Your SlideShare is downloading. ×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Saving this for later?

Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime - even offline.

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

Social Caring (R)evolution: progettare una gestione ufficiale di un social customer care e realizzarla con Poste Mobile

1,909
views

Published on

Designing social media customer care: Cristina Mollis, Ceo of Nuvò, and Giorgio Gerardi, Head of Customer Experience & Operations of PosteMobile analyze the process and take the example of PosteMobile

Designing social media customer care: Cristina Mollis, Ceo of Nuvò, and Giorgio Gerardi, Head of Customer Experience & Operations of PosteMobile analyze the process and take the example of PosteMobile

Published in: Social Media

0 Comments
4 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
1,909
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
2
Comments
0
Likes
4
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Progettare una gestione efficace di un Social Customer Care e realizzarla con Poste Mobile Cristina Mollis NuvO’ Giorgio Gerardi PosteMobile
  • 2. Quali sono i fattori che rendono MEMORABILE l’esperienza con un brand ? 73% 55% 36% 33% Customer Care Possibilita' di Esperienza Brand con trovare personalizzata buona facilmente le "reputazione" informazioni cercate
  • 3. 54% Come possono le aziende migliorare la relazione con il cliente ? ? Migliorare l’esperienza complessiva del cliente, focalizzandosi sulla cura del clienti 52% Facilitare l’accesso alle informazioni e la possibilita’ di porre domande prima dell’acquisto 36% Migliorare le funzionalita’ di ricerca e l’usabilita’ del sito
  • 4. Il caring e’ uno degli ingredienti fondamentali per tenere «attaccati» i clienti, per farli FELICI E la felicità è l’unico vero fattore differenziante che un’azienda può avere
  • 5. Tre-cinque anni fa i consumatori utilizzavano il telefono quale canale di contatto preferenziale I consumatori oggi in generale preferiscono PIU’ CANALI di contatto, spesso Self-service e quasi sempre NON FACE-TO-FACE
  • 6. I consumatori oggi possono (vogliono) esprimere la loro VOCE e la loro OPINIONE ha IMPATTI sul business
  • 7. Non siamo solo nell’ «age of the customer»… benvenuti nell’era dell’ EMPOWERED CUSTOMER!
  • 8. USA PIU’ CANALI E STRUMENTI PER COMUNICARE GESTISCE PIU’ CONTATTI ON LINE CHE OFF LINE PARTECIPA A BLOG, SOCIAL, COMMUNITY, FORUM Chi e’ il nuovo “Empowered Customer”? LASCIA SEMPRE FEEDBACK SUI SOCIAL BASA LE SCELTE DI ACQUISTO SUI FEEDBACK DI ALTRI UTENTI FA PIU’ ACQUISTI ONLINE CHE OFFLINE
  • 9. I clienti utilizzano abitualmente i Social network come canali di caring
  • 10. Rispondere agli utenti ha un effetto determinante nel mantenere il cliente e rafforzare la fiducia 26% di coloro che ricevono un’assistenza scadente, postano un commento negativo su Social network (Facebook, Twitter) 79% di coloro che lamentato una scarsa assistenza vengono ignorati, l’89% di questi abbandona il Brand 21% di coloro che lamentano una scarsa assistenza, ricevono risposta 52% di coloro che ricevono risposta, manifestano una reazione positiva nei confronti del Brand 22% di coloro che ricevono risposta, postano un commento positivo sull’azienda
  • 11. 72% Il della aziende riceve richieste di caring via social network… …ma solo il 19% di queste ha un approccio strutturato
  • 12. Quali sono le conseguenze dello spostamento «social» del caring
  • 13. BOH Boh è la risposta ultima alle domande fondamentali sulla vita, sull'universo e su tutto quanto
  • 14. Quante sono le richieste gestite e risolte DEFINITIVAMENTE attraverso i Social Chi misura il tasso di ripetuta sugli altri canali?
  • 15. Chi sono i clienti che usano i social Il signor Pippo78 lo conosciamo? Quante volte ci contatta? Su quali altri canali? Che «relazione» ha con la nostra azienda?
  • 16. Quante triplette apriamo dentro il CRM per statisticare le richieste dai social E come le «categorizziamo» Ma le triplettiamo veramente? Le richieste dei social vengono inserite nei sistemi aziendali?
  • 17. E come vengono assegnate agli operatori Si applicano logiche skill based o priority impact
  • 18. Fino ad oggi ci hanno parlato tutti di MULTICANALITA’ E anche di digital, e customer experience e mobile, …
  • 19. Canali “Human” Customer Touchpoint Inbound Outbound Canali Fisici Canali Digitali Canali “Ibridi” / Semiautomatici Chat E-mail SMS IVR Le aziende hanno investito negli anni passati sull’integrazione tra canali «Human» e «Self-service» Web
  • 20. Con l’obiettivo principale di ridurre le chiamate al call center... cercando di migrare verso soluzioni piu’ economiche i clienti a minor valore + VALORE DEL CLIENTE / PROSPECT CARING EVOLUTO (self o human) COST DRIVEN CARING (self-caring) - OPPORTUNITA’ DI VENDITA / UPSELLING +
  • 21. Questo modello e’ potenzialmente messo in crisi dai canali social Il cliente non e’ riconosciuto Difficile applicare una segmentazione Le richieste arrivano non classificate e destrutturate Necessario sempre l’intervento di operatori Le opinioni espresse sono visibili a tutti gli altri clienti e prospect E’ necessario applicare SLA stringenti
  • 22. Molte aziende stanno rispondendo all’emergenza con logiche di breve respiro Operatori di altri canali «prestati» al social a tempo parziale con poca preparazione sul «linguaggio social» Nessuna, o limitata, integrazione con CRM aziendali Gestione «esterna» ai processi e ai workflow tipici dei Call Center KPI assenti o poco formalizzati
  • 23. Un approccio «strategico» al Social Caring si deve basare su alcuni «pilastri» essenziali = + Definizione di policy, processi e KPI rigorosi nella gestione Supporto di TOOL di gestione e TECNOLOGIE semantiche Integrazione con CRM per «conservare» la storia del cliente e MISURAZIONE
  • 24. Oggi e’ necessario integrare le logiche di contact management multicanale con i nuovi modelli social The REAL CRM Evolved TRADITIONAL CRM SOCIAL NETWORK PRESIDIATI COMMUNITY PROPRIETARIE ASCOLTO E MONITORAGGIO GESTIONE / ENGAGMENT SOCIAL KNOWLEDGE CRM BUSINESS RULE BRAIN BLOGOSFERA RICONOSCIMENTO E TIPIZZAZIONE SOCIAL CRM DIGITAL HUMAN
  • 25. .. integrati in un modello complessivo di «vero» Social CRM Area a controllo diretto BLOGOSFERA 1 SOCIAL NETWORK COMMUNITY PROPRIETARIE Opinion Monitoring ASCOLTO E MONITORAGGIO 2 3 Social Media Caring GESTIONE People Analytics SOCIAL KNOWLEDGE
  • 26. 1 I tool di social media monitoring incrementano il social «Buzz» Variazione annua % 2012_2013 Utilizzatori di Social Media Monitoring Non Utilizzatori 16,10% 10,30% 6,40% 5% 1,90% 1,50% 0,90% -2,30% Numero di mention Numero complessivo di positive da canali social quote raggiunte dai team di vendita Risoluzioni al primo contatto Customer Retention Le aziende che utilizzano strumenti di social media monitoring ottengono un aumento del 16% di menzioni positive, a fronte di una diminuzione del -2,3% per chi non ne fa uso
  • 27. 2 La gestione deve avvenire tramite una piattaforma centralizzata Redazioni Interne Piattaforma di Redazione Collaborativa Social Media Pubblicazione multicanale di contenuti Risposte a commenti / domande Ricezione di commenti e messaggi dei visitatori Alert Configurabili Gestione Code di Lavorazione Reportistica
  • 28. 3 ..in grado di usare i Social per costruire il profilo di un «vero» cliente dell’azienda Raccolta Contenuti pubblici generati dagli utenti Raccolta Contenuti privati dei visitatori SocialID Blogosfera Dati sistemi Aziendali Web Sito Web di Gruppo Unico profilo utente consolidato Forum / Community Social Network People Analytics Gamification FanPage Aziendale
  • 29. Costruire il «Social Customer Care»
  • 30. Gli obiettivi Posizionarsi quale operatore telefonico leader per il Social Caring Aumentare il numero dei canali gestiti senza aumentare la complessita’ dei processi Misurare con precisione il lavoro svolto dagli outsourcer e dalle altre strutture
  • 31. Da dove siamo partiti… Confini labili tra le competenze del Customer Care e Modalita’ di coinvolgimento Comunicazione delle altre strutture non formalizzate Attivita’ di Social Caring gestite solo su Facebook tramite outsourcer esterno Operatori condivisi con altre attivita’ e senza la possibilita’ di un monitoraggio
  • 32. Le principali criticita’ Modello organizzativo non scalabile su nuovi Social Network Reportistica prodotta a mano e con limitate possibilità di drill-down Nessuna Misurazione analitica delle tempistiche di lavorazione Interazioni tra le strutture organizzative su canali non strutturati (mail / telefono)
  • 33. Le Contromisure 1 Automatizzazione della fase di raccolta e selezione dei post 2 Tracciamento delle assegnazioni delle attivita’ tramite logica di Ticket (SOCIAL TRIAGE) 3 Gestione delle risposta tramite una piattaforma centralizzata che traccia e produce report sulle varie fasi del processo
  • 34. Il nuovo processo di gestione Triage Automatizzato Raccolta e classificazione Routing Gestione delle Risposte Post e Commenti dai Social network Reporting Risposte Customer Care Motore di Analisi Semantica Post e Commenti da gestire Marketing Comunicazione … Post e Commenti che non necessitano di risposta Cruscotto di Gestione Centralizzata Cruscotto di Reportistica
  • 35. Cosa e’ cambiato ? Prima • Svolta a mano congiuntamente da strutture diverse (Comunicazione e Customer care) attraverso comunicazioni informali (mail, telefono) • Coordinamento tra i vari attori (Marketing, Comunicazione, Rete, IT, Customer Operations) attraverso comunicazione informali • Svolta direttamente sul singolo Social network con tracciamento manuale delle attività tramite file excel Dopo 1 Analisi Post 2 Triage 3 Instradamento Esigenza 4 Gestione Risposte • Operazione Automatica (intervento umano solo per finetuning) • Pre-assegnazione automatica dei Task • Gestione delle interazioni tramite inoltro di ticket tracciati • Centralizzazione di piattaforma unica che traccia attività svolte e tempi di attraversamento
  • 36. 7.500 6.000 750 90% <10 • Azioni/mese dai fan (like + commenti + condivisioni) • commenti e post pubblicati dagli utenti ogni mese • task creati automaticamente e gestiti al mese • Richieste di caring • minuti il tempo medio di risposta
  • 37. Su cosa stiamo lavorando ora ? Integrazione COMPLETA con CRM aziendale Estensione dello strumento ad altre strutture aziendali Adozione della Piattaforma di PEOPLE ANALYTICS per profilare i clienti «social»
  • 38. Raccomandazioni 1. 2. 3. 4. Adottare un approccio data-driven per gestire le interazioni multicanale Pensare e strutturare il social customer care adottando gli strumenti piu’ adeguati Usare tutta l’informazione raccolta a beneficio del cliente: conoscenza e ascolto della sua voce Spostare la logica dalla customer satisfaction alla customer value
  • 39. Ma tutto questo non ci basta! Questi mesi hanno rafforzato la consapevolezza che i social sono uno dei canali di contatto piu’ preziosi • Abilitano la comprensione dei BISOGNI dei clienti • Permettono di RACCOGLIERE FEEDBACK • Coinvolgono i nostri clienti in diverse FASI DEL CICLO DI VITTA • Migliorano la Customer Satisfaction Allora perche’ non farlo per tutti i canali?
  • 40. SATISFACTION VS HAPPINESS Da cliente a ambasciatore
  • 41. Forrester ci ha parlato dell’importanza di offrire un’esperienza unica e coerente su tutti i canali di contatto.. Fonte: Forrester Research How Social Can Boost Customer Service In the Age of The Customer Best Practices and Latest Trends Luca S. Paderni, VP and Research Director, November 26, 2013
  • 42. CANALI CUSTOMER JOURNEY ..NuvO’ e Poste Mobile insieme per la customer experience Utilizzo Attivazione e prima fattura/ ricarica Supporto amm.vo e commerciale Acquisto Upselling Awareness Uscita Opinion monitor Social SMS Mobile Agent Web Mail Call back Voce Chat IVR SET UP SURVEY CONFIGURATION BI Semantic analysis KPI E REPORTING Fax TV
  • 43. … prima della tecnologia e’ necessario «ribaltare» l’azienda Le attività dei tre blocchi sono input per la costruzione delle esperienze rilevanti, finalizzate al disegno del programma Input 1 Assessment dei processi as is Esperienze Rilevanti Input 2 Analisi e conoscenza della customer base Input 3 Rilevazione delle aspettative Elenco delle esperienze rilevanti, cui sono associate le prime correlazioni attesopercepito-erogato per target Disegno del programma Messa in pista della piattaforma
  • 44. Il CSI non basta piu’...deve essere arricchito da nuove misure DA UN MONDO CHIUSO… …ALL’ASCOLTO ATTIVO CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT • Rilevazione della Customer Satisfaction secondo driver standard riconducibili a singole funzioni aziendali • Rilevazione dell’esperienza cliente in logica trasversale • Ascolto esclusivo dei clienti • Arricchimento rilevazione con ascolto destrutturato (= SOCIAL) delle attese e del percepito • Domande “chiuse” • Ascolto dei clienti, dei dipendenti, dell’azienda
  • 45. … per cui, e’ necessario implementare gli strumenti per rendere continuativo ed efficace l’approccio all’esperienza Ascolta Fonti Interne • • • • Survey Contact Cenetr /CRM Eployee /Pos Voice Online Behaviour Fonti Esterne • • • • Opinion monitor Social Analytics Forum/Blog/Communities News Indaga Correla • Sentiment • Clienti • Passive Monitoring Data • Ordini • Prodotti • IT e Network Data • Customer Base e CRM Data • Soddisfazione del cliente • Net promoter Score • Survey • CSI Agisci • Alert e warning tempestivi • Report e visualizzazioni • Analisi e ricerche ad-hoc • Routing and response • Azioni predittive e attuative Fonti di Sistema • IT e Network data • Passive Monitoring Data Integration, mediation, validation module Survey manager Dashboard Threshold manager Business reporting Process manager SUITE CEM (FLUXO)
  • 46. I PRIMI RISULTATI • • • • Lo spostamento su chat del cluster «evoluti» ha portato a incrementi del tasso di utilizzo del 50% mese su mese La soddisfazione sul canale chat e’ >9 su 10 La creazione di percorsi IVR distinti per archetipo (semplice, connesso, evoluto) ha ridotto il tasso di abbandono di oltre 5 p.p … …e si misura in nuovi clienti acquisiti col passaparola La FELICITA’ del cliente si costruisce passo passo, erogando il servizio giusto sul canale giusto
  • 47. IMPEGNARSI A OFFRIRE ESPERIENZE MEMORABILI AI CLIENTI TENENDO FEDE ALLE PROMESSE FATTE 47
  • 48. Grazie Cristina Mollis Cristina.mollis@nuvo.it Skype: cristina.mollis www.nuvo.it NuvO’ Milano – Roma - Treviso Giorgio Gerardi Giorgio.gerardi@postemobile.it www.postemobile.it Poste Mobile Gruppo Poste Italiane Roma