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UX Research & Marktforschung: Der Böse Zwilling?

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Heutzutage beruhen viele Impulse der Entwicklung interaktiver Dienste und Produkte auf Marketing-Überlegungen. Das ist im Grunde ein natürlicher und begrüßenswerter Zustand, da gutes Marketing stets …

Heutzutage beruhen viele Impulse der Entwicklung interaktiver Dienste und Produkte auf Marketing-Überlegungen. Das ist im Grunde ein natürlicher und begrüßenswerter Zustand, da gutes Marketing stets am Puls der Konsument_innen ist und somit als erstes Signale von sich ändernden Bedürfnissen wahr nimmt. Die Probleme treten allerdings meist dort auf, wo Marketing und User Experience Research sich überschneiden:
Statistisch gewonnene Erkenntnisse werden mit Nutzeranforderungen verwechselt, was dann zu oberflächlichen oder stereotypen Konzepten führt. Wir gestalten für Menschen - nicht für Statistiken! Daher muss User Research im Design notwendigerweise Personen und Charaktere als Ganzes betrachten und kann sie nicht auf eine Handvoll opportuner Eigenschaften reduzieren. Das heißt aber nicht, dass Methoden und Erkenntnisse aus der Marktforschung im Designprozess unnütz sind. Wie sich die beiden Sichtweisen auf Kund_innen und Nutzer_innen sinnvoll verbinden lassen, möchte dieser Vortrag zeigen.

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  • 1. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 UX Research & Marktforschung: Der böse Zwilling? TCCM 2014 Björn Stockleben Hochschule Magdeburg-Stendal
  • 2. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 Interdisziplinäre Konferenz zu Cross Media Interaction Design // Journalismus // Medienmanagement 20.-22.03.2014 Hochschule Magdeburg-Stendal www.crossmedia-konferenz.de organisiert durch: berufsbegleitender Masterstudiengang Cross Media
  • 3. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 Benchmarking Oder: Wie ich zu diesem Vortrag kam.
  • 4. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 Hier: Dein Produkt
  • 5. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 Benchmarking ist seltsam: • Benchmarking definiert Dein Produkt als die Schnittmenge existierender Produkte, als das, was Dein Produkt gerade noch nicht ist. • Ein Mashup von erfolgreichen Interaktionskonzepten ergibt nicht automatisch ein neues erfolgreiches Interaktionskonzept. • Du wirst verführt, Dinge zu kopieren, die „eine Zielgruppe so ähnlich wie Deine ungefähr mag“, statt echten Nutzer_innenbedürfnissen nachzuspüren. • Auch wenn es irgendwie immer gut ist, eine grobe Marktübersicht zu haben (Du willst ja nichts doppelt machen), ist „Benchmarking“ einfach keine UX Research Methode.
  • 6. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 Alan Cooper – „Bridging the Gap“ Das wesentliche Problem hat z.B. schon Alan Cooper in der ersten Ausgabe von „About Face“ von 1995 erkannt: Marktforschung ist keine Nutzer_innenforschung (UX Research).
  • 7. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 Heute: Usability Research User Experience Research User Experience Design Interface Design Interaction Design Service Design Thinking
  • 8. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 „Still confused, but on a higher level“ • UX Research füllt eine Lücke, sie ersetzt nicht die Marktforschung. • Aber beide beanspruchen die Deutungshoheit über Kund_innen / Nutzer_innen. • Marktforschung produziert mächtige, augenscheinlich unantastbare Zahlen & Statistiken, die von Kund_innen, Chef_innen und Kolleg_innen gelesen werden. • Oft ist es nicht die Marktforschung selbst, die mit UX Research & Design in Konflikt gerät, sondern Menschen, die unreflektiert Einzelheiten aus Reports zitieren. • Das wird dadurch nicht besser, dass viele öffentlich verfügbare Marktforschungsdaten eher der PR als der Forschung zuzuordnen sind.
  • 9. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 So fühlt es sich an: • Deine Arbeit wird in Frage gestellt. • Sie fragen Dich, warum Du nur mit einer Handvoll Nutzer_innen testest. • Sie sagen, Deine Ergebnisse seien nicht repräsentativ. • Sie sagen, Deine Arbeit sei schwer greifbar und inexakt. • Sie zitieren eine Studie, nach der „70% unserer Kund_innen eine mobile App mit Facebook-Anbindung wollen“. • „Unser durchschnittlicher Kunde ist 62 Jahre alt.“
  • 10. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 Markforschung UX Research Unterstützt Marketing-Entscheidungen Unterstützt Design-Entscheidungen Schwerpunkt auf quantitativen Methoden Schwerpunkt auf qualitativen Methoden Große Stichproben Kleine Gruppen und Einzelpersonen Betonung der gemeinsamen Eigenschaften einer Zielgruppe Augenmerk auf Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen Testpersonen Phänomene, die nur bei Einzelpersonen beobachtbar sind, werden ignoriert Auch Einzelbeobachtungen können gutes Design inspirieren Beschreibung von Zielgruppen als Abstraktion einer Gruppe von Personen. Beschreibung von Personas als Abstraktion von Einzelpersonen. Beschreibt das Produkt aus dem Marktumfeld. Beschreibt das Produkt aus seinem Nutzungskontext. Menschen sind Kund_innen Menschen sind Nutzer_innen
  • 11. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 Zur Repräsentativität Manche Dinge kann man in einer Folie sagen. Mal sehen, ob es mir gelingt.
  • 12. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 UX & Repräsentativität • Was einmal schiefgeht, geht wahrscheinlich auch zweimal schief. Deswegen sind große Testgruppen in frühen Stadien der UX Research ineffizient. • Es ist nicht so wichtig, ob ein Usabilityproblem 20 oder 80% Deiner Nutzer_innen betrifft. Sie alle sind Deine Nutzer_innen. • Die magische Zahl von 30 Teilnehmer_innen bezieht sich auf die Anwendbarkeit der Normalverteilung in der Statistik. Es gibt aber kein Attribut, das für sich alleine ein bestimmtes Problem für bestimmte Nutzer_innen vorhersagen könnte. • (Angewandte) UX Research will etwas über spezielle Probleme mit einem speziellen Design herausfinden, aber nichts über die Allgemeingültigkeit dieser Probleme. • Allerdings sollten Deine Testnutzer_innen aus der angestrebten Zielgruppe des Produkts stammen.
  • 13. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 Der Fluch der Umfrage Oder: Willst Du mit mir gehen? Ja – Nein – Vielleicht.
  • 14. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 Im Q4/2011 nutzen 47% der deutschen TV Zuschauer_innen einen Tablet PC während sie TV schauten. (Nielsen 2012)
  • 15. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 In Großbritannien lag diese Zahl schon bei 64%!
  • 16. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 Und in den USA bei sagenhaften 69% !!!
  • 17. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 Schlussfolgerung .. eine App für unser TV-Programm .. werden 47% unserer Zuschauer_innen nutzen .. mit einem Wachstum auf 69% in 1-2 Jahren Ja klar, ist übertrieben. Soll ja auch deutlich sein.
  • 18. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 Eine andere Realität .. nach dem IfD Allensbach haben 6,3 Mio Deutsche (ca. 8%) Zugang zu einem Tablet PC im Haushalt. .. RTL‘s 2nd Screen App RTL Inside erreicht ca. 4% der Zuschauer_innen von Wer wird Millionär?
  • 19. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 Das Problem mit Zahlen • Es ist verlockend, spektakuläre Einzelwerte zu mischen, ohne die Kontexte der jeweiligen Attribute mit zu berücksichtigen. • Der frühe 2nd Screen Hype gründet auch auf der Ignoranz des Nutzungskontexts: Man betrachtete lediglich, ob das Tablet genutzt wurde und nicht, ob die Nutzung auch etwas mit dem TV- Programm zu tun hatte. • Statistiker_innen gehen dieses Problem mit Korrelationsanalysen an, aber in der UX Research ist die Anzahl relevanter Attribute viel zu hoch für eine seriöse Korrelationsanalyse. • Im allgemeinen sind konstante Zahlen langweilig. Zahlen müssen entweder in den Himmel schießen oder Erwartungen spektakulär enttäuschen. (vgl. Niklas Luhmann: Die Realität der Massenmedien)
  • 20. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 Statistik-Mashups ergeben Mashup-Nutzer_innen Oben links Unten rechts Oben rechtsUnten links Copyright links
  • 21. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 Umfragen führen zu stereotypen Zielgruppen Zielgruppe 1: Ältere Männer Zielgruppe 2: Jüngere Frauen Umfragen tendieren dazu, Menschen nach eher groben, tendenziell stereotypen Kriterien zu ordnen. Werden demografische Eigenschaften abgefragt, sind diese in der Auswertung meist hierarchisch dominant. Alle weiteren Fragen tasten sich dann über das Marktumfeld und Vergleiche indirekt an das Produkt heran, ohne direkte Aussagen darüber generieren zu können.
  • 22. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 Zielgruppe: „Menschen mit eingeschränktem Hörvermögen“ Test einer Untertitel-Applikation im EU-Projekt HBB-NEXT Schwerhörige Gehörlose
  • 23. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 Hätte man das aus dem Pre-Test ableiten können? Dauer der Aufgaben- ausführung in Sekunden Technikverständnis* *Das Technikverständnis wurde indirekt abgefragt über die Frage „Wie oft fragen Sie andere um Rat zu technischen Themen zu interaktivem TV und Internet?“ Skala: 0 = „sehr oft“ bis 4 = nie
  • 24. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 „The best way to successfully accomodate a variety of users is to design for specific types of individuals with specific needs.“ (Alan Cooper, About Face 3, S.77)
  • 25. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 Personas aus Interviews Persona A: Regelmäßige, zielgerichtete Nutzung Persona B: Gelegentliche spielerische Nutzung Interviews mit Nutzer_innen zeigen was Individuen gemeinsam haben in Blick auf die Nutzung des Produkts und seines Nutzungskontexts. Allgemeine Kriterien, insbesondere demografische Infos wie Alter oder Geschlecht sind gewöhnlich irrelevant.
  • 26. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 Kritik an Umfragen • Umfragen können nur bekannte Dinge messen. Sie können Dir sagen, was von den Dingen, die Du für relevant hälst, tatsächlich relevant sein könnte. Du wirst aber keine neuen Phänomene entdecken. • Umfragen fördern die Bildung von Stereotypen. • Umfragen erzwingen Antworten auf möglicherweise irrelevante Fragen (d.h. solche Fragen, die sich die Nutzer_innen in der Praxis nie gestellt hätten). • Sie führen Dich in Versuchung, die häufigsten Attributsausprägungen zu einem idealen Nutzer_innenbild zusammenzufügen. • Umfragen sind (im Regelfall) uninspirierend.
  • 27. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 Wofür sind Umfragen gut? • Screening von möglichen Testkandidat_innen für qualitative Testmethoden (Interviews, Usabilitytests). Zielgruppen sind nicht gleich Nutzer_innen, aber Nutzer_innen gehören zur Zielgruppe. • Umfragen in der Marktforschung können dem Designprozess vorausgehen und gewinnen dann wieder zu dessen Ende an Relevanz (Pilotbetrieb, Betatest). • Umfrageergebnisse können Ansatzpunkte für Deine qualitative Forschung bilden. (Und auf diese Weise ausnahmsweise dann doch inspirieren.)
  • 28. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 Nützliche Nutzungsmotive. UX Research & Marktforschung beschnuppern sich.
  • 29. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 Nutzen- & Belohnungsansatz • Der Nutzen- & Belohnungsansatz ist ein Forschungsparadigma aus der Massenmedienforschung (Elihu Katz 1959). • Er stellt die Frage: „Was machen die Menschen mit den Medien?“ und basiert auf folgenden Grundannahmen: 1) Menschen wählen Medien zur Bedürfnisbefriedigung bewusst aus. 2) Menschen können über diese Bedürfnisse bewusst sprechen • Dieser Ansatz reflektiert die Annahmen hinter der Thinking Aloud Method und ihrer Varianten (auch wenn wir in der Ergebnisdiskussion gelegentlich indirekte Schlüsse ziehen). • Daher können Studien nach dem Nutzen- & Belohnungsansatz (oder im allgemeinen Studien, die nach dem Warum und nicht nur nach dem Was fragen) nützliche Erkenntnisse für das UX Design liefern.
  • 30. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 Motivationen für das Abonnieren eines Musikdienstes (UK,2012) Anteil in % Zugang zu einer unbegrenzten Musiksammlung 40,00 Um Musik zu hören, die ich bereits kenne 36,00 Um neue Musik zu entdecken, bevor ich sie kaufe 35,00 Um ihn auf meinem Handy zu nutzen 33,00 Keine Werbeanzeigen 30,00 Um nicht von den Beschränkungen kostenloser Musikdienste eingeschränkt zu sein 24,00 Als ein umfassendes Musikerlebnis 22,00 Um ihn zu benutzen,wenn ich nicht mit dem Internet verbunden bin 22,00 Um Musik zu hören, bevor sie in den Verkauf kommt 20,00 Um Zugang zu Playlisten von Freunden zu bekommen oder Musik zu teilen 17,00 Um Playlisten zu abonnieren 17,00 Digital Music Nation 2013 / EMI Insight
  • 31. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 Der falsche Weg, diese Zahlen zu nutzen: • Die 3 meistgenannten Motivationen als Designanforderungen nehmen • Diese Tabelle mit einer kompletten Anforderungsliste verwechseln • Beliebige Motivationen miteinander kombinieren, solange sie zusammen 100% ergeben
  • 32. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 Bessere Wege • Vergleiche diese Motivationen mit den Erkenntnissen aus der qualitativen Recherche. Koinzidenzen könnten auf erhöhte Relevanz hinweisen. • Finde mit qualitativen Methoden heraus, inwiefern diese Motivationen komplementär oder widersprüchlich zueinander sind (d.h. ob sie in ein und derselben Persona auftreten könnten). • Nutze sie als Inspiration für das Design und teste mit den ersten Prototypen, wie die Nutzer_innen darauf reagieren. • Bedenke, dass nicht alle dieser Motivationen durch das Interaction Design angesprochen werden können („Keine Werbung“ ist zum Beispiel eher eine Marketing-Entscheidung).
  • 33. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 Vergleich des Potentials zur Bedürfnisbefriedigung durch TV, Facebook & Twitter
  • 34. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 Vorschläge zur Nutzung • Das Schaubild kombiniert die Ergebnisse von Nutzen- & Belohnungsstudien für TV, Facebook & Twitter in einer potentiell nützlichen, allerdings wissenschaftlich gesehen inexakten Weise. (Also besser nicht in wissenschaftlichen Arbeiten zitieren. Tut mir Leid.) • Du kannst es als Entscheidungshilfe für die Wahl der Plattform(en) und die Verteilung von Funktionen bei Social TV Diensten nutzen. • Es kann Dir helfen, für crossmediale Dienste funktional komplementäre Kanäle zu wählen. • Es hilft Dir, nicht entgegen der formalen Natur einer Plattform (oder Medium) zu gestalten. Diese Visualisierung basiert auf den folgenden Studien. Beachte, dass die TV Studie sehr alt ist und dass die drei Studien in der Methodologie differieren. Greenberg, Bradley S. "Gratifications of television viewing and their correlates for British children." The uses of mass communications: Current perspectives on gratifications research (1974): 71-92. Joinson, Adam N. "Looking at, looking up or keeping up with people?: motives and use of facebook." Proceedings of the SIGCHI conference on Human Factors in Computing Systems. ACM, 2008. Johnson, Philip R., and S. Yang. "Uses and gratifications of Twitter: An examination of user motives and satisfaction of Twitter use." Communication Technology Division of the annual convention of the Association for Education in Journalism and Mass Communication in Boston, MA. 2009.
  • 35. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 Standardisierte Tests. Näher können sich UX Research & Marktforschung kaum kommen.
  • 36. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 AttrakDiff2 (Marc Hassenzahl et al.) AttrakDiff nutzt semantische Differentiale um die User Experience eines Produkts in 4 Kategorien zu ermitteln: Pragmatische Qualität – Klarheit des Interaktionsmodells, Usability Attraktivität – Ästhetische Qualität Hedonische Qualität (Identität) – Wechselwirkung zwischen Produkt und Selbstbild der Nutzer_innen Hedonische Qualität (Stimulation) – Potential zur Unterstützung individueller Ziele der Nutzer_innen. (fehlt im Beispiel rechts)
  • 37. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 Konvergenz mit der Marktforschung • Standardisierte Tests wie AttrakDiff sind ein gutes Werkzeug, um die Qualität der potentiellen User Experience eines Produkts mit der Marketingabteilung zu diskutieren. • Solche Tests kannst Du auch nutzen, um gemeinsame Evaluationsziele für das Design zu definieren (anstatt das Design selbst vom Marketing vorgegeben zu bekommen). • Solche standardisierten Tests sind gewöhnlich ab dem Stadium von interaktiven Mockups sinnvoll, da diese vom Look & Feel bereits ausreichend nah am finalen Produkt sind.
  • 38. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 Nochmal, aber kurz. Natürlich hast Du Dir Notizen gemacht und brauchst keine Zusammenfassung von mir. Aber nehmen wir nur mal für eine Sekunde an, Du hättest keine gemacht.
  • 39. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 UX Research erforscht Produkt und Nutzer_innen. Marktforschung erforscht Marktumfeld und Kund_innen. Zwischen beiden entstehen oft Konflikte durch mangelndes Bewusstsein der Unterschiede bei Dritten. Umfragen und andere Marktstudien können eine Inspiration für Design sein, aber jedes Design sollte an mindestens einem Punkt im Designprozess mit echten Nutzer_innen getestet werden. Zahlen haben die verführerische, pseudo-objektive Kraft. Ihr Wert hängt wesentlich davon ab, ob das, was man mit ihnen zählt, tatsächlich etwas mit dem Produkt zu tun hat. Je näher ein Produkt der Markteinführung kommt, desto mehr konvergieren Marktforschung und UX Research.
  • 40. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 Weitere Referenzen • Alan Cooper: About Face 3 • Marc Hassenzahl: www.attrakdiff.de
  • 41. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 Danke! Fragen? Now oder @stockleben Langversion des Vortrags auf Slideshare: http://bit.ly/1mfs1QP
  • 42. Björn Stockleben UX Research & Marktforschung @ TCCM 2014 Bonusmaterial. Wahrscheinlich hab ich eh wieder zu weitschweifend geredet. Wie gut, dass die folgenden Folien nicht mehr im Vortrag waren.

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