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Nuevo perfil profesional:   el content curator         Evelio Martínez Cañadas (Marzo 2012)
Índice1. El concepto de « curación de contenidos » (content curation)2. La figura del « curador de contenidos » (content c...
El concepto de « curación de contenidos »1. Del Marketing 1.0 al 2.02. Hacia una Estrategia del Contenido Web3. De la edic...
Del Marketing 1.0 al 2.0
Producción en masa…
… mercados de masas…
…medios de masas…
… marketing de masas
Características del marketing tradicional• La organización controla la difusión de los mensajes• Los mensajes son unidirec...
Problemas para el marketing tradicional• Dimensión emocional• Dimensión cognitiva:  – Conocimiento de las estrategias del ...
Dimensión emocional
Dimensión emocional
Dimensión cognitivaExposición al consumo:• Experiencias desde distintas perspectivas• Visión global del consumo• Conocimie...
Dimensión cognitivaConocimiento de las estrategias…                               ¿Se puede igual de                      ...
Dimensión cognitivaEl consumidor responsable…
Un nuevo problema para el marketing
Los mercados son conversaciones                         “No es sólo que el mercado pueda                         descubrir...
Llegó la Web 2.0…
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Del producto al engagement                          “Lograr que se comprometan contigo, que                          vivan...
“[…] trabajar la vinculación (engagement)                     significa trabajar de forma coordinada áreas                ...
Problemas con el contenido• ¿Qué contenido es necesario ofrecer?• ¿Cómo ofrecer el contenido?• ¿Para quién se va a ofrecer...
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“The most prevalent content strategist working today                   has a background in library or information sciences...
Pero…                   “The problem is publishing is a lot harder                   than it looks, or rather it’s a lot h...
“[...] la regla del 10/1. Se trata de crear un              blog de empresa que no se centre 100%              en sí misma...
3. De la edición a la curación de contenidos                    “A Content Curator is someone who continually             ...
Cinco modelos de curación de contenidos                     •Aggregation                     •Distillation                ...
• Aggregation: the act of curating the most relevant information about  a particular topic into a single location.• Distil...
“Sensemaking is the process by which people give meaning to experience” (Wikipedia)
¿Qué es el “contenido”?                                “el significado, sentido o contenido no                            ...
El contenido en contexto“El contexto está constituido por un conjunto de circunstancias (como el lugar y    el tiempo) que...
Tratamiento intelectual de la información  SM
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El Content Curator según Barghava ...• Dota de sentido al contenido que otros crean (“sense making”)• Publica colecciones ...
Tres cambios para los documentalistas•   De la relevancia a la pertinencia•   De los metadatos al contenido en contexto•  ...
De la relevancia a la pertinencia                    Relevancia: relación entre los contenidos de                    un do...
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…al contenido en contexto
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…al pensamiento crítico
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Bibliografía / Referencias:(9) Herranz, Fernando; Herranz, J.Luis. #Socialholic: todo lo que necesitas    saber sore marke...
(27) http://www.slideshare.net/KMcGrane/content-strategy-content-is-king(28) http://www.dopedata.com/2009/07/23/panel-on-t...
(38)http://danieleizans.com/2011/01/context-in-content-strategy-defining-   context/(39)http://danieleizans.com/2011/01/co...
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Objetivos: Introducir al alumnado a los principios y a la filosofía de la curación de contenidos y de la estrategia del contenido. web (Web Content Strategy)
Presentar las habilidades requeridas para la curación de contenidos web. Proporcionar estrategias para el análisis intelectual del contenido textual web. Presentar las principales herramientas disponibles para llevar a cabo la curación de contenidos

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  1. 1. Nuevo perfil profesional: el content curator Evelio Martínez Cañadas (Marzo 2012)
  2. 2. Índice1. El concepto de « curación de contenidos » (content curation)2. La figura del « curador de contenidos » (content curator)3. Estrategias para el análisis y la evaluación de información4. Las herramientas para la curación de contenidos5. Conclusiones
  3. 3. El concepto de « curación de contenidos »1. Del Marketing 1.0 al 2.02. Hacia una Estrategia del Contenido Web3. De la edición a la curación de contenidos
  4. 4. Del Marketing 1.0 al 2.0
  5. 5. Producción en masa…
  6. 6. … mercados de masas…
  7. 7. …medios de masas…
  8. 8. … marketing de masas
  9. 9. Características del marketing tradicional• La organización controla la difusión de los mensajes• Los mensajes son unidireccionales• La organización controla el storytelling• Estilo de comunicación corporativo• Predominio de la comunicación masiva de mensajes
  10. 10. Problemas para el marketing tradicional• Dimensión emocional• Dimensión cognitiva: – Conocimiento de las estrategias del marketing – El “consumidor responsable”
  11. 11. Dimensión emocional
  12. 12. Dimensión emocional
  13. 13. Dimensión cognitivaExposición al consumo:• Experiencias desde distintas perspectivas• Visión global del consumo• Conocimiento de las estrategias• Transferencia de conocimientos entre ámbitos de consumo• Toma de conciencia del propio conocimiento
  14. 14. Dimensión cognitivaConocimiento de las estrategias… ¿Se puede igual de blanco ... por menos dinero?
  15. 15. Dimensión cognitivaEl consumidor responsable…
  16. 16. Un nuevo problema para el marketing
  17. 17. Los mercados son conversaciones “No es sólo que el mercado pueda descubrir la verdad de cualquier cosa en lo que se tarda en consultar un buscador de Internet, sino que las voces metálicas y ensimismadas de las empresas convencionales empiezan a sonar particularmente vacías en contraposición a las ricas conversaciones que emanan de la Web.”Levine, Locke, Searls,Weinberger (1999)
  18. 18. Llegó la Web 2.0…
  19. 19. …y el Marketing 2.0• Comunicación en red• Conversación• Diferentes códigos según el medio• El tono de la conversación suena humano• Foco en pocos nodos, difusión viral
  20. 20. Del producto al engagement “Lograr que se comprometan contigo, que vivan una experiencia con el consumo, es el objetivo para conseguir pasar de clientes a seguidores, a fans de tu marca, producto o servicio”Sanagustin et al (2009)
  21. 21. “[…] trabajar la vinculación (engagement) significa trabajar de forma coordinada áreas como las relaciones públicas, los contenidos, la gestión de la comunidad, la atención al cliente, la fidelización del mismo y […] la publicidad”Polo y Polo (2012)
  22. 22. Problemas con el contenido• ¿Qué contenido es necesario ofrecer?• ¿Cómo ofrecer el contenido?• ¿Para quién se va a ofrecer dicho contenido?• ¿Quién va a crear el contenido?• ¿Con qué medios se va a ofrecer / generar?• ¿Cuándo, dónde y con qué frecuencia va a ser ofrecido?
  23. 23. 2. Hacia una Estrategia del Contenido Web “Content strategy plans for the creation, publication, and governance of useful, usable content” Halvorson (2009)
  24. 24. “The most prevalent content strategist working today has a background in library or information sciences. The content analyst thrives in sifting large data sets, providing strategies to corral, deploy, and manage the content in an orderly or seductive fashion. [...] Content analysts are gifted at understanding process flow, but don’t always recognize human or organizational factors in the creation and maintenance of content. [...] Their skills are widely applicable”MacIntyre (2008)
  25. 25. Pero… “The problem is publishing is a lot harder than it looks, or rather it’s a lot harder to do it with the consistency, day after day, that’s needed to build a long-term audience”Sternberg (2012)
  26. 26. “[...] la regla del 10/1. Se trata de crear un blog de empresa que no se centre 100% en sí misma, sino que busque el contexto informativo en el que se mueve la marca. [...] Y a partir de ahí, por cada 10 historias de interés general sobre la temática escogida, podemos "colar" un artículo puramente promocional.”Polo (2009)
  27. 27. 3. De la edición a la curación de contenidos “A Content Curator is someone who continually finds, groups, organizes and shares the best and most relevant content on a specific issue online.” “The closest comparative role may be contained within the rising Library 2.0 movement […] but this is not frequently linked to business communication or marketing.” Bhargava (2009)
  28. 28. Cinco modelos de curación de contenidos •Aggregation •Distillation •Elevation •Mashup •Chronology Bhargava (2011)
  29. 29. • Aggregation: the act of curating the most relevant information about a particular topic into a single location.• Distillation: the act of curating information into a more simplistic format where only the most important or relevant ideas are shared.• Elevation: curation with a mission of identifying a larger trend or insight from smaller daily musings posted online.• Mashup: curated justapositions where merging existing content is used to create a new point of view.• Chronology: a form of curation that brings together historical information organized based on time to show an evolving understanding of a particular topic.
  30. 30. “Sensemaking is the process by which people give meaning to experience” (Wikipedia)
  31. 31. ¿Qué es el “contenido”? “el significado, sentido o contenido no pertenece al mensaje, no está contenido en él, sino que surge de la interacción entre emisor y receptor a través de, por medio de, un mensaje”Pinto, García, Agustín (2002)
  32. 32. El contenido en contexto“El contexto está constituido por un conjunto de circunstancias (como el lugar y el tiempo) que ayudan a la comprensión de un mensaje” (Wikipedia):
  33. 33. Tratamiento intelectual de la información SM
  34. 34. La organización como…SM
  35. 35. La figura del curador de contenidos1. Los documentalistas como curadores de contenidos2. Las habilidades del curador de contenidos
  36. 36. 1. Los documentalistas como curadores de contenidos “Un Content Curator, un Intermediario crítico del conocimiento es alguien que busca, agrupa y comparte de forma contínua […] lo más relevante (separa el grano de la paja) en su ámbito de especialización.” Reig (2010)
  37. 37. El content curator según Reig ...• Asesora a las organizaciones sobre la información más relevante en el sector• Mantiene a la última a la organización en cuanto al conocimiento vital para su supervivencia “No se trata, en este caso, de filtrar lo que es o no relevante con la intención de aliviar la sensación de caos subjetivo, sino de seguir siendo competitivos en una sociedad global, cada vez más compleja, cambiante y dependiente del conocimiento.”
  38. 38. “¿Quién puede negar que este perfil se adapta plenamente a las competencias de los documentalistas? Son estos perfiles los que debemos señalar como propios. […] Es evidente que los curadores de contenidos y los social media analists son nuevas etiquetas para denominar a los documentalistas en los entornos web 3.0.”Sanz-Martos (2011)
  39. 39. El Content Curator según Barghava ...• Dota de sentido al contenido que otros crean (“sense making”)• Publica colecciones de contenido de alto valor• Añade a las organizaciones un punto de vista propio• Fomenta un diálogo organización – consumidor basado en el contenido, y no en los mensajes de marca
  40. 40. Tres cambios para los documentalistas• De la relevancia a la pertinencia• De los metadatos al contenido en contexto• De la evaluación al pensamiento crítico
  41. 41. De la relevancia a la pertinencia Relevancia: relación entre los contenidos de un documento y una temática. Pertinencia: relación de utilidad entre un documento y una necesidad de información. Lancaster (1993)
  42. 42. De los metadatos…
  43. 43. …al contenido en contexto
  44. 44. De la evaluación...
  45. 45. …al pensamiento crítico
  46. 46. 2. Las habilidades del content curator
  47. 47. Búsqueda de contenidos (I)• Define búsquedas y filtros para hallar contenido• Busca más contenido / contexto que pueda enriquecer a otro contenido• Busca nuevas fuentes de contenido fiable y de interés
  48. 48. Búsqueda de contenidos (II)• Verifica las fuentes originales de contenido• Veta y filtra el contenido recolectado• Explora otros círculos de curadores del ámbito
  49. 49. Sense making (I)• Optimiza los títulos para hacer el contenido atractivo para la audiencia• Edita los títulos, las descripciones, … para adaptar el mensaje a la audiencia• Da un formato al contenido, mediante tipografría, listas numeradas,…• Selecciona y añade imágenes / ilustraciones que complemente y refuercen el contenido
  50. 50. Sense making (II)• Extrae pasages del contenido original para favorecer su comprensión• Ofrece su voz personal para contextualizar el contenido y explicar su importancia• Organiza el canal y los metadatos del contenido• Integra links extra para ofrecer referencias a conceptos específicos
  51. 51. Publicación• Atribuye las fuentes utilizadas• Recomienda públicamente el trabajo de otros curadores• Busca la recomendación de otras fuentes por parte de su audiencia• Sugiere y recomienda contenidos a otros curadores• Es transparente respecto a los objetivos de su comunicación
  52. 52. Estrategias de análisis y evaluación1. Pensar desde una disciplina2. Análisis y evaluación de la información • Tema del texto • Las conclusiones y los motivos • Las asunciones • La evidencia
  53. 53. Pensar desde una disciplina
  54. 54. Redes de conceptos
  55. 55. El tema “El tema de un texto, o también denominado tópico, hace referencia al contenido general sobre el que trata el texto [...] lo podemos considerar como una macroproposición que se encuentra en un nivel superior de abstracción.”Téllez (2005)
  56. 56. ¿De qué va…?
  57. 57. Posibles interpretaciones1. Un ciclón se lleva a una muchacha desde la granja de su família en Kansas a la mítica tierra de Oz. Tras una serie de aventuras, consigue regresar a casa (Significado referencial)2. Una muchacha sueña que abandona su casa para escapar de sus problemas. Sólo después de haberse marchardo se da cuenta de cuánto significa para ella su hogar (Significado explícito)3. Una adolescente a punto de entrar en el mundo de los adultos anhela el regreso al sencillo mundo de la infancia, pero finalmente acepta las exigencias de la edad adulta (Significado implícito)4. En una sociedad donde la valía humana se mide por el dinero, el hogar y la família parecen el último refugio de los valores humanos (Significado sintomático)
  58. 58. Las macrorreglas textuales• Omitir: toda información no esencial para la compresión se puede omitir• Seleccionar: se selecciona la información esencial, eliminando la redundante• Generalizar: se sustituyen ideas por otras más generales• Construir (integrar): se unifica en una idea aquello que se expresa en varias
  59. 59. Conclusiones y motivos• Conclusión: mensaje que el escritor / orador desea que aceptemos• Motivos (razones): ideas ofrecidas para apoyar o justificar la conclusión Razones + Conclusión = Argumento
  60. 60. Claves para identificar la conclusión1. Identificar el tema2. Buscar palabras indicadoras3. Buscar en localizaciones probables4. Considerar el contexto de la comunicación5. Considerar el bagaje del autor
  61. 61. Claves para identificar las razones1. Utilizar la pregunta “¿Por qué?”2. Adoptar la postura del comunicador3. Buscar palabras indicadoras4. Considerar el tipo de evidencia necesaria
  62. 62. Las asunciones• Ideas no explícitas, dadas por sentado• Apoyan la estructura del argumento• Fuente potencial de manipulación• De dos tipos: de valor y descriptivas
  63. 63. Asunciones de valorPreferencias implícitas por un valor frente a otros en un contexto particular; creencias sobre cómo debería ser el mundo.
  64. 64. Claves para identificar las asunciones de valor1. Investigar el bagaje del autor2. Pensar en los objetivos del autor3. Buscar controversias similares4. Adoptar la postura del autor5. Pensar en conflictos de valor comunes
  65. 65. Asunciones descriptivasCreencias sobre cómo el mundo fué, es o será.
  66. 66. Claves para identificar las asunciones descriptivas1. Identificar “gaps”entre la conclusión y las razones2. Identificar las ideas que apoyan a las razones3. Adoptar la postura contraria a la del autor4. Identificar otras vías para llegar a la conclusión5. Aprender más sobre el tema
  67. 67. La evidenciaInformación explícita ofrecida por el comunicador que es usada para apoyar o justificar una razón. Tipos:• Intuición• Experiencia personal• Testimonio• Apelar a la autoridad• Observaciones personales• Ejemplos típicos• Casos de estudio• Investigaciones• Analogías
  68. 68. Las herramientas para la curación de contenidos1. Búsqueda de información2. Gestión y manejo de enlaces3. Publicación
  69. 69. Búsqueda de información• Google Reader• Feedly• Google Alerts• Social Mention
  70. 70. Google Reader
  71. 71. Feedly
  72. 72. Google Alerts
  73. 73. Social Mention
  74. 74. Gestión y manejo de enlaces• Read it latter• Instapaper• Evernote• Delicious
  75. 75. Read it latter
  76. 76. Instapaper
  77. 77. Delicious
  78. 78. Publicación• Storify• Paper.li• Scoop.it!• Pinterest
  79. 79. Storify
  80. 80. Paper.li
  81. 81. Scoop.it!
  82. 82. Pinterest
  83. 83. Conclusiones
  84. 84. • Perfil orientado a la comunicación 2.0, no a la inteligencia competitiva• El tratamiento intelectual de la información produce diferentes tipos de curación• Objetivo: el usuario en contexto• La curación de contenidos permite diversos posicionamientos de marca / organización
  85. 85. • ¿Documentalistas = content curators?: sí, pero…• Hay que incorporar las habilidades del pensamiento crítico al análisis de contenidos• Diversidad de herramientas: diversos usos para diversos objetivos
  86. 86. ¡Gracias!w http://www.biblogtecarios.es/blog/eveliomartinez http://eveliomartinez.wordpress.com/ http://girocognitivo.wordpress.com/t @emartibd
  87. 87. Bibliografía / Referencias:(9) Herranz, Fernando; Herranz, J.Luis. #Socialholic: todo lo que necesitas saber sore marketing en medios sociales. Madrid: Gestión 2000, 2012.(10) Gil, Victor; Romero, Felipe. Crosumer: claves para entender al consumidor español de nueva generación. Madrid: Gestión 2000, 2008.(12)http://www.xatakaon.com/internet-movil/facua-denuncia-a-movistar- vodafone-orange-y-yoigo-por-impedir-que-sus-moviles-puedan-usarse-en- las-redes-de-la-competencia(17) Levine, Rick; et al. El manifiesto Cluetrain. Barcelona: Deusto, 2008.(21) http://sayenkodesign.com/social-network-marketing-a-beginners-guide/(22) Ibid. (9)(23) Sanagustín Fernández, Eva (coor.). Claves del nuevo marketing: cómo sacarle partido a la web 2.0. Barcelona: Gestión 2000, 2009.(26) Halvorson, Kristina. Content strategy for the web. Nwe York: New Rider Press, 2009.
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