Your SlideShare is downloading. ×
CUPRINS


CUPRINS……………………………………………………………………..                                       2
CAPITOLUL I CONŢINUTUL RELAŢIILOR PU...
4.1 Strategia de comunicare în relaţiile publice……………………... 65
     4.2 Programele de relaţii publice……………………………………. 70
  ...
CAPITOLUL I
               CONŢINUTUL RELAŢIILOR PUBLICE


     1.1. Conceptul de relaţii publice

       Noţiunea de „rel...
organizaţie, în funcţie de valorile lor şi de segmentul de piaţă căruia i se
adresează organizaţia. Există o sumedenie de ...
Unul dintre liderii mondiali ai domeniului relaţiilor publice, Jones
Dowling, preşedintele uneia dintre cele două mari age...
public şi planifică şi execută un program de activităţi pentru a câştiga înţelegerea
şi acceptarea publicului.


1.2. Locu...
Publicitatea poate informa clientela despre existenţa produsului, poate
spori cunoştinţele acesteia despre produs, poate c...
Relaţiile publice pot produce un puternic impact asupra gradului de
informare a opiniei publice, în condiţiile în care cos...
Dacă aceste axiome ale Relaţiilor Publice sunt binecunoscute, de câţiva ani
studiile introduc factori esenţiali de măsurar...
companiile care au răspuns întrebărilor si-au dezvoltat comunicarea electronică,
în timp ce aproximativ 30% au scăzut pond...
În interiorul spaţiului social sunt identificate şi supuse analizei spaţiile cu
un grad ridicat de relevanţă comunicaţiona...
În prima situaţie, actorul social se diferenţiază, tinde să devină autonom, să
se afirme ca individualitate, iar în cea de...
Totodată, într-un sens mai de adâncime, spaţiul public şi timpul public
încadrează procesual ceea ce am putea numi intelig...
extern, acesta din urmă cuprinzând publicul local, publicul naţional şi cel
internaţional.
     În acelaşi timp, perspecti...
Parafrazarea sintagmei carteziene a fost de mult făcută: comunic, deci exist. Ea
nu mai este însă suficientă. În spaţiul p...
dat fiind că se proceda la contacte directe, faţă în faţă, zilnic pe fialto, exact aşa
cum se proceda pe Wall Street sub u...
revista „World” din New York. El şi-a început practica particulară ca publicist,
extinzându-şi rolul până a devenit primul...
reporterilor şi fotografilor, să fie martori şi să imortalizeze partidele de golf şi
evenimentele sociale petrecute alătur...
Etapa a treia (1919-1939). În perioada ce a urmat primului război
mondial, specialiştii din „Committee on Public Informati...
Marele public începe să se intereseze de relaţiile publice ca de o disciplină
intelectuală; cercetătorii din domeniul ştii...
America”. În deceniile care au urmat, mulţi din cei care au lucrat cu Davis au
devenit personaje cu funcţii înalte în dome...
facilitarea legăturii cu presa şi alte medii; supravegherea cererilor publicului;
organizarea de întâlniri, conferinţe şi ...
S.U.A. - Activitatea de relaţii publice internaţionale este desfăşurată de
United States Information Agency (USIA) înfiinţ...
CAPITOLUL II
           APLICABILITATEA RELAŢIILOR PUBLICE

2.1. Organizaţia şi publicul său

      Relaţiile publice ale ...
Este suficient să ne gândim la faptul că publicul reprezintă oameni ca şi
noi, mânaţi de nevoi şi de necazuri; dar a te pu...
civile, instituţii diverse etc.), organizaţia se adresează şi unui public intermediar
(alte organizaţii similare, partener...
Ø PR contribuie la corelarea reciprocă a instituţiilor cu publicul, la stabilirea
    unor relaţii reciproce mai bune, în ...
sunt reflectate favorabil într-o firmă sunt scoase în evidenţă
         corespunzător.
     ·   Promovarea unui produs sau...
relaţii publice, de obicei în cadrul departamentelor de marketing, jurnalism sau
comunicare; specializarea poate continua ...
sau ar trebui să fie preocupată; ajută organizaţia să se ridice la nivelul
aşteptărilor clientelei şi să se implice în pol...
Un organism public este definit ca un grup mare care are un interes sau un
impact real sau potenţial asupra capacităţii fi...
chiar şi gratis. Bineînţeles odată cunoscute mijloacele, ele trebuie şi puse în
practică.      Eficienţa campaniilor de PR...
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Relatii publice 2
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Relatii publice 2

39,157

Published on

1 Comment
7 Likes
Statistics
Notes
  • super site, cum as putea va transmit si eu cursuri.
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
No Downloads
Views
Total Views
39,157
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
1,132
Comments
1
Likes
7
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Relatii publice 2"

  1. 1. CUPRINS CUPRINS…………………………………………………………………….. 2 CAPITOLUL I CONŢINUTUL RELAŢIILOR PUBLICE……………… 4 1.1 Conceptul de relaţii publice……………………………………. 4 1.2 Locul şi rolul relaţiilor publice în cadrul promovării………….. 7 1.3 Axiome ale relaţiilor publice…………………………………… 9 1.4 Strategii ale relaţiilor publice…………………………………. 12 1.4.1 Relaţiile publice – strategie de comunicare publică…………. 12 1.4.2 Relaţiile publice – strategie de comunicare organizaţională… 14 1.4.3 Relaţiile publice – strategie de comunicare mediatică………. 15 1.5 Originea şi evoluţia Relaţiilor Publice………………………….. 16 1.5.1 Semnificaţia începuturilor…………………………………… 16 1.5.2 Etape de evoluţie şi tendinţa universalizării…………………. 17 CAPITOLUL II APLICABILITATEA RELAŢIILOR PUBLICE………. 25 2.1 Organizaţia şi publicul său……………………………………… 25 2.2 Procesul de relaţii publice………………………………………. 27 2.3 Componentele procesului de relaţii publice…………………… 29 2.4 Canale şi media de comunicare………………………………… 31 2.5 Principalele instrumente ale marketingului relaţiilor publice… 36 2.6 Evaluarea rezultatelor activităţii de relaţii publice…………... 39 CAPITOLUL III PR ŞI ACCEPŢIUNILE SALE………………………… 44 3.1 PR - advertising şi comunicarea de masă………………………. 44 3.1.1 Publicitatea cu ajutorul relaţiilor publice……………………. 44 3.1.2 Raporturile dintre presă şi organizaţii………………………. 46 3.1.3 Forme ale relaţiei cu presa…………………………………… 49 3.1.4 Canale media utilizate în relaţiile publice……………………. 54 3.2 PR-branding şi cultura externă………………………………….. 60 CAPITOLUL IV MANAGEMENTUL RELAŢIILOR PUBLICE………. 65 ~2~
  2. 2. 4.1 Strategia de comunicare în relaţiile publice……………………... 65 4.2 Programele de relaţii publice……………………………………. 70 4.2.1 Definirea nevoilor publicului ţintă…………………………… 70 4.2.2 Obiective şi proiecte de relaţii publice………………………. 74 4.3 Forme de organizare a relaţiilor publice…………………………. 80 4.3.1 Departamentele de relaţii publice……………………………. 80 4.3.2 Firmele de relaţii publice……………………………………. 83 CAPITOLUL V MODELUL PROFESIONAL ŞI ETIC AL SPECIALISTULUI ÎN RELAŢII PUBLICE………………………………. 86 5.1 Profesioniştii în relaţii publice…………………………………... 86 5.1.1 Calităţi şi aptitudini ale profesionistului…………………… 86 5.1.2 Poziţii ale profesionistului în cadrul organizaţiei……………. 89 5.1.3 Modelul feminin în relaţiile publice………………………... 92 5.2 Etica în relaţiile publice…………………………………………. 93 5.2.1 Comportamentul etic în cadrul relaţiilor publice……………. 93 5.2.2 Caracteristicile materialelor folosite în comunicarea publică.. 95 5.3. Creativitatea în contextul moralităţii relaţiilor publice………….. 97 BIBLIOGRAFIE…………………………………………………………….. 99 ~3~
  3. 3. CAPITOLUL I CONŢINUTUL RELAŢIILOR PUBLICE 1.1. Conceptul de relaţii publice Noţiunea de „relaţii publice“ a devenit de-a lungul timpului un concept de succes intrat în limbajul de specialitate din domeniul marketingului, asimilat tot mai mult cu mediul de afaceri dar şi cu activităţile instituţionale şi non-profit. Pe măsura trecerii timpului, „relaţiile publice” (PR) s-au constituit ca ştiinţă de sine stătătoare şi în România, fiind parte din conversaţiile cotidiene şi argumentul multor congrese şi seminarii, deciziile întreprinderilor ţinând cont de această nouă ştiinţă. În general, procesul de relaţii publice are obiectul de a evidenţia favorabil realizările unei instituţii, firme sau organizaţie non-profit în vederea creării unei imagini pozitive a acesteia în raport cu publicul vizat, partenerii de activitate/afacere sau a propriului personal. Este vorba de un proces bine fundamentat ştiinţific care funcţionează pe baza unui cadru legislativ bine conturat şi se adresează celor care se ghidează după principiul performanţei. Şi totuşi conceptul poate fi analizat sub numeroase aspecte care oferă valenţe multiple în raport de rolul pe care îl poate avea în cadrul organizaţiilor. De asemenea, în special datorită faptului că „relaţiile publice“, ca funcţie şi concept, se găsesc încă în stadiul de evoluţie ca ştiinţă impun modificări ale sferei de cuprindere şi o redefinire în raport cu stadiul acestei evoluţii. Dincolo de origine sale americane sau de prezentarea conform căreia relaţiile publice există de când lumea, important este faptul că în cadrul domeniului comunicarea se realizează întotdeauna în două sensuri. Este important ca o companie să îşi spună punctul de vedere, însă trebuie să îi şi asculte pe cei care reacţionează sau oferă sugestii. Organizaţia va trebui să îşi adapteze reacţiile şi modul de comportament la mediu, fiindcă astăzi nu mai este loc pentru relaţii unidirecţionale, ci doar pentru relaţii bidirecţionale şi simetrice. Ce sunt relaţiile publice? Răspunsul ar trebui să vină din cele în jur de 500 de definiţii ale termenului. În general se recunoaşte că relaţiile publice presupun stabilirea şi menţinerea unor relaţii mutual profitabile cu public divers. Apare aşadar o idee extraordinar de importantă: renunţarea la gândirea de masă, în favoarea celei care vede opinia publică şi populaţia împărţită în mai multe segmente în funcţie de factori diverşi. Este la fel de adevărat că o persoană va face parte din mai multe astfel de grupuri în viaţa sa socială. Relaţiile publice au însă un mare impact şi în ceea ce priveşte modul în care este percepută o organizaţie, în condiţiile în care o comunicare permanentă pro-activă, care vine în întâmpinarea unor nevoi, informarea permanentă şi strategiile de imagine pe termen mediu şi lung au în vedere crearea şi menţinerea unei imagini cel puţin bună pentru companie. Imaginea care se doreşte a fi întipărită în mintea publicului va diferi de la organizaţie la ~4~
  4. 4. organizaţie, în funcţie de valorile lor şi de segmentul de piaţă căruia i se adresează organizaţia. Există o sumedenie de instrumente şi metode specifice, care sunt aplicate separat sau combinate pentru atingerea acestui scop de creare şi întreţinere a unei imagini pozitive a unei organizaţii. Este necesar, ca atare, ca specialistul în relaţii publice să le cunoască pe toate şi să aibă acel fler absolut necesar pentru a şti ce şi cum să selecteze. Originea conceptului de relaţii publice se regăseşte în perioada contemporană începând cu anul 1950, fiind de origine americană. Definirea conceptului de relaţii publice s-a realizat gradat, rezultând numeroase forme ale exprimării acestui concept. Scott M. Cutlip vede relaţiile publice ca o funcţie managerială care stabileşte şi menţine legături reciproc benefice între o organizaţie şi publicul de care depinde succesul sau falimentul ei. Acest proces are loc într-un spaţiu public bombardat cu mesaje pe căi atât obişnuite cât şi inedite. Creativitatea intervine în cadrul dialogului dintre organizaţie şi public cu elemente de originalitate, ingeniozitate, noutate, valoare, eficienţă, menite a scoate în evidenţă mesajele emise. Actorii care îşi dispută poziţii în spaţiul public sunt sensibili la acţiunile creative. Acestea ajută beneficiarul să se pozitioneze mai bine într-un câmp dinamic, dens, agitat, suprapopulat. Companiile care comunică profesionist în spatiul public adoptă strategii de relatii publice care să le ajute să se diferenţieze, să iasă în evidenţă, să atragă atenţia. Ele ştiu că relaţiile publice constituie un domeniu de activitate unde creativitatea este vizibilă şi judecabilă imediat. Creativitatea nu se găseşte de vânzare. Ea se naşte din lectură, educaţie, imaginaţie, talent, libertate interioară, atenţie, experienţă, calificare. Creativitatea face diferenţa între un eveniment bine realizat şi unul memorabil. Oamenii ţin minte aspecte de nou, de excentric uneori, care impresionează, şochează, stimulează, capturează imaginaţia. Creativitatea face ca mesajul organizaţiei să nu fie pur şi simplu acolo, ci să seducă. Seducţia poate avea ca sursă umorul, celebritatea (de obicei a unui endorser), complicitatea, ingeniozitatea, surpriza etc. O veche dar eficientă acţiune de relaţii publice este cea în care Făt Frumos îşi trimite paloşul înainte; astfel, el oferă informaţia pe piaţă într-un mod inedit şi se poziţionează ca justiţiar, creând anumite aşteptări. Ca exemplu în acțiunile de relații publice realizate de brand-ul Dacia, s-a încercat diferenţierea prin mesaje, prin suporturi, prin endorseri. Un exemplu l- au constituit invitațiile la o recepţie VIP, care au avut culoarea şi formatul unui smoching; până şi colţurile superioare, lucioase, care imitau mătasea, ale cartonului, au fost pliate astfel încât să aducă cu reverele unui smoching. Apoi, o cină de Crăciun a fost colorată în alb şi albastru, precum blazonul Dacia; astfel, bradul a fost albastru, globurile au fost albe, argintii, bleu. Interiorul locaţiei, cu pereţi albi, a fost luminat din timp în timp cu albastru. Cadoul oferit, o perie de haine, purta un mesaj simpatic: “Noi ne periem clienţii”. ~5~
  5. 5. Unul dintre liderii mondiali ai domeniului relaţiilor publice, Jones Dowling, preşedintele uneia dintre cele două mari agenţii de relaţii publice din lume, a simplificat definirea domeniului, spunând că “relaţiile publice reprezintă ceea ce fac oamenii care activează în domeniul relaţiilor publice” oferind totodată şi dictonul fundamental care trebuie să orienteze continuu activitatea specialistului în relaţii publice: “faceţi un lucru cât mai bine şi vorbiţi despre acest lucru”. Caracterul extrem de vast al acestei definiţii date conceptului de relaţii publice concept reflectă complexitatea acestui domeniu de activitate. La nivelul naţiunilor dezvoltate din punct de vedere economic există o preocupare mai mare pentru conceptualizarea noţiunii de relaţii publice. În aceste state există numeroase organizaţii de profil cu deschidere internaţională ce au reuşit formulări cuprinzătoare care să permită aplicarea lor oriunde în lume. O astfel de definiţie a fost realizată de către cel mai important institut de profi, British Institute of Public Opinion, această definiţie fiind ulterior larg adoptată de către ţări ale UE. Potrivit acestei definiţii, relaţiile publice reprezintă „efortul conştient, planificat şi susţinut de realizare şi menţinere a înţelegerii reciproce dintre o organizaţie şi oamenii cu care vine în contact”. O altă definiţie specifică spaţiului german a fost realizată de către Deutsche public Relations Gessellschaft prin care se arată că în limba germană nu există echivalent pentru noţiunea „relaţii publice”. Conceptul de relaţii publice se poate cristaliza în jurul specificului de marketing al comunicaţiilor firmei cu mediul. Relaţiile publice ar putea fi un „efort conştient şi legitim de a ajunge la înţelegerea, stabilirea şi menţinerea încrederii în rândurile publicului, pe baza unei cercetări sistematice”. Societatea Americană de Relaţii Publice, cea mai prestigioasă organizaţie în domeniu, a definit relaţiile publice prin intermediul unei declaraţii oficiale: "Relaţiile publice ajută societatea noastră complexă şi pluralistă de a-şi îndeplini deciziile şi funcţiile mai eficient, contribuind la înţelegerea reciprocă între grupuri şi instituţii. Ele servesc la armonizarea politicilor private şi publice". Alte numeroase organizaţii de relaţii publice naţionale şi internaţionale au oferit de-a lungul timpului numeroase definiţii ale relaţiilor publice, diferite în raport de viziunea asupra aplicabilităţii acestui domeniu în spaţiul respectiv, având în acelaşi timp şi un fond comun de aplicabilitate universală pe plan internaţional. În ultima perioadă de timp organismele de relaţii publice din mai multe state au organizat o întâlnire mondială în Mexic ce s-a finalizat cu o definiţie preluată ulterior de 34 de organizaţii în domeniu: „relaţiile publice reprezintă arta şi ştiinţa socială de analiză a curentelor, de prevedere a urmărilor acestora, de consiliere a conducătorilor de organizaţii şi de aplicare a programelor de acţiune conform planificării şi care servesc interesului, atât organizaţiilor cât şi a publicului”. Relaţiile publice sunt acea funcţie a managementului care evaluează atitudinea publicului, identifică politica unei instituţii sau persoane cu interesul ~6~
  6. 6. public şi planifică şi execută un program de activităţi pentru a câştiga înţelegerea şi acceptarea publicului. 1.2. Locul şi rolul relaţiilor publice în cadrul promovării Specialiştii susţin că relaţiile publice au devenit pe neaşteptate cea mai puternică disciplină pusă în slujba marketingului. Ei acordă în continuare un rol important publicităţii, însă doar ca mecanism de susţinere a mărcilor si produselor deja existente pe piaţă si nu de lansare a altora noi, imaginea acestora putând fi construită mult mai eficient prin intermediul relaţiilor publice. Al Rise şi Laura Rise fac unele afirmaţii în cartea lor The Fall of Advertising and Rise of PR, care sunt departe de a aprecia industria de publicitate. Autorii spun că publicitatea se îndreaptă spre o nouă perioadă de declin a publicităţii în favoarea PR-ului. Nu însă toţi profesioniştii în relaţii publice sunt de acord cu Rise, unii dintre aceştia afirmând că volumul The Fall of Advertising and Rise of PR este o generalizare care exacerbează rolul relaţiilor publice în comunicarea de marcă şi ridică un conflict între publicitate şi PR, care nu există de fapt. Relaţiile publice posedă câteva calităţi distincte, în categoria lor intră toate acele activităţi pe care organizaţia le desfăşoară cu scopul de a comunica cu publicul vizat şi care nu sunt susţinute financiar direct de aceasta: Ø relaţiile publice sunt foarte credibile: ştirile, articolele şi evenimentele speciale par mai reale şi mai convingătoare pentru cititori decât reclamele; Ø prin relaţii publice, firma poate ajunge la clienţi potenţiali care evită personalul de vânzări şi reclamele, deoarece mesajul este transmis cumpărătorilor ca o „ştire" şi nu ca un anunţ cu tentă vădit comercială; Ø ca şi în cazul publicităţii, prin relaţii publice se poate prezenta o firmă sau un produs. Importanţa diferitelor instrumente promoţionale diferă în funcţie de tipul pieţei: bunuri de larg consum sau bunuri industriale. De obicei, firmele producătoare de bunuri de larg consum investesc mai mult în publicitate, apoi în promovarea vânzărilor, vânzarea personală şi relaţii publice. Publicităţii i se acordă o atenţie relativ mai mare pe piaţa bunurilor de consum deoarece numărul cumpărătorilor este mai ridicat; achiziţiile tind să se facă pe baza unei rutine, iar sentimentele joacă un rol mult mai important în procesul de luare a deciziei de cumpărare. În schimb, firmele producătoare de bunuri industriale investesc mai mult în vânzarea personală, apoi în promovarea vânzărilor, publicitate şi, în fine, în relaţiile publice; în general, se apelează masiv la vânzarea personală pentru produsele scumpe şi riscante, pe pieţele în care ofertanţii sunt mai puţini şi mai puternici. ~7~
  7. 7. Publicitatea poate informa clientela despre existenţa produsului, poate spori cunoştinţele acesteia despre produs, poate contribui la stabilirea unor contacte de afaceri şi la reasigurarea cumpărătorilor; în mod asemănător, vânzarea personală poate contribui în mare măsură la comercializarea bunurilor de consum. Este evident faptul că, în primele etape ale procesului decizional de cumpărare, publicitatea şi relaţiile publice sunt instrumentele promoţionale cele mai eficiente, în vreme ce vânzarea personală va trebui să se axeze pe ultimele etape ale acestui proces, costurile sale fiind mai mari. Efectele folosirii diferitelor instrumente promoţionale variază în funcţie de etapele ciclului de viaţă al produsului. În etapa introducerii, publicitatea şi relaţiile publice contribuie la informarea publicului în legătură cu existenţa produsului, iar prin promovarea vânzărilor consumatorii pot fi determinaţi să încerce mai repede produsului respectiv. Vânzarea personală trebuie să servească la convingerea comercianţilor de a pune în vânzare produsul. În etapa creşterii, publicitatea şi relaţiile publice continuă să exercite o influenţă puternică, iar amploarea activităţii de promovare a vânzărilor se poate reduce, ca urmare a faptului că stimulentele sunt tot mai puţin necesare. În etapa maturizării, promovarea vânzărilor devine iarăşi mai importantă în comparaţie cu publicitatea. Cumpărătorii cunosc mărcile, publicitatea fiind necesară doar pentru a le reaminti de existenta produsului. În etapa declinului, publicitatea are ca obiectiv reamintirea calităţilor produsului, se renunţă la relaţiile publice, iar personalul de vânzări acordă produsului o atenţie scăzută. Intensitatea activităţilor de promovare a vânzărilor se poate menţine totuşi la un nivel ridicat, cu scopul de a stimula cererea comercianţilor şi a consumatorilor finali. Relaţiile publice reprezintă o tehnică de promovare în masă a produselor. Ea cuprinde ansamblul mijloacelor utilizate de către firmă pentru a crea o atitudine favorabilă faţă de activităţile şi produsele sale. Compartimentele de relaţii publice au la dispoziţie mai multe posibilităţi specifice: Ø Relaţiile cu presa reprezintă difuzarea de informaţii importante prin mijloacele de comunicare, cu scopul de a atrage atenţia către o persoană, un produs sau un serviciu. Ø Comunicaţiile firme se referă la realizarea unor comunicaţii interne şi externe cu scopul de a face cunoscută firma sau instituţia respectivă. Ø Stabilirea unor legături cu legiuitorii şi funcţionarii de stat în vederea promovării sau anularii legislaţiei şi reglementărilor. Ø Consultanţa şi recomandările conducerii în legătură cu problemele societăţii, atitudinea şi imaginea firmei. Relaţiile publice servesc la promovarea produselor, persoanelor, locurilor, ideilor, activităţilor, organizaţilor sau chiar a ţărilor. ~8~
  8. 8. Relaţiile publice pot produce un puternic impact asupra gradului de informare a opiniei publice, în condiţiile în care costul specific este cu mult mai mic decât cel al publicităţii. Compartimentele de relaţii publice ale multor firme se ocupă de toate activităţile specifice, orientându-se spre promovarea pe piaţă a imaginii firmelor şi spre îmbunătăţirea rezultatului final. Există mai multe instrumente specifice de relaţii publice. Un instrument esenţial ar fi reprezentat de ştiri. Specialiştii în relaţii publice obţin sau creează ştiri favorabile în legătură cu firma, cu produsele sau personalul său. Se mai poate face reclamă produsului şi firmei în cadrul discursurilor. Directorii firmelor trebuie să răspundă tot mai mult întrebărilor puse de mijloacele de informare, să susţină prelegeri în cadrul asociaţiilor comerciale sau să participe la întâlniri cu scop comercial. Aceste evenimente pot deopotrivă îmbunătăţii sau deteriora imaginea firmei. Foarte utilizate ca instrumente de relaţii publice sunt şi evenimentele speciale, care pot fi extrem de variate: conferinţă de presă, vizite de informare, inaugurări oficiale etc., toate acestea captând interesul publicului vizat. De asemenea, specialiştii în relaţii publice pregătesc materiale scrise, destinate să-i influenţeze pe consumatorii vizaţi. Din această categorie fac parte rapoartele anuale, broşurile, articolele, buletinele informative şi revistele. Materialele audio-vizuale, de genul filmelor, programelor de prezentarea dispozitivelor, casetelor video şi audio, sunt tot mai mult folosite ca instrumente de comunicare. Materialele de identificare a firmei contribuie şi ele la crearea identităţii organizaţiei, în aşa fel încât ea să fie recunoscută imediat de către public. Sponsorizarea este o operaţie comercială care implică o relaţie reciprocă cu drepturi şi obligaţii între sponsor şi sponsorizat; sponsorul va acorda evenimentului sprijinul său material şi financiar, având dreptul în contrapartidă să exploateze direct evenimentul. Sponsorizarea priveşte domenii diferite, cum ar fi: sportul, serviciile publice, arta şi cultura. 1.3. Axiome ale relaţiilor publice Comunicarea eficientă este cheia succesului unei organizaţii moderne. În interiorul companiei, ea întăreşte încrederea angajaţilor în viziunea şi misiunea organizaţiei, conectează angajaţii la realitatea afacerii respective, alimentează procesul de dezvoltare a companiei, facilitează schimbările necesare progresului şi contribuie la schimbarea comportamentului angajaţilor. În exterior, imaginea companiei, descoperirea noilor oportunităţi de afaceri şi relaţia cu societatea depind în cea mai mare măsură de cât de bine este conceput şi condus acest proces continuu al comunicării. ~9~
  9. 9. Dacă aceste axiome ale Relaţiilor Publice sunt binecunoscute, de câţiva ani studiile introduc factori esenţiali de măsurare a eficienţei procesului de comunicare prin care se demonstrează importanţa crucială a comunicării în performanţa organizaţiilor. Cercetările efectuate în SUA şi Canada demonstrează că o companie sau organizaţie care comunică eficient – atât în exterior cât şi în interior, cele două procese depinzând radical unul de celalalt, înregistrează profituri mai mari decât companiile sau instituţiile "introvertite" sau cu o strategie de comunicare deficitară sau inexistentă. Practic, se demonstrează că procesul de comunicare nu mai este o funcţie "soft" a unei companii, ci un motor al performanţei în afaceri, jucând un rol cheie în performanţa organizaţiei respective. Compania americană Watson Wyatt a realizat mai multe studii la care au participat firme din Canada şi SUA pentru a măsura modul în care comunicarea influenţează parametrii de business ai companiilor. În cercetarea făcută între 2005-2006 specialiştii de la Watson Wyatt au demonstrat că acele companii care au comunicat eficient au înregistrat, în ultimii 5 ani, profituri cu 57% mai mari faţă de companiile care nu au avut un proces eficient de comunicare externă şi internă. Firmele care comunică foarte bine au raportat un nivel al angajamentului personalului propriu de 4,5 ori mai mare decât firmele care nu comunică într-o manieră eficientă. Cu alte cuvinte, angajaţii companiilor care menţin un nivel foarte bun al comunicării interne sunt de 4,5 ori mai motivaţi să ducă firmele respective spre succes. Încrederea angajaţilor în propria companie şi faptul că prin intermediul comunicării ei simt că fac parte din aceeaşi familie se traduc prin scăderea cu 20% a fluctuaţiei de personal din companiile bune comunicatoare, faţă de situaţia din organizaţiile rigide şi care nu au descoperit încă nici Intranetul, nici "blog"-urile secolul XXI. Angajaţii din firmele care ştiu să comunice se simt conectaţi la mersul afacerii şi înţeleg modul în care acţiunile lor pot sprijini acea afacere. Noii angajaţi se conectează mai repede la cultura respectivei companii şi pot să facă faţă mult mai bine schimbărilor pe care managementul le poate cere în anumite situaţii. Companiile cu un proces de comunicare bine pus la punct au înregistrat o creştere a valorii de piaţă cu aproape 20%, comparativ cu firme similare ca cifră de afaceri, dar care nu ştiu cum să comunice. Creşterea valorii unei companii pe piaţă este obiectivul cel mai căutat de către toţi patronii. Iată că o bună parte din această valoare este dată, de fapt, de modul în care respectiva entitate reuşeşte să comunice cu publicul său intern sau extern. Comparând studiul din 2005-2006 cu cel făcut în urmă cu doi ani, cercetătorii de la Watson Wyatt au demonstrat importanţa comunicării prin faptul că există o creştere de 10% în rândul companiilor care folosesc sisteme de măsurare a eficienţei comunicării, iar procentul total al companiilor care efectuează măsurători pentru a testa eficienţa a fost de 81% din totalul companiilor participante la cele 2 studii. De asemenea, trei sferturi dintre ~ 10 ~
  10. 10. companiile care au răspuns întrebărilor si-au dezvoltat comunicarea electronică, în timp ce aproximativ 30% au scăzut ponderea comunicării scrise. Cu alte cuvinte, companiile comunică din ce în ce mai mult, dar – având în vedere progresul tehnologic – preferă modalităţile mai rapide şi mai moderne pentru a transmite şi a primi mesajele. Măsurarea procesului de comunicare devine astfel obligatorie pentru a concepe, aplica şi modifica – acolo unde este necesar – strategia de comunicare a unei firme sau organizaţii, în vederea sporirii profitului sau valorii acesteia. Desigur, unii s-ar putea întreba cum s-a reuşit separarea procesului de comunicare de ceilalţi factori care duc la dezvoltarea unei companii. Răspunsul e simplu: comunicarea este fundamentul pe care se clădesc ceilalţi factori care depind de companie: · investiţiile (deţinătorii de acţiuni investesc cu mai multă încredere într-o companie transparentă şi al cărei viitor este predictibil), · managementul performant (adevăraţii manageri sunt de fapt lideri care își conduc echipa spre succes tocmai prin dezvoltarea unei comunicări interne excepţionale şi motivante), · resursele umane şi utilizarea inteligentă a acestora (oamenii dau măsura succesului), · ideile geniale (fără comunicare şi muncă de echipă, ele nu pot fi puse în practică), · tenacitatea-anduranţa (comunicarea este singurul catalizator care poate forma şi menţine o echipă la fel de performantă de-a lungul anilor). În situaţii când ceilalţi factori sunt aproximativ egali, comunicarea eficientă e singura care face diferenţa. Aspectul frapant prezentat de cei de la Watson Wyatt este că eficienţa comunicării este cel mai important factor, care îi influenţează în mod radical pe toţi ceilalţi. Probleme este dacă România este un teritoriu complet diferit de America de Nord, cu o piaţă care manifestă comportamente opuse celor întâlnite în studiile amintite. Organizaţiile performante de pe piaţa românească nu sunt diferite de cele care au răspuns întrebărilor. Pe această piaţă sunt deja o mulţime de companii internaţionale care îşi dezvoltă cultura corporatistă în linie cu entităţile-mamă. Marile companii româneşti au deprins şi ele să-şi conducă afacerile eficient prin dezvoltarea structurilor de comunicare internă şi externă. Firmele mai mici învaţă şi ele să-şi descopere şi să-şi antreneze capacitatea de comunicare. Mesajul cel mai important este cel potrivit căruia, cu cât comunică mai eficient o companie, în interior şi în exterior, cu atât le va fi mai bine acelor companii. Conţinutul relaţiilor publice scoate în evidenţă sensul şi valoarea socială a acestora. În acest mod, relaţiile publice sunt definite în contextul spaţiului social. Practic, în cele ce urmează vor fi utilizate instrumente ale investigaţiei teoretice, aplicate spaţiului social. ~ 11 ~
  11. 11. În interiorul spaţiului social sunt identificate şi supuse analizei spaţiile cu un grad ridicat de relevanţă comunicaţională. În esenţă, acestea sunt: spaţiul public, spaţiul organizaţional şi spaţiul mediatic. Grila de analiză a fiecărui spaţiu în parte cuprinde referiri distincte la norme, interese, actori şi procese specifice comunicării sociale. În acest cadru relaţiile publice sunt definite din trei perspective distincte, dar interferente. Mai exact spus relaţiile publice explicitează trei ipostaze ale proceselor de comunicare socială: comunicarea publică, comunicarea organizaţională şi comunicarea mediatică. 1.4. Strategii ale relaţiilor publice 1.4.1. Relaţiile publice – strategie de comunicare publică Istoria modernă se desfăşoară în spaţiul public. Este istoria „publicului” în acţiune şi a comunicării de masă. Post-modernismul, ca stil cognitiv, ca atitudine mentală şi atmosferă spirituală, îşi asumă spaţiul public ca scenă a „spectacolului social”. Spaţiul – spectacol tinde să devină spaţiul – actor. Investigat cu tot mai multă insistenţă, inclusiv prin abordări autohtone (cu deosebire remarcabil, în acest sens, fiind discursul - editorial al lui Bogdan Ghiu din săptămânalul „Dilema”), spaţiul public prezintă contururi din ce în ce mai pregnante. În principiu discutând, o caracteristică primară a spaţiului public vizează relaţia de complementaritate şi interferenţă cu spaţiul privat. Spaţiul privat este spaţiul individului, în sensul vieţii individuale. Drepturile omului, ca drepturi ale individului, sunt instituite prin autoritatea intrinsecă spaţiului public. Exemplele pot continua. Astfel, proprietatea este privată, individuală sau de grup, în sensul ne-posesiei publice; ea însă, ca tip de proprietate, este instituită şi reglementată prin forţa autorităţii publice. În chip similar, familia şi viaţa de familie, ca relaţie inter-individuală primară, se includ în spaţiul privat, dreptul familiei neputând fi însă altceva decât un sistem de reglementări cu origine în spaţiul public. Spaţiul public este, de fapt, spaţiul vieţii comunitare. El nu are, în mod normal, altă logică decât cea prin care comunitatea îşi asumă rolul susţinerii şi protejării vieţii indivizilor care alcătuiesc comunitatea. În ultimă instanţă, istoriceşte vorbind, totul se reduce la o problemă de echilibru funcţional între individ şi structura comunitară. Nici unul dintre termenii ecuaţiei sociale nu poate fi minimalizat sau automizat în sens absolut (maximalizat), decât cu riscuri dintre cele mai mari. Tocmai de aceea în spaţiul public este normal să opereze valori (norme) ale agregării sociale. Spaţiul public este vectorizat şi valorizat prin interesul public. Acesta este un interes de factură comunitară şi de expresie identitară. Identitatea socială presupune, simultan, două valenţe – identizarea şi identificarea . ~ 12 ~
  12. 12. În prima situaţie, actorul social se diferenţiază, tinde să devină autonom, să se afirme ca individualitate, iar în cea de-a doua, actorul social tinde să se integreze într-un ansamblu mai vast (grup social, comunitate, naţiune). Este de observat că disfuncţiile de identizare (ezitări, perturbaţii, ritmuri lente), mai ales în condiţiile unor schimbări sociale profunde, generează dificultăţi şi un deficit de identificare a actorilor sociali. Fireşte, este normal să ne întrebăm dacă şi reciproca este valabilă. Probabil că da. Probabil că identizarea este întârziată atunci când identificarea se află în suferinţă. Si aceasta mai ales atunci când este vorba de identificarea comunităţii naţionale, de identitatea naţională. Tendinţele de constituire (inducere) a unei identităţi naţionale negative, cumulate cu cele de accentuare a unei identităţi pozitive a altor grupuri etnice, naţionale, pot avea efecte extrem de nocive, mai ales atunci când se manifestă în interiorul aceluiaşi spaţiu public. Soluţia de echilibru este una singură. Rădăcina interesului public este interesul naţional, conceput ca vector identitar ferit de riscurile extremizărilor „pozitive” sau „negative”. În esenţă, interesul public se articulează ca expresie a voinţei „demos-ului” (ca legitimitate democratică exprimată public), ca autoritate publică şi ca interes identitar (naţional). Deficitul de identitate generează carenţe de autoritate şi împietează asupra consistenţei democratismului social. Problema actorilor spaţiului public este, în fond, tot una de factură identitară. Tipologia actorilor publici este simplă. În spaţiul public se constituie şi evoluează actori politici (partide, parlament, guvern – clasa politică în ultimă instanţă), actori non-politici (societatea civilă) şi actori mediatici (ca agenţi ai informării publice). Într-un plan mai de adâncime şi cu un profil mai estompat se află publicul şi opinia publică. Carenţele de identitate ale actorilor publici generează de regulă bulversări şi chiar tendinţe de substituire în şi între rolurile comunicaţionale ale acestora. Astfel spus, orice actor public are un profil identitar şi un rol comunicaţional. Cele două valenţe sunt interdependente. Bolile identitare solicită terapii comunicaţionale. Maturizarea identitară nu este cu putinţă decât prin strategii de comunicare (informare) publică. La cele de mai sus, pot fi adăugate încă două observaţii. În general şi, cu atât mai mult, în contextul schimbării sociale de profunzime, analiza spaţiului public implică şi un registru diacronic. În strânsă asociere cu spaţiul public se află timpul public. Spaţiul public, ca spaţiu al schimbării, îşi asumă o problemă de ritmuri, de acceptare şi de generare a noului. Asumarea înnoirii şi consecvenţa luptei pentru mai mult şi mai bine presupun o filosofie activă a timpului, o mentalitate managerială ofensivă. Timpul nu mai are răbdare doar cu cei care refuză noul sau, mult mai grav, concep înnoirea ca simplă înlocuire. Timpul public semnifică o stare de spirit a individului şi o caracteristică a atmosferei sociale, o modalitate de explicitare a „activismului social”, a nevoii lucrului bine făcut şi a acţiunii duse până la capăt. ~ 13 ~
  13. 13. Totodată, într-un sens mai de adâncime, spaţiul public şi timpul public încadrează procesual ceea ce am putea numi inteligenţa publică. După cum s-a spus deja, în măsura în care omul va înţelege că de el depinde mai tot ceea ce-l priveşte (sau că foarte multe depinde de el) şi că inteligenţa constă în a face maximum posibil cu acel minim de condiţii în care eşti obligat să trăieşti, atunci lucrurile vor începe să meargă bine. În concluzie, în sensul celor de mai sus şi în condiţiile în care toate organizaţiile la care ne putem referi (economice, politice, educaţionale etc.) acţionează în spaţiul public, relaţiile publice constituie o strategie de comunicare publică. 1.4.2. Relaţiile publice – strategie de comunicare organizaţională Trăim într-un univers organizaţional. Spaţiul social este populat de organizaţii. Unele dintre acestea sunt organizaţiile noastre de apartenenţă. Instituţiile sociale (actorii publici) sunt, în sens general, organizaţii. Dacă, aşa cum arătam anterior, actorii publici acuză, în principal, o problemă de securitate identitară (de coagulare şi manifestare a constituenţei şi profilului propriu), organizaţiile în ansamblu, inclusiv actorii publici, se confruntă cu provocările riscurilor de insecuritate funcţională. Mai exact spus, mediul social, ca mediu extraorganizaţional, este tot mai mult un mediu (un spaţiu) al schimbării globale. Marea provocare a tuturor organizaţiilor, a celor publice şi a celor private, a celor politice, educaţionale, productiv-economice, a celor naţionale şi internaţionale, este însăşi schimbarea. Literatura de expertiză organizaţională şi managerială din ultimele două – trei decenii abundă în analize privind imperativul unei reacţii adaptative la presiunile schimbării. S-a impus conceptul de sănătate organizaţională, ca expresie a capacităţii organizaţiilor de a genera răspunsuri adecvate la presiunile interne şi externe ale schimbării. Efortul adaptativ este extrem de complex. În cadrul organizaţiilor sunt puse în acelaşi timp sub semnul întrebării misiunea (sarcina), resursele umane, organizarea formală şi informală şi fluxurile de conexiune (comunicare) cu mediul extern. « Oricum – notează Alvin Toffler – chiar şi când presiunile interne şi externe converg şi o poziţie sănătoasă există, schimbarea fundamentală este ... improbabilă dacă partizanii săi interni nu pot oferi o viziune şi o strategie coerente, o nouă misiune care s-o înlocuiască pe cea veche ». Evident, resursa de adâncime a adaptării se află în oameni şi în capacitatea acestora de a proiecta şi susţine o nouă misiune a organizaţiei, concordantă cu noile tendinţe extraorganizaţionale. Suportul adaptării organizaţiilor este de ordin comunicaţional. Strategia adaptării este, în esenţă, de factură comunicaţională. În acest context, se constituie şi se exprimă „publicurile” organizaţiei – publicul intern şi publicul ~ 14 ~
  14. 14. extern, acesta din urmă cuprinzând publicul local, publicul naţional şi cel internaţional. În acelaşi timp, perspectiva organizaţională face cu putinţă o modalitate relevantă de definire operaţională a informării publice, a comunicării publice ca formă prioritară a comunicării manageriale. Dacă, în spaţiul public, informarea publică este legitimată prin norma democratismului social, în spaţiul organizaţional informarea publică se impune ca imperativ funcţional. Altfel spus, comunicarea publică constituie ansamblul structurilor şi proceselor de comunicare prin care organizaţiile se adaptează la schimbările din mediul extern. În concluzie, în spaţiul organizaţional, actorii sunt însăşi organizaţiile. Interesele sunt de ordin adaptativ, iar procesele sunt de natură comunicaţională. 1.4.3. Relaţiile publice – strategie de comunicare mediatică Spaţiul mediatic este spaţiul mass-media, mai exact, este spaţiul public şi organizaţional aflat sub impactul mass-media. Legitimarea socială a spaţiului mediatic rezultă din dreptul democratic al publicului la informare. Vectorizarea reală a spaţiului mediatic decurge însă din interesul actorilor mediatici de a avea acces la sursele şi canalele de informare. Evident, accesul la informaţii (surse şi canale) se sprijină tot pe norma democratismului social. Publicul este implicat în evaluarea politicii publice, iar media acţionează pentru prevenirea şi blocarea eventualelor excese şi abuzuri ale actorilor puterii în raporturile cu cetăţenii. Evoluţia actorilor mediatici este spectaculoasă şi adesea spectaculară. Actorii naţionali (presă, canale radio şi de televiziune) suportă ofensiva tot mai susţinută a actorilor locali. Mass-media locală are un impact real asupra publicurilor locale. Proximitatea se dovedeşte o sursă puternică de interes. Simultan se impun mega-actorii mediatici (trusturile media, care, în jurul unei agenţii de presă, articulează un arsenal informaţional de mare calibru: cotidiane, publicaţii săptămânale şi lunare, canale radio şi T.V.) şi noii actori mediatici (INTERNET-ul şi INTRANET-ul). În spaţiul mediatic, principala tensiune se acumulează la nivelul conexiunilor reciproce dintre organizaţiile mass-media (animate de interesul accesului la informaţii) şi toate celelalte organizaţii publice (care nutresc, în chip firesc, interesul de a-şi proteja şi promova imaginea proprie). Este verificată starea de fapt prin care discontinuităţile de emisie instituţională a informaţiei (goluri de emisie, informaţie lipsită de consistenţă, apelul incorect justificat la „secretul” organizaţiei) sunt suplinite prin utilizarea abundentă de către mass-media a surselor „neoficiale” de informare şi prin tehnici ale „informaţiei speculative” (zvonul, comentariul tendenţios etc.). O asemenea ruptură în comunicare nu poate fi depăşită decât prin utilizarea de către actorii publici (oraganizaţionali) a strategiei comunicării ofensive. ~ 15 ~
  15. 15. Parafrazarea sintagmei carteziene a fost de mult făcută: comunic, deci exist. Ea nu mai este însă suficientă. În spaţiul public contemporan, zguduit de turbulenţe şi crize comunicaţionale, este validă şi utilă prin efecte doar comunicarea ofensivă. Expresia actuală a parafrazei este, astfel, următoarea: comunic ofensiv, deci exist (încă)! La agresiunea mass-media, organizaţia sănătoasă răspunde printr-o comunicare agresivă constructivă şi continuă. Se află aici, poate, una dintre perspectivele cele mai solicitante ale structurilor de informare publică, de relaţii publice. În ultimă instanţă, relaţiile publice sunt, fără a se reduce la aceasta, o tehnologie de comunicare mediatică. 1.5. Originea şi evoluţia Relaţiilor Publice 1.5.1. Semnificaţia începuturilor Relaţiile publice reprezintă un fenomen al secolului al XX-lea ale cărei origini intră adânc în istorie; într-un fel, sunt la fel de vechi ca şi comunicarea între oameni. În civilizaţiile babiloniană, greacă şi romană, oamenii erau convinşi să accepte autoritatea guvernului şi a cultelor religioase cu ajutorul unor tehnici care sunt încă în uz: comunicare interpersonală, discursuri, artă, literatură, puneri în scenă, publicitate şi alte asemenea metode. Nici una dintre acestea nu purta numele de relaţii publice, bineînţeles, dar scopul şi efectul erau asemănătoare celor ale relaţiilor publice din prezent. Citatul prezent în continuare, aparţinând lui Peter G. Osgod, preşedintele firmei de relaţii publice Carl Byoir & Asociates, oferă câteva exemple din practica de relaţii publice, aflată încă la începuturile sale: „Originile, sunt foarte îndepărtate; de exemplu practica de trimitere a unor echipe care să pregătească totul înaintea călătoriei unui demnitar sau politician nu a fost inventată nici de Harry Truman şi nici de Richard Nixon. Strămoşii lor din Babilon, Grecia sau Roma erau convinşi de eficacitatea acesteia. Publicitatea, relaţiile cu comunitatea, scrierea de discursuri, relaţiile cu guvernul, analiza problemelor, relaţiile cu angajaţii şi chiar cu investitorii reprezintă toate, din punctul de vedere al calităţilor necesare pentru realizarea lor, activităţi cu rădăcini adânci în istorie. Publicitatea care se făcea Olimpiadei în Atena Antică, de exemplu, presupunea aceleaşi calităţi ca şi în cazul Jocurilor Olimpice din Los Angeles din 1984. A scrie un discurs în timpul lui Platon însemna acelaşi lucru ca în prezent la Byoir: trebuie să cunoşti competenţa auditoriului, nu trebuie să le vorbeşti ascultătorilor de sus, trebuie să le împărtăşeşti informaţii care le-ar putea risipi ignoranţa, să încerci să le schimbi opinia sau să le confirmi corectitudinea raţionamentului. În Republica Veneţiană a celei de-a doua jumătăţi a secolului al XV-lea, în afaceri se folosea tot atâta artă în relaţiile cu investitorii precum în cazul companiei I.B.M. la sfârşitul secolului al X-lea; poate chiar mai cu fineţe, ~ 16 ~
  16. 16. dat fiind că se proceda la contacte directe, faţă în faţă, zilnic pe fialto, exact aşa cum se proceda pe Wall Street sub ulmi, la începuturile Bursei”. Mai există numeroase alte exemple. În secolul al XI-lea, prin scara ierarhică întinsă a Bisericii Catolice Romane, Papa Urban al II-lea a convins mii de adepţi să îl slujească pe Dumnezeu şi să capete iertarea păcatelor prin participarea la Războaiele Sfinte împotriva musulmanilor. Şase secole mai târziu, biserica era printre primii care au utilizat termenul de propagandă, prin înfiinţarea Colegiului de Propagandă al Papei Grigorius al XV-lea, care supraveghea misiunile străine şi îi instruia pe preoţi în provăduirea credinţei. Iată unul din evenimentele celebre ale timpului, aşa cum a fost relatat de Doug Newsom şi Alan Scott în „Acestea sunt relaţiile publice”: realităţile relaţiilor publice se referă la Lady Godiva care a călătorit goală pe un cal pe străzile oraşului Coventry în încercarea reuşită de altfel, de a-l convinge pe soţul său să micşoreze taxele. Povestirile răspândite de exploratorii spanioli despre cele „Şapte oraşe de aur” care nu au fost niciodată „descoperite” şi chiar despre legendara „Fântână a tinereţii” au avut ca efect călătoria multor oameni spre Lumea Nouă. Unii dintre exploratori credeau, probabil, ei înşişi în aceste poveşti. Decepţii şi mai mari au apărut, ca exemple de acţiuni complet inacceptabile celor ce lucrează în prezent în relaţiile publice, când Eric cel Roşu, în anul 1000, a descoperit un tărâm de gheaţă şi stâncă pe care l-a botezat Greenland (ţara înverzită) pentru a atrage oameni care să se stabilească aici; sau când, în 1584, Syir Walter Raleigh a trimis acasă rapoarte despre Insula Roanoke, care de fapt era plină de mlaştini, în aceeaşi idee de a-i convinge pe alţi doritori să vină în America. Este evident, deci, că ideea utilizării oricărei forme de comunicare interumană, inclusiv poveşti şi drame, nu este nouă când vine vorba despre influenţarea altora. 1.5.2. Etape de evoluţie şi tendinţa universalizării În general, se apreciază că activitatea de relaţii publice în concepţia actuală a debutat efectiv în Statele Unite în ajunul primului război mondial şi a cunoscut –potrivit opiniei lui Edward L. Bernays, completată cu cea a lui Albert Oekl – şase etape. Prima etapă (1900-1914) a fost aceea a reacţiei la critica societăţii americane a acelor timpuri. Autori consacraţi, ca Upton Sinclair, Ida Tarbell, Thomas Lawson, criticând violent metodele inumane la care recurgeau marile companii de căi ferate, bănci, companii petroliere şi miniere, în goană după profituri cât mai mari, au determinat reacţia acestora, interesate de refacerea „imaginii” lor. Primele companii americane care au ripostat la criticile formulate la adresa lor în presă au fost cele de căi ferate. Astfel, a fost înfiinţat în acest sector un prim birou de specialitate –„publicity” –în anul 1905. Un an mai târziu, companiile miniere le-au urmat exemplul, angajându-l pe ziaristul Ivy Ledbetter Lee. Era absolvent al Universităţii Princenton şi a fost reporter de afaceri la ~ 17 ~
  17. 17. revista „World” din New York. El şi-a început practica particulară ca publicist, extinzându-şi rolul până a devenit primul consilier de relaţii publice din istorie. El a întocmit o „Declaraţie de principii”, care semnala sfârşitul epocii „la naiba cu publicul”, ca atitudine a oamenilor de afaceri şi începutul erei „informării publicului”. Eric Goldman afirma că această declaraţie „marchează apariţia celei de-a doua etape în relaţiile publice. Publicul nu mai putea fi ignorat, în maniera agenţilor de publicitate. În declaraţie se spunea: „Acesta nu este un birou secret de presî. Toată activitatea noastră se desfăşoară deschis. Noi dorim să furnizăm ştiri. Aceasta nu este nici agenţia publicitară...materialele noastre sunt reale. Mai multe detalii despre oricare din subiectele luate în discuţie pot fi furnizate promt şi orice editor va fi bucuros să verifice orice afirmaţie...Pe scurt, planul nostru este ca, în mod cinstit şi deschis, să furnizăm presei şi publicului american informaţii pe temele de interes, din partea instituţiilor publice şi a intereselor companiilor de afaceri”. Această declaraţie i-a fost sugerată lui Ivy Lee de secretomania lui George F. Baer, liderul proprietarilor minelor de cărbuni, care afecta puternic imaginea companiei. „Declaraţia de principii” avea să influenţeze puternic dezvoltarea ulterioară a relaţiilor publice. Câţiva ani mai târziu, în 1914, Ivy Lee a fost angajat de John D. Rockeffeler în condiţiile în care procedase la represalii dure împotriva unei greve, cunoscută sub numele de „Masacrul Ludlow”, la întreprinderile de combustibil şi oţel ale familiei Rockeffeler, din Colorado. Lee a discutat cu ambele părţi şi l-a convins pe Rockeffeler să stea de vorbă cu minerii şi cu familiile acestora. El a aranjat ca presa să fie de faţă şi să ia notă de faptul că Rockeffeler mănâncă la cantina minerilor şi intră în mină, cu un târnăcop în mână, după care bea o bere alături de mineri, la terminarea orelor de lucru. Presa l-a prezentat pe Rockeffeler ca pe un om serios, interesat de cererile minerilor, ceea ce i-a sporit popularitatea în rândul greviştilor. Între timp, Lee a distribuit o foaie informativă despre părerea conducerii privind greva şi a reuşit să-l convingă chiar şi pe guvernatorul de Colorado să scrie un articol prin care să susţină poziţia adoptată de companie. Vizitele lui Rockeffeler la mine au condus la schimbări –au crescut veniturile muncitorilor, dar au şi preântâmpinat obţinerea unei poziţii mai favorabile de către Sindicatul Minerilor. Succesul în transformarea unui conflict de muncă într-o situaţie avantajoasă (şi de imagine publică) pentru familia Rockeffeler se baza pe faptul că Lee a încercat să rezolve problema sau, cel puţin, să creeze condiţii pentru găsirea unei soluţii înainte de a face vreu comunicat. Ca urmare a acestui succes, Lee a fost angajat pentru a reface imaginea familiei, şifonată de „scurmătorii în rahat”, care îl portretizau pe John D. Rockeffeler Sr. Ca pe un explorator, rege al capitaliştilor veroşi, Lee i-a sfătuit pe cei din familia Rockeffeler să facă publice sumele de bani donate instituţiilor de caritate. De asemenea, el l-a convins pe senatorul John să permită presei, ~ 18 ~
  18. 18. reporterilor şi fotografilor, să fie martori şi să imortalizeze partidele de golf şi evenimentele sociale petrecute alături de familie şi prieteni. Când Rockeffeler a murit, în 1937, el a fost deplâns de presă pentru bunătatea, umanitarismul şi filantropia de care a dat dovadă. A doua etapă (1914-1919) a fost marcată de Primul Război Mondial şi de principiul „publicul trebuie informat”. Nevoia de încredere a conducătorilor politici era mai mare decât oricând, pentru ca poporul să accepte sacrificii, în condiţiile în care nimic nu ameninţa direct naţiunea americană. A fost creată o întreagă structură organizatorică: preşedintele Wilson, diversele administraţii, un număr imens de cluburi, asociaţii, comitete, organizaţii etc., ce vor mobiliza toate mijloacele de sugestionare în acest scop. Relaţiile publice, propaganda, războiul psihologic, se vor amesteca acum în multiplele activităţi de informare ce se desfăşurau în interiorul şi exteriorul S.U.A. Preşedintele Wilson l-a solicitat pe George Creel, fost reporter de ziar, să alcătuiască un grup puternic care să activeze ca un consilier pentru el şi cabinetul său, pentru aplicarea unor programe de influenţare a opiniei publice, americane şi mondiale. La 6 aprilie1917, pentru coordonarea acestor activităţi s-a constituit „Committee on Public Information”, cunoscut şi sub numele de Comisia Creel. Această structură a îndeplinit, pentru prima dată în istorie, funcţia de consiliere a guvernului în timp de război. Printre multe alte activităţi, comisia a convins ziarele şi revistele să-i încurajeze pe americani să cheltuiască mai puţin pentru mâncare, pentru a investi în acţiunile Liberty, care au fost cumpărate de 10 milioane de oameni. Mii de firme s-au alăturat acestui efort prin înfiinţarea propriilor grupuri de agenţi publicitari. Wilson a fost de acord cu propunerea lui Creel ca în activitatea de influenţare a opiniei publice accentul să nu fie pus pe ura faţă de germani, ci pe loialitatea şi încrederea în guvern. Un slogan lansat de comisie (şi a devenit obsesie naţională) a fost „Unchiul Sam are nevoie de tine”. Consiliul a făcut cunoscute scopul intrării în război şi idealurile lui Woodrow Wilson de aface din această lucrare un loc adecvat democraţiei, iar din primul război mondial, războiul ce avea să pună capăt tuturor războaielor. Crucea roşie americană, în cooperare cu acest consiliu, a înrolat peste 19 milioane de noi membri şi a primit, în această perioadă, donaţii de peste 400 milioane de dolari. Acest efort imens a avut un impact deosebit asupra relaţiilor publice: dovedindu-le eficacitatea, a stimulat dezvoltarea ulterior a acestei activităţi. De asemenea, acest lucru a trezit americanilor conştiinţa puterii tehnicilor de persuasiune care, alături de analiza postbelică a metodelor britanice de propagandă, a dus la apariţia unor lucrări ştiinţifice şi a unor cursuri universitare pe această temă. Printre acestea se numără şi „Opinia publică” a lui Walter Lippman, în care se demonstrează cum pot fi determinaţi oamenii să acţioneze sub impulsul impresiilor pe care şi le-au format. ~ 19 ~
  19. 19. Etapa a treia (1919-1939). În perioada ce a urmat primului război mondial, specialiştii din „Committee on Public Information” au pus la dispoziţia companiilor americane experienţa acumulată în domeniul cultivării relaţiilor cu opinia publică. Unii membri ai Comisiei Creel au înfiinţat companii sau au devenit teoreticieni în domeniul relaţiilor publice. Astfel, în 1930, Carl Byoir a înfiinţat o companie care este astăzi una dintre primele 5 mari firme de relaţii publice din S.U.A. În această perioadă se dezvoltă mai puternic funcţia de consiliere: ex : reorientarea producţiei din domeniul militar în cel civil a necesitat intervenţia specialiştilor în relaţii publice, pentru crearea unei noi imagini în faţa opiniei publice. De la sfârşitul primului război mondial şi până la criza din 1929, tendinţele şi evenimentele vor precipita dezvoltarea relaţiilor publice în S.U.A. Competiţia economică se extinde şi se ascute, punând în evidenţă avantajele unei noi arme - informaţiile. Întreprinderile americane încep să conştientizeze că informaţia înseamnă putere şi înfiinţează birouri de relaţii publice; le urmează în curând exemplul fundaţiile, instituţiile de cercetări, spitalele, bisericile, organizaţiile şi sindicatele. Universităţile şi colegiile americane nu numai că încep materializarea unei politici de relaţii publice, dar şi introduc cursuri de specialitate în programele lor de învăţământ. Concomitent, rezultatelor primelor studii de piaţă şi sondaje ale opiniei publice câştigă atenţia opiniei publice americane. Relaţiile publice devin un element de bază al organizării, o politică a conducerii întreprinderii, care aşează interesele particulare ale publicului pe primul plan. Ulterior anului 1929, activitatea de relaţii publice stă sub semnul puternicei depresiuni ce a urmat crizei economice promovată de către preşedintele S.U.A., Franklin D. Roosevelt –„New Deal”. Activitatea de relaţii publice trece de la faza defensivă, în care se acţiona doar atunci când interesele companiei, imaginea ei, erau afectate, într-o formă nouă, de acţiune continuă, pozitivă, devenind activitatea de relaţii publice propriu-zisă, din prezent. În această perioadă, se predau cursuri de relaţii publice la Cornell University, University of Minessota, Brooklyn College ş.a. Etapa a patra (1939-1945). Problemele tratate în activitatea de relaţii publice se multiplică şi se diversifică. Ele se integrează în politica întreprinderii şi se repercutează printr-un ansamblu complex de contacte la diferite niveluri. Apare, ca o sarcină nouă, ascultarea opiniilor publicului, care apoi sunt traduse în factori de decizie la dispoziţia direcţiei. De acum, specialiştii în relaţiile publice sunt obligaţi să se adreseze diverselor categorii de public într-un limbaj pe care acesta îl poate înţelege şi, mai ales, aprecia. Astfel, apar specializări stricte în interiorul acestui nou domeniu de activitate: relaţiile cu angajaţii, relaţiile cu distribuitorii-vânzători, cu acţionarii, cu consumatorii, relaţiile cu presa etc. ~ 20 ~
  20. 20. Marele public începe să se intereseze de relaţiile publice ca de o disciplină intelectuală; cercetătorii din domeniul ştiinţelor sociale aprofundează studiile lor în acest domeniu. În acelaşi timp, apare şi o literatură de relaţii publice. Specialiştii de relaţii publice se perfecţionează şi îşi ameliorează procedeele şi tehnicile de lucru, pentru a cunoaşte mai profund principiile care angrenează societatea şi a determina cu mai multă certitudine funcţionarea opiniei publicului, a motivaţiilor individului, a comportamentului său, raţiunile atitudinilor sale. Declanşarea celui de-al doilea război mondial a obligat guvernul american să facă apel la specialiştii de relaţii publice. Noile posibilităţi de informare au permis, astfel, realizarea unor acţiuni incomparabil mai complexe, mai coordonate şi mai eficiente decât în perioada primului război mondial. „Office of War Information” (Biroul de informaţii de Război –OWI), înfiinţat în acest scop, miile de birouri de informare sau de relaţii publice amenajate pe teritoriul Statelor Unite, cât şi în cadrul unităţilor militare, formau o maşinărie de o putere fără precedent, destinată să facă înţelese şi să fie admise de către populaţie şi de către soldaţi raţiunile efortului şi ale sacrificiului cerut întregii ţări. Preşedintele american a intrat personal în acţiune. Pentru conducerea acestei operaţii vitale, Franklin Roosevelt s-a adresat lui Elmer Davis, un ziarist din Indiana. Timp de 15 ani, Davis fusese romancier şi scriitor independent, 10 ani a activat ca reporter pentru New York Times şi trei ani a lucrat în calitate de comentator de radio pentru canalul Columbia Broadcasting System. Cunoscând tehnicile care au avut atâta succes în primul război mondial, Davis a pus în mişcare şi a condus o campanie mult mai amplă de relaţii publice. Misiunea sa era extrem de dificilă, deoarece biroul său trebuia să coordoneze informaţiile de la agenţiile militare şi cele guvernamentale, să se zbată pentru fonduri şi să înlăture suspiciunile Congresului că OWI s-ar putea transforma în instrument de propagandă a lui Roosevelt. Mai mult, Davis trebuia să înlăture opoziţia unei mari părţi a presei ce nu agrea ideea de a sta de vorbă cu un purtător oficial de cuvânt. Ca şi în primul război mondial, campaniile OWI erau foarte eficiente în promovarea vânzărilor acţiunilor de război şi obţinerea sprijinului presei scrise şi vorbite în soluţionarea altor necesităţi de război, printre care: raţionalizarea alimentelor, îmbrăcămintei şi benzinei; mărirea productivităţii; reducerea absenţelor; păstrarea secretului în legătură cu mişcarea trupelor, cu amplasarea fabricilor şi depozitelor de armament şi muniţie. OWI a înfiinţat, în 1942, „Vocea Americii”, pentru a transmite ştiri despre război în toate părţile lumii. Industria filmului şi-a adus contribuţia la cultivarea patriotismului, turneele vedetelor, la vânzarea de acţiuni, iar filmele comerciale la consolidarea unei imagini pozitive a trupelor americane de pe front. OWI este strămoşul Agenţiei de Informaţii a S.U.A., înfiinţată în 1953 sub preşedenţia lui Eisenhower în scopul de a „povesti lumii întregi despre ~ 21 ~
  21. 21. America”. În deceniile care au urmat, mulţi din cei care au lucrat cu Davis au devenit personaje cu funcţii înalte în domeniul relaţiilor publice. Etapa a cincea (1945-sfârşitul anilor 60). După 1945, ca o confirmare a încrederii şi prestigiului dobândite în anii războiului, are loc o creştere a importanţei relaţiilor publice. În S.U.A., se formează asociaţii profesionale, se organizează noi cursuri de relaţii publice; industria, comerţul, forţele armate americane, diversele organizaţii publice şi private se interesează şi încep să utilizeze relaţii publice. Fenomenul relaţiilor publice intră în viaţa cotidiană a americanilor. Dezvoltarea relaţiilor publice cunoaşte un ritm vertiginos: în anul 1948, relaţiile publice se predau în 62 de universităţi, faţă de 21 în 1945. Diferite companii americane au deschis departamente de relaţii publice sau le-au dezvoltat pe cele existente. Personalul guvernamental a devenit tot mai numeros, la fel ca şi cel din organizaţiile nonprofit de tipul celor educaţionale, de sănătate de binefacere. Dezvoltarea relaţiilor publice a fost stimulată şi de apariţia, la sfârşitul anilor 1940, a televiziunii. S-au organizat, în S.U.A., numeroase asociaţii şi organizaţii naţionale ale practicanţilor relaţiilor publice, printre cele mai recente fiind: Institutul Naţional al Relaţiilor cu Investitorii, Asociaţia Managerului Specializat, Asociaţia Purtătorilor de Cuvânt ai Instituţiilor de Interes de Stat şi Societatea Specialiştilor în probleme privind consumatorii. Etapa a şasea (ultimele decenii ale secolului XX- „epoca informaţiei globale”). Relaţiile publice au devenit esenţiale pentru viaţa modernă, dintr-o mulţime de cauze, printre care: creşterea deosebită şi continuă a populaţiei, mai ales în oraşele mari, în care cetăţeanul are rareori ocazia contactului direct cu marile organizaţii de afaceri, sindicale, guvernamentale şi instituţionale, care le influenţează vieţile; progresul ştiinţific şi tehnologic, inclusiv automatizarea şi computerizarea; revoluţia din telecomunicaţii; fuziunile şi consolidările de firme însoţite de rapoarte financiare; interdependenţa crescută a unei societăţi tot mai complexe. În acest sens, se apreciază că dezvoltarea continuă a companiilor, dacă nu chiar supravieţuirea lor, depinde de priceperea specialiştilor în relaţii publice de a gestiona imaginea publică a acestor instituţii. Marile societăţi americane, precum şi guvernul, cu ajutorul USIA (Unites States Information Agency), a contribuit într-o măsură hotărâtoare la implantarea şi, apoi, la dezvoltarea relaţiilor publice în primii ani după război în celelalte ţări industrializate, în principal, în Europa occidentală. Sub acest ultim unghi arătăm: Marea Britanie - Înfiinţat în 1948, British Institute of Public Relation pregăteşte responsabili de relaţii publice (public relations officer) pentru organele guvernamentale centrale şi locale, forţele armate, asociaţii, organele comerciale, industriale, comerţ, centre de consulting. În ministerele britanice, specialistul de relaţii publice este persoana cea mai bine informată asupra politicii şi funcţiilor ministerului respectiv. Funcţiile specialistului de relaţii publice includ asigurarea generală a informării; ~ 22 ~
  22. 22. facilitarea legăturii cu presa şi alte medii; supravegherea cererilor publicului; organizarea de întâlniri, conferinţe şi vizite; producţii şi prezentări de filme; contactarea organizaţiilor locale; organizarea şi acordarea de consultaţii publicaţiilor; furnizarea de informaţii consiliului de conducere asupra opiniei publicului. Specialistul britanic de relaţii publice ţine o evidenţă a informaţiilor de presă şi bibliografice de referinţă pentru a răspunde cererilor ziariştilor şi editorilor. Toate întrebările presei sunt analizate periodic, indicând tendinţele de evoluţie a interesului public. Franţa - Relaţiile publice ale industriei franceze îşi găsesc începuturile în perioada de progres a economiei, după cel de-al doilea război mondial, când un număr mic de specialişti, conduşi de Charles Louis Blondel, au organizat clubul „La maison de verre”, care îndemna pe conducătorii francezi să renunţe la secretul tradiţional al afacerilor, să trăiască în „casa de sticlă” şi să prezinte operaţiile lor publicului. Germania - În anul 1950, s-a înfiinţat Secţia de presă a „Deusche Industrie und Handelskammer” din care, în februarie 1951, s-a format o secţie de relaţii publice, sub numele de „Abteilung fur Offentlichkeitsarbeit”. La 8 decembrie 1958, s-a înfiinţat în R.F.G. „Asociaţia vest-germană de public relations”. Societatea a înfiinţat nenumărate secţii sau asociaţii (grupuri de relaţii publice în cadrul întreprinderilor industriale şi comerciale). Câteva agenţii mai importante de ştiri şi-au înfiinţat secţii proprii de relaţii publice. Industria, comerţul, instituţiile, organismele guvernului şi-au organizat şi ele propriile structuri de informare şi relaţii publice. Japonia - Conferinţe de presă sunt organizate pentru ziarişti şi editori, care sunt aprovizionaţi cu bibliografie şi materiale generale de informare. Inaugurarea unor uzine şi politica de „porţi deschise” sunt îmbinate cu vizite de ghizi, salutaţi de conducere, urmate de răcoritoare şi cadouri publicitare. Publicarea în presă este limitată la evenimente majore, ca de exemplu, inaugurarea unei uzine. Ziarele nu vor să menţioneze în mod obişnuit nume de companii sau de produse în ştirile lor, iar TV este rar folosită în activitatea de relaţii publice. Structuri de informare şi relaţii publice sunt constituite şi în Italia, Belgia, Danemarca, Elveţia, Norvegia, Olanda, Australia, Canada etc. Inclusiv, Organizaţia Naţiunilor Unite are o asemenea structură. În acest context, este demnă de reprodus opinia fostului secretar general al O.N.U., Kurt Walldheim care aprecia că: „În prezent, se utilizează curent termenul de relaţii publice. Mă refer la un capitol care în politica externă nu a fost apreciat totdeauna aşa cum se cuvine. Ici şi colo au fost folosite mijloace publicitare, dar pregătirea sistemică, caracterizând această activitate, sensul rafinat al nuanţelor aparatului său psihologic, influenţa combinată cu aspecte sociologice, cu experienţele psihologice în crearea opiniei publice şi în marketing s-au dezvoltat ajungând în cursul ultimelor decenii la o veritabilă artă”. ~ 23 ~
  23. 23. S.U.A. - Activitatea de relaţii publice internaţionale este desfăşurată de United States Information Agency (USIA) înfiinţată de preşedintele S.U.A, în 1953. Misiunea acestei agenţii este de a explica politica externă a S.U.A., de a prezenta o imagine a vieţii şi culturii americane. Directorul agenţiei raportează activitatea atât direct preşedintelui S.U.A. cât şi prin Consiliul Securităţii Naţionale. Activităţile agenţiei sunt desfăşurate prin 6 departamente: presă şi publicaţii, emisiuni de televiziune, film, centre de informaţii, inclusiv expoziţii de cărţi, cooperare privată. Programele de informare publică sunt diferite în funcţie de gradul de dezvoltare a culturii din ţara de destinaţie. În ţările cu o literatură dezvoltată sunt folosite materiale tipărite de diferite genuri iar în zonele cu cunoştinţe literare mai scăzute, filme, diapozitive, expoziţii, benzi desenate. Agenţia dispune de centre de informare cuprinzând o bibliotecă de cărţi, reviste şi ziare americane pentru a ţine la curent populaţia din străinătate cu viaţa şi cultura americană şi să promoveze înţelegerea şi politica S.U.A. De asemenea, centrele organizează cursuri de limbă engleză lecturi şi concerte- program, organizează proiecţii de filme, iniţiază expoziţii şi evenimente culturale. Aceste centre cooperează cu alte centre culturale autonome care îndeplinesc programe similare. ~ 24 ~
  24. 24. CAPITOLUL II APLICABILITATEA RELAŢIILOR PUBLICE 2.1. Organizaţia şi publicul său Relaţiile publice ale unei organizaţii privesc organizarea şi administrarea sistemului complex de relaţii comerciale, economice, politice, administrative, sociale, mediatice, culturale etc. în care organizaţia este implicată, pentru a-l face să lucreze pentru sine sau pentru a-l împiedica să lucreze împotriva sa. Relaţiile publice reprezintă un filtru al comunicării organizaţiei, filtru care lasă să treacă şi chiar amplifică circulaţia mesajelor favorabile şi, totodată, împiedică sau atenuează impactul mesajelor nefavorabile. Relaţiile publice realizează un compromis strategic şi controlat între nevoia de comunicare şi nevoia de transparenţă, pe de o parte, şi nevoia de discreţie şi de confidenţialitate, pe de altă parte. Rolul serviciilor şi a acţiunilor de relaţii publice este acela de a construi imaginea identitară a organizaţiei, de a o apăra şi de a o îmbunătăţi cu orice ocazie, de a crea şi de a întreţine relaţii bune şi indirect profitabile cu cele mai influente categorii de public. A lucra într-o organizaţie sau într-un birou care presupune relaţii cu publicul nu înseamnă doar un loc de muncă. Pentru aceasta, trebuie atât pregătire personală dar şi profesională. Personală – în sensul că angajatul implicat în relaţii publice trebuie să răspundă anumitor aşteptări, începând de la cunoaşterea diversităţii problemelor pe care publicul le pune organizaţiei în care lucrează şi terminând cu diversitatea tipurilor umane (tipuri de personalitate şi de comportament). Cel care nu se simte în stare să reziste acestei diversităţi, nu trebuie să accepte un astfel de post. A-l accepta doar de dragul ideii că şi-a găsit un loc de muncă este o mare greşeală şi, la urma urmei, o formă de necinste – atât faţă de alţii cât şi faţă de sine. Nu va fi eficient nici ca membru al organizaţiei, nu va fi plăcut nici de publicul cu care intră în contact şi, în sfârşit, nu va fi nici mulţumit de munca proprie, care i se va părea tot mai stresată şi mai ingrată. Profesională – în sensul că relaţia cu publicul presupune o pregătire în plus faţă de munca de birou. Pe lângă trăsăturile de personalitate pe care trebuie să le aibă specialistul în relaţii publice, acesta trebuie să ştie să comunice. Acest lucru nu se învaţă spontan, iar atunci când unii dintre noi reuşesc, este vorba de oameni cu un dezvoltat simţ de observaţie şi cu multă imaginaţie. Dacă vom învăţa, însă, comportamentul comunicaţional performant, vom vedea că multe dintre necazurile pe care ni le aduce activitatea de relaţii cu publicul vor dispărea. ~ 25 ~
  25. 25. Este suficient să ne gândim la faptul că publicul reprezintă oameni ca şi noi, mânaţi de nevoi şi de necazuri; dar a te pune în locul altuia, a simţi şi a gândi din punctul lui de vedere presupune o atitudine mai aparte, numită de psihologi empatie. Empatia este mai rară, pentru că ea se află la antipodul egoismului şi egocentrismului, care îi caracterizează pe cei mai mulţi dintre oameni; pentru ca un individ să fie capabil de comportament empatic trebuie să fie mai puţin plin de sine, să aibă o imaginaţie dezvoltată şi, nu în ultimul rând, să aibă cultură. În cultura profesională a oricărui specialist în relaţii publice trebuie să intre şi cultivarea empatiei; o cale de educare a acestei aptitudini profund umane este şi studierea unor elemente de teorie a comunicării. Acest studiu ajută, în primul rând, la înţelegerea propriei personalităţi iar apoi la înţelegerea nevoilor publicului, ce cuprinde totalitatea celor cu care personalul din relaţii publice vine zilnic în contact pe linie profesională. Publicul este un termen prin care, într-un mediu de afaceri, se înţelege orice organizaţie, grup de interese sau individ, care prin atitudinile, opiniile sau comportamentele sale poate provoca un impact oricât de mic asupra vieţii şi intereselor companiei. Publicul poate fi un accelerator al acţiunilor firmei, dar şi o frână sau un obstacol în calea acţiunilor şi intereselor sale. Există mai multe categorii de public, care reprezintă ţinte ale acţiunilor de relaţii publice : Ø mass-media (grupurile de presă scrisă şi audiovizuală) şi mediul Internet ; Ø opinia publică sau publicul extern ; Ø publicul intern (salariaţii, administratorii, diverse comitete şi organizaţii interne) Ø instituţiile şi fondurile financiare, băncile, bursele, societăţile de rating şi asigurări ; Ø acţionarii, obligatarii, instituţiile şi organismele puterii de stat şi ale administraţiei publice ; Ø partidele politice şi orice alte grupuri de interes, politice şi civile, asociaţii profesionale, fundaţii culturale, grupuri etc. Nici o organizaţie nu are un public « în general », omogen şi unic, ci întotdeauna segmente de public, care se pot individualiza şi ierarhiza în funcţie de gradul de implicare în procesele de comunicare, de susţinere sau de frânare şi constrângere a acţiunilor companiei. Diferitele segmente de public nu sunt active în egală măsură. În mod obişnuit, unele rămân pasive sau apatice atâta timp cât acţiunile şi interesele companiei nu le afectează în nici un fel (non-public). Organizaţia îşi poate grupa publicurile mult mai eficient în raport de incidenţa comunicării sub aspectul frecvenţei, intensităţii, şi poziţiei comunicării. Se identifică astfel trei categorii - tip de public. Pe lângă publicul intern (personalul propriu) şi publicul extern (clienţi, comunitatea, organisme de stat şi ~ 26 ~
  26. 26. civile, instituţii diverse etc.), organizaţia se adresează şi unui public intermediar (alte organizaţii similare, parteneri şi colaboratori). Publicul intermediar se caracterizează prin următoarele: · Este şi intern şi extern (şi beneficiar dar şi interfaţă în relaţiile cu publicurile externe); · Este un puternic purtător de imagine pentru organizaţie; · Este fluctuant (datorită caracterului contractual); · Este fie omogen fie neomogen din punct de vedere al obiectivelor colaborării. După criteriile prezentate, acest public se poate încadra în două categorii – tip distincte: publicul colaborator, care grupează organizaţii şi persoane omogene, cu aceleaşi interese şi publicul partene,r ce grupează organizaţii şi persoane cu interese diferite dar care au nevoie de existenţa unor alianţe cu organizaţia. Relaţiile cu publicul vor extinde, astfel, atât relaţiile cu publicul extern (în special, prin intermediul mass media sub formele advertising şi publicity), cât şi pe cele cu publicul intermediar (în special de natura branding şi promotion). În primul caz, obiectivul principal este formarea şi promovarea unei imagini publice cât mai bune a organizaţiei (cât mai adecvate obiectivelor sale). În al doilea caz, principalul obiectiv este dezvoltarea imaginii şi activităţii pe dimensiuni culturale diverse ale publicului. 2.2. Procesul de relaţii publice Procesul de relaţii publice cuprinde o succesiune de activităţi: 1. Cercetarea reprezintă faza de descoperire a problemelor care trebuie rezolvate în procesul de relaţii publice ; se utilizează metode de cercetare cantitative şi calitative pentru a se cunoaşte mai bine organizaţia, pentru a vedea provocările cu care aceasta se confruntă, oportunităţile de care se poate beneficia şi pentru a se descoperi opiniile diferitelor segmente de public despre organizaţia respectivă. 2. Acţiunea se referă la implementarea programului destinat realizării obiectivelor specifice, în funcţie de categoriile de public vizate. 3. Comunicarea implică etapa de execuţie, specifică proceselor de relaţii publice prin transmiterea mesajelor destinate fiecărui public ţintă. 4. Evaluarea este faza care verifică modul în care activităţile de relaţii publice satisfac obiectivele fixate de organizaţie la începutul procesului ; forme ale evaluării apar şi pe parcursul procesului de relaţii publice, prin monitorizarea permanentă, care permite modificări şi adaptări ale formelor de acţiune şi comunicare în funcţie de elementele noi care apar. Relaţiile publice nu pot fi concepute în afara dimensiunilor procesuale şi se conduc după următoarele principii : Ø relaţiile publice sunt un mijloc prin care publicul transmite instituţiilor interesate dorinţele sale ; ~ 27 ~
  27. 27. Ø PR contribuie la corelarea reciprocă a instituţiilor cu publicul, la stabilirea unor relaţii reciproce mai bune, în beneficiul publicului ; Ø relaţiile publice sunt o « valvă de siguranţă » a democraţiei, oferind mijloace de corelare reciprocă ; ele reduc şansele de apariţie a unor acţiuni arbitrare sau coercitive; Ø PR sunt element important al sistemului de comunicare socială ; ele permit indivizilor să fie informaţi asupra multiplelor evenimente şi situaţii care pot să le influenţeze viaţa ; Ø relaţiile publice contribuie la dezvoltarea responsabilităţii sociale a unei organizaţii ; Ø relaţiile publice sunt o caracteristică universală a oricărei activităţi ; oricine caută acceptarea, cooperarea şi afecţiunea celorlalţi aplică principiul relaţiilor sociale ; specialiştii în relaţii publice aplică aceste valori în mod profesional. Se consideră că societatea modernă, definită prin numărul mare de membri şi prin complexitatea organizaţională, nu ar putea funcţiona fără relaţiile publice, caracterizate prin: Ø Creşterea numărului de programe de relaţii publice din economie, viaţa socială şi politică, activitatea guvernamentală, lupta sindicală, acţiunea organizaţiilor neguvernamentale, a instituţiilor religioase, de cultură sau educaţionale ; Ø Explozia publicaţiilor consacrate relaţiilor publice ; creşterea numerică rapidă a forumurilor de dezbatere şi a organizaţiilor profesionale Ø Dezvoltarea şi amplificarea formelor de pregătire profesională ; relaţiile publice nu se mai învaţă « pe teren », de la practicieni rutinaţi, ci în sisteme educaţionale complexe: programe universitare de scurtă şi lungă durată, programe post-universitare etc; Ø Internaţionalizarea practicilor şi standardelor acestei profesii ; Ø Creşterea responsabilităţii profesionale ; datorită prezenţei şi importanţei relaţiilor publice în cele mai diverse domenii, s-a creat un orizont de aşteptare care îi obligă pe practicieni să adopte un comportament profesional şi etic. În România există Asociaţia Română de Relaţii Publice, cu sediul în Bucureşti iar relaţiile publice reprezintă o profesie relativ nouă, multe companii neştiind ce reprezintă relaţiile publice şi în consecinţă neavând consultanţi de specialitate, considerând de altfel că nici nu au nevoie. Funcţia PR într-o firmă , de obicei manevrată de o agenţie din exteriorul companiei, este pregătită să angajeze eforturi pentru construirea unei imagini publice puternic pozitive şi pentru a se descurca cu orice posibil eveniment negativ care ar afecta imaginea firmei. În afară de indiciile principale în realizarea unei imagini publice şi constituenţii săi, putem identifica obiectivele primare pentru PR: · Promovarea bunăvoinţei. Există o funcţie de construire a imaginii de relaţii publice. Evenimentele din industrie şi activităţile comunitare care ~ 28 ~
  28. 28. sunt reflectate favorabil într-o firmă sunt scoase în evidenţă corespunzător. · Promovarea unui produs sau a unui serviciu. Comunicatele de presă sau evenimentele care cresc media de cunoscători ai acţiunilor firmei pot fi accentuate prin PR. Firmele mari eliberează comunicate de presă ori de câte ori noi produse sunt vandabile. · Pregătirea comunicării interne. Răspândirea de informaţii şi corectarea/îndreptarea acţiunilor de dezinformare în cadrul unei firme pot reduce impactul zvonurilor şi pot creşte sprijinul angajaţilor. Pentru evenimente ca reducerea de forţă de muncă sau fuziunea de firme, comunicarea internă poate face multe pentru a alunga zvonurile ce circulă printre angajaţii firmei sau în comunitatea locală. · Contracararea publicităţii negative. Aceasta este funcţia de controlare a eşecurilor PR. Nu se încearcă muşamalizarea evenimentelor negative, ci mai degrabă prevenirea publicităţii nocive pentru imaginea publică a unei firme. · Organizarea de lobby-uri. Funcţia de PR poate ajuta o firmă în negocierea cu reprezentanţii guvernului. De exemplu, industria berii are organizatori de lobby care monitorizează legislaţia din domeniu, supraveghind legile care ar putea restrânge publicitatea berii şi a vinului. · Oferirea de sfaturi. Echipele de manageri ajută la luarea deciziilor privind poziţiile ce trebuie adoptate în faţa publicului, pregătesc angajaţii pentru apariţia în public şi ajută conducerea să anticipeze reacţiile publice – toate acestea sunt o parte a funcţiei de oferire a sfaturilor. 2.3. Componentele procesului de relaţii publice Relaţiile publice reprezintă un fenomen modern, caracteristic pentru secolul XX, cu rădăcinile adânci, până în cele mai vechi perioade istorice, tot atât de vechi pe cât este şi comunicarea umană. Evoluţia relaţiilor publice în sensul individualizării şi legitimării lor ca ştiinţă, activitate practică, activitate profesională de sine stătătoare, este caracteristică societăţii moderne, economiei de piaţă, care se bazează pe imagine, reclamă şi comunicare cu publicul şi care este în fond resursă, instrument de lucru şi ţintă pentru relaţiile publice; acestea devin PR ( public relations ) şi acoperă tot ceea ce ţine de acest domeniu. Relaţiile publice sunt responsabile cu organizarea comunicării globale şi instituţionale a organizaţiei. Ele concep strategia şi politicile de comunicare, creează mesajele şi evenimentele, aleg canalele de comunicare şi selectează purtătorii de cuvânt. În comunicarea publică a unei companii nu poate fi vorba de transparenţă totală, ci doar de transparenţă controlată. Se aşteaptă ca angajarea specialiştilor în PR să crească mai rapid decât media angajărilor în toate celelalte domenii, instituţiile de învăţământ, fie ele facultăţi, colegii sau licee, fiind chemate să ofere cursuri pentru specializarea în ~ 29 ~
  29. 29. relaţii publice, de obicei în cadrul departamentelor de marketing, jurnalism sau comunicare; specializarea poate continua în oferta de studii masterale şi prin programele de doctorat. Eforturile de clasificare şi de delimitare teoretică a elementelor implicate de relaţiile publice sunt în mod constant depăşite de transformările din interiorul profesiei. Totuşi, există un nucleu clar şi bine definit de obiective, noţiuni şi proceduri de lucru în câmpul relaţiilor publice. Publicitatea ( publicity ) - transmiterea gratuită a avantajelor oferite de organizaţii prin intermediul anumitor mijloace media; este acea informaţie plasată în presă de o sursă exterioară, cu scopul atragerii publicului şi pe care presa o preia pentru că are o valoare de informare. Organizaţiile care apelează la publicitate nu au nici o obligaţie financiară faţă de instituţiile media de presă, dar nu mai au nici control asupra ei. Reclama ( advertising ) - se referă la mesajul pentru a cărei difuzare organizaţia plăteşte instituţiile de presă, cumpărând spaţiu sau timpi de antenă. Tocmai pentru că plateşte, organizaţia are controlul asupra mesajului, atât ca formă de difuzare cât şi asupra conţinutului; organizaţia se identifică cu mesajul respectiv, sperând să informeze sau să convingă un anume public. Consultanţă - oferă sfaturi managerului organizaţional faţă de tacticile şi politicile care trebuiesc abordate în relaţiile stabilite ( comunicaţionale ) cu exteriorul. Cercetare - studiază şi analizează cauzele atitudinilor şi comportamentelor publicului, pentru a concepe, implementa şi măsura activităţi menite să le influenţeze, respectiv să le schimbe. Angajarea şi relaţiile dintre angajaţi - răspunde nevoii de informare internă, motivare a angajaţiilor şi membrilor organizaţiei, precum şi a celor care au ieşit la pensie din cadrul organizaţiei şi a familiilor acestora. Relaţia cu comunitatea - participarea activă, planificată şi continuă alături de şi în cadrul comunităţii locale, pentru menţinerea şi sporirea calităţii mediului înconjurător. Fraza "double bottom line" a apărut pentru a explica relaţia dintre o organizaţie şi responsabilitatea ei socială. Este acceptat şi bine inţeles faptul că responsabilitatea socială are într-adevar un efect asupra succesului economic pentru fiecare tip de organizaţie. Rolul conducător în "contabilitatea socială" este de obicei jucat de staff-ul relaţiilor publice. Afacerile publice - au apărut ca o variantă a relaţiilor publice pentru instituţiile de stat care, în SUA, nu au voie să utilizeze fonduri speciale în scopuri promoţionale. Lobby-ul - îşi are radăcinile în dreptul cetăţenilor şi al organizaţiilor de a depune plângeri împotriva unor decizii ale guvernului; presupune cunoaşterea procesului legislativ, în vederea formării şi menţinerii de relaţii cu guvernul, în scopul influenţării iniţiativelor acestuia; stă în apanajul avocaţilor, juriştilor. Probleme de management - se ocupă de identificarea şi formularea clară a problemelor care apar în rândul publicului / clientelei, şi de care organizaţia este ~ 30 ~
  30. 30. sau ar trebui să fie preocupată; ajută organizaţia să se ridice la nivelul aşteptărilor clientelei şi să se implice în politica publică. Relaţiile financiare – duc la crearea şi menţinerea încrederii investitorilor şi consolidarea unor relaţii pozitive cu comunitatea financiară. Relaţii industriale - asigură stabilirea legăturilor cu alte firme / organizaţii din aceiaşi ramură industrială şi cu asociaţiile comerciale. Dezvoltarea prin strângere de fonduri - demonstrarea nevoii de fonduri şi încurajarea membrilor, prietenilor şi suporterilor unei organizaţii şi a altor voluntari să contribuie la sprijinirea acestuia. Organizaţiile de caritate, cele medicale, din sfera protecţiei sociale, a mediului, cele din învăţământ sau artă, adică organizaţii non-profit, îşi leagă existenţa şi supravieţuirea de strângerea de fonduri şi de atragerea de noi membrii. Dezvoltarea ar reprezenta domeniul specializat al relaţiilor publice din cadrul organizaţiilor non-profit, care creează şi menţine relaţiile cu donatorii şi membrii organizaţiei, în scopul de a le asigura un sprijin financiar voluntar. Relaţiile cu minorităţile – ajută la relaţionarea cu indivizii şi grupurile minoritare. Evenimente inedite, promoţiunea - stimularea şi stârnirea interesului pentru un produs, persoană sau organizaţie prin intermediul realizării / organizării unor evenimente mondene. Promoţiunea se referă la un program de comunicare complexă, care ajută organizaţia să îşi plaseze eficient ideile, produsele sau serviciile. În acest scop, o organizaţie poate folosi tehnici împrumutate din toate domeniile comunicării publice: reclamă, evenimente organizate, comunicate, spectacole, distribuţii gratuite ( publicitate ) Marketingul - activităţi gândite şi combinate în aşa fel încât să ajute la vinderea produselor, serviciilor sau a ideilor. Este acea funcţie a conducerii care identifică nevoile publicului, dorinţele lui şi oferă produse şi servicii pentru a satisface aceste cereri; generează tranzacţii care pun în mişcare valori. Marketingul constă în programe de cercetare a pieţei, de design al produsului, de ambalare, de stabilire a preţului, de promovare şi de distribuţie. 2.4. Canale şi media de comunicare Relaţiile publice constituie un instrument de marketing important şi în continuă creştere. De asemenea, constituie un instrument de promovare şi comunicare. Deşi este mai puţin utilizat, el dispune de un mare potenţial de realizare a conştientizării publicului şi de creare a preferinţei pentru un anumit produs în cadrul pieţei precum şi de repoziţionare şi menţinere a produselor pe piaţă. Firma trebuie nu numai să-şi dezvolte relaţii constructive cu clienţii, furnizorii şi distribuitorii săi, ci şi să stabilească relaţii bune cu un număr mare de organisme interesate. ~ 31 ~
  31. 31. Un organism public este definit ca un grup mare care are un interes sau un impact real sau potenţial asupra capacităţii firmei de a-şi atinge obiectivele. De asemenea, un organism public poate înlesni sau stânjeni capacitatea firmei de a- şi atinge obiectivele. O firmă înţeleaptă ia măsuri concrete de a-şi asigura relaţii bune cu cele mai importante organisme publice. În cadrul celor mai multe firme şi instituţii publice funcţionează compartimente speciale de relaţii publice care realizează planificarea acestora. Compartimentele de relaţii publice urmăresc în permanenţă atitudinile organismelor publice şi distribuie informaţii şi comunicări pentru a le câştiga bunăvoinţa. Atunci când îşi face apariţia o publicitate negativă compartimentul de relaţii publice încearcă să remedieze situaţia. Cele mai bune compartimente de relaţii publice îşi petrec timpul sfătuind conducerea firmei sau instituţiei publice să adopte programe pozitive şi să elimine practicile dubioase, astfel încât publicitatea negativă să nu apară niciodată. În general, relaţiile publice au fost considerate ca un copil vitreg al marketingului, o soluţie târzie legată de mai serioasa chestiune a planificării activităţilor promoţionale. În mod obişnuit, compartimentul de relaţii publice este amplasat la sediul firmei sau instituţiei iar personalul din componenţa sa este atât de ocupat de relaţiile în care intră cu diverse cercuri - acţionar, angajaţi, organe legislative, mass-media, lideri politici şi grupuri de acţiune - încât activitatea legată de sprijinul acordat pentru atingerea obiectivelor de marketing tinde să fie neglijată. Compartimentele de relaţii publice execută următoarele activităţi, dintre care nu toate au rolul de a sprijini realizarea obiectivelor de marketing: · Relaţiile cu presa - Scopul relaţiilor cu presa este de a plasa, în cadrul mijloacelor de difuzare a ştirilor, informaţii cu valoare de noutate, care să atragă atenţia asupra unei persoane, produs, serviciu sau organizaţii. · Publicitatea produsului - Constă în diverse eforturi de a face publicitate produsului. Publicitatea directă este un sistem de marketing interactiv, care utilizează unul sau mai multe mijloace de reclamă pentru a obţine un răspuns măsurabil sau o tranzacţie în orice loc. Publicitatea este expunerea gratuită în mass-media a activităţilor firmei sau a produselor şi serviciilor acesteia. Publicitatea intră în atribuţiile PR dar, cu excepţia comunicatelor de presă, nu poate fi controlată, ca alte metode folosite de departamentul de PR. Un avantaj major al publicităţii, dacă informaţia e pozitivă , este credibilitatea. Publicitatea a “purtat” adevărate poveşti ale subiectelor în televiziune şi radio, în ziare şi în reviste, oferind un aer de credibilitate în contextul credibilităţii mijloacelor mass-media. Organizaţiile non profit se folosesc deseori de publicitate sub forma unor povestiri de informare şi câştigă interesul public la preţuri de nimic sau uneori ~ 32 ~
  32. 32. chiar şi gratis. Bineînţeles odată cunoscute mijloacele, ele trebuie şi puse în practică. Eficienţa campaniilor de PR este un subiect fierbinte în lumea relaţiilor publice de oricare parte a baricadei te-ai afla: fie realizator, fie consumator al acestui tip de activitate. Sunt acceptate unanim afirmaţiile următoare: o marcă include în valoarea sa şi renumele; o companie valorează în ochii investitorilor diferit faţă de detaliile strict contabile; încrederea, relaţia unei organizaţii cu mediul în care îşi desfăşoară activitatea, este o construcţie complexă şi nu este simplu de cuantificat. Întrucât construcţia renumelui şi a relaţiei cu diversele comunităţi este în fapt esenţa activităţii de PR, tema fierbinte rămâne, totuşi, cum se poate măsura eficienţa? Un prim pas în realizarea unei evaluări este stabilirea precisă a obiectivelor si a relaţiei dintre scop, instrumentele utilizate si ţintele lor. Faţă de acestea se poate obţine o primă cheie de control. La acest moment, în practică, aceasta este cea mai comună formă de evaluare. De aceea, o dată cu preluarea detaliilor dintr-un brief, agenţiile de PR sunt extrem de atente la definirea temelor realizabile prin intermediul diferitelor instrumente. Pentru elaborarea strategiei si integrarea tuturor elementelor este, de asemenea, necesară utilizarea studiilor de piaţă specifice. În paralel cu acestea, studiile de evaluare a tendinţelor şi de benchmarking sunt de asemenea utile, fiind un instrument de măsură şi coordonare cu situaţia generală a pieţei şi a competitorilor. În final, se obţine astfel un audit complex al procesului de comunicare şi al percepţiei asupra organizaţiei, de la care se poate construi drumul către obiectivele stabilite. Analiştii şi practicienii domeniului pledează pentru acest instrument, ca fiind absolut indispensabil: cercetarea complexă ante si, evident, post campanie. In acelaşi timp, ei resping din ce în ce mai vehement aplicarea metodelor de măsurare a activităţii de PR prin asimilarea cu alte activităţi din domeniul comunicării. Marea problemă rămâne includerea în bugete a acestui proces de evaluare. Chiar şi pe pieţele mai mature este o provocare alocarea a 10-15% din bugetul total de PR (procent vehiculat frecvent ca fiind cel necesar) pentru aceste activităţi. Piaţa românească este si ea conectată la aceste tendinţe, din ce în ce mai mulţi clienţi fiind adepţii programelor de monitorizare si control al eficienţei, fie prin alocarea unor resurse pentru cercetare, fie prin studierea tendinţelor şi benchmarking, fie prin introducerea unor formule de raportare mai precise, la perioade de timp mai scurte. Relaţiile publice înseamnă mult mai mult decât comunicare. Deoarece relaţiile publice sunt adesea văzute ca o subdisciplină a comunicării, este de înţeles că cei care se ocupă de marketing, să tindă să apeleze la profesionişti când vine vorba de planificarea comunicării în marketing, adesea profesionişti în publicitate sau vânzări promoţionale. ~ 33 ~

×