Ist der Social Media ROI  eine Glaubensfrage?    Internetbriefing, 4. Dezember 2012             www.bisculm.com           ...
• CEOs / Controller• Webspezialisten• Kommunikatoren  Internet-Briefing 4.12.2012   2
Werdegang  Bernadette Bisculm                                                             Kommunikationsberaterin         ...
Klärung der Definitionen• Erfolg/Erfolgsmessung• Rendite/ROI-Berechnung• Social Media• Social Media Marketing             ...
These      These 1Was nicht berechenbar ist,     ist nichts wert.      Internet-Briefing 4.12.2012       5
Die bisherige Forschung       Internet-Briefing 4.12.2012   6
Return on Communication?                                                                                                  ...
Die Social-Media-ROI-Pyramide                                                                                             ...
Fazit                                        Forschung  1. Die Kennzahlen klassischer Medien  greifen zu kurz.  2. Es gibt...
Drei zentrale Prinzipien        Internet-Briefing 4.12.2012   10
1) Bezahlt – Gekauft – Verdient                                           Einführung                                Zukünf...
2) 90 : 9 : 1                                     Einführung100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Visitors       Likers        ...
3) Dialog                                 Einführung            Internet-Briefing 4.12.2012         13
EinführungWas bringen Social Media?            Nutzen?        Mehrumsatz?                ROI?        Internet-Briefing 4.1...
EinführungQuelle: http://www.youtube.com/watch?v=ypmfs3z8esI                                                     Internet-...
Grundlagen für die      Berechnung• sinnvolle Strategie• erreichbare Ziele• realitätsnahe Kennzahlen / KPIs             In...
Strategy Map                                 Grundlagen               Internet-Briefing 4.12.2012         17
Balanced Scorecard                                                                                       GrundlagenStrateg...
Vorgehen                                                                                                                  ...
MessbarkeitWas können wir messen?     Internet-Briefing 4.12.2012   20
Messgrössen gibt es viele – Relevanz?        Messen Quelle:               Internet-Briefing 4.12.2012       21
Mess-Ebenen                                                                     Messen Netzwerkebene – Wo stehen wir?    ...
Zum ROIWie kommen wir dahin?    Internet-Briefing 4.12.2012   23
1) ROI «Wie immer»                                                 Rechnen             150‘000 (Mehrumsatz) x 3 % (durchsc...
2) Opportunitätskosten                                           RechnenZum Beispiel nach dem Prinzip «Paid – Owned – Earn...
3) «Technisch» – mit Google Analytics                                                                                     ...
4) «Multichannelling»                                                                                   RechnenMulitchanne...
Beispiel: Microsoft                           Rechnen                Internet-Briefing 4.12.2012       28
Beispiel: Obama‘s SoMe Kampagne                             Rechnen Obama hat 5 Mio. Fans 5,4 Mio. klickten, sie hätten ...
«92% der befragten Executives geben an, dass sie den Beitrag von Social Media  zu klassischen Unternehmenszielen      nich...
Ursache & Wirkung     Internet-Briefing 4.12.2012   31
Umsatzsteigerung                                                       Messen20001800                                     ...
Korrelation?                                                                        Messen                                ...
Wo bestehen Korrelationen?                                                                                               M...
Messen17 Touchpoints pro Kaufsentscheid        «Eine isolierte Channel-Betrachtung               in einer multimedialen   ...
Internet-Briefing 4.12.2012   36
Herausforderungen     Internet-Briefing 4.12.2012   37
Heraus-7 statistische Herausforderungen                    forderungen 1. Vielfalt der Plattformen und Daten 2. Schnelle V...
Fazit: Social Media ROI rechnen ist …                                                                                     ...
Ein Weg zu mehr ROI                                                              Empfehlung     Kernziele in die Mitte set...
These 2     «Werte werden           geschätzt.»Internet-Briefing 4.12.2012   41
Ziele der Kommunikation (PR)                                     Werte                                Respekt             ...
Beispiel: Swiss in der Aschwolke                                                                 Werte     Live-Support  ...
Wertorientierte U‘-führung                                                                                                ...
Empfehlung«Messen Sie nicht erstdie Rendite, es könnte    zu spät sein!»  Internet-Briefing 4.12.2012   45
Was zeichnet Spitzenunternehmen aus?                                                          Empfehlung                  ...
Zusammenfassung                                      Der ROI greift zu kurz!1. These 1: Was nicht berechenbar ist, ist nic...
SchlusswortZahlen sind wichtig. Noch wichtiger ist   das Nachdenken über Zahlen –         die Ursachen.                   ...
info@bisculm.comwww.bisculm.com  Photographywww.barbarawilli.chInternet-Briefing 4.12.2012   50
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Internetbriefing: Ist der Social Media ROI berechenbar - oder nicht?

1,036

Published on

Internetbriefing vom 4.12.2012 zum Thema Social Media ROI.

0 Comments
4 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
1,036
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
4
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Internetbriefing: Ist der Social Media ROI berechenbar - oder nicht?

  1. 1. Ist der Social Media ROI eine Glaubensfrage? Internetbriefing, 4. Dezember 2012 www.bisculm.com Bernadette @BisCulm
  2. 2. • CEOs / Controller• Webspezialisten• Kommunikatoren Internet-Briefing 4.12.2012 2
  3. 3. Werdegang Bernadette Bisculm Kommunikationsberaterin (Inhaberin/GF) / Dozentin Leiterin Marketing & Kommunikation Unternehmenskommunikation / PR PR-Beraterin PR-Beraterin Aus- und Weiterbildung • MAS Business Communications Kundenkommunikation • Web Publisher SIZ • PR-Redaktor SPRI • Betriebsökonomie FHProjektleiterin Market Management Internet-Briefing 4.12.2012 3
  4. 4. Klärung der Definitionen• Erfolg/Erfolgsmessung• Rendite/ROI-Berechnung• Social Media• Social Media Marketing Internet-Briefing 4.12.2012 4
  5. 5. These These 1Was nicht berechenbar ist, ist nichts wert. Internet-Briefing 4.12.2012 5
  6. 6. Die bisherige Forschung Internet-Briefing 4.12.2012 6
  7. 7. Return on Communication? ForschungQuelle: Positionspapier Kommmunikations-Controlling DPRG / ICV http://www.zerfass.de/ecm/ECM2010-Results-ChartVersion.pdf, S.98 Internet-Briefing 4.12.2012 7
  8. 8. Die Social-Media-ROI-Pyramide ForschungQuelle: http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/keynote-social-business-forecast-2011-the-year-of-integration?from=ss_embed: Internet-Briefing 4.12.2012 8
  9. 9. Fazit Forschung 1. Die Kennzahlen klassischer Medien greifen zu kurz. 2. Es gibt (noch?) keine allgemein gültigen Standards! Internet-Briefing 4.12.2012 9
  10. 10. Drei zentrale Prinzipien Internet-Briefing 4.12.2012 10
  11. 11. 1) Bezahlt – Gekauft – Verdient Einführung Zukünftige Kunden Banners Adwords Suchmaschinen- optimierung BezahltEigene WebsitesEigene InhalteEigene Apps Gekauft Empfehlungen Bewertungen neue Kontakte Verdient Kunden Botschafter Internet-Briefing 4.12.2012 11
  12. 12. 2) 90 : 9 : 1 Einführung100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Visitors Likers Creators Internet-Briefing 4.12.2012 12
  13. 13. 3) Dialog Einführung Internet-Briefing 4.12.2012 13
  14. 14. EinführungWas bringen Social Media? Nutzen? Mehrumsatz? ROI? Internet-Briefing 4.12.2012 14
  15. 15. EinführungQuelle: http://www.youtube.com/watch?v=ypmfs3z8esI Internet-Briefing 4.12.2012 15
  16. 16. Grundlagen für die Berechnung• sinnvolle Strategie• erreichbare Ziele• realitätsnahe Kennzahlen / KPIs Internet-Briefing 4.12.2012 16
  17. 17. Strategy Map Grundlagen Internet-Briefing 4.12.2012 17
  18. 18. Balanced Scorecard GrundlagenStrategisches Ziel Massnahmen KPIs Zielvorgaben per Ende 00 Resolution Rate xy zufrieden- Total zufrieden bearbeitete stellend Anfragen / Zeiteinheit bearbeitete Anfragen pro Zeiteinheit Resolution Time xy Min. pro Kunden Oder die Anzahl der Total Zeit für Anfragenbearbeitung / zufrieden- stellend zufrieden stellenKundenzufriedenheit mittels Social- Anzahl bearbeiteter bearbeitete Anfragen Anfrage Media-Support Beschwerdegründe senken? Customer Satisfaction Score xy % der Anzahl Antworten der Kunden sind Kundenumfrage mit mit dem „zufrieden / alle Antworten Kundendienst bezüglich Zufriedenheit mit zufrieden dem KundendienstQuelle: in Anlehnung an Altimeter Report: Social Marketing AnalyticsQuelle Metriken: http://rolandfiege.com/social-media-balanced-scorecard-smbc/ Internet-Briefing 4.12.2012 18
  19. 19. Vorgehen Grundlagen1 2 3 4 5 Ziele setzen Messgrössen Daten Analysieren Rapportieren definieren erheben• Analyse-Methoden • Marketing- und • quantitative und • Methoden und • Reporting-• Bisherige Kommunikations- qualitative Instrumente der Intervall pro Reportings ziele Messgrössen pro Datenerhebung Zielgruppe• Vorliegende Daten • Ziele/-Konflikte Ziel bestimmen wählen definieren und Reports mit anderen • Kennzahlen / • Intervall der • zielgruppen-• Ist-Situation Abteilungen KPIs und Erhebung gerecht analysieren berücksichtigen Aussagen bestimmen aufbereiten • Ziele pro ableiten • Daten erheben • Empfehlungen Plattform / und strukturieren formulieren Stakeholder Gruppe In Anlehnung an: Communikationscontrolling.de - http://bisculm.com/social-media-roi-der-weg-von-der-strategie-zum-kpi--6813/#more-6813 Internet-Briefing 4.12.2012 19
  20. 20. MessbarkeitWas können wir messen? Internet-Briefing 4.12.2012 20
  21. 21. Messgrössen gibt es viele – Relevanz? Messen Quelle: Internet-Briefing 4.12.2012 21
  22. 22. Mess-Ebenen Messen Netzwerkebene – Wo stehen wir? • Unternehmen/Angebot (Positionierung) • Erreichte Aufmerksamkeit (Reichweite, Impressions) • Markennennungen vs. Mitbewerber (Share of Voice / Buzz) Nutzerebene – Was sagen die Nutzer? • Affinität und Aktivität der Nutzer • Engagement (Anzahl Posts, Kommentare, Likes usw.) • Vernetzung der Akteure (Social Graph, Weiterempfehlungen) Inhaltsebene – Wie wird über uns gesprochen? • Quantität & Qualität des Inhalts (Anzahl Beiträge/Buzz) • Tonalität der Beiträge (+/-) • Anzahl Wortnennungen (Quelle communicationcontrolling.de Dossier 6) Internet-Briefing 4.12.2012 22
  23. 23. Zum ROIWie kommen wir dahin? Internet-Briefing 4.12.2012 23
  24. 24. 1) ROI «Wie immer» Rechnen 150‘000 (Mehrumsatz) x 3 % (durchschnittl. Gewinnanteil)ROI _______________________________________________ =9% 50’000.- (Investition)Einsatz:- mediengerecht?- Dialog oder Kampagne?- Wirkung / Reichweite?- Abgrenzung? Internet-Briefing 4.12.2012 24
  25. 25. 2) Opportunitätskosten RechnenZum Beispiel nach dem Prinzip «Paid – Owned – Earned» Aufmerksamkeit -> vgl. mit Print-Inserate, Publireportagen . Reichweite -> vgl. mit Leserzahlen von Zeitungen Google-Adwords -> Costs per Click Ersparnisse bei der Produktentwicklung Ersparnisse bei der Marktforschungusw. Internet-Briefing 4.12.2012 25
  26. 26. 3) «Technisch» – mit Google Analytics Rechnen Aktivitäten Beispiel: 10 % der Personen, die eine Kontaktanfrage stellten, kaufen ein. Der Durchschnittswert der Trans- aktionen liegt bei 500 CHF. Also werden dem Ziel "Kontaktieren Sie uns" 50 CHF zuwiesen. Referrals sind mit Vorsicht zu geniessen *) http://www.yourposition.ch/web-analytics/google-analytics-vorsicht-beim-direct-traffic/http://t3n.de/news/wp-content/uploads/2012/03/GoogleAnalytics_social-overview.jpg Internet-Briefing 4.12.2012 26
  27. 27. 4) «Multichannelling» RechnenMulitchannel Analyse – Landing Pages, Codes, First Clicks, Last Clicks u.v.m. Quelle: http://www.smartinsights.com/wp-content/uploads/2012/06/circles-customer-journey-mapping.jpg Internet-Briefing 4.12.2012 27
  28. 28. Beispiel: Microsoft Rechnen Internet-Briefing 4.12.2012 28
  29. 29. Beispiel: Obama‘s SoMe Kampagne Rechnen Obama hat 5 Mio. Fans 5,4 Mio. klickten, sie hätten für Obama abgestimmt 3 Mio. Online-Donations = Total USD 500 Millionen • 92 % davon unter USD 100 Internet-Briefing 4.12.2012 29
  30. 30. «92% der befragten Executives geben an, dass sie den Beitrag von Social Media zu klassischen Unternehmenszielen nicht genau messen können. Studie "Social Media Excellence 12" St. Gallen, 2012 Warum ist das so? Internet-Briefing 4.12.2012 30
  31. 31. Ursache & Wirkung Internet-Briefing 4.12.2012 31
  32. 32. Umsatzsteigerung Messen20001800 Was war die Ursache?1600140012001000 Umsatz 800 Positive Mentions 600 400 200 0 5.1.02 6.1.02 7.1.02 8.1.02 9.1.02 Internet-Briefing 4.12.2012 32
  33. 33. Korrelation? Messen Messbare Immaterielle Monetäres Investition Aktivitäten Reaktionen Wirkungen Resultat• CHF 50‘000 • Facebook-Page • 50‘000 Friends • Bekanntheit • CHF 100‘000 • FB-Kampagne • 20‘000 Likes • Glaubwürdigkeit mehr Umsatz • 1‘500 Comments • Reputation • Marken- • Image- nennungen verbesserung • 200‘000 • Top-of-Mind Impressions • usw. • 6‘000 mehr Anfragen Wo finden wir den ROI-Nachweis? Wo steckt die Korrelation? Internet-Briefing 4.12.2012 33
  34. 34. Wo bestehen Korrelationen? Messen Wodurch wurden die Dialoggruppen beeinflusst? - Aktivitäten - Webdaten - Social Media Daten - Transaktionen - Loyalty ProgrammeQuelle: http://de.slideshare.net/karagos/social-media-is-dead-long-live-social-media-roi Internet-Briefing 4.12.2012 34
  35. 35. Messen17 Touchpoints pro Kaufsentscheid «Eine isolierte Channel-Betrachtung in einer multimedialen Verkaufskampagne ist schlicht nicht realisierbar!» Lars Feldmann, Betty BossiQuelle Accelerom/PubliGroup: http://www.accelerom.com/wp-content/uploads/2012/08/2011_Post_Studie-zeigt-17-Kontaktpunkte-bis-zum-Kauf.pdf Internet-Briefing 4.12.2012 35
  36. 36. Internet-Briefing 4.12.2012 36
  37. 37. Herausforderungen Internet-Briefing 4.12.2012 37
  38. 38. Heraus-7 statistische Herausforderungen forderungen 1. Vielfalt der Plattformen und Daten 2. Schnelle Veränderungen 3. Keine einheitliche Struktur der Daten 4. Unvollständigkeit der Daten der Nutzer 5. Unzugänglichkeit der Daten (Datenschutz) 6. Medienbrüche 7. Vernetzheit Internet-Briefing 4.12.2012 38
  39. 39. Fazit: Social Media ROI rechnen ist … Fazit einfach, denn … schwierig, denn … die ROI Berechnung ist einfach / fix. die ROI-Berechnung ist medien- agnostisch. Sie beruht auf „verkaufbaren“ Gütern und DL. viele Zahlen sind vorhanden, Kosten KPIs vermitteln die Illusion einer und finanzielle Erträge berechenbar. Ursache-Wirkungs-Relation, doch Kennzahlen müssen interpretiert werden. soziale Medien können z.B. durch Paid – Owned – Earned- das Paid – Owned – Earned-Prinzip Mechanismen müssen jedes Mal von evaluiert und verglichen werden. „Hand“ berechnet werden. rechnen (sich an Zahlen halten) ist Ceteris paribus ist oft nicht gegeben. einfacher als selbst zu denken bzw. Die Datenbasis für die Kennzahlen ein Risiko einzugehen muss gleich bleiben, um vergleichbar zu sein. wir haben keinen Überblick über alle Touchpoints on- und offline.http://de.slideshare.net/fbmarket/verflixter-roi-microsofts-weg-vom-optimieren-der-fanseite-zur-erfolgsmessung?ref=http://socialmedia24.eu/wie-microsoft-social-media-roi-und-kpi-misst/ Internet-Briefing 4.12.2012 39
  40. 40. Ein Weg zu mehr ROI Empfehlung Kernziele in die Mitte setzen und bereichsübergreifende Massnahmenpakete bilden Mehr Frequence (Häufigkeit) – Kunden kaufen öfter ein (Kaufrate) Reach (Reichweite) – mehr Kunden kaufen ein (Konversionsrate) Nachhaltinge, integrierte Yield (Ertrag) – mehr Geld ausgeben pro Einkauf (ø Transaktionswert)aus: Social Media ROI von Oliver Blanchard ab S. 301 Markenkommunikation Nicht weniger Innovationen Kundenbindung Markenpflege usw. aus: Return on Marketing? Prof. Dr. Sven Reinecke, Uni SG Internet-Briefing 4.12.2012 40
  41. 41. These 2 «Werte werden geschätzt.»Internet-Briefing 4.12.2012 41
  42. 42. Ziele der Kommunikation (PR) Werte Respekt Vertrauen Verständnis Aufmerksamkeit Haben diese Wirkungen einen Return? - Interessiert das den ROI? Internet-Briefing 4.12.2012 42
  43. 43. Beispiel: Swiss in der Aschwolke Werte  Live-Support  FAQs  Fans helfen Fans  Mobil  Viral Social-Media-Einsatz: 6.00 - 23.00 Uhr 31 Updates auf Facebook und Twitter = 1‘200 KommentareQuelle http://www.youtube.com/watch?v=Fj8SVoS-ikw Internet-Briefing 4.12.2012 43
  44. 44. Wertorientierte U‘-führung Werte Reputation Unternehmensmarken Vertrauen Glaubwürdigkeit Lobbying Product-PR/Publicity Corporate Citizenship …Quelle: http://www.communicationcontrolling.de/fileadmin/communicationcontrolling/sonst_files/Positionspapier_DPRG_ICV.pdf Internet-Briefing 4.12.2012 44
  45. 45. Empfehlung«Messen Sie nicht erstdie Rendite, es könnte zu spät sein!» Internet-Briefing 4.12.2012 45
  46. 46. Was zeichnet Spitzenunternehmen aus? Empfehlung wollen alle! Cash Flow (Einnahmen) können (fast) alle ? Kern- kompetenz (Leistung) Quelle: «Jim Collins Der Weg zu den Besten», 2001 Internet-Briefing 4.12.2012 47
  47. 47. Zusammenfassung Der ROI greift zu kurz!1. These 1: Was nicht berechenbar ist, ist nichts wert.2. These 2: Werte werden geschätzt.3. Empfehlung: Messen Sie nicht erst die Rendite, es könnte zu spät sein! Internet-Briefing 4.12.2012
  48. 48. SchlusswortZahlen sind wichtig. Noch wichtiger ist das Nachdenken über Zahlen – die Ursachen. Prof. Dr. Sven Reinecke, Uni SG Internet-Briefing 4.12.2012 49
  49. 49. info@bisculm.comwww.bisculm.com Photographywww.barbarawilli.chInternet-Briefing 4.12.2012 50

×