă, adeseori căzând în extrema exagerărilor. De aceea, este mai puţin credibil decât un mesaj transmis de mass-media, eternul coleg al PR-ului, un mesaj care explică, atinge punctele nevralgice, prezintă şi părţile mai puţin pozitive şi face toate aceste lucruri într-un limbaj simplu, prietenos, aşa cum s-ar aştepta cititorul obişnuit. Ideal pentru lansarea unui produs/serviciu este să faci ca piaţa să vorbească despre el înainte de a fi lansat, ca oamenii să se intereseze de el şi să-l aştepte cu nerăbdare. Pregătirea unui climat pozitiv va garanta succesul în momentul lansării. La fel şi cu organizaţiile mai puţin cunoscute: primele mesaje lansate ar fi trebuit să ~ 60 ~
  • fie de genul „teaser”, pentru a „face vorbire” despre subiect, pentru a-l prezenta ca un lucru interesant, nou, dar real. Instrumentele de PR la dispoziţia celor care gestionează imaginea firmei sunt: conferinţe de presă, interviuri cu reprezentanţi, crearea unor evenimente care să atragă atenţia asupra firmei, plasarea unor materiale scrise sau audio-vizuale drept testimoniale ale unor persoane importante care cunosc firma, promovarea oportunităţilor oferite de firmă etc. Pe baza acestor eforturi de „branding”, în sensul de promovare al numelui firmei, se putea ulterior adăuga un serial de reclame pentru a întări afirmaţiile anterioare dar numai după câştigarea credibilităţii prin Relaţii Publice. Aşadar, orice construcţie de promovare trebuie începută prin eforturi de PR şi doar ulterior continuată prin susţinerea reclamelor, odată ce numele organizaţiei este cunoscut şi are credibilitate. O diferenţă marcantă între PR şi advertising este şi cea funcţională. PR-ul este „arma” prezentului, pentru că PR-ul descrie realitatea aşa cum e ea, în timp ce advertising-ul este, în prezent, o artă care a pierdut funcţia sa de reprezentare a realităţii, de comunicare directă, persuasivă. PR-ul ca un instrument al comunicării directe, serveşte un scop funcţional, descriptiv, spre deosebire de reclame care sunt asemuite operelor de artă care au o valoare istorică. Faptul că advertising-ul a devenit o artă nu-i scade cu nimic valoarea creativă, ci doar justifică faptul că nu mai reprezintă realitatea. În trecut sculptura sau pictura erau reprezentări ale realităţii: când o familie de aristocraţi dorea să-şi creeze o amintire de familie, chema un pictor şi un sculptor; primul imortaliza întreaga familie fericită, iar al doilea făcea şi bustul capului familiei. Azi, urmaşii acelei familii, au acasă o cameră foto digitală. Înseamnă asta oare că ei nu mai apreciază tabloul strămoşilor, expus, de altfel, pe holul scărilor către etaj? Nici pe departe. Doar că acum este mult mai confortabil, ieftin şi rapid să apeleze la fotografie pentru a lăsa moştenire imaginea unei familii fericite. Advertising-ul a pierdut funcţia de comunicare directă, preluată de PR, devenind acum artă. Faptul că agenţiile de publicitate caută din ce în ce mai des regizori de film pentru clipuri, faptul că de multe ori creaţiile agenţiilor ajung să fie preţuite prin calitatea artistică şi nu prin puterea lor de comunicare sau vânzare, faptul că există o goană spre câştigarea de premii interne şi internaţionale cu reclame dintre cele mai „creative” sau că unele agenţii creează doar pentru a avea un subiect de concurs, ne demonstrează întru-totul afirmaţia. În altă ordine de idei, diferenţa rezidă şi din efortul structural, ca strategie pe termen lung. PR-ul consideră strategia pentru atingerea obiectivelor extrem de importantă, indispensabilă succesului. Pentru advertising, lucrurile nu sunt tocmai aşa. Poţi crea o reclamă foarte bună chiar dacă nu ai o strategie şi s-ar putea ca ea să fie un succes pentru produs la timpul respectiv. În PR nu poţi avea doar o piesă din puzzle care să fie de succes, întreaga imagine trebuind să fie valoroasă. Fără strategia firmei, promovarea brand-ului prin PR e inexistentă. Campaniile ~ 61 ~
  • de branding sunt eforturi conjugate pe termen lung bazate pe bune relaţii cu alţi participanţi pe piaţă sau, altfel spus, cu un public intermediar. Câştigarea unei mici bătălii nu dă absolut nici o garanţie pentru rezultatul final. Diferenţele între abordarea de tip Advertising (reclamă) şi cea de tip PR (promovare) ar putea fi transpuse astfel, ca brand: a) advertising-ul e ca vântul: cu cât bate mai tare, încercând să forţeze acceptarea de către public, cu atât devine mai respingător. PR-ul e ca soarele: trebuie doar să zâmbească pentru a determina o reacţie plăcută din partea publicului. Credibilitatea e sporită deoarece convinge prin intermediul altora, care devin ambasadori ai cauzei, produsului, persoanei promovate. În cazul promovării unei organizaţii credibilitatea creşte atunci când acţiunea este făcută de terţe persoane nu de angajaţii acelei organizaţii. Mesajul nu forţează, ci oferă o variantă interesantă şi utilă; b) advertising-ul preferă campaniile de amploare, pluridimensionale (amestecul de direct-mail, spot TV, susţinere presă scrisă, outdoor, etc), masivitatea operaţiunilor şi cadenţa loviturilor, în timp ce proiectele de PR sunt liniare, pasul 2 depinzând de pasul 1 şi neputând exista fără pasul 3 pentru a da coerenţă proiectului, iar construcţia durează mai mult şi este mai sigură. O campanie PR e de preferat în construirea unui brand de companie deoarece presupune o înlănţuire logică a componentelor strategiei şi nu doar apariţii izolate. Succesul se câştigă în timp; c) adveritising-ul insistă pe imagine folosind foarte puţin cuvintele, în timp ce PR-ul verbalizează brandul, explicându-l, astfel încât să încurajeze mass- media să scrie despre subiect. Când construim imaginea unei companii trebuie să răspundem în principal la întrebarea „de ce?”, lucru pe care-l putem face mai convingător prin cuvinte; d) advertising-ul îşi propune ca mesajul său să ajungă la toată lumea. PR-ul îşi propune ca mesajul să ajungă la acei lideri de opinie care contează. Pentru construcţia brandului e important să convingi oameni care vor convinge la rândul lor prin efect piramidal. Să nu uităm că multe produse sau servicii sunt achiziţionate în baza unor recomandări personale sau articole, recenzii sau reportaje de presă; e) advertising-ul direcţionează mesajele către consumator fără intermedierea comentariilor presei. PR-ul este mai sensibil la contribuţia presei la succesul acelui produs sau serviciu, acceptând mult mai repede ideile sau interpretările presei cât şi criticile pentru perfecţionarea respectivului produs sau serviciu. Interactivitatea PR-ului este mult mai utilă unei campanii de imagine pentru o organizaţie în schimbare; f) advertising-ul este scump, în timp ce PR-ul este mai ieftin. În cazul unei echipe de jurnalişti, pentru a relata atât cele bune cât şi cele mai puţin bune, costul organizaţiei constă în mult mai puţini bani decât reclamele de televiziune pe un singur post cu rate-card-uri foarte mari. În acelaşi timp efectele pot fi, de asemenea, mult mai bune în prima variantă. Greşeala majoră pe care o fac atât ~ 62 ~
  • unele instituţii cât şi corporaţii e că pun PR-ul în slujba advertising-ului când de fapt cheia succesului e tocmai procedura inversă; g) advertising-ul preferă nume mari de pe piaţă, deja consacrate, spre deosebire de PR care caută întotdeauna nume noi pentru a fi lansate. Un nou brand, în cazul nostru o nouă companie, e exact ceea ce presa îşi doreşte pentru că subiectul e newsworthy; h) advertising-ul este nostim, căutând să fie din ce în ce mai umoristic, în timp ce PR-ul este extrem de serios. O serie de noi reclame abundă în elemente umoristice. De exemplu seria de reclame pentru o reţea de magazine de bunuri de folosinţă îndelungată prezintă o năzbâtie după alta (Starwars povestit de măcelari, gemenii isterizându-şi tatăl cu distrugerea televizorului sau frigiderului, „Batman-popă” aruncat din clopotniţă – extrem de ingenioase şi haioase) sau cea pentru o marcă de băuturi spirtoase care a lansat modelul socio- comportamental al lui Dorel. În cazul unei companii serioase sau a unei instituţii, o atare abordare este exclusă din start; i) advertising-ul nu este creativ. PR-ul, da! Creativitatea trebuie înţeleasă aici drept originalitate în a poziţiona produsul sau serviciul respectiv drept ceva nou, unic pe piaţă. Presa nu scrie despre „ceva mai bun”, ci despre „ceva nou”. Pentru a introduce organizaţia în public ai nevoie de ceva ieşit din comun, de ceva nou sau prezentat într-o manieră nouă; j) advertising-ul nu are credibilitate tocmai pentru că înfrumuseţează realitatea într-o manieră artistică. Nimeni nu crede că pisicuţele care mănâncă marca X sunt mai puternice decât cele care mănâncă resturi de conserve din tomberoane. PR-ul e credibil pentru că în mesajele transmise prin mass-media se foloseşte de noutatea lucrului sau serviciului respectiv, evitând astfel comparaţiile negative din mintea cititorului care ar duce la o respingere imediată. Dacă e nou cu ce să-l compar? E nemaiîntâlnit. Astfel, nu câştigi credibilitate prin creaţii artistice, ci prin reflectarea realităţii; k) advertising-ul este folosit pentru menţinerea imaginii unui produs sau serviciu, PR-ul este instrumentul pentru crearea unui brand. O companie cunoscută poate să ruleze reclame cu produsele sale bine ştiute, dar un nou venit pe piaţă trebuie să spună ce-l diferenţiază în sensul noutăţii. Recunoaşterea nu va veni în 3-4 luni, ci posibil în câţiva ani, şi de aceea trebuie ca lucrurile să fie făcute bine în mod constant şi repetat, dar efectul final poate fi extrem de benefic pe termen lung. Subdiviziunile programului trebuie prinse doar într-o structură închegată a activităţilor de PR, concentrate pe o bună promovare a rezultatelor în exterior. În mod realist, trebuie să menţionăm că fără un sprijin financiar puternic la nivelul dezvoltării structurii de relaţii publice, proiectul de branding nu poate fi pus în practică. ~ 63 ~
  • CAPITOLUL IV MANAGEMENTUL RELAŢIILOR PUBLICE 4.1. Strategia de comunicare în relaţiile publice În cea mai sintetică definiţie, strategia de relaţii publice este un efort susţinut al unei organizaţii pentru a construi relaţii sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective, efort bazat pe aplicarea unor programe şi proiecte de comunicare şi evaluarea rezultatelor obţinute. Strategia de relaţii publice constă în analiza situaţiei comunicării şi a marketingului şi înţelegerea comportamentului consumatorului, într-un efort de a dezvolta strategii pentru folosirea mass-media, a mesajelor şi a bugetelor alocate şi pentru a oferi un plan pentru a obţine avantaje din această situaţie. Strategiile de PR sunt eforturi ample, coordonate şi orientate către realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizaţii să îşi atingă ţelurile fixate printr-o declaraţie de principii. Strategia beneficiază de o misiune orientată fundamental spre elaborarea, implementarea şi monitorizarea sistemului de comunicare internă şi externă şi a cadrului comunicaţional, în scopul susţinerii activităţii organizaţiei. În baza acestei misiuni se elaborează o declaraţie de principii a organizaţiei. Declaraţia de principii este constituită dintr-un text scurt în care sunt prezentate valorile majore ale unei organizaţii, scopurile pe care le are, locul şi responsabilitatea ei între celelalte organizaţii asemănătoare şi în societate în general. Declaraţiile de principii conţin angajamente publice referitoare la obligaţiile civice şi la responsabilităţile sociale. Ele sunt o mărturie a idealurilor şi valorilor care inspiră o organizaţie şi au scopul să ofere o direcţie şi un sens pentru activitatea acesteia. Definind valorile, scopurile, obligaţiile şi responsabilităţile unei organizaţii, ele o fac vizibilă pentru societate şi facilitează procesele de comunicare. Totodată, oferă un cadru general în interiorul căruia programele sau campaniile de relaţii publice pot să îşi fixeze cu uşurinţă scopuri şi obiective specifice. Planul strategic dezvoltat pe o perioadă cuprinsă între 1 şi 4 ani, în cadrul strategiei, se va orienta pe scopul strategic, rezultat ca urmare a susţinerii şi urmăririi declaraţiei de principii. În general, acesta vizează susţinerea ca instrument al managementului, într- un mod eficient şi flexibil, implementării strategiei operaţionale a organizaţiei, prin realizarea unei strategii de comunicare eficientă, obiectivă şi clară. Scopurile sunt definite ca rezultatele globale, pe care o organizaţie speră să le obţină prin activitatea ei. O primă etapă a elaborării planului strategic o constituie delimitarea contextului de formulare al strategiei. ~ 64 ~
  • A. Auditul comunicaţional - Auditul comunicaţional permite organizaţiei să cunoască poziţia pe care o deţine la un moment dat în cadrul pieţei de referinţă, identificându-şi propriile atuuri şi slăbiciuni dar evaluând şi oportunităţile şi ameninţările din mediul extern. Desigur că accentul va fi pus pe comunicarea cu publicul şi pe imaginea pe care organizaţia a reuşit să şi-o construiască. Auditul comunicaţional îmbracă două forme: auditul intern şi auditul extern. Auditul intern are în vedere comunicarea în interiorul organizaţiei, iar auditul extern comunicarea cu publicul extern. În cazul auditului intern, acesta trebuie să rezolve următoarele probleme: · comunicarea internă existentă în prezent poate contribui la o eficienţă mai mare a activităţilor desfăşurate de membrii organizaţiei; · comunicarea este deschisă, liberă în interiorul grupului; · comunicarea internă contribuie la un climat de muncă favorabil; · dacă există greşeli de comunicare între angajaţi, între compartimente; · ce tip de informare, formală sau informală, predomină în organizaţie; · ce suporturi de comunicare internă sunt utilizate în cadrul organizaţiei (memo-urile, jurnalul intern, newsletter-ele…); · dacă suporturile de comunicare au fost corect alese; · care sunt canalele prin care circulă informaţiile în interiorul organizaţiei; · dacă mesajele transmise sunt corect receptate de către angajaţi; · dacă deciziile importante sunt aduse la cunoştinţa angajaţilor; · cum este percepută imaginea socială a organizaţiei în rândul angajaţilor actuali dar şi a celor potenţiali; · dacă angajaţii se identifică sau nu cu organizaţia; · dacă angajaţii sunt ataşaţi de valorile organizaţiei; · dacă angajaţii cunosc misiunea, valorile şi obiectivele urmărite de către organizaţie; · altele. Pentru ca rezultatele auditului intern să fie satisfăcătoare, este nevoie de o analiză sistematică, bazată pe o cercetare calitativă (focus-grup) şi apoi urmată de o cercetare cantitativă (chestionar structurat), toate acestea putând fi realizate de persoane competente din cadrul organizaţiei. Auditul extern, realizat cu scopul de a identifica oportunităţile şi ameninţările existente în domeniul comunicării din mediul extern, trebuie să aducă răspunsuri la următoarele întrebări: - comunicarea externă se adresează exact publicului extern vizat de către organizaţie? - mesajele transmise publicului ţintă sunt corect construite? - mesajele formale şi informale au contribuit la “afectarea” imaginii dorite de către organizaţie? ~ 65 ~
  • - canalele de comunicare externă sunt bine alese? - cum este percepută organizaţia de către publicul extern? - care este imaginea formată despre organizaţie în rândul publicului? - imaginea dorită de către organizaţie coincide cu imaginea difuzată? - cum este percepută imaginea publică (instituţională) a organizaţiei în rândul publicului ţintă (publicul larg, mass-media, lideri de opinie…)? - cum este percepută imaginea financiară a organizaţiei în rândul publicului ţintă (comunitatea economică şi financiară)? - cum este percepută imaginea tehnologică a organizaţiei în rândul publicului ţintă (mediul profesional)?; - ce demersuri comunicaţionale anterioare a întreprins organizaţia? - cum au afectat demersurile comunicaţionale anterioare imaginea globală a organizaţiei percepută de către public? - există diferenţe semnificative între demersurile comunicaţionale ale organizaţiei şi cele iniţiate de ceilalţi concurenţi? - ce poate fi îmbunătăţit la demersurile comunicaţionale viitoare ce vor avea la baza o strategie de comunicaţie corporativă? - altele. În urma auditului extern, care poate fi realizat şi de persoane din afara organizaţiei (firme de specialitate), pot fi emise judecăţi de valoare ce vor permite organizaţiei redresarea situaţiei prezente, îmbunătăţirea acesteia şi, bineînţeles, adoptarea şi implementarea unei strategii comunicaţionale adecvate. Auditul comunicaţional se încheie cu un diagnostic general, care surprinde punctele forte şi cele slabe ale organizaţiei în domeniul comunicării, precum şi oportunităţile şi ameninţările din mediul extern existente în acest domeniu. Odată identificată problema de natură comunicaţională, aceasta poate fi rezolvată prin intermediul strategiei de comunicaţie corporativă, urmând să fie parcurse celelalte etape specifice adoptării acesteia. B. Poziţionarea organizaţiei - Poziţionarea permite organizaţiei ca prin demersul comunicaţional corporativ să se diferenţieze faţă de celelalte organizaţii concurente de pe piaţă. În acest scop se poate recurge la cele trei tipuri de poziţionare: a). poziţionarea obiectivă, care evidenţiază performanţele şi caracteristicile organizaţiei, demersul comunicaţional fiind strict raţional; b). poziţionarea afectivă, menită să trezească sentimentele favorabile ale publicului faţă de organizaţie, demersul fiind în acest caz emoţional; c). poziţionarea simbolică, construită pe elemente simbolice care definesc personalitatea organizaţiei, demersul comunicaţional fiind de natură emoţională. Opţiunea organizaţiei poate fi pentru un singur tip de poziţionare, două tipuri sau chiar toate cele trei menţionate. În cazul în care se optează pentru o triplă poziţionare, raţională, afectivă şi simbolică, mesajul care va fi construit trebuie să reflecte toate cele trei poziţionări, ceea ce face ca demersul să fie un pic mai dificil. ~ 66 ~
  • Următoarea fază care derivă din fixarea cadrului strategic o reprezintă definirea obiectivelor specifice planului strategic. Obiectivele sunt reprezentate de acţiuni şi etape specifice care măsoară progresul făcut în atingerea scopurilor; obiectivele trebuie să fie foarte concrete şi să se poată măsura; ele trebuie să aducă o contribuţie semnificativă la realizarea scopurilor şi să aibă termene specifice de execuţie. Principalele direcţii de alegere a obiectivelor specifice ale planului de relaţii publice sunt concentrate în următoarele domenii: · Informarea publicului. Relaţiile publice pot insera informaţii în cadrul mijloacelor de informare, cu scopul de a atrage atenţia asupra unui produs, serviciu, persoane, organizaţii sau idei. · Consolidarea credibilităţii. Relaţiile publice pot mării credibilitatea, prezentând mesajul într-un anumit context editorial. · Stimularea forţei de vânzare si a distribuitorilor. Relaţiile publice pot ajuta la sporirea entuziasmului forţei de vânzare si a distribuitorilor. · Menţinerea cheltuielilor promoţionale la un nivel scăzut. Relaţiile publice costă mai puţin decât poşta directă şi decât reclama prin intermediul mijloacelor de informare. Cu cât este mai mic bugetul firmei destinat acţiunilor de promovare, cu atât câştigă mai mult teren ideea utilizării relaţiilor publice pentru a câştiga atenţia publicului . Ţinta demersului comunicaţional. Ţinând cont de faptul că publicul ţintă avut în vedere în cazul comunicaţiei corporative este mult mai complex decât în cazul comunicaţiei comerciale, precum şi de tipul de imagine care se doreşte a fi construit sau consolidat (socială, financiară, tehnologică, instituţională), organizaţia poate opta fie pentru o singură categorie de public (ţintă unică), fie pentru mai multe categorii de public (ţintă multiplă). În cazul unei ţinte multiple, mesajul trebuie adaptat fiecărei categorii de public în parte. Principalele ţinte sau indicatori de realizare ale demersului comunicaţional pe care le poate urmări o organizaţie sunt: 1. Asigurarea sprijinului necesar îndeplinirii obiectivelor din planul strategic global al organizaţiei, prin instrumentele proprii sistemului de comunicare: · crearea sau dezvoltarea unui plan holistic, operaţional (colectare, organizare şi implementare) de activităţi de comunicare; · organizarea şi coordonarea sarcinilor privind comunicarea, în cadrul organizaţiei; · crearea sau reorganizarea compartimentelor de comunicare şi relaţii publice în cadrul organizaţiei; · modernizarea mijloacelor de comunicaţie. 2. Dezvoltarea şi implementarea strategiei de comunicare externă orientată către categoriile ţintă de public, axată pe promovarea imaginii organizaţiei: · crearea sau dezvoltarea sistemelor de analiză a imaginii organizaţiei; ~ 67 ~
  • · studii de cercetare privind relaţiile dintre mass-media – organizaţie; · crearea sau dezvoltarea unor întâlniri periodice cu reprezentanţii mass- media; · eficientizarea răspunsurilor organizaţiei la solicitările de informaţii şi date din partea categoriilor ţintă (clienţi, colaboratori, mass-media etc.); · creşterea rapidităţii răspunsurilor organizaţiei la comentarii şi analize publice; · construirea sau dezvoltarea sistemelor de comunicare inteligentă ale organizaţiei (pagini de Internet, sisteme multimedia, comunicare directă). 3. Promovarea proiectelor de reformă din cadrul organizaţiei prin publicitate a produselor, activităţii sau organizaţiei: · intensificarea participării la evenimentele de presă şi furnizarea de declaraţii scrise către mass-media; · imagine îmbunătăţită a organizaţiei (strategie de promovare a imaginii, creşterea credibilităţii, transparenţei); · crearea sau dezvoltarea documentelor pentru prezentarea internă a organizaţiei sau componentelor acesteia; · identificarea şi redefinirea categoriilor de public ţintă; · dezvoltarea relaţiilor sub aspect cantitativ şi calitativ cu mass-media; · elaborarea unor campanii promoţionale specifice. 4. Elaborarea, implementarea şi dezvoltarea strategiilor de comunicare internă pe orizontală şi verticală, bazată pe proceduri formalizate clare şi flexibile: · scurtarea circuitelor informaţionale şi creşterea rapidităţii în procesul decizional; · reguli de comunicare internă: elaborare şi implementare; · pregătire în domeniul comunicării; · strategii de comunicare interior-exterior. În cadrul domeniilor prezentate mai sus există mai multe etape de derulare a planului sub forma unor măsuri operaţionale: Conştientizarea unei probleme. Se urmăreşte aducerea în prim-planul atenţiei publicului a unor teme de dezbateri, situaţii, atitudini. Informarea publicului. Pe lângă conştientizarea unei probleme se urmăreşte şi îmbogăţirea informaţiilor referitoare la specificul acelei probleme. Educarea publicului. Se urmăreşte pregătirea publicului pentru a acţiona, pe baza cunoştinţelor primite, în conformitate cu obiectivele programului. Întărirea atitudinilor. Vizează acele categorii de public despre care se ştie că susţin valorile organizaţiei. Se bazează pe reactualizarea normelor, valorilor şi comportamentelor diverselor categorii de public. Schimbarea atitudinilor. Sunt vizate categoriile de public care nu împărtăşesc valorile organizaţiei. (campania împotriva fumatului). ~ 68 ~
  • Schimbarea comportamentului. Se urmăreşte inducerea de noi modele de acţiune. 4.2. Programele de relaţii publice Programul de relaţii publice reprezintă procesul de definire a nevoilor publicului ţintă, a obiectivelor şi a resurselor necesare, împreună cu programarea acţiunilor concrete de satisfacere a nevoilor, atât ale publicului cât şi ale organizaţiei. Aceste programe pun în aplicare, la nivelul fiecărui an, direcţiile sau ţintele planului strategic de comunicare. 4.2.1. Definirea nevoilor publicului ţintă Identificarea problemelor în raport cu ţintele şi etapele de evoluţie în atingerea acestora reprezintă elementul fundamental de care depinde succesul unei campanii de relaţii publice. Definirea nevoilor publicului ţintă se face la nivelul tuturor categoriilor de public, fie acesta intern, extern sau intermediar, pe cele patru direcţii (ţinte) prezentate anterior. Identificarea problemelor specifice de relaţii publice este uneori foarte dificilă. Procesul de definire a problemelor începe atunci când cineva face o judecată de valoare referitoare la faptul că ceva nu merge bine sau ar putea în curând să nu meargă bine, sau că ceva ar putea merge mai bine. Problemele nu se referă doar la aspectele negative, ci şi la anumite oportunităţi de care firma poate să profite pentru atingerea obiectivelor ei generale. Simpla constatare nu este suficientă, ea trebuie să fie urmată de o formulare a problemei, care trebuie să ofere răspunsuri următoarelor tipuri de întrebări: - care este sursa problemei? - unde se află respectiva problemă? - când este o problemă? - cine este implicat sau afectat? - cum este implicat sau afectat? - de ce este acea preocupare o problemă pentru organizaţie şi pentru publicul ei? Obiectivele valide nu pot fi stabilite fără o înţelegere clară a problemelor. Pentru a le înţelege: - trebuie discutat cu clientul pentru a afla ce efort de relaţii publice este necesar; - trebuie realizată o cercetare iniţială; - trebuie evaluate ideile din perspectiva mai largă a obiectivelor pe termen lung ale clientului. Problemele cu care se confruntă o organizaţie sunt variate şi numeroase şi pot fi grupate în următoarele categorii: ~ 69 ~
  • a. eliminarea imaginii negative pe care o are o organizaţie, un produs sau un serviciu (nemulţumirile publicului faţă de produsele firmei, critici ale specialiştilor în ceea ce priveşte produsele sau serviciile unei organizaţii, declaraţii publice de nemulţumire ale angajaţilor, etc.). b. coordonarea unui proiect specific (lansarea unui produs, strângerea de fonduri, inaugurarea unui obiectiv, promovarea unor valori specifice organizaţiei). c. implementarea sau dezvoltarea unui program de durată (păstrarea imaginii de implicare responsabilă a organizaţiei în viaţa comunităţii, menţinerea solidarităţii angajaţilor, furnizarea de informaţii de interes pentru mass media). Analiza situaţiei presupune acumularea detaliată a tuturor datelor cunoscute referitoare la problema în cauză (istoricul ei, părţile implicate sau afectate, efectele ei). Toate aspectele vor fi amplu studiate, pentru a se descoperi atitudini, opinii sau comportamente care trebuie schimbate sau menţinute în cadrul fiecărei categorii de public, precum şi pentru a se identifica tipul de comunicare adecvat atingerii obiectivelor fixate. Analiza situaţiei se materializează într-un dosar de lucru, cu următoarele secţiuni: a. analiza factorilor interni, b. analiza factorilor externi. În cadrul analizei factorilor interni se trec în revistă imaginile şi acţiunile persoanelor importante din organizaţie, structurile şi procesele relevante pentru problema în cauză. Se realizează şi un audit al comunicării, cu scopul de a se înţelege mai bine modul în care organizaţia comunică cu publicul său. Analiza factorilor interni trebuie să conţină: - declaraţia de principii a organizaţiei, statut, regulamente, istoric, structură; - lista persoanelor importante din conducere, biografia lor, fotografii; - descrieri şi istoric al programelor, produselor, serviciilor sau al altor acţiuni importante; - statistici referitoare la resurse, bugete, vânzări, venituri, investiţii, finanţări externe, salarii; - declaraţii de principii şi proceduri specifice în legătură cu situaţia în cauză; - luări de poziţie şi declaraţii ale liderilor organizaţiei în legătură cu situaţia respectivă; - descrieri ale modurilor în care organizaţia a gestionat sau gestionează în mod curent asemenea situaţii; - liste şi prezentări ale publicului intern al organizaţiei; - liste ale sistemelor de comunicare interne ale organizaţiei. Analiza factorilor externi se referă îndeosebi la segmentele de public implicate sau afectate de problemă. Diferitele categorii de public pot fi evaluate după gradul de interdependenţă faţă de organizaţie şi faţă de situaţia analizată, permiţând identificarea diferitelor interese. ~ 70 ~
  • Trebuie, de asemenea, identificate cunoştinţele şi atitudinile publicului despre situaţie, căile prin care obţine informaţii despre aceasta, acţiunile pe care le întreprinde sau le va întreprinde, scopurile urmărite. În funcţie de aceste date se vor fixa obiectivele de comunicare specifice fiecărei categorii de public şi se vor planifica şi aplica strategii de acţiune diferite. Analiza factorilor externi trebuie să conţină: - extrase din diverse publicaţii ce fac referire la organizaţie şi la situaţia avută în vedere; - analize de conţinut ale mesajelor mass media; - liste cu ziariştii care au abordat organizaţia şi problemele legate de situaţia respectivă; - liste şi informaţii de context despre persoanele sau grupurile care împărtăşesc preocupările, interesele şi poziţia organizaţiei faţă de problema în chestiune; - rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la organizaţie şi la problema în cauză; - calendare ale evenimentelor speciale sau ale altor manifestări importante legate de organizaţie sau de situaţia în cauză; - liste cu oficialităţile sau instituţiile guvernamentale, legislative şi administrative care pot afecta prin deciziile lor organizaţia şi evoluţia situaţiei; - reglementări şi rapoarte privind situaţia în cauză. Analiza detaliată a factorilor interni şi externi permite efectuarea unor evaluări de tip SWOT, a punctelor tari şi slabe ale organizaţiei, ale împrejurărilor favorabile şi ameninţărilor cu care ea se confruntă. Factorii implicaţi în analiza strategică pot fi combinaţi în mai multe feluri: a. strategiile de tip SO se bazează pe utilizarea punctelor tari ale organizaţiei pentru a se profita de oportunităţile din mediul extern; b. strategiile de tip ST se bazează de asemenea pe utilizarea punctelor tari ale organizaţiei pentru a se contracara ameninţările din mediul extern; c. Strategiile de tip WO încearcă să reducă punctele slabe ale organizaţiei pentru a se profita de oportunităţile din mediul extern; d. Strategiile de tip WT încearcă să reducă atât punctele slabe ale organizaţiei cât şi ameninţările din mediul extern. O altă tehnică de analizare a unei situaţii este analiza câmpului de forţe. Înainte de a face cercetări asupra unei situaţii, specialiştii în relaţii publice şi reprezentanţii conducerii au o confruntare de idei referitoare la factorii negativi care sunt cauza problemei sau pot contribui la naşterea unei probleme, precum şi la factorii pozitivi care pot contribui la rezolvarea problemei. Apoi, cercetarea consacrată factorilor interni şi externi va determina gradul în care fiecare dintre ei contribuie, în mod pozitiv sau negativ, la crearea acelei probleme. Rezultatul acestei analize a câmpului de forţe permite adoptarea de decizii strategice, destinate reducerii sau neutralizării impactului factorilor negativi sau sporirii contribuţiei factorilor pozitivi. ~ 71 ~
  • Practicienii din relaţiile publice vor putea defini corect problema şi vor putea stabili în mod realist obiectivele programului numai după ce situaţia a fost analizată complet. Pentru ca analiza să fie corectă şi pentru ca rezultatele acesteia să fie cât mai aproape de realitate, specialiştii vor utiliza metode de cercetare specifice ştiinţelor sociale. Bănuielile, intuiţiile şi experienţele anterioare nu pot să constituie o bază pentru demararea unui program de relaţii publice. Pentru a putea identifica în mod corect problemele şi a putea oferi soluţii realiste, specialiştii în relaţii publice trebuie să se bazeze pe cercetarea şi analiza tuturor aspectelor legate de posibila problemă sau oportunitate. Cercetarea reprezintă o acumulare controlată, obiectivă şi sistematică de informaţii, care ajută la descrierea şi înţelegerea situaţiilor, confirmând sau invalidând ipotezele iniţiale. Activitatea de cercetare trebuie să vizeze organizaţia, mediul ei extern, publicul specific, mesajele transmise, efectele mesajelor şi mass-media. Importanţa cercetării se datorează următoarelor motive: - ajută la cunoaşterea şi înţelegerea intereselor, aspiraţiilor, nemulţumirilor, atitudinilor diferitelor categorii de public, permiţând specialiştilor să formuleze mesaje specifice, care se adresează fiecărui segment vizat; - suplineşte absenţa unor contacte personale, contribuind la reducerea distanţei dintre conducerea unei organizaţii şi publicul acesteia; - ajută la identificarea problemelor reale ale organizaţiei şi înlătură posibilitatea ca aceasta să piardă timp, energie şi bani în eforturi de rezolvare a unor false probleme; - menţine organizaţia în prim-planul atenţiei publice, atât în timpul cercetării cât şi după aceea. Metodele de cercetare utilizate de specialiştii în relaţii publice pot fi clasificate în: - metode formale, - metode informale. Cercetarea informală se caracterizează prin faptul că nu respectă norme ştiinţifice stricte şi se desfăşoară fără reguli prestabilite, reguli care au fost sau care ar putea fi utilizate şi în alte studii similare. Rezultatele acestor cercetări sunt orientative şi nu permit specialiştilor să tragă concluzii generale pentru publicul vizat, deoarece segmentul ales nu este reprezentativ pentru întreaga colectivitate. Dintre metodele informale folosite în relaţiile publice pot fi enumerate: · contactele personale ale specialiştilor cu oameni aparţinând unor categorii diferite de public; în cadrul discuţiilor libere persoanele alese sunt încurajate să vorbească despre o problemă sau despre soluţiile ei; · discuţiile focalizate de grup cu persoane alese astfel încât să reprezinte un anumit tip de public; încurajează discutarea în mod liber a unor probleme care prezintă interes pentru organizaţie; · analiza mesajelor primite prin poştă sau telefon; ~ 72 ~
  • · cercetarea de birou, care constă în consultarea unor cărţi de referinţă, a unor publicaţii de specialitate, a ziarelor şi revistelor în care sunt prezentate şi analizate anumite procese sau situaţii precise, de interes pentru organizaţie; oferă răspunsuri la întrebări legate de istoria şi structura organizaţiei, publicul ei, produsele sale sau eficienţa proceselor de comunicare. Cercetarea formală este utilizată deoarece rezultatele obţinute prin metodele de cercetare informală sunt orientative şi conjuncturale. Ea se bazează pe reguli şi proceduri bine definite, foloseşte eşantioane reprezentative şi are drept obiectiv strângerea de date care reflectă exact realitatea şi elaborarea de modele ce pot fi generalizate. Se consideră că în domeniul relaţiilor publice cercetările formale au următoarele etape: - stabilirea problemei, - selectarea unor aspecte măsurabile ale acelei probleme, - stabilirea definiţiilor, conceptelor şi metodelor care vor fi utilizate în măsurare, - consultarea unor studii similare ca tematică sau metodă, - dezvoltarea unor ipoteze, - efectuarea cercetării, - obţinerea datelor, - analiza datelor, - interpretarea datelor, - comunicarea rezultatelor. Dintre metodele cele mai utilizate se detaşează ancheta şi analiza de conţinut pe texte din ziare ori reviste sau pe transcrierile după înregistrarea unor emisiuni de radio sau televiziune. Rezultatele cercetărilor furnizează date pentru definirea problemelor sau oportunităţilor şi pentru alcătuirea programelor sau a campaniilor de relaţii publice. 4.2.2. Obiective şi proiecte de relaţii publice Programul de relaţii publice nu este o activitate desfăşurată la întâmplare şi sporadic. El este o activitate planificată, structurată şi coordonată, prin care o organizaţie urmăreşte să-şi atingă obiectivele specifice de relaţii publice. Un bun plan de program trebuie să fie în concordanţă cu obiectivele şi valorile generale ale organizaţiei, să fie realist (să nu promită mai mult decât poate realiza), să fie flexibil (să admită schimbări), să atingă valorile, interesele şi aşteptările fiecărei categorii din cadrul publicului ţintă. Succesul în executarea unui program bine planificat depinde de următorii factori: - stabilirea obiectivelor şi măsurilor corespunzătoare etapei de evoluţie; - delimitarea principalelor proiecte alocate fiecărei măsuri în parte; - delegarea responsabilităţilor - răspunderea pentru executarea fiecărei activităţi trebuie să fie atribuită în mod precis unui membru al echipei; ~ 73 ~
  • - fixarea termenelor limită de execuţie a fiecărei acţiuni; - controlul calităţii - coordonatorul programului trebuie să verifice fiecare document, modul de îndeplinire a sarcinilor, starea echipamentelor, calitatea produselor de comunicare; - comunicarea în interiorul echipei - coordonatorul trebuie să asigure circulaţia informaţiei prin întâlniri de lucru şi schimburi de idei între membrii echipei; - comunicarea cu beneficiarul programului – acesta trebuie să fie la curent cu stagiul de executare a acţiunilor prevăzute în plan, cu dificultăţile întâmpinate, cu soluţiile găsite; - evaluarea permanentă - pe măsură ce acţiunile preconizate sunt realizate, ele trebuie supuse evaluării, pentru a se detecta eventualele nereuşite şi a le corecta sau preîntâmpina. Planul trebuie să fie flexibil, astfel încât să poată fi efectuate diferite schimbări impuse de rezultatele evaluărilor permanente ale programului. O dată ce problema este înţeleasă, mai departe ar trebui să fie simplă definirea obiectivelor. Definirea obiectivelor se realizează prin convertirea definiţiei problemelor, timpul consumat pentru definirea problemelor contribuind efectiv la stabilirea obiectivelor. Obiectivele specifice unui program de relaţii publice, ce implică activităţi cu caracter independent, pot fi exprimate cantitativ şi pot fi măsurate mai exact. Obiectivele unui program de relaţii publice pot fi: - de producţie - se referă la obiectivele concrete ale muncii obişnuite din relaţiile publice (transmiterea de comunicate, organizarea de conferinţe, efectuarea de prezentări, etc.); - informaţionale - adecvate în special atunci când se urmăreşte popularizarea unui eveniment, produs, lider, companie. Pot fi uşor conturate, dar realizarea lor nu poate fi uşor evaluată; - atitudinale - vizează formarea de noi atitudini, întărirea atitudinilor existente sau schimbarea lor radicală; - comportamentale - determină crearea de noi comportamente, întărirea celor favorabile sau răsturnarea celor defavorabile organizaţiei; - motivaţionale - urmăresc să convingă publicul şi să determine anumite acţiuni, sunt mai greu de atins dar pot fi uşor cuantificate. Obiectivele trebuie să ţină seama de resursele bugetare (costul unui program nu trebuie să depăşească valoarea obiectivelor care trebuie atinse) şi de factorul timp (obiectivele informaţionale nu cer perioade mari de timp, dar cele motivaţionale şi comportamentale necesită perioade mult mai mari). Obiectivele unui program trebuie să fie în consens cu obiectivele generale ale organizaţiei şi pentru a fi evaluate trebuie să se răspundă la următoarele întrebări: - rezolvă într-adevăr problema? - sunt realiste şi posibil de realizat? - succesul poate fi măsurat astfel încât clientul să poată înţelege? ~ 74 ~
  • Următoarea etapă vizează identificarea diferitelor categorii de public prin intermediul căruia se vor derula măsurile (obiectivele) adoptate. După ce au fost stabilite obiectivele unui program, următorul pas constă în definirea riguroasă a categoriilor de public care sunt vizate de mesajele programului, fapt ce duce la o utilizare eficientă a bugetului de timp, energie şi bani alocat programului şi la atingerea obiectivelor fixate. În funcţie de obiectivul propus pot fi vizate categorii largi de public sau segmente foarte bine definite, cu caracteristici specifice. Mesajele vor fi concepute diferenţiat pentru fiecare categorie de public în parte şi vor fi transmise în aşa fel încât să atingă segmentele vizate. Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaşterea valorilor, normelor de comportament, idealurilor, aşteptărilor, gradului de implicare sau a posibilităţilor de acceptare a ideilor promovate de program. Scopul segmentării categoriilor de public în unităţi mai mici este identificarea grupurilor care sunt importante pentru succesul programului. Cercetările făcute în etapa de analizare a situaţiei permit identificarea unor grupuri de oameni care au în comun ceva caracteristic şi relevant pentru obiectivele programului. Stabilirea acestor segmente de public, considerate importante din punctul de vedere al programului, necesită acordarea unei atenţii speciale, mult mai multe mesaje, mai mult timp sau mai mulţi bani. În funcţie de importanţa pe care o au, segmentele vor fi atinse de mesajele programului simultan sau pe rând. În cadrul relaţiilor publice principalele măsuri se referă la conceptul global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat să ducă la atingerea unui obiectiv iar proiectele se referă la nivelul operaţional (evenimentele, mass-media sau metodele folosite pentru a implementa măsurile). Măsura poate fi înţeleasă ca un sistem de definire a cursului acţiunii şi de alocare a resurselor necesare pentru îndeplinirea acestor acţiuni. Ea este un plan de acţiune care prevede liniile directoare şi temele majore ale unui program. Măsurile pot fi mai ample sau mai stricte, în funcţie de obiectivul fixat şi de categoriile de public vizate. O bună măsură în domeniu trebuie să îndeplinească trei condiţii: - să fie definită în raport cu misiunea organizaţiei, viziunea, valorile şi etica sa, cei care comunică ştiind faptul că cele mai bune cuvinte în cadrul unei organizaţii, indiferent de profil, sunt cele legate de expunerea misiunii organizaţiei, prin care se vor scoate în evidenţă scopurile fundamentale ale organizaţiei; - măsurile să poată dezvolta proiecte de acţiune cu scopul de a implementa un nivel strategic vizat; - să poată fi practicată, permiţând totodată un interes faţă de fiecare proiect şi punerea în valoare a talentului organizatorului. Un element important al acestei etape este selectarea, pentru fiecare măsură, din lista instrumentelor posibile, a acelora care, prin acţiunile implicate, ~ 75 ~
  • răspund cel mai bine obiectivelor programului şi ating categoriile cele mai semnificative de public. Măsura aleasă poate fi constituită din o serie de evenimente coordonate sau dintr-un singur eveniment. Ea trebuie să fie corelată cu obiectivul propus, cu categoriile de public vizate, cu calendarul şi cu procesele de comunicare preconizate. Scopul oricărui proiect este subordonat nivelului atins prin planul strategic. Alegerea unui proiect este determinată de resursele organizaţiei, de gradul de accesibilitate al publicului, de scopurile programului, de circumstanţele concrete şi de calităţile profesionale ale specialiştilor. Proiectul ales trebuie să întrunească următoarele calităţi: · să atragă categoriile de public alese ca ţintă a respectivului program; · fiecare element al strategiei să poată fi corelat cu segmentele diferite ale categoriilor de public determinate; · proiectul şi elementele constitutive trebuie să răspundă cel mai bine obiectivului urmărit în programul respectiv; · proiectul trebuie să fie în concordanţă cu resursele de timp, umane şi financiare ale organizaţiei; · proiectul trebuie să fie compatibil cu stilul de conducere şi valorile managerilor organizaţiei. Stabilirea activităţilor se întrepătrunde cu alegerea proiectelor, deoarece ultima implică şi precizarea acţiunilor concrete ce trebuie executate pentru atingerea obiectivelor. Selectarea acţiunilor depinde de cunoaşterea segmentelor de public cu care se va comunica şi de obiectivele propuse pentru a fi atinse. În cadrul etapei se face o prezentare a acţiunilor alese, respectiv descrierea pe scurt a acţiunilor prevăzute în cadrul proiectelor. Pentru specialişti, activitatea este acea acţiune de relaţii publice proiectată să aibă un efect specific asupra relaţiei dintre o organizaţie şi o anumită categorie de public. Activitatea este un instrument în procesul de comunicare, folosit cu scopul de a transmite, pe diferite canale, mesaje pentru categoriile de public vizat. Pentru fiecare activitate trebuie oferite o serie de informaţii: · descriere pe scurt a esenţialului acţiunii ce trebuie efectuată; · termenul final de executare a acţiunii; · bugetul estimat; · cerinţe speciale; · numele persoanei responsabile de acţiune. Fixarea calendarului de lucru. Un element important din cadrul planului programelor de relaţii publice îl reprezintă stabilirea momentelor de începere şi de încheiere a acestora, precum şi a datelor la care va avea loc fiecare acţiune. Intervalul de timp ocupat de un program depinde de obiectivele şi natura acestuia. Astfel, programele care îşi propun să informeze publicul despre lansarea unui nou produs trebuie să fie rapide şi energice. Cele care au ca obiectiv schimbarea unei percepţii negative (sau convingerea publicului de a accepta valori noi), se pot derula pe perioade lungi ~ 76 ~
  • de timp. Acest lucru se justifică prin faptul că schimbarea atitudinilor este dificilă, ceea ce implică stabilirea unor obiective care nu se pot atinge decât într- o perioadă îndelungată. Calendarul de lucru are rolul, pe de o parte, de a indica data, ziua, ora la care va avea loc acţiunea, iar pe de altă parte de a arăta timpul necesar pentru pregătirea şi desfăşurarea ei. În stabilirea intervalului de timp necesar pregătirii unui element strategic al programului trebuie să se ţină seama de toate activităţile ce contribuie la realizarea lui. Pe calendarul programului se trec toate elementele care compun fiecare acţiune, specificându-se clar intervalele necesare realizării fiecărei operaţiuni. Calendarul trebuie alcătuit în aşa fel încât să facă vizibile principalele elemente ale strategiei programului. El trebuie să ofere suficiente detalii în legătură cu fiecare eveniment, astfel încât desfăşurarea lor în timp să poată fi corectată, dacă este necesar. Prezentarea grafică a calendarului programului poate fi făcută în una din următoarele variante: Calendarul pentru fiecare lună - pe calendar sunt încercuite datele diverselor acţiuni; alăturat se adaugă (cu o culoare) activităţile principale şi (cu altă culoare) detaliile de comunicare, fapt ce permite coordonarea activităţilor corelate. Calendarul global - este reprezentat ca o schemă grafică în care anul este divizat în două, trei sau patru părţi; pe această schemă sunt reprezentate toate elementele strategiei, cu intervalele de timp necesare organizării şi derulării acestora. Diagrama Gantt - în cadrul ei, pe prima coloană sunt trecute activităţile programului; în dreapta, pe orizontală se trec lunile şi pe verticală succesiunea zilelor; prin linii colorate se leagă numele acţiunii de ziua în care aceasta a fost programată. Calendarul povestit - sunt prezentate în mod detaliat activităţile care trebuie îndeplinite, precizându-se în dreptul fiecăreia data desfăşurării ei. Indiferent de modelul ales, calendarul trebuie să fie uşor de consultat şi să prezinte în mod clar momentul în care se vor desfăşura diferitele activităţi, precum şi intervalul de timp necesar organizării acestora. Stabilirea bugetului. Limitele bugetare sunt luate în considerare încă din faza fixării obiectivelor programului. Ideal ar fi ca bugetul să fie substanţial, astfel încât, prin folosirea celor mai bune metode, să crească şansele de succes ale programului. Limitările de buget nu trebuie să fie o piedică în procesul de concepere şi de planificare a acţiunilor considerate a fi cele mai eficiente în raport cu obiectivele programului. Atunci când costurile unui program depăşesc valoarea obiectivelor propuse, rezultatul programului nu poate fi considerat un succes. În situaţiile în care bugetele prevăzute iniţial nu sunt suficiente, pot fi stabilite evenimente care au ca scop strângerea de fonduri. Dacă aceste acţiuni ~ 77 ~
  • sunt bine gândite, ele contribuie nu doar la strângerea de fonduri suplimentare, ci şi la atingerea obiectivelor propuse. Datorită acestor aspecte se recomandă ca imediat după stabilirea obiectivului programului să se contureze şi un buget preliminar. Stabilirea unor costuri preliminare imediat după fixarea obiectivului programului este importantă deoarece se poate descoperi, înainte de a se planifica întregul program, că bugetul nu este suficient. Calculul efectiv al bugetului se poate face după ce au fost stabilite proiectele, acţiunile şi calendarul programului. În acest fel se vor putea evalua cheltuielile pentru fiecare acţiune în parte, în raport cu totalul acţiunilor planificate şi timpul alocat pentru fiecare dintre acestea. În buget se includ toate costurile necesare derulării programului, la care se adaugă un procent suplimentar pentru cheltuieli neprevăzute şi altul pentru a se putea face faţă ratei inflaţiei, în cazul programelor de lungă durată. După ce bugetul final a fost fixat, el trebuie comparat cu estimarea iniţială, fiind de dorit ca între acestea să nu existe deosebiri esenţiale. Bugetul este apoi prezentat conducerii, împreună cu planul programului, pentru a fi aprobat. Asigurarea programului. Fiecare campanie de relaţii publice este o experienţă educativă atât pentru persoanele care o conduc, precum şi pentru persoanele vizate. Dar un program care începe, pentru ca apoi să întâmpine probleme deoarece materialele necesare nu sunt pregătite sau vorbitorii nu sunt disponibili, este sortit eşecului. De aceea, directorul campaniei trebuie să parcurgă câţiva paşi pentru ca programul să fie executat eficient: · Crearea unui calendar pentru program şi menţinerea unei liste de control al derulării programului. Acest lucru previne posibilitatea ca termenele de realizare a diferitelor activităţi să fie omise sau ca unele aspecte să fie trecute cu vederea. · Scrierea materialelor tipărite şi a scenariilor. · Obţinerea aprobării conducerii pentru materialul programului de relaţii publice. · Comandarea tipăririi, după ce preţurile licitaţiei au fost obţinute, iar specialiştii au pregătit proiecte atractive. · Scrierea discursurilor ce vor fi transmise. Acestea pot include discursul "model", o prezentare de bază pe care diferiţi vorbitori o pot adapta în mod adecvat astfel încât să se potrivească situaţiilor particulare. · Instruirea vorbitorilor. · Aranjarea datelor şi a locurilor întâlnirilor şi programarea vorbitorilor. · Luarea contactului cu editorii pentru a le propune teme care să facă obiectul unui articol în ziar sau revistă şi sprijinirea editorialelor dacă obiectivele programului justifică acest lucru. · Trimiterea de reprezentanţi ai firmei pentru apariţii la radio sau televiziune. ~ 78 ~
  • · Trimiterea de invitaţii pentru conferinţele de presă, petreceri cu presa sau întâlniri. Evaluarea planului de program stabileşte dacă informaţiile care au stat la baza elaborării planului au fost suficiente şi de calitate. Evaluarea urmăreşte următoarele direcţii: · evaluarea adecvării informaţiei folosite în elaborarea planului verifică dacă anumite informaţii esenţiale au lipsit, dacă informaţiile disponibile au fost complete şi dacă informaţiile au fost corect utilizate; · evaluarea adecvării programului, a strategiilor şi tacticilor propuse stabileşte dacă mesajele şi acţiunile planificate au corespuns specificului diferitelor situaţii şi dacă ele au avut efectele scontate; · evaluarea calităţii mesajelor şi a celorlalte componente ale programului analizează performanţa profesională, din perspectiva experienţei şi a valorilor specifice specialiştilor din relaţiile publice. 4.3. Forme de organizare a relaţiilor publice Ca structură operaţională relaţiile publice apar sub două tipuri fundamentale de organizare: departamentele de relaţii publice şi firmele de consultanţă în probleme de relaţii publice. Marea majoritate a specialiştilor lucrează pentru departamentele de relaţii publice sau de comunicare ale unor organizaţii bazate pe profit. Firmele de relaţii publice oferă o gamă largă de servicii, inclusiv consiliere, în schimbul unei taxe. Clienţii lor sunt, în primul rând, organizaţii care dispun de un personal redus în relaţii publice sau care doresc servicii specializate. Există avantaje şi dezavantaje pentru fiecare dintre cele două modele de organizare a relaţiilor publice, indiferent de contextul în care se desfăşoară şi de domeniul de activitate. 4.3.1. Departamentele de relaţii publice Departamentele de relaţii publice sunt prezente în cadrul organizaţiilor de aproape 100 de ani, însă multă vreme au avut o funcţie limitată la transmiterea informaţiilor către mass-media. În perioada actuală încă se păstrează rolul departamentului de relaţii publice de componentă care se ocupă de relaţiile mass-media şi publicitatea produsului. În ultimii 20 de ani, rolul relaţiilor publice a devenit mult mai extins şi influent. O primă direcţie de dezvoltare a relaţiilor publice a fost aceea de consiliere în formularea planurilor strategice, ca urmare a creşterii presiunii asupra afacerilor. ~ 79 ~
  • Presiunea socială asupra mediului de afaceri a dus la necesitatea ca orice conducere a unei organizaţii să aibă la îndemână sfatul profesioniştilor în relaţii publice pentru formularea planurilor strategice ale organizaţiei. Experţii în relaţii publice au ajuns treptat să fie parte a managementului superior al companiilor, fiind parte la luarea deciziilor. Principalele provocări în domeniul relaţiilor publice sunt lansate de susţinătorii intereselor consumatorilor, apărătorilor mediului, organizaţiilor feministe, apărătorilor drepturilor civile etc. Atingerea scopurilor organizaţiei se face astăzi prin întocmirea unor programe mai bune, care să accentueze rolul organizaţiilor în mediul social şi prin negocierea drepturilor companiei sau instituţiei cu parteneri din societatea civilă. Mai sunt şi alţi factori care au contribuit la aprecierea activităţii de relaţii publice, printre care se numără: concurenţa tot mai acerbă a firmelor străine, încercări dure de preluare de către alte firme şi creşterea gradului de impact al mass-media. În mediul de afaceri, numeroase firme au renunţat la pasivitate, ele însele asumându-şi rolul de activişti. În multe situaţii firmele sunt nevoite să contracareze criticile publice care le sunt aduse şi chiar devin active în planul atacurilor împotriva altor companii, presei sau chiar a guvernelor. Printre cele mai agresive se numără MOBIL OIL, care a petrecut mai bine de un deceniu pentru întocmirea de reclame, ce pledau în favoarea sa şi împotriva criticilor aduse. Un departament de relaţii publice ar trebui să atragă atenţia mass-media când se fac greşeli în privinţa materialelor difuzate sau publicate. Reprezentatul de relaţii publice trebuie să facă cereri ferme de publicare sau de mediatizare radio şi TV a greşelilor grosolane care pun într-o lumină proastă organizaţia în cauză. Unele ziare dispun de un spaţiu special destinat dezminţirilor. O scrisoare către editor este o altă metodă de a pune lucrurile la punct. Regretabil este faptul că reţelele de radio şi TV nu şi-au creat un mecanism similar. Organizaţiile au fost nevoite să-şi formuleze politici prin care să servească interesul public şi prin care să poată fi apărate pe „piaţa” opiniei publice. Relaţiilor publice li s-a recunoscut faptul că reprezentau un instrument viabil de soluţionare a problemelor şi de captare a atenţiei. În acelaşi timp relaţiile publice au reprezentat şi soluţia de succes într-un mediu caracterizat din ce în ce mai mult de crize. Raporturile departamentelor PR cu managementul firmei - În prezent, conducerea de vârf a corporaţiilor aşteptată mult mai multe de la departamentul său de relaţii publice decât simple comunicate de presă sau forme de contact cu mass-media. În primul rând, managementul firmelor doreşte o analiză a informaţiei la nivelul departamentului de relaţii publice care angajează frecvent analişti de informaţii şi publicişti, care să informeze despre clienţi sau evenimente publice. ~ 80 ~
  • Ei trebuie să fie capabili să interpreteze filozofia corporaţiei pentru oameni şi filozofia oamenilor pentru corporaţie. Personalul de relaţii publice trebuie să ofere capacităţi de previziune şi modelare a evenimentelor, înregistrând şi interpretând tendinţe sociale pentru ca apoi să anticipeze problemele înainte ca acestea să devină crize interne sau externe. În momentul în care o organizaţie se confruntă cu reacţia publicului şi a clienţilor săi, este deja prea târziu ca relaţiile publice să mai poată repara ceva. Personalul de relaţii publice joacă rol de educare în înţelegerea de către conducere a modului în care funcţionează mass-media şi a rolului pe care aceasta îl îndeplineşte în societate. Totodată, personalul de relaţii publice consiliază conducerea asupra modului în care poate să prezinte, în mod eficient, publicului, poziţia organizaţiei. Specialistul de relaţii publice devine din ce în ce mai mult specialist în management, aspirând la posturi de decizie într-o organizaţie. Personalul din departamentele de relaţii publice adoptă planificarea pe termen lung şi alte mijloace ce ţin de elemente specifice de management. Marile corporaţii din lume au personal numeros în departamentele de relaţii publice şi o mare varietate de posturi atât la sediul central cât şi în diversele sucursale. Sucursalele dispun de directori proprii de relaţii publice. Există însă şi corporaţii cu cifre de afaceri de multe milioane de dolari care au departamente mici de relaţii publice. Majoritatea firmelor deţin departamente de relaţii publice formate din cel mult zece oameni. Există şi firme în care specialiştii de relaţii publice şi comunicare lucrează dispersat, activând în cadrul departamentelor de marketing sau de personal, ca specialişti în comunicare ce se ocupă de circulare şi broşuri. Alţii pot lucra în publicitate, exclusiv pentru reclama produselor. Departamentele de relaţii publice pot deţine două tipuri de poziţii: a) funcţională, oferind sugestii, recomandări şi consiliere (staff function); b) ierarhică, lucrând pe direcţii de supraveghere, delegarea autorităţii şi misiuni de lucru (line function). În modelele actuale ale managementului, relaţiile publice prezintă o funcţie staff, formată din experţi în comunicare. Managerii de nivel superior se bazează pe personalul de relaţii publice pentru pregătirea şi prelucrarea informaţiilor, făcând recomandări şi realizând programul de comunicare prin care să se aplice politicile organizaţiei. Departamentul de relaţii publice recomandă acţiuni neavând autoritatea de a hotărî acţiuni de promovare sau să ceară colaborarea altor departamente din cadrul organizaţiei. Dacă se obţine aprobarea conducerii, departamentul îşi poate asuma responsabilitatea organizării de acţiuni. Deşi departamentele de relaţii publice pot funcţiona doar cu aprobarea conducerii de vârf, nivelurile de influenţă pe care acestea le pot exercita diferă destul de mult. Nivelurile de influenţă în cadrul firmei sunt şi ele diferite ca influenţă şi autoritate pentru departamentele staff. ~ 81 ~
  • La nivelul cel mai de jos, aceste funcţii pot fi doar de consultanţă. Conducerea superioară nu are obligaţia de a urma recomandările şi, cu atât mai puţin, de a le solicita. Relaţiile publice, care se mărginesc exclusiv la consultanţă, sunt adesea ineficiente atunci când credibilitatea unei organizaţii este în declin. Aceasta deoarece conducerea de vârf nu a acceptat recomandările experţilor sau poate nici nu le-a solicitat. Un alt nivel la care poate accede departamentul de relaţii publice este cel de consultanţă obligatorie. Prin acest concept, politica organizaţiei impune conducerii de vârf ca, cel puţin, să dea ascultare experţilor în relaţii publice, înainte de adoptarea unei decizii. În cadrul unei organizaţii, un alt nivel de relaţie de consultanţă este denumit autoritate funcţională. În acest caz, o secţie operativă care doreşte să publice o broşură nu poate face acest lucru dacă nu are aprobarea departamentului de relaţii publice al companiei pentru forma de prezentare şi multiplicare. Multe firme folosesc această modalitate pentru a preîntâmpina difuzarea (de către departamente sau secţii) a unor materiale care nu sunt în concordanţă cu standardele companiei. În plus, compania trebuie să se asigure că marca sa este folosită corect, astfel încât să fie protejată. Managementul superior poate să limiteze libertatea departamentelor de relaţii publice obligându-le pe acestea de a supune aprobării compartimentului juridic orice articole publicate de angajaţi în revistele firmei sau orice declaraţie dată presei. 4.3.2. Firmele de relaţii publice Ca dimensiuni, firmele de relaţii publice variază de la cele cu personal format din 1-2 persoane până la „giganţi” ca Burson – Marsteller care are peste 1500 de angajaţi în întreaga lume. Scopul serviciilor oferite de aceste firme clienţilor variază la fel de mult. Fie mari sau mici, firmele de relaţii publice au aceleaşi obiective: de a oferi consultanţă şi, în măsura în care clientul o doreşte, de a realiza serviciile necesare punerii în aplicare a unui program asupra căruia firma şi clientul au căzut de acord. Dezvoltarea firmelor de relaţii publice a fost stimulată de urbanizare, expansiunea birocraţiei şi legislaţiei guvernului, sistemele tot mai sofisticate de comunicare în masă, creşterea necesităţii de a apăra interesele consumatorului şi aspiraţia crescândă a popoarelor spre libera informare. Profesioniştii erau necesari pentru menţinerea liniilor de comunicare într-o lume tot mai complexă şi pentru furnizarea celei mai mari părţi a materialului ce urma să fie dat publicităţii. Unii experţi, care subliniază că serviciile de relaţii publice par a se dezvolta cel mai bine într-o atmosferă conflictuală, susţin că numărul acestor firme a crescut ca urmare a scăderii încrederii în marile corporaţii şi pe măsura ~ 82 ~
  • creşterii cererilor de asumare a responsabilităţilor corporatiste în probleme de mediu sau de protecţie a consumatorilor. În prezent, astfel de firme oferă următoarele servicii: a) Instruirea personalului – Persoanele din conducerea executivă sunt instruite în privinţa activităţilor legate de probleme publice, inclusiv în ceea ce priveşte aspectul, ţinta, modul de adresare etc.; b) Cercetare şi evaluare – Măsurarea ştiinţifică a atitudinilor şi percepţiilor publicului; c) Instrumente diversificate de comunicare – Modul de pregătire şi distribuire a prezentărilor de diapozitive, casete-video, broşuri, circulare pentru informarea angajaţilor şi altor materiale; d) Crize de comunicare – Consultanţă oferită conducerii privitor la ce trebuie să spună şi să facă în cazuri grave cum ar fi scurgerile de petrol sau retragerea de pe piaţă a unui produs cu probleme; e) Analiza mass-media – Pentru expedierea anumitor mesaje către un anumit segment de populaţie sunt luate în considerare cele mai potrivite mijloace de comunicare; f) Relaţiile cu comunitatea – Conducerea instituţiei este sfătuită privitor la căile de a obţine sprijinul public şi oficial pentru acceptarea unor proiecte de tipul construirii sau extinderii unei fabrici; g) Promovarea unui produs – Reprezentanţilor unei firme li se dă acces să vorbească în cadrul unei emisiuni radio sau TV; sunt oferite mass-media articole sau lucrări de artă pentru a fi tipărite; h) Managementul evenimentelor – Se planifică şi se ţin conferinţe de presă, festivităţi de celebrare, simpozioane, forum-uri naţionale etc; i) Probleme publice – Se pregătesc materialele pentru audierile la guvern pentru mărturiile depuse în faţa comitetelor legislative şi se realizează informări pe probleme de fond; j) Comunicarea cu angajaţii – Se discută cu conducerea modalităţile de a motiva angajaţii şi de mărire a productivităţii; k) Poziţia companiei – Se oferă sfaturi privind programele de identitate corporatistă prin care se stabileşte locul pe piaţă a acelei companii şi produselor sale; l) Relaţii financiare – Conducerea primeşte consultanţă privind modalităţile de evitare a preluărilor de către o altă firmă, comunicarea eficientă cu acţionarii, analiştii financiari şi investitorii. La nivel internaţional, firmele de relaţii publice sau agenţiile lor afiliate se regăsesc în cea mai mare parte a marilor oraşe ale lumii. O firmă mică de relaţii publice poate să fie formată doar din proprietar (preşedintele) şi un asistent (vicepreşedinte), ajutaţi de o secretară. Firmele mai mari sunt structurate astfel: preşedinte, vicepreşedinte executiv, vicepreşedinte, supraveghetor-şef al operaţiilor, director cu operaţiile, director – adjunct cu operaţiile, personal de secretariat, funcţionari. Avantajele oferite de o firmă specializată în relaţii publice sunt: ~ 83 ~
  • · Obiectivitatea – firma poate analiza necesităţile sau problemele unei firme dintr-o perspectivă nouă şi poate oferi noi puncte de vedere; · Gamă largă de deprinderi şi experienţă; · Resurse deosebite; · Birouri în întreaga ţară; · Soluţionarea problemelor deosebite; · Credibilitatea. Dezavantajele impuse de colaborarea cu o firmă specializată în relaţii publice sunt determinate de: · Superficialitate în înţelegerea specificului problemelor unui client; · Lipsa unei dedicări exclusive la problema respectivă; · Necesitatea unei perioade îndelungate de informare; · Resentimentele personalului; · Necesitatea unei îndrumări ferme de către conducere; · Necesitatea informării şi încrederii depline; · Costurile (consultanţa este scumpă). ~ 84 ~
  • CAPITOLUL V MODELUL PROFESIONAL ŞI ETIC AL SPECIALISTULUI ÎN RELAŢII PUBLICE 5.1. Profesioniştii în relaţii publice 5.1.1. Calităţi şi aptitudini ale profesionistului Competenţele sunt clase de cunoştinţe şi abilităţi care se referă la clase de acţiuni sociale, în virtutea cărora oamenii realizează roluri sociale. În această perspectivă, fiecare individ social realizează, în mod normal, trei roluri: 1. un rol social general (rolul de om dotat cu raţionalitate şi cu atributele socialităţii); 2. un rol social, concret-istoric (rolul de cetăţean care trăieşte în contextul unei istorii concrete); 3. un rol profesional. Toate cele trei roluri generează competenţe specifice, care se dobândesc prin educaţie şi în primul rând prin educaţie instituţionalizată. Rolul profesional se împarte, la rându-i, în competenţe specifice. În ultimă instanţă, un specialist în relaţii publice este dotat cu: · competente general-umane şi concret-istorice; · competente profesionale propriu-zise. Fiecare competenţă este formată dintr-un ansamblu de capacităţi. Dacă o competenţă se referă la o clasă largă de cunoştinţe şi abilităţi o capacitate se concretizează printr-un grup restrâns, determinat de cunoştinţe şi abilităţi prin care pot fi realizate acte profesionale precise. Altfel spus, capacităţile cuprind cunoştinţele şi deprinderile (abilităţile operaţionale) necesare pentru satisfacerea unei solicitări profesionale determinate. În contextul celor de mai sus, competenţele şi capacităţile specialistului în Relaţii Publice se structurează astfel: I. clasa competenţelor general-umane şi concret-istorice cuprinde capacităţi precum: 1. capacitatea (cunoştinţe şi abilităţi) de utilizare a discursului raţional; 2. capacitatea înţelegerii specificului istoric şi cultural al epocii istorice prezente în contextul altor epoci istorice etc. II. clasa competenţelor profesionale propriu-zise, cuprinde competenţe distincte şi capacităţi precum: 1. competenţa influenţării sociale, realizata prin însumarea capacităţilor de cunoaştere şi influenţare a indivizilor, grupurilor, organizaţiilor etc.; 2. competenta comunicaţională, în care sunt incluse capacităţi precum: · limbaje de comunicare (informatice, limbi străine non-verbale etc.); ~ 85 ~
  • · elaborarea şi analiza mesajelor; · structuri şi tehnologii mass-media; · comunicare organizaţională; · comunicare interpersonală etc. 3. competenţa valorificării contextelor comunicaţionale, în care sunt însumate capacităţi precum: · utilizarea contextelor culturale; · utilizarea contextelor geopolitice etc. Profesionistul de relaţii publice (relaţionist, specialist sau manager) trebuie să prezinte aptitudini, calităţi şi atitudini specifice omului de succes în domeniul afacerilor. De asemenea există numeroase oportunităţi, satisfacţii, recompense pe care le oferă o astfel de profesie. Frecvent, specialiştii în relaţii publice provin din domeniul jurnalismului. Experţii în relaţii publice au nevoie de multe aptitudini asemănătoare celor ale unui reporter de ştiri, dar misiunea lor este diferită. Reprezentanţii din relaţiile publice sunt, prin definiţie, reprezentanţi ai unei cauze fundamentată pe puterea de a influenţa opinia publică în legătură cu imaginea unei companii, a unei persoane sau a unei activităţi pe care o reprezintă. Într-o organizaţie, ei reprezintă părerile şi opiniile diferitelor segmente de populaţie în faţa conducerii în faţa angajaţilor şi a acţionarilor. Totodată, oferă public o lumină favorabilă asupra reputaţiei unei organizaţii, fără a contraveni standardelor eticii. Specialiştii de relaţii publice acţionează preventiv, înlăturând punctele vulnerabile, înainte ca publicul să afle despre acestea şi anticipând efectele publice ale unor acţiuni ale organizaţiei, oferind propuneri şi alternative. Specialiştii în relaţii publice au în numeroase cazuri experienţă în domeniul jurnalismului, ca reporteri, cunoscând modul cum funcţionează mass-media. Deşi la începuturile relaţiilor publice, numeroşi specialişti aveau experienţă în mass-media, de-a lungul timpului, domeniul relaţiilor publice lărgindu-şi mult direcţiile de acţiune, mulţi dintre specialişti au provenit din domenii diverse, legate în special de promovare. În momentul actual, în afara cunoştinţelor despre mass-media sunt absolut necesare aptitudini dobândite prin instruirea în management, logistică şi planificare, rezultând profesionişti cu simţ de orientare corporatist. Corporaţiile au departamente de relaţii publice numeroase ca număr de personal, permiţând absorbirea rapidă a absolvenţilor cu pregătire academică direct din universităţi în posturi de relaţii publice. Acceptarea în cadrul companiilor este relativ uşoară în prezent însă poziţiile de pe care pornesc specialiştii de relaţii publice sunt modeste, fiind nevoie de o perioadă de specializare în mai multe domenii decât cel de „scriitor”. Pe de altă parte specialistul în relaţii publice trebuie să fie sau să devină un foarte bun negociator ca urmare a numeroase conflicte sau antagonisme care ~ 86 ~
  • apar între experţi şi reporteri. Expertul în relaţii publice trebuie să înţeleagă motivaţiile unui reporter al cărui articol creează probleme pentru un client. Reporterii trebuie convinşi să accepte poziţia reprezentantului relaţiilor publice atunci când acesta nu îi prezintă informaţii complete sau în situaţia publicităţii negative. De asemenea, experţii negociază permanent cu managementul superior mediatizarea unui volum mai mare de informaţii decât în mod obişnuit. Când fiecare dintre părţi înţelege rolul celeilalte, relaţiile sunt reciproc satisfăcătoare şi plăcute. În multitudinea de contacte pe care le dezvoltă, există şi situaţii de cooperare deschisă dar şi situaţii în care interesele părţilor sunt comune. Literatura americană de specialitate consideră că la un prim nivel al importanţei există următoarea ierarhizare a calităţilor pe care trebuie să le deţină un specialist (în ordine descrescătoare): a) scriitor talentat; b) bun orator; c) bun profesionist; d) maturitate; e) echilibru; f) aspect fizic plăcut. La un al doilea nivel, specialiştii americani consideră importante următoarele calităţi: o medie bună a calificativelor în cadrul instruirii în relaţii publice, să fi desfăşurat o muncă auxiliară, practică de specialitate în timpul facultăţii, recomandare şi activitate în mass-media studenţească, sociabil, dinamic, descurcăreţ, discret, loial, diplomat. Un specialist este bine să aibă cunoştinţe în lumea presei, să cunoască una sau două limbi străine, să fie o prezenţă agreabilă, să inspire încredere. Specialistul de relaţii publice trebuie să cunoască tot ce se petrece în organizaţie pentru a nu putea fi luat prin surprindere. Evaluarea unui candidat sau a activităţii unui expert de relaţii publice reprezintă un proces complex, raportat la următoarele valori: · capacitatea de a se pune în postura celuilalt; · bun observator al detaliilor; · bun organizator; · capacitatea de a înţelege filosofia, viziunea conducerii; · capacitatea de a se exprima clar şi concis; · să accepte să rămână un anonim în spatele scenei. Persoana cu cele mai puţine şanse de a reuşi în relaţiile publice prezintă următoarele caracteristici: · prea independent – incapabil de a face compromisuri; · supra-apreciere a talentului său scriitoricesc – de unde imposibilitatea de a accepta ideea unor aprobări necesare; · dorinţa de a avea un program fix; ~ 87 ~
  • · incapabil să accepte desele zile lungi şi obositoare de muncă (preferinţă pentru programul de 8 ore); · dorinţa de evidenţiere şi de a nu rămâne anonim. Totuşi, dintre calităţile evidenţiate anterior putem aduce în prim plan cel puţin trei: a) un bun scriitor – capacitatea de a aşterne pe hârtie, clar şi concis, informaţii şi idei este absolut esenţială. Bineînţeles că ortografia şi gramatica sunt vitale. b) capacitatea de cercetare – argumentele în slujba unei cauze trebuie susţinute de fapte. De aceea, pentru a-şi susţine ideile, vorbitorul şi scriitorul trebuie să poată da şi exemple concrete. c) minte creatoare – angajaţii din relaţiile publice trebuie să abordeze probleme şi situaţii noi, într-un mod creativ şi imaginativ iar situaţiile standard din puncte de vedere noi şi revigorante şi în acelaşi timp să ofere muncă şi efort susţinute. 5.1.2. Poziţii ale profesionistului în cadrul organizaţiei Începătorii din activitatea de relaţii publice se ocupă adesea de rezolvarea unor probleme simple sub o supraveghere atentă. Ei aplică detaliile unor programe concepute de alţii. Pe măsură ce capătă experienţă, li se dă posibilitatea de a face planuri, de a lucra cu clienţi sau de a analiza misiuni de planificare în cadrul unor departamente de relaţii publice. Anii următori pot aduce avansarea în postul de director al unui departament de relaţii publice sau o funcţie de supraveghere în cadrul unei firme de consultanţă. După acest nivel, unii preferă să-şi conducă propriile agenţii, alături de unu - doi asistenţi, până ce ajung să aibă clienţi proprii. Asemenea firme mici se ocupă, adesea, de un anumit domeniu, cum ar fi politică sau servicii de sănătate. Pe de altă parte, cei care fac o carieră în departamentele corporaţiilor pot spera, eventual, la funcţia de vicepreşedinte pentru relaţiile publice sau comunicare corporatistă. Poziţiile şi cerinţele specifice ale posturilor inferioare de relaţii publice atestă diversitatea sarcinilor profesionale. 1. Asistent în relaţii publice - Atribuţiile sunt: reportaje şi articole pentru publicaţii, buletine, relatări de presă, răspunsuri la întrebările presei, fotografii, grafică şi muncă de editor, asistenţă pentru prezentarea şi designul materialelor destinate mass-mediei, organizarea unor evenimente speciale (planificarea, publicitatea, supravegherea şi evaluarea rezultatelor). 2. Ajutor de asistent în relaţii publice - Atribuţii pentru: elaborarea şi editarea circularelor lunare, designul şi elaborarea broşurilor, planificarea trimestrială a unui număr de promovări, menţinerea legăturilor cu membrii prin intermediul publicaţiilor, telefonic şi prin contacte personale, ajutor pentru diferitele departamente cu activităţi de relaţii publice/promovare. ~ 88 ~
  • 3. Scriitor în cadrul departamentului de relaţii publice - Atribuţii pentru: relatările de presă şi circularele companiei, colaborare cu tipografii. Poziţia de relaţionist - Orice organizaţie solidă are o persoană special desemnată pentru relaţii publice. Relaţionistul este omul de legătură între organizaţie şi public, altfel spus, între organizaţie şi oricine este interesat de aceasta sau de care organizaţia se interesează. E bine ca tot ce este legat de relaţii publice să fie gestionat de o singură persoană şi, atunci când este cazul, programul de acţiune să fie comentat de întreaga echipă şi supervizat de conducere. Atribuţiile expertului în relaţii publice (relaţionistului) din organizaţie ar putea fi: · stabileşte, întreţine şi îmbunătăţeşte relaţiile cu exteriorul (presă, autorităţi, public); · organizează şi/sau coordonează activităţile publice ale organizaţiei (conferinţe, simpozioane, expoziţii, vizionări de filme, alte evenimente); · analizează şi îmbunătăţeşte imaginea organizaţiei; · are rol de purtător de cuvânt şi poate fi persoana de contact a organizaţiei. Într-un articol al său, apărut în Public Relations Journal, profesorul Walt Seifert asocia "relaţionistului" următoarele atribuţii: relatări de presă, circulare, întruniri şi convenţii, buletine informative despre evenimente programate, evenimente speciale, fotocopierea unor cadre necesare montării unui film de publicitate, publicitate de produs, articole de revistă, publicitatea pentru reviste sau ziare comerciale. Pe de o parte, rolul de consultanţă şi conducere al relaţiilor publice este în permanentă creştere, pe de altă parte, majoritatea personalului de relaţii publice munceşte la nivel de specialist şi tehnician. Există însă o ierarhizare a rolurilor în activitatea de relaţii publice. Literatura americană menţionează patru roluri ale relaţionistului în plan organizatoric, evidenţiind următoarele poziţii: 1. Manageri de comunicare. Cei care îndeplinesc acestă funcţie sunt consideraţi de către membrii organizaţiei ca fiind experţi în relaţii publice. Aceştia iau decizii de politică a comunicării şi sunt responsabili pentru succesul sau eşecul programelor de comunicare. Ei respectă o procedură de planificare sistematică. 2. Relaţii cu publicul. Cei care îndeplinesc această funcţie sunt reprezentanţii organizaţiei la o întrunire publică şi oferă conducerii posibilitatea de a afla opiniile segmentelor importante ale populaţiei. 3 Specialişti în relaţiile cu mass-media. Cei care îndeplinesc această funcţie caută, prin toate mijloacele, să plaseze în mass-media mesaje despre organizaţie. 4. Tehnicieni de comunicare. Cei care îndeplinesc această funcţie răspund de realizarea comunicării, aplicând deciziile luate de alţii. Ei fac fotografii, realizează grafica, scriu broşuri, pamflete şi relatări de presă şi se ocupă de toate aspectele legate de producţie. ~ 89 ~
  • Poziţia de expert în relaţiile publice - Expertul de relaţii publice reprezintă o poziţie în departamente şi firme de relaţii publice care poate îndeplini funcţii multiple în cadrul organizaţiei: a) Management de consultanţă privind atitudinile, problemele, neînţelegerile şi nevoia de informare a tuturor persoanelor care intră în contact cu organizaţia; b) Management de consultanţă privind tendinţele şi tipologiile generale ale oamenilor; c) Furnizarea unei perspective asupra punctului de confluenţă a structurilor sociale şi economice şi modul în care organizaţia le poate face faţă; d) Sprijin în elaborarea politicilor prin furnizarea unor opinii lucide referitoare la reacţiile oamenilor şi cântărirea efectelor probabile ale diferitelor variante, determinându-le pe cele mai eficiente; e) Conducerea diferitelor planuri şi activităţi ale organizaţiei şi furnizarea unor opinii privind posibilele lor efecte pe termen scurt şi lung; f) Utilizarea comunicării sub toate aspectele ei, inclusiv prin implicare personală pentru a aduce organizaţia în consonanţă cu atitudinile publicului. Acest lucru presupune calităţi deosebite, dintre care cea mai importantă este o abilă utilizare a limbajului; g) Medierea neînţelegerilor şi conflictelor apărute între organizaţie şi orice segment de populaţie, prin îndeplinirea rolului de catalizator şi intermediar şi apoi conducerea activităţii de comunicare în aşa fel încât să se ajungă la rezultatele cele mai bune cu putinţă; h) Planificarea, pregătirea şi conducerea tuturor funcţiilor de comunicare (de obicei ca urmare a tuturor consideraţiilor prezentate anterior) dintre organizaţie şi toţi clienţii acesteia; i) O mare atenţie la reacţiile apărute ca urmare a tuturor acţiunilor şi comunicărilor organizaţiei, evaluarea celor ce se petrec în climatul social pentru a putea oferi conducerii o viziune asupra evenimentelor în curs şi pentru a putea ajuta la adaptarea procesului în conformitate cu acestea. Experţii în relaţii publice trebuie să posede cunoştinţe cât mai temeinice de economie. Diploma de Master în administrarea afacerilor (cunoscută ca MBA) este cea mai căutată. Ei sunt nevoiţi să studieze poziţia financiară a celor ce îi angajează sau a clienţilor. Adesea, cei care lucrează pentru instituţii poartă numele de "funcţionari pentru informarea publică" sau "funcţionari pentru problemele publice". Ei au, de cele mai multe ori, rolul de a conştientiza publicul în ceea ce priveşte instituţiile guvernamentale, prin intermediul publicaţiilor, programelor radio-TV sau materialelor audiovizuale. ~ 90 ~
  • 5.1.3. Modelul feminin în relaţiile publice Din ce în ce mai multe femei se hotărăsc pentru un job în domeniul PR. Mulţi experţi văd prin aceasta înlocuirea bărbaţilor de către femei în domeniul relaţiilor publice. Activitatea de PR se va aprecia ca urmare a creşterii procentului de femei care lucrează în domeniu. Cu mulţi ani în urmă în domeniul relaţiilor publice, profesia era, în Europa dar şi în Statele Unite, un domeniu exclusiv masculin. Existau doar cazuri izolate de femei care lucrau în departamentele de PR din industrie sau în cadrul agenţiilor de PR, dar, de regulă, în poziţii inferioare. Această situaţie a suferit între timp schimbări majore. Chiar şi posturi manageriale sunt frecvent ocupate de femei iar viitorul profesiei în domeniul comunicării promite să devină şi mai feminin. În Statele Unite, ca urmare a cercetărilor referitoare la “feminizarea PR”, s- a constatat că procentul crescând al femeilor din această branşă conduce la diminuarea salariilor precum şi, pas cu pas, la scăderea prestigiului masculin în domeniul PR. O consecinţă a deprecierii statutului profesional masculin ar fi retragerea bărbaţilor din această sferă de activitate. În Europa există tentinţe asemănătoare şi, inclusiv în România, PR-ul se transformă într-un domeniu exclusiv feminin. În ceea ce priveste pregătirea şi perfecţionarea profesională în PR, inclusiv cea extra-universitară, cota de participare a femeilor reprezintă astăzi între 50%-70%. La cursurile de masterat şi specializare participarea feminină reprezintă cam două treimi. Procentul mare al femeilor în branşă PR conduce la o revalorizare a profesiei. Numeroase companii au pretenţii ridicate cu privire la calitatea prestată de angajatele lor în PR iar în cadrul agentiilor de PR femeile s-au afirmat cu mult timp în urmă în calitate de consultanţi ai clienţilor dintre cei mai exigenţi. Poate că şi acesta este un motiv pentru care femeile tind continuu spre perfectionarea profesională. Începând cu 1996 la seminariile, workshop-urile şi cursurile de perfecţionare, majoritatea covârşitoare a participanţilor e feminină. Femeile se străduiesc mai mult decât barbaţii să fie informate la zi din punct de vedere profesional. Din această cauză femeile văd în acestă meserie un viitor promiţător, dar foarte exigent. Opus altor sectoare, precum profesiile tehnice, va creste procentul de ocupare al femeilor în PR. Înlocuirea treptată a bărbaţilor de către femei, aşa cum tocmai se întâmplă în Statele Unite, nu este încă posibilă în Europa şi nici în ţările Europei Centrale şi de Est, unde relaţiile publice au, comparativ cu alte activităţi, o scurtă traditie. Ce face însă ca femeile să fie predestinate pentru PR? În principiu toţi oamenii comunicativi sunt predestinaţi pentru profesia de PR, indiferent că sunt femei sau bărbaţi. Femeile, însă, sunt condiţionate din punct de vedere social şi deseori dispun de un excelent patrimoniu de comunicare, din care cauză corespund în mod deosebit unor profesii care ridică asemenea pretenţii. ~ 91 ~
  • În orice caz, se observă întotdeauna că scara evolutivă a unei cariere feminine se rupe cândva. Statisticile dovedesc că destul de multe dintre înaltele posturi de conducere sunt încă dominate de barbaţi. Cu toate că femeile sunt cel puţin la fel de bine pregătite ca partenerii lor masculini, sunt rareori de întâlnit la nivelurile de conducere. De la aceasta nu face excepţie nici domeniul comunicării şi relaţiilor publice. Cu toate acestea se ajunge la concluzia că în profesia de PR femeile sunt în medie mai bune decât barbaţii. Femeile sunt în general şi cele mai riguroase, mai dornice de succes, mai harnice şi mai agere. Ele au de regulă mai mult simţ pentru prefaceri, situaţii şi mai mult instinct. Sunt mai elegante în argumentatii, au un stil mai blând pentru aplicarea strategiilor şi cu toate acestea eficient. 5.2. Etica în relaţiile publice 5.2.1. Comportamentul etic în cadrul relaţiilor publice Relaţiile publice reprezintă cu mult mai mult decât activitatea agentului de presă, nimic nu este lăsat la voia întâmplării, a hazardului, evenimentele trebuie create, înscenate chiar, stilul de a aborda subtil orice problemă care se iveşte ţine de abilitatea persoanelor care-şi desfăşoară activitatea în acest domeniu dar şi de un anumit simţ nativ, de arta de a comunica în raport de ceea ce vrei să înţeleagă ţinta pe care o ai; este un stil pe care-l poţi învăţa, perfecta, şlefui dar pe care îl ai sau nu. Capacitatea de a înţelege la timp ceea ce se aşteaptă de la tine şi de la organizaţia pe care o reprezinţi şi de a te adapta în timp util la mediul în care acţionezi, speculând oportunităţile ivite sau creându-le efectiv, stă la baza procesului complex de relaţii publice. Conceptul de relaţii publice ca atare nu poate fi atribuit nimănui, el s-a dezvoltat în timp, căpătând noi forme şi accepţiuni dar se poate spune cu certitudine că abordarea sa a fost făcută în Statele Unite, caracterizate printr-un climat economic, social, politic şi cultural nonconformist, unde puterea presei a determinat o vulnerabilitate destul de mare a tuturor instituţiilor şi organismelor în faţa opiniei publice. Relaţiile publice ar trebui să folosească o abordare sistematică asupra stresului cotidian, care face parte din mediul lor de desfăşurare, dezvoltând politici de comunicare, care pot stabili şi menţine relaţii de încredere mutuală cu multiplele componente ale publicului organizaţiei. În lumea actuală nu e nevoie să fii de faţă atunci când comunici pentru că tehnologia îţi permite să faci acest lucru de la distanţă, astfel încât practicienii de relaţii publice trebuie să fie de fapt nişte interpreţi, funcţionând ca o legătură comunicaţională între o organizaţie şi publicul ei. ~ 92 ~
  • Se spune că n-ar trebui să spunem lucruri pe care dacă le-am vedea scrise sau le-am auzi/viziona ulterior ne-am ruşina că le-am spus. Dacă am ales să lucrăm în domeniul relaţiilor publice, asta ar trebui să fie o regulă de bază care ne-ar putea ajuta să creăm şi să menţinem în jurul nostru o atmosferă destinsă, frumoasă, plăcută, care să denote încredere şi siguranţă şi să stimuleze spiritul creativ, ideile novatoare, care să permită transmiterea unei imagini pozitive despre organizaţia pe care o reprezentăm prin însăşi climatul în care ne derulăm activitatea noi şi cei care ne înconjoară. „Nimic nu e mai specific unei companii decât reputaţia ei şi climatul în care îşi desfăşoară activitatea. Aceasta este preocuparea departamentului de relaţii publice al companiei, care trebuie să fie o antenă, conştiinţa şi voinţa întregii corporaţii.” Comportamentul etic are o determinare culturală, este constituit pe anumite principii morale. Acestea ne determină să spunem cuvinte care se potrivesc sau nu cu acţiunile noastre, făcându-ne responsabili pentru faptele noastre şi pentru asumarea răspunderii faţă de acestea. Relaţiile publice funcţionează şi ca o oglindă a managementului unei organizaţii, arătând permanent raporturile în care se află acesta cu publicul său. Un management etic îi îndrumă pe angajaţi înspre acţiuni responsabile, bazate pe integritate, pe standarde care să nu permită comportamente imorale. Ca să ai însă curajul să aperi regulile etice trebuie să ai un puternic sistem personal de valori, să ai curajul să-ţi aperi convingerile şi să refuzi să faci ceea ce nu este etic. De cele mai multe ori însă oamenii înţeleg greu sau deloc că există şi altceva în viaţă decât bani, putere, faimă şi interese personale. În viaţa cotidiană principiile etice sunt susceptibile a fi supuse mai multor interpretări, culturale, marcate de tradiţii, obiceiuri, valori moştenite, factori de mediu sau individuali ori de altă natură, astfel încât deciziile luate în anumite momente sunt discutabile sub aspect moral. La baza implementării unui management etic reflectat în modul de manifestare al relaţiilor publice stă adevărul, abordarea problemelor aşa cum apar ele, luând în calcul însă şi etica de natură situaţională, care ia în considerare relativitatea adevărului sau a oportunităţii la un moment dat de a-l spune. Există un cod adoptat de Asociaţia Internaţională de Relaţii Publice (IPRA) la Adunarea Generală din mai 1965, să respecte acest cod internaţional de etică, ce se bazează parţial pe Carta Naţiunilor Unite şi care prevede, pentru fiecare, norme minimale de conduită: - Să contribuie la realizarea climatului moral şi cultural care să permită fiinţelor umane să se realizeze pe deplin şi să se bucure de drepturile imprescriptibile la care sunt îndreptăţiţi conform “Declaraţiei Universale a Drepturilor Omului”. - Să stabilească modele de comunicare şi canale care, prin dezvoltarea liberei circulaţii a informaţiilor esenţiale, vor face ca fiecare membru al grupului să simtă că este informat şi să-i dea totodată sentimentul ~ 93 ~
  • implicării şi responsabilităţii sale personale, precum şi pe cel al solidarităţii cu ceilalţi membri; - Să se poarte întotdeauna şi în toate împrejurările în aşa fel încât să merite şi să asigure confidenţialitatea celor cu care vine in contact; - Să ţină minte că, datorită relaţiei dintre profesia sa şi public, comportamentul său, chiar şi în particular, va avea un impact asupra modului în care profesiunea sa în ansamblu este apreciată. - Membrii Asociaţiei Internaţionale de Relaţii Publice vor acţiona pe diverse planuri: · pentru a respecta în cadrul realizării activităţilor profesionale principiile morale şi regulile cuprinse în “Declaraţia Universală a Drepturilor Omului”; · pentru a respecta şi a menţine demnitatea umană, precum şi pentru a recunoaşte dreptul fiecărui individ de a face propriile judecăţi; · pentru a asigura condiţii morale, psihologice şi intelectuale pentru dialog într-un sens real precum şi pentru a recunoaşte dreptul parţilor implicate de a-şi prezenta cazul şi a-şi exprima punctele de vedere; · pentru a acţiona, în toate cazurile, în aşa fel încât să ia în calcul interesele părţilor implicate: atât interesele organizaţiei pe care o servesc cât şi interesele publicului ţintă; · pentru a realiza acţiunile şi angajamentele folosind cuvintele astfel încât să se evite orice neînţelegere şi să se manifeste loialitate şi integritate în toate cazurile, să se păstreze încrederea clienţilor sau angajaţilor, actuali sau din trecut, precum şi a tuturor audienţelor ţintă care sunt afectate de actiunile sale. - Membrii Asociaţiei Internaţionale de Relaţii Publice nu vor acţiona sub nici o formă pentru a: · subordona adevărul altor cerinţe; · transmite informaţii care nu sunt bazate pe fapte stabilite şi verificabile; · lua parte în orice întreprindere sau actiune care nu este etică sau onestă sau care poate aduce atingere demnităţii şi integrităţii umane; · folosi orice metode sau tehnici “de manipulare” concepute pentru a crea motivaţii subconştiente, pe care individul nu le poate controla prin propria sa liberă voinţă, astfel încât nu poate fi făcut răspunzător de acţiunile întreprinse pe baza lor. 5.2.2. Caracteristicile materialelor folosite în comunicarea publică Cu siguranţă, cele mai provocatoare dezbateri sunt acelea privitoare la problemele etice cu care se confruntă practicienii PR. Există câmp larg de lucru în ceea ce priveşte practicile imorale din PR-ul românesc şi de identificare a problemelor etice în raportul dintre presă şi PR însă ~ 94 ~
  • nu trebuie neglijată influenţa nefastă a marilor concerne de presă care reprezintă interesele unor politicieni sau ale unor oameni de afaceri. Apare o lipsă de repere morale în domeniul comunicării publice, consecinţele ducând la lipsa de transparenţă şi obiectivitate ori manipulare. Din păcate este o lipsă acută de standarde la care trebuie să se raporteze comunicatorii, profesioniştii de PR si jurnaliştii. Pe de o parte, este invocată soluţia întăririi legislaţiei în domeniu, cum ar fi legea care reglementează publicitatea; pe de altă parte, se susţine că este preferabilă soluţia autoreglementării în presă şi în PR. Numai un set de instrumente etice poate proteja publicul de practicile incorecte ale jurnaliştilor şi oamenilor de PR iar un cod etic general acceptat de breasla comunicatorilor şi un organism etic care să aplice acest cod pot descuraja practicile imorale din această zonă. Se spune că toată lumea se pricepe să scrie, dar nu oricine se pricepe să comunice atunci când scrie. Multe din instituţiile publice din România par închise intr-un model de comunicare ce nu comunică nimic. L-am numi mai degrabă un model al non-comunicării publice în care tehnicile de construcţie a textului sunt rudimentare, neexpresive, plate, sensurile sunt închise într-un limbaj restrâns, prea puternic profesionalizat şi nu se respectă cel puţin forma standard a unui material. În timp ce discursul mass-media facilitează şi provoacă procese de interacţiune : conversaţie – implicare, majoritatea instituţiilor publice aproape că ignoră receptorul. Rezultatul este că mesajele din materialele de PR sunt puse de către presă într-o altă formă decât cea primită, una pe care de cele mai multe ori nu ne-o dorim. Pentru evitarea non-comunicării dar şi pentru îmbunătăţirea rezultatelor PR-ului insituţional ar putea fi utilizate standarde minimale ale redactării materialelor destinate comunicării publice. Principalele caracteristici ale materialelor destinate comunicării publice sunt : - Claritatea : materialele transmise trebuie sa fie inteligibile, în aşa fel încât destinatarul final al comunicării să nu facă eforturi pentru a înţelege ceea ce am dorit să transmitem. Pentru aceasta specialiştii în comunicare publică recomandă texte simple, clare, concise, directe, cu propoziţii şi fraze scurte, termeni ai limbajului comun, de fiecare zi, ordonarea logică, firească şi uşor de urmărit a informaţiilor. - Naturaleţea : lucrurile sunt redate în firescul lor, fără exagerări sau formalisme lingvistice. Un material de comunicare publică este bun dacă sună bine, natural atunci când este citit cu voce tare. Textul scris trebuie să poată fi foarte uşor transformat în text vorbit. Naturaleţea expunerii contribuie şi la credibilitatea mesajului. - Veridicitatea : aceasta se creează prin relatarea secvenţială a evenimentului narativ, inserarea elementelor portretistice de-a lungul relatării, prin introducerea detaliilor, camuflarea impresiilor subiective în scurte relatări, prezentarea faptului real. ~ 95 ~
  • - Relevanţa: tema stârneşte interesul publicului vizat, sunt prezentate informaţii de interes general, care afectează viaţa cetăţenilor. Informaţia oferită trebuie să fie relevantă şi utilă pentru cetăţean, ea are un mare potenţial de a fi credibilă şi, totodată, va fi şi uşor de reţinut. Materialele bune de PR au o notă informativă accentuată, conţinutul informativ nu e lapidar, nu lasă loc de interpretări, nu trezeşte mai multe întrebări decât la începutul comunicării pe tema aleasă. - Noutatea : pentru ca materialul să fie preluat de presă, el trebuie să prezinte o noutate, să ofere o grilă de citire a unei realităţi pe care receptorul nu a cunoscut-o direct şi să îl ajute să-şi construiască un mod de raportare la acea realitate. - Actualitatea : acţiunea trebuie să se petreacă la timpul prezent iar materialele vor fi uşor preluate dacă dezvoltă o temă actuală şi concretă, nu teoretizează şi nu abstractizează. - Oralitatea : este recomandabil ca esenţa materialului de PR să poată fi redată pe scurt, în câteva cuvinte simple. Nimeni nu va reţine un text de o pagină, dar vor fi mulţi care vor reţine într-o formă schematică, redusă, mesajul principal. Pentru aceasta trebuie folosit limbajul adecvat canalului de comunicare ales, pentru că acest limbaj este cel recunoscut de către publicul final. Relaţiile publice reprezintă o funcţie managerială care stabileşte şi menţine legături reciproc benefice între o organizaţie şi publicul de care depinde succesul sau falimentul ei. Acest proces are loc într-un spaţiu public bombardat cu mesaje pe căi obişnuite dar şi inedite. Creativitatea intervine în cadrul dialogului dintre organizaţie şi public cu elemente de originalitate, ingeniozitate, noutate, valoare, eficienţă, menite a scoate în evidenţă mesajele emise. 5.3. Creativitatea în contextul moralităţii relaţiilor publice Cei care îşi dispută poziţii în spaţiul public sunt sensibili la acţiunile creative. Acestea ajută beneficiarul să se poziţioneze mai bine într-un câmp dinamic, dens, agitat, suprapopulat. Companiile care comunică profesionist în spaţiul public adoptă strategii de relaţii publice care să le ajute să se diferenţieze, să iasă în evidenţă, să atragă atenţia. Ele ştiu că relaţiile publice constituie un domeniu de activitate unde creativitatea este vizibilă şi judecabilă imediat. Creativitatea nu se găseşte la vânzare. Ea se naşte din lectură, educaţie, imaginaţie, talent, libertate interioară, atenţie, experienţă, calificare. Creativitatea face diferenţa între un eveniment bine realizat şi unul memorabil. Oamenii ţin minte aspectul de nou, de excentric uneori, care impresionează, şochează, stimulează, capturează imaginaţia. Seducţia poate avea ca unealtă umorul, celebritatea, complicitatea, ingeniozitatea, surpriza. Creativitatea face ca mesajul organizaţiei să nu fie pur şi simplu acolo, ci să seducă. ~ 96 ~
  • Uneori nu este nevoie de prea multă creativitate pentru a stimula interesul; doar informaţia bine plasată ajunge. Pornind de la premisa că orice comunicare are un puternic caracter intenţionat de a influenţa, putem afirma ca aceasta este susceptibilă de faptul că nu transmite întotdeauna adevărul. Din acest motiv, apelul la etică şi la morală devine un imperativ absolut necesar pentru a garanta dreptul la o informare şi relaţionare corectă şi principială. Dacă morala instituie normele concrete de comportare şi asigură o comunicare pragmatică, etica dezbate şi analizează principiile generale care fundamentează binele şi răul şi care sunt determinate concret. Scopul eticii în domeniul Relaţiilor Publice este să stabilească principiile în baza cărora se poate obţine succesul. Acesta se concretizează prin influenţarea publicului într-o anumită problemă, creşterea vizibilităţii mediatice, schimbarea atitudinii faţă de un anumit actor social şi relaţionarea cu societatea. Succesul în relaţiile publice este definit de câştigarea şi menţinerea unei reputaţii bune şi este garantat de principiile eticii deontologice. Specifică societăţilor postmoderne este căutarea justificării acţiunilor prin apelul la norme ale eticii pe care le contextualizează. Tocmai acest fapt reprezintă factorul de vulnerabilitate al eticii în Relaţiile Publice şi este dat de capacitatea de a interpreta determinările concret-istorice în propriul interes. Problema care apare la acest nivel este dacă autorităţile trebuie să medieze comunicarea astfel încât aceasta să servească exclusiv interesul public. Cu siguranţă, activitatea diferitelor asociaţii profesionale, structuri asociative şi autorităţi în domeniu au obligaţia de a veghea la respectarea principiilor universale ale comunicării care decurg din Declaraţia Universală a Drepturilor Omului. Codul moral de la Atena şi codul comportamental de la Lisabona reprezintă standarde internaţionale, acceptate în comunicare, care îşi propun să asigure un climat al interacţiunii informaţionale optim. Codul Atenian are o aplicabilitate globală şi derivă din articolele Declaraţiei Universale a Drepturilor Omului, făcând referire la principiile etice ale Relaţiilor Publice. Codul de la Atena are în vedere demnitatea umană şi respectul pentru celălalt, în timp ce codul comportamental de la Lisabona este preocupat în special de standarde comportamentale specifice activităţii de relaţii publice referitor la directori şi angajatori, la media şi public şi la profesia în sine.Aceste coduri sunt completate de angajamentele specialistului în relaţii publice, bazate pe principii asumate de practicianul de relaţiile publice: 1. Prin munca mea servesc interesului public. Sunt conştient de faptul că nu pot să induc publicul în eroare sau să-i influenţez comportamentul în mod negativ. Trebuie să fiu sincer şi cinstit. 2. Prin munca mea eu servesc interesului celui care m-a angajat. Sunt dedicat muncii mele cu responsabilitate şi urmăresc interesul lui ca şi cum ar fi propriul meu interes. 3. Prin ceea ce fac sunt legat de o organizaţie căreia îi sunt loial. Cunosc şi îmi însuşesc politica şi cultura organizaţională pe care o reprezint atât ~ 97 ~
  • timp cât acestea sunt în concordantă cu demnitatea umană, cu respectarea drepturilor fundamentale ale omului şi cu legislaţia în vigoare. 4. Daca organizaţia pentru care lucrez încalcă demnitatea umană şi drepturile fundamentale în comunicare, voi face tot ce îmi stă în putinţă pentru a îndrepta greşelile şi a corecta comportamentul comunicaţional. 5. În mod conştient şi intenţionat voi fi sincer, transparent şi clar cu jurnaliştii şi cu alte medii de comunicare cu publicul. Nu voi oferi nici un fel de recompensă materială sau financiară acestora. 6. Voi respecta libertatea şi independenţa interlocutorilor mei. În acest sens nu voi apela la nici o formă de constrângere asupra lor. 7. Cred ca relaţiile publice reprezintă o modalitate de a genera încredere publică, de a armoniza diferite interese şi de a corecta anumite comportamente. Astfel, nu voi face nimic pentru a dăuna credibilităţii şi reputaţiei profesiei mele. Important este faptul că principiile enunţate sunt interdependente şi complementare şi că se referă la diferite activităţi ale practicianului cum ar fi relaţiile cu presa, activitatea de informare şi de producţie şi afacerile publice. Codurile comportamentale au drept scop îmbunătăţirea reputaţiei prin apelul la competentă, prin acumulări de cunoştinţe şi informaţii, prin înţelegerea fenomenelor sociale, ca urmare a cercetărilor profesioniştilor din domeniul psihologiei sociale, cunoaşterea transformărilor şi tendinţelor publicului. Codurile morale sunt legate de transparenţă şi de adevăr şi concep comunicarea strict în interesul public. Societăţile postmoderne globale au o exigenţă clară: transparenţa. Paradigma informaţională a zilelor noastre în care fluxul multiplu al comunicării este halucinant de rapid nu iartă minciuna şi lipsa de transparenţă. De asemenea, comunicarea în situaţii de criză este o altă dovadă a necesităţii transparenţei în comunicare. Principul etic din PR legat de această problemă afirmă că cel care spune numai jumătate de adevăr se va confrunta mai devreme sau mai târziu cu tot adevărul şi cu o mare problemă de imagine şi credibilitate. În plus, transparenţa este impusă şi în cazul în care este activată memoria colectivă a unei societăţi, neputându-se ascunde astfel faptul evident care s-a întâmplat în istorie. Etica în comunicare trebuie înţeleasă ca o modalitate de a avea succes, de a avea o bună reputaţie. Principiile eticii valabile şi acceptate la nivel internaţional sunt legate de strategiile specialiştilor şi practicienilor din domeniu, considerându-se că modelul moral al comunicării este modelul cel mai eficient. Cel care relaţionează şi informează corect este cel care creează transparenţa şi implicit acţionează cu o moralitate impecabilă. ~ 98 ~
  • BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ 1. COMAN, C. Relaţiile publice şi mass-media, Editura Polirom, Iaşi, 2000 2. COMAN, M. Introducere în sistemul mass-media, Editura Polirom, Iaşi, 1999 3. CRAIA, S. Teoria comunicării, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2000 4. DINU, M. Comunicarea, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1997 5. GREGORY, A. Relaţiile publice în practică, Ed. AII Beck, Bucureşti, 2005 6. HAINES, I. Introducere în teoria comunicării, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 1998 7. NEAMȚU, A., NEAMȚU, L. Comunicare și relații publice, Editura Academica Brâncuși, Târgu-Jiu, 2007 8. NEAMȚU, A., NEAMȚU, L., Comunicare, negociere și relații publice în afaceri, Editura Academica Brâncuși, Târgu-Jiu, 2009 9. MILO, K, Introducere în Relații Publice, Editura NIM, București, 1998 10.NEWSOM, D., SCOTT, A., VAN SLYKE, T. J. This is PR. The Realities of Public Relations, Wadsworth Publishing Company Belmont California, 1993 11.NEWSOM, D, VANSLYKE T. J., KRUCKEBERG D. Totul despre relaţii publice, Editura Polirom, Bucureşti, 2003 12.PRUTIANU, Ş. Comunicare şi negociere în afaceri, Iaşi, Editura Polirom, 1998 13.SERB, S. Relaţii publice şi comunicare, Editura Teora, Bucureşti, 1999 14.STANCU, V., STOICA, M., STOICA, A. Relaţii publice, succes şi credibilitate, Editura Concept, București, 1998 15.VOICULESCU, D., Negocierea - formă de comunicare în relaţiile interumane, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1991 ~ 99 ~