Getting The Choir To Sing


Published on

This is an EBook of my talk at Content Marketing World 2012 in Columbus. It's called Getting The Choir To Sing - it has all my speaking notes as well as the slides formatted in what I hopd is a nice ebook.

Published in: Business, Technology
1 Comment
No Downloads
Total Views
On Slideshare
From Embeds
Number of Embeds
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Getting The Choir To Sing

  1. 1. Getting TheChoir To SingUsing Content Marketing PracticesTo Engage Your Internal TeamsRobert RoseContent Marketing World Session 2012  
  2. 2. Robert Rose Author  of  the  book   Managing  Content  Marke2ng,   and  a  recognized  expert  in   content  marke2ng  strategy,   digital  media  and  the  social   Web,  Robert  innovates   crea2ve  and  technical   strategies  for  a  wide  variety  of   clientele.    He’s  helped  large   companies  such  as  AT&T,     PTC,  First  American  Title,   Valley  Crest,  and  Nissan  tell   their  story  more  effec2vely   through  the  Web.       He’s  worked  to  strategize   digital  marke2ng  efforts  for   entertainment  and  media   brands  such  as  Dwight   Yoakam,  Nickelodeon  and   NBC.  And,  he’s  helped   marketers  at  smaller   organiza2ons  such  as   East  Harlem  Tutorial  Program,   Coburn  Ventures,  Hippo  and   Magus  to  amplify  their  story   through  Content  Marke2ng   and  Social  Web  Strategies.
  3. 3. TABLE OF CONTENTS:Prologue – Heroes & Change…………….….…5Building The Beautiful Song ..………………12Selling The Song That Will Be Sung………25Leading The Choir……………………………….30Epilogue…………………………………………….37
  4. 4. Getting The Choir To Sing AUTHORS NOTE Hi.     So,  first  of  all,  thanks  for  downloading  this.    I  hope  you  dig  it.     Secondly  –  a  colleague  of  mine  has  told  me  (quite  rightly)  that  despite   my  English  Literature  background,  that  I  use  punctua2on  like  Dr.  Seuss   uses  words.    In  a  word  –  crea2vely.       So,  what  follows  is  a  talk  that  I  gave  at  Content  Marke2ng  World  –  and  is   really  just  a  transcrip2on  of  my  prepared    talk.      So  –  make  no  bones   about  it  –  it  was  originally  meant  to  be  my  speaking  notes.    Read  it  like   you  would  dialogue.    Punctua2on  and  syntax  in  this  document  are…   ahem…  high  art.         With  that  said  –  I  hope  the  main  points  come  through.     Cheers,   ~rr
  5. 5. Prologue Heroes & ChangeI’d  like  to  start  by  saying  that  if  you’re  taking  notes  to  just  stop  for  a  moment.    All  the  content  of  this  talk  –  including  these  slides  are  available  for  download.  If  you  want  to  live  tweet  or  blog  please  do  –  but  even  then…    What  I’d  like  to  ask  is  that  we  use  this  45  minutes  that  we  have  together  to  stop  for  a  moment  and  reflect  on  two  words….  
  6. 6. Getting The Choir To Sing The  first  one  is  an  aspira2onal  one…  we  have  in  our  heads  this  word   Heroes.    We  have  all  kinds  of  defini2ons  for  it  –  but  mostly  it’s  about  an   ordinary  person  being  put  into  extraordinary  circumstances  –  and  then   doing  something  heroic….  We  have  the  woman  saving  the  guy  as  the   train  is  about  to  roll  over  them..  We  have  the  guy  crossing  the  street  and   saving  the  cat…    And  we  see  it  in  novels,  and  television  and  movies  –  and   all  throughout  our  popular  culture…        And  that  heroism  can  be   intellectual,  or  iconoclas2c  or  accidental  –  or  even  in  some  Hollywood   cases  it  can  be  the  dark  hero…      But  there’s  one  thing  in  common  about   EVERY  hero  that  we  run  across…         So,  Mohammed  Ali  was  one  of  my  heroes  as  a  kid  growing  up…  And  he   did  something  just  truly  remarkable  and  reflects  on  the  other  word  that   I’m  going  to  get  to  in  just  a  moment.       So  –  in  1974  Mohammed  Ali  was  washed  up…    He  was  a  loser.    He’d   been  stripped  of  his  championship  2tle  because  of  his  stance  on  the   Vietnam  War  and  he’d  lost  a  2tle  fight  to  Joe  Frazier  and  he  was  by  most   accounts  of  the  sports  pundits  –  washed  up,  old  and  just  not  viable  any   longer.      But  in  1974  Ali  won  a  few  fights  and  started  coming  back  just  a   li`le  bit.       And  then  he  got  the  chance  to  fight  George  Foreman  for  the  world   championship.    It  was  Don  King’s  first  fight  as  a  promoter  –  so  you   already  know  that  it  was  a  circus  -­‐    and  it  was  going  to  be  called  Rumble   In  The  Jungle.    Don  King  had  convinced  an  African  King  to  fund  the  fight   –  to  pay  both  the  fighters  and  it  was  going  to  be  the  biggest  fight  of  the   decade…  
  7. 7. “Getting The Choir To Sing Ali completely approach to his sport. “ changed his strategy – and redefined hisNow  a  lot  of  people  don’t  remember  that  Mohammed  Ali  was  actually  a  HUGE  underdog  in  this  fight.    George  Foreman  had  a  punch  like  a  freight  train.    He  was  a  huge  man.    He  would  just  punish  his  opponents.    He  was  a  huge  man  –  and  he  was  a  young  man.    Ali  had  no  chance  against  this  guy.      Ali  was  float  like  a  bu`erfly  s2ng  like  a  bee…  He  was  a  dancer…  There  was  no  way  Ali  was  going  to  go  15  rounds  with  this  guy…      And  Ali  talked…  You  know  Ali  liked  to  talk…  He  talked  how  he  was  gonna  float  around  Foreman  and  dance  around  him…  And  s2ng  him…        How scary must thatbe? To completelyredefine everythingyou’ve beensuccessful at?
  8. 8. Getting The Choir To Sing Getting The Choir To Sing And  then  he  did  something  Amazing…  He  did  the  exact  opposite.      He   completely  changed  his  strategy.    He  completely  redefined  the  way  that   he  approached  the  skill  of  boxing.    He  innovated  the  en2re  sport  of   boxing  in  one  fight  –  and  how  his  style  would  be  defined  from  that  point   forward.    In  the  middle  of  the  eighth  round  –  about  half  way  through  the   fight  –  he  was  up  against  the  ropes…  It’s  where  he  spent  almost  the   en2re  fight  up  un2l  that  point…  He  was  whispering  in  Foremans  ear…   That’s  all  you  got…  you  can’t  punch  harder  than  that…  And  foreman  was   punishing  him  –  and  the  announcers  were  flabbergasted…  Up  against   the  ropes  in  what  would  be  forever  known  as  the  Rope  a  dope  strategy.. ….      But  then  in  the  middle  of  the  eighth  round  it  became  obvious  that   Foreman  was  2red…  He  had  punished  Ali  with  punches  and  was  just  dog   2red…  But  Ali  has  spent  his  2me  learning  how  to  take  the  punishment…   building  toward  this…    And  that’s  when  Ali  struck…        He  struck  with   about  30  seconds  leg  in  the  8th  round  –  knocked  out  George  Foreman   and  he  won  that  fight…         And  it  was  one  of  the  most  amazing  comebacks  in  boxing  history…..  And   of  course  Ali  would  go  on  to  lose  again…  And  then  WIN  again….  For  a   record  third  2me…  Winning  the  championship  against  Leon  Spinx  four   years  later…      Ali  CHANGED  the  way  that  he  approached  boxing  –  by   innova2ng  his  en2re  approach  to  the  skill…    How  scary  must  that  be….   To  completely  CHANGE  how  you’ve  approached  AND  SUCCEEDED   everything  that  you’ve  come  to  know  and  that  brought  you  to  be  a   champion..  to  Fundamentally  re-­‐learn  the  thing  that  everyone  else   recognizes  you  as  a  master  for…  ‘’       And  that’s  where  I  want  to  come  to  this  word…    
  9. 9. Getting The Choir To SingSince  the  last  2me  we  were  all    together  at  Content  Marke2ng    World  I’ve  had  the  dis2nct    pleasure  of  either  working    with  directly,  teaching    workshops  or  talking  with  and    interviewing  about  opera2onalizing  the  process  of  content  marke2ng  –  more  than  75  different  companies…  They    range  from  fortune  500    companies  to  small  startups…         And  whether  it’s  a  workshop…  or  a  consul2ng  engagement…  or  just  a   visit…    As  we  finish  our  2me  together,  I  can  tell  you  that  there’s  one   thing  that  they  all  have  in  common…    And  what  they’ll  say  to  me  is   some  form  of  the  following…       You  know,  Robert  this  is  all  great  stuff…  We’re  very  excited  for   content  marke2ng  and  the  opportunity  that  it  provides  to  our   organiza2on…  But  I  need  to  know  what  happens  on  Monday   morning…  When  this  team  goes  back  to  their  cubes  or  their  offices  –   and  sits  down  in  front  of  their  computer  –  and  it’s  the  same  old   emails,  the  same  old  requests  from  sales,  the  same  old  problems  –   and  we  go  right  back  into  our  old  pa`erns…       How  do  we  CHANGE….    
  10. 10. Getting The Choir To Sing Quick  Ques2on  for  you  all….  What  are  typically  the  only  two  groups  in   our  organiza2on  that  touch  every  other  part  of  the  organiza2on….           That’s  right  it’s  the  IT  department…  And  the  HR  Department…  Why  is   that?    It’s  because  today  everybody  has  technology  to  help  them  do   their  job…    And  HR  is  what  makes  sure  we  get  paid  for  doing  it…     Why  are  we,  as  paid  communicators  okay  with  that  these  days….   Especially  when  EVERYONE  in  our  company  communicates…        And  look   at  HR  AND  IT  departments  and  what  they  are  challenged  with…  IT  is   dealing  with  the  Consumeriza2on  of  IT  –  where  people  are  bringing  in   their  devices  and  expec2ng  it  to  just  work…  And  HR  is  dealing  with   managing  talent  and  job  design  –  figuring  out  how  jobs  that  didn’t  even   exist  five  years  ago  now  fit  into  the  organiza2on…       Why  wouldn’t  we  in  marke2ng  be  having  these  same  challenges?    Our   team  is  now  an  empowered  consumer  base  –  our  sales  guys  want  things   things  on  THEIR  terms  –  our  store  associates  find  it  some2mes  easier  to   look  things  up  on  the  internet  than  to  access  our  “marke2ng  intranet”   our  customer  service  people  fulfill  on  the  promise  of  our  blog  or  our   social  channels.    Our  employees  can  create  content,  consume  content,   share  content  –  or  route  their  way  around  our  content  using  technology   if  they  want  to.       Sound  familiar?      Why  wouldn’t  we  put  the  care  and  effort  into   communica2ng  to  the  en2re  company  that  we  are  pupng  into  our   consumers.        
  11. 11. Getting The Choir To SingAnd  what  I  want  to  suggest  is  that  before  we  can  effec2vely  roll  out  ANY  new  innova2ve  process  that  is  designed  to  engage  our  customers  –  that  we  have  to  focus  on  CHANGE…  and  we  have  to  focus  on  our  team…  Whether  it’s  our  bosses  and  gepng  them  engaged  in  this  –  and/or  our  teams,  the  employees  in  our  company…our  partners  our  vendors….           Basically  OUR  CHOIR….  THESE  PEOPLE  MUST  BE  ENGAGED  and  SOLD   on  our  story  before  we  can  ever  be  successful…    And  this  is  the   reason  I  want  us  to  just  take  this  moment…  this  2me  –  to  process…   So  –  I  purposely  asked  Joe  if  he’d  put  me  toward  the  end  of  the   second  day  –  because  what  I  want  to  suggest  is  that  you’ve  ALREADY   received  a  HUGE  amount  of  amazing  informa2on  that  will  fuel  this   change…         The  2ps  and  processes  and  frameworks  I  have  over  the  next  30   minutes  won’t  be  earth  sha`eringly  unique.    They  may  even  be   extraordinarily  familiar  to  you.    But  what  I’m  hoping  is  that  by  looking   them  through  a  different  lens…  Everything  that  you’ve  seen  over  the   last  two  days  will  be  slightly  different…        
  12. 12. Getting The Choir To Sing Coming  out  of  Content  Marke2ng  World  there  will  be  things  you  want  to   do  –  new  techniques  you  want  to  try…  New  ideas  you  want  to   implement….  But  BEFORE  YOU  DO….  I’d  like  you  to  take  2me  and   process  this  word  change…    And  think  about  it  from  the  perspec2ve  of   YOURSELF  first…  And  then  secondly  on  the  CHANGE  in  your  internal   team  –  and  THEN  the  CHANGE  you  want  to  effect  on  customers,  your   cons2tuents  or  your  prospects…        This  is  what  I  want  us  to  think  about  –   and  make  the  space  for  in  our  heads…       This  is  the  cri2cal  point  in  walking  out  of  here  with  a  bunch  of  good  ideas   jo`ed  down  in  a  notebook  or  your  iPad  –  and  then  sipng  at  your   computer  on  Monday  morning  frustrated  because  you  can’t  implement   them…  And  actually  implemen2ng  them…         But…  How  can  we  change  our  organiza2on  to  make  ALL  THESE  AMAZING   ideas  POSSIBLE  in  our  World…  And  I’d  like  to  humbly  suggest  that  we   must  start  with  ourselves  –  and  then  our  internal  Team  to  do  that….     So…  today…  a  few  stories  in  three  acts….    
  13. 13. Getting The Choir To Sing 1.  Building  The  Beau2ful  Song  –  where  we  show   why  doing  this  is  important  for  our  business.   2.  Selling  The  Story  That  Will  Tell  The  Story  –  where   we  focus  on  our  audiences,  and  how  we  will  get   them  excited  about  what  we  are  doing…     3.  Finally…  Star2ng  to  lead  the  Choir...  Focusing  on   how  we  use  our  powers  to  lead  an  engaged  choir   and  a  framework  for  keeping  it  going…    
  14. 14. ACT 1Building The Beautiful SongLet’s  start  by  building  our  beau2ful  story…      I  come  from  Hollywood  –  and  I’ll  start  with  a  quick  story  on  this  to  tee  things  up…      In  Hollywood  –  and  especially  in  television  there  is  a  concept  known  as  The  Show  Runner…  you’ve  heard  of  some  of  the  really  famous  ones  –  Aaron  Sorkin  for  The  West  Wing  –  and  now  The  Newsroom.    You  might  have  heard  of  Ma`hew  Weiner  –  who  wrote  for  The  Sopranos  and  of  course  started  Mad  Men  is  the  Show  Runner  for  that  series.
  15. 15. Getting The Choir To SingSo  –  it  struck  me  that  like  any  good  new  startup  company  –  these  guys  have  a  first  day  –  or  days…  or  even  Days  when  things  are  going  horribly  when  they  have  to  make  dras2c  changes….    When  all  the  writers,  produc2on  people  actors  etc..  all  come  together  for  the  first  2me.    In  order  to  be  successful,  they’ve  got  to  all  know  in2mately  –  and  most  importantly  BELIEVE  in  the  universe  they  are  about  to  create  over  the  course  of  six  months  –  and  hopefully  six  or  more  years.    They  are  about  to  be  a  unified  team  –  telling  a  story  that’s  coherent,  emo2onal  –  and  most  of  all  resonates  with  a  target  audience…  How  do  they  get  everyone  engaged,  and  passionate  about  this…  you  know  other  than  by  the  paycheck…              
  16. 16. “Getting The Choir To Sing It becomes a real world. And everyone that’s been a part of it – believes.”It’s  about  crea2ng  a  world  that  everyone  believes  in…  They  get  EVERYONE  involved  and  they  start  from  where  the  Show  Runner  ended  and  they  build  this  world  –  they  throw  out  concepts,  and  physics  for  this  world  –  and  the  internal  stories  they  want  to  tell,  and  episodes  they  want  to  write,  and  they  capture  it  all….  And  then…  it  becomes  a  Real  World…  They  believe…  and  everyone  that’s  been  part  of  it  believes  as  well…        And  this  is  a  key  lesson  for  us  as  we  start  to  incorporate  this  change  in  our  worlds….  Whether  we  are  star2ng  something  brand  new  –  like  content  marke2ng  –  or  more  likely  working  these  new  things  into  our  process.    To  our  team  this  is  CHANGE.    To  our  Bosses  –  this  is  CHANGE…    To  us..  This  is  CHANGE…  And  we  must  first  get  our  team  enchanted  and  excited  about  the  story  we  want  to  tell.    They  must  believe.      That’s  true  even  if  we’re  engaging  because  we’re  trying  to  avoid  risk…  I  talk  with  lots  of  large  and  small  organiza2ons  who  tell  me  OUR  TEAM  ISN’T  READY  For  Twi`er…  They’re  idiots..…  I  have  no  confidence  that  they  will  say  the  right  thing  –  or  the  coherent  thing…        Well  then  that’s  even  a  BIGGER  business  case  to  get  your  team  enchanted  and  excited  about  the  strategy…    
  17. 17. Getting The Choir To SingI’m  also  going  to  assume  one  other  thing….  YOU  BELIEVE        I’m  going  to  suggest  that  if  YOU  don’t  believe…  You  cannot  make  any  of  this  work.    Before  your  customers  sniff  you  out  –  your  team  most  certainly  will.    So  you  should  go  find  something  else  to  work  on.    Life  is  too  short  and  you  are  too  talented  to  work  for  something  where  you  can’t  believe  in  the  story  you  want  to  tell.        I’ve  had  VP’s  of  Marke2ng  at  Fortune  1000  companies  tell  me  with  a  sigh…  “yeah,  we’re  going  to  try  this  whole  content  thing  –  but  I  can  tell  you  because  of….  Our  CEO,  the  employees,  the  product,  the  fill  in  the  blank  problem…  it  most  likely  won’t  work”….    I  REALLY  TRULY  want  to  know  why  these  people  are  surprised  when  it  ul2mately  doesn’t…            Okay…  So  assuming  you  believe,  it  starts  with  a  beau2ful,  exci2ng  story  that  your  team  gets  excited  about.    And  –  yes  –  this  can  be  as  much  or  even  in  some  cases  MORE  work  than  communica2ng  with  our  external  audiences.    Let’s  look  at  three  business  benefits…    
  18. 18. Getting The Choir To Sing The  first  is  that  an  engaged  choir  will  drive  be`er  business  results   more  generally.      We  ins2nctually  know  this  –  but  there  are  actually   results  that  show  it.    Gallup  did  a  survey  and  looked  at  high   performing,  world  class  organiza2ons  and  looked  at  the  employee   base  that  was  highly  engaged,  not  engaged  and  of  course  ac2vely   disengaged.      
  19. 19. Getting The Choir To SingThe  results  are  pre`y  startling…    So,  in  the  purple  you  see  average  companies  on  the  top  and  high  performing,  world  class  organiza2ons  on  the  bo`om.    The  light  purple  represents  engagement.      The  darker  the  purple  the  less  engagement  there  is.      In  World  class  organiza2ons,  the  ra2o  of  engaged  employees  vs.  disengaged  employees  is  nine  to  one…  In  average  companies  that  ra2o  is  2  to  1….      Addi2onally…  and  this  is  the  Houston  we  have  a  problem  here…  Average  companies  have  almost  70%  of  their  employees  who  are  not  engaged,  or  ac2vely  disengaged…      And  we  wonder  why  the  number  of  social  media  disasters,  and  employee  customer  service  Fails  we  see  are  growing…      
  20. 20. Getting The Choir To SingAnd  the  flip  side  of  this…  what  do  we  see  from  an  engaged  choir…  Well  if  we  believe  that  content  will  ul2mately  differen2ate  us…  it’s  OUR  PEOPLE  that  will  be  the  storytellers….  Studies  have  shown  that  an  engaged  employee  base  can  drive  the  per  person  revenue  count  up  by  four  2mes…  And  that  employee  a`ri2on  goes  down  by  a  third….        Here’s  the  thing….    We  can  start  to  ac2vely  differen2ate  our  business  on  gepng  our  choir  to  sing..  Because  chances  are  –  our  compe2tors  suck  at  it…          
  21. 21. Getting The Choir To SingThe  second  is  that  engaged  choirs  tell  consistent  stories….  Consistency  is  a  huge  topic  today.    The  power  of  a  consistent  story  –  and  content  is  something  that’s  been  men2oned  in  many  of  the  sessions  here  yesterday  and  today….      Those  same  rules  apply  internally  as  well…        We  need  to  get  our  choir  to  tell  consistent  stories…  
  22. 22. Getting The Choir To SingBut  this  might  be  the  biggest  challenge  of  all….  Whenever  I  speak  with  Fortune  1000  companies  especially  –  this  is  a  HUGE  challenge…    Most  companies  have  dealt  with  the  onslaught  of  digital  marke2ng  and  the  need  to  publish  digital  content  by  adding  more  teams  to  it.    We  used  to  have  the  marke2ng  team,  the  sales  team,  the  CRM  team,  the  finance  team  etc…  Now  even  within  marke2ng  we  have  the  ecommerce  team,  the  social  marke2ng  team,  the  social  crm  team,  the  brand  team,  the  direct  team,  the  web  team….          Econsultancy  just  released  it’s  latest  survey  of  marketers  and  where  they  felt  like  they  were  truly  integrated  with  content….  Yay..    30%  of  us  feel  like  the  Web  is  pre`y  well  integrated…  And  moving  down  and  down  and  down..  Till  basically  less  than  8%  feel  like  they’ve  got  an  integrated  mobile  content  strategy  telling  the  same  story…    We  may  never  be  able  to  completely  de-­‐silo…  But  we  MUST  get  our  choir  to  start  telling  a  more  cohesive  and  unified  story.  
  23. 23. Getting The Choir To SingIf  we  don’t…  this  is  how  we  wind  up  the  bu`  of  a  joke…    Because  here’s  the  thing…  The  choir  communicates  to  EVERYONE  these  days…  They  share  with  co  workers,  friends  family…  They  can  screw  up  your  story  in  less  than  140-­‐  characters…  And  maybe  most  importantly  –  they  LEAVE…  Meaning  you  have  a  whole  new  rag  of  people  to  get  sold…            All  of  these  social  media  disasters  are  well  documented  –  and  we  don’t  need  to  rehash  them  here…  Here’s  the  important  point…        It  might  be  an  honest  mistake…  which  you  can  argue  that  the  Kenneth  Cole  was…  Insensi2ve,  but  clearly  not  malicious  intent….  Or,  in  the  case  of  Chrysler  –  a  pure  idiot  move….    It  doesn’t  ma`er…  If  our  team  isn’t  singing  the  same  song…  telling  the  same  story  –  then  we  will  ul2mately  become  undone…      Want  a  business  case  for  pupng  investment  into  this….  Think  of  it  as  insurance  on  ALL  the  other  investments  into  content  and  crea2ve  concep2ng  that  you’re  about  to  make…    
  24. 24. Getting The Choir To Sing Engaged  Choirs  Drive  Change.       As  I  men2oned  above  –  our  ability  to  change  and  adapt  will  be  a   cri2cal  factor  in  our  success  in  the  coming  months  and  years.     Enterprise  marke2ng  will  be  measured  by  our  ability  to  quickly  and   flexibly  adapt  to  changing  ground  condi2ons.  
  25. 25. Getting The Choir To Sing    A  study  was  done  and  it  found  that  66%  of  all  major  CHANGE  ini2a2ves  fail  in  organiza2ons….    We  currently  suck  at  driving  change  through  our  enterprise  organiza2on…        And  here’s  something  fascina2ng…  When  researches  look  at  the  sources  of  innova2on  –  or  change  –  in  business…  70%  of  it  is  somebody  replica2ng  or  modifying  an  idea  from  a  previous  job….        20%  of  it  is  just  discovered  serendipitously…  the  happy  accident  of  the  viral  video  or  the  cool  new  product….    And  then  yeah,  some2mes  we’re  swept  into  it  uncontrollably…  and  then  a  very  small  percentage  actually  proac2vely  go  out  and  to  it…  -­‐  and  that’s  what’s  so  fascina2ng…    We  stumble  upon  these  cool  things  by  accident  or  some  small  percentage  of  people  who  do  it..  And  then  we  promptly  leave  to  go  bring  it  to  another  job…  You  know  –  the  one  that  we’re  actually  excited  about…        
  26. 26. Getting The Choir To Sing And  just  to  support  this  point  if  you’re  star2ng  out  a  content   marke2ng  exercise…      So  –  once  again…    Marke2ngProfs  and  CMI   did  their  annual  study  of  marketers  and  asked  what  the  biggest   challenge….  For  the  second  year  in  a  row  GETTING  ENOUGH   ENGAGING  Content  was  the  number  one  challenge…         And  I  can  tell  you  from  my  experience  in  working  with  ALL  of  the   companies  I’ve  worked  with  in  the  last  12  months  –  This  is  the   biggest  challenge…  How  do  we  get  our  people  to  WANT  TO  or  FIND   TIME  to  create  amazing  content…    This  effort  gets  people  excited   enough  to  WANT  TO  SING…    Our  goal  should  be  to  get  employees   so  fired  up  that  they  are  ready  to  burst  with  content…    So  –  how  do   we  structure  this…  How  do  we  get  these  people  fired  up…        
  27. 27. ACT 2Selling The Song To Be SungYou’ve  already  heard  AMAZING  Things  at  content  marke2ng  world…  Things  that  you’ll  want  to  try…  And  things  that  will  really  WORK….But  perhaps  they  may  work  best  on  us…  or  our  team…  How  can  we  take  a  step  back  from  all  this  focus  on  the  OUTSIDE…  And  instead  focus  on  the  inside…            That  said…    There  are  three  ideas  that  will  help  us  think  that  process  through…    
  28. 28. Getting The Choir To Sing When  we  construct  how  we   are  going  to  roll  out  a  story  to   our  employees  –  we’ve  got  to   think  how  we  can  include   them  as    a  KEY  piece  of  the   storytelling  mechanism.       Remember  the  Showrunner…   They  bring  the  writers  in…   EVERYONE  contributes  to  the   world  –  they  have  a  piece  of   that  world…  And  then   different  for  us  –  how  can  we   make  it  relevant  to  their   world…  the  one  that  they  live   in…      How  do  they  get  to   par2cipate  in  the  story  that   we’re  about  to  tell…          For  example  –  B2B  technology  company  I  know…  One  of  the  things  they  do  is  to  bring  influen2al  thinkers  into  their  community…  These  thinkers  are  high  level  CTO’s  and  Directors  of  IT….  They  are  hard  to  get  to…  But  the  sales  guys  and  other  people  in  the  company  have  access  to  them…  The  Marke2ng  department  engages  the  choir  and  rewards  the  Sales  guys  and  Custoemr  Service  people  for  en2cing  the  influencers  to  post  in  the  community…  it’s  part  of  their  JOB  now…    But  they  get  recogni2on…  it’s  not  just  something  that  MARKETING  does..  It’s  something  that  EVERYBODY  does  
  29. 29. Getting The Choir To SingAnd  just  to  support  this  point  if  you’re  star2ng  out  a  content  marke2ng  exercise…      So  –  once  again…    Marke2ngProfs  and  CMI  did  their  annual  study  of  marketers  and  asked  what  the  biggest  challenge….  For  the  second  year  in  a  row  GETTING  ENOUGH  ENGAGING  Content  was  the  number  one  challenge…        And  I  can  tell  you  from  my  experience  in  working  with  ALL  of  the  companies  I’ve  worked  with  in  the  last  12  months  –  This  is  the  biggest  challenge…  How  do  we  get  our  people  to  WANT  TO  or  FIND  TIME  to  create  amazing  content…    This  effort  gets  people  excited  enough  to  WANT  TO  SING…    Our  goal  should  be  to  get  employees  so  fired  up  that  they  are  ready  to  burst  with  content…    So  –  how  do  we  structure  this…  How  do  we  get  these  people  fired  up…        
  30. 30. Getting The Choir To SingThis  is  the  normal  communica2on  method  for  how  we  sell  the  song  to  the  choir….        We  throw  it  up  on  a  slideshare  intranet  –  and  then  send  out  an  email  and  say…  “Hey  –  the  new  campaign  is  up  there…  if  you’re  interested  go  get  it…  “      If  we  marketed  to  our  customers  with  an  email  that  said  –  “here’s  the  latest  message  from  our  company  –  you  should  go  find  it  in  the  Sharepoint  directory”  –        Why  are  we  surprised  when  we  see  Joe  –  the  head  of  inside  sales  -­‐  in  the  company  lounge  and  ask  him…  Hey  did  you  see  the  new  marke2ng  campaign  we’re  about  to  launch  and  they  say…  “oh  yeah…  Meh…  Seems  good…  Good  luck  with  that  whole  thing…”      Are  you  kidding  me….          
  31. 31. Getting The Choir To SingDo  we  think  our  team  spends  LESS  2me  consuming  media  and  inundated  with  marke2ng  messages  than  our  consumer…        No  of  course  not….    Spending  the  2me  to  develop  a  beau2ful,  enchan2ng  EXCITING  internal  story  that  gets  our  choir  engaged  is  absolutely  cri2cal..      We  should  realize  that  UNLIKE  our  consumers  –  we  don’t  HAVE  to  adver2se…  WE  CAN  just  simply  go  see  them  –  we  can  simply  call  them  up..  We  DO  know  who  they  are…  So  we  have  no  excuses  for  not  iden2fying  them,  knowing  them  as  personas  and  understanding  what  their  needs  are.  But  we  need  to  do  it  in  a  way  where  we’re  not  Lumberg  showing  up  at  their  cube  saying…  Um  yeah….  There’s  this  marke2ng  campaign  thing  I  need  you  do  know  about…        We  can  think  of  new  ways  to  deliver  informa2on  that  are  unique  to  our  organiza2on  –  but  we  should  also  think  of  crea2ve  ways  to  engage  our  teams  that  gets  them  excited  for  the  content.      
  32. 32. ACT3Leading The ChoirAssuming  we’ve  got  a  business  case  to  make  investment  into  genera2ng  content  and  marke2ng  toward  exci2ng  and  enchan2ng  our  teams  –  and  assuming  we  now  understand  that  so  much  of  what  we  ALREADY  KNOW  as  content  marketers  can  be  applied  to  this  strategy  –  now  we  actually  have  to  execute…    And  of  course  this  is  the  most  challenging  part..      Three  ideas  at  the  center  of  this…    
  33. 33. Getting The Choir To Sing Just  before  you  roll  out  this  content,  this  effort  to   your  team  –  let’s  stack  the  deck  in  our  favor.    Let’s   find  our  sages…  Our  Yodas,  our  Obi  Wans,  our  spunky   best  friend  –  and  let’s  get  them  to  help  us  tell  our   story…  Or  –  in  some  cases  let’s  get  them  to   ACTUALLY  TELL  THE  STORIES….         This  is  an  incredibly  important  piece  –  because  this   gives  us  a  huge  strategic  advantage….         So…  there  are  three  types  of  heroes….  There  are  the   larger  than  life,  powerful  individuals...  these  are  the   charisma2c,  usually  more  senior  people  who  can   help  drive  strategy  from  the  top  down….  Or,  they   really  know  how  to  get  people  wound  up  about  a   program….       There  are  the  MOST  AFFECTED…  Who  will  be  the   most  affected  by  this  story….  Are  we  trying  to  drive   greater  awareness  –  and  therefore  more  traffic  to   the  Website  with  this  strategy…  How  can  we  get  the   WEB  TEAM  to  really  be  behind  this…  More  than  just   “buy  in”  how  can  we  get  them  SUPER  EXCITED  aobut   this  program….      
  34. 34. Getting The Choir To Sing And  then  there  are  the  people  who  REALLY  know  the  ins  and   outs  of  the  organiza2on…  Everybody  knows  what  I’m  talking   about…  This  is  the  execu2ve  assistant  that  can  literally  kill  a   project,  or  make  a  project  by  either  a  snarky  or  posi2ve  remark   while  their  standing  in  the  door.     Find  a  good  mix  of  these  people  –  and  get  them  involved  in   building  your  story  –  and  in  telling  it  –  sop  that  it’s  being  told   from  the  top  down  and  the  bo`om  up.    Gepng  people  excited   and  an2cipa2ng  the  rollout,  and  then  keeping  them  excited   about  it  ager  it’s  launched.    Also  –  they  can  be  your  eyes  and   ears  for  the  naysayers  –  the  people  that  will  poo  poo  the  idea..   And  give  you  the  ammo  to  come  back  and  respond…    
  35. 35. Getting The Choir To Sing Then  Number  two….  This  is  where  we  channel  our  David   Meerman  Sco`…  Avoiding  the  IZE…  The  Gobbledy  Gook…         I  cannot  tell  you  how  many  2mes  I’ve  been  in  organiza2ons   of  all  sizes…  and  the  marke2ng  copy  was  brilliant…  Wri`en   in  the  customer’s  voice,  ac2ve,  persuasive,  engaging,   enchan2ng,  exci2ng…    sexy…..      And  then,  I  read  the  internal   communica2on  of  that  product  launch  –  and  it  sound  like  it   came  out  of  a  computer….         What  you  see  on  the  slide  is  the  ACTUAL  internal  new   product  launch  announcement  from  a  technology  company   to  it’s  employees….    The  words  up  there  read  in  any   par2cular  order  actually  make  more  sense  than  the  actual   product  notes  to  the  employees  does…        
  36. 36. Getting The Choir To Sing And…  last  but  not  least  –  and  perhaps  a  summary  of  really   everything  we’ve  talked  about  is  developing  a  center  of   excellence  around  content,  content  marke2ng  –  and   engaging  our  choir….       Coming  back  to  our  Show  Runner  example  for  a  moment  –   this  is  the  BIBLE…    There’s  tons  of  content  out  there  about   developing  the  Chief  Content  Officer  –  and  the  managing   editor  posi2ons  and  everything  that  goes  with  that.    But  so   much  of  that  is  dedicated  to  facilita2ng  the  stories  and   conversa2on  with  our  external  audiences….        
  37. 37. Getting The Choir To Sing We  need  to  develop  frameworks  that  help  us  organize  our   thoughts  and  efforts  toward  our  internal  audiences  as  well…         If  we  start  with  Four  basic  goals  for  our  internal   audiences….         we  want  to  create  excitement  and  a  desire  for  our  people   to  produce  content  for  our  efforts.   we  want  that  messaging  to  be  a  consistent  message  over   2me  –  and  that  it  develops  a  deeper  ins2tu2onal   knowledge  that  can  be  passed  from  team  member  to  team   member…  it  can  be  shared  just  as  easily  as  it  can  be   consumed…   we  want  to  develop  that  exper2se  –  crea2ng  a  highly   engaged  group  giving  us  the  ability  to  discover  what  REALLY   works  and  resonates  with  our  internal  audiences   And  lastly…  We  want  to  deliver  that  story  to  the  right   person  at  the  right  2me….         These  four  goals…  Then  give  us  four  focus  areas  that  help  to   isolate  these  combina2ons…      
  38. 38. These  four  goals…  Then  give  us  four  focus  areas  that  help  to  isolate  these  combina2ons…      Giving  our  COE  of  content  marke2ng  the  task  of  focusing  on  clarity  of  communica2on  and  con2nual  engagement  –  create  that  excitement  and  desire….  Focusing  clarity  of  communica2on  and  ongoing  measurement  to  develop  a  consistent  message  and  measuring  the  efficacy  of  how  its  retained…  by  way  of  internal  audits  and  surveys….        Focusing  on  ongoing  measurement  and  increasing  effec2veness  of  content  to  help  us  develop  be`er  and  be`er  content  deeper  in  the  organiza2on  –  and  discovering  BETTER  stories  for  us  to  tell  both  internally  and  externally…  And  focusing  on  increasing  effec2veness  and  con2nual  engagement  to  make  sure  we’re  delivering  the  right  story  at  the  right  2me  to  the  right  person….    Even  if  it’s  down  to  ONE  on  ONE…      It’s  not  a  perfect  framework…  but  it’s  a  start…  And  it  will  get  be`er  over  2me….      Here’s  the  important  point..  
  39. 39. EpilogueHug The ChaosMy  grandfather  used  to  say  something  that’s  been  on  my  mind  a  lot  recently.      Whenever  I  got  frustrated  about  anything  –  school,  a  job,  life  more  generally  he  would  ask  me  “what  have  you  created  lately.”    Then,  he’d  chide  me  –  “go  create  a  new  experience  for  someone.”      He  wrote  this  to  me  once  in  a  card  that  explained  this  idea  which  was  –  when  you  create  a  new  experience  for  someone,  you  get  to  experience  it  –  and  in  turn  it  creates  new  opportunity  for  you.      
  40. 40. Getting The Choir To Sing….  The  pain2ng  above  is  the  one  that  inspired  what  I  hope  you  no2ced  was  a  theme  throughout  my  talk  today….  It’s  called  Sunrise  –  by  Claude  Monet…  And  the  legend  is  that  this  is  the  pain2ng  that  generated  the  term  impressionism  as  a  descrip2on  for  this  style  of  pain2ng…  One  of  my  favorites…    Monet  used  the  word…  Impression….  In  the  descrip2on  of  the  pain2ng…  and  it  caught  on…      Is  that  true….  I  don’t  know…  I  don’t  care….  It  Feels  True….    So,  in  the  hours  that  follow….  In  the  days  that  follow…  In  the  months  that  follow  –  and  in  the  years  that  follow  this  conference…      FIND  THE  TIME…..  Make  the  space…  take  that  MOMENT…    TO  STOP….      to  not  only  embrace  the  chaos…  But  find  the  2me  to  love  it….    Use  the  benefit  of  NOT  KNOWING  what  the  answer  is  t  summon  your  inspira2on,  your  wisdom…      And  to  tell  your  story…      And  as  I  always  finish….  I  dare  you  to  make  it  remarkable…        
  41. 41. It’s Your Storywww.bigbluemoose.netAnd sometimes you need some helptelling it. If you are looking for some helpwith content marketing education,planning or content – please let us know.We’d be glad to point you in the rightdirection.
  42. 42. Artists ReferencedA number of my favorite paintings made itinto this ebook – and here they are. Aquick Google Search on any of the titlesand artists’ names will provide you withgreat links and info on all of them:•  Edward  Degas  –  The  Chorus  •  Ali  –  Simon  Bull  •  Andy  Warhol  –  Bu`erfly  •  Starry  Night  Van  Gogh  •  Icarus    -­‐  Ma2sse  •  Gustav  Klimt  –  The  Kiss  •  Pablo  Picasso  –  Don  Quixote  •  Georgia  O’Keeffe  -­‐  From  the  Lake  •  Maxfield  Parrish  •  Cave  Pain2ng  Lyonne  France  •  Nathan  Mochizuki.  –  Superman  •  Kandinsky  –  Ravine  Improvisa2on  •  Claude  Monet  -­‐  Sunrise