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Controller-Tagung vom 11.09.2012: Social Media ROI: Ist er berechenbar - oder nicht?
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Controller-Tagung vom 11.09.2012: Social Media ROI: Ist er berechenbar - oder nicht?

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Social Media ROI: Ist er berechenbar - oder nicht? - Referat an der Controller-Tagung vom 11. September 2012 #ROI

Social Media ROI: Ist er berechenbar - oder nicht? - Referat an der Controller-Tagung vom 11. September 2012 #ROI

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  • 1. Social Media ROI:Ist er berechenbar – oder nicht? Controller-Tagung, 11. September 2012
  • 2. Inhalt EinführungEinführung Vorstellung Was bedeutet «Social Media?» 3 neue PrinzipienThese 1 Was bringen Social Media? Der Stand der Forschung Voraussetzungen für die Berechnung Social Media Balanced Scorecard Rechenbeispiele Welche Werte setzen wir ein?These 2 Empfehlung Controller-Tagung, 11.09.2012 2
  • 3. VorstellungBernadette Bisculm20 Jahre Marketing/Kommunikationsberatung30 Jahre Berufserfahrung Kommunikationsberaterin & Dozentin MAS Business Communications (2009) Betriebsökonomin FH (1992) Hotellerie (1983) WebPublisher, PR-Redaktor, u.v.m.
  • 4. Einführung Was bedeutet«Social Media»? Controller-Tagung, 11.09.2012 4
  • 5. … Veränderung• Jeder kann mitreden• Nutzergenerierte Inhalte• Software wird als Service genutzt Controller-Tagung, 11.09.2012 5
  • 6. Einführung3 neue Prinzipien Controller-Tagung, 11.09.2012 6
  • 7. 1. Prinzip: Bezahlt – Gekauft – Verdient Einführung Zukünftige Kunden Banners Adwords Suchmaschinen- optimierung BezahltEigene WebsitesEigene InhalteEigene Apps Gekauft Empfehlungen Bewertungen neue Kontakte Verdient Kunden Botschafter Controller-Tagung, 11.09.2012 7
  • 8. 2) 90 : 9 : 1 Einführung100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Visitors Likers Creators Controller-Tagung, 11.09.2012 8
  • 9. 3) Dialog Einführung auf Augenhöhe kommunizieren mit allen Stakeholdern Controller-Tagung, 11.09.2012 9
  • 10. These 1 «Was nicht in Geld berechenbar ist,ist für das Unternehmen nichts wert!» Controller-Tagung, 11.09.2012 10
  • 11. Was bringen Social Media? Controller-Tagung, 11.09.2012 11
  • 12. Social Media ROI in 4 Minutenhttp://www.youtube.com/watch?v=x-uUIxYIYwU Controller-Tagung, 11.09.2012 12
  • 13. Der Stand der Forschung Es gibt keine allgemein gültigen Standards Controller-Tagung, 11.09.2012 13
  • 14. Keine allgemein gültige Standards Allgemeingültige Standards werden noch gesucht. • Die Verschiedenheit der Plattformen und Aktivitäten ermöglichen unzählige Möglichkeiten der Messung. • Die Resultate sind abhängig von den Fragestellung und den eingesetzten Mess-Verfahren. • Kennzahlen aus den klassischen Medien greifen zu kurz, da sie die Funktionsweise der sozialen Medien nicht berücksichtigen.(Quelle communicationcontrolling.de) Controller-Tagung, 11.09.2012 14
  • 15. Kommunikations-ControllingQuelle: Positionspapier Kommmunikations-Controlling DPRG / ICV Controller-Tagung, 11.09.2012 15
  • 16. Die Social-Media-ROI-Pyramide Wichtig ist auch der stufengerechte Einsatz von Metriken:Quelle: Altimeter Controller-Tagung, 11.09.2012 16
  • 17. Voraussetzungen für die Berechnung• sinnvolle Strategie• erreichbare Ziele• realitätsnahe Kennzahlen / KPIs• relevante Messgrössen Controller-Tagung, 11.09.2012 17
  • 18. Social MediaBalanced Scorecard Relevant für den ROI? Controller-Tagung, 11.09.2012 18
  • 19. 1. BekanntheitsgradStrategisches Ziel Massnahmen KPIs Zielvorgaben per Ende 00 Audience Reach Durchschnitt- Anzahl potentielle Leser liche Anzahl (Unique User) pro der Leser aufgerufener Seiten oder (Unique Users) Beiträge / Total der auf xy erhöhen erreichten NutzerBekanntheitsgrad Conversation Reach xy % dererhöhen Reichweite Interagierende Nutzer / zur Leserschaft erhöhen Gesamtheit der erreichten reagieren mit Nutzer in % Kommentaren oder Likes Share of Voice xy % der Anteil der Marken- Meldungen Nennungen / zur enthalten den Gesamtanzahl der Markennamen Meldungen in % Controller-Tagung, 11.09.2012 19
  • 20. 2. MarktführerschaftStrategisches Ziel Massnahmen KPIs Zielvorgaben per Ende 00 Competitor Share of xy % der Voice Meldungen Nennung der eigenen enthalten den Marke / Anzahl Nennungen eigenen von Marken der Markennamen, Mitbewerber (pro Plattform xy % jenen derMarktführerschaft Aktivierung von od. Thema) in % MitbewerberOnline gewinnen Markenbotschaftern Active Advocates xy % der Aktive Markenbotschafter / Botschafter Total Markenbotschafter interagieren xy in % Mal Controller-Tagung, 11.09.2012 20
  • 21. 3. KundendienstStrategisches Ziel Massnahmen KPIs Zielvorgaben per Ende 00 Resolution Rate xy zufrieden- Total zufrieden bearbeitete stellend Anfragen / Zeiteinheit bearbeitete Anfragen pro Zeiteinheit Resolution Time xy Min. pro Kunden Total Zeit für zufrieden- zufrieden stellen Anfragenbearbeitung / stellendKundenzufriedenheit mittels Social- Anzahl bearbeiteter bearbeitete Media-Support Anfragen Anfrage Customer Satisfaction Score xy % der Anzahl Antworten der Kunden sind Kundenumfrage mit mit dem „zufrieden / alle Antworten Kundendienst bezüglich Zufriedenheit mit zufrieden dem KundendienstQuelle: in Anlehnung an Altimeter Report: Social Marketing Analytics Controller-Tagung, 11.09.2012 21
  • 22. MessgrössenWas können wir messen Controller-Tagung, 11.09.2012 22
  • 23. Mess-Mögliche Messgrössen gibt es viele! grössen Quelle: Controller-Tagung, 11.09.2012 23
  • 24. Controller-Tagung, 11.09.2012 24
  • 25. Rechenbeispiele Controller-Tagung, 11.09.2012 25
  • 26. 1. «Wie immer»Am Beispiel der Berechnung des ROIs einer Kampagne: 150‘000 (Umsatz der Neukunden) x 3 % (Gewinnanteil)ROI ____________________________________________ =9% 50’000.- (Kosten der Kampagne)- Kann die ROI-Berechnung den Wirkungen von Social Media gerecht werden?- Mehrumsatz der bestehenden Kunden aufgrund der Kampagne?- Wie kann der «Return» möglichst umfassend ermittelt werden? Controller-Tagung, 11.09.2012 26
  • 27. 2. Opportunitätskosten – stimmt der Vergleich?Was kostet ein neuer Fan? – Vgl. Kontakt durch andere MedienWas kostet ein Leser pro Blogartikel? - Vgl. PR-Artikel oder Publireportagen CHF 50‘000 (Investitionen in Facebook-Kampagne)Fan _________________________________________ = CHF 50.- 1‘000 (Anzahl neue Fans während der Kampagne) CHF 30‘000 (Investitionen in einen Blog)Leser _________________________________________ = CHF 30.- 1‘000 (ø Anzahl Leser) Controller-Tagung, 11.09.2012 27
  • 28. 3. «à la Google Analytics» / Analytic Tools Aktivitäten Beispiel: 10 % der Personen, die eine Kontaktanfrage stellten, kauften ein. Der Durchschnittswert der Trans- aktionen liegt bei 500 CHF. Also können wir dem Ziel "Kontaktieren Sie uns" CHF 50.- zuweisen. Social Referrals / Quellen: Die Umsätze „können“ den genutzten Kanäle zugeteilt werden.Quelle: http://t3n.de/news/wp-content/uploads/2012/03/GoogleAnalytics_social-overview.jpg Controller-Tagung, 11.09.2012 28
  • 29. Welche Wertesetzen wir ein? Controller-Tagung, 11.09.2012 29
  • 30. Ursache – Wirkung. Korrelation? Qualitative Materielles Investition Aktivitäten Reaktionen Wirkungen Resultat• CHF 50‘000 • Facebook-Page • 50‘000 Friends • Bekanntheit • CHF 100‘000 • FB-Kampagne • 20‘000 Likes • Glaubwürdigkeit mehr Umsatz • 1‘500 Comments • Reputation • Marken- • Image- nennungen verbesserung • 200‘000 • Top-of-Mind Impressions • usw. • 6‘000 mehr Anfragen Wo finden wir den ROI-Nachweis? Wo steckt die Korrelation? Controller-Tagung, 11.09.2012 30
  • 31. Veränderungen wahrnehmenSteigerung des Umsatzes um 63 % während einer FB-Werbekampagne.200018001600140012001000 Umsatz 800 Positive Mentions 600 400 200 0 5.1.02 6.1.02 7.1.02 8.1.02 9.1.02 Controller-Tagung, 11.09.2012 31
  • 32. Wo bestehen Korrelationen? Resultate - Aktivitäten - Webdaten - Social Media Daten - Transaktionen - Loyalty Programme Wodurch wurden die Dialoggruppen beeinflusst? - Social Media - Print-Kampagne, - Mund-zu-Mund-Propaganda - EventsQuelle: http://de.slideshare.net/karagos/social-media-is-dead-long-live-social-media-roi Controller-Tagung, 11.09.2012 32
  • 33. Achtung: Soziale Medien verändern sich! Beispiel: Facebook StatistikQuelle: Jens Wiese, Allfacebook.de Controller-Tagung, 11.09.2012 33
  • 34. Herausforderungen1. Vielfalt der Plattformen und Daten2. Schnelle Veränderungen3. Unstrukturiertheit der Daten4. Unvollständigkeit der Daten der Nutzer5. Unzugänglichkeit der Daten (Datenschutz)6. Medienbrüche7. Vernetzung Controller-Tagung, 11.09.2012 34
  • 35. These 2«Werte werden geschätzt, nicht berechnet!» Wert-Schätzung Controller-Tagung, 11.09.2012 35
  • 36. Wie bewerten Sie heute diese Wirkungen? Respekt Vertrauen Outcome Verständnis Beachtung Input Glaubwürdigkeit Offenheit Controller-Tagung, 11.09.2012 36
  • 37. Swiss in der Aschwolke – wo ist der ROI?  Live-Support  FAQs  Fans helfen Fans  Mobil  Viral Social-Media-Einsatz: 6.00 - 23.00 Uhr 31 Updates auf Facebook und Twitter = 1‘200 KommentareQuelle http://www.youtube.com/watch?v=Fj8SVoS-ikw Controller-Tagung, 11.09.2012 37
  • 38. Empfehlung Ein Team mit Know-how aus Controlling, Marketing/Kommunikation und Webanalysendefiniert wenige, sinnvolle KPIs und vereinbart die Werte aufgrund der eingeschlagenen Strategie und priorisierten Ziele. Controller-Tagung, 11.09.2012 39
  • 39. Fragen?Bernadette BisculmDörflistrasse 108057 Zürich+41 44 586 72 84+41 79 488 72 84info@bisculm.comwww.bisculm.com

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