Gestescolar2
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  • 1. GGeessttããoo EEssccoollaarrMódulo IIParabéns por participar de um curso dosCursos 24 Horas.Você está investindo no seu futuro!Esperamos que este seja o começo deum grande sucesso em sua carreira.Desejamos boa sorte e bom estudo!Em caso de dúvidas, contate-nos pelositewww.Cursos24Horas.com.brAtenciosamenteEquipe Cursos 24 Horas
  • 2. SUMÁRIOUnidade 3 – Gestão de pessoas......................................................................................... 13.1 – Estrutura hierárquica da equipe gestora............................................................... 13.2 – Papel e perfil do Gestor ....................................................................................... 43.3 – Relação dos gestores com os pais e alunos.......................................................... 63.4 – Papel do líder na gestão escolar......................................................................... 123.5 – Pedagogia e empreendedorismo ........................................................................ 143.6 – Contratação do corpo docente e pessoal técnico-administrativo....................... 163.7 – Plano de ações ................................................................................................... 223.8 – Planejamento estratégico................................................................................... 23Unidade 4 – Gestão Financeira....................................................................................... 264.1 – A Gestão Financeira .......................................................................................... 264.2 – Soluções para sanar dívidas............................................................................... 294.3 – Ponto de equilíbrio............................................................................................. 304.4 – Fluxo de caixa.................................................................................................... 324.5 – Gerenciamento de recursos................................................................................ 354.6 – Inadimplência .................................................................................................... 374.7 – Administração financeira................................................................................... 40Unidade 5 – Gestão de marketing................................................................................... 425.1 – O que é marketing.............................................................................................. 425.2 – O mercado e o cliente ........................................................................................ 425.3 – Plano de marketing eficaz.................................................................................. 455.4 – Provas externas de avaliação ............................................................................. 48Encerramento.................................................................................................................. 52
  • 3. 1Unidade 3 – Gestão de pessoasAs habilidades e competências da equipe escolar, a começar pelos gestores, sãoo foco da presente Unidade.Nela abordaremos as peculiaridades do processo de gestão de pessoas noambiente escolar, a estruturação institucional do ponto de vista hierárquico, asatribuições e o perfil desejado de um gestor escolar e o seu papel de articulador entre aescola e a comunidade, os diferentes tipos de liderança e o reflexo das mesmas nodesenvolvimento do projeto educacional.O conceito de pedagogia relacionada ao empreendedorismo e o processo deformação do corpo docente da instituição, bem como as ações e estratégias para umaGestão Escolar eficiente e em sintonia com a dinâmica do processo educacional sãooutros temas dessa unidade.3.1 – Estrutura hierárquica da equipe gestoraNa atualidade, administrar uma escola é cada vez mais uma ação coletiva naqual o diretor e o coordenador pedagógico desempenham papéis cada vez maiscomplexos.São os novos tempos da Gestão de Participação. Todo gestor escolar deve estaratento a esse novo modelo, que nas últimas décadas vem substituindo a já ultrapassadagestão centralizada na figura do diretor.Antes de prosseguir, vamos resumir o que diferencia uma Gestão Centralizadade uma Gestão Participativa.Gestão CentralizadaEsse modelo de Gestão se caracteriza pela forte centralização das decisões nasmãos do gestor ou do grupo de gestores da escola, havendo pouco ou nenhum espaçopara o debate e a participação da comunidade escolar na definição das metas da escola ena construção do projeto pedagógico.
  • 4. 2A Gestão Centralizada é pouco tolerante às diferenças e à participação. Todas asdecisões são centralizadas pelo gestor, que delibera a seus subordinados as ações para aefetivação do projeto escolar. Modelo gerador de conflitos e insatisfação.Gestão ParticipativaTrabalha a partir do conceito de projetocoletivo, estando aberta à participação dacomunidade escolar nos debates, definição ecumprimento das metas e avaliações do processode aprendizagem.Na Gestão Democrática, há menor rigidezhierárquica e maior espaço para a crítica e a reavaliação constante, o que acentua opapel de cada um no projeto coletivo, gerando maior envolvimento e comprometimentoda equipe.A construção de uma gestão democrática é um desafio complexo e exige muitashabilidades dos gestores contemporâneos.Aqueles que ocupam cargos de liderança devem rever suas posturas e se tornarmais abertos às ideias da comunidade escolar.O diretor e o coordenador pedagógico, por exemplo, devem estimular umacultura em que todos participam com seus pontos de vista, fazem e aceitam críticas,argumentam e também atuam sempre na busca dos consensos em torno do projeto daescola.Aceitar que a formação pode ser alcançada com a participação de todos é talvezo aspecto mais difícil de uma gestão participativa.Para conviver e aceitar as diferenças de opinião é necessário ter a habilidade deadministrar conflitos, outro aspecto bastante crítico.Saber ouvir e ter capacidade de argumentar e administrar situações conflituosasse completam com a capacidade de assegurar o espaço apropriado e o tempo para odebate mais amplo para não interferir no bom andamento da escola.
  • 5. 3No dia a dia, muitas situações se apresentam no sentido de oportunizar oexercício da gestão participativa, como é o caso dos Conselhos de Classe, as ReuniõesPedagógicas, dos encontros da Associação de Pais e Mestres.A equipe diretiva da escola atua como protagonista e também como mediadorado debate, assegurando os mecanismos de participação para viabilizar a participação detodos, evitando uma postura centralizadora.São novos papeis a serem desempenhados na gestão escolar moderna, diferentede uma gestão voltada para a hierarquia tradicional. Vejamos especificamente os papeisdo diretor e coordenador pedagógico neste novo conceito:Diretor e coordenador pedagógicoDevem estimular um ambiente de participação e respeito, no qual haja espaço para oponto de vista de cada um, sem restrições a críticas e sugestões.Exercitar a capacidade de ouvir, administrar conflitos e encaminhar consensos dentro deuma perspectiva democrática e participativa.DiretorDeve manter o foco na articulação das ações para a consecução da proposta pedagógica.Saber identificar, interpretar e dividir as informações da Legislação que têm a ver com odia a dia da escola.Organizar o debate a partir de uma pauta, com tempo limite de duração e com aparticipação assegurada a todos por meio de inscrições no início da reunião. Detectarproblemas e buscar soluções a partir da avaliação de todos. Conciliar a gestãoadministrativa e pedagógica.
  • 6. 4Reforçar o papel que cada funcionário desempenha numa perspectiva de processoeducacional. Viabilizar o trabalho da equipe por meio do provimento dos recursosmateriais.Coordenador PedagógicoDeve interagir de forma muito ativa na construção e análise do Projeto PolíticoPedagógico, manter-se atualizado para orientar os professores, reservar o temposemanal necessário para o debate sobre a práxis docente e as relações professor-aluno,organizar e promover a capacitação e a formação continuada do corpo docente.Também integra o perfil do coordenador pedagógico a habilidade para ouvir o corpodocente, proporcionar espaço para a reflexão na busca de soluções para as dificuldadesrelatadas pelos professores, planejar e analisar conjuntamente as ações pedagógicas,estimular ações e atividades que assegurem a autonomia do professor.3.2 – Papel e Perfil do GestorO sucesso do trabalho pedagógico na escola depende em alto grau dacapacitação dos seus gestores.Por isso, além da graduação emAdministração ou Pedagogia, o Gestor de Escoladeve buscar sempre a capacitação como forma degarantir a excelência do Projeto Pedagógico dainstituição.Além das especializações recomendáveis emGestão, Administração Escolar ou Pedagogia,gestores escolares que se tornaram bem sucedidos afirmam que procuram se manteratualizados na sua área de atuação, buscando exemplos de práticas e experiências quederam certo.
  • 7. 5Manter-se bem informado sobre tudo que acontece, especialmente na área daeducação, a começar pela sua comunidade, também contribui para o aprimoramento.A formação inicial nem sempre dá conta da realidade no comando da escola e oscursos de capacitação ofertados pela rede de ensino normalmente têm foco naadministração financeira e se mostram insuficientes para o comando da equipe.O investimento em qualificação e aprimoramento profissional demanda tempo erecursos, mas torna-se cada vez mais indispensável para o êxito do gestor escolarporque disponibiliza as informações e métodos para colocar em prática osconhecimentos teóricos e práticos, além de capacitar o gestor para recorrer aosinstrumentos de gestão mais efetivos.Cumprir e delegar o cumprimento das leis e regulamentos, tomar decisões deacordo com a proposta pedagógica da escola, estabelecer prazos para a execução dasmetas e desenvolvimento dos trabalhos e saber comunicar de forma clara aossubordinados as ações para execução dessas atribuições são atributos que fazem partedo papel do Gestor escolar.Mas a sua função não se resume a um trabalho meramente funcional. É esperadado Gestor eficiente a capacidade de emitir opiniões e ser propositivo naquilo que dizrespeito às melhorias dos trabalhos na escola, ao sucesso das metas da instituição, alémde atuar com liderança, valorizar, reconhecer e promover o desenvolvimento de todos osenvolvidos com o projeto da escola.Um conceito que é válido para todas as áreas, mas que na gestão escolar adquireum significado mais amplo é a liderança consolidada através de ações no cotidiano. Ogestor eficaz é aquele que pensa e age com liderança no dia a dia, sempre pensando nosucesso e no potencial de cada integrante da equipe.A postura do gestor com perfil de liderança proporciona o desenvolvimento dopotencial de trabalho de todos que com ele atuam, tornando a equipe capaz de superarobstáculos e promover transformações positivas na busca de consecução das metas daescola. A visão de cada um dos integrantes da equipe deve ser respeitada e receber adevida importância enquanto colaboração para se alcançar os objetivos traçados.
  • 8. 6Dentro dessa motivação, é necessário ter sempre um objetivo a ser alcançado e arespectiva ação estratégica para consolidar o que está sendo proposto. Essa postura éfundamental para que o trabalho de equipe surta efeito, o que, no entanto, não asseguraa infalibilidade do gestor.Ao contrário, uma equipe motivada por uma liderança positiva será maispropositiva no caso de erro ou falha em relação à estratégia adotada. Nesse momento, ogestor assume o papel de incentivador para que o grupo possa superar as dificuldades edescobrir novas formas de concretizar o que estava proposto.A aprendizagem é a meta principal da escola. Essa missão mobiliza o gestor esua equipe no trabalho diário. Além de alunos, professores, servidores da escola edemais integrantes do grupo gestor, essa equipe se estende aos pais dos alunos e àcomunidade em que a escola está inserida.Essa extensão da comunidade escolar pode ser acionada por meio do ConselhoEscolar não apenas para a resolução de dificuldades e conflitos, mas para a análise doprojeto, apresentação dos resultados e manifestação de sugestões de todos osenvolvidos.Por falar em dificuldades, outra característica do gestor eficaz é a capacidade deadministrar conflitos no âmbito da escola, seja entre membros da equipe diretiva, entreesses e professores, ou envolvendo alunos e funcionários.Fatores externos, como a violência, por exemplo, podem provocar conflitosdentro da escola. Cabe ao gestor, nesses casos, ouvir os envolvidos e propor a soluçãomais adequada para a situação de forma que não incorra em prejuízo para as relaçõessociais na escola.Essa prática conciliadora deve ser incentivada nas ações do dia a dia de formaque as regras da boa convivência sejam incorporadas à cultura da instituição. Assim, aresolução das dificuldades se torna mais favorável.3.3 – Relação dos gestores com os pais e alunosO envolvimento dos pais e da comunidade na qual a escola está inserida éextremamente importante para o sucesso da proposta pedagógica da instituição. Essapremissa está na Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional e no Estatuto daCriança e do Adolescente.
  • 9. 7A Legislação determina que as escolas tenham a obrigação de se articular com asfamílias e que os pais têm o direito de conhecer o processo pedagógico e participar dadefinição das propostas educacionais.Na prática, não é tão simples assim criaresse vínculo e a interação entre as famílias dosalunos, professores, diretores e coordenadorespedagógicos.Isso acontece muitas vezes por falta deiniciativa de ambas as partes. São muito comunsas queixas de gestores e de professores, que reclamam da pouca ou nenhumaparticipação dos pais na vida escolar dos seus filhos.Também não é raro a escola culpar a família pelo mau desempenho do aluno.Em contrapartida, muitos gestores e docentes pouco fazem para estimular o interesse e,quando os pais tentam participar, interpretam essa aproximação como uma tentativa deintromissão ou quebra de autoridade na hierarquia da escola.Por sua vez, os pais, em geral, não demonstram disposição de participar doprocesso de aprendizagem. A ausência e a omissão da família na vida escolar dascrianças e jovens, para muitos especialistas, pode ser uma das razões para os conflitoscada vez mais frequentes entre os próprios alunos e entre esses e os professores,funcionários e gestores.Esse distanciamento acontece porque a maioria dos pais acredita que aaprendizagem é uma responsabilidade exclusiva da escola, porque não conhecem seusdireitos ou não sabem como agir. Existem ainda aqueles que tentaram participar, masnão tiveram boa receptividade e desistiram.Afirmamos no início que a participação da família na vida escolar dos seusfilhos é fundamental para o sucesso do projeto pedagógico. Podemos reforçar essaconsideração lembrando que a escola existe para servir à sociedade.O acesso à Educação de qualidade não é um benefício, mas um direito de todocidadão. Assim, a escola tem entre os seus deveres a prestação de contas à sociedade eàs famílias, tornando transparente o seu Projeto Político Pedagógico para poder explicartudo que é feito e como conduz a aprendizagem.
  • 10. 8Os mecanismos necessários para que a família acompanhe a vida escolar dosseus filhos também é atribuição da escola. Incluir os pais no processo de aprendizagem,além de uma obrigação legal, ajuda a legitimar o projeto da escola. Para trabalhar deforma colaborativa e empreendedora, os professores e gestores precisam vencer o medode perder a autoridade.Na prática, todos têm a ganhar. A começar pelo efeito que essa participação temna eficácia da aprendizagem, uma vez que está comprovado que o envolvimento dosadultos com a Educação oferece às crianças o suporte afetivo e emocional necessáriopara um bom desempenho escolar.Os pais podem participar e colaborar de diversas formas. O papel da família éincentivar os filhos para que progridam nas suas relações sociais, que começam pelaescola, e para que incorporem a vida de estudante, comportando-se como tal.Os pais devem ter e demonstrar interesse por aquilo que os filhos estãoestudando e estimulá-los constantemente à leitura e à pesquisa. Para participar de formamais ativa, no entanto, eles precisam conhecer o processo de ensino-aprendizagem, asmetas e os projetos da escola.Essa participação, no entanto, não pode ser confundida com troca de papéis naaprendizagem. O processo de aprendizagem é o papel da escola. Aos pais, cabeacompanhar esse processo e contribuir com sugestões para o êxito de toda acomunidade escolar.Quanto o assunto é comportamento, porém, a responsabilidade da escola deveser partilhada com os pais. As atitudes dos alunos que comprometem o desempenhoescolar devem ser comunicadas aos pais em reuniões com os gestores escolares eprofessores para que as soluções sejam construídas em conjunto, com respeito mútuo emuito diálogo.Portanto, além de uma obrigação prevista na Legislação, manter umrelacionamento qualificado com as famílias dos alunos é uma questão social a ser eleitacomo prioridade no projeto da escola.Tudo começa com o acolhimento no início do ano letivo, passando pelaspromoções sociais da escola, encontros para a apresentação da produção dos alunos aospais, reuniões de planejamento e avaliação.
  • 11. 9Enfim, são inúmeras as oportunidades que se apresentam aos gestores escolarese aos pais para criar e fortalecer vínculos que contribuem com o êxito do processopolítico-pedagógico.Como vimos até aqui, o Gestor Escolar pode facilitar a aproximação entre aescola e as famílias de muitas formas. Agora vamos elencar algumas ações básicas quea escola pode empreender nesse sentido, lembrando sempre que cada instituição tem assuas peculiaridades e essas iniciativas têm mais chance de sucesso quando planejadasem conjunto com representantes de todos os segmentos da comunidade escolar:1) A começar pelo planejamento da escola, os pais devem se sentir incluídos noprocesso educacional, com oportunidades para oferecer sugestões e ajudar adefinir metas, especialmente aquelas mais relacionadas com a convivência noambiente da instituição e interação com a comunidade local. Essa aproximaçãocomeça no momento da matrícula, quando ocorre a primeira entrevista com ospais.2) Deve sinalizar que a família do aluno tem o seu espaço no projeto educacional eque a instituição espera a participação ativa de todos.3) Além das reuniões regulares do Conselho Escolar, que servem para oencaminhamento de questões pedagógicas e administrativas da escola, éfundamental convocar os pais para encontros com o grupo gestor paraconversar sobre o processo de aprendizagem. Nesses encontros, deve serreforçado as metas da escola, falar sobre o grau de envolvimento da equipe comos objetivos da aprendizagem e os avanços obtidos. Ouvir quais são asexpectativas da família em relação ao ano letivo, suas críticas, reconhecimentose sugestões.
  • 12. 104) O espaço escolar pode se transformar em um local de referência para asfamílias dos alunos nos finais de semana ou no contraturno escolar.Experiências de muitas escolas, especialmente as da periferia das capitaisbrasileiras, mostram que é possível estabelecer vínculos com suas comunidadesabrindo suas portas para palestras sobre sexualidade, violência, gravidez naadolescência, economia solidária, atividades de lazer, feiras, exposições, entreoutros eventos. Além de promover a inclusão dos pais no espaço físico da escolae envolvê-los no processo de aprendizagem, essas iniciativas previnem assituações de conflito e violência, pois a escola passa a ser um espaço para oexercício da cidadania.5) A produção dos alunos é um excelente referencial do projeto educacional dainstituição a ser mostrado para os pais. É importante promover encontros entrea equipe da escola, os pais e os alunos para a apresentação de trabalhosescolares específicos ou atividades extraclasse, como as feiras de ciências,olimpíadas de matemática e geografia, feira do livro, etc.Aprendizagem e EducaçãoNa sociedade contemporânea, ao contrário do que acontecia no passado, não háuma divisória nítida entre os papeis dos pais e os da escola no processo deaprendizagem das crianças e jovens.Antigamente, as obrigações da escola eram relativas ao processo de instrução, ouseja, a transmissão de conteúdos.À família cabia dar Educação, o que consistia em ensinar os valores, os hábitos eo comportamento. Apenas a título de ilustração, os mais velhos devem lembrar-se dojargão muito utilizado na velha escola quando alguém queria censurar alguma atitudepessoal reprovável: “sua família não lhe deu Educação?” era a pergunta em tom dereprimenda.
  • 13. 11Com os avanços e a universalização do ensino, a escola passa a concentrar todasas expectativas das famílias, pois a Educação adquire um papel bem definido naascensão social. Por isso, o papel da escola passa a incorporar, além da transmissão deconteúdos, a construção dos valores essenciais para a formação dos alunos.Isso não quer dizer que os pais tenham sido excluídos das suas obrigações paracom a aprendizagem para além de garantir o ingresso e a permanência dos filhos naescola. Ao contrário, o papel da família nunca foi tão importante e complexo no êxitoescolar dos alunos e, muitas vezes não se efetiva por falta de mecanismos departicipação.O documento “Acompanhem a Vida Escolar dos Seus Filhos”, do Ministério daEducação, relaciona as atitudes que podem ser assumidas pelos pais no sentido de setornarem parceiros da escola na aprendizagem, algumas das quais abordamos a seguir:Os pais podem:1) Estimular nas crianças o hábito da leitura. O primeiro passo é fazer da casa umlocal que favoreça o acesso aos livros. Lembre-se: não adianta dar um livro depresente para o seu filho se você e os demais adultos da casa nunca leem ou nãose interessam pela troca deconhecimentos. Pior é tentar fazerdisso uma obrigação. De qualquerforma, em algum momento dainfância ou adolescência seu filhoirá manifestar interesse pelos livros.Proponha sessões de leitura em que adultos e crianças se revezam na leitura deum livro ou revista para os demais.2) Demonstrar interesse pela vida escolar das crianças. Converse sempre com seusfilhos sobre os assuntos da escola, sobre os conteúdos e ofereça-se paraacompanhar os trabalhos de casa. Dependendo do nível de entrosamento entrepais e filhos, esse pode ser um momento de troca de experiências e deconhecimentos muito enriquecedor.
  • 14. 123) Conferir se os materiais escolares estão completos e em ordem.4) Reforçar a importância dos objetivos e das regras da escola.5) Participar das reuniões na escola e conversar de forma regular com osprofessores.3.4 – Papel do líder na gestão escolarAs decisões do gestor nem sempre agradam a todos na comunidade escolar.Quem exerce uma posição de liderança na administração de uma instituição deve estarapto à resolução de conflitos. Até mesmo quem tem um perfil mais democrático nãoestá livre de contestações quando precisa assumir posições mais impositivas.No entanto, existem muitas maneiras de construir uma liderança que sejarespeitada e aceita pelos integrantes da equipe e da comunidade escolar mesmo quandoas imposições do cargo requeiram atitudes e decisões mais impactantes por parte dogestor.Uma liderança democrática e eficaz não pressupõe unanimidade, mas há formasde resolver os conflitos inerentes a essa posição por meio da consolidação de umarelação de respeito e confiança com todos.Um líder democrático gosta de ouvir a comunidade e a equipe nas principaisdecisões relativas à escola, tem a tendência de se cercar de profissionais com perfil maiscolaborador e que se sintam mais dispostos a participar das decisões.Mas nem todas as deliberações devem ser feitas pelo coletivo, o que podedesgastar as assembleias. Algumas decisões são prerrogativas do gestor ou suaimportância não justifica a convocação de uma reunião.O gestor democrático sabe que uma gestão participativa se alimenta da açãocoletiva. Por isso, busca incorporar em sua gestão os pontos de vista dos professores.Esse estilo de dirigir pressupõe o envolvimento de toda a equipe escolar e oacordo com base na opinião da maioria na hora de encaminhar as políticas e decisõesrelativas ao projeto da escola.
  • 15. 13Além de participar, o gestor democrático atua como moderadordo processo de decisão e articulador das ações para a implementação doque foi decidido.O líder centralizador exige que suas decisões, normalmentetomadas de forma unilateral e isolada, sejam cumpridas semquestionamentos. É ele quem aponta as ações a serem seguidas e nãoaceita o debate.No curto prazo, o gestor com esse perfil pode conquistar maiseficiência pela otimização do tempo, mas sua intransigência certamente contaminará acomunidade escolar com algum prejuízo para o projeto político pedagógico da escola.Por outro lado, o gestor que procura manter um controle mínimo sobre oandamento da rotina escolar, delegando total liberdade à equipe para executar as tarefas,pode se revelar um desastre em termos de consolidação das metas da instituição.O gestor liberal ou laissez-faire, como os especialistas costumam denominar olíder com perfil que exerce o controle mínimo, restringe sua atuação ao fornecimentodas informações essenciais para que os seus subordinados executem as decisõestomadas. Ele mantém o foco nas questões administrativas e atua como mediador nassituações de maior dificuldade.Esses são os perfis mais conhecidos de liderança na gestão escolar. No cotidianoda escola, esses estilos de administração podem ser adotados por um mesmo gestor eraramente alguém se enquadrará completamente em um desses modelos.Dependendo da situação, o gestor poderá adotar uma postura mais democrática,convocando a comunidade para debater determinada situação e participar das decisões,mostrar-se mais centralizador na hora de deliberar, ou mesmo delegar o poder dedecisão aos professores ou coordenadores.PerfilA média da carga horária exercida pelos diretores das escolas públicasbrasileiras é de 10 horas diárias consumidas majoritariamente na resolução de questõesburocráticas e muito pouco tempo com o aspecto pedagógico.
  • 16. 14Essas características foram levantadas por recente pesquisa do Ibope para aFundação Victor Civita. Foram entrevistados 400 professores em 13 capitais Osgestores têm em média 46 anos de idade e estão há menos de oito anos na função.A prioridade da agenda são as questões relativas ao cotidiano da escola, como ocuidado com a infraestrutura da escola, a supervisão da merenda, o controle docomportamento dos alunos, o atendimento e reuniões com os pais e as agendas com assecretarias de Educação.Falta tempo para interagir com a comunidade escolar, conversar com osprofessores, acompanhar aulas e propor melhorias no ensino, atividades essenciais paraa escola e o seu projeto político pedagógico.3.5 – Pedagogia e empreendedorismoAo contrário do que o nome possa sugerir, Pedagogia e Empreendedorismo nãoé uma estratégia pedagógica voltada para a formação de alunos para o mundoempresarial.De fato, esse conceito visa ao desenvolvimento do potencial empreendedor doaluno para que ele obtenha êxito em qualquer área.O diferencial é a sua abordagem humana, com foco não no enriquecimentopessoal, mas na preparação do aluno para a participação ativa no desenvolvimentosocialmente sustentável, no qual as metas são a melhoria da qualidade de vida semexclusão social.Essa metodologia de ensino é voltada para os alunos da Educação Básica,abrangendo desde a Educação Infantil até o Ensino Médio. Dos quatro aos 17 anos deidade, eles aprendem a trabalhar os conceitos de tecnologias do desenvolvimento local esustentável da comunidade como prioridade e pressuposto para o sucesso individual.A primeira experiência da Pedagogia voltada para o empreendedorismo surgiuem Belo Horizonte, em 2002. Essa experiência-piloto foi estendida a diversas cidadesbrasileiras, que a implementaram em suas redes de ensino municipal e estadual, aexemplo de São José dos Campos, em São Paulo, Três Passos, no Rio Grande do Sul,Guarapuava e Jacarezinho, no Paraná.
  • 17. 15Em 2003, foi adotada em 86 cidades paranaenses escolhidas pelo seu Índice deDesenvolvimento Humano (IDH), integrando um projeto do Sebrae daquele Estado. Os93 municípios que já adotaram a Pedagogia do Empreendedorismo mobilizam 8,5 milprofessores e 224 mil alunos, mas possui abrangência para cerca de 2 milhões dealunos.A Pedagogia Empreendedora, projeto criado pelo escritor Fernando Dolabela,com o apoio da ONG Visão Mundial, contou com uma equipe composta por 20profissionais da Educação com sofisticado perfil acadêmico e experiência escolar e foidesenvolvida durante três anos como projeto-piloto desse conceito.Os livros e textos de Dolabela são uma referência para todos que se interessampelo tema e podem ser acessados no site do autor: www.dolabela.com.br.Reproduzimos a seguir trechos de um dos textos do autor que conceituam aproposta de pedagogia para o empreendedorismo:A educação empreendedora é fundamental para qualquer país que deseja sedesenvolver. Sabe-se hoje que a capacidade empreendedora é condiçãonecessária para o desenvolvimento humano, social e econômico.No âmbito do indivíduo o conhecimento técnico e científico nunca foi tãoindispensável e ao mesmo tempo tão insuficiente para promover e sustentar,sozinho, a inserção no mundo do trabalho. A capacidade empreendedora,além de ser a melhor ferramenta contra o desemprego, hoje é exigida emqualquer relação de trabalho, seja no governo, nas empresas, no TerceiroSetor.Como instrumento de transformação cultural, a Pedagogia Empreendedoratem como proposta libertar o empreendedor que existe em toda criança, emtodo adulto, mas frequentemente aprisionado pelo formato das nossasrelações sociais, pelos nossos valores e crenças.
  • 18. 163.6 – Contratação do corpo docente e pessoal técnico-administrativoOs critérios de formação, competência e habilidades que devem orientar aseleção dos profissionais para a construção da equipe da escola e os aspectostrabalhistas e legais impõem um grande desafio aos gestores escolares.Na hora de formar o Corpo Docente é necessário, em primeiro lugar, ter muitaclareza sobre as características do projeto educacional, ter um planejamentoorçamentário e uma equipe de Recursos Humanos capacitada para prospectar, captar,recrutar e reter talentos com o perfil desejado.A regra vale também para a contratação da equipe técnicada escola. Merendeiros, serventes, inspetores e profissionais deoutras funções de apoio são considerados profissionais daEducação e, de fato, desempenham papéis determinantes nosucesso do projeto educacional.Essa definição deverá ser regulamentada em breve. Issoporque o projeto de lei 6.206/2005, que determina a inclusão dosfuncionários de escolas como profissionais da Educação, emconformidade com a LDB de 1996, foi aprovado no Senado no início desse ano edepende de sanção presidencial para ser transformado em Lei.Essa legislação irá proporcionar aos cerca de um milhão de funcionários deescolas públicas no país o enquadramento em planos de carreira e piso nacional. Aproposta determina que as contratações sejam por meio de concurso público.Perfil do professorÉ necessário definir o perfil de professor mais indicado para o sucesso do projetoeducacional e estabelecer uma política de qualificação e formação continuada, departicipação docente e de comprometimento com as especificidades da instituição deensino. Mas de que perfil estamos falando?
  • 19. 17A dinâmica do mundo educacional impõe cada vez mais novas formas decapacitação docente para o aperfeiçoamento e valorização desses profissionais. Muitosespecialistas já consideram o professor como um gestor da escola, dada à importânciada sua participação na viabilidade do projeto escolar.Ao contrário de uma realidade que perdurou por muitos anos, na sociedadecontemporânea a atividade docente vai além da venda da sua força de trabalho medidaem horas para a escola. Agora o professor desenvolve competências que conferem valorna busca dos objetivos da instituição.Podemos afirmar que o professor com esse perfil está preparado para enfrentaras transformações do mundo da escola e da sociedade e que irá trabalhar com alunosdispersivos, altamente interessados em novas tecnologias, pouco focados e com umnível de interesse muito fragmentado.Nesse cenário, seu desafio é fazer com que o aluno, mesmo diante de tantasfontes de informação à sua disposição, se interesse pelo processo de aprendizagem. Aoprofessor cabe demonstrar que o aluno pode ter acesso a todo tipo de informação, masque a sua formação ele só encontrará em um lugar: na escola.Cada vez mais as escolas buscam profissionais que, além do conhecimentoespecífico da sua área de formação, tenham desenvolvido habilidades e competênciaspara lidar com as adversidades advindas das transformações ocorridas na sociedade, naescola. Essas transformações incidem sobremaneira no comportamento dos alunos etransformam o ambiente escolar.Por outro lado, o projeto educacional depende em grande parte do domínio queseus executores, entre os quais estão os professores, têm da Legislação Educacional, dasmodernas técnicas de gestão escolar e das teorias educacionais, entre outras.Além de uma base sólida de conhecimentos e da atualização dessesconhecimentos por meio da formação continuada, o professor deve estar atento ao seupapel de gestor e articulador do processo de aprendizagem, de qualificador das relaçõesinterpessoais e do ambiente escolar.Assim, o professor deve:1)Manter-se atualizado em diversas áreas do conhecimento e buscar aqualificação permanente.2)Atuar a partir do Projeto Político Pedagógico.
  • 20. 183)Construir uma imagem positiva sua, dos alunos e da instituição de ensino.4)Manter o foco no aluno.5)Assumir a sua responsabilidade também nas relações de troca existentes entre oaluno e a escola.6)Ser proativo.7)Ser comunicativo no que se refere ao seu trabalho, ou seja, informar a todos nacomunidade escolar sobre os progressos do processo de aprendizagem.8)Aplicar as novas tecnologias nas atividades de sala de aula e incentivar osalunos a utilizarem o computador, a internet, os sites de relacionamento edemais ferramentas nos trabalhos escolares e nas atividades extraclasse.9)Ser organizado, com planos e projetos de curto, médio e longo prazo naorganização da aprendizagem e mecanismos de avaliação dos resultados.10)Em sala de aula, trabalhar com acontextualização do ensino, com ogerenciamento de tempos eprocessos de aprendizagem, com acorrelação entre as disciplinas;estimular o aluno a encontrar asrespostas e se tornar protagonistado processo de aquisição do conhecimento; transformar as situações de conflitoem oportunidades de aprendizagem, etc.Pisos salariaisOutro componente importante na formação do corpo docente é o piso salarialdos profissionais do Magistério público da Educação Básica, no caso das escolaspúblicas.O piso é para os professores e também para todos os profissionais envolvidos noprocesso de ensino e aprendizagem que trabalhem dentro da escola, como os diretores,coordenadores e orientadores pedagógicos, supervisores e inspetores.O piso é determinado pela carga horária de 40 horas semanais de um professorque tenha formação em Ensino Médio na modalidade Normal.
  • 21. 19No caso dos professores com cargas horárias menores que 40 horas o valor dopiso é proporcional ao número de horas cumpridas, tendo comobase de cálculo o valor de R$ 950,00.Os professores que possuem qualificação superior ou emnível de pós-graduação, o piso inicial é estabelecido no plano decarreira dos estados e municípios, que agrega percentuais sobre ovencimento inicial de R$ 950,00.No setor privado, os pisos salariais dos diversos níveis de ensino sãodeterminados pela Convenção Coletiva de Trabalho e os valores são variáveis de acordocom cada região, estado ou cidade brasileira.A Convenção Coletiva estabelece regramentos para o valor da hora-aula,remuneração das atividades extraclasse, data de pagamento dos salários, reajustes,férias, 13º salário, normas de preservação da saúde e qualificação do ambiente detrabalho, calendário escolar, repouso remunerado, adicionais por trabalho noturno e porqualificação profissional, enfim, regulamenta todos os aspectos contratuais etrabalhistas entre o professor e a escola.Os valores dos pisos salariais são negociados todos os anos entre os sindicatosde professores e os sindicatos das escolas. Essas informações, bem como as demaiscláusulas econômicas e sociais da Convenção Coletiva de Trabalho de cada categoriaestão disponíveis nos sites das entidades sindicais dos professores do ensino privado.Acesse as entidades por meio do site da Confederação dos Trabalhadores em Educação– Contee (www.contee.org.br).Conforme sugerimos em diversos aspectos desse Programa, o conhecimento daLegislação educacional é imprescindível para a concepção das mais diversas instânciasdo projeto educacional.No que se refere à formação da equipe da escola, essa orientação é tambémfundamental. A seguir, relacionamos alguns aspectos específicos e algumas dicas quedevem estar na agenda de uma instituição de ensino privado a respeito da formação daequipe.
  • 22. 20Convenções coletivas de trabalhoA observância da Convenção Coletiva de Trabalho deve orientar o primeiropasso para a contratação de professores e pessoal técnico-administrativo. Essedocumento resulta das negociações coletivas feitas todos os anos entre o sindicato dostrabalhadores e a representação sindical dos estabelecimentos de ensino.Cada nível de ensino é representado por um sindicato diferente, dependendo darealidade do estado, cidade ou região onde a escola está sediada. A Convenção Coletivadetermina e regulamenta tudo que diz respeito à contratação e remuneração, bem comoos direitos trabalhistas dos professores e dos funcionários administrativos.Por isso, conhecer esse instrumento é fundamental para que o gestor escolarenquadre suas ações em um plano de metas em concordância com a legislação, evitandopassivos trabalhistas.Toda vez que uma escola descumpre direitos convencionados entre as entidadessindicais, o sindicato dos trabalhadores intervém para uma negociação com vistas ao seucumprimento, seja por meio de negociação direta com a direção da escola ou através deações coletivas junto à Justiça do Trabalho.Adicional por qualificaçãoNo caso das instituições de ensino superior, o corpo docente deve ser formadoobservando-se o mínimo de um terço de vagas para mestres e doutores. Profissionaiscom essas qualificações têm direito a adicionais salariais, que variam de acordo com suatitulação.Essa é uma determinação do Ministério da Educação e consiste em requisitobásico para o credenciamento das instituições de ensino superior (universidades, centrosuniversitários e faculdades).
  • 23. 21Plano de CarreiraOutra exigência do MEC é a existência de Planos de Carreira com regras deacesso e progressão com base no tempo de serviço para a instituição, qualificação emerecimento. O Plano de Carreira deve ser organizado em conjunto pela instituição deensino e os seus professores.Bancos de currículosExistem muitas formas de identificar os profissionais que mais se identificamcom o perfil de professor desejado pela escola. Além da assessoria especializada de umaconsultoria de Recursos Humanos na área da educação, a escola pode prospectar essesprofissionais por meio de indicações ou interação com outras instituições. Algumasentidades sindicais e associações docentes mantêm bancos de currículos para seremacessados exclusivamente pelas instituições de ensino interessadas em formar, ampliarou renovar o seu corpo docente.Qualificação e formaçãoNenhuma outra área requer e valoriza tanto a formação continuada quanto aEducação. Por isso, o planejamento relativo à formação da equipe deve incluir umapolítica de qualificação docente em sintonia com o projeto educacional e com objetivosa serem atingidos em curto, médio e longo prazo.Tudo começa com a participação do professor na formulação do projetopedagógico. Se o projeto já estiver em andamento quando o professor for contratado,serão criadas as condições para que ele conheça de forma detalhada o planejamento epossa participar da sua implantação a partir desse momento.No decorrer dos processos de avaliação e mesmo no dia a dia da escola, muitasoportunidades de integração irão se apresentar, proporcionando cada vez mais a suainteração com a equipe e a interferência de forma mais efetiva no projeto.A promoção de ciclos de formação continuada oferece excelente oportunidadepara uma reflexão dos professores sobre o papel docente no projeto educacional, alémde proporcionar a troca de experiências pedagógicas.
  • 24. 22As ações de formação continuada podem ser promovidas pela própria escolapara focar um determinado aspecto do seu projeto pedagógico, assim como palestras eseminários específicos. Mas a formação continuada também pode se dar na participaçãodo corpo docente da escola em eventos externos focados na Educação e promovidos poroutras instituições ligadas à Educação ou pelas redes de ensino.3.7 – Plano de açõesA melhor forma de evitar surpresas é planejar. Essa é uma evidência que valepara qualquer ação em todas as áreas, mas que assume um significado especial quando oassunto é Educação.Já reiteramos que o mundo da escola é influenciado por muitos fatores e pelastransformações vividas pela sociedade como um todo. Por conta desse dinamismo, osistema educacional precisa ser reavaliado constantemente para dar conta das novasdemandas que surgem a cada dia.A qualidade do aprendizado requer reformulações constantes de estratégias, deprogramas, avaliações, métodos, cursos e formas de progressão e, também, dos recursoshumanos e materiais colocados à sua disposição.No âmbito da instituição escolar, a formulaçãodo Plano de Ações ajuda a criar as condiçõesnecessárias para a execução do projeto pedagógiconuma perspectiva de escola contemporânea, emsintonia com o aprendizado de qualidade, focado nastransformações sociais, com base nas metaspedagógicas e recursos administrativos disponíveis.O Plano de Ações implementa as estratégiasdefinidas pelo Planejamento Estratégico por meio de instruções objetivas: define o quefazer, como fazer, quando fazer, quem irá conduzir o processo, o custo e o cronogramadas ações.
  • 25. 233.8 – Planejamento estratégicoO Planejamento estratégico integra o conjunto de ferramentas e técnicas ao quala gestão administrativa pode recorrer para assegurar a consecução das suas metas diantede um cenário complexo e cheio de incertezas.Essa ferramenta aplicada à Gestão Escolar define os objetivos da escola deforma antecipada e aponta os caminhos possíveis para que eles sejam atingidos.A partir dos recursos destinados para cada área, as metas de curto, médio e longoprazo são traçadas, levando-se em consideração variáveis como a alta competitividadedo mercado da Educação e as suas transformações. O Planejamento Estratégico envolvea participação de todo o grupo gestor e requer o amplo conhecimento da Gestão emrelação ao setor da Educação em que a escola atua.Em Administração, planejar significa saber a direção em que a empresa desejacaminhar. Uma instituição que não define antecipadamente sua trajetória não sabe paraonde ir e, consequentemente, não vai a lugar algum. Ou seja, sem planejamento, corre orisco de ser excluída do mercado.Agora que já conceituamos o Planejamento Estratégico, vamos abordar ametodologia a ser adotada para a sua aplicação com eficiência.Em primeiro lugar, é necessário investir na sensibilização dos profissionaisresponsáveis pela elaboração e implementação do Planejamento Estratégico. Essasensibilização consiste em mostrar a importância, as vantagens e o papel a serdesempenhado por cada um nesse processo.A seguir, a missão da escola deve ser identificada, ou seja, precisamos saberqual a sua finalidade, que instituição é essa, que função ela desempenha no plano sociale educacional.O próximo passo é o diagnóstico estratégico da instituição. Também conhecidacomo „auditoria de posição‟, essa fase do Planejamento Estratégico faz umlevantamento das características internas e externas da escola para avaliar sua posição.Os dados coletados devem ser bastante consistentes e reais. Algumas variáveiscertamente serão formuladas com base em fatores menos objetivos, já que se trata deuma escola, mas é importante que sejam o mais próximo da realidade para evitardistorções nos passos seguintes.
  • 26. 24Devemos definir qual a trajetória da escola, identificar seu modelo de gestão, suaestrutura e ambiente organizacional, os resultados operacionais, o nível de qualificaçãodo corpo docente e o projeto político pedagógico.A análise dessas informações fornecerá os aspectos positivos da instituição, ouseja, seus pontos fortes; assim como os aspectos negativos, ou pontos fracos. Aquelascaracterísticas que conferem solidez ao projeto educacional serão explorados eacrescidos de outros aspectos a serem desenvolvidos ao longo do PlanejamentoEstratégico.Por outro lado, os aspectos negativos serão trabalhados de forma a seremminimizados. Nessa fase, quando o alvo do Planejamento é um projeto eminentementeempresarial, os pontos negativos tendem a ser eliminados. Esse procedimento,naturalmente, não é aconselhável no caso da escola.Vamos pegar um exemplo prático. Digamos que o diagnóstico estratégicodetectou baixo desempenho em Matemática entre osalunos da turma A do turno da noite. Será precisoinvestigar as razões desse fraco desempenho.Talvez os alunos dessa turma tenham emcomum o fato de a maioria trabalhar durante o dia oupode ser que a metodologia em sala de aula preciseser revista pelo professor. Será necessário estabelecer estratégias para melhorar odesempenho desses alunos e reverter o indicador negativo.Como ponto forte, foi detectado o alto desempenho dos alunos nas provas deavaliação externa. Esse indicador é altamente positivo e também deverá mereceratenção especial quando da definição das metas do Planejamento Estratégico.A coleta de dados também atinge o ambiente externo, focando fornecedores,escolas concorrentes do mesmo porte e nível de ensino, características dos alunos.Também são relacionadas as variáveis que poderão causar algum impacto na escola,como a conjuntura econômica, limitações impostas por mudanças na legislação deensino, etc.Concluído e levantamento de informações internas e externas da escola, já serápossível estabelecer os objetivos a serem alcançados.
  • 27. 25As metas estabelecem níveis de excelência a serem buscados para o projetoeducacional e a posição que a escola deve atingir no cenário educacional dentro doperíodo projetado pelo Planejamento Estratégico.Na definição dos objetivos, devemos dosar o desafio com uma boa dose derealidade, sem perder de vista que o objetivo é agregar aos serviços oferecidos um valorsuperior àquele oferecido pelas demais escolas.Para ilustrar, podemos incluir como meta no Planejamento Estratégico umprograma de busca de melhores resultados no ensino da Matemática. Ao longodesenvolvimento do projeto, já detectamos que a razão para o baixo desempenho daturma A estava relacionada ao desinteresse dos alunos pelo plano de aula. Tambémconstatamos que a maioria dos alunos trabalha durante o dia no comércio antes de irpara a escola.Para reverter esse indicador negativo, será formada uma comissão de docentes,encarregada de propor uma reformulação no plano pedagógico com vistas a incluirmetodologias que tornem a disciplina mais atraente, sem perda da qualidade do ensino,e com melhor aproveitamento pelos alunos no curto prazo.Com essa nova concepção da disciplina, que inclui o estudo da Matemáticaaplicada à experiência profissional dos alunos, à música e ao futebol, a escola passa amotivar outras turmas no médio prazo e, num prazo maior, épromovida a primeira Olimpíada de Matemática da instituição.No caso do indicador positivo, o bom desempenho dosalunos nas provas externas de avaliação, o PlanejamentoEstratégico, a par da importância desse aspecto para o setoreducacional, estrutura o marketing da escola a partir dosresultados do Enem, por exemplo.ControleDepois de estabelecidas as metas, entra em ação o Controle do PlanejamentoEstratégico. Os mecanismos de controle devem ser acionados com frequência paraassegurar a execução das ações de acordo com o planejado, medir o desempenho detodos os envolvidos, conferir os orçamentos, analisar os relatórios de cada áreaenvolvida e também para propor correções no processo.
  • 28. 26Unidade 4 – Gestão FinanceiraO êxito do projeto educacional depende em grande parte da administraçãoracional dos recursos da instituição, seu planejamento e execução, assim como estádiretamente relacionado à capacidade de organização, transparência e responsabilidadedos seus gestores. Nessa Unidade, abordaremos conceitos para uma Gestão Financeiraem sintonia com os objetivos da escola, trazendo exemplos e ferramentas essenciaispara a consolidação orçamentária do projeto educacional.4.1 – A Gestão FinanceiraOrganização, responsabilidade e transparência. Essessão os pré-requisitos básicos para administrar de formaeficaz o orçamento.Se a regra é fundamental para todo administrador,desde aquele que controla o orçamento familiar até o gestorde uma grande empresa, na Gestão Escolar ela adquire umaimportância ainda mais significativa.Isso é evidente porque a escola é uma empresa diferenciada de todo e qualquerempreendimento. Ela produz um bem social, que é a educação.A escola privada normalmente é mantida por outra instituição. As mantenedoraspodem ser fundações educacionais, instituições de vocação religiosa, fundaçõespúblicas de direito privado ou grupos econômicos em geral.No caso da escola pública, a gestora financeira é regulada pela Legislação: a LeiFederal de Direito Financeiro 4.320/64, a Lei Federal de Licitações 8.666/93 e a Leicomplementar de Responsabilidade Fiscal 101/2000.De acordo com o artigo 212 da Constituição Federal, a União deve destinar pelomenos 18% das receitas em Educação e os estados e municípios, 25%.Os recursos federais são repassados pelo Fundo Nacional de Desenvolvimentoda Educação por meio de instrumentos de políticas públicas como o Programa DinheiroDireto na Escola e se destina para a manutenção básica, compra de material didático equalificação.
  • 29. 27Os recursos destinados pelos estados e municípios têm a sua administração acargo das secretarias de Educação, que gerem a estrutura física e a folha salarial dasinstituições de ensino. Outras fontes de recursos da escola são os eventos para acomunidade escolar ou projetos em parceria com a iniciativa privada.Estabelecidos esses parâmetros de organização, responsabilidade etransparência, devemos considerar que eficiência da gestão financeira na escola estádiretamente ligada à definição de prioridades.Se o gestor não estabelecer as metas compatíveis tanto com o projeto político-pedagógico quanto com uma visão integral das necessidades estruturais da escola,certamente enfrentará problemas.Não é gratuita a expressão muito utilizada no meio financeiro e contábil, queassocia os problemas dessa área a uma casa em chamas. Quem não administra de formaajustada os recursos acaba dedicando sua rotina a “apagar incêndios”.O primeiro passo para se ter uma visão geral da escola e das suas necessidades éa reunião com o Conselho Escolar (formado pelos representantes de todos os segmentosda comunidade escolar), com a participação ativa da APM e do Conselho Escolar paraestabelecer as prioridades.É nesse momento que são definidas as metas para assegurar o processo deaprendizagem, bem como as ações que são indispensáveis para que essa meta sejaatingida.De acordo com cada instituição, serão definidas listas de materiais eequipamentos a serem adquiridos e ações necessárias para alcançar os objetivos doprojeto, desde as reformas ou ampliações na estrutura física até os investimentos emformação e qualificação docente, atividades pedagógicas ou extraclasse, aquisição deacervos.Os representantes de cada segmento da comunidade escolar poderão fazersugestões e as propostas aprovadas pela maioria são listadas por ordem de prioridadepara execução. Esse planejamento deve levar em conta a experiência da escola, isto é,ter como parâmetros as prioridades de anos anteriores, como veremos a seguir.O plano de despesas deve ser o mais detalhado possível para que fique bem claroo quanto será investido em cada ação, o tempo para sua execução e os objetivos. Essedetalhamento é imprescindível para evitar imprevistos e assegurar o cumprimentodaquilo que foi determinado.
  • 30. 28A divisão dos recursos para cada área deve ser criteriosa e compatível com ascaracterísticas. Algumas prioridades requerem mais recursos, outras, menos. Umaestratégia eficiente para não errar no montante de investimento e mesmo melhorar odesempenho das receitas é buscar um referencial naquilo que foi destinado a cada áreaanteriormente.Isso pode ser feito por meio da análise do histórico de despesas dos últimosanos, estabelecendo uma média de gastos com cada área. Se a escola investiu R$ 2,4 milem informática no ano de 2007, R$ 3 mil em 2008 e 3,6 mil em 2009, a soma dessesinvestimentos deve ser dividida por três para se obter a média anual e definir o montantede recursos a ser destinado para essa área em 2010, que será de R$ 3 mil.Como afirmamos no início desta unidade, cada passo do processo deve serorientado pela organização, responsabilidade e transparência. Procure documentar todaoperação feita no âmbito da gestão financeira, pois manter o histórico de despesas ajudaa estabelecer parâmetros de gestão.No caso dos gestores de instituições públicas, é necessário cumprir a Lei deLicitações, que estabelece a obrigatoriedade dos procedimentos de concorrência,tomada de preços ou carta-convite antes de contratar um serviço ou adquirir bensmateriais.O planejamento das despesas deve detalhar não apenas quanto será destinadopara cada prioridade, mas também a expectativa de arrecadação para fazer frente a essadespesa. É necessário especificar a estimativa de recursos que serão arrecadados e fazeruma previsão das despesas.As despesas diárias como a compra de materiais e a contratação de serviços paraa manutenção da escola são as Despesas Correntes e as denominadas Despesas deCapital referem-se à aquisição de equipamentos, de bens permanentes e melhorias naestrutura física (obras).Para evitar imprevistos que podem comprometer o planejamento, a melhorestratégia é controlar o fluxo de caixa. O gestor financeiro precisa estar atento aodinheiro que entra e saber o quanto sai todos os dias. Assim poderá criar uma margemde segurança ou, o que é ainda mais recomendável, criar uma reserva para contornareventuais situações de emergência.
  • 31. 29A garantia do controle da execução do orçamento da escola deve seguirrigorosamente outras regras básicas da gestão financeira como, por exemplo, fazersempre os pagamentos em cheque nominal. Esse critério, além de assegurar atransparência e organização das saídas de caixa, permite o acompanhamento damovimentação da conta bancária da instituição.4.2 – Soluções para sanar dívidasUma escola administrada com organização, responsabilidade e transparência, apartir de um planejamento estratégico e metas bem definidas, raramente irá se depararcom uma situação de falta de liquidez. Claro, desde que com o devido aporte derecursos das matrículas e dos recursos advindos dos programas de financiamento daEducação.As variáveis do setor educacional, no entanto, podem ocasionar situações emque a despesa seja maior que a receita, oferecendo dificuldades para a manutenção daescola.Nesse caso, guardadas as regras da boa administração, o gestor da escola precisarecorrer a fontes de recursos externas, como linhas de crédito bancário consignado,aporte de recursos extras da mantenedora ou, no caso das escolas públicas, ao aporte derecursos das secretarias municipais e estaduais de ensino ou do MEC.Para ambos os setores, privado e público, o caminho é um só: administrar a crisesem perder o foco na atividade-fim da instituição, qual seja, o trinômio ensino-pesquisa-extensão. Diversificar a área de atuação da escola, além de distorcer o objetivo dainstituição, consiste em assumir riscos que podem comprometer todo o projetoeducacional.Algumas universidades investem em áreas de produção de insumos ligados aoprojeto educacional ou em planos de saúde, mas as experiências conhecidas sãodesastrosas, como podemos constatar no caso da Universidade Luterana do Brasil(Ulbra).Essa instituição manteve durante muitos anos um clube de futebol, fazendas paraprodução de peixes, indústria de vacinas, plano de saúde, museu do automóvel, entreoutros ramos de atividades paralelas à área educacional.
  • 32. 30A diversidade de investimentos empresariais resultou em esvaziamento doprojeto educacional que, segundo os relatórios financeiros da Ulbra, era a únicaatividade com superávit. Quando surgiram os primeiros sinais da crise, seusadministradores recorreram ao mercado financeiro e também passaram a apostar nomercado de capitais, com resultados ainda piores para a falta de liquidez.Em 2008, a instituição revelou para o mercado uma dívida com o sistemafinanceiro e com a Receita Federal na ordem de R$ 3 milhões, bloqueio de contas pelaJustiça Federal para pagamento de salários e de fornecedores, indisponibilidade dareceita das matrículas, entre outros problemas que comprometem a viabilidade dainstituição.Durante os últimos dois anos, a instituição passou a se desfazer do patrimôniofísico para pagar dívidas.Portanto, manter o foco na educação e administrar de forma a poder contar comreservas para os momentos de crise é a melhor receita para se prevenir contra crises.Evidente, no caso de instituições de médio e pequeno porte, que sãoprerrogativas do gestor viabilizar o aporte de recursos extras com atividades voltadaspara a comunidade escolar, bem como buscar parcerias com a iniciativa privada. Sãoalternativas para contornar pequenos endividamentos ou gerar uma reserva paraenfrentar imprevistos.4.3 – Ponto de equilíbrioNo âmbito da gestão financeira, o ponto de equilíbrioé o equivalente ao lucro variável obtido por meio da vendade um produto ou serviço.Representa a diferença entre o valor de venda de umaunidade e o custo e despesas variáveis dessa unidade.O ponto de equilíbrio também pode ser entendido como ofaturamento mínimo que a empresa precisa atingir para não sofrer prejuízo, mesmo quenão obtenha lucro com esse faturamento referencial.A sobrevivência de um empreendimento no mercado depende em grande partedo conhecimento, pelos seus gestores, desse mecanismo de aferição da saúde e docontrole financeiros do mesmo.
  • 33. 31As altas taxas de mortalidade de empresas, especialmente as de pequeno porte,são atribuídas, em primeiro lugar, ao desconhecimento do ramo de atividade peloempreendedor. Em seguida, o fator que mais determina o fechamento de empresas é odesconhecimento do ponto de equilíbrio pelos seus administradores.Vamos analisar uma situação muito comum de descontrole financeiro que seinstala sem que o gestor perceba e que acaba sendo determinante para a falência de umempreendimento em qualquer ramo de atividade.Por exemplo, quando o faturamento da empresa se mantém por alguns meses nomesmo patamar das despesas fixas, o empreendedor se convence de que, se não estátendo lucro, pelo menos não tem prejuízo e segue alimentando a perspectiva de que ofaturamento cresça no mês seguinte.Por mais que a persistência seja fundamental ao sucesso de qualquerempreendimento, a empresa que apenas „empata‟ corre um sério risco de ir à falênciaem pouco tempo.Isso porque a receita, nesse caso, foi suficiente apenas para cobrir as despesasfixas como, por exemplo, o aluguel, a folha de pagamento, o combustível, materiais,sem levar em conta as despesas variáveis.Portanto, o indicador contábil que mantém o gestor informado sobre qual ovolume de vendas que será necessário num determinado período para cobrir opagamento de todas as despesas fixas e variáveis, inclusive o custo do serviço prestadoou do produto vendido, é o Ponto de Equilíbrio.Embora seja uma ferramenta muito utilizada e de grande importância naadministração financeira, o Ponto de Equilíbrio não é exato e pode apresentar variaçõesem virtude do custo fixo. Essa variável é assim denominada porque não tem a mesmavariação das vendas, mas ele não é totalmente fixo.Os custos que são considerados para determinar o custo fixo de uma empresa sãoproporcionais ao desperdício ou à economia feita pela empresa no período. A falta decontrole nos gastos provoca uma variação nos custos e, com isso, uma distorção noPonto de Equilíbrio, que também será variável.O Pronto de Equilíbrio é determinado pelo momento em que a linha das receitasultrapassa a linha do custo total da empresa (veja gráfico abaixo).
  • 34. 32O cálculo desse coeficiente é feito a partir da margem de contribuição. Essamargem é representada pela diferença entre o preço de venda unitário do produto e oscustos e despesas variáveis por unidade. A margem de contribuição deve ser igual aoscustos fixos para atingir o Ponto de Equilíbrio.Fórmula do Ponto de Equilíbrio:PE = Custos Fixos / % Margem Contribuição4.4 – Fluxo de caixaO Fluxo de Caixa é outro instrumento extremamente importante no contexto dagestão financeira, ao qual os gestores escolares também devem estar muito atentos.A gestão financeira, de uma forma geral, se caracteriza como uma atividadefortemente influenciada pelas demais operações de um empreendimento, ou seja, ascompras, o processo produtivo, as vendas, a cobrança, entre outras atividades, têmreflexo direto na gestão.Partindo dessa conceituação, o fluxo de caixa representa uma ferramentaoperacional de extrema importância para a administração. Pode ser efetivada por meioda soma dos elementos patrimoniais ou elaborada com base em relatórios contábeis,como balanços e balancetes.
  • 35. 33Uma empresa minimamente organizada do ponto de vista orçamentário tem noFluxo de Caixa o meio de controle entre o que foi planejado e aquilo que foi efetivado,pois esse instrumento proporciona uma série de vantagens para a eficácia da gestão.Por meio do Fluxo de Caixa é possível reduzir o custo financeiro devido ànecessidade de um capital de giro menor, relacionar os aportes financeiros e asrespectivas saídas de recursos em um período específico, bem como obter um parâmetrodas compras feitas à vista no histórico da empresa, proporcionando custos menores coma comparação.O Fluxo de Caixa também permite a fácil identificação das operações que sãomais viáveis em virtude dos seus custos, a liquidação pontual de compromissos para quea empresa disponha de um bom fluxo de crédito no mercado; a análise detalhada dastendências operacionais e ainda o ajuste dos períodos em que há maiores níveis deingresso de recursos com os investimentos mais rentáveis.Modelo de Fluxo de Caixa
  • 36. 34Fonte: http://www.blogdosempreendedores.com.br/2009/10/06/aprenda-como-elaborar-um-modelo-de-fluxo-de-caixa/
  • 37. 354.5 – Gerenciamento de recursosA gestão eficaz dos recursos materiais da escola deve ser focada nas metas doprojeto educacional. O ponto de partida para que esse gerenciamento proporcione osmeios materiais necessários para o bom funcionamento da escola deve ser aidentificação das demandas que serão geradas.O passo seguinte será o planejamento relativo à quantidade, qualidade e preçodos produtos ou serviços a serem adquiridos ou contratados. Ao mesmo tempo em que aqualidade dos recursos materiais tem reflexo direto na qualidade do ensino, seu preço édecisivo na composição do custo mínimo por aluno.Por isso, a gestão deve ser extremamente criteriosa na hora de escolherfornecedores, obter uma boa margem de negociação e, acima de tudo, evitar odesperdício.O desafio é adquirir materiais de qualidade que assegurem os meios necessáriospara a busca da excelência na aprendizagem, a preços compatíveis com a redução doscustos fixos.Todos os espaços existentes na escola devem ser usados de forma racional eadequada aos objetivos educacionais. Reformas, mudanças e adaptações devem ser aúltima opção depois de esgotadas aspossibilidades de ocupação do espaçodisponível.A aquisição de material permanente(móveis, aparelhos e equipamentos de escritório,de material de consumo, itens para o laboratório,expediente e materiais de construção, reforma,limpeza, insumos, materiais publicitários, livros didáticos, medicamentos, entre outros)de distribuição gratuita, requer um planejamento criterioso por parte do gestor derecursos.
  • 38. 36O responsável pelo planejamento deve ser o mesmo gestor que pesquisa osmelhores fornecedores, negocia preços e prazos na hora da aquisição, obtém descontos ebonificações. Para que as aquisições não sejam nem superiores nem inferiores aonecessário para o bom funcionamento da instituição, o gestor de materiais deve estarsempre atualizado sobre as prioridades da escola.Os procedimentos de compra dos materiais devem ser rigorosamentetransparentes, mediante pelo menos três cotações com fornecedores qualificados e aptosdo ponto de vista cadastral.As operações de compra devidamente documentadas com cópias dos orçamentose das notas fiscais atendem aos requisitos de organização, transparência eresponsabilidade vistos no início deste capítulo.No caso de instituições públicas de ensino, além de cumprir de forma criteriosao que determina a Legislação, o gestor deve registrar todo o procedimento de formaçãoda comissão de licitação, cadastro e chamada de fornecedores, bem como as propostasapresentadas e a efetivação das operações.Conforme abordamos anteriormente, a documentação, além de tornar asoperações mais transparentes e cumprir a legislação, possibilita a análise do histórico dainstituição na hora de fazer novos planejamentos.As atribuições do gestor de materiais, no entanto, não se encerram com aformação dos estoques. Uma vez efetivadas as compras de acordo com todos os critériosdescritos até aqui, que podem ser acrescidos de outras ferramentas de controledependendo das peculiaridades da escola ou do perfil do gestor, chega o momento degerir esses materiais.Os bens adquiridos serão registrados e passam a ter um número de referência nopatrimônio da escola, bem devem ser lançados nos mecanismos de distribuição para osrespectivos setores.
  • 39. 374.6 – InadimplênciaNas instituições de ensino do setor privado a inadimplência dos alunos é avariável de maior influência na gestão e o seu controle é determinante para asobrevivência da escola.A partir da estabilização econômica do país, com o controle da inflação, emmeados da década de 1990, a inadimplência educacional se tornou mais acentuada.Como a economia entra num período de maior regulamentação, sendoeliminados os índices exagerados de inflação, as instituições de ensino passaram aconviver de forma mais realista com o problema da falta de pagamentos dasmensalidades dos alunos.A descoberta da dimensão do problema fez com que as escolas começassem aenfrentá-lo com ações nem sempre bem planejadas, adotando a cobrança direta, muitasvezes feita pelo próprio gestor, o que só fazia aumentar as dificuldades e produziaresultados nem sempre satisfatórios.O desafio de reduzir a inadimplência sem perder alunos impôs aprofissionalização crescente do setor financeiro das escolas, criando políticas bemdelineadas de cobrança, com um plano de ação detalhado na direção da recuperação doscréditos com manutenção da clientela e resgate da capacidade de investimento dainstituição.A exigência de garantias como fiadores na hora de fazer a matrícula podemcontaminar a qualidade das relações desde o primeiro momento e não representam umaefetiva garantia contra a inadimplência.Na outra ponta do processo, constatada a inadimplência, a cobrança judicial coma inclusão do aluno ou seu responsável nas listas de proteção ao crédito são medidasextremas, que podem até recuperar o débito, mas jogam com a imagem da instituiçãoperante a comunidade escolar. Por isso, essas medidas devem ser a última ação a serpensada pelo gestor para enfrentar a inadimplência.Assim, a melhor forma de enfrentar o problema é investir em políticaspreventivas. Há uma série de cuidados e medidas a serem colocadas em prática e que,somadas, podem levar à redução da inadimplência a patamares que não comprometam asaúde financeira da instituição.
  • 40. 38Em primeiro lugar, é necessário estabelecer boas relações no ambiente escolar,para que além da qualidade dos serviços prestados ao aluno no processo deaprendizagem, se criem vínculos que garantam a parceria no desenvolvimento dainstituição.Quando os compromissos recíprocos são definidos de uma forma transparente,as cobranças e a prestação de contas dificilmente provocarão estranhamentos econtrariedades.A escola deve ter mecanismos para conhecer bem o candidato e os pais na horada matrícula, momento que marca o início desse relacionamento, com a informação dosdados cadastrais detalhados, referências de ordem pessoal, comercial esocioeconômicas.É nesse momento que o aluno também é informado sobre os objetivos da escola,a qualidade dos serviços que está adquirindo e o compromisso mútuo necessário para aefetivação da aprendizagem.O departamento financeiro da instituição de ensino deve ser muito bemestruturado e capacitado para iniciar as tratativas com o aluno inadimplente logo após ovencimento da mensalidade, propondo soluções para que ele possa quitar o débitodentro das suas possibilidades sem prejuízo para a escola.A par de que a inadimplência é um problema real, o planejamento da escola deveprever margens de negociação para que a cobrança seja feita de forma amigável e semintransigências de parte da instituição.Todo profissional da área financeira, assim como os gestores da escola, sabemque ameaças e represálias são improdutivas durante o processo de cobrança e só irãopiorar a situação.Se o aluno continua inadimplente, amelhor forma de lidar com o problema édialogar, pois a cobrança insistente sóprovocará irritação em ambas as partes e jogaráa solução para mais longe ainda.Nesse diálogo, procure saber o quelevou o aluno a atrasar o pagamento, quais sãoas suas dificuldades, se elas são momentâneas e quais as perspectivas de superação.
  • 41. 39Se existe uma possibilidade de composição dos débitos em um prazo aceitávelpara a escola, é possível fazer um acordo, ressaltando ao aluno que isso evitaria atomada de medidas mais graves por parte da escola.Sem a possibilidade de acordo extrajudicial e caracterizada a falta de iniciativado devedor para uma solução, o departamento financeiro da escola deve comunicar oaluno e acionar a assessoria especializada em cobranças educacionais.Se a inadimplência permanecer por mais de três meses, o processo de cobrançajudicial torna-se inevitável.Na fase de cobrança pelo departamento financeiro da escola, o trabalho deve serrealizado por profissionais capacitados e treinados para que a defesa dos interesses daescola não entre em conflito com os direitos do consumidor.Redução de riscosO problema da inadimplência não deve ser atribuído somente à gestãofinanceira, mas compartilhada por toda a gestão.Assim como a escola se responsabiliza pela qualidade do ensino oferecido, devehaver uma preocupação dos gestores com a qualidade do aluno admitido na instituição.A área de marketing tem grande responsabilidade nesse aspecto, pois deve focarnas metas e estratégias levando em conta o perfil do aluno que interessa à instituição.Crédito consignadoNo caso das universidades, a melhor forma de prevenção da inadimplência é oestímulo ao crédito universitário.Uma das modalidades de crédito educativo mais acessíveis é o Fundo deFinanciamento ao Estudante do Ensino Superior (Fies), programa criado pelo Ministérioda Educação (MEC) que tem como prioridade financiar estudantes de cursos degraduação.
  • 42. 40Para se candidatar, o aluno precisa estar matriculado regularmente em umainstituição de Ensino Superior (universidade, centro universitário ou faculdade). Paraproporcionar o Fies aos seus alunos, a instituição deve ser cadastrada em cursos comavaliação positiva no Sistema Nacional de Avaliação do Ensino Superior (Sinaes). Ocadastro da instituição de ensino quanto e a inscrição do aluno devem ser feitos pelainternet. As informações estão disponíveis no site do MEC (www.mec.gov.br).Além de reduzir o impacto dos pagamentos para o aluno, o crédito educativoproporciona melhores condições para que ele honre os pagamentos.4.7 – Administração financeiraA viabilidade do projeto pedagógico é determinada pela administraçãoeconômico-financeira, considerada por especialistas em gestão um dos pilares dasinstituições de ensino.Equilibrar o foco no processo de aprendizagem com as metas de crescimento nomercado é o desafio da administração e uma questão de sobrevivência da escola.Uma boa administração deve atuar na composição de custos, elaborando oplanejamento de acordo com a realidade da escola para assegurar eficiência e lucro paraa instituição. Somente com resultados financeiros positivos, a escola poderá investir nocrescimento e na qualificação como diferencial no mercado.Muitas questões se apresentam na hora de fazer esse planejamento, a começarpelo valor que a escola deve cobrar pelos serviços para garantir resultados. Estabelecercustos a partir de um levantamento do que é praticado pela concorrência pode ser umerro fatal para a administração, pois assim estaria levando em conta as peculiaridades deoutra instituição.
  • 43. 41É evidente que olhar para a concorrência oferece parâmetros para aadministração escolar de um modo geral. Mas cada escola tem as suas peculiaridadesque incidem diretamente nos custos e no valor cobrado dos alunos, como sede própriapara economizar no aluguel, administração familiar para evitar encargos sociais, etc.Portanto, devemos trabalhar com a nossaprópria realidade, ou seja, elaborar a planilha decustos a partir de todos os gastos da escola paraentão definir o valor da mensalidade a ser cobradados alunos.Os gastos da escola são formados pelocusto global da folha de pagamento, encargossociais, manutenção e infraestrutura. Também devem entrar nesse cálculo as variáveiscomo a inadimplência e os investimentos, conforme detalhamos no capítulo anterior.Após a composição da planilha de custos vem o planejamento, que inclui todo oprocesso de composição dos custos e também os objetivos que a escola deseja alcançarnum determinado prazo.Nesse estágio da administração financeira é preciso definir o que queremosimplantar, de onde virão os recursos para tal investimento, o prazo de execução e asestratégias para que esse objetivo possa ser alcançado sem prejuízo do projetopedagógico.Muitas instituições se tornam inviáveis por falta de planejamento. Uma escolaque venha consolidando bons resultados financeiros por um período prolongado podeprojetar um crescimento físico para dar conta da demanda de novos alunos.Mas essa nova meta deve ser muito bem planejada para não comprometer oprojeto atual da escola. Definido o planejamento, a administração deve redobrar ocontrole financeiro.
  • 44. 42Unidade 5 – Gestão de marketingO grande número de pessoas e de informações que circulam diariamente naescola podem proporcionar estratégias eficazes de marketing que nem sempre são bemaproveitadas pela maioria das instituições.A gestão eficaz do marketing requer ferramentas e práticas administrativas paraefetivar o potencial de comunicação, ressaltando a importância do relacionamento comos públicos interno e externo para gerar fidelidade e satisfação, agregando valor aopapel do professor e da instituição.5.1 – O que é marketingO marketing (mercadologia) atua no planejamento e na administração dasrelações de troca da instituição com os seus diversos públicos.Portanto, não devemos condicionar o marketing unicamente à propaganda, masconsiderá-lo o conjunto de estratégias e ferramentas para a conquista e a manutenção declientes, na interpretação de Theodore Levitt, um dos mais célebres teóricos desta área.Numa conceituação mais ampla do marketing, é preciso recorrer a outro autor,Philip Kotler, que agrega à definição anterior o gerenciamento da demanda.Portanto, a gestão eficaz do marketing busca equilibrar oferta e demanda, criarvalores genuínos para os clientes, qualificar esses clientes através da identificação dasnecessidades e desejos, mensurando o potencial de rentabilidade e identificar novosmercados. Também define estratégias para atender as novas demandas.5.2 – O mercado e o clienteExistem diversas formas de relacionamento entre a escola e a família. Como otema já foi abordado, embora sob outra perspectiva, na Unidade 3, vamos elencar aquiestratégias que a gestão escolar pode adotar para consolidar vínculos com os pais dosalunos e a comunidade.
  • 45. 43AcolhimentoEm determinado momento do ano letivo, preferencialmente antes do início dasaulas, a administração deve convidar os pais para conhecer a escola, a equipepedagógica, os funcionários, sinalizando que a família do aluno ocupa um espaçodeterminado na instituição para sugerir e participar das decisões.A visita inclui a exposição dos gestores sobre o funcionamento da escola, osobjetivos propostos e os projetos que serão desenvolvidos, apresentação dosfuncionários e corpo docente. Em determinado momento poderão ser abordadas asregras do Regimento Escolar, reforçando as obrigações e direitos de cada segmento dacomunidade escolar.EntrevistaA primeira oportunidade de diálogo na busca de uma parceria com as famílias éo momento da matrícula.Nesta primeira entrevista com os pais, são abordadas as experiências escolares ede vida do aluno, suas habilidades, entre outras informações para subsidiar a equipepedagógica em relação às estratégias de ensino.ParticipaçãoO projeto Político Pedagógico deve contemplar a participação da família naforma de exposições dos pais ou avós sobre os mais variados assuntos de interesse davida escolar e também por meio da promoção de atividades sociais e esportivas para osfamiliares.AprendizagemOs encontros da equipe pedagógica com os pais, na escola, devem ser pautadaspelo projeto educativo e pelo progresso da aprendizagem para que todos possam avaliare propor ações para atingir melhores resultados.
  • 46. 44As reuniões também podem aproximar ainda mais os pais do processo deaprendizagem por meio da exposição dos trabalhos e projetos desenvolvidos pelosalunos. Uma boa estratégia é consultar os pais sobre os dias e horários viáveis paraesses encontros e encontrar um momento em que a maior quantidade de pais possacomparecer.TransparênciaAlém dos meios físicos como os murais e boletins informativos, a escola podeadotar os sites de relacionamentos para se comunicar com os alunos e os demais atoresda comunidade escolar.Servem tanto para socializar as informações sobre a dinâmica do projetoeducacional e as regras da escola, quanto para divulgar ações e promoções, prestarcontas à comunidade, enviar convites, convocações para reuniões e demaiscomunicados.O site da própria escola também é uma ferramenta eficiente para esse fim, com avantagem de prestar informações mais abrangentes sobre as metas e os avanços doprojeto educacional, mostrar a produção dos alunos, veicular matérias de interesseinstitucionais e ainda disponibilizar canais de interatividade com os alunos.Espaço da comunidadeA escola também pode se consolidar como um espaço para atividades dacomunidade nos finais de semana. Iniciativas nesse sentido vêm sendo adotadas pelasredes públicas municipais e estaduais em várias cidades brasileiras.O resultado é uma proximidade maior das famílias com a escola e o seuenvolvimento nas metas educacionais. Especialmente nas áreas de periferia, a escola setransforma em um ponto de referência para o debate de temas de interesse dacomunidade, como sexualidade, drogadição, maternidade, saúde, meio ambiente etambém para atividades esportivas que integram as famílias e os alunos.
  • 47. 455.3 – Plano de marketing eficazAntes de abordar as premissas para a construção de um plano eficaz demarketing na área da educação, vamos traçar, em linhas gerais, os conceitos de Plano deMarketing e seu aspecto mais relevante, que é o Plano de Comunicação.O Plano de Marketing é uma ferramenta que oferece as diretrizes para as açõesrelativas à divulgação de um produto, serviço ou marca para o mercado.Sua construção deve considerar a realidade interna daempresa, suas necessidades e recursos, bem comoidentificar o público externo, o potencial consumidor.O planejamento de marketing formula as estratégias edefine os objetivos de acordo com os recursos financeiroscompatíveis com as reais condições da empresa.A partir daí, é colocada em prática a programação demarketing, que se utiliza das ferramentas e meios decomunicação para efetivar a meta ou metas estabelecidas.O objetivo do marketing é consolidar o produto, marca ou serviço divulgados,conquistar clientes, mantê-los fiéis, detectar novos nichos de investimentos ou negóciospara a empresa divulgada, criar oportunidades de inserção, conquista e permanência emnovos mercados.O Plano de Comunicação integra o planejamento de marketing. Cabe a essaestratégia a pesquisa e análise do mercado e do cliente para estabelecer os meios queserão utilizados para despertar a atenção do público-alvo de consumidores, prospectarnovos clientes, desenvolver a promoção dos bens ou serviços e também colocar emprática a sua divulgação.Agora vamos transportar essa conceituação para o mundo educacional. Será queo marketing educacional pode ser desenvolvido da mesma forma que se empreende apromoção de produtos ou bens de consumo para o mercado?Podemos admitir que os princípios do marketing, que são a divulgação e a vendade um bem, produto ou serviço, a consolidação da marca e da imagem institucional, seaplicam perfeitamente a todos os setores.
  • 48. 46O que devemos levar em conta nesse planejamento são as variáveis do mundoeducacional, bem como a natureza dos serviços oferecidos. No caso da escola privada,ela é uma empresa de fato, mas uma empresa diferenciada, que atua na formação depessoas e presta um serviço de natureza pública e social.Portanto, existem muitas especificidades e variáveis que devem ser consideradasna formatação de um Plano de Marketing eficiente dentro do projeto de gestão escolar.Também não devemos perder de vista que os alunos, numa relação de comprados serviços educacionais, assim como todo consumidor, irá avaliar a oferta que lheoferecer maior valor e satisfação.No entanto, a conceituação de consumidor não é uma ideia muito bem aceita nomeio educacional, uma vez que equipara os serviços da escola a um produto e o aluno aum cliente, oferecendo uma noção equivocada da relação proposta pela instituição aosseus alunos e professores, bem como deixando margem para um pressuposto de reduçãoda qualidade do ensino.Esse é um aspecto real enfrentado pelas instituições. Tanto que as campanhaspermanentes de defesa da qualidade do ensino no setor privado trabalham nesse sentido,de alertar que Educação não é mercadoria, como pode ser constatado nas peçaspublicitárias relativas às campanhas salariais divulgadas pelas Federações e Sindicatosde trabalhadores da Educação.Feitas essas considerações, podemos trabalhar sem margem para equívocos naformulação de um Plano de Marketing eficaz. Também é necessário considerar que esseplanejamento deve contar com um profissional formado em Comunicação Social, naárea da Publicidade e Propaganda.A escola que consegue consolidar um projeto educacional bem sucedido contacom o sucesso escolar dos seus alunos como a mais poderosa ferramenta de marketing,pois estando satisfeitos com os resultados da aprendizagem dos seus filhos, os paistendem a se tornar mais participativos, passam a se envolver mais com as atividadesescolares e a divulgar a instituição de ensino na comunidade.
  • 49. 47EstratégiaDepois dos procedimentos de identificação das metas da escola e de traçado operfil do público-alvo, a estratégia de comunicação deve ser formulada com o objetivode tornar visível para esse público os valores da instituição de ensino.O planejamento deve demonstrar todo o diferencial da escola em termos dequalidade de ensino e de promoção social do aluno. A divulgação da marca dainstituição deve ser ressaltada.Além de marcar a identidade da escola, o plano de marketing irá trabalhar aimagem já conquistada pela instituição no setor educacional, veiculando peças com otestemunho de alunos que já passaram pela escola (testemunhal), além de ressaltar aproposta de valor ao divulgar seus serviços para o público.FerramentasPara colocar em prática o plano de marketing da escola, existem muitasferramentas e elas devem ser escolhidas com base nas características da instituição, dopúblico que se pretende atingir e, especialmente, em sintonia com os recursosdisponíveis. Relacionamos a seguir algumas ferramentas eficientes para a divulgação damensagem da escola.PublicidadeO custo-benefício dessa ferramenta costuma sersatisfatório, pois apesar dos valores dos anúncios em jornaise revistas serem bastante caros, atingem um grande númerode consumidores, dependendo da publicação escolhida.As revistas dirigidas para a área de Educação potencializamessas características. As peças publicitárias devem sercriadas dentro do contexto do planejamento de marketing,mas também é possível criar peças específicas de caráterinstitucional, para reforçar a marca da escola ou mesmo uma peça testemunhal.
  • 50. 48TestemunhoOs cases ou propaganda testemunhal são aquelas peças publicitárias quemostram o relato de um aluno ou ex-aluno ressaltando as qualidades da escola econfirmando sua satisfação em fazer parte dela.Por ir direto aos benefícios e vantagens reais oferecidos pela escola, essa é umadas estratégias mais eficientes de recomendação da escola a alunos potenciais.Essa estratégia pode ser adotada em peças publicitárias e também pode resultardo trabalho da assessoria de comunicação da escola, que envia os cases como sugestõesde pauta para os meios de comunicação para serem inseridos em matérias mais amplassobre questões relativas à Educação.5.4 – Provas externas de avaliaçãoNos últimos 20 anos, as provas externas de avaliação das instituições de ensino eos índices e exames para a Educação vêm sendo cada vez mais valorizadas pelosgestores escolares, que passaram a encarar os instrumentos de aferição menos comoobstáculos e mais como importantes ferramentas para melhorar os resultados da escola.Nesse período, surgiram a Prova Brasil, a Provinha Brasil, o Sistema deAvaliação da Educação Básica (Saeb), o Exame Nacional do Ensino Médio (Enem), oÍndice de Desenvolvimento da Educação Básica (Ideb), Programa Internacional deAvaliação de Alunos (Pisa).Os exames, quando bem realizados do ponto de vista técnico, podem setransformar em referência sobre a situação em que se encontra o processo deaprendizagem. Essa modalidade de aferição permite identificar onde o projetoeducacional está indo bem e onde precisa ser melhorado, além de proporcionar umaanálise histórica do desempenho do sistema de ensino.Os resultados obtidos através do Saeb e da Prova Brasil integram, junto com ofluxo escolar, o Ideb, que estabelece metas por escola, município e estado para omapeamento das regiões que tiveram desempenho abaixo do esperado. Isso permiteplanejar ações para reverter o desempenho negativo de algumas regiões.
  • 51. 49Entre os educadores, a divulgação de resultados provoca uma reflexão de grandeimportância. Números que deixam muito a desejar mostram alunos de diferentes sériessem o devido conteúdo esperado para sua faixa etária.Mas qual é exatamente esse conteúdo? Por enquanto, poucos sistemas estaduaise municipais levaram a discussão adiante e lançaram documentos sobre as expectativasde aprendizagem de cada série - ação prevista desde 1996, pela Lei de Diretrizes eBases da Educação.Já na sociedade, de modo geral, a publicação das notas dos exames tende aaumentar o interesse pelo desempenho das escolas. "Ainda que esteja fortemente focadanos rankings, que aportam pouca informação, essa divulgação permite aos usuárioscobrarem mais de gestores e professores e às escolas definirem políticas consistentes deaperfeiçoamento. Infelizmente, isso ocorre em escala bem menor do que o desejado. Ouseja, os sistemas de avaliação são subutilizados", afirma Oliveira.EnemO Exame Nacional do Ensino Médio (Enem)foi criado em 1998 com o objetivo de avaliar odesempenho do estudante ao final da escolaridadebásica. Podem fazer a prova aqueles alunos que jáconcluíram ou que estão concluindo o ensino médio.Devido à sua finalidade de avaliação do Ensino Médio, o Programa vem sendoutilizado pelas escolas para testar e divulgar a qualidade do seu projeto educacional.Além de ser utilizada como critério de seleção para os alunos que concorrem auma bolsa no Programa Universidade para Todos (ProUni), o Enem já foi adotado pormais de 500 instituições de ensino superior como critério de seleção, substituindo oucomplementando o vestibular.A nota do Enem é composta pela avaliação das quatro áreas de conhecimento,Ciências Humanas, Ciências da Natureza, Linguagens e Matemática somada à notamédia da prova de redação.
  • 52. 50A média obtida em cada uma das áreas do conhecimento depende do número dequestões respondidas corretamente e também do grau de dificuldade das questões que oaluno acertou ou errou. A coerência e consistência das respostas também são avaliadas.Assim, o aluno que acerta o mesmo número de questões pode atingir diferentes médias.A aceitação do Enem pelas instituições de ensino tem sido cada vez maior,conforme a avaliação de especialistas. Há o entendimento de que esse sistema deavaliação, além de mudar os vestibulares, está transformando o conceito de EnsinoMédio.Isso porque existe uma matriz de competências que norteia a avaliação e aconceituação utilizada pelo exame. O Enem avalia as competências e habilidades geraisnecessárias a todos que concluem a Educação Básica.O desempenho não é avaliado por meio de memorização e sim pela capacidadedo aluno em resolver problemas, interpretar as informações que são necessárias parauma boa argumentação e também em propor soluções para questões polêmicas relativasà sociedade.Também existe uma grande aceitação do exame por parte dos alunos. A primeiraprova do Enem contou com 115 mil alunos, a segunda teve 315 mil e as mais recentestiveram média de 390 avaliados.O que é o EnemO Exame Nacional do Ensino Médio (Enem) é uma prova que, desde 1998,realiza a avaliação do desempenho dos alunos que estão em fase de conclusão ou que jáconcluíram o Ensino Médio. A prova é com questões objetivas e redação. A nota doEnem é usada como critério para a concessão de bolsas de estudo e foi adotada comoprocesso seletivo de algumas universidades.
  • 53. 51PaisPara os pais, o Enem funciona como uma das ferramentas de avaliação daqualidade do ensino das escolas. Os resultados devem ser vistos de forma crítica. Aprova faz com que o aluno reflita e tome decisões sobre temas atuais e interprete textose gráficos. Essas competências são consideradas essenciais para a vida profissional doaluno.AlunosPara os alunos, o Enem representa a porta de entrada para a universidade porqueo bom desempenho credencia para as bolsas de estudo do ProUni e também porque oExame foi adotado como processo seletivo de algumas universidades.A prova do Enem confronta o aluno com situações-problema para que elecoloque em prática conceitos aprendidos durante o Ensino Médio.EscolasPara as escolas, um bom desempenho no Enem ajuda a avaliar e a melhorar aqualidade de seu ensino. As boas médias no Enem são valorizadas pelos gestoresescolares porque atestam a credibilidade da instituição para atrair alunos cada vez maisqualificados.
  • 54. 52EncerramentoAo concluir nosso Programa Gestão Escolar, desejamos que você tenha umexcelente aproveitamento dos conceitos aqui abordados para uma concepção de escolaeficaz, tanto do ponto de vista dos fazeres administrativos, quanto sob uma perspectivapedagógica.Esperamos que os conteúdos abordados nesse Programa contribuam de formaefetiva para o seu aprimoramento, proporcionando a você novas perspectivas naconcepção de um projeto de escola autônoma e eficaz.