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43 Crisis Parte4

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  • 1. INSPIRACIÓN FRENTE A LA CRISIS (4ª Parte y última) J U L I O 2 0 0 9 www.market-intelligence.eurorscg.es
  • 2. Para el consumidor, el verdadero valor no siempre equivale al precio más bajo, sino que también es muy importante la CONFIANZA. Por eso es crucial ofrecer a los consumidores valores en los que puedan confiar como : seguridad, innovación, simplicidad, conectividad, seriedad, honestidad, responsabilidad, transparencia...
  • 3. Seguridad
    • El consumidor necesita saber que la compra que está a punto de realizar es adecuada, que no se arrepentirá, que podrá pagarla en caso de que surja algún imprevisto, especialmente probable en tiempos de crisis. Necesita aliados que le brinden esa sensación de seguridad.
      • Hyundai responde a esta necesidad ofreciendo un seguro de desempleo que permite devolver el vehículo en caso de quedarse en paro.
    http :// www.hyundai.es / dev /
  • 4. Innovación y servicio
    • Haya recesión o no, los consumidores siempre estarán dispuestos a gastar su dinero en productos y servicios innovadores. Además, es mucho más rentable para la empresa crear nuevos mercados, buscar nichos de crecimiento, en lugar de centrarse en quitar mercado a la competencia.
      • Nintendo ha conseguido con la Wii lo que ninguna otra empresa de videojuegos: la aceptación de todos los grupos de edad, de ambos sexos. Ha creado un nuevo tipo de entretenimiento en casa en el momento adecuado, cuando la gente busca alternativas para quedarse en casa en lugar de salir a gastar dinero.
    http://www.nintendo.es
  • 5. Simplicidad
    • Demasiadas opciones, productos o servicios muy complejos, ofertas y promociones de todo tipo… El exceso de información dificulta aún más el proceso de decisión de un consumidor que , en estos momentos , tiene mayor miedo a equivocarse que nunca.
    • Una oferta clara, una comunicación clara y concisa, un packaging más simple (y más aún si con ello se disminuye el coste y el impacto medioambiental) servirá para agilizar e incluso aportar mayor seguridad a dicho proceso.
  • 6. Conectividad
    • En demasiadas ocasiones, los consumidores sienten que sus ideas y preocupaciones no importan a las empresas. El hecho de permitir que los consumidores se expresen y expongan sus ideas en un diálogo directo puede dar unos resultados sorprendentes, no solamente para hacer innovaciones de producto, sino también para solucionar problemas de forma rápida y eficiente.
      • Después de haber atravesado serios problemas de atención al cliente, Dell aprendió a escuchar con el lanzamiento de su Idea Storm . En palabras de Michael Dell , en una entrevista en Business Week con Jeff Jarvis: “Estas conversaciones van a tener lugar, lo quieras o no… ¿quieres formar parte de ellas o no? Estoy absolutamente seguro de que tienes que formar parte. Puedes aprender, mejorar el tiempo de reación y llegar a ser una empresa mejor si escuchas a los que participan en la conversación”.
    http://www.businessweek.com/print/bwdaily/dnflash/content/oct2007/db20071017_277576.htm
  • 7. Seriedad
    • En épocas en las que no hay lugar para frivolidades, introducir un toque de seriedad también puede ser interesante, especialmente en sectores poco serios o incluso frívolos. Al menos con estas marcas de belleza ha funcionado a lo largo del tiempo:
      • La marca australiana Aesop se lanzó en 1987 como una alternativa a los productos de belleza sobrevalorados y de eficacia poco probada, con un packaging austero y de aspecto serio.
      • Más recientemente tenemos el ejemplo de MALIN+GOETZ , un moderno boticario de Nueva York que vende tratamientos de belleza que combinan ingredientes naturales con la última tecnología, con un packaging austero y tan explicativo como un producto farmacéutico.
    www.aesop.net.au - www.malinandgoetz.com
  • 8. Honestidad, responsabilidad, transparencia…
    • A pesar de la crisis, siguen existiendo oportunidades para que las marcas participen en la construcción de una sociedad sostenible.
    • Es más, precisamente en esta época surgen nuevas oportunidades inspiradas por la propia recesión debido a las nuevas reglas del mercado.
    • Las empresas obsesionadas con la crisis que consideren que centrar su atención en la responsabilidad no es prioritario, habrán perdido el tren cuando la economía empiece a mejorar.
    • Incluso en estos momentos, más de un 30% de los españoles admite que estaría dispuesto a pagar “un poco más” por un producto o servicio cuya marca estuviera asociada a una empresa social o medioambientalmente responsable. (Cifra que supera el 40% cuando hablamos de Prosumers)
    • A nivel internacional, numerosas investigaciones sugieren que la nueva actitud “ética” del consumidor está tan integrada que resistirá cualquier recesión económica. Por ejemplo, en Estados Unidos, a pesar de la crisis, los consumidores siguen exigiendo a las marcas un comportamiento responsable.
      • 4 de cada 5 personas afirman que siguen comprando productos y servicios verdes, aunque normalmente son más caros. (Fuente: Reuters haz clic aquí )
    43,6% 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1 Estaría dispuesto a pagar un poco más por productos/servicios cuya marca estuviera asociada a una empresa social y/o medioambientalmente responsable. Prosumer: Consumidor proactivo, informado y experto, que ejerce una gran influencia sobre los demás, cuyas actitudes y comportamientos indican tendencias emergentes. Consumer: Media de la población. Base: 256 % Top 2 Box 27,4% Fuente: ProSumer TM España
  • 9. EJEMPLOS Desde nuevos productos o servicios sostenibles a largo plazo, ya que la crisis a veces no es más que una excusa para no mirar a largo plazo, hasta innovaciones ecológicas low-cost especiales para tiempos de crisis.
  • 10. Ejemplos
    • Nuevas prácticas corporativas y modelos de negocio que no sólo se basan en la economía, sino también en la ética.
      • Una nueva generación de empresarios motivados por ambos drivers “ética y economía” han desarrollado empresas exitosas que llevan integradas sus creencias éticas en el corazón de la marca y de su estrategia de marketing como: Howies, Methos o Zipcar.
  • 11. Ejemplos
    • La transparencia va calando en la filosofía de las empresas.
      • En el sector financiero, importantes empresas acostumbradas a realzar su tamaño, escala y alcance como principales reasons to believe, se adaptan a los nuevos tiempos adoptando un tono y proclamando unos valores, completamente diferentes a los que nos tenían acostumbrados.
      • Y por supuesto, en muchos otros sectores…
    Viral con cámara oculta de Caja Navarra para demostrar su transparencia Aquabona proclama el concepto de transparencia, sostenibilidad, respeto… Barclays Capital: Menos es más.
  • 12. Ejemplos
    • La democratización del verde . A medida que se agrava la crisis, gran cantidad de productos y servicios se van reposicionando de “ecológico pero caro” a “ecológico pero económico”. Hay una gran parte de consumidores que harán todo lo posible por ahorrar dinero en sus facturas de energía, transporte y en actividades poco ecológicas, aunque su principal preocupación no sea el medio ambiente, mientras que otros, cuya principal precocupación es el medio ambiente, tampoco están dispuestos a seguir pagando más por este tipo de productos.
      • BMW está reposicionando el Mini como un coche que no simplemente es divertido, sino que también es ecológico y barato de mantener. La historia será mucho más convincente cuando los Mini E (Electricidad) sean una realidad. De momento son un simple experimento, porque aún quedan muchos problemas por resolver como el tema de la recarga de la batería, etc.
    http :// www.miniusa.com / minie -usa/
  • 13. Ejemplos
    • Más marcas que reposicionan sus productos como “eco asequibles”
      • Payless ShoeSource ha lanzado una nueva línea de calzado ecológico asequible. Utilizan materiales orgánicos, reciclados, packaging eco-smart y venden a una media de 25 euros el par.
      • Wal-Mart ha lanzado la línea de joyas ecológicas asequibles : “ Love Earth”.
      • Motorola lanza el Renew, el primer móvil carbonfree del mercado (es decir, que Motorola compensa la energía necesaria para su producción), que además está hecho con el plástico de botellas recicladas y se puede comprar por sólo 8 euros.
    www.paylessinfo.com/phoenix.zhtml?c=74165&p=irol-newsArticle&ID=1208602 www.loveearthinfo.com http :// www.motorola.com /
  • 14. Ejemplos
    • Eco fabricado en China = barato y ecológico. Numerosos fabricantes chinos se están subiendo al carro verde, pero seguramente esto no es más que el principio…
      • Por ejemplo, la empresa china BYD ya ha anunciado sus planes de convertirse en la primera marca en lanzar el coche eléctrico al mercado masivo, inicialmente en China y posteriormente Europa y Norteamérica.
    www.byd.com / news
  • 15. Ejemplos
    • Productos y servicios que miden la energía que utilizamos para ayudarnos a ahorrar.
      • El gobierno de Ontario pretende crear una cultura de protección del medio ambiente en dicho estado mediante la introducción de los Smart Meters , dispositivos que controlan la electricidad que gastas, cómo la gastas y te ayuda a hacer un mejor uso de ella para poder reducir el gasto.
      • GE y Google están cooperando para desarrollar una red de suministro eléctrico que permita a los usuarios hacer un mejor uso de las energías renovables, medir y controlar su uso (ver vídeo).
    www.smartmetersontario.ca - http :// googleblog.blogspot.com /2008/09/ partnering - with -ge- on - clean - energy.html http :// www.youtube.com / watch?v=hsf6t5hSWDM Haz clic en la imagen para ver el vídeo
  • 16. Ejemplos
    • Más productos y servicios que miden la energía que utilizamos para ayudarnos a ahorrar.
    • En el hogar:
      • La británica Ecokettle lanza el Eco Showerdrop , el primer regulador universal de ducha low-cost. Una pantalla digital indica exactamente la cantidad de agua que utilizas mientras te duchas.
      • RoofRay es una empresa californiana que nace con el objetivo de ayudar a los consumidores en el arduo proceso de instalar paneles solares. Los consumidores pueden incluso estimar la energía solar que van a generar y cuánto van a ahorrar en su factura de luz.
    www.ecokettle.com/showerdrop - www.roofray.com
  • 17. Ejemplos
    • Más productos y servicios que miden la energía que utilizamos para ayudarnos a ahorrar.
    • En el automóvil:
      • eco:Drive es un widget de Fiat que pretende mejorar la eficiencia al volante en un 15%. El widget se transfiere a una llave USB que se conecta al coche para analizar la conducción con el objetivo de mejorarla, lo que permite reducir las emisiones y ahorrar dinero en combustible.
      • Honda también ha lanzado un sistema de navegación para conducir de una manera más ecológica.
    www.fiat.com / ecoDrive - http :// world.honda.com /
  • 18. Ejemplos
    • Productos y servicios de medición que además permiten fardar de “ecológico”  Eco-estatus.
      • Carbon Diem es un nuevo software que ofrece información detallada en tiempo real sobre el uso de energía y emisiones de CO2 de los usuarios , sin comprometer su privacidad. El usuario puede fijar sus propios objetivos y compararlos con los de otros usuarios. Las empresas también lo pueden utilizar para fomentar el ahorro entre sus empleados.
      • Climate Culture permite reducir la huella ecológica y compartir los progresos con el resto de la comunidad: consejos + gaming + community
    www.carbondiem.com - http :// www.climateculture.com /
  • 19. Ejemplos
    • Productos eficientes, que ayudan a ahorrar energía (y dinero) en el hogar.
      • Whirpool lanza la lavadora HE (Alta Eficacia), que ahorra agua, electricidad y detergente. Una solución para disminuir el gasto y conservar los recursos naturales.
      • El calentador de agua híbrido de GE permite a los consumidores ahorrar unos 200 euros al año.
      • Con los nuevos modelos de ducha y grifería de baño de Kohler Co. , una familia puede ahorrar casi 200 euros al año.
    http :// whirlpool.com / - http :// www.geconsumerandindustrial.com / - http :// www.kohlerco.com /
  • 20. Ejemplos
    • Más productos eficientes  Detergentes ecológicos que ayudan a ahorrar.
      • Ariel ha lanzado en España un detergente ecológico que permite lavar a 15º con los mismos resultados que a 40º, con el consiguiente ahorro de energía y de dinero.
      • En Estados Unidos se lanza el detergente ecológico y económico Purex .
    http://www.cadagotacuenta.com - http :// www.purex.com /
  • 21. Ejemplos
    • Empresas que conectan la oferta con la demanda  Eco-matching.
      • Local Reuse es una aplicación gratuita para el iPhone que permite conectar a los usuarios que quieren intercambiar artículos para reducir la cantidad de residuos en el mundo.
      • Ecolect pone a disposición de arquitectos y diseñadores industriales toda la información disponible sobre materiales sostenibles y case studies para estimular la discusión sobre las ventajas de su utilización.
      • En el Reino Unido, Landshare conecta gente que tiene un terreno en su propiedad que no utiliza con gente que quiere plantar un huerto.
    http :// www.touchtip.com / iphone - and - ipod - touch / keep - reusable - items -out- of - the - landfill - get - green - with -local- reuse / http :// www.ecolect.net / - http :// www.landshare.net /
  • 22. Ejemplos
    • Empresas que ofrecen una compensación por cuidar el medio ambiente
      • RecybleBank (USA) es un sistema de basura inteligente que calcula el peso de los restos reciclados cada semana. Para recompensar el comportamiento responsable, los usuarios obtienen puntos que pueden utilizar para comprar productos seleccionados. Cuenta con el patrocinio de empresas como Coca-Cola, Kraft o Evian.
      • Nuride , también en USA, es una comunidad online en la que los miembros ganan premios de los patrocinadores si comparten el coche con otras personas, usan la bicicleta, van andando o utilizan el transporte público.
    http://www.nuride.com - https :// www.recyclebank.com /
  • 23. Ejemplos
    • Publicidad más responsable. Sin ser radicalmente más barata, cada vez vemos más agencias que están proponiendo una forma de publicidad más respetuosa con el medioambiente.
      • En el Reino Unido, la agencia Curb propone soluciones de publicidad completamente ecológicas. El objetivo es utilizar la naturaleza para crear un mensaje publicitario.
      • En Francia, Mailingvert, empresa que se dedica al envío de correo publicitario, ha lanzado un nuevo procedimiento de fabricación de papel. En toda la cadena de producción, desde la selección del árbol para la fabricación del papel hasta los camiones con motores ecológicos. El objeto es proponer un sistema más ecológico y disminuir el coste energético de la publicidad.
    http://www.mailingvert.fr - http :// www.mindthecurb.com /
  • 24. Ejemplos
    • Iniciativas y promociones más responsables, más adecuadas a una sociedad en crisis.
      • El grupo francés L’Oréal no celebra su 100 cumpleaños con una gran fiesta, sino con la puesta en marcha de proyectos solidarios.
      • La prestigiosa Harvard School ofrece un sistema de crédito a 0% interés entre antiguos alumnos y actuales alumnos.
    http://www.loreal.es/ - http :// unithrive.org /
  • 25. Ejemplos
    • Más iniciativas y promociones responsables.
      • FedEx (USA) da la posibilidad a los desempleados de imprimir hasta 25 currículums de manera gratuita.
      • En España, la Taberna Bocatin ofreció , durante un mes , menús gratuitos para los desempleados.
      • La crisis también ha llegado a Dubai, donde una PYME ha lanzado el primer gimnasio gratis para los desempleados. El Bad Times Boot Camp está situado en la playa y es la oportunidad de hacer deporte y relacionarte (o hacer networking).
    http :// www.fedex.com / us / office / - http://www.badtimesbootcamp.com/ - http :// www.tabernabocatin.com /
  • 26. Otras formas de involucrar/atraer a los consumidores en tiempos de crisis, apelando a sus emociones
  • 27. Nostalgia
    • En tiempos difíciles la gente rememora aquello en lo que confiaba: herencia, autenticidad, la experiencia que ha tenido con una marca. La nostalgia es una respuesta emocional que algunas marcas están intentando capitalizar, aunque para hacerlo con éxito hay que asegurarse de que el contexto cultural conecta con la verdadera esencia de la marca y que si se relanza una marca del pasado hay que asegurarse que ésta incluye las mejoras a las que ahora están acostumbrados los consumidores.
      • En USA, marcas como General Mills, PepsiCo y Coors han estado introduciendo antiguos formatos y campañas publicitarias que evocan el pasado; M&S ofrece sandwiches que recuerdan la infancia feliz; el diseñador Paul Smith aprovecha la vuelta del “corte y confección” con la venta de patrones y tejidos de alta calidad para que la gente corte y cosa su propia ropa; Wispa reaparece , con un éxito impresionante , con una original utilización de los medios sociales…
      • En España también son numerosas las marcas que están apelando a la nostalgia e introduciendo elementos que evocan el pasado…
    www.fortheloveofwispa.com Haz clic en las imágenes para ver los vídeos
  • 28. Necesidad de evadirse e incluso de desahogarse
    • Cualquier iniciativa o ayuda para evadirse, liberar tensiones o desestresarse también será bienvenida para combatir el agobio de la crisis.
      • Desde ofrecer pequeños lujos y gratificaciones de manera puntual.
      • Hasta dar la oportunidad de desahogarse. Por ejemplo, la empresa Sarah’s Smash Shack da a sus clientes la oportunidad de desahogarse rompiendo platos. Se puede elegir el tipo de plato sobre el que liberar las tensiones y también cuentan con salas VIP para grupos. En España, NH Hoteles no solamente ofreció la posibilidad de que la gente pudiera desahogarse emprendiéndola a martillazos con uno de sus hoteles, sino que además no le costó nada demoler el hotel que quería remodelar y salió en todos los medios…
    http :// www.smashshack.com /
  • 29. Algunas conclusiones y key learnings
  • 30. Algunas conclusiones y key learnings
    • Las reglas han cambiado, hacer las cosas como siempre se han hecho no es garantía de que sigan funcionando.
    • No comunicar sería como apagar los motores del avión en caso de atravesar zona de turbulencias. (ver vídeo de Félix Muñoz)
    • Para poder dar respuesta a las necesidades de los consumidores, hay que mantener un feedback constante, hay que prestar tanta atención a las señales positivas como a a las negativas (¿qué señales nos dan los clientes antes de abandonar la empresa?)
    • No perder de vista el largo plazo. Algunos cambios de comportamiento del consumidor son temporales y hay que tenerlos en cuenta para actuar a corto plazo, pero a largo plazo las tendencias de consumo no se verán tan afectadas.
    Haz clic en la imagen para ver el vídeo
  • 31. Algunas conclusiones y key learnings
    • Aunque después de la crisis, la situación tampoco volverá a ser la que era . ¿Estaremos entrando en la era del post-consumismo?
  • 32. Algunas conclusiones y key learnings
    • Tal vez la actual crisis económica era necesaria para crear una nueva estructura que sobrepase los límites de la economía y que dé lugar a un modelo socioeconómico mejor.
    • Según Steve Jobs, lo que puede parecer un fracaso a corto plazo puede ser, en realidad, la semilla de un éxito. “Muchas cosas con las que me fui topando, al seguir mi curiosidad y mi intuición, resultaron no tener precio más adelante”.
    • Haz clic en la imagen para ver discurso de Steve Jobs
    http://www.youtube.com/watch?v=UF8uR6Z6KLc
  • 33. Fuentes utilizadas
    • ProSumer TM Euro RSCG España (oleada enero 2009).
    • Xtreme Insight, “Communicating in a Downturn”.
    • Trendwatching “Innovation Jubilation” y “Down”.
    • Mintel insight+impact “Defining the New Normal: Four Perspectives”.
    • “ Marketing de Crisis” de Ariel Andrés Almada.
    • Advertising Age “Slow Marketing”.
    • Brandchannel “Goodbye Consumer. Hello Citizen”, “Get Back to Basics”.
    • Seth Godin “Estamos en la era post-consumo”.
    • Admap “Brand values must be right to fit the nostalgia megatrend”.
    • Psfk “Post Consumerism: From an Era of Spend to Emerging Citizen Values?”
  • 34. Regístrate aquí: www.market - intelligence.eurorscg.es Contacto: [email_address] Plaza de Canalejas, 3 – 28014 Madrid World Trade Center – Edificio Norte, Planta 8 - 08039 Barcelona GRACIAS

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